suplemento u-bus octubre

RESEARCHUNIVERSITARIO2

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Nº 2

/ S

ept.

2013

Shake Marketing y MediaWise Argentina desarrollaron una herramienta que permite el sondeo periódico de tendencias en el target más dinámico del mercado: los estudiantes universitarios. U-BUS es una encuesta online con información segmentada por NSE, edad, sexo y plaza, sobre una base de 36.658 estudiantes universitarios.

RESEARCHUNIVERSITARIO

Número 2 Septiembre 2013Es una publicación de Editorial Dossier

Esta es la segunda edición del suplemento especial Dossier Research

Universitario, una publicación realizada por Editorial Dossier en

conjunto con Shake Marketing, expertos en marketing universitario,

y el departamento de Research de MediaWise Argentina, la central

más joven de Omnicom. Presenta los resultados de la investigación

U-BUS, realizada a partir de una base de datos de alumnos

universitarios.

U-BUS es una encuesta online con una periodicidad fija realizada

a estudiantes universitarios de entre 18 y 30 años, y en esta edición

se presentan los resultados de la 1ª Ola. La información se focaliza

especialmente en la comunicación y muestra qué esperan los

jóvenes universitarios cuando una marca les habla. Presenta

también las diferentes expectativas según la categoría de producto

de que se trate.

La presentación de los resultados está en esta edición a cargo de

Mariví Vilas, Licenciada en Psicología, Especialista en Investigación

en Medios, Project Leader U-BUS. Desde el punto de vista del

planning, Mauro Ricabarra, Director Planning de 361 Argentina,

responde sobre la interacción de los jóvenes con las marcas en las

redes sociales, sobre el tono de estas conversaciones y sobre el peso

que tiene hoy la producción de contenidos interesantes por parte de

las marcas. Por último, Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina,

alerta sobre los riesgos de tentarse por el estereotipo que instala la

palabra “jóvenes”, sin profundizar en la investigación cualitativa de

este grupo de personas.

Un estudio ómnibus sobre los estudiantes universitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Por qué los jóvenes universitarios . . . . . . . . . 5

La publicidad es un input para elegir una marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Hablar es apostar a un vínculo que construye identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

El momento de la información . . . . . . . . . . . . 8

Comprensión, empatía y WOM . . . . . . . . . . . . 9

Conversar con las marcas . Entrevista a Mariví Vilas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

La comunicación según los estudiantes . . 11

Resultados . Bebidas y alimentos . . . . . . . . . . 12

Los contenidos son el combustible social de los jóvenes . Entrevista a Mauro Ricabarra . 13

Indumentaria . Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Cuidado personal . Automóviles . . . . . . . . . . 15

La juventud es más que una palabra, por Carlos Pérez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3

4

Shake Marketing, expertos en marke-

ting universitario, y el departamento

de Research de MediaWise Argentina,

la central más joven de Omnicom,

se unieron con un mismo objetivo:

desarrollar una herramienta que

permita a los anunciantes el son-

deo periódico de tendencias en el

target más dinámico del mercado:

los estudiantes universitarios. Una

herramienta que permita conocer

qué piensan, qué conocen, cómo

consumen y qué sienten sobre una

diversidad de temas diferentes de

gran interés para el mercado y para

cada marca en particular.

U-BUS es una encuesta online con

una periodicidad fija en la que se

incluyen preguntas y temas de inte-

rés de distintos clientes sobre una

muestra determinada. La información

es segmentada por NSE, edad, sexo y

plaza. Es un modo económico, pero

eficaz y fiable de hacer preguntas a

un segmento difícil de contactar, con

una muestra grande y con alcance

nacional.

Cuenta con una base de 36.658 estu-

diantes universitarios que conforman

un panel con características únicas:

La base se origina por un beneficio

que reciben los estudiantes (fotoco-

pias gratis), que promueve cercanía

con quien los recluta y altas tasas

de respuesta, más honestas y con

mayor involucramiento.

El tamaño de la base nos permite

trabajar con grandes muestras con

amplios márgenes de segmentación

a costos altamente competitivos.

A continuación presentamos los re-

sultados de la 1ª Ola U-BUS del 2013

con una muestra de 1000 casos de

estudiantes de 18 a 30 años.

La distribución de la muestra está

compuesta por 56% mujeres y 44%

hombres; 40% residentes en AMBA

y 66% en el interior; 17% de NSE

bajo, 54% medio y 29% alto y medio

alto; 30% concurrentes a universi-

dades privadas y 70% a públicas.

Los porcentajes por carrera: 22% de

Tecnología y Ciencias Exactas, 36%

de Economía y Negocios, 41% en

Humanas y Ciencias Sociales y un 1%

que no especificó.

UN ESTUDIO ÓMNIBUS SOBRE LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS

Dejar la casa de los padres, terminar la universidad

e independizarse económicamente marcan hitos

básicos para una autonomía que aumenta con la

constitución de una pareja estable y el primer hijo.

5

Ya sea por su capacidad de estable-

cer tendencias, por sus dinámicas de

consumo o por ser metáfora de las

aspiraciones de toda una sociedad,

existe un target deseado por casi todas

las marcas, los jóvenes.

La juventud es una etapa de transición

en donde se realizan decisiones inicia-

les respecto de cuestiones importantes

en la vida, como la profesión o la orien-

tación laboral, la formación de una

familia, la adquisición de los primeros

bienes propios, la madurez biológica,

la mayoría de edad, la mirada ante el

mundo. Esta situación otorga un gran

valor simbólico y una estética no solo

apreciada por la gran mayoría de las

marcas, sino también por múltiples

discursos sociales.

Por eso, cuando hablamos de jóvenes

no nos enfrentamos con un target

homogéneo que tampoco se puede

comprender cabalmente segmen-

tándolo mediante variables duras

como edad, sexo o nivel socioeconó-

mico. Quiénes son, cómo piensan, qué

prefieren, qué valoran son factores que

permiten diferenciar una gran riqueza

en elementos cualitativos para orien-

tarse frente a las nuevas generaciones.

Además de enfocarse en la juventud,

U-BUS se concentra en los jóvenes

universitarios. Esto es relevante por-

que vivimos en una sociedad donde

el valor central está puesto sobre

el conocimiento, y por eso exige a

sus miembros una formación antes

inusitada. Esto se refleja por un lado

en una profesionalización casi ma-

siva de todas las prácticas y saberes

ligados al mercado laboral. Por otra

parte, la permanencia en el sistema

educativo superior tiene una mayor

concentración estadística en los

estratos socioeconómicos más altos,

que tienen la capacidad para sostener

esta pertenencia. Por último, en cuan-

to a las dimensiones de este grupo, la

universidad hoy es un conglomerado

de instituciones que agrupa a más de

1,7 millones de estudiantes a quienes,

desde la perspectiva analizada, pue-

den llamarse “jóvenes”.

“Millennials” es un concepto que no alcanza para

representar una realidad tan compleja y cambiante

como el fenómeno de la juventud en tanto

segmento de consumo.

Por qué los jóvenes universitarios

MARCA

31%

28%

21%

13%

7%

Mucho

Algo

Ni sí, ni no

Nada

Nada en absoluto

Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013

6

Esta generación de jóvenes a la que perte-

necen estos estudiantes es, sin dudas, uno

de los motores del inmenso cambio en el

modo de interrelacionarnos en estos últi-

mos tiempos . Nacieron con Internet, están

hipercomunicados, con un acceso casi ili-

mitado a la información y bajo el imperio

de las redes. Son los hijos del deseo y de

una educación basada en el diálogo cons-

tructivo que rechaza la transmisión de un

saber único . En un contexto social carac-

terizado por el pasaje de lo individual a lo

plural, del idealismo al pragmatismo y de la

Para los estudiantes de hoy la publicidad es un input para elegir una marca

especificidad al multitasking, quizá el con-

junto de rasgos que mejor los defina sea

la producción de un pensamiento cola-

borativo, el open source y una fuerte con-

ciencia social . En una época donde la única

estabilidad es el cambio, ellos lo encarnan

conscientes tanto de su capacidad de in-

fluenciar en su entorno como de la respon-

sabilidad que esto conlleva . Si bien la cru-

zada de los jóvenes es un hecho que viene

desde los años sesenta, es hoy el momento

en el que la inversión de la relación de po-

der entre generaciones se completa en un

giro de 180° .

En este paradigma de producción colabo-

rativa de conocimiento y de diálogo hori-

zontal, las marcas ocupan un lugar como

agentes sociales legítimos con todas las

exigencias que dicho rol implica . Bajo los

cánones de esta generación, la publicidad

deja de ser percibida como un discurso de

la mera seducción y con fines espurios, pa-

ra transformarse en un input entre otros,

capaz de influir racionalmente en el pro-

ceso de elección entre una marca u otra .

Entre 1000 estudiantes universitarios de 18

a 30 años encuestados por U-BUS en ma-

yo de este año, casi la mitad considera que

la publicidad influye entre algo y mucho en

la elección de sus marcas, mientras que solo

un 20% dijo que no se siente influido . ¿Cuánto considerás que te influye la publicidad para elegir una marca?

Esta internalización de la influencia de la

publicidad refleja cuán lejos se ubican los

estudiantes de este milenio de la percep-

ción determinista propia de otras gene-

raciones . Quizás esto se deba a que ellos

también se perciben como agentes de

cambio capaces de influir en la identi-

dad de las marcas que eligen . Es un ida y

vuelta que abre la posibilidad de un juego

dialógico con los estudiantes de hoy . Pero

¿cuáles son los requerimientos de estos jó-

venes para entrar en el diálogo con las mar-

cas? ¿Desde qué lugar hablar para estable-

cer un diálogo pleno de sentido para ellos,

y no un mero juego de palabras, o incluso

de acciones vacías?

7

Hablar es apostar a un vínculo que construye identidad

Infor

mación Comprensión

Empatía

WOM

Él habla de mícon otro

Yo le hablode mí

Yo le hablode él

Yo le hablode otro

Antes de preguntarles a los estudiantes có-

mo prefieren ser abordados por las marcas,

debemos entender qué significa “hablar” .

Dirigirse a alguien implica siempre con-

figurar una relación en la que cada uno

de los elementos participantes tomará una

posición . Existen cuatro modos “básicos”

de dirigirse al otro, que establecen víncu-

los que se diferencian desde lo discursivo

por la posición del que habla y por la can-

tidad de elementos intervinientes en la co-

municación . Son formas puras o básicas

porque justamente configuran las infinitas

combinaciones que hacen del lenguaje un

organismo vivo y, de nosotros, “los parlan-

tes”, seres únicos . Estos modos de hablar

presentes en nuestra vida cotidiana se

van complejizando y van estableciendo

relaciones más profundas que finalmente

construyen identidad .


29% 40% 58%

recibe busca amplifica

Clikeó en una publicidad online.

Buscó data de una marca en Internet

Es fan de una marca en Facebook

8

Antes que nada, presentarse

Se da cuando alguien se dirige a otro pa-

ra presentarse . Es la forma más tradi-

cional de la comunicación publicitaria

y apela al polo racional del receptor:

la marca se propone como fuente de

información .

Si bien estos estudiantes se caracte-

rizan por la buena receptividad de la

Ser coherente se impo-ne como un requisito fun-damental si tenemos en cuenta que, a diferencia de otras generaciones, es-tos jóvenes ya no necesi-tan esperar la comunica-ción vertical de las marcas para informarse.

Desde la perspectiva de los estudiantes, informar ya no es transmitir un mensaje uni-direccional y vertical al esti-lo de un monólogo, sino esta-blecer un diálogo abierto con las marcas. Es decir, ya no se trata de hablar de sí misma, sino de mostrar el corazón a sabiendas de que se introdu-ce en la lógica de la cocons-trucción multiplicadora.

Yo le hablode mí

Información1

publicidad, ante el bombardeo permanen-

te han desarrollado altos umbrales y un

complejo manejo de la exposición a esta .

Por lo tanto, para que este tipo de comuni-

cación (vital para las marcas) sea eficaz, es

necesario que se amalgame con los valo-

res estandarte de esta generación: la ho-

nestidad y la transparencia, tanto en lo

que se dice como en lo que se hace .

9

Sentirse escuchado funda las bases de una relación creíble

En este caso la marca se instala en el

lugar del saber, pero ya no de sí mis-

ma, sino de aquel al cual trata de per-

suadir . Exige un paso más que el modo

anterior: ya descentrada de sí misma,

devuelve lo que antes debió escuchar .

Desde esta posición, la marca le trans-

mite al joven que lo conoce bien, que

lo entiende y, por lo tanto, le asegura

que sabrá satisfacer sus necesidades .

Este tipo de comunicación, cuando es-

tá apalancada sobre un insight pleno

de sentido, se entrama en la construc-

ción de la propia identidad de los jó-

venes . Un clásico de este formato es

Sprite cuando les permite a los jóvenes

sincerarse sobre sí mismos y liberarse

del deber ser . En general, la eficacia ra-

dica en que la marca se sitúe como al-

teridad, fuera del relato, desde una po-

sición asimétrica .

Yo le hablode él

Comprensión2

Un paso más, compañeros de emociones

En este tipo de comunicación encon-

tramos todas aquellas marcas que se

comunican con su target a través de un

tercero, un territorio compartido . Ya la

marca no habla de sí, ni tampoco ha-

bla de él, sino de algo que “interesa” a

los dos, que los involucra por igual. En

este lugar solemos encontrar la música,

la familia, el amor e infinitos territorios

discursivos que se vuelven excusa para

encontrarse . Es la figura del amigo, del

cómplice, del que está al lado . La marca

sabe de él, porque vive lo mismo . Ya no

se trata de una alteridad, sino de un par .

En este lugar las marcas se emocionan

con la misma intensidad que su target,

vibran con él a través de esto otro que

comparten . Este tipo de comunicación

es mucho más compleja, ya que impli-

ca un alto grado de cercanía con el re-

ceptor e instala la dimensión del odio

y del amor, excluyendo la posibilidad

de ser neutral . Un claro ejemplo de es-

te estilo es Nike metido en Boca hasta

los tuétanos, y no solo como un spon-

sor más de un equipo de fútbol .

Omnipresente, el deseo de todos

Yo le hablode otro

Empatía

3

Esta última forma no solo es la más

compleja, sino también la más desea-

da: lograr estar presente en la ausen-

cia . No en vano la trascendencia sea

quizá el sueño de todo ser humano .

En marketing lo conocemos como

WOM y es tan viejo como las marcas .

La diferencia es que hoy su amplifi-

cación es exponencial, ya que las ca-

racterísticas intrínsecas de los jóve-

nes más los medios a su alcance ha-

cen de cada uno un comunicador so-

cial . La viralización es el corazón de la

producción de conocimiento colabo-

rativo . Compartir contenidos, conoci-

miento, información y experiencias

es un acto reflejo en esta generación

de estudiantes Y las marcas, como

entorno natural, no son ajenas a es-

ta lógica . A pesar de esta disposición

natural al WOM, lograr instalarse co-

mo objeto de este tipo de diálogo es

algo que no queda bajo el comple-

to control de las marcas . Llegar a es-

te nivel de relación es un proceso de

arduo trabajo principalmente sosteni-

do por el compromiso, la honestidad

y la transparencia en el discurso de las

marcas, reflejado en sus acciones .

Él habla de mícon otro

WO M

4


Uno de los temas que investi-ga U-BUS es la comunicación en-tre los jóvenes y las marcas, cómo les hablan estas y qué esperan ellos de esta relación . Los tonos de la comunicación, la búsque-da de una identidad, la profun-didad que puede alcanzar una marca en su contacto con los jó-venes son algunos de los te-mas sobre los que responde en esta nota Mariví Vilas, Licenciada en Psicología, Especialista en Investigación en Medios, Project Leader U-BUS .

¿Cómo fue armado este estudio?

Mariví Vilas: Esta investigación forma parte

de la 1ª Ola de este año de U-BUS . Trabaja-

mos con una muestra de 1000 estudiantes

universitarios de todo el país, de univer-

sidades tanto públicas como privadas .

Con este estudio queríamos empezar

a entender cómo esperan ellos que las

marcas les hablen desde un enfoque cen-

trado en la estructura del lenguaje, que es

nuestro modo de relacionarnos como seres

humanos . Es decir, es una forma de sacar

los contenidos del medio (es lo que quiero

decir) para poder pensarlo, para cualquier

marca o categoría e incluso hasta para

cualquier target .

¿Las cuatro formas de “hablar” (Yo le hablo

de mí, Yo le hablo de él, Yo le hablo de otro,

Él habla de mí con otro) son lo mismo que

el tono de la comunicación?

M .V .: Están relacionados, pero no son lo

mismo . Estas formas de hablar están deter-

minadas por la posición de los involucrados

en la comunicación, independientemente

Conversar con las marcas

del modo en cómo se dice y de lo que

se dice . Es como cuando en la escuela

estudiábamos sujeto, predicado y objeto

directo . Son figuras gramaticales, y el tono

viene a ser el “cómo” de la comunicación .

Por ejemplo, yo puedo hablar de mí misma

desde un tono humorístico como en un

stand up y puedo empatizar con el otro

desde el drama . Así hay infinitas combina-

ciones que hacen del oficio de comunicar

un arte .

¿Deben estar todos estos momentos pre-

sentes en la comunicación de una marca?

¿Qué pasa si una marca solo se muestra o

se escucha pero no se comparte, o se com-

parte, pero no logra trascender en el WOM?

M .V .: En la vida entramos y salimos perma-

nentemente de estas formas de hablar,

dependiendo de lo que queremos decir

y de quién está enfrente . A las marcas

les pasa un poco lo mismo, entendiendo

siempre que el hablar de las marcas es

artificial, no espontáneo . Por eso es posible

pensar estas formas de hablar como un

proceso donde cada una de las fases es un

punto de partida para la otra . Una marca

puede presentarse y no querer avanzar más

allá en su relación . Muchas lo hacen, y es

muy válido . El avance tiene que ver con un

descentramiento de la marca de sí misma,

y esto tiene un correlato en la pérdida de

control que irá teniendo sobre su comuni-

cación . Mucho más complicado es hacer el

camino contrario, es decir, intentar generar

WOM sin haber establecido antes una

relación sólida . Esto no quiere decir que no

pueda hacerse pero, en general, cuando

eso sucede, la acción suele ser efímera y no

le termina transfiriendo valor en el tiempo

a las marcas . De todos modos, puede resul-

tar . La comunicación es algo muy complejo

que no depende solo de esto .

¿Encontraron diferencias entre hombres y

mujeres en cuanto a cómo esperan que las

marcas le hablen?

M .V .: Las diferencias que encontramos están

muy relacionadas con el tipo de categoría

más que con lo que esperan de las marcas

en general . Por ejemplo, las mujeres no

esperan la misma relación con las marcas

que los hombres; lo mismo sucede con las

marcas de indumentaria . También encon-

tramos diferencias según la edad y según

otras variables demográficas . Es probable

que esto se deba al modo en que, desde

su comunicación, las distintas categorías

de marcas acompañan a los jóvenes en su

crecimiento .

¿De todas las categorías estudiadas por

U-BUS hay alguna en que se genera mayor

empatía con los estudiantes?

M .V .: Las marcas de indumentaria en pri-

mer lugar y después las de tecnología son

las que generan mayor empatía . De hecho,

son las categorías con mayor relevancia en

este momento de sus vidas, ya que son las

que de alguna manera les permiten decir:

“Yo soy” .

10


11

La comunicación según los estudiantes

La mayoría de los estudiantes dijo que lo más importante es que las marcas informen de manera clara y honesta sobre lo que ofrecen.

¿Qué es lo más importante que debe hacer una marca para que vos la escuches?

Al interrogar a los estudiantes so-

bre cuál de estos modos de comuni-

carse valoran más en la relación con

las marcas, la mayoría res-

pondió que recibir in-

formación de mane-

ra clara y honesta es

lo más importante .

Que una marca se presen-

te a sí misma parece ser la ba-

se de toda relación posible con los estu-

diantes universitarios, al menos esto es

lo que declaran . Es muy importante en-

tender que la sola información no es efi-

caz si no está enclavada en valores que

aporten credibilidad a lo que se dice, y

que dejen en claro que lo racional pu-

ro no es propio de la comunicación hu-

mana . La comprensión y la empatía

son, por eso, el segundo paso en la re-

lación con las marcas . Estos dos tipos

de vínculos posibles prácticamente no

Infor


EmpatíaWOM

El habla de mícon otro

Que me dé información clara y honesta sobre

lo que ofrece.

Que me haga sentir que me conoce,

que me entiende.

Que hable de cosas que me interesan,

que me gustan.

Que haga cosas que den para compartir

con mis amigos.

44%21%

25%10%

Yo le hablode otro

se diferencian entre sí cuando se trata de

evaluar a las marcas en general, quizá por-

que la diferencia entre ellos es muy sutil .

Sin embargo, esta diferencia se profundiza

cuando se analizan los resultados abrien-

do las marcas por categoría . Entonces se

encuentran diferencias notables, y esto

está muy relacionado con el tipo de pro-

ducto y según la historia de los estudian-

tes con cada segmento . En último lugar

los estudiantes ubicaron lo que llamamos

WOM (Word of Mouth) representado por

la frase “que la marca haga cosas que den

para compartir con mis amigos” . Estos re-

sultados reflejan que el WOM no es fru-

to de la acción por la acción sino el re-

sultado de la construcción de una iden-

tidad que que pueda sostener este vín-

culo tan profundo .

Resultados


12

BEBIDAS y ALIMENTOS

Aunque la necesidad de recibir infor-

mación es el requisito con más pe-

so, es algo menor en comparación al

promedio . La exigencia de dar de qué

hablar con otros a través de la genera-

ción de contenidos (WOM), así como

también –aunque en menor medida–

la importancia de sentir que las marcas

son una más entre ellos (empatía), se

diferencian de los requerimientos pro-

medio . El tipo de vínculo menos valo-

rado es el de la comprensión: no están

interesados en marcas de bebidas y

alimentos que se ubiquen en el lugar

del saber sobre ellos mismos .

Infor


Empa

tía

WO M


40% 9%

24%

27%

Yo le hablode otro

La carrera elegida se asocia al modo en que prefieren relacionarse con las marcas de bebidas y de alimentos.

Los estudiantes de carreras aso-

ciadas a los negocios, la economía

o el derecho son los menos intere-

sados en la información y los más

exigentes en términos de WOM.

Los estudiantes de carreras tec-

nológicas y de ciencias exac-

tas prefieren la información por

sobre el resto de los modos de

comunicarse.

Los estudiantes de carreras vin-

culadas a lo social, la comunica-

ción y el diseño presentaron una

alta dispersión en sus respuestas.

La juventud es un aspiracional para to-

dos los targets pero, para dirigirse verda-

deramente a los jóvenes, ¿cuáles son los

aspectos comunicacionales que no pue-

den faltar?

Mauro Ricabarra: Les molesta la infor-

mación de un producto, de manera uni-

direccional sin establecer una verdade-

ra comunicación, pero aceptan la mirada

o apreciación de una marca sobre algo

que les pasa . Les gusta tanto recibir “likes”

como desaprobar productos o marcas que

no concuerdan con sus gustos y valores .

Suelen abrazar causas y no tienen prejui-

cios para expresarse . De hecho, son los que

más interactúan cuando una marca inicia

una conversación, por ejemplo, en su muro

de Facebook . Con ellos hay que ser francos

y directos porque muchas veces se sien-

ten incómodos con algo que no entienden .

Estos cambios sustanciales con las gene-

raciones que los preceden demandan un

nuevo enfoque: más colaborativo, direc-

to, pero sin olvidar el entretenimiento y la

diversión .

¿Qué desafío representa para las marcas

hablarles a personas que han nacido en

un entorno digital?

M .R .: El desafío es enorme . Con la

Generación Y o Millennials se consolidó un

nuevo paradigma en la relación entre mar-

cas y jóvenes . Ellos están conectados 7/24,

y las marcas han tenido que seguir la lógi-

ca always on . Ellos demandan compromiso

con el medioambiente, y las marcas han in-

corporado en sus planes la sustentabilidad .

Ellos no vienen a escuchar, sino a ser par-

te de un cambio . Las marcas deben asumir

el desafío y entender que ya no son el cen-

tro del mundo . Sus planes de comunica-

ción o de contenidos necesitan reflejar esta

realidad . Todo lo que estos jóvenes sienten,

piensan y hacen está antes que cualquier

objetivo que podamos definir . Desde la tec-

nología, pensemos que ellos la ven más

como un sexto sentido, algo natural, y no

como una herramienta .

¿Predomina lo emocional en la comuni-

cación a los jóvenes, o lo racional tiene

relevancia?

M .R .: El lanzamiento de un producto con

nuevas prestaciones podríamos definir-

lo como un contenido racional, ¿no? Pero

hace muchos años Steve Jobs hizo del lan-

zamiento de sus productos un contenido

en sí mismo donde predominaba lo emo-

cional . Ya sea desde el show, el desplie-

gue, la impronta y otros factores, cada lan-

zamiento de Apple se convirtió en mucho

más que una conferencia de prensa . Él en-

tendió que la mejor manera de construir un

puente entre la gente y un producto fun-

cionalmente diferente era un contenido o

mensaje emocional relevante . Hoy lo racio-

nal puede quedar relegado a aspectos que

definen la imagen de una marca o de un

producto, pero en la conversación con los

jóvenes predomina lo emocional, no solo

como una forma de construir un vínculo

con la marca, sino como un vehículo para

hacer más atractivo un contenido de natu-

raleza racional .

¿Qué tipo de contenidos son los preferi-

dos por este target?

M .R .: Las marcas que dialogan con un pú-

blico joven definen un mapa con territo-

rios afines . Con Heineken trabajamos en

diversas plataformas globales: fútbol con

la Champions League, rugby y música, en-

tre otras . Estos terrenos son per se gene-

radores de contenidos y, más allá de in-

corporarlos a la comunicación a través de

campañas, captamos sus temas más rele-

vantes para darles nuestra impronta e ini-

ciar una conversación desde un lugar dife-

rente con el target . Ellos valoran las marcas

no solo por su mirada inteligente, diverti-

da o espontánea que hacen sobre un tema,

sino por acercarles contenidos y experien-

cias que les aporten a la construcción de

su identidad, les permitan ganar notorie-

dad en su círculo social y concuerden con

sus valores .

¿Es indispensable hoy la producción de

contenidos de parte de las marcas para

establecer una comunicación eficaz con

los jóvenes?

M .R .: Los contenidos son el combusti-

ble social de los jóvenes . Muchas marcas

dan crédito de su eficacia, pero vale acla-

rar que son pocas las que pueden hacer

saltar a un hombre desde la estratósfera,

como lo hizo Red Bull con el austríaco Felix

Baumgartner, y lograr que el mundo se de-

tuviera por unos instantes para ver su gran

aventura . Epic Jump fue visto en vivo, solo

en YouTube, por 8 millones de personas y

fue durante semanas tema de conversación

en redes sociales y en medios alrededor del

planeta . Con este nivel de awareness y en-

gagement alcanzado, ¿quién podría decir

que los contenidos no son eficaces? La pro-

ducción de contenidos, no obstante, puede

diferenciarse entre las marcas que crean los

propios y las que utilizan contenidos deri-

vados . Es decir, capitalizan eventos o noti-

cias relevantes generadas por terceros, y les

dan una mirada propia y singular, para lue-

go iniciar una conversación entre la marca

y sus consumidores .

“Los contenidos son el combustible social de los jóvenes”

Mauro Ricabarra es Director Planning de 361 Argentina. Conoce las preferencias del tar-get joven y explica en esta nota lo que esperan de una marca y de una comunicación comercial.

13

38%posee un smartphone


14

Infor

mación

Comprensión

Empatía

W

OM


48%

14%

30%8%

Yo le hablode otro

39%“Me gusta mucho la

tecnología, estoy al día”.

Infor

mación

Comprensión

Empatía

WO

MEl habla de mí

con otro

29%31%

35%

5%

Yo le hablode otro

Entre las mujeres crece el nú-

mero que espera una comuni-

cación que transmita empatía,

la marca como una más de ellas

y, en segundo lugar, que sepa

quiénes son y que conozca sus

necesidades . Tanto la necesidad

de recibir información como la expec-

tativa de que hagan cosas trascenden-

tes son poco valoradas .

En cambio los varones, en pri-

mer lugar, eligen ser informa-

dos de manera clara y honesta

sobre lo que la marca tiene para

dar y en segundo lugar esperan

que la marca los acompañe (empatía) .

También según la edad se presentan

diferencias importantes entre los estu-

diantes . Para los más jóvenes el valor

está puesto en una marca que habla

como él, que comparte gustos e inte-

reses . En cambio, la mayoría de los más

grandes opta por ser informado .

INDUMENTARIA

Esta es la categoría con menor

exigencia en cuanto a informa-

ción . El peso mayor recae sobre la

importancia de que exista un có-

digo compartido con la marca y, en

segundo lugar, que la marca entien-

da quién es y cuáles son sus necesidades .

(Aunque fue la categoría con mayor disper-

sión en las respuestas) .

La dispersión es un indicador de que los

estudiantes no logran ponerse de acuer-

do en cómo debe hablar una marca de in-

dumentaria y calzado para formar parte de

su universo .

Tanto el género como la edad son cuestio-

nes asociadas a las expectativas que tienen

sobre este tipo de marcas . El género es la

variable con una relación más fuerte .

TECNOLOGÍA

A una marca de tecnología se le exi-

ge principalmente información y

empatía. Esto es así para todos los

estudiantes .

La tecnología es el símbolo de esta

generación.


15

CUIDADO PERSONAL

Infor

mación

Compr

ensi

ón

Empatía

WOM


59%

14%

21%6%

Yo le hablode otro

Para las mujeres el cuida-

do personal es mucho más

que una rutina de higiene,

así como también lo que el

mercado les ofrece va mu-

cho más allá de esto.

De este modo, el término “cuidado

personal” aloja tanto las rutinas de hi-

giene como las de belleza, aportan-

do a la construcción de la propia ima-

gen personal.

En esta categoría se destaca la impor-

tancia de sentirse comprendido por

las marcas. Para los estudiantes, una

marca de cuidado personal, además

de brindar información creíble sobre lo

que tienen para ofrecer, debe ser capaz

de entenderlo, de conocer sus necesi-

dades . Las marcas de cuidado perso-

nal se convierten en expertas en la in-

timidad del target . El resultado de es-

te mix es poder brindarle seguridad y

mostrarse como un agente autorizado

en su terreno . Este tipo de vínculo es

muy pertinente para el tipo de compra,

que se caracteriza principalmente por

ser funcional, propia de los productos

de cuidado personal en general .

AUTOMÓVILES

Es a las marcas de autos a las que se

les pide un mensaje más unidireccio-

nal montado sobre la transparencia y

la honestidad . Es un tipo de compra

paradigmática que exige de las mar-

cas información . Garantía .

La edad es un factor que impacta

fuertemente en este mix . Si bien pa-

ra todos la información es un must de

la comunicación, los más jóvenes (18-

20) aprecian mucho más el guiño em-

pático, los de de 21 a 25 años prefieren

sentirse comprendidos y valoran la ca-

pacidad de la marca de generar conte-

nidos (WOM), mientras que a la mayo-

ría de los más grandes les importa reci-

bir información clara y honesta sobre

el producto .

La opinión de las mu-

jeres y de los varones

no coincide en este ru-

bro. La diferencia entre

los varones y las chicas ra-

dica principalmente en la re-

lación que se establece con las

marcas de este segmento.

Infor

mación

Comprensión

Empatía

WOM


43%36%

17%4%

Yo le hablode otro

Carlos Pérez advierte en esta columna sobre los riesgos de tomar lo designado por la pala-bra “jóvenes” como un todo ho-mogéneo, sin detenerse en las diferencias cualitativas y que-dándose en los estereotipos. Aporta algunos ejemplos claros de la complejidad de este tar-get o, con el término que pre-fiere, de estas personas.

Con el nombre de La juventud es más

que una palabra se publicó hace unos

años uno de los libros más esclarecedo-

res en torno al dilema de los jóvenes, una

obra imprescindible para aquellos inte-

resados en la problemática juvenil, escri-

ta por Mario Margulis y Marcelo Urresti.

Con teoría pero, sobre todo, con hechos

incontrastables, la hipótesis se validaba:

detrás de una palabra como “juventud”

hay cientos de juventudes, miles de for-

mas de poder vivir y experimentar ese es-

tadio tan lábil de la vida, tan deseado y,

a la vez, tan esquivo. La juventud es una

gran pared en la que se proyectan millo-

nes de historias, definitivamente distin-

tas, pero también similares.

Dije antes “dilema”: creo no equivocarme

si aseguro que todos los que trabajamos

en publicidad y marketing nos hemos to-

pado más de una vez —muchas más—

con la sensación de estar frente a un tar-

get tan inasible, tan (aparentemente)

contradictorio en sus juicios y en sus pre-

ferencias, en sus anhelos y sus miedos,

como es el de los jóvenes.

Dos ejemplos que sirven para ilustrar la

complejidad: el lugar común es asociar a

los jóvenes con Facebook, el epítome de

esta era y de la juventud. En julio de este

año algunos medios especializados regis-

traban en Estados Unidos una lenta pero

consistente fuga de jóvenes de Facebok

a Twitter. La razón primaria: el agobio

que produce lo social. La segunda razón:

la convivencia en una misma plataforma

con los padres.

Este elemento da lugar a un segundo fe-

nómeno ya registrado en algunos países,

que es la esteganografía juvenil: jóvenes

que escriben en Facebook mensajes “en-

criptados” con un significado banal para

el común de los mortales que lo leen,

pero con un significado oculto, el verda-

dero significado buscado, solo accesible

para los amigos, para aquellos a los que

realmente se quiere llegar.

CARLOS PÉREZPresidente de BBDO Argentina

“Detrás de una palabra como “juventud” hay cientos de juventudes, miles de formas de poder vivir y experimentar ese estadio tan lábil de la vida, tan deseado y, a la vez, tan esquivo”

¿Podría alguien pensar que “los jóvenes”,

aquellos a los que fácilmente podría-

mos describir como exhibicionistas na-

tos, aquellos que han puesto en la picota

el concepto de intimidad, se sientan ago-

biados por “lo social”? ¿Podríamos pen-

sar que en una red social, plataforma de

exposición personal por definición, estos

mismos jóvenes estén produciendo men-

sajes encriptados? Todo en la juventud

parece móvil; nada en ellos es posible de

ser fijado.

He ahí el dilema con destino de parado-

ja: todas las marcas quieren ser (o pare-

cer) jóvenes, todos deseamos la juventud,

pero ¿dónde están los jóvenes?

“Todas las marcas quieren ser (o parecer) jóvenes, todos deseamos la juventud, pero ¿dónde están los jóvenes? ¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Qué consumen? ¿Cuándo?”

16

Un intento serio por bucear, comprender

y así comenzar a comunicar a los jóvenes

empieza por no ahogar el aspecto cuali-

tativo en lo necesariamente cuantitativo.

U-BUS parte de esa premisa, tanto en lo

ideológico como en lo metodológico.

Las Olas ya corridas nos permiten, en ese

sentido, contar con algo más que infor-

mación. Más que de datos, estamos ha-

blando de claves.

Esta nueva Ola, que nos acerca a la rela-

ción con la publicidad, el rol y su impor-

tancia en la vida de personas que no su-

peran las tres décadas, es reveladora y

desmitificadora sobre el papel de la pu-

blicidad en esta etapa de la vida.

vida de un joven, la publicidad se equi-

para con otros factores de comprensión y

elección, y se siente libre de descartarla,

minimizarla o pasarla a un segundo pla-

no, si su proceso mental y emocional na-

turalmente lo llevara a hacerlo. Vale de-

cir, reconoce la publicidad como algo a lo

que le “da bola”, sí, pero no tiene ningún

problema en ignorarla también si la oca-

sión lo amerita. Si hay algo pasible de ser

generalizado es que los jóvenes han per-

dido la inocencia (¿han nacido sin inocen-

cia?), pero en el camino han encontrado

el sabio pragmatismo

2) El imperativo subyacente que pare-

cería requerirse, no importa cuál sea el

modo de establecer vínculos (informa-

ción, comprensión, empatía, wom), es el

imperativo del hacer lo que se dice. No

importa cuán grande o chica, joven o

centenaria, global o local una marca pue-

da ser. Debe ser fundamentalmente ver-

dadera. Una marca debe poder sostener

la mirada de un joven de 25 años. Saber

que su historia puede jugar a su favor en

la medida en que ella no contradiga su

discurso. En tiempos en los que tan furio-

samente hablamos de comunicación in-

tegral, parecería ser mucho más impor-

tante la integridad. La completa identi-

ficación entre hechos y palabras. Marcas

sustentables desde lo ético.

Como una forma de poder indagar en los

matices de una edad, como una fuente

de observaciones más humanas que esta-

dísticas, U-BUS es una herramienta para

estos tiempos, en lo que todo es mutan-

te y requiere de paciencia y sensibilidad

para ser entendido.

¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Qué con-

sumen? ¿Cuándo? Los vemos en publici-

dades, teorizamos sobre ellos pero, a la

hora de capturarlos como objetos de estu-

dio, de simplemente entenderlos, hay un

black out.

U-BUS es de algún modo un buen paso

en el intento de poder aprehender a es-

tas personas. Hablo de personas y evito

la tentación de caer en un concepto to-

talizador, como podría ser “target” o “ge-

neración” (añadan la letra del abecedario

que más les guste) o, más aún, en la ya es-

pantosa jerga que nos hemos vendido a

nosotros mismos y que podría resumirse

en la palabra “millennials”. Aquí la pala-

bra no revela, sino que esmerila la posibi-

lidad de comprensión verdadera, al anu-

lar el matiz.

“Completamente naturalizado en la vida de un joven, el discurso publicitario, paradójicamente, gana y, a su vez, pierde cierto poder”

“No importa cuán grande o chica, joven o centenaria, global o local una marca pueda ser. Debe ser fundamentalmente verdadera. Una marca debe poder sostener la mirada de un joven de 25 años”

Dos grandes observaciones elijo para

destacar de esta, las que sería enrique-

cedor monitorear en el tiempo para ver

cómo evolucionan y si se sostienen con-

sistentemente como posición identifica-

ble para esta edad.

1) La humanidad lleva consumiendo un

siglo y medio el discurso publicitario.

Estaríamos arribando, finalmente, a una

era en la que, por primera vez, este dis-

curso se encuentra totalmente asimila-

do a la vida de las personas. Así, comple-

tamente naturalizado en la vida de un jo-

ven, el discurso publicitario, paradójica-

mente, ganaría y perdería cierto poder.

Como un elemento más de mi vida, la pu-

blicidad consolida su influencia, ahora

como elemento de discernimiento “pro-

pio” del joven, no impuesto externamen-

te; a la vez, como un elemento más de la

17

%U-BUS tiene más para decir.En este número conocimos de qué modo las marcas pueden entablar una conversación con los estudiantes universitarios . Y, aunque cada marca deberá acercarse de diferente modo según la categoría a la cual pertenezca, los estudiantes declararon que la importancia de recibir información de manera honesta es transversal a todas .

Con U-BUS fuimos un poco más allá de lo que “declararon” para conocer cuáles son las marcas con las que realmente están conversando hoy . Aquellas que ya forman parte de su identidad, las que ganaron un lugar en su mundo y en todo aquello que les importa . En el próximo número les contamos cuáles son esas marcas .

Si querés incluir preguntas de tu marca en la próxima Ola de U-BUS, te podés contactar con Silvina Kassardjian ([email protected]) o Martín Estol ([email protected])

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suplemento u-bus octubre

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