sup curs mk int 2010
TRANSCRIPT
MARKETING
INTERNATIONAL- note de curs –
Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu
Catedra REI – ASE Bucuresti
MARKETING – MARKETING
INTERNAŢIONAL• ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING : « realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător laconsumator sau utilizator »
• PH. KOTLER : « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilorşi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului »
• W.J. STANTON : « marketingul este un întreg sistem de activităţieconomice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţiaproduselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actualişi potenţiali » ;
• « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale :
• - toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spreconsumator
• - volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul dedragul volumului
• - toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţionalcoordonate »
• A. DENNER : marketingul cuprinde « analiza permanentă a cererii, pe de oparte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor desatisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim »
• Marketing = satisfacerea cererii + profitul
MARKETING – MARKETING
INTERNAŢIONAL
• Marketingul este mai mult decât o
simplă funcţie separată a firmei, este
o filozofie care călăuzeşte întreaga
organizaţie spre a sesiza, servi şi
satisface nevoile consumatorului.
MARKETING – MARKETING
INTERNAŢIONAL
O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindăurmătoarele elemente : o concepţie modernă în orientareaîntreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţipractice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şitehnici ştiinţifice.
• W.J. KEAGAN : marketingul internaţional este « un proces ceurmăreşte optimizarea resurselor şi orientarea obiectivelor uneiorganizaţii prin intermediul oportunităţilor unei pieţe globale »
• V. TERPSTRA : « executarea cel puţin a unei sarcini de marketingdincolo de frontierele naţionale » ; « căutarea a ceea ce dorescclienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţemai bine decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali »
• CH. CROUE : « marketingul internaţional reperează cuplurileproduse/pieţe externe pentru care întreprinderea posedă un avantajconcurenţial. Marketingul internaţional determină coerenţa politicilorce trebuie puse în practică pe ansamblul de pieţe sau grupe de pieţepe care întreprinderea operează ».
MARKETINGUL INTERNATIONAL
● Marketingul internaţional = marketing in
afara graniţelor ţării şi presupune
schimbarea programului de marketing
datorită schimbării condiţiilor de mediu.
OPORTUNITĂŢI ALE
INTERNAŢIONALIZĂRII• exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite
satisfacerea mai multor obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele naţionale saturate, vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor), întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit;
• îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de producţie; când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este pozitivă (este în acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial specific şi durabil);
• realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost unitar mai scăzut;
• prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte în fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine);
• creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de costuri, se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate a activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai puţin constrângător) dezvoltarea de zone libere;
• îmbogătirea propriului savoir-faire managerial.
SCOPUL MARKETINGULUI
• Să edifice şi să întreţină relaţii
profitabile cu clienţii
• Este dublu:
de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei
valori superioare
de a-i păstra pe cei existenţi prin
asigurarea satisfacţiei
FUNCŢIILE MARKETINGULUI
• Investigarea pieţei, a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – seurmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, laansamblul nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă), la motivaţiaacestora, la comportamentul consumatorilor ; se investighează şi unelecomponentele mediului extern al întreprinderii (factorii demografici, sociali,culturali, politici, etc.)
• Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţiemijloc) – adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare, fructificareaoportunităţilor, influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unortendinţe din evoluţia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumiteproduse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator
• Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv)– se concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse caresunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea uneiposibilităţi largi de alegere în concordanţă cu preferinţele şi gusturileconsumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune şieducarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe.
• Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implicăo alocare judicioasă a resurselor materiale, umane şi financiare ; presupuneoptimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi adesfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare,comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor ;ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi ainstrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse.
Funcţiile marketingului
internaţional• reperarea pieţelor al căror potenţial, proximitate şi costuri de penetrare sunt în
raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) ;
• identificarea micro-segmentelor, a nişelor de piaţă în raport cu specializareaîntreprinderii ;
• sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate decumpărare şi consum ;
• analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor ;
• stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prineforturi proprii sau în parteneriat, în scopuri : comerciale, industriale, financiaresau combinate) ;
• determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sauadaptare) ;
• fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe pieţe,segmente, gamă de produse ;
• punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale ;
• determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pepieţe/segmente, produse ;
• punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale(fişa piaţă/produs) ;
• programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi.
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
• Trebuie să fie corelate cu cele stabilite pt.celelalte departamente şi funcţiuni ale firmei;
• Acoperă activitatea specializată de marketingatât la nivel strategic, cât şi operativ.
Tipuri de obiective: Strategice
Operative sau tactice
Obiective de eficienţă si performanţă
Obiective de poziţie
Obiective de volum
Obiective de natură socială şi ecologică
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
1. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmenteleinternaţionale pe care le ocupă, ţinându-se cont de evoluţia anuală a pieţei ;
2. Îmbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează ;
1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă
cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi obţinută decătre o întreprindere, calculată ca % din volumul total al pieţei respective(absoluta) sau în raport cu ceilalţi concurenţi (relativa).
3. Identificarea de noi pieţe, micro-segmente sau nişe pe pieţele actuale aleîntreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv ;
4. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile săgăsească debuşee mari pe piaţa mondială ;
5. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţainternă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă.
NOI PROVOCĂRI ALE
MARKETINGULUI
1. Marketingul în era digitală
2. Un marketing responsabil peste
tot în lume (etica de marketing,
grija faţă de mediu şi
responsabilitatea socială)
3. Marketingul într-o era a
globalizării
MEDIUL INTERNATIONAL
al firmei
= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
• Macromediul international e format din totalitatea factorilor / variabilelor / fortelor care influenteaza indirectsi, de obicei, pe termen lung (datorita presiunilor asupra micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing pentru pietele externe.
• Micromediul international cuprinde toti factorii si formele organizatorice ce influenteaza directcapacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de marketing pentru pietele externe.
MACROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
Componente:
• Mediul socio-demografic
• Mediul economic
• Mediul natural / ecologic
• Mediul tehnologic
• Mediul cultural
• Mediul legislativ
• Mediul politic
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC
• Dimensiune / marime
• Rata de crestere a populatiei / dinamica
• Distributie geografica (densitate, gradul de
urbanizare, mobilitatea populatiei etc)
• Structura :
– Pe sexe, grupe de varsta
– Pe niveluri de educatie
– Familiei (nr. membri, tip etc)
MEDIUL ECONOMIC
• Mediul economic international
(forme de integrare economica regionala,
tratate si organisme internationale)
• Mediul economic al pietelor externe
(marimea pietei, natura economiei, starea
economiei)
Integrarea economica regionala
• zone de liber schimb - NAFTA
• uniuni vamale - ASEAN
• piete comune - MERCOSUR
• uniuni economice (monetare) - Uniunea
Europeana
Adrese de interes pentru
organizatiile internationale
• http://www.imf.org/
• http://www.itd.org (Trade and DevelopmentCentre : a joint venture of WB and WTO)
• http://www.oecd.org./
• http://www.un.org./
• http://unctad.org/
• http://worldbank.org/
• http://www.wto.org/
Mediul economic al pietelor externe
• Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,
structura PIB; clase de venituri, standard de
viata
• Structura cheltuielilor de consum : bugete de
consum
• Infrastructura economica : transporturi,
comunicatii, comerciala, financiara
• Situatia monetar-financiara : evolutia monedei
nationale, inflatie, taxe si impozite, balanta de
plati, datoria externa
Mediul economic al pietelor externe
Principali indicatori macroeconomici pt. caracterizarea unei piete
externe:
• PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB
• Import (total, pe loc.,structura)
• Export (total, pe loc., structura)
• SBC (total, pe grupe de mf, pe grupe de tari)
• ISD (stoc, fluxuri, pe loc.)
• SBP
• Productia industriala (principale produse industriale)
• Suprafata si productia agricola
• Preturile si evolutia lor (indice preturi, inflatie)
• Cheltuieli de consum
• Venituri
• Gradul de ocupare al fortei de munca (pop. activa, pop. ocupata – total,
structura pe ramuri, nr. someri, rata somajului), costul orar al fdm
MEDIUL NATURAL
• Distanta geografica
• Configuratia terenului / relief
• Clima
• Resurse naturale
• Problemele ecologice
MEDIUL TEHNOLOGIC
• Tendinte in mediul tehnologic international
• Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologica a
pietei externe tinta – puncte de reper :– Dotarea cu aparatura electromenajera
– Inzestrarea cu aparatura audio-video
– Densitatea retelei de televiziune prin cablu
– Nr. abonati telefonici la 100 loc.
– Aria de acoperire a telefoniei mobile
– Parcul de automobile si autoutilitare
– Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet
…
MEDIUL POLITIC
Mediul politic al
tarii de origine
Tara de destinatie
forte actiuni
politice guvernamentale
Acorduri
internationale
Evaluarea riscului politic
Strategii de reducere
a riscului politic
FACTORI POLITICI
• climat politic (stabil, instabil)
• nationalismul economic
• grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)
• actiunile guvernelor
– facilitati
– preluari (confiscari, exproprieri, nationalizari)
Stabilitatea politica
= continuitatea unui set de reguli si
reglementari indiferent de schimbarea
guvernului sau nu
Ce este riscul politic?
Posibilitatea ca deciziile politice,
evenimentele si conditiile dintr-o tara SA
AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in
asa fel incat investitorii sa piarda bani sau
sa nu obtina cati bani s-au asteptat in
momentul in care au investit.
(Howell, International Executive, 1992)
Elemente de risc politic
• Politicile guvernamentale (riscuri
economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii
straini, reguli privind investitiile straine)
• Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, nationalizare - internalizare)
• Sanctiuni politice
(embargo-uri)
• Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi)
Strategii de reducere a riscului
politic
• strategii de reducere a riscului :
– constituirea de societati mixte
– imprumuturi de la banci locale
– licentierea
– minimizarea investitiilor in fonduri fixe
– asigurarea impotriva riscurilor politice
MEDIUL LEGISLATIV
Sisteme legislative:
1. Sistemul de drept comun (common-law)
2. Sistemul de drept roman
3. Sistemul islamic
FACTORI LEGALI
• legi privind reglementarea
comportamentului concurential
• legi anticoruptie
• legi privind protectia consumatorului
• legi privind proprietatea intelectuala
• legi privind activitatea de marketing
Soluţionarea disputelor
Ce faceti in caz de dispute in derularea
unor contracte internationale?
Rezolvarea disputelor
internationale
• Conciliere
• Arbitraj
• Litigiu în instanţă – Proces
– De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o
perioada indelungata, poate dauna imaginii
firmei, se pierde confidentialitatea etc.
MEDIUL CULTURAL
Estetica Religia Educatia Organizarea
sociala
Valori si
atitudini
Limba
Analiza culturii
unei piete externe
Adaptarea la
cultura locala
Schimbarea culturii
locale
Definiţia culturii
• = o serie de caracteristici distincte ale unei
societăţi, în termeni spirituali, materiali sau
emoţionali (UNESCO)
• = un ansamblu complex de noţiuni,
cunoştinţe, credinţe,norme morale,
obiceiuri respectate de oameni în calitatea
lor de membri ai unei societăţi (Tylor)
Definiţia culturii
• Caracteristici:– Caracter dobândit
– Sistem complex + elemente interdependente
– Caracter colectiv + percepţie subiectivă
– Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si dinamic
• Valorile culturale pot fi:– Universale – dau similitudine pieţelor; luate în calcul
în activ de mk. internaţ. pt. că permit standardizarea unor aspecte ale programului de mk (proiectarea produsului & comunicarea)
– Specifice
FACTORI CULTURALI
• limba
• religie
• educatie
• organizare sociala
• valori si atitudini
• traditii obiceiuri
• estetica
FACTORI CULTURALI
• Cunoaşterea limbii asigură:– Accesul la societatea locală şi cunoaşterea în
profunzime a societăţii;
– Creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali, cu membrii canalelor de distribuţie, cu salariaţii şi clienţii;
– Realizarea în condiţii optime a publicităţii, ambalării, etichetării, vânzărilor personale şi a cercetărilor de marketing.
• Depăşirea barierelor lingvistice :– Traducerea directă evitarea greşelilor de traducere
– Folosirea de translatori
– Învăţarea limbii străine
FACTORI CULTURALI
• Comunicarea simbolică (nonverbală)prin:
– mişcările corporale, gesturile, expresia feţei etc.;
– distanţa dintre interlocutori;
– modul de adresare şi salut;
– semnificaţia • numerelor
• culorilor
• a unor elemente din regnul vegetal şi animal.
FACTORI CULTURALI
• Religia= comportament mental, interior / psihic ce dă naştere
manifestării externe;
= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii;defineşte idealurile de viaţă, ce se reflectă înatitudinile şi valorile societăţii şi indivizilor.
= stă la baza similarităţilor culturale în ţările ceîmpărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente;
= diferenţele religioase ridică deseori problemecomercianţilor.
Studierea religiilor dominante de ex., creştinismul,islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul,shintoismul, animismul.
FACTORI CULTURALI
• Impactul religiei asupra mk. internaţional:– Sărbătorile religioase – variază mult de la o ţară la
alta şi de la o religie la alta adaptarea programelorde mk. la sărbătorile locale;
– Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sauinterdicţiile religioase adaptarea produselor;
– Instituţiile religioase – biserica sau orice grupreligios organizat poate bloca introducerea deproduse sau tehnici noi, dacă sunt considerate ca oameninţare (şi invers pot fi introduse mai eficient dacăprezintă avantaje pt. membrii săi);
– Religia influenţează mentalităţile oamenilor activitatea de comunicare tb. să ţină cont desimbolurile religioase şi de valorile morale promovatede religie.
FACTORI CULTURALI
• Educaţia – determină orientările, dorinţeleşi motivaţiile indivizilor.
• Educaţia influenţează :
– potenţialii clienţi / consumatori – prinreceptivitatea la tehnicile de marketinginternaţional implicaţii asupra :
• programului de publicitate (comunicare),
• etichetării şi ambalării produselor,
• cercetărilor de marketing.
– recrutarea şi programele de formare şiinstruire ale potenţialilor angajaţi.
FACTORI CULTURALI
• Organizarea socială :
– Familia – nucleu, familia extinsă, clasele sociale, castele,grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia,oraşul; tribul în unele ţări din Africa şi Asia), grupările bazate pevârstă sau grupurile speciale de interese (religioase,ocupaţionale/profesionale, recreaţionale, politice) pot constituigrupuri de referinţă ce influenţează comportamentele decumpărare ale membrilor acestora;
– Modul de luare a deciziei de cumpărare în cadrul acestorgrupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii decomunicare a firmelor.
– În segmentarea pieţelor se ţine cont de organizarea socială pt.că de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate deapartenenţa la diferite grupuri sociale;
– Rolul femeii în societate → diferenţe între ţări se reflectă înnivelurile de venit al familiei şi în modelele de consum.
FACTORI CULTURALI
• Normele, valorile şi atitudinile – importanţămare în activitatea de marketing, prin evaluarea:– Atitudinii faţă de afaceri şi activităţile de
marketing;
– Atitudinii faţă de bogăţie, câştiguri materiale şiconsum;
– Atitudinii faţă de nou şi faţă de produsele străine;
– Atitudinii faţă de asumarea riscului.
• Tradiţiile şi obiceiurile – influenţează modulde realizare şi promovare a produselor,deoarece determină în mare măsură modelelede consum adoptate de membri unei societăţi.
HOFSTEDE: DIMENSIUNI
CULTURALE
Individualism/colectivism
• gradul in care oamenii prefera sa actioneze ca persoane individuale sau ca membri ai unor grupuri
• “eu” vs. “noi”
Evitarea incertitudinii
• gradul in care incertitudinea este acceptata sau evitata
• dorinta de a-si asuma riscuri sau nu
Distanta fata de putere
• gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala
• se refera la orientarea catre autoritate a unei societati
Masculinitate/feminitate
• importanta data de o societate valorilor “masculine” (competitie, succes) sau “feminine”(calitatea vietii, relatii)
FACTORI CULTURALI
• Estetica – se referă la ideile dintr-o cultură înceea ce priveşte frumuseţea şi bunul gust(aşa cum sunt exprimate în arte - muzică, teatru,dans, pictură, sculptură etc.), precum şiaprecierea culorilor şi a formelor.– pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin
contacte cu alte culturi, însă pe termen scurt ele nupot fi modificate uşor;
– există diferenţe importante în estetică, însă ele tind săfie mai degrabă regionale decât naţionale;
– are influenţe asupra :• Ambalării şi etichetării produselor;
• Design-ului produselor şi construcţiilor;
• Politicii de comunicare (prin intermediul mărcii, alpublicităţii etc.)
MEDIUL CULTURAL
• Analiza diferenţierii culturilor prin:
– Dimensiuni ale analizei interculturale :
variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea culturală
şi interdependenţele culturale;
– Indici ai identităţii culturale : distanţa faţă de putere,
gradul de evitare a incertitudinii, individualism –
colectivism, masculinitate – feminitate, orientarea în
raport cu timpul şi spaţiul;
– Specificul naţional, determinat de istorie, regimul
politic, organizarea economică, tradiţii.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI1. CLIENŢII - principale segmente de clienţi (criterii de segmentare)
• Consumatori Individuali
• Cumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)
- nevoi; preferinţe; putere de cumpărare; comportament de cumpărare; comportament de consum
2. CONCURENŢII - autohtoni; străini;
• concurenţă directă (la nivelul produsului)
• concurenţă indirectă (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi)
sau
• concurenţă de soluţii
• concurenţă generică
• concurenţă de produs
• concurenţă de marcă
3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta
• Dpdv al statutului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri (agenti si comisionari); intermediari independenti (importatorii – distribuitori, angrosistii, detailistii)
• structura distribuţiei; principale canale de distribuţie; forme ale comerţului de detail; răspândirea în teritoriu a reţelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe unitate comercială; numărul de unităţi comerciale la 1000 locuitori, etc.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI4. FURNIZORII
• producătorii de materii prime şi materiale;
• ofertanţii de tehnologie şi de forţă de muncă;
• de resurse financiare → instituţiile financiare.
5. ALŢI ACTORI ai micromediului :
• transportatorii;
• acţionarii, grupurile bancare şi financiare, instituţiile de asigurări;
• centrele de consultanţă şi institutele de cercetări;
• mass-media (presă scrisă şi audiovizual);
• instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;
• grupuri de interese politice şi civice (alianţe şi partide politice, fundaţii şi societăţi culturale; ONG-uri; uniunile şi asociaţiile profesionale şi de artă; mişcarea consumeristă, mişcarea ecologică, mişcarea feministă; alte asociaţii şi cluburi ale consumatorilor şi utilizatorilor).
MODEL DE COMPORTAMENT AL
CUMPĂRĂTORULUISTIMULI ALŢI
DE
MARKETING STIMULI
Produsul
Economici
Preţul
Tehnologici
Distribuţia Politici
Promovarea Culturali
TRĂSĂTURILE PROCESUL DE DECIZIECUMPĂRĂTORULUI A CUMPĂRĂTORULUI
Culturale Identificarea nevoii / pb.
Sociale Informarea
Personale Evaluarea
Psihologice Decizia de cump.
Comportamentul după cumpărare
DECIZIILE
CUMPĂRĂTORULUI
Alegerea produsului
Alegerea mărcii
Alegerea vânzătorului
Alegerea momentului
cumpărării
Cantitatea cumpărată
PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ
COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
FACTORI CULTURALI
• Cultura
• Cultura secundară
• Organizarea / Clasa socială
FACTORI SOCIALI
• Grupurile de referinţă
sunt grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane;
3 forme de influenţă au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente şi stiluri de viaţă noi;
influenţarea atitudinii şi a părerii despre sine; presiunea exercitată în vederea conformării persoanei la
statutul grupului;
pentru produsele a căror alegere este puternic influenţată de grupurile de referinţă se impune
identificarea şi influenţarea liderilor de opinie.
• Familia
este cel mai influent grup de referinţă primar;
identificarea rolului şi influenţei pe care le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor produse
sau servicii diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta.
• Rolul şi statutul social persoanele aleg acele produse care exprimă rolul şi statutul avut de
acestea în cadrul societăţii potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea lor de simboluri
ale statutului social.
FACTORI PERSONALI
• Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă
• Ocupaţia
• Situaţia materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei
respective; este dată de venitul ce poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile şi bunurile deţinute, datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre
economisire sau spre cheltuire.
• Stilul de viaţă – reprezintă modul de a trăi al unei persoane definit prin activităţile desfăşurate,
interesele şi opiniile sale.
• Personalitatea şi părerea despre sine personalitatea este analizată în general în funcţie de trăsături ca: încrederea în
sine, stăpânirea de sine, independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitatea;
părerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectivă) poate fi diferită de părerea ideală despre sine (cum ar dori ea să se vadă) şi de imaginea pe care o au cei din jur despre ea (modul în care ea crede că o văd ceilalţi).
FACTORI PSIHOLOGICI
• Motivaţia - motivul / impulsul = o nevoie suficient de presantă pt. a determinapersoana să acţioneze pentru a acoperi o tensiune interioară datoratădiscrepanţei dintre starea de fapt şi starea dorită; satisfacerea nevoii reducetensiunea resimţită; există nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stărifiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) şi nevoi psihogenicece sunt rezultatul unor stări psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere,de stimă, apartenenţa la un grup …)
– Teoria freudiană a motivaţiei - S. Freud susţine că forţele psihologice reale cedetermină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului; înprocesul de maturizare şi de acceptare a regulilor sociale o persoană îşireprimă numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodată eliminate saucontrolate perfect şi se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportamentnecontrolat sau nervos o persoană este incapabilă să-şi înţeleagă completpropriile motivaţii de aceea producătorii trebuie să fie conştienţi de faptul căimpactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ şi tactil al consumatorului cuprodusul declanşează emoţii care pot stimula sau inhiba dorinţa acestuia de acumpăra.
– Ernest Dichter a analizat situaţiile de cumpărare şi procesul de alegere aprodusului din perspectiva motivelor subconştiente studiu al motivaţiei -constă în realizarea de interviuri în profunzime pentru a afla motivele profundecorespunzătoare alegerii unui produs apelând la diferite tehnici de proiecţiemenite să-i surprindă pe subiecţi nepregătiţi (asociaţii de cuvinte; completăride propoziţii; interpretări de imagini sau interpretarea unui rol).
-Teoria motivaţiei la Abraham Maslow –
A. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de
anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieţii lor; el consideră că nevoile
oamenilor sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante şi
terminând cu cele mai puţin presante: nevoi fiziologice (foame, sete …) nevoi
legate de siguranţă (securitate, protecţie) nevoi sociale (apartenenţă,
dragoste/afecţiune) nevoi de respect/stimă (autopreţuirea, recunoaşterea, statutul
social) nevoi de autorealizare (autoactualizare, autoperfecţionare).
• O persoană încearcă să-şi satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi; atunci
când o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de
motivaţie, iar persoana respectivă va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie
în ordinea importanţei.
-Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaţie –
2 categorii de factori: care produc insatisfacţie şi care generează
satisfacţia implicaţii: vânzătorii ar trebui să depună toate eforturile pt. a evita factorii de
insatisfacţie (documentaţie insuficientă despre produs; calitatea slabă a
întreţinerii …) ; producătorii trebuie să identifice principalii factori de satisfacţie
sau de motivare a cumpărării deoarece aceştia stau la baza alegerii de către
cumpărători a unei mărci sau a alteia.
• Percepţia = "procesul prin care o fiinţă selectează, organizează şiinterpretează informaţiile recepţionate, cu scopul de a obţine o imaginecoerentă asupra lumii înconjurătoare"; depinde de stimulii fizici, decaracteristicile personale oamenii îşi pot forma o imagine diferitădespre acelaşi obiect ca urmare a influenţei a 3 procese perceptive:
– atenţia selectivă - nimeni nu poate să reacţioneze la toţi stimulii; mulţivor fi ignoraţi mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelorcare nu formează piaţa produsului respectiv; chiar şi cei vizaţi pot sănu le sesizeze dacă nu ies în evidenţă din multitudinea de stimuliînconjurători.
– distorsiunea selectivă - stimulii observaţi pot să nu producă reacţiaaşteptată, deoarece fiecare persoană adaptează informaţiile primite laconcepţia proprie; tendinţa oamenilor este de a interpreta informaţiilede aşa natură încât acestea să susţină şi nu să contrazică propriile lorpăreri.
– reţinerea selectivă - oamenii uită multe din informaţiile pe care leacumulează, obişnuind să le reţină numai pe acelea care le susţinatitudinile şi convingerile.
• Învăţarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul învăţării,schimbările de comportament apărând ca urmare a experienţei acumulate;teoria învăţării îi ajută pa marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelulcererii pt. un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante(indiciile = stimuli minori care determină momentul, locul şi mosul în careva răspunde o persoană) şi asigurând o consolidare pozitivă acunoştinţelor despre aceasta.
– Dacă experienţa achiziţiei unui produs oferă satisfacţie persoanei, atunciatitudinea ei faţă de produsul/marca respectivă va fi consolidată după un timpva putea generaliza reacţia sa la stimuli similari ; o tendinţă opusă generalizăriieste diferenţierea.
• Convingerile şi atitudinile - acţionând şi învăţând,oamenii îşi formează convingeri şi atitudiniproprii, care le influenţează comportamentul decumpărare;– convingerea = părerea explicită pe care o persoană şi-o
formează despre un anumit lucru; convingerile se potbaza pe cunoaştere, opiniile altora sau încredere şi potsă aibă sau nu o încărcătură emoţională;
– atitudinea e formată din evaluările cognitive,sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile saunefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect / idee,care rezistă în timp; atitudinile duc la formarea unui modde gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unuiobiect/idee, pe apropierea sau îndepărtarea deacesta/aceasta.
• Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportamentrelativ constant faţă de obiecte asemănătoare firmeletrebuie să tină cont de aceasta şi să încerce să adaptezeprodusul la atitudinile deja existente, decât să încerceschimbarea lor (care necesită timp şi cheltuieli însemnate).
LUAREA DECIZIEI DE
CUMPĂRARERolul jucat de o persoana în cadrul procesului de luare a deciziei
de cumpărare:
• Iniţiator = persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu;
• Influent = persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
• Decident = persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei de cumpărare (dacă să cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere);
• Cumpărător = persoana care efectuează achiziţia
• Utilizator = persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.
• Aceste roluri au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului de promovare.
Tipuri de comportamente de cumpărare
H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare în
funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele
existente între mărci :
IMPLICARE PROFUNDĂ IMPLICARE
SCĂZUTĂ
DIFERENŢE
SEMNIFICATIVE ÎNTRE
MĂRCI
COMPORTAMENT COMPLEX DE
CUMPĂRARE
COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE
ORIENTAT SPRE VARIETATEA
SORTIMENTALĂ
DIFERENŢE MICI ÎNTRE
MĂRCI
COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE
ORIENTAT SPRE DIMINUAREA
NECONCORDANŢELOR
COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE
OBIŞNUIT
Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 5 etape:
1. identificarea nevoii
2. informarea 4 categorii de surse de informare:– surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe)
– surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziţii)
– surse publice (mass-media, organizaţii ale consumatorilor)
– surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)
• prin informare consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile concurenţilor şi despre caracteristicile lor ;
3. evaluarea alternativelor : în etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de selecţie şi poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Între intenţia de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare pot acţiona 2 factori: – atitudinea celor din jur;
– situaţii neprevăzute.
4. luarea deciziei de cumpărare tipuri de decizii de cumpărare secundare:
– decizia privind marca;
– decizia privind vânzătorul/distribuitorul;
– decizia privind cantitatea;
– decizia privind momentul;
– decizia privind metoda de plată.
5. comportamentul după cumpărare satisfacţie sau insatisfacţie;
• acţiuni ulterioare cumpărării: – în cazul satisfacţiei probabilitatea de a achiziţiona din nou
produsul este mai mare; comunică celor din jur opiniile pozitive;
– în cazul insatisfacţiei abandonarea sau returnarea produsului; căutarea de informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care să confirme valoarea scăzută a acestuia); transmiterea nemulţumirilor către prieteni; renunţă să mai cumpere produsul sau marca respectivă, etc.
• destinaţia produsului după cumpărare:
• pot fi descoperite noi posibilităţi de utilizare;
• păstrare;
• debarasare permanentă (vindere, aruncare, făcut cadou, etc);
• debarasare temporară (închiriere, împrumut).
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Informatiile Strategii de
de marketing marketing
Diferentierea
Alegerea
pietei
Pozitionarea
produsuluiSegmentarea pietei
SELECTAREA/SEGMENTAREA
PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de
tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite
aspecte ale strategiei de marketing
Microsegmentare = impartirea consumatorilor in
cadrul unei tari
Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de
consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care
pot fi combinate pentru a forma un segment
transnaţional
PROCESUL DE SEGMENTARE
INTERNATIONALA
1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI
2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI
3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE CARECTERISTICILE PARTICULARE ALE FIECAREIA
4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE
5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI POTENTIALI
6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE PERTINENTA CARACTERISTICILOR SPECIFICE
7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI
SEGMENTAREA PIETEI
Segmentarea pietii = impartirea pietei in grupuri (omogene
in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu
caracteristici, comportamente si nevoi diferite
carora este necesar sa li se ofere produse diferite.
ALEGEREA PIETEI TINTA
Evaluarea segmentelor de piata:
• Atractivitatea segmentului
• Atuurile firmei
POZITIONAREA
-pozitionare perceptiva-
Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,
impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii
si le formeaza despre un produs in raport cu
produsele concurentilor
* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara
ajutorul operatorilor de marketing
POZITIONAREA
-pozitionare strategica-
Pozitionarea
= proiectarea caracteristicilor produselor si
crearea unei imagini distincte care sa se
adreseze in mod specific segmentului tinta,
facind produsul distinct de cel al concurentei
= imaginea pe care vreau s-o creez despre
produsul meu
STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea se poate face in functie de:
- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile in care utilizeaza produsele
- utilizatorii produselor
- originea produsului
- concurenti
POZITIONAREA
Cat de multe diferente trebuie
promovate?
A. promovarea agresiva a unui singur
avantaj
(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel
care este pe primul loc)
B. pozitionarea in functie de mai multi
factori de diferentiere
(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt
cele mai bune in privinta unui anumit atribut)
POZITIONAREA
Ce diferente trebuie promovate?
Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:
- importante pentru consumator
- distincte fata de competitori
- comunicabile si vizibile consumatorilor
- unice: nu pot fi usor copiate
- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor
- profitabile pentru firma
DIFERENTIEREA
• Diferentierea produselor
• Diferentierea serviciilor
• Diferentierea personalului
• Diferentierea imaginii
POZITIONAREA
Odata aleasa o anumita pozitie pentru
produsul respectiv:
- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie
- firma sa COMUNICE pozitia produsului
catre clientii vizati
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Segmentare + pozitionare = strategia de
baza de marketing deoarece
TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale
companiei trebuie sa vina in sprijinul
strategiei de POZITIONARE alese.