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MARTES, 5 DE MARZO DE 2019

MADRIDCAPITAL DEL PROGRESO

¿Cuál es la propuesta de valor de IzánHoteles?

Creo que el valor más importante deIzán Hoteles es la experiencia de mu-chos años, y el paso fundamental quese ha dado para conformar un equipojoven en las oficinas centrales y en loshoteles. Por su nivel de formación, es-tán preparados para gestionar distintastipologías de hoteles, teniendo en cuen-ta los servicios tan dispares de cada de-partamento y la singularidad de los dis-tintos establecimientos que tenemos,con hoteles urbanos, de playa, de natu-raleza e históricos. Algo muy relevantetambién en Izán Hoteles es la fideliza-ción de clientes, con porcentajes muyatractivos para los distintos estableci-mientos. Al tratarse de una cadena pe-queña y con hoteles tan diferentes, te-nemos muy personalizados los servi-cios, y estamos muy pendientes de loque demandan los clientes.

¿Cómo empezó su trayectoria IzánHoteles?

Buena parte de los hoteleros quenos hemos dedicado al turismo en Es-paña empezamos en los años setenta.En aquella época gestionaba con otrossocios varias residencias hostales endistintas zonas turísticas, hasta que ad-quirimos el primer hotel en propiedaden la Costa del Sol en 1974. A partir deahí se fueron incorporando otros esta-blecimientos, en principio apoyadospor la agencia de viajes que tuvimoshasta los años noventa, que ayudaba aocupar los hoteles.

¿Con cuántos hoteles cuenta en la ac-tualidad?

En la actualidad tenemos seis hote-les en propiedad de distinta tipología.

Cada uno supone una experiencia úni-ca y nuestro equipo sabe manejarse per-fectamente a la hora de establecer yofrecer los servicios tan variados que re-quieren. Tenemos un hotel de playa enla Manga del Mar Menor, el Cavanna,con 393 habitaciones. En Trujillo apos-tamos por un antiguo convento del si-glo XVI que se convirtió en hotel, igualque hicimos con el Palacio de Oquendo,en Cáceres. Del periodo de la Ilustra-ción, y en plena naturaleza a los pies dela Sierra de Gredos, tenemos el palacetePuerta de Gredos, en el Barco de Ávila.Los dos hoteles urbanos de Madrid, enla actualidad, los tenemos alquilados,uno en Madrid ciudad, Las Tablas, y elotro en Soto del Real, que es el único detres estrellas, el resto tienen cuatro. Ade-más, gestionamos la comercializaciónde un hotel en Bruselas.¿Por qué esos emplazamientos?

A comienzos de 2000 fue un mo-mento de optimismo económico y bue-nos resultados, y apostamos por lo vaca-cional. También se estaban construyen-do muchos hoteles urbanos, pero eraporque existía una necesidad del merca-do, y decidimos entrar en ese segmento.Y ya a partir de 2007, por el atractivo es-pecial de lo histórico y por nuestro inte-rés en tener una oferta más boutique,donde pudiéramos celebrar eventos,compramos el hotel de Trujillo, el Pala-cio de Oquendo y el Puerta de Gredos,que se rehabilitó totalmente.

¿Qué instalaciones y servicios ofrecena los clientes?

Procuramos que nuestra marca estébasada en la calidad y en el cuidado delbienestar y los detalles, porque no so-mos grandes y podemos personalizarmucho los servicios, para que el cliente

tenga una estancia satisfactoria. Sonfundamentales la limpieza y la cocina.En la Manga del Mar Menor, seguimossiendo el único hotel con escuela de ve-la propia, Cavanna Wind. Nuestros

clientes pueden disfrutar en los estable-cimientos Izán de wifi gratis, centro deestética y belleza, ludoteca infantil, ani-mación vacacional para adultos y niños,pistas polideportivas, spa, amplios salo-

El origen de Izán Hoteles, como el de muchos hoteleros quehicieron de pioneros en el turismo en España, se remonta alos años setenta. Cuenta en su portafolio con siete estableci-mientos, entre los que destacan: Hotel Izán Cavanna (LaManga del Mar Menor), Hotel Izán Puerta de Gredos (El Bar-co de Ávila) y Hotel Izán Trujillo (Trujillo, Cáceres). Hoy, conun equipo joven y experimentado que se prepara para el re-levo generacional, presume de una oferta muy variada yunos servicios adaptados a las necesidades de sus clientes.

www.izanhoteles.es

nes y espacios verdes para celebrar cual-quier tipo de evento, restaurantes, huer-to propio, alquiler de bicicletas y la últi-ma incorporación de instalación soste-nible con los cargadores Tesla para vehí-culos eléctricos.

¿Los detalles son importantes para di-ferenciarse?

Sin duda, y por eso, como decía, te-nemos una clientela muy fiel. Porque seha procurado tener una buena cocina,que hoy en día es fundamental, y elcliente lo mira con lupa. Y yo creo que elequipo ya, por inercia, al tener hotelesde distinta tipología, lo cuida mucho. Elequipo es fundamental.

¿Tienen en cuenta las opiniones de susclientes?

Hoy en día, vas a cualquier estableci-miento y ves que el boca a boca funcio-na muchísimo. Las redes sociales y lasopiniones de los clientes nos orientanperfectamente sobre cómo les atende-mos y los detalles que debemos mejo-rar. Nuestros empleados son conscien-tes de la importancia de su trabajo, y or-ganizamos seminarios y cursos paramentalizarles sobre la atención al clien-te, que es fundamental. Creo que en esalínea somos bastante punteros. Estamosinnovando constantemente en todoslos aspectos, porque lo fundamental esdar un servicio muy completo.

¿Cuáles son los retos de futuro de IzánHoteles?

En la actualidad, seguimos gestio-nando la comercialización de un hotelen Bruselas, pero parece que el futurode nuestro grupo se dirige más a lo va-cacional y urbano en España. Comoempresa familiar, antes de pensar en laexpansión, hemos tenido en cuenta laconfiguración y consolidación de unequipo muy capaz, y lo hemos conse-guido. Entre ellos, se ha incorporado mihijo, para sucederme y dar un futuro ala empresa. La formación y la experien-cia del equipo es fantástica, y hemosconseguido por otra parte fidelizar unbuen nicho de mercado. Nuestros clien-tes nos están cuidando todo el año, has-ta en los hoteles más difíciles de llenar, ynuestra apuesta consiste en crecer endos segmentos: urbano y vacacional. Elplan es muy selectivo. La idea es crecermediante gestión o alquiler, dando ga-rantías a los propietarios, porque la pro-piedad va más lenta y es más difícil.

ENTREVISTA Teófilo Velázquez Presidente de Izan Hoteles

“Cada uno de nuestros hotelessupone una experiencia única”

Hotel Izán Puerta de Gredos(El Barco de Ávila)

Hotel Izán Trujillo(Trujillo-Cáceres)

Hotel Izán Cavanna(La Manga del Mar Menor-MURCIA)

2 • Madrid Capital del Progreso Martes, 5 de marzo de 2019

Los tiempos están cam-biando y las residenciasde estudiantes habitualeshan pasado a la historia.

Igual que el Co-working se estáimponiendo entre los jóvenes pro-fesionales, el 85% de los 400.000estudiantes que hay en Españaprefieren alojarse en un piso com-partido. Y eso es precisamente loque ofrece EXCEM SOCIMI SIR, através de su marca HOMIII, ofrecetanto a universitarios como a jó-venes profesionales acabados degraduar que disfrutan de su pri-mer trabajo.

La socimi que dirige AntonioMochón compra pisos, los refor-ma y los alquila a estudiantes na-cionales y extranjeros que buscancompartir experiencias en su épo-ca de estudios. El modelo de ne-gocio es simple, pero ha requeri-do tiempo dedicado a detectarqué tipo de alojamiento busca elestudiante y el joven profesionalque tiene que desplazarse a vivir aotra ciudad. Y ese análisis de lasnecesidades residenciales de estepúblico les sirvió, además, “paracomprobar la falta de profesiona-lidad que existía en este ámbito yen el alquiler en general”.

Pero HOMIII no solo quiere al-quilar pisos a sus clientes, sinoque quiere ir más allá y ser unpunto de encuentro en el propiopiso , en su actividades profesio-nales y de ocio , el modelo de CoLiving se produce de forma natu-ral, y que fomenta una relaciónestrecha entre ellos para, en añosposteriores a su época de estudioso trabajo, poder colaborar o, in-cluso, poderse ayudar en el cam-biante mercado laboral, o sólo pormantener una amistad de la épo-ca de estudios o trabajo fuera desu ciudad de origen. HOMIII es elprimer y único proyecto de Co-Li-ving en España a través del mode-lo de piso compartido que cotizaen el MAB, y en estos 2 primeros

años de andadura ha comprado42 pisos que suman 8.000 m2 y300 habitaciones para el curso2018-2019. Todas ellas se en-cuentran en las mejores y máscéntricas zonas de Madrid, zonasdonde siempre se ha respirado elambiente estudiantil, como Mon-cloa, Chamberí, Centro y Sala-manca. Tienen una ocupacióncercana al 98% según refleja ofi-cialmente el informe de Incorpo-ración a MAB (DIIM) y, un datoimportante, un 0% de morosidaden el pago de las cuotas de los al-quileres. Y no solo eso, los clientesestán contentos con el servicio,con un 85% de satisfacción en ca-lidad y atención. Quizás el hechode que sean pisos reformados,amueblados y con wifi y Netflixgratis tiene mucho que ver. HO-MIII busca pisos con una buenaubicación, los reforma y los termi-na con buenas calidades en losacabados de los pisos, y aportandiseño y un cuidado equipamien-to, que configuran las señas deidentidad de los inmuebles queofrecen. Atrás quedan los pisos enlas afueras, los suelos rotos y lapintura de las paredes que salta-

ba. El nuevo concepto de piso deestudiante que propone HOMIIIes todo lo que los estudiantes dehace una década soñaban pero noencontraban: buena ubicación,reformado y a un precio que va delos 400 a los 600 euros.

La salida al Mercado Alternativo Bursátil

Todos estos valores son los quellevaron, el 19 de julio de 2018pasado, a Antonio Mochón, CEOdel proyecto, a hacer sonar lacampana en la Bolsa de Madridpara anunciar la salida de EXCEMSOCIMI SIR en el MAB (Mercado

Alternativo Bursátil), confirman-do en paralelo que HOMIII conso-lidaba una estrategia de negociopara todos los inversores . “Sali-mos a bolsa porque somos líderesen el sector del alquiler de pisoscompartidos y hemos cumplidotodas las exigencias que pide elMAB para poder entrar en él. Paralos inversores es un alto grado detransparencia y una profesionali-dad demostrada”, cuenta Mo-chón.

Por su parte, el presidente delConsejo de Administración de Ex-cem, David Hatchwell, manifestóque “hace dos años emprendimos

un camino de transformación deun segmento que buscaba prove-er valor a nuestros inversores yclientes. De dar calidad y rentabi-lidad, todo ello a un precio ade-cuado. Una experiencia acordecon los maravillosos cambios yoportunidades que el siglo XXInos trae”, comento después delcampanazo.

Desde su salida a bolsa (a 1,4euros la acción), el valor de cadapapeleta aumentó un 40% y en laactualidad cuenta con 50 accio-nistas que han confiado en estemodelo de negocio diferencialdentro del mercado del alquiler yposee un valor en activos de 37millones euros. Los inversoreshan apostado por este proyectopor su estabilidad, seguridad ypor la cartera con la que cuenta laSocimi, por el valor de sus acti-vos.Y es que parece que ExcemSocimi Sir es un valor seguro deinversión porque la demanda demás de 400.000 estudiantes alaño es superior a la oferta existen-te de pisos y habitaciones en elmercado. La inversión en inmue-bles de uso residencial y no dota-cional , como ocurre en las Resi-dencias de Estudiantes, es unamayor garantía para el inverosor,y Excem Socimi Sir tiene una me-dia de compra de 3.000 euros m2en zonas Prime de Madrid. “En-tendemos nuestro proyecto em-presarial como un modelo de ne-gocio muy especializado, y porello estamos consiguiendo apor-tar valor para los accionistas ygestión profesionalizada para elcliente. Hemos conseguido unagran estabilidad en la generaciónde rentas y seguridad para el in-versor”, explica Antonio Mochón.

La EXCEM SOCIMI SIR ha ve-nido acometiendo desde hace dosaños distintas ampliaciones de ca-pital. Durante su primera etapade crecimiento, Excem SIR haconcentrado su esfuerzo en Ma-drid, pero ya está planificando unproceso de expansión cuyo objeti-vo es superar las 3.000 habitacio-nes en algunas de las principalesciudades de España, como Ma-drid, Barcelona, Sevilla, Valencia,Bilbao, Málaga o Santiago deCompostela, y en otras dondequiere desembarcar, dirigidas almismo perfil de cliente: estudian-tes y jóvenes profesionales. Portodo ello, la rentabilidad bruta es-timada para curso 2019 es del7,5%

www.homiii.com

EXCEM SOCIMI SIR , el referente de Co-Living especializado en Piso Compartido de EspañaLas carteleras de anunciosbuscando piso en las uni-versidades se están que-dando vacías con la entra-da en el mercado, hace po-co más de dos años, de HO-MIII, la marca que Excem So-cimi Sir utiliza para un mo-delo negocio de referenciaespecializado en pisos com-partidos para estudiantes yjóvenes profesionales.

La demanda de másde 400.000estudiantes al año essuperior a la ofertaexistente de pisos yhabitaciones en elmercado

Con su salida a bolsa en julio tuvouna revalorizaciónen su acción del 40%y posee un valoren activos de 37millones euros

Madrid Capital del Progreso • 3Martes, 5 de marzo de 2019

En julio de 2018 salieron al MAB(Mercado Alternativo Bursátil),¿cuáles fueron los motivos?

Profesionalizar una actividad sinreferente en España que atiende a unmercado nacional e internacional, dejóvenes millenials, tanto estudiantescomo jóvenes profesionales, que de-mandan calidad. Nuestro objetivo esaportar un valor diferencial de trans-parencia para el Inversor, además dela organización en procesos y gestiónque el MAB exige cumplir. Salir alMAB significa que nuestro modelo denegocio funciona porque nos avalanlos buenos datos auditados y un apo-yo para nuestro modelo de negociodesde este organismo. Esta supervi-sión del MAB a nuestro trabajo ofreceuna mayor confianza a los inversores.

EXCEM SOCIMI SIR es una inver-sión segura y estable, nuestra capaci-dad de generar rentas, aún en unproceso inmobiliario bajista, es muysólida.

Este 2019 es el año de la expansiónde HOMIII, ¿qué estrategia van aseguir?

HOMIII, en estos 2 años de activi-dad, ha conseguido posicionarse co-mo un referente de calidad, atenciónal cliente, transparencia en la ges-tión y de profesionalización en elsector del alquiler. Todo ello nos per-mite expandir lo realizado hastaahora a nuevas ciudades como Bar-celona, Valencia, Málaga, Sevilla,Bilbao y otras plazas para atender anuestros clientes.

HOMIII, en su estrategia, es unmodelo de Co-Living especializadoen el Piso Compartido, también rea-lizamos esta actividad en Edificioscompletos, como en el caso de Ma-drid.

Han previsto una rentabilidadbruta del 7,5%, ¿este es el caminopara conseguirlo?

Sí. En EXCEM SOCIMI SIR sabe-

mos que podemos aportar mayorrentabilidad que una inversión resi-dencial a nuestros inversores. Enmuchas ocasiones, en prensa o infor-mes especializados, se dan ratios derentabilidad que incluye la posiblerevalorización del activo, y nosotrosnunca la incluimos, es decir, EXCEMSOCIMI SIR alcanzará una rentabili-dad bruta del 7,5% sin incluir la po-sible revalorización de la cartera deactivos que se han comprado y secomprarán en el proceso de expan-sión. EXCEM SOCIMI SIR invierte enactivos residenciales, no dotaciona-les como son las residencias de estu-

diantes, por lo que damos mayorRenta.

¿Cuál es la previsión de pisos/habi-taciones para este año?

El proyecto en su globalidad quehemos previsto tener en España esde 4.000 habitaciones en las princi-pales plazas. No queremos tener unproyecto masivo en cantidad de ca-ma, pero sí muy selectivo para unpúblico que demanda calidad, aten-ción y un valor añadido que si no esen nuestra marca no lo encuentran.Ese ha sido el éxito hasta ahora deHOMIII y seguirá siendo nuestra ba-se estratégica.

¿Quién es vuestro cliente tipo?Actualmente tenemos 2 tipologí-

as: principalmente el estudiante,tanto de carrera como máster. Y porotra parte el joven profesional queya es cliente como estudiante, y queya representa más del 25% de nues-tra cartera de contratos.

Uno de los datos que más llamanla atención es este 0% de morosi-dad, ¿a qué se debe?

Siempre llama la atención porqueno es una inversión residencial tradi-

cional y, por este motivo, es muy se-gura. En nuestro caso un estudiantees un joven que tanto la matricula deestudios como el alojamiento es ungasto familiar que se cubre plena-mente y no existen impagos.

Y otro es este casi 100% de ocupa-ción…

En el periodo de estudios es100%, y debido a que tenemos mu-chos jóvenes profesionales, se am-plía en los meses no lectivos. En los2 años desde que arrancamos elproyecto, exactamente ha sido el97,2%, como aparece en nuestrodocumento de incorporación alMAB.

Y queréis que los pisos sean másque para dormir, que sean un pun-to de encuentro y de contactos pa-ra el futuro, ¿se pueden escoger alos compañeros?

Siempre digo una frase a nues-tro equipo, e incluso a nuestros in-versores: “NO SOLO ALQUILAMOSHABITACIONES“, porque no en-tiendo nuestra actividad sin aportarvalor añadido. Soy consciente quevamos a formar parte de la vida denuestros clientes, quiero que re-cuerden sus vivencias en HOMIIIcon agrado. Quiero que recuerdensu etapa en España con nostalgia.HOMIII será una parte importantede su juventud como estudiante oetapa inicial profesional.

¿Hay graduados que siguen alo-jándose en pisos de HOMIII?

Sí. Como decía, nuestra comuni-dad HOMIII la forman también jó-venes profesionales que se quedanen nuestros pisos cuando encuen-tran su primer trabajo. En nuestrapágina web tienen un blog (www.homiii.com/blog/ilive/) dondecuentan sus vivencias y tienen unpunto de referencia para encontrarotros pisos, en diferente ubicación,por ejemplo si lo desean, pero siem-pre con nosotros. En una encuestaque realizamos, la satisfacción delos clientes era del 90%.

https://excemsir.com

“Tenemos capacidad de generar rentas aúnen un proceso inmobiliario bajista”

ENTREVISTA Antonio Mochón Ronda Consejero Delegado de EXCEM SIR - HOMIII

Para hablar de la iniciativa y del pasado, presente y futurode la empresa y del estado del mundo del alquiler en pisocompartido en nuestro país, nos recibe Antonio MochónRonda, consejero delegado de EXCEM SIR - HOMIII

“Alcanzaremos una rentabilidadbruta del 7,5% sinincluir la posibleevalorización de lacartera de activosque se hancomprado”

“HOMIII será unaparte importante desu juventud comoestudiante o etapainicial profesional”

4 • Madrid Capital del Progreso Martes, 5 de marzo de 2019

¿Qué camino le llevó a crear La JoyaProducciones?

Un camino que se inicia a mediadosde los años 80, cuando empiezo a tra-bajar en publicidad. A partir de ahí, mirecorrido me lleva a acumular expe-riencia durante casi dos décadas, en di-ferentes multinacionales del sector.Cuando salí de la última, monté la ofi-cina de la productora Ovideo en Ma-drid, donde estuve felizmente 10 añosy de la que me honra haber formadoparte. Ahí empezó mi carrera en la pro-ducción, lo que aportó un enfoque to-talmente diferente a mi trabajo: en unaproductora pasas de la idea al desarro-llo. La productora es ejecución, un pun-to de vista distinto a lo que venía ha-ciendo hasta entonces.

Fue en 2011 cuando decidí dar unpaso al frente y crear mi propia produc-tora, La Joya Producciones. Aunque lasdecisiones y el porcentaje mayoritarioes mío, la fundé junto a mi marido, Fe-derico Sánchez-Seco, economista deprofesión, quien se encarga de la partefinanciera. A dia de hoy, se han suma-do como socios Sara Hernández Pro-ductora Ejecutiva de la joya y Guiller-mo Arce Director de Produccion. EnBarcelona nuestra productora ejecutivaes Judith Villadot.

Pionera en su campo y mujer em-prendedora en tiempos en los que eramucho más difícil hacerlo…

Sí. En 1987 yo ya era responsabledel departamento de producción au-diovisual de una agencia multinacio-nal, lo cual era inaudito. Había muchasmujeres trabajando en la recepción delas agencias y de las productoras, tam-bién muchas secretarias, pero no muje-res en el sector con poder de decisión,como yo. Sin duda eso me hizo des-arrollar un carácter más fuerte y apren-der a marcar mi terreno para hacermevaler y respetar. La misma fortaleza tu-ve que tener también en mi vida perso-nal: ser madre a los 18 años me hizo sa-ber lo que era luchar desde muy joven.Al final, fueron mis inquietudes perso-nales lo que, en un momento de madu-rez en mi vida, me llevó a emprender ya crear mi productora. Quería hacermemi propio hueco y crear mi propia his-toria. Afortunadamente, parte del equi-po de Ovideo me acompañó en estaaventura. Ya sí empecé de nuevo.

Desde su perspectiva, ¿Cómo ha evo-lucionado la publicidad en las últi-mas décadas?

Diría que, en términos generales, lapublicidad ha evolucionado hacia la re-alidad. Antes era aspiracional y ahoraestá mucho más cerca de la gente, decómo somos y cómo vivimos. Nos iden-tificamos más con lo que se cuenta y loque se refleja en las campañas. Todo esmás paralelo al día a día que vivimos.

Al crear La Joya Producciones ¿Cuálfue su idea para posicionarse comoproductora audiovisual?

Siempre me ha gustado mucho elcine, así que empecé a pensar qué di-rectores españoles podían encajar enpublicidad para dirigir historias. Esefue un punto de inflexión muy impor-tante en mi carrera. En esa vinculacióncon el cine es donde yo adquiero un po-tencial como productora y marco el ca-mino para posicionarme. Nuestra vin-culación con el cine es lo que hoy hacea La Joya Producciones diferente.

¿Cómo resulta trabajar en publici-dad con directores de cine?

Muy enriquecedor. El año pasadotrabajamos con 8 directores de cine ypuedo decir que todos ellos tienen mu-cho respeto por la publicidad y la publi-cidad por ellos. Puede ser que algunono se vea dirigiendo un guión concreto,pero no hay problema en el enfoquegenérico que planteamos. Es una rela-ción curiosa porque los directores estánacostumbrados a mandar y cuando lle-gan a publicidad se encuentran con unequipo que también manda y que de-trás del proyecto hay una agencia yunos creativos que son los que han pen-sado la idea. Ellos llegan para aportarla parte más cinematográfica al proyec-to, lo que cual les resulta atractivo, ade-más de que trabajar en publicidad su-pone probar con equipos nuevos, roda-jes más cortos, trabajar en otros forma-tos, empezar y terminar un proyecto enun corto tiempo…

Su última campaña de Navidad paraCampofrío es un ejemplo de ello…

Sí, un ejemplo claro de esa vincula-ción con el cine, con Daniel SánchezArévalo en la dirección, Álex Catalánen la dirección de fotografía y Javier Al-bariño en la dirección de arte. Normal-

mente, la agencia de Campofrío se basaen algún tema que está muy presenteen la sociedad para hacer reflexionar alespectador y, en este caso, el mensajefue que ‘hacer un chiste sale tan caroque se convierte en un artículo de lujo’,en relación a los casos de censura al hu-mor. A partir de esa idea montamos lahistoria, elegimos a los actores y al di-rector más adecuados para el guión ypensamos cómo representar lo quequeríamos contar: había que pensar có-mo hacer la joyería, que fue el Círculode Bellas Artes de Madrid, cómo repre-sentar los chistes, que al final fueron ca-jas de joyas… La producción no fue fá-cil pero estamos muy satisfechos con elresultado.

¿Cuál fue el secreto del éxito de lacampaña?

Creo que la gente se sintió muyidentificada con el mensaje y eso hi-zo que la campaña se volviera viral.Todo el mundo pensó, ‘es verdad,vamos a reírnos’, reírnos realmentesale caro y eso no va en nuestramentalidad ni en el carácter espa-ñol. Hemos hecho humor incluso enel marco de la crisis más dura queha vivido este país y, de repente, pa-rece que nos hemos puesto serios,pues no. El mensaje es que ‘nada ninadie nos quite nuestra manera dedisfrutar la vida’. Y ese mensaje ca-ló en la gente.

Un año más la campaña de Cam-pofrío, que nosotros hacemos desdehace 7 años, ha sido un éxito. Muysonada fue también la de la navidadde 2011: un homenaje a Gila en elque participaron muchos cómicos yque tuvo a Santiago Segura comoprescriptor. La Joya Producciones hasido pionera en este formato, unamanera de producir publicidad queno se hacía hasta el momento.

¿El éxito crea presión? No, porque lo miro siempre desde

mi perspectiva, siempre muy con lospies en el suelo. Me quedo con quehemos hecho un buen trabajo y deeso me siento orgullosa. Pero cuan-do competimos por un proyecto y nolo ganamos me siento igualmentesatisfecha, siempre y cuando lo ha-yamos hecho lo mejor que hemos sa-bido. A lo largo de la vida he apren-dido perdiendo, de manera quecuando gano o cuando tenemos mu-cho éxito la alegría es doble.

Y con esa filosofía voy a seguiravanzando, de la mano de mi equi-po, más aún, de mi equipazo, sin elque no soy nada.

¿Diría que La Joya Produccionesha creado otra manera de contarlas cosas en publicidad?

Tenemos, efectivamente, otramanera de contar las cosas, para lo

que trabajamos hermanados con elcine. Eso nos lleva a hacer muchocontenido de marca y muchos pro-yectos diferentes a la publicidadconvencional. En este sentido hemoscreado una forma de hacer y las mar-cas nos eligen por eso. Por eso y porla credibilidad que hemos adquiridoa lo largo de los años, por supuestopor el equipo de trabajo y por nues-tro buen hacer.

“Nuestra vinculación con el cine nos hace diferentes”

ENTREVISTAM. Paz Lara Directora general y socia fundadora de La Joya Producciones

Productora audiovisual creada en 2011, La Joya Produc-ciones plasma en cada uno de sus proyectos el conoci-miento acumulado y la pasión de M. Paz Lara, su almamater, por la producción y por el cine, haciendo de cadacampaña un trabajo en el que el objetivo siempre es con-seguir que todo esté lo mejor hecho posible.

www.lajoyaproducciones.comFacebook: @lajoyapubliInstagram: @lajoyapubliTwitter: @La_Joya_Publi

Maripaz LaraFederico Sánchez-Seco

Sara HernandezGuillermo ArceJudith Viladot

Jordi PujolEsther CardenalPedro AlarcónLorena DiazRaquel Oliva

Georgina ComaposadaMarta Sánchez Seco

Pilar GarcíaMarc Caballero

Equipo deLa Joya

La JoyaProducciones ha sidopionera en unamanera de producirpublicidad que no sehacía hasta elmomento. Hemoscreado un nuevoformato, una nuevamanera de contarhistorias

Madrid Capital del Progreso • 5Martes, 5 de marzo de 2019

Álvaro Brechner

Daniel Guzmán

Daniel Monzón

Daniel Sánchez Arévalo

Icíar Bollaín

Isabel Coixet

Julio Medem

Santiago Segura

Santiago Zannou

6 • Madrid Capital del Progreso Martes, 5 de marzo de 2019

¿Cuál es el origen de FerreteríaEnol?

Hilario Álvarez: Después de laGuerra Civil me fui a Chile y traba-jé cinco años como ayudante en laferretería de unos parientes, don-de aprendí el oficio. En 1955 mon-té mi propia ferretería, que sellamaba también Enol, perocuando llegó el gobierno deAllende tuve que volverme aEspaña y dejar allí todo. Alllegar a Madrid, en 1972,fundé esta tienda en el mis-mo local donde estamoshoy. Eran tres locales peque-ños, y con los años hemos idocomprando otros cuatro localesque hemos ido uniendo. La ferre-tería original apenas tenía unos200 metros cuadrados, y hoy tene-mos unos 400 metros de tienda yotros 400 de almacén.

¿Cómo fueron los inicios del ne-gocio?

H.A.: He tenido suerte, pero so-bre todo he trabajado mucho. Elprincipio fue muy duro, porqueme vine de Chile sin nada, y empe-zamos aquí con poco producto.Cuando se arregló la situación allí,pude ir, vender la propiedad yarreglar un poco la situación, ydesde entonces pude comprar másgénero.

¿Cómo se abrieron hueco entresus competidores?

H.A.: La base principal es tenerbuenos precios y atender bien a lagente. La atención es fundamen-tal, y aquí tenemos empleados quellevan más de veinte años traba-jando. El equipo es fundamentalpara sacar adelante un negocio co-

mo este, y nosotros hemos tenidola suerte de contar con unos em-pleados comprometidos que noshan ayudado a fidelizar a los clien-tes. Cuando llegué aquí había mu-chas ferreterías, pero la mayoríahan acabado cerrando con la crisisy con la competencia de las gran-des superficies e internet.

Juan José Álvarez: Nosotros he-mos apostado por la calidad. Lasmarcas que tenemos, tanto de he-rramientas como de maquinaria,son de alta calidad y eso es lo quenos diferencia. Aquí vienen mu-chos profesionales, y los particula-res que vienen son clientes a losque les gusta la herramienta bue-na, es gente que hace bricolaje yapuesta siempre por la calidad.Las grandes superficies tocan muypoco las máquinas profesionales,en todo caso las cuatro que más sevenden.

¿Les han hecho mucho daño lasgrandes superficies?

J.J.Á.: Cada día es más duro

competir, porque las grandes su-perficies nos habían hecho dañopero lo que nos está haciendo mu-chísimo daño es internet, que haceuna competencia totalmente des-leal en todos los aspectos. Prime-ro, a nivel precios, porque el pro-ducto te lo pueden traer de cual-quier país y a veces el precio estápor debajo del que nosotros com-pramos al distribuidor en España.Pero es que, además, muchas ve-ces la gente, cuando quiere com-prar un producto, viene aquí, pre-gunta, dispone de nuestro tiempoy luego se va a casa y pide el pro-ducto por internet, sin ningún tipode miramiento. Y eso es lo que noshace mucho daño. La venta demáquina ha bajado muchísimocon la competencia de internet.Ahora lo que más vendemos es ce-rrajería, y mucha reposición paramantenimiento en organismos ofi-ciales. Y al pequeño autónomoque se dedica a hacer arreglos.

¿Les salva trabajar con primerasmarcas?

J.J.Á.: Sí, porque son máquinasdirigidas al profesional, y eso es loque nos está salvando a nosotros,mientras que las ferreterías de bri-colaje se las han comido enteraslas grandes superficies. Trabaja-mos, por ejemplo, con Makita, unamarca japonesa que este año estácelebrando su 30 aniversario enEspaña. Y nosotros llevamos tra-bajando con ellos desde entonces.Marcas dirigidas al profesional,como Makita, son las que mantie-nen nuestro negocio.

¿Qué diferencia a Makita deotras marcas?

J.J.Á.: Es una marca de maqui-naria profesional que tiene de to-do, tanto en trabajo de obra comopara el jardín, y ahora están po-tenciando mucho su gama de ma-quinaria de batería, porque tienenmáquinas que nadie más tiene demomento, como una máquina pa-ra amarrar ferralla que funcionacon batería.

¿Una marca como Makita lesayuda también a diferenciarseen el mercado?

J.J.Á.: Sí, aunque a veces hayclientes que consiguen sorpren-dernos con lo que encuentran eninternet, por eso insisto en la com-petencia tan dura que supone. Esverdad que pueden encontrar estamarca con precios más económi-cos, pero luego llegan las sorpre-sas. Por ejemplo, un señor pidióuna herramienta que creía que eramás barata, y lo era, pero veníacon clavija inglesa, la cortó paracambiarla y perdió la garantía. Yotro señor que la pidió a EstadosUnidos, cuando quiso comprar unrepuesto, resulta que ese modeloen España no se trabajaba.

¿Se plantean vender por inter-net?

J.J.Á.: Estamos en ello, pero escomplicado porque la venta porinternet no tiene el mismo costeque en un sitio físico, y no pode-mos poner precios diferentes. Es-tamos desarrollando la páginaweb pero va a ser difícil porquenecesitamos un equipo con co-nocimientos informáticos y de

ferretería. Al menos, tenemos elapoyo de la Cooperativa Madrile-ña de Ferreteros (Comafe), que esla mayor de España. Una de susiniciativas es Ferrokey, una cade-na de venta al menor en la que elcliente entra en la web, elige unproducto y puede elegir entre re-cogerlo en la ferretería o que se loenvíen a casa. Es una de las em-presas que hemos montado losmiembros de Comafe, y luego ca-da uno mantiene su negocio consu tienda online.

¿Cuáles son sus planes de futu-ro?

J.J.Á.: Hay que seguir trabajan-do mucho e intentar dar un plus alcliente. En ese sentido, Comafe es-tá diseñando un servidor para queel cliente venga y busque el pro-ducto en una pantalla online antesde llegar al mostrador, y están tra-bajando para enviar el productodesde la cooperativa al cliente fi-nal sin pasar por nosotros.

www.ferreteriaindustrialmadrid.com

“Marcas dirigidas al profesional, como Makita, son las que mantienen nuestro negocio”

ENTREVISTA Hilario Álvarez y Juan José Álvarez Fundador y gerente de la Ferretería Enol respectivamente

La Ferretería Enol lleva des-de 1972 comercializandomáquinas profesionales enel madrileño barrio de Ca-rabanchel. Fundada por Hi-lario Álvarez, hoy es su hijo,Juan José Álvarez, quien lle-va las riendas de un nego-cio familiar que lucha, juntoa sus ocho empleados, pordar calidad, precio y aten-ción al cliente frente a la im-placable competencia deinternet.

Madrid Capital del Progreso • 7Martes, 5 de marzo de 2019

Descubrir el ambiente de sutrabajo supone entrar enla trastienda de sus secre-tos. Entramos en el taller y

la música se mezcla con olores demadera, barnices y cola recién ca-lentada. Se escucha un violín, el deun músico suizo que acaba de llegarpara encargar la copia de su Stradi-vari de 1716.

Laurent López se instaló en Espa-ña en 1991 porque, como él dicesonriendo, “España se ha convertidoen el crisol de mi felicidad. La llevoen la sangre y la quiero”. Esta rela-ción se remonta a sus bisabuelos yabuelos maternos y paternos, emi-grados a Francia. Allí creció Laurentrodeado de violines y del recuerdopresente de su familia por la culturaespañola. La herencia genética desus ancestros marcó una niñez queanhelaba conocer sus propias raícesespañolas. Finalmente, esta atrac-ción por España se cumplió despuésde un sólido aprendizaje.

Para su formación como luthier,Laurent estudió 10 años, tres deellos dedicados a obtener el títulode asistente en la escuela J. B. Vui-llame de Mirecourt. Después conti-nuó con diferentes maestros y seperfeccionó al servicio de Pierre Ta-conné (primer obrero durante másde dos décadas en la Casa Vatelot enParís) y su hijo Patrice.

Clientela fielEl taller propio comenzó con

muy pocos recursos y toda unaclientela por hacer; apenas nadie leconocía. En aquellos años había enMadrid muy pocos luthieres espe-cializados, y él detectó una fuertedemanda de las grandes orquestasde la ciudad. Poco a poco, con la for-taleza de su juventud y su gran ca-pacidad de trabajo consiguió estabi-

lizar un público que hoy en día, des-pués de 28 años se mantiene fiel asu trabajo. En su taller de Cantabriaconstruye hermosas copias de re-nombrados maestros, Stradivari yGuarneri, mientras en Madrid serestauran instrumentos de arco.

Laurent es una persona discreta, aveces enigmática. Dice que la clavede su éxito es el trabajo y todos loslogros los ha conseguido mano a ma-no con su mujer, Sophie. Ambos cui-dan la estrecha relación que mantie-nen con los intérpretes. Las destaca-das funciones de su compañera deviaje han sido las de gestión y admi-nistración del taller, y las de mante-ner un contacto cercano con los mú-sicos aficionados y profesionales.

En 2002, organizó el primer con-greso de luthería hispano-francéscon la colaboración de la embajadafrancesa, y el apoyo de diversos orga-

nismos y miembros de las dos agru-paciones de luthieres españoles. Elcongreso fue un éxito que culminócon la visita al Palacio Real de Ma-drid del famosísimo cuarteto decora-do (en origen quinteto) de Stradiva-ri. Dos musicólogas relevantes denuestro país, Cristina Bordas y ElsaFonseca, realizaron una ponencia ac-tualizando su historia junto a la mag-nífica colección de ejemplares italia-nos comprados por la casa real espa-ñola, seguramente durante el sigloXVIII. Desde entonces ha construidocerca de 100 instrumentos, la mayo-ría copia de los grandes maestros ita-lianos de los siglos XVII y XVIII.

El papel de CanimexEn 2002, después de la repara-

ción de un violín de G. B. Vuillaumede 1858 le llegó la suerte de conocera dos personas excepcionales, el se-

ñor y la señora Dubois, dueños delgrupo empresarial canadiense CANI-MEX, que distribuye productos liga-dos a la industria metalúrgica, laeléctrica, la hidráulica y el mecaniza-do de precisión en mas de 70 países.

Mecenas, filántropos y grandesamantes de la música, esta magnífi-ca pareja decidió poner en marchaun proyecto musical a través de unacolección de instrumentos de arcoque prestaría ejemplares a músicosde Québec (por aquel entonces muydesfavorecidos por la parte anglosa-jona). El matrimonio contó con elasesoramiento profesional de Lau-rent, y poco a poco la relación se for-taleció gracias a una confianza per-sonal y profesional mutua. Hoy endía la colección cuenta con más deun centenar de instrumentos, entrelos que se encuentran varios Stradi-vari y Guarneri del Gesú, y la mayo-ría de prestigiosos constructores ita-lianos y franceses.

Necesidad de mecenazgoLos instrumentos son prestados

con regularidad a músicos de variasorquestas de Québec (como la Or-questa Sinfónica de Montreal y laMetropolitan), profesores y estu-diantes que se encuentran agradeci-dos a esta familia excepcional por sugran generosidad. Laurent sueña conque otros grupos empresariales espa-ñoles también realicen este tipo deiniciativas tal, puesto que en Españaemergen grandes talentos que nopueden adquirir instrumentos de es-te valor. El espónsor o inversor pro-mueven no solo su propia marca, si-no también la carrera de estos intér-

pretes. Estas propuestas generan unmercado muy dinámico influido porla oferta y la demanda, lo cual puedeexplicar la cotización de estos instru-mentos. Para adquirir un violín ita-liano del siglo XVIII hay que invertirun mínimo de doscientos mil euros.En la actualidad, el precio de losStradivari y Guarneri en función desu época, estado de conservación ehistoria, oscila entre tres y veinte mi-llones de euros.

La pérdida de la señora Dubois(hace apenas un año y a quien re-cuerda emocionado con gran afecto)solo ha hecho que alimentar el cora-zón del Señor Dubois para continuarayudando a los músicos de su entor-no. La lista de instrumentos es ex-traordinaria, y sigue creciendo. Lau-rent viaja una vez al mes para asegu-rar el transporte y el estado de estasvaliosas piezas. Los instrumentosson revisados frecuentemente paraque los músicos puedan adaptarserápidamente y comprobar su proyec-ción sonora.

El contacto constante con estosejemplares le permite hoy en día rea-lizar copias muy acertadas. Los pedi-dos han crecido y aunque no le gustahablar de lista de espera, los músicossaben que el luthier necesita su tiem-po. Laurent suele decir que los gran-des maestros italianos tienen la capa-cidad de canalizar el talento del mú-sico y al ofrecer tantos colores propo-nen una expresión musical casi sin lí-mite. Por eso fascinan desde hacetantos siglos al melómano y al intér-prete. Se trata de construir un violínmoderno y que el músico reconozcalas cualidades de los antiguos. La tra-dición y la experiencia son los quemandan.

"Stradivari fue al arte de la luthe-ría lo que Bach a la música". Su estu-dio revela un talento enorme encuanto a la búsqueda de una sonori-dad ecléctica y una sensibilidad ba-sada en la armonía absoluta de pro-porciones y tallado de la madera.Laurent no vive su trabajo como untrabajo, sino como una verdaderavocación que transmite y contagia adiario.

Hoy en día su taller se ha conver-tido en un referente internacionalpara la compra y la venta de ejem-plares notorios así como para la ad-quisición de otros más asequibles. Eneste contexto, trabajan Sophie y suasistente Felipe en el que Laurent sereconoce. Dotado de una mano y unoído excepcional, Felipe estudió cua-tro años en la escuela Newark deLondres y se perfeccionó en Toronto.Sin duda este joven luthier represen-ta la continuidad y la tradición deloficio haciendo magníficas restaura-ciones y creaciones propias. Tres per-sonas dignas de conocer si compartíssu misma pasión: la luthería.

www.laurentlopez.com

Laurent López Historia de una pasión, la lutheríaEl oficio de la luthería se ca-racteriza por una fuerte tradi-ción arraigada en Italia desdeel siglo XVI. A lo largo de la his-toria, la belleza intacta queemana de este oficio se haconservado a través de ejem-plares irreemplazables. Losfamosos Stradivari y Guarnerisiguen sonando en todos losauditorios del mundo. Un ta-ller madrileño formado porLaurent López, Sophie Guya-der y Felipe Ruano forma par-te de nuestro interés.

EDITADO POR: Guia de Prensa, S.L.. c/ Metalurgia, 38-42. 1ª Planta08038 Barcelona. Tel. 902 026 111 - Fax: 93 390 13 51. www.guiadeprensa.com

Guia de Prensa, S.L. no comparte necesariamente las opiniones que puedan expresarse en artículos y entrevistas. Ninguna parte de esta publica-ción puede ser reproducida, grabada en sistema de almacenamiento o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento, ya sea electró-nico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de Guia de Prensa, S.L.

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¿En qué se diferencia su sistemaeducativo del sistema educativoespañol tradicional?

Enseñamos a través de la lógi-ca, utilizamos materiales didácti-cos variados, damos autonomíadentro del recinto escolar y en elaula. Enseñamos a los alumnos adefender sus ideas. Las asignatu-ras como bricolaje, manualidades,arte, música y teatro tienen ungran peso. Se fomentan las pre-sentaciones en grupo e individua-les, además de organizar proyec-tos multidisciplinarios. No apren-den a escribir y leer metódicamen-te hasta los 6 años. Las aulas hastaprimaria son lúdicas, el aprendiza-je es a través del juego y las ma-nualidades.

Trabajamos en grupos reduci-dos con diferentes profesores se-gún las necesidades del alumnadoy de la asignatura. Fomentamoslas competencias personales y so-ciales igual que las académicas.Además, ofrecemos una educa-ción multilingüe con el alemán co-mo idioma conductor

Creemos que las salidas escola-res, culturales y deportivas, nues-tro concepto de “bosquescuela”, lanoche de lectura, la semana de laeconomía, la granja escuela o lasemana de la autonomía nos ha-cen diferentes a la gran mayoríade los colegios. Además, fomenta-mos las tradiciones y los valoressuizos.

Para nosotros, la implicaciónde los padres en la educación desus hijos es de suma importancia.

¿Qué ventajas tiene este sistema?Nuestros alumnos no pierden la

ilusión por aprender de año enaño. Mantenemos viva su curiosi-dad por adquirir conocimientoshasta finalizar sus estudios connosotros. Nuestro objetivo es que

consigan ser personas críticas,analíticas y autónomas, abiertas almundo y capaces de adaptarse.

El Colegio Suizo de Madrid uti-liza el plan de estudios de Suiza.Este plan, por supuesto adaptadoa la normativa española, cumplecon todos los requerimientos delprograma oficial español y estáaprobado tanto por las autorida-des españolas como por las suizas.

Nuestro concepto pedagógicose manifiesta en una educación in-tegral del alumnado. A través dela adquisición de conocimientos yde competencias sociales y perso-nales, nuestros alumnos obtienen,junto a un alto nivel académico,una preparación sólida para un fu-turo como persona responsable,ambiciosa y exitosa.

Utilizan un sistema de enseñan-za multilingüe, ¿cómo funciona?

El alemán es nuestro idiomaconductor. A partir de primaria co-menzamos con el español comosegundo idioma, dándole la im-portancia adecuada para la homo-logación con el sistema educativoespañol. El inglés se introduce apartir de 5º de primaria y el fran-cés desde 9º, siendo ambas len-guas obligatorias hasta la finaliza-ción de los estudios en el Colegio.Los alumnos realizan los exáme-nes correspondientes en el GoetheInstitut, en el Cambridge College yen la Alliance Française.

¿Cuál es el tipo de alumnos quetienen?

Nuestras familias vienen de di-versos ámbitos. Alrededor del 50%son familias españolas que sin te-ner conocimientos de alemán bus-can otro sistema educativo y/o elfomento del idioma alemán. Un35% de los alumnos proviene defamilias con lazos germano-par-lantes y el resto lo representan fa-milias de otras nacionalidades.

Tienen niños y niñas des de losdos años hasta que consiguen laque llaman Madurez Suiza…

Nuestros alumnos comienzanla etapa infantil con dos años deedad, continuando con seis cursosde primaria y seis de Gymnasium(ESO y Bachillerato), terminando

con los exámenes de Madurez Sui-za. Seguimos la programación sui-za adaptada a las exigencias delMinisterio de Educación español,por lo cual todos los niveles estáncompletamente homologados conel sistema español.

La Madurez Suiza es el título deculminación del Gymnasium. Seobtiene a través de las notas obte-nidas en el boletín, un trabajocientífico y los exámenes oficiales

que se presentan por escrito yoralmente.

Con este título se obtiene el ac-ceso directo a las universidadessuizas como cualquier alumno deSuiza, además del acceso a las es-pañolas. Nuestros graduados sue-len estudiar en Suiza, en España oen Alemania. Algunos lo hacen enInglaterra o Estados Unidos. Inclu-so en una ocasión un alumno eli-gió Australia.

Y los últimos dos años, el plan deestudios va muy enfocado a sufuturo…

El proyecto educativo suizoprofundiza en las líneas maestrasque el propio alumno decide: jun-to a asignaturas de la especialidadseleccionada, el alumno escogeadicionalmente asignaturas com-plementarias y optativas. Así se re-fuerzan con más horas las asigna-turas prioritarias, pero sin desde-ñar el resto de asignaturas, con elobjetivo de que obtenga una edu-cación equilibrada.

Con el salto a los estudios supe-riores, ¿haber estado escolariza-do en la Escuela Suiza es unaventaja?

Nuestros alumnos tienen lagran ventaja de que obtienen unaformación integral y han sido en-señados por un profesorado inter-nacional con métodos didácticosde vanguardia. Pueden accederprácticamente a cualquier univer-sidad del mundo. Y aquí cabe se-ñalar a las más prestigiosas de Sui-za, como lo pueden ser la ETH(politécnica), la Universidad deZürich o de St. Gallen.

Acabáis de abrir el periodo deinscripción, ¿qué dirías a los pa-dres indecisos?

Somos un colegio con una en-señanza diferente. Somos muy fa-miliares y el alumno es nuestrocentro de atención. Le ofrecemosun camino distinto, pero que esta-mos convencidos de que es la me-jor manera de que esté preparadopara un futuro cambiante comopersona responsable, ambiciosa yexitosa.

www.colegiosuizomadrid.edu.es

“Nuestros alumnos no pierden la ilusión por aprender”

“Fomentamos las competenciaspersonales y socialesigual que lasacadémicas”

“Nuestrosgraduados suelenestudiar en lasuniversidades másprestigiosas deSuiza, España,Alemania, Inglaterrao Estados Unidos”

ENTREVISTA Zita Zeder Directora del Colegio Suizo de Madrid

Desde 1970, el Colegio Suizo de Madrid se dedica a la ense-ñanza de alumnos de numerosas nacionalidades de formaaconfesional y políticamente independiente, a través de losvalores aprendizaje, creatividad, autonomía, confianza,respeto, unión y sostenibilidad. Zita Zeder, directora del cen-tro, nos explica las ventajas del plan de estudios suizo.