suport admitere masterat 2016 aatcs
TRANSCRIPT
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
1
Material sintetic n vederea pregtirii pentru admiterea la masteratul Administrarea Afacerilor n Turism Comer i Servicii
sesiunea 2016
Partea I - MARKETING N TURISM
ATENIONARE!
PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU PENTRU PRIMA PARTE ESTE
O SELECIE DIN DOU MATERIALE BIBLIOGRAFICE
PREZENTATE LA NCEPUTUL SEMESTRULUI N CADRUL
CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAII NECESARE.
Informaiile sunt grupate astfel nct s uureze procesul de nvare!!!
Sursele bibliografice principale sunt:
1. Nedelea, Al., Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, 2003 2. Stncioiu, A.F., Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2004
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
2
Cap.1. PIAA TURISTIC
1.1. Elemente constitutive ale pieei turistice.
Pentru o fundamentare riguroas a politicii de marketing a firmei turistice se impune
realizarea unei cercetari a pieei de referin. Studiul trebuie s vizeze urmtoarele
componente ale acesteia:
1.Ofertanii turistici ntreprinderi de o mare diversitate care operez pe piaa
turistic i care pot fi clasificate dup mai multe criterii. Astfel, n funcie de ceea ce vnd, ei
se grupez n:
a) Ofertanii sau productorii propriu-zii de servicii turistice vnd turitilor unul sau cteva servicii: structuri de primire turistic (uniti de cazare i de
alimentaie destinate servirii turitilor), firme de transporturi, uniti de
agrement, tratament etc;
b) Ofertanii de produse turistice i anume ageniile de turism turoperatoare i detailiste care vnd voiaje forfetare (pachete de servicii turistice).
n funcie de modul de comercializare a ofertei ntlnim:
a) Ofertani turistici care i vnd singuri produsele turistice pe care le realizeaz; b) Ofertani distribuitori care ofer turitilor serviciile prestate de alte firme.
2. Cererea de servicii i produse turistice reprezentat de ansamblul persoanelor
care i pun n practic dorina de a se deplasa periodic i temporar, n afara reedinei proprii
pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie. Aceti
consumatori care i procur serviciile de turism de la ofertani sunt fie turiti interni (locali),
fie turiti externi (strini).
Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupai n:
- efectivi (reali), adic aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita n mod sigur produse turistice;
- poteniali, care dei nu au cerut sau nu cer nc produsul din motive obiective, l vor cere de ndat ce vor avea posibilitatea s intre n posesia lui, dorina de cumprare
manifestndu-se latent.
Raportul dintre consumatorii efectivi i nonconsumatori are un caracter dinamic, el
modificndu-se pe msur ce condiiile economice i sociale ale populaiei evolueaz i
favorizeaz consumul turistic.
3. Intermediarii din industria ospitalitii sunt reprezentai de:
- agenii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblnd serviciile turistice. Aceti productori de voiaje forfetare sunt ntreprinderi turistice de mari dimensiuni i
au rolul de angrositi pe piaa turistic;
- agenii turistice detailiste care comercializeaz produsele i serviciile turistice i furnizez turitilor poteniali informaii cu privire la voiajele posibile, modalitile de
transport, condiiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate;
- instituii finaciar- bancare, agenii de marketing.
4. Concurenii de pe piaa turistic sunt categoria care reunete totalitatea ofertanilor
de produse i servicii, att turistice ct i de alt natur care pot determina o deviere a cererii
de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenei impune
cunoaterea permanent a acesteia n vedera orientrii prospective a ofertei turistice proprii.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
3
5. Prescriptorii ofer gratuit sau contra unor comisioane informaii asupra produselor
turistice. n aceast categorie includem agenii de turism, medicii care recomand pacienilor
anumite staiuni de tratament, profesorii care recomand elevilor sau studenilor s viziteze
unele obiective istorice sau culturale.
6. Legislaia legal de activitate turistic cuprinde diferite acte normative n
vigoare, sub forma reglementrilor privind regimul de circulaie turistic, duratele concediului
de odihn i a vacanelor, acordarea vizelor de ieire intrare, regimul paapoartelor, regimul
vamal etc. Toate acestea influeneaz circulaia turistic intern i internaional i difer de la
o ar la alta.
7. Canalele de distribuie a produselor turistice constituie totalitatea modalitilor
prin care acestea sunt transmise de la ofertanii turistici la consumatori. n general, pe piaa
turistic distribuia se realizeaz n mod direct, de ctre productorii propriu-zii din turism,
sau indirect, prin intermediul ageniilor de turism turoperatoare i detailiste.
8. Mijloacele de comunicare. n ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare
i convingere utilizate de ntreprinderile turistice pentru a influena consumul beneficiarilor
alctuiesc, de asemenea, o component semnificativ a pieei turistice.
9. Mijloacele de transport constituie elementul indispensabil activitii turistice,
fcnd posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasrii pe ci rutiere,
feroviare, aeriene i maritime.
1.2. Segmentarea pieei turistice
n trecut nu s-a simit nevoia segmentrii pieei turistice, deoarece produsele propuse
erau simple. Odat cu diversificarea ofertei ns, s-a dovedit absolut necesar segmentarea
pieei turistice. Turismul potenial se afl n prezent pus n faa unei oferte nu numai bogate
dar i eterogene. Studiile specialitilor n marketing din turism au demonstrat c puinele
destinaii turistice sunt universal acceptate i dorite de consumatori. n consecin se impune
ca, n urma segmentrii pieei turistice, s fie selectat segmentul int pentru o anumit
atracie turistic.
Confruntarea eterogenitii ofertei turistice cu fiecare din modalitile de percepere a
componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turiti, determin
existena unei diversiti de subpiee turistice. Astfel, ntreaga pia turistic are
caracteristicile unei piee fragmentate. Fiecare ar, regiune, staiune sau agenie turoperatoare
caut s ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului s le disting dintre
celelalte. Cu ct oferta depete mai mult cererea, cu att ea trebuie s fie mai diferit, mai
nuanat. Astfel, devine necesar alegerea grupului de consumatori cruia i poate fi destinat
produsul turistic respectiv.
Nici un specialist n marketing din domeniul turismului nu ar fi n msur, avnd n
vedere diversitatea nevoilor i dorinelor turistice, s satisfac ntr-un mod optim toate
exigenele turitilor efectivi i poteniali (cu toate c numeroase oferte publicitare ncearc s
conving consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie s recurg la segmentarea pieei
turistice, astfel nct s poat apoi s conceap politici i strategii de marketing,
corespunztoare fiecrui segment de pia.
n practic exist dou categorii principale de criterii de segmentare a pieei turistice:
a) Criterii sociologice:
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
4
1. Vrsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziie social, profesie, venit; 6. Stare civil; 7. Nivel cultural.
b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de cltorie):
8. Felul i destinaia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn, tratament, cultur, religie); 10. Dependena turistului de destinaie; 11. Gradul de fidelitate fa de o anumit destinaie turistic (care se explic fie printr-un
nivel nalt al satisfaciei obinute de turist n urma consumrii efective a serviciilor, fie
prin tendina acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaiei
necunoscut nc);
12. Numrul i tipul regiunilor vizitate; 13. ndeprtarea fa de destinaie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor; 16. Perioada cltoriei; 17. Cazarea aleas; 18. Mijlocul de transport folosit; 19. Forma de turism practicat; 20. Utilizarea sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependena turitilor fa de data vacanei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al turitilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu precdere, n funcie de care pot fi identificai clienii atrai
n primul rnd de: obiectivul turistic, itinerar, condiii de cazare i alimentaie, tarife,
siguran, mijloace de agrement etc;
24. Modalitate de finanare a cltoriei; 25. Perioada de realizare a programelor de vacan i rata solicitrii serviciilor, stabilit n
funcie de comportamentul trecut al turitilor conduc la identificarea urmtoarelor
segmente: turitii la prima vizit sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie n
cadrul destinaiei (de obicei acetia sunt foarte tineri); turiti la a doua vizit, care
prefer s desfoare activitilor lor favorite pe parcursul ntregului sejur, care, de
regul, este mai lung; turiti la a treia (sau a n-a) vizit, care sunt foarte activi pe timp
de zi i relativ inactivi noaptea, cheltuindu-i banii mai ales pe cazare i mas (de
regul persoane n vrst); turiti fideli, care, dispunnd de venituri mai mari dect
ceilali i fiind de vrste mai naintate, s-au obinuit, n timp, cu o anumit destinaie
turistic, nemaipunndu-i problema schimbrii ei;
26. Destinaia cltoriilor din anii precedeni; 27. Circumstanele subiective (opinii, motivaii); 28. Atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, ignoran, clieni poteniali, clieni
efectivi etc.);
29. Rolul deciziei de cumprare; 30. Numrul participanilor (piaa turismului independent/individual i piaa turismului de
grup).
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
5
n cazul pieei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele
comportamentale. Aceast list de criterii de segmentare posibile nu este exhaustiv, putnd fi
identificate numeroase alte criterii i subcriterii care s conduc la conturarea segmentelor de
pia turistic. n practic, o bun segmentare a pieei turistice constituie o sarcin foarte
complex datorit numrului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenei
lor i dificultii estimrii atractiviitii actuale i mai ales viitoare a diferitelor segmente de
pia.
Serviciile firmelor turistice trebuie orientate ctre nevoile de consum ale acestor
segmente poteniale ale pieei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor uniti vor fi
adaptate la necesitile i dorinele diferitelor categorii de clientel potenial.
Pe plan mondial, ntr-un alt sistem de referine, cel mai utilizat criteriu de segmentare
a pieei turisice l constituie ara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este
considerat ca o subpia (pia parial) rezultnd astfel o multitudine de piee turistice
naionale. Aceast segmentare geografic este larg rspndit n practic deoarece
segmentele de pia astfel identificate se caracterizeaz prin msurabilitate i accesibilitate. n
plus, aceasta corespunde prerii potrivit creia comportamentul turitilor variaz de la ar la
ar.
Delimitarea pieei turistice n funcie de ri reprezint n turism varianta cea mai
simpl i mai practic, pretndu-se foarte bine unei prime localizri generale a pieelor. n
cazul unei staiuni turistice, segmentele de pia corespunztoare acestei sunt vizitatori de
destinaie (acei turisti care parcurg distane lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori
regionali (acei turiti care locuiesc n zone apropiate de staiune) i rezidenii. Distana la care
se afl turitii poteniali fa de destinaia turistic este un factor important deoarece, n
general, cu ct aceasta se afl mai aproape de segmentul de pia int, cu att vor fi atrai un
numr mai mare de vizitatori.
n structura pieei din punct de vedere geografic, muli ageni de turism delimiteaz
piaa turistic naional de cea extern. Aceasta din urm poate la rndul ei s fie structurat
pe diferite subpiee care s corespund unor continente, regiuni sau ri diferite. innd cont
de ntinderea geografic, pot fi identificate:
Piaa turismului local; Piaa turismului zonal (regional); Piaa turismului naional; Piaa turismului internaional.
Specialitii de marketing din turism nu se pot limita ns la criteriul geografic deoarece
este dificil s satisfaci toate nevoile de consum ale unei piee turistice naionale. Ca urmare,
piaa va trebui fracionat din nou pentru a permite nuanarea eforturilor de marketing depuse.
Astfel, segmentarea se va face nu numai dup criterii geografice (diferenierea pe regiuni,
localiti etc.), ci mai ales dup criterii socio-economice,precum vrsta, profesia i puterea de
cumprare, i dup comportamentul turistic, ca de exemplu, motivaia cltorie (voiaj de
afaceri, de agrement, de odihn, de tratament, de sport, cultural etc.)
Creterea fluxurilor turistice, reducerea diferenelor de mentalitate precum i a
distanelor geografice (dimensiunilor distan-timp), datorit progresului tehnic nregistrat n
domeniul transportului determin scderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a
importanei segmentrii geografice n favoarea utilizrii criteriilor socio-economice i
comportamentale.
n practic, specialitii de marketing din turism ncerc, prin oferta lor, s se adreseze
n acelai timp la diferite segmente de pia. Astfel, apar o serie de consecine cauzate de
ntlnirea n acelai spaiu (al destinaiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor
categorii diverse de turiti. Apariia simultan a turitilor n locul n care prestaia turistic se
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
6
produce l determin pe consumator s-i considere pe ceilali ca fcnd parte integrant din
prestaie.
Se poate ntmpla ca turistul s spere s aib contacte cu ceilali beneficiari ai
respectivului serviciu turistic, sau dimpotriv, s nu doreasc acest lucru. Prezena celorlali
consumatori influeneaz ambiana i aprecierea prestaiei turistice. ntlnirea unor turiti
aparinnd unor categorii diferite poate s aib efecte pozitive sau negative. Ca urmare,
agentul de turism va trebui s aleag segmentele de pia astfel nct vecinatatea unor grupuri
diverse de consumatori s nu aib consecine negative. Se va evita astfel producerea unor
friciuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferene socio-economice ntre clieni. De exemplu,
se ntmpl ca diverse categorii de populaie de vrst sau putere de cumprare diferite,
anumite naionaliti, confesiuni religioase s nu se suporte. Prezena simultan a unor
categorii diferite de turiti n cadrul aceleai structuri de primire turistice sau chiar staiuni
poate s aib efecte negative asupa plcerii petrecerii vacanei. Asemenea friciuni se produc
mai ales datorit diferenelor de comportament ntre categoriile de turiti, aceste diferene
fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Clienii unui hotel se recruteaz practic din
toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor n vacan variaz de multe ori n
funcie de forma de cazare. Exist diferene notabile ntre comportamentul locatarului unui
camping i cel al unui cazat ntr-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfcut dac va fi cazat
lng o familie cu copii mici, inconveniente aprnd i n situaia n care se ncearc
alctuirea unui grup de excursioniti format din persoane de vrsta a treia i tineri. Ca urmare,
agenii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieei turistice, s evite producerea unui
amestec de clieni avnd un comportament de vacan foarte diferit.
Segmentarea pieei turistice se poate realiza i n funcie de motivaia turitilor.
Distingem astfel urmtoarele segmente:
- turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de odihn i recreere; - turismul de tratament i cur balneo-medical; - turismul sportiv; - turismul de cumprturi; - turismul tehnic i tiinific; - turismul religios; - turismul de reuniuni (afaceri i congrese).
Segmentul de pia al turismului de agrement, de exemplu, este format din turiti
care au ca motivaie descoperirea frumuseilor naturii, cunoaterea unor oameni i locuri noi,
practicarea unor activiti de divertisment.
n schimb, segmentul de pia corespunztor turismului cultural cuprinde acea
categorie de turiti interesat de satisfacerea necesitilor intelectuale prin vizitarea unor
centre culturale, locuri i monumente istorice, muzee, expoziii, case memoriale etc.
n ultimul timp, se acord o atenie deosebit segmentului de pia turistic a
cltoriilor de afaceri. Importana unei asemenea piee decurge din faptul c acest turism se
efectueaz practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se deplaseaz de mai multe ori pe an i
cheltuiesc de dou ori mai mult dect turitii obinuii ntr-un voiaj. Tendina de globalizare a
economiei determin o cretere a numrului cltoriilor de afaceri.
Preferinele, gusturile i dorinele diferite ale turitilor conduc la o segmentare a pieei
turistice n funcie de cerinele acestora pentru:
- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc.); - tipuri de alimentaie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau
naional, restaurant vntoresc sau pescresc etc.);
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
7
- localizare (aproape de plaj, cu vedere spre munte, n centrul oraului etc.); - faciliti (golf, piscin, saun, sali de fitness, Internet etc.).
Segmentarea pieei turistice se realizeaz i n funcie de frecvena cltoriilor. Exist
astfel persoane ce efectueaz un singur voiaj anual, iar altele i permit mai multe vacane de-
a lungul unui an. Companiile aeriene, lanurile hoteliere i restaurantele acord o atenie
deosebit clienilor regulai prin practicarea unor reduceri de tarife.
Segmentarea pieei n funcie de motivaiile, caracteristicile socio-profesionale ale
turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n:
1. Turistul sedentar (retras) ale crui motivaii principale sunt primare: mare, soare,
plaj. Nivelul veniturilor sale este redus i, ca urmare, n timpul voiajului se va caza n
structuri de primire turistic de categorie mijlocie dar care s asigure o anumit categorie de
confort i servicii. Pe parcursul sejurului urmrete s-i pstreze obiceiurile. Acord
importan suvenirurilor ca dovad a efecturii voiajului. Experiena ieirii sale temporare
din mediul vieii cotidiene nu-i afectez major ineria, spiritual de conservare.
2. Turistul sedentar - mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Are un
nivel al veniturilor mediu sau ridicat i vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani. Pe timpul
sejurului este interesat de contactul cu populaia local i de vizitarea obiectivelor culturale.
3. Turistul itinerant caut n primul rnd evadarea cultural i social. Aparine unei
elite cu venituri ridicate care-i permit s cltoreasc. Acest segment de pia se mparte n
dou categorii de vrst, cu comportament diferit: cei ntre 50 i 70 de ani, care prefer
turismul n grupuri organizate, i cei ntre 30 i 50 de ani, care practic turismul n mod
individual sau n grupuri mici. Aceti turiti utilizeaz mijloace de transport rapide i viziteaz
tot ceea ce este subliniat n ghiduri turistice. Alimentaia lor este internaional,
experimentnd i gastronomia local. Iubesc fotografia, activitile folclorice i suvenirurile
exotice. Durata voiajului lor este de dou pn la trei sptmni ns aceast clientel este
puin numeroas.
4. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, are un nivel de
pregtire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tnr, dar regsim n acest segment de
pia turistic toate categoriile de vrst. Motivaiile specifice variaz n funcie de turist:
- evadare din cotidian i aventur;
- voiajul cu scop religios;
- voiajul cu scop artistic sau artizanal.
Avem de-a face cu turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improvizaiile i
cazarea la particulari (n pensiuni familiale). Clientela este deschis experienelor culinare i
folclorului autentic. Numrul turitilor nomazi a nceput s creasc dup anii 70.
n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz 12 tipuri diferite de
turiti:
turitii organizai consider c numai voiajele planificate i organizate din timp pot avea succes;
turitii economi prefer, din motive ce in de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine;
turitii familiali atunci cnd planific vacanele pornesc de la principiu potrivit cruia satisfacia lor poate fi obinut numai mpreun cu familiile acestora;
turitii sociali manifest interes n realizarea de contacte interpersonale n timpul cltoriilor i sejururilor;
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
8
turitii nencreztori nu au curajul s ia singur deciziile cu privire la turism; turitii intelectuali pun accent n timpul voiajelor pe ocupaiile tematice, care
genereaz satisfacii intelectuale;
turitii n cutarea unui statut voiajeaz numai spre destinaiile n care sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscui;
turitii sportivi sunt interesai de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestrile sportive;
turitii pasionai de istorie sunt atrai de locurile cu rezonan istoric; turitii culturali prefer obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lrgirea
orizontului de cunoatere (muzee, expoziii, manifestri artistice i culturale);
turitii ecologiti se orienteaz spre turismul n aer curat (n mediul rural i n natur). Astfel, remarcm c pe piaa internaional a industriei ospitalitii se
nregistrez o tendin de dezvoltare a ecoturismului i a turismului rural sau
verde;
turitii nocturini sunt atrai mai des de acele destinaii caracterizate de manifestarea unei animaii nocturne intense.
Structura pieei turistice n funcie de mrimea veniturilor consumatorilor poteniali
conduce la identificarea a trei segmente de pia caracterizate prin caracteristici proprii ale
naturii produselor, dimensiunile pieei, specificul consumatorilor i nivelul preurilor.
Segmentul de pia corespunztor turismului de lux este constituit dintr-un numr
redus de consumatori, avnd venituri ridicate i fiind foarte exigeni fa de calitatea
produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfcut, cererea lor ndreptndu-se spre produse
turistice sofisticate. Turismul pturilor sociale de vrf (high-life) include toate categoriile de
consumatori pentru care practicarea turismului nu este ngrdit de nivelul veniturilor. n acest
context, trebuie s remarcam faptul c dei pe aceast pia particularizat se nregistrez un
volum redus de cerere, segmentul de pia corespunztor turismului de lux este totui
profitabil pentru operatorii din industria ospitalitii. Dac avem ns n vedere preteniile
personalizate fa de nivelul calitativ al serviciilor constatm c aceast pia specific este
dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifest n variante
multiple, sofisticate i uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi dect structurile de
primire de categoria cinci stele i, numai ntr-o anumit msur, cele de categoria patru stele.
Clientela constituit de oameni de afaceri manifest solicitri pentru serviciile turistice
de confort ceea ce stimuleaz agenii economici din sfera ospitalitii s se orienteze i ctre
formele turismului de lux, desigur n limitele rezonabile de competivitate i eficien. Tot n
aceast categorie se nscriu ocazional i cltorii marginali, provenii din diverse pturi
sociale, cu venituri medii, dar dispui s sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia
de niveluri superioare de confort n structurile de primire de categoria de lux.
Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de pturile sociale
dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). n
cazul acestei clientele turistice variabila economic nu are influen asupra alegerii
destinaiilor de sejur i nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaie, transport
etc. Dimpotriv, aceste influene acionez n favoarea unei logici comportamentale de
elitism , i determin s caute practicile cele mai scumpe i cele mai discriminatorii pentru a
demonstra privilegiul lor social.
n concluzie, putem afirma c turismul de lux este foarte instabil i versatil. Astfel,
comportamentele care evideniaz caracterul distinctiv al cererii clientelei i modelelor lor
originale de manifestare sunt supuse tendinelor de imitare din partea altor pturi sociale mai
puin bogate. Afluxul turitilor cu venituri medii conduce treptat la democratizarea
destinaiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocnd inerent reorientarea clientelei de elit
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
9
ctre destinaii, exotice neinvadate de turismul cu tendine de mas i de ctre alte
preferine de consum.
Piaa turistic a claselor mijlocii cuprinde turiti cu venituri medii care au exigene
mai modeste fa de calitatea i rafinamentul produsului turistic. n aceast categorie intr
turiti activi care formeaz grupuri eterogene, dar care au totui o trstur comun: tendina
de a concilia mijloacele lor economice cu dorina de a-i satisface cererea pentru diverse
forme de consum turistic. Remarcam c aceti turiti aparin pturilor sociale care apreciaz
c este necesar s-i prseasc reedina obinuit pentru a pleca n vacan i care, din punct
de vedere economic i cultural, dispun de anumite posibiliti, ct i de discernmnt i
selecie privind formele de turism i destinaiile preferate. Printre trsturile comune ale
manifestrilor de consum putem meniona nevoile elementare pentru odihna fizic, nervoas
i moral i continund cu nevoile de destindere, agrement-divertisment i setea de cultur,
toate rezultnd din desprinderea temporar de cotidian prin activitile sportive, jocuri de
societate, contacte cu populaia autohton din cadrul destinaiilor turistice, acumulare de noi
cunotine etc.
n cazul acestui segment de pia turistic satisfacia consumatorului este amplificat
de sentimentul c i poate alege deliberat mediul destinaiilor de vacan, tiind c
elasticitatea bugetului lor permite i posibilitatea de a decide asupra perioadei i duratei
sejurului, asupra formelor de cazare i asupra organizrii loisir-ului lor. n acest context
trebuie s temarcm c dei libertile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecie
este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic.
Aceast categorie de turiti sunt mai uor de satisfcut, ns putem identifica o
tendin de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turitii de elit) n ceea
ce privete consumul turistic al unor produse mai sofisticate i mai scumpe.
Segmentul de pia al turismului de mas reprezint ponderea cea mai mare a
consumatorilor, fiind reprezentat de turitii cu venituri moderate i chiar modeste. Acetia
accept produse turistice mai puin elaborate, oferite ns la preuri mai mici. Deciziile de
cumprare a produselor turistice la aceast categorie de consumatori sunt direct condiionate
de nivelul preurilor ofertei turistice. Acetia formeaz clientela campingurilor i a unitilor
de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societilor de transport n comun
cu vehicule de clase inferioare. Odat cu creterea veniturilor, reprezentanii acestui segment
de pia pretind produse turistice tot mai complexe i accept preuri mai ridicate. Explozia
turismului de mas a nsemnat introducerea pe piaa turistic a unei clientele din ce n ce mai
numeroase, provenit din populaia cu venituri modeste i deci sensibil la costul cltoriilor
i al celorlalte servicii turistice.
n literatura de specialitate aceast categorie de clientel desemneaz turiti pasivi
(captivi) care ar dori s se deplaseze n cltorii de vacan, dar nu dispun de suficiente
posibiliti materiale pentru a-i alege mijloacele preferate de transport i de cazare, rmnnd
captivi, nevoii s accepte formulele forfetare de vacan, pregtite i comercializate de
ageniile tur-operatoare sau de ageniile intermediare ale acestora. Nedispunnd de suficiente
posibiliti pentru a-i organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceti turiti se limitez la
cmpul de selecie a ofertelor de produse turistice pe care le consider accesibile n limitele
bugetelor modeste de vacan. Ca exemplu, putem meniona formele turismului rural, unde
turitii accept deliberat condiiile modeste de confort, compensat ns plenar cu satisfaciile
cutate n mediul nc nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodriilor rneti.
n ceea ce privete piaa turistic a Romaniei, n perioada de dinainte de 1989, aceasta
avea n ansamblu caracteristicile unei piee a turismului de mas, celelalte segmente ale pieei
fiind practic inexistente. n ultimul timp ns au nceput s se diferenieze din ce n ce mai clar
segementele pieei corespunztoare turismului de lux i al claselor mijlocii.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
10
Piaa turistic poate fi segmentat n funcie de:
- natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staiuni balneare, orae i trasee turistice);
- tipul mijloacelor de transport utilizate n voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).
n funcie de categorie de vrst i de ocupaia turitilor pot fi selectate segmente ale
pieei corespunztoare tineretului (turiti de prima vrst sau vrst formativ), adulilor
(populaia activ a turitilor de a doua vrst ) i a persoanelor n vrst (pensionari,
populaie de vrsta a treia, corespunztoare retragerii din activitatea profesional). Tineretul,
ca segment distinct al pieei turistice, este format n principal de elevi i studeni i are drept
caracteristici preocuprile comune, timpul liber disponibil distribuit n mai multe perioade ale
anului. Segmentul de pia al adulilor i manifest dorina de petrecere a concediului de
odihn n vedrea refacerii capacitii de munc n condiii ct mai ridicate de confort.
Exist numeroase subsegmente ale pieei turistice a populaiei actve datorit
manifestrii unei diversiti de motivaii turistice.
Cap.2. OBIECTIVE I STRATEGII DE MARKETING
Planificarea de marketing pentru o firm de turism are ca scop stabilirea de obiective
de marketing, care s asigure atingerea obiectivelor ei organizaionale. Atingerea obiectivelor
de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing
corespunztoare resurselor ei. Importana fundamentrii strategiilor de marketing n turism
este impus de particularitile produsului turistic i a pieei turistice, care i pun amprenta n
fiecare etap premergtoare. Complexitatea produselor turistice, ca i varietatea cererii pentru
ele, determin divizarea lor n componente ct mai omogene, iar prin combinare, obinerea
unei diversificri ct mai mari a produsului turistic (pachete de servicii) care s satisfac
necesitile i dorinele fiecrei piee-int i, chiar mai mult, ale fiecrui consumator.
2.1. Obiectivele de marketing
Principala etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing
care, pentru specialistul n marketing reprezint inta ce trebuie atins, avndu-se n vedere
situaia intern i extern a firmei de turism. Ele deriv din misiunea de baz a firmei i
urmresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung. Celelalte etape ale planificrii
de marketing sunt fie pregtitoare, fie de stabilire a cilor de urmat n vederea atingerii lor, fie
de evaluare i control al gradului de realizare. Obiectivele de marketing au ca scop, n general,
pstrarea echilibrului ntre produse i pieele lor, conform matricei lui Ansoff, iar n particular
putnd fi i obiective de personal, de promovare etc.
Din matricea lui Ansoff rezult c obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firm de
turism sunt de penetrare a pieei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieei i de
diversificare.
Penetrarea pieei const n vnzarea de mai multe produse i servicii existente pe
pieele existente. Rolul hotrtor l au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum i
poziionarea firmei de turism pe pieele turistice, care trebuie s conduc la existena cererii i
la dezvoltarea ei continu.
Dezvoltarea produsului const n ncercarea de vnzare a noi produse i servicii
turistice pe pieele externe. Aceast opiune este de preferat i in cazul n care pe pia exist o
concuren mare, iar calitatea produselor i serviciilor oferite de ntreprindere nu este cea mai
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
11
atragtoare sau gama produselor i a serviciilor oferite este restrns, iar diversificarea lor ar
avea influene asupra creterii numrului de turiti n zona respectiv. Dezvoltarea produsului
se poate obine prin adugarea de servicii complementare sau prin mpachetarea lor.
Matricea produs-pia a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. The Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988
Dezvoltarea pieei implic vnzarea produselor i serviciilor existente pe noi piee. Se
ajunge la aceast opiune n cazul n care calitatea i volumul mare al produselor i serviciilor
existente impun noi piee deoarece pieele existente nu asigur absoria lor sau exist dorina
i capitalul necesar pentru expansiunea ntreprinderii. n aceast situaie este nevoie de o
aciune puternic de promovare, ce poate asigura sucesul dorit.
Divesificarea se rezum la vnzarea de produse i servicii noi pe piee noi. Este cea
mai riscant opiune i trebuie susinut de un volum mare de publicitate, att pentru produse
i servicii, ct i pentru zonele n care se afl noile piee.
Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie s satisfac urmtoarele
cerine:
s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat; s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing (ex. creterea
ponderii pieei);
s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru evitatea aprecierilor subiective;
s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp. Perioada de timp stabilit pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism
poate fi de ordinul anilor dar, n acelai timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un
sejur sau chiar pentru o zi, n funcie de profilul activitii, de locul ocupat de firm n cadrul
pieei, de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen sau exogen.
Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea specialistului n marketing de a
evalua i ajusta (dac este cazul) la timp programele de marketing ale ntreprinderii, de a
stabili jaloane pentru msurarea eficienei acestora etc.
Ca exemple de obiective de marketing pentru o firm de turism se pot enumera:
creterea vnzrilor de servicii turistice ntr-o destinaie cu 10% n perioada de sezon;
creterea vnzrilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lun n perioada de sezon;
creterea cotei de pia a turismului de tratament pentru staiunea Bile Herculane cu 10% pe an;
RetragereaConsolidareaPenetrarea pietei
Dezvoltareapietei Diversificarea
Dezvoltareaprodusului
Noi
Noi
Actuale
Act
ual
e
Produse
Pie
te
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
12
creterea profitului brut obinut din vnzarea biletelor de odihn pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon din perioada planificrii de marketing;
dublarea vnzrilor sau dublarea profitului pentru staiunea Mamaia n vara anului urmtor;
Realizarea, din ncasrile provenite de la turitii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren de golf n staiunea Venus.
Obiectivele de marketing se por grupa n funcie de scopul sau inta propus n:
obiective legate de creterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea investiiei etc.);
obiective de pia (cota total de pia sau a unor produse turistice, penetrarea unor piee etc.);
obiective referitoare la volumul vnzrilor (cifra de afaceri, durata sejurului, numrul de nnoptri, numrul de turiti, gradul de ocupare a unei structuri de
primire turistic etc.);
obiective referitoare la concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia, loialitatea clienilor
etc.);
alte obiective (poziionarea firmei pe pia, mrci de produse turistice etc.). n vederea urmrii stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie s-i
stabileasc standarde de performan care s cuprind att nivelul cuantificat al obiectivului,
ct i valorile pe care trebuie s le ating n anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste
etape impune corectarea obiectivelor i a strategiilor stabilite dup o nou evaluare a mediului
intern i acelui extern ale firmei.
Dup stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie s fie realiste, precise,
cuantificabile i specifice firmei de turism, urmtorul pas n planificarea de marketing l
constituie alegerea cilor de urmat n vederea atingerii lor, adic stabilirea strategiilor de
marketing.
2.2. Direcii n politica de marketing turistic
Adaptarea rapid la schimbrile ce au loc n industria turistic, la nivelul cererii i al
ofertei, reprezint cheia de succes pentru ntreprinderea de turism. n acelai timp, adaptarea
presupune stabilirea variabilelor prin care ntreprinderea poate s-i realizeze obiectivele
propuse i msura n care ele i pot influena activitatea. Specialitii n marketing au stabilit
aceste variabile ca fiind produsul, preul, distribuia i promovarea la care, pentru marketingul
turistic, datorit particularitilor lui, se adaug parteneriatul, personalul prestator de servicii,
mpachetarea (combinarea) serviciilor i programele turistice. Dezvoltarea analizei i
stabilirea direciilor n politica de marketing se realizeaz prin elaborarea strategiilor pentru
fiecare variabil a mixului de marketing.
Conceptul i elementele mixului de marketing n turism
Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de americanul Neil Borden i
semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente variabile (produs,
pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei sau, conform
lui Munteanu V., reprezint rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing: politica de
produs, politica de pre, politica promoional, politica de distribuie ntr-un sistem integrat,
pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente n vederea
atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi. Combinaia sugerat n concept se
refer la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii de turism. Numrul
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
13
combinaiilor posibile pe care ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre
acestea trebuie reinut combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei.
Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de
consumatori; un turoperator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus
preul) s adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc
periodic produsul ca rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate lua
decizia de a-i mri sau micoara numrul de filiale etc. Aceste exemple demonstreaz c
accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n timp i nu toate pot fi
evaluate dup criteriul bani
n concluzie, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu
strategia de pia, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului
de marketing sunt:
produsul; preul; distribuia; promovarea;
care la rndul lor, sunt variabile i dependente de ali factori.
Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic privind evoluia, dimensiunile i structura
fiecrui element al mixului de marketing sunt cunoscute n literatura de specialitate sub
denumirea de politici, i anume:
politica de produs turistic; politica de pre; politica de distribuie; politica de promovare.
2.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic
Conceptul i nivelurile produsului turistic
Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la
cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni, poart denumirea de politic de
produs turistic.
Conceptului de produs i-au fost atribuite mai multe definii. Astfel, Philip Kotler
afirm c produsul este orice poate fi oferit unei piei pentru atenie, achiziie, utilizare sau
consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,
locuri, ntreprinderi i idei.
n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de
bunuri tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este o combinaie de
produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int.
Mai trziu, n anul 1994 Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind
orice att favorabil, ct i nefavorabil, pe care un consumator il primete. Este o complexitate
de atribute tangibile i netangibile, incluznd utilitile i avantajele funcionale, sociale i
pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a acestor trei elemente.
Pornind de la aceste definiii, i avnd n vedere elementele care alctuiesc produsul
turistic, putem afirma c diferena este valabil i n domeniul turismului, datorit gamei
variate de elemente tangibile i intangibile, respectiv totalitatea bunurilor i serviciilor oferite
turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr turitii
(transport, cazare, mas, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic
acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarce. Ca numr, produsele
turistice sunt limitate doar de creativitate.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
14
n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de
fapt acele avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt.
Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i
intangibile, n ntrega politic de produs, specialistul n marketing trebuie s aib n vedere
cele trei niveluri de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt:
1) esena produsului (reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care
vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina specialistului n marketing este de a
transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).
2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de
cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.).
Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 i 2, iar produsul dezvoltat
este compus din nivelurile 1,2 i 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i
accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea
consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui.
Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este
accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce
transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul, auzul,
mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt:
a. pentru vz culoarea, strlucirea, mrimea i forma; b. pentru auz volumul i intensitatea; c. pentru miros prospeimea; d. pentru pipit moliciunea, netezimea i temperatura.
Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de implicare,
respectiv apropierea, consumul i detaarea.
Interaciunea consumatorului ntre ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau,
dimpotriv, la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru prestatorul de
servicii.
Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate reduce
costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena consumatorului
participant.
Conceptualizarea produsului n aceste trei niveluri permite specialistului n marketing
s evalueze avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul
respectiv. Aceasta reprezint o problem n turism, deoarece, dei esena produsului este
aceeai (exemplu, n industria hotelier abilitatea de a oferi gzduire turistului), turitii care
beneficiaz de acelai serviciu vor avea avantaje diferite datorit gamei variate de elemente
tangibile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic (stil, ambian, calitatea
serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea
unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-service, serviciul de
preluare a bagajelor turitilor, serviciu de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte
cuvinte, pe piaa competitiv este de dorit ca ofertantul s aib avantaj competitiv n
tangibilitatatea produsului i n produsul dezvoltat, prin creativitate.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
15
Marca-Brand-ul. Identitatea ntreprinderii
Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca, definit
de Philip Kotler ca fiind un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaie ntre
acestea, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al
diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor.
n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori
adugate ale produsului, att funcionale ct i nefuncionale, ce capt un neles relevant
indisolubil legat de ea. Avantajul mrcii poate fi asigurat prin companii de construire a
imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creaz o impresie general
superioar despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze propriile mrci astfel nct s
fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul de pe pia pe care nu-l ocup nici
o alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele
care cred c vor corespunde necesitilor pieelor-int mai mult dect alte mrci. Apoi vor
ncerca s creeze imaginea consistent a produsului n concordan cu imaginea perceput de
segmentul-int de consumatori. Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite
produse deoarece i asigur acestuia avantajele ateptate. Aceste avantaje se situeaz ntr-o
gam larg, ncepnd de la familiaritate i siguran, i terminnd cu statusul i autodepirea.
Marca se realizeaz la nivelul produsului, reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la
nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj, prezentare produs i promovare.
Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care
garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori adugate
produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adugate, frecvent create
prin publicitate, sunt generate de ali factori, printre care:
experiena persoanelor n legtur cu marca; categoria persoanelor care folosesc marca respectiv; ncrederea n munc; aspectul mrcii. La nceput, marca s-a limitat la mpachetarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani
utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul serviciilor, implicnd politici de pre,
distribuie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai multe
argumente, dintre care:
produsul este uor identificat prin marc sau marca nregistrat; produsul este perceput drept cea mai bun alegere pentru preul respectiv; calitatea i standardele sunt uor de meninut; cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan
de distribuie regional, naional, sau internaional etc.
Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea
diferenierii lui n mod fizic, n special marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente
cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiionale), stilul
serviciillor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului), principalul scop
(afaceri sau recreere) etc.
Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari probleme n marketingul turistic.
Astfel, n ultimul timp, specialitii n marketing i-au pus ntrebarea dac marcarea ce a dat
rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleai rezultate i pentru destinaii.
Rspunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. Pe o pia din ce
n ce mai competitiv i n condiiile expansiunii permanente a turismului, destinaiile
turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a-i diferenia identitatea i
pentru a crea unicitate produsului lor.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
16
Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd
la conceptul de imagine i identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se refer la
impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. Ea este
semnificativ pentru consumatorii produselor turistice, asigurndu-i asupra calitii
respectivelor produse. Identitatea ntreprinderii este format din percepiile audienei externe
referitoare la ntreprindere (salariai, servicii, activiti promoionale etc.).
Planificarea produsului turistic
Componentele de baz care definesc un produs turistic, n accepiunea marketingului,
pot fi grupate n componente acorporale, componente corporale, comunicaiile privitoare la
produs i imaginea produsului. Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia
cea mai important n planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul
de produs care trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint
portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci
opiuni de baz ale mixului pia produs:
1. mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i
cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, turoperatorii care ofer o
gam larg de pachete de servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism care
ofer o gam larg de vacane pentru diverse piee);
2. mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce
ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia);
3.mai multe piee cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator
lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie);
4. singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism ofer o
gam de produse pentru o pia (de exemplu, un turoperator ce ofer o varietate de
destinaii pentru o singur pia);
5. singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de
vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia);
Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de
produse) pe una sau mai multe piee depinde de mai muli factori, printre care:
previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee; avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de
concuren;
identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa de referin.
Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza
cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de a
oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie concepute
avnd n vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieele int corespunztoare, s
se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor.
Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint modul
n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i
produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element psihologic care stabilete
percepia consumatorului, respectiv ceea ce exist n mintea unui turist. Burke i Resnick au
identificat pentru strategii principale de poziionare:
1. referitoare la o pia int (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de
afaceri);
2. referitoare la pre i calitate (exemplu, produs premium);
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
17
3. referitoare la o clas de produse (exemplu, un turoperator i poziioneaz propriile
produse n categoria produselor turistice litoral);
4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea ateniei consumatorului asupra
preului mai mare sau calitii mai slabe a produselor competitorilor).
Aceste opiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite i n combinaie.
nnoirea produselor turistice
Crearea de noi produse turistice reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea
simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic. nnoirea produselor turistice este
un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de
cretere a complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul strategic de satisfacere total a
necesitior i dorinelor consumatorului. Ea este impus i de schimbarea preferinelor,
apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i realizrile concurenei. Fiecare produs i
are ciclul su de via, respectiv se nate, traverseaz cteva etape de cretere i ajunge
eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinele
consumatorului. ntreprinderile de turism pot obine noi produse prin achiziie de noi
destinaii i licene pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i
modernizarea produselor existente.
Prin produse turistice noi se nelege att produse originale, ct i produse cu
mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi
proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la inovaiile majore i
se termin la schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristici:
1. inovaii majore (produse noi, necunoscute pn n momentul apariiei);
2. noi apariii (produse substitut);
3. noi servicii pentru piaa actual (produsele existente pe alte piee);
4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completeaz cu servicii
suplimentare);
5. perfecionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fr
modificarea serviciului de baz);
6. schimbarea stilului (acelai serviciu se ofer prin schimbri ale personalului,
comportamentului acestuia i/sau modificarea mediului ambiant).
Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare sau
pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest
motiv, obinerea noilor produse turistice trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup
Kotler, trebuie s cuprind ca etape generarea de idei, crearea i testarea conceptului de
produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieei
i comercializarea.
Toate ntreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt ntr-un permanent proces de
cutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse
cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern) sau surse externe. Pentru cutarea de idei
noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitii (brainstorming,
analiza valorii, analiza morfologic, sinectic etc.). n cadrul surselor externe un accent mare
se pune pe opiniile i observaiile (recomandrile) consumatorilor, modelele noi lansate de
competitori.
ntr-o msur mai mic, ideile pot proveni i de la distribuitorii i furnizorii de produse
turistice, care, fiind n contac direct cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea
observaiilor acestora. De asemenea, exist i alte surse care cuprind magazine comerciale,
expoziii, seminarii, ageni de publicitate etc.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
18
Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind
reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au n
vedere criterii cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul pieei,
surse de finanare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs turistic nou.
Pentru specialistul n marketing este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul
de produs i imaginea produsului.
Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi
pe pia.
Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat n
termeni semnificativi pentru consumatori.
Imaginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs
actual sau potenial. Consumatorilor nu li se ofer idei de produs, ci produse turistice efective.
Sarcina specialistului n marketing este de a transforma ideea de produs n concepte de
produs, de a determina msura n care acestea sunt atractive pentru consumatori i de a alege
conceptul corespunztor. Conceptele noilor produse trebuie s fie prezentate pentru
testare prin descriere (n cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-int. n timpul
acestei prezentri grupul de consumatori-int este supravegheat, estimarea preferinelor lor
reprezentnd rezultatul testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur
deoarece consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat.
Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru
introducerea produsului pe pia i este format din trei pri. Prima parte descrie piaa-int,
poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului pentru
urmtorii ani. A doua parte evideniaz preul planificat al produsului, distribuia i bugetul de
marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile planificate pe termen
lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate conceptul de produs i
strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea profitului
pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii. Estimarea
vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia pentru produsele
similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora n trecut. Dup previziunea
vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate n departamentele de
specialitate, urmnd ca, n final, s fie analizat activitatea financiar a noului produs. Dac n
urma analizei conceptul de produs obine un rezultat corespunztor, se trece n etapa
urmtoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni
ale conceptului de produs n sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate
trsturile conceptului, s asigure utilizarea normal i s se ncadreze n costurile alocate.
Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i
testare intensiv a lui pe piee-int.
Testarea reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s trec conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe pia. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe paneluri de
consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale aceluiai produs n
scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit. Aceast procedur este greu de realizat
n turism din cauza urmtoarelor motive:
produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate i evaluate
msura n care este acceptat de pia;
specialistul n marketing este limitat n posibilitile de modificare a produsului turistic n ceea ce privete caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu
nconjortor, care, chiar dac sunt realizate de om, nu pot fi modificate dect
ntr-o perioad mare de timp;
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
19
posibilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt
difereniate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a
ajunge la ele;
dificultatea orientrii specialistului n turism pe anumite piee n legtur cu starea emoional a consumatorilor (teama de zbor cu avionul sau teama pentru
transportul pe ap etc.);
specialistul n turism este limitat n ceea ce privete controlul asupra ntregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puin trei
oferte, respectiv transport, cazare i destinaia nsi, iar alegerea produsului
turistic se face n funcie de experiena i motivaia pe care le are
consumatorul.
Procedurile de prestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat
la marketingul produselor turistice, exceptnd sondajele i interviurile desfurate cu
poteniali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce
presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care a avut
succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice ntr-o brour
sau l ofer unui numr restrns de agenii de turism, urmnd ca, n caz de reuit, s l lanseze
pe plan naional. Testarea pieei ofer informaiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a
noului produs.
Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum
sunt publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere cteva
elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va ncepe
comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o problem
complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuat i
datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i care i pune amprenta
pe calitatea lui.
De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite proceduri
analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului turistic.
Ciclul de via al produsului
Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea
produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte
cuvinte, intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia.
Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt crearea, lansarea,
creterea, maturitatea i declinul. Cele cinci etape sunt difereniate n funcie de numrul de
consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii de marketing i
promovare (vezi tabelul).
Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului Ciclul de via al
produsului Creare Lansare Cretere Maturitate Declin
Caracteristici:
- Vnzri
- Profituri
- Flux de lichiditi
Zero
Pierderi
Negativ
Sczute
Neglijabile
Negativ
Rapide
Nivel de
vrf
Moderat
Uor n declin
ncep s scad
Ridicat
n declin
Scad spre
zero
Sczut
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
20
- Clieni
- Concureni
Aciuni cheie:
- Strategie
- Costuri de marketing
Marketingul
pune accent pe:
- Stabilirea preului
Distribuie
- Producie
-
-
Promovare
Ridicate
Contientizarea
produsului
-
-
-
Primii care
adopt
produsul
Civa
Lrgirea pieei
Ridicate
Contientizarea
produsului
Preuri nalte
Neuniform
La nivelul de
baz
Piaa de
mas
n cretere
numeric
Ptrunderea
pe pia
n declin
Preferin
pentru
marc
Preuri
constante
Intensiv
Extindere i
dezvoltare
Piaa de mas
Muli imit
produsul
Aprarea
segmentului de
pia
n scdere
Loialitatea fa
de marc
Preuri
constante/cresc
Intensiv
Reglementare
Puini
Muli intr pe
pia
Creterea
productivitii
n scdere
Pstrarea
imaginii
Preuri
cresctoare
Selectiv
Raionalizare
Sursa: adaptat dup Peter Doyle, Realitile ciclului de via ale produsului
Astfel, crearea produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o
nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar costurile de
investiii i promovare, n cretere.
Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volumul ridicat de
cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia
produsului turistic i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce
nregistrez creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i din cauza unei
exploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar experimentarea i
testarea modelului de servicii oferite.
n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei turistice cum
sunt numrul de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concurei i
existena unei cereri turistice nedifereniate.
Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total
de ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmm la un nivel ct mai
echilibrat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o
suprasolicitare a capacitii de producie (cazare i alimentaie) a ntreprinderii i la reducerea
profitului.
n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului turistic (sub
raport calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor de
distribuie i iniierea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece ncepe s se
fac simite pe pia efectele concurenei.
n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al
clienilor, care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor
lor. Preurile de vnzare se ajustez la nivelul costurilor de producie, iar cheltuielie trebuie s
se situeze la nivel normal n raport cu vnzrile. ntreprinderea i orienteaz eforturile i
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
21
aciunile n scopul realizrii unor servicii complementare i mbuntirii caracteristicilor
calitative ale produselor existente. Pot interveni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii
unei desfaceri a produsului turistic i a serviciilor asociate.
Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz
prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i scderea
volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor aciuni
promoionale.
n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprindrea trebuie s aib n cadrul
programului de marketing toate aciunile posibil de realizat n diferitele etape din timpul vieii
produselor, respectiv:
a. utilizarea intensiv a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist; b. lrgirea gamei de servicii i promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc. O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a
pieei. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului,
comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de
valorificare.
La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl.
Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa
respectiv, dac piaa este n declin i, de accea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului
trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie, nu
numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de
servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba ciclului de via,
avnd n vedere:
- clasa de produs (tendina intregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendina preurilor vacanelor la mare); - marca produsului (tendina produselor sale specifice).
O alt problem a ciclului de via a produsului este accea c un produs care este n
declin general poate sa-i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s ctige un
alt segment de pia (de exemplu, muzeul poate s-i piard vizitatorii vrsnici, dar s ctige
vizitatorii din coli).
Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina
produsului n relaie cu ntrega pia i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii cererii
viitoare a pieei.
Un concept relativ nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de via al
destinaiei turistice, care poate folosi ca baz pentru evaluarea dezvoltrii trecute i
prospectarea viitoare.
2.2.2. Politica de preuri i tarife n turism
Concept i factori ce influeneaz deciziile de pre
Eficiena activitii de marketing const n modul n care preul este orientat de
ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), precum
i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns legtur
cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.
Politica de pre cuprinde numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea
condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii
n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea
produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i
caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
22
n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului
perceput pe piaa respectiv.
Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele
trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia n
considerare n ntrega activitate desfurat. n acest sens, mrimea preului produselor i
serviciilor va fi influenat i de obiectivele ntreprinderii (maximizarea profitului,
reinvestirea etc.). Factorii-cheie care determin procesul de luare a deciziilor la un pre au fost
studiai de Dibb, Simkim, Pride i Ferrell (fig.) n anul 1994.
Kotler a grupat factorii ce afectez deciziile de pre n dou categorii, respectivi n
factori interni i externi ntreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele
organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i
obiectivele de pre. Factorii externi sunt concurena, reguli i reglementri legale, percepia
consumatorului i ateptrile membrilor canalului de distribuie.
Factorii care afectez deciziile de pre
Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din
acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin lider de
marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mai mare de timp, dar n
cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o perioad mai
mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigurndu-i astfel
maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic i etapei de lansare a
unui nou produs pe pia sau care intr n aria unei pieei noi din punct de vedere geografic.
Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n scopul
limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux, croaziere,
hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.
Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai timp, de
marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea unor preuri
ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urmnd o politic de preuri sczute
n perioada n care cererea nregistrez o tendin de scdere.
Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n
afara zonelor centrale ale destinaiilor.
ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un
anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia-int sau un anumit volum al vnzrilor i o
anumit pondere pe piaa respectiv sau pur i simplu poate urmri ntr-o anumit perioad de
timp un cash-flow susinut, ce poate fi realizat printr-un volum mrit al vnzrilor.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
23
Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care ntreprinderea urmrete
atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu, muzeele au preuri difereniate
pentru elevi, studeni, militari etc.).
Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: cheltuieli
materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie, costuri de
promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc.
Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costrurile ncorporate n
realizarea produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mai mari i cele variabile, mai
mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri ale diferitelor costuri, i anume:
costurile de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); costurile de dezvoltare i cerectare (pentru o nou destinaie, unui turoperator
i trebuie 1-2 ani);
costuri cu salariile (sunt mari deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul ntreprinderii).
Exist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide vnzarea produsului
turistic sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de pre
tactic.
Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix
respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul
indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de asemenea,
reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui pre ridicat.
Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei, calitatea i bineneles preul, iar mesajul
ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor.
n elaborarea politicii de pre pentru un serviciu, specialistul n marketing trebuie s
in seama i de ateptrile membrilor canalului de distribuie. n cazul vnzrii unor servicii
hoteliere de lux, de exemplu, agenia de turism vnztoare va trebui s-i realizeze profitul pe
seama comisionul ncasat de turoperator. Ea va cere i un discount de la hotel i va utiliza
materialele promoionale i de pregtire pentru vnzarea respectivului serviciu. Toate acestea
vor trebui ncorporate n tariful camerei i va trebui stabilit un alt nivel al tarifului total i
pentru alte servicii.
Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile
consumatorului pe piaa-int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre preul
i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt, n cazul n care pltesc un pre
ridicat pentru un produs turistic, s beneficieze de un serviciu de nalt calitate. Aceasta este
cea mai mare problem a firmei de turism, respectiv perceperea c preul pe care l-au pltit
consumatorii pentru un produs turistic reprezint valoarea necesar pentru a satisface
ateptrile lor referitoare la calitate.
ntreprinderile care-si vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor ncerca
s-i atrag consumatorii n dou moduri.
Competiia pe baz de pre indic oferierea produsului (serviciului) la un pre mai
mic dect preul competitorului.
Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor
c produsul oferit este superior i ofer avantaje, comparativ cu cel al competitorului.
Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce
competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopolist, unde exist civa competitori.
ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei.
n marketingul serviciilor este utilizat i discount-ul selectiv n funcie de ratele de
schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme de
perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea destinaiei de ctre potenialii
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
24
consumatori. n mod frecvent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon pentru a ncerca
s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului.
Exist diferite restricii legale prin care se controlez modul n care o ntreprindere i-
a fixat preurile sau tarifele produselor sale turistice / n Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere
erau reglementate de stat).
Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor
n general, o ntreprindere i stabilete preul pentru un produs sau serviciu, innd
cont de dou elemente:
determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar); determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a
preurilor competitorilor i a valorii percepute de consumator.
Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente.
Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru
produsele turistice sunt:
tehnica de orientare dup costuri; tehnica orientat dup cerere; tehnic bazat pe competiie.
Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional tehnic,
ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului
turistic i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const n faptul c
tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai produs s fie
obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt inacceptabile
consumatorului.
Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei
raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea
preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i ofert
este subunitar, preul este diminuat, cu implicaii asupra profitului.
Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent, care asigur un
flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i modificare
permanent a produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul competitiv.
Strategii de preuri
Stabilirea preurilor corespunztore pentru serviciile turistice oferite consumatorilor
este important ntruct preul este un determinant direct al profitabilitii unei ntreprinderei.
Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe
n perioadele de instabilitate economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor.
Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin o dat
cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via.
n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul de
fructificare a avantajului de pia sau cunoscut i sub denumirea de pre de luare a
caimacului i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizez de ctre
ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproabil de marc
pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i
susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre
ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp n urmtoarele cazuri:
pe piee moderne pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui
eveniment important ntr-o localitate);
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
25
pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui eveniment sau cu o ambaraciune special amenajat);
pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau n apropierea unui obiectiv,
atracii turistice etc.);
pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia de luare a caimacului (skimming) este oportun pieelor stagnante sau
saturate, care prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc.
Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor
n momentul reducerii rapide a preurilor pentru a atrage ct mai multe segmente de pia.
Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin prezentarea sa ca
un model economic.
Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre
mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posibil prin
maximizarea accesului la acesta.
De regul, oblig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu
testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n
urmtoarele situaii:
dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea consumatorului;
dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistic situate pe aceeai strad sau vecintate);
dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii,
crendu-se astfel un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se
(premium prices) preuri ridicate;
dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de
transport: feroviar).
Simon H. a sintetizat argumente n favoarea strategiei de luare a caimacului i a
strategiei de ptrundere pe pia.
Din analiza argumentelor prezentate nu rezult existena unei strategii anume pentru
produsele turistice. ntreprinderile apeleaz la o strategie sau alta, n funcie de obiectivele
stabilite (de ordin tactic i strategic). n anumite situaii, este chiar recomandat renunarea la
folosirea unei strategii i apelarea la alt strategie care i poate asigura ntreprinderii atingerea
obiectivelor.
Pentru produsele existente (n etapele de cretere-declin) ntreprinderile de turism pot
utiliza mai multe strategii de preuri, ntre care:
pre sczut pentru pachete de produse turistice; discount pentru cumprare de produse turistice n cantiti mari (grupuri de turiti); discount pentru cumprturi n extrasezon; pre discriminatoriu; pre pshilogic; pre promoional.
Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o
varitate de servicii turistice (denumite pachete de vacan), la un pre global mai mic dect
suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete n unitile de alimentaie, n liniile de
croazier pentru pachetele fly-cruise, fly-drive, precum i n cazinouri.
-
Admitere AATCS Sesiunea 2016 Economie i marketing n turism
26
Pentru serviciile ce formeaz pachetul se iau n calcul de cele mai multe ori preurile
sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit.
Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de
industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice. Astfel,
se utilizeaz tarifele de gru