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SUCOS FUNCIONAIS: Percepções, compreensão e comportamento do consumidor
Marcelo Martins da Costa
São Paulo | 2019
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MPCC)
MARCELO MARTINS DA COSTA
SUCOS FUNCIONAIS:
Percepções, compreensão e comportamento do consumidor
SÃO PAULO
2019
MARCELO MARTINS DA COSTA
SUCOS FUNCIONAIS:
Percepções, compreensão e comportamento do consumidor
Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientadora: Profa. Dra. Suzane Strehlau
SÃO PAULO
2019
MARCELO MARTINS DA COSTA
SUCOS FUNCIONAIS:
Percepções, compreensão e comportamento do consumidor
Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. São Paulo, ___ de __________de 2019.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Profa. Dra. Suzane Strehlau
Escola Superior de Propaganda e Marketing
________________________________________ Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers
Escola Superior de Propaganda e Marketing
________________________________________ Prof. Dr. Leonardo Aureliano da Silva
Universidade Anhembi Morumbi
Imagine um dia em que você não precise
escolher entre o gostoso e o saudável. Imagine
se alimentar melhor, sem medo das
consequências. Imagine um dia em que tudo o
que você consumir fará bem para o seu corpo
e para o planeta.
Imagine que seus filhos possam ter uma
alimentação livre de conservantes, rica em
nutrientes e ao mesmo tempo saborosa.
Imagine se todos os fabricantes de alimentos
estivessem preocupados em colocar mais
saúde em tudo o que produzem.
Nós acreditamos nesse mundo e fazemos a
nossa parte para que, um dia, ele se torne
realidade.
RESUMO
Com a crescente conscientização e preocupação com a saúde, o entendimento da
importância da alimentação para a manutenção do bem-estar, a redução do risco de
doenças e o prolongamento da expectativa de vida, cada vez mais os consumidores
buscam ampliar o conhecimento sobre as propriedades dos alimentos que ingerem para
que possam fazer melhores escolhas visando a uma alimentação saudável. Nesse
cenário, os alimentos funcionais vêm apresentando crescimento, com novos produtos
sendo desenvolvidos e oferecidos ao mercado anualmente. Entretanto, esse ainda é um
grupo de alimentos novo no Brasil, e os consumidores não têm nem entendimento nem
percepção claros de suas características. Esta dissertação faz uma abordagem
qualitativa, com método de coleta através de grupos focais com consumidores de sucos
prontos para beber e utiliza roteiro semiestruturado desenvolvido com base nos
constructos do Modelo de Crença em Saúde (Health Belief Model) e a Teoria de
Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior) para identificar as crenças e
motivação dos consumidores, trazendo como contribuição teórica uma proposta de
modelo integrado dessas teorias e para a indústria um mapeamento das barreiras a
serem superadas para a introdução de um alimento funcional.
O objetivo desta dissertação é identificar a compreensão e a percepção dos
consumidores paulistanos em relação aos alimentos funcionais, com os seguintes
objetivos específicos: (i) identificar como os consumidores interpretam e
posicionam as diferentes variações de produtos na categoria de sucos prontos
para beber; (ii) identificar como os consumidores interpretam a definição genérica
de alimentos funcionais, quais produtos disponíveis no mercado na categoria de
sucos prontos para beber identificam com essas características e como os
denominam; (iii) compreender o entendimento pelo consumidor de funcionalidade
face a face com um produto específico: um suco que possui como funcionalidade a
complementação da alimentação com nutrientes essenciais.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Alimentos funcionais. Sucos prontos
para beber. Modelo de Crença em Saúde (MCS). Teoria de Comportamento Planejado
(TCP).
ABSTRACT
With increasing awareness and concern about health, understanding of the importance of
food for maintaining well-being, reducing disease risk and extending life expectancy,
consumers are seeking to increase knowledge about the properties of the foods in order to
make better choices for healthy eating. In this scenario, functional foods have been
growing, with new products being developed and launched every year. However, this is
still a new food group in Brazil, and consumers have neither a clear understanding nor a
clear perception of their characteristics. This dissertation takes a qualitative approach,
using a collection method through focus groups with consumers of ready-to-drink juices
and uses a semi-structured script developed based on the Health Belief Model (HBM) and
Theory of Planned Behavior (TPB) to identify the beliefs and motivation of these
consumers. As a theoretical contribution it is presented an integrated model of these
theories and, as an industry contribution, a mapping of the barriers to be overcome for the
launching of a functional food.
The objective of this dissertation is to identify the understanding and perception of
São Paulo consumers in relation to functional foods, with the following specific
objectives: (i) to identify how consumers interpret and position different product
variations in the category of ready-to-drink juices; (ii) identify how consumers
interpret the generic definition of functional foods, what products available on the
market in the category of ready-to-drink juices are identified with these
characteristics and how they are called; (iii) identify the consumer's understanding
of a specific functional product: a juice with essential nutrients to complement the
diet.
Keywords: Consumer behavior. Functional food. Ready to drink juices. Health Belief
Model (HBM). Theory of Planned Behavior (TPB).
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Resumo da classificação dos alimentos quanto à sua funcionalidade ........... 23
Figura 2 – Selo FOSHU e selo FOSHU condicionado ..................................................... 30
Figura 3 – Modelo de Crença em Saúde ......................................................................... 46
Figura 4 – Teoria da Ação Racional e Teoria do Comportamento Planejado ................. 48
Figura 5 – Integração dos constructos do MCS e da TAR .............................................. 51
Figura 6 – Integração dos constructos do MCS e da TCP .............................................. 53
Figura 7 – Proposta de modelo integrado do MCS e da TCP ......................................... 95
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Expectativa de vida dos brasileiros (anos) ................................................... 16
Gráfico 2 – Mercado brasileiro de refrigerantes (volume em milhões de litros) .............. 16
Gráfico 3 – Mercado brasileiro de águas minerais (volume em milhões de litros) .......... 17
Gráfico 4 – Mercado brasileiro de sucos, néctares e refrescos prontos para beber
(volume em milhões de litros) ....................................................................... 17
Gráfico 5 – Mercado brasileiro de chás prontos para beber (vol. em milhões de litros) . 17
Gráfico 6 – Evolução do mercados dos segmentos de sucos prontos para beber ......... 91
Gráfico 7 – Participação de mercado dos segmentos de sucos prontos para beber
(volume %) .................................................................................................... 91
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Funcionalidades aprovadas para FOSHU .................................................... 31
Quadro 2 – Órgãos reguladores e abrangência das legislações ..................................... 39
Quadro 3 – Exemplos de produtos funcionais disponíveis no Brasil ............................... 42
Quadro 4 – Códigos utilizados na análise qualitativa ...................................................... 62
Quadro 5 – Agrupamentos de produtos e critérios adotados .......................................... 71
Quadro 6 – Variações de produtos da marca Do Bem .................................................... 72
Quadro 7 – Variações de produtos da marca Natural One .............................................. 73
Quadro 8 – Variações de produtos da marca Del Valle ................................................... 74
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Perfil dos participantes dos Grupos Focais .................................................... 58
Tabela 2 – Atributos positivos associados a sucos prontos para beber .......................... 36
Tabela 3 – Atributos negativos associados a sucos prontos para beber ......................... 67
Tabela 4 – Atributos para a escolha de sucos prontos para beber .................................. 70
Tabela 5 – Frequência com que os produtos foram identificados como “Funcionais”
pelos Grupos Focais ....................................................................................... 78
Tabela 6 – Nomes e preços dados aos agrupamentos com os produtos identificados
como “Funcionais” e valor relativo às outras variações .................................. 78
Tabela 7 – Citações sobre a embalagem de Life Mix ...................................................... 82
Tabela 8 – Citações sobre os nutrientes de Life Mix ....................................................... 84
Tabela 9 – Citações sobre o sabor de Life Mix ................................................................ 88
Tabela 10 – Preço médio por categoria ........................................................................... 92
LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES
ABIR – Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CODEX – Comissão CODEX Alimentarius
EFSA – European Food and Safety Authority
FAO – Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação
FDA – Food and Drug Administration
FDAMA – Food and Drug Administration Modernization Act
FOSHU – Food for Specific Health Use
FUFOSE – Functional Food Science in Europe
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ILSI – International Life Science Institute
MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
MCS – Modelo de Crença em Saúde
MHLW – Ministry of Health, Labor and Welfare do Japão
NLEA – Nutrition Labeling and Education Act
OMS – Organização Mundial da Saúde
ONU – Organização das Nações Unidas
TCP – Teoria de Comportamento Planejado
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................15
1.1 Justificativa ..................................................................................................................18
1.2 Problema e Objetivo ....................................................................................................18
2 REVISÃO DA LITERATURA ..........................................................................................20
2.1 Alimentos Funcionais ...................................................................................................20
2.2 Os governos e a regulamentação de alimentos funcionais ..........................................25
2.2.1 CODEX Alimentarius e os alimentos funcionais .......................................................25
2.2.2 Japão ........................................................................................................................29
2.2.3 União Europeia .........................................................................................................32
2.2.4 Estados Unidos da América ......................................................................................35
2.2.5 Brasil .........................................................................................................................36
2.2.6 Quadro-resumo das legislações ...............................................................................39
2.3 O Mercado de alimentos funcionais .............................................................................40
2.4 Sucos prontos para beber ............................................................................................43
2.5 Modelo de Crença em Saúde (MCS) ...........................................................................44
2.6 Teoria da Ação Racional (TAR) e Teoria do Comportamento Planejado (TCP) ..........47
2.7 Integração do Modelo de Crença em Saúde (MCS) e as Teorias da Ação Racional
(TAR) e do Comportamento Planejado (TCP) ...................................................................50
2.8 Aplicação qualitativa da Teoria do Comportamento Planejado (TCP) .......................53
3 METODOLOGIA .............................................................................................................56
3.1 Preparação ..................................................................................................................57
3.2 Implementação ............................................................................................................60
3.3 Procedimento de análise dos dados ............................................................................61
4.1 Interpretação e posicionamento das diferentes variações de produtos na categoria
sucos prontos para beber ..................................................................................................63
4.2 Entendimento do conceito de alimentos e bebidas funcionais .....................................75
4.3 Percepção e intenção de compra de um suco pronto para beber com propriedades
funcionais ...........................................................................................................................79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................................90
5.1 Contribuições ...............................................................................................................95
5.2 Limitações da pesquisa ...............................................................................................96
5.3 Recomendação para estudos futuros ..........................................................................96
REFERÊNCIAS .................................................................................................................98
APÊNDICES ....................................................................................................................105
PRÓLOGO
Logo após o início das aulas do mestrado em comportamento do
consumidor na ESPM, comecei um novo ciclo profissional e me associei a um
startup de bebidas saudáveis que desenvolve, produz e comercializa sucos e chás
funcionais.
Contamos com o suporte de um conselho de médicos e nutricionistas,
que nos orienta no desenvolvimento de produtos e assegura a comprovação
científica dos benefícios dos produtos e a adequação à legislação brasileira.
Esse mesmo conselho deu origem à ideia original para o desenvolvimento
e um produto, quando realizou uma extensa pesquisa para identificar a carência
nutricional dos brasileiros e constatou que não ingerimos determinados nutrientes na
quantidade mínima necessária recomendada pela Organização Mundial da Saúde,
como cálcio, vitamina C e D, ácido fólico, ômega 3 e fibras.
A partir dessa constatação, desenvolvemos um produto enriquecido com
esses nutrientes com o objetivo de complementar a alimentação, não como um
remédio ou polivitamínico, mas algo que pudesse ser inserido e consumido de
maneira natural. Selecionamos o suco como o veículo para entregar tais nutrientes,
pois é uma categoria associada à saúde e possui boa penetração nos lares
brasileiros.
Para mim, foi um desafio completamente novo. Apesar de ter experiência
de mais de 25 anos no setor de alimentos e bebidas, sempre havia trabalhado em
empresas multinacionais de grande porte, com marcas consolidadas e, necessário
admitir, nem sempre com produtos que pudessem ser classificados como saudáveis.
Vi-me com uma nova categoria em mãos, que estava inaugurando o
conceito de bebidas funcionais em sucos prontos para beber; portanto, um enorme
desafio de posicionamento e comunicação.
Início no mestrado e novo desafio profissional: uma oportunidade única
de unir as duas vivências. Foi quando tomei a decisão de alinhar o tema de minha
dissertação ao meu trabalho, unir teoria e prática, fazer de nosso produto e
categoria a base para as pesquisas e o objeto de meu estudo acadêmico.
15
1 INTRODUÇÃO
O aumento da expectativa de vida e da compreensão da relação entre
alimentação e saúde fazem com que os consumidores alterem seus hábitos
alimentares, reduzindo o consumo de alimentos que contenham ingredientes
avaliados como prejudiciais à saúde e os substituam por outras alternativas
associadas a uma dieta saudável.
A tendência de saudabilidade altera o comportamento do consumidor e
faz com que o volume de vendas de alimentos com excesso de açúcar ou sódio,
como refrigerantes, estejam em declínio, abrindo espaço para que outros produtos,
percebidos como mais saudáveis, como chás e sucos, atendam à necessidade dos
consumidores nas mesmas ocasiões de consumo e apresentem forte crescimento.
É nesse contexto que surgem os alimentos funcionais, que, além de
cumprir a necessidade básica de nutrição, contêm nutrientes que podem melhorar o
bem-estar físico e mental dos consumidores e auxiliar na redução do risco de
doenças. Estima-se que o mercado global de produtos com essas propriedades
atingirá US$ 192 bilhões em 2020 (KAUR; SINGH, 2017).
O termo “alimento funcional” foi utilizado pela primeira vez no Japão, na
década de 1980, quando o governo procurou regulamentar os produtos que
apresentavam a alegação de ter propriedades benéficas à saúde.
Apesar de já estarem presentes no mercado há quase 40 anos, ainda não
há um consenso sobre a definição desses produtos. Uma análise dos trabalhos
acadêmicos, órgãos governamentais e marcas disponíveis no mercado mostra
grande variação do que é considerado alimento funcional. A confusão é ainda maior
quando o consumidor é questionado sobre qual o seu entendimento desses
produtos.
No Brasil, não há uma estimativa do tamanho do mercado de alimentos e
bebidas funcionais, porém, as mesmas tendências são observadas em nosso país.
A começar pelo crescimento da expectativa de vida. Desde a década de 40, os
brasileiros conquistaram 30 anos a mais, como podemos observar no gráfico a
seguir.
16
Gráfico 1 – Expectativa de vida dos brasileiros
(anos)
Fonte: IBGE
O aumento da expectativa de vida é acompanhado pela busca de bem-
estar e qualidade de vida nos anos a mais que conquistamos, o que vem
provocando a mudança no comportamento do consumidor em diversos setores.
Em produtos de consumo, observamos a queda de volume de venda de
produtos não-saudáveis, como os refrigerantes.
Gráfico 2 – Mercado brasileiro de refrigerantes
(volume em milhões de litros)
Fonte: Preparado pelo autor a partir de dados da ABIR.
Parte desta retração de mercado está associada à crise econômica que
atravessamos nos últimos anos, mas, quando comparamos a evolução de outras
categorias, percebe-se que, de fato, o consumidor está migrando para produtos
mais saudáveis, como podemos verificar na evolução dos mercados de águas
minerais, sucos e chás prontos para beber.
45,5 48,0 52,5
57,6 62,5
66,9 69,8 73,9 76,0
1940 1950 1960 1970 1980 1991 2000 2010 2017
16.962 16.784 16.676 16.085 16.342 15.350
14.425 12.838
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
17
Gráfico 3 – Mercado brasileiro de águas minerais
(volume em milhões de litros)
Fonte: Preparado pelo autor a partir de dados da ABIR.
Gráfico 4 – Mercado sucos, néctares e refrescos prontos para beber
(volume em milhões de litros)
Fonte: Preparado pelo autor a partir de dados da ABIR.
Gráfico 5 – Mercado chás prontos para beber
(volume em milhões de litros)
Fonte: Preparado pelo autor a partir de dados da ABIR.
6.544 7.544
8.423
11.383 12.088
12.837 12.683
11.260
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1.058 1.198
1.367 1.575
1.809 1.762 1.678 1.475
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
97 102 114
125 138
150 148
116
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
18
É neste contexto que a presente dissertação será desenvolvida,
buscando entender as percepções e compreensão que os consumidores possuem
de alimentos funcionais, considerando um recorte da categoria de sucos prontos
para beber no mercado paulistano.
1.1 Justificativa
No final dos anos noventa, os consumidores passaram a relacionar mais
intensamente alimentação e saúde (MOOLET; ROWLAND, 2002; YOUNG, 2000).
Além de satisfazerem a fome e fornecer os nutrientes básicos para a sobrevivência,
os alimentos passaram a ser identificados como uma alternativa para melhorar o
bem-estar físico e mental e auxiliar na prevenção de certos tipos de doença
(MENRAD, 2003; ROBERFROID, 2000).
Essa percepção, associada ao alto custo de manutenção da saúde,
aumento da expectativa de vida e a busca por melhorar a qualidade de vida da
população mais idosa fazem com que os alimentos identificados como benéficos à
saúde apresentem forte crescimento (KOTILAINEN et al., 2006; ROBERFROID,
2000).
1.2 Problema e Objetivo
O conceito de produtos alimentares funcionais é pouco claro e difundido
no mercado brasileiro, além de ser extremamente regulamentado. Isso leva ao
problema de como comunicar e vender produtos com essas características.
O objetivo desta dissertação é identificar as percepções e compreensão
de consumidores paulistanos em relação aos alimentos funcionais, com os
seguintes objetivos específicos:
(i) identificar como os consumidores interpretam e posicionam as
diferentes variações de produtos na categoria de sucos prontos para
beber;
19
(ii) identificar como os consumidores interpretam a definição genérica de
alimentos funcionais, quais produtos disponíveis no mercado na
categoria de sucos prontos para beber se identificam com essas
características e como os denominam;
(iii) compreender o entendimento pelo consumidor de funcionalidade face
a face com um produto específico: um suco que tem como
funcionalidade a complementação da alimentação com nutrientes
essenciais.
20
2 REVISÃO DA LITERATURA
No início deste capítulo, apresentamos diferentes definições de alimentos
funcionais sob o ponto de vista acadêmico e legal.
Na sequência, são apresentadas as classificações e variações de sucos
prontos para beber estabelecidas pelos órgãos reguladores aprovadas para
comercialização no mercado brasileiro, mostrando a complexidade e diversidade
dessa categoria.
O capítulo é concluído com a revisão do Modelo de Crença em Saúde
(MCS), Teoria da Ação Racional (TAR) e Teoria do Comportamento Planejado
(TCP), que são utilizadas como fundamentação teórica desta dissertação.
2.1 Alimentos Funcionais
O surgimento dos alimentos funcionais está relacionado ao
reconhecimento da importância da alimentação na manutenção da saúde
(MAGLARAS; MAMALIS, 2008; ASHWELL, 2003; MOLLET; ROWLAND, 2002;
YOUNG, 2000), aumento da expectativa de vida e aumento do custo com a saúde
(MENRAD, 2003).
O termo foi utilizado pela primeira vez no Japão na década de 1980
(KAUR; PAL SINGH, 2016), quando o Ministério da Saúde e Bem-Estar daquele
país iniciou a regulamentação de alimentos benéficos à saúde.
Com o crescimento de mercado dessa espécie de produtos, o
International Life Science Institute, organização não governamental de presença
global, organizou em conjunto com a European Commission Concerted Action on
Functional Food Science in Europe (FUFOSE) um encontro com a participação de
73 representantes de governos, universidades e indústria de 18 países, incluindo
Japão e Estados Unidos, os maiores mercados dessa categoria, com o objetivo de
alinhar o entendimento e regulamentar a pesquisa, desenvolvimento e
comercialização de alimentos funcionais (DIPLOCK et al., 1999). O resultado do
21
trabalho gerou o seguinte consenso, transcrito na íntegra para que se possa verificar
sua ambiguidade, abrangência e complexidade:
Não existe uma definição universalmente aceita para alimentos funcionais. Na verdade, os alimentos funcionais são mais um conceito do que um grupo bem definido de produtos alimentares, uma definição de trabalho, ao invés de uma definição firme, é preferida para os propósitos deste documento de consenso.
Um alimento pode ser considerado como "funcional" se for demonstrado de forma relevante que afete beneficamente uma ou mais funções-alvo no corpo, além de efeitos nutricionais adequados, de uma maneira que seja relevante para um estado melhorado de saúde e bem-estar e/ou redução do risco de doenças. Os alimentos funcionais devem permanecer alimentos e devem demonstrar seus efeitos em quantidades que normalmente podem ser consumidas na dieta: não são pílulas ou cápsulas, mas parte de um padrão de alimento normal.
Um alimento funcional pode ser um alimento natural, um alimento ao qual um componente foi adicionado, ou um alimento em que um componente foi removido por meios tecnológicos ou biotecnológicos. Também pode ser um alimento onde a natureza de um ou mais componentes tenha sido modificada, ou um alimento no qual a biodisponibilidade de um ou mais componentes tenha sido modificada, ou qualquer combinação dessas possibilidades. Um alimento funcional pode ser funcional para todos os membros de uma população ou para grupos particulares da população, que podem ser definidos, por exemplo, por idade ou por constituição genética. (ILSI1, 1999)
O mérito dessa descrição foi reconhecer que o entendimento do conceito
de alimentos funcionais ainda estava em formação e deveria continuar sendo
estudado. Porém, era bastante complexa e necessitava ser detalhada para a
compreensão do consumidor. Como resultado, em vez de seu intuito original, que
era estabelecer a padronização da definição de alimentos funcionais, a conclusão do
grupo de trabalho do ILSI deu margem à interpretação, não exaurindo a questão e
fomentando diversos estudos acadêmicos posteriores.
Vários autores propuseram diferentes definições. Alguns afirmam que, se
o alimento contém benefício para a saúde, ele é considerado funcional
(WESTSTRATE et al., 2002). Para outros, os produtos precisam ser fortificados,
enriquecidos ou aprimorados, com algum ingrediente que proporcione benefícios
além da nutrição básica (KLEINSCHMIDT, 2003). Há ainda definições que também
1
Disponível em: <ilsi.org/publication/concepts-of-functional-foods/>. Acesso em: 2 mar. 2018. Tradução nossa.
22
consideram funcionais os alimentos em que é removido um componente prejudicial
à saúde, por exemplo, o açúcar (General Accounting Office, 2000).
Após fazer um levantamento em mais de cem definições de alimentos
funcionais, Doyon e Labrecque (2008) identificaram quatro conceitos-chave
presentes na maioria dos trabalhos:
(i) Benefícios à saúde: os produtos devem ajudar no desenvolvimento de
determinadas funções fisiológicas ou reduzir o risco de doenças
específicas;
(ii) Natureza do alimento: devem possuir a aparência e ser consumidos
como seus equivalentes convencionais. Algumas definições
estabelecem que os alimentos devem ser enriquecidos ou fortificados
com nutrientes, enquanto outros autores também consideram como
funcionais alimentos que tiveram algum nutriente nocivo à saúde
removido ou eliminado (ex: açúcar ou sódio);
(iii) Nível de funcionalidade: todos os alimentos têm propriedades
nutritivas. Entretanto, para ser considerado funcional, o benefício à
saúde precisa superar sua função nutricional básica;
(iv) Padrão de consumo: o alimento funcional deve se encaixar em uma
dieta normal em um contexto regional ou cultural.
Doyon e Labrecque (2008) apresentam uma figura-resumo para ilustrar a
classificação proposta de alimentos funcionais e como estes se posicionam em
relação aos demais alimentos.
23
Figura 1 – Resumo da classificação dos alimentos quanto à sua
funcionalidade
Fonte: Doyon; Labrecque (2008)
É necessário distinguir alimentos funcionais e nutracêuticos, termos que
frequentemente são utilizados como sinônimos. Alimentos funcionais, além de
possuírem aparência semelhante a de seus produtos equivalentes convencionais,
são consumidos da mesma maneira e sem necessidade de orientação médica.
Enquanto que nutracêuticos são componentes isolados e concentrados,
apresentam-se em comprimidos ou cápsulas e são consumidos como
medicamentos, muitas vezes sob orientação médica (VEEMAN, 2002).
Outra distinção necessária é a de alimentos naturalmente saudáveis. Por
exemplo, cranberries, que contêm propriedades diuréticas e podem ajudar no
tratamento de infecções urinárias. Ou o tomate, fruta rica em licopeno, potente
antioxidante associado à redução do risco de doenças cardiovasculares e câncer de
próstata. Enquanto alguns autores classificam essas frutas como alimentos
funcionais, outros as consideram alimentos saudáveis, pois o benefício à saúde é
inerente à fruta.
Do mesmo modo, é importante destacar: alimentos que tiveram um
componente nocivo à saúde reduzido ou eliminado também não são considerados
alimentos funcionais. Segundo a regulamentação brasileira, os alimentos são
24
denominados light, quando a redução de tal ingrediente ou quantidade de calorias
total é superior a 25% da versão convencional do alimento (ANVISA Portaria
SVS/MS nº 27/98), ou diet, quando o ingrediente ou calorias são totalmente
eliminados (ANVISA Portaria SVS/MS nº 29/98).
Após revisar mais de uma centena de artigos, identificar 26 descrições
para alimentos funcionais e consultar especialistas americanos e europeus, Doyon e
Labrecque (2008, p.14 ) propõem a seguinte definição:
Alimento funcional é ou possui aparência similar ao alimento convencional. Faz parte de uma dieta padrão, é consumido regularmente e em quantidades normais. Possui benefícios para a saúde comprovados na redução do risco de doenças crônicas específicas ou afeta positivamente funções além daquelas de seus nutrientes básicos.
Partindo dessa definição, há três formas de desenvolvimento de
alimentos funcionais (KOTILAINEN et al., 2006; SIRÓ et al., 2008):
(i) Alimento Fortificado: um ou mais ingredientes, já presentes na
composição original do produto, são fortalecidos e tem sua
composição ampliada na formulação final;
(Exemplo: sucos de laranja enriquecidos com vitamina C)
(ii) Alimentos Enriquecidos: um ou mais nutrientes, que não estão
naturalmente presentes na composição original, são adicionados ao
produto;
(Exemplo: margarina com ômega 3)
(iii) Commodities Aprimoradas: um alimento naturalmente aprimorado
através de melhoria do processo de produção, alimentação animal,
manipulação genética ou outras formas.
(Exemplo: ovos com ômega 3 em função da ração fornecida às
galinhas)
A definição proposta por Doyon e Lebrecque também resolve a questão
dos alimentos naturalmente saudáveis, considerando como funcionais aqueles que
possuem benefícios para a saúde comprovados cientificamente e acima da
intensidade mínima, conforme apresentamos anteriormente na Figura 1.
25
2.2 Os governos e a regulamentação de alimentos funcionais
Para efeito desta dissertação, é necessário compreender como os
alimentos funcionais são classificados pelos órgãos regulatórios e quais são as
limitações para alegação de suas propriedades, embalagem e comunicação dos
produtos.
Além da regulamentação do Brasil, são apresentadas, para comparação,
as do Japão, Estados Unidos e União Europeia, que representam os maiores
mercados desses alimentos.
Inicialmente, será apresentada a recomendação da Comissão CODEX
Alimentarius (CODEX), importante órgão internacional regulador formado em 1963
pela Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO) e
Organização Mundial da Saúde (OMS) com o objetivo de estabelecer normas e
padrões internacionais na área de alimentos. Atualmente, 188 países e a União
Europeia têm representação na comissão. O Brasil é um dos membros desde 1968
(FAO, 2018).
Apesar de não ter peso de lei e ser de aplicação voluntária, o CODEX é
utilizado como orientação no desenvolvimento da legislação de seus países-
membros.
2.2.1 CODEX Alimentarius e os alimentos funcionais
O CODEX não conta com uma definição específica para alimentos
funcionais. Entretanto, orienta quais alegações funcionais podem ser utilizadas pela
indústria (CODEX).
A inclusão das orientações gerais sobre as alegações ocorreu em 1991, e
as diretrizes para o uso de alegações nutricionais em 1997. Em 2004, foram
incluídas as alegações de saúde.
Uma alegação e qualquer representação que afirme, sugira ou infira que
um alimento apresente características particulares relativas à sua origem,
26
propriedades nutricionais, natureza, produção, composição ou qualquer outra
qualidade (CODEX CAC/GL 1, 1979, 1991, 2009).
O CODEX permite as seguintes alegações de nutrição e saúde, todas
sujeitas às legislações locais (CODEX CAC/GL 23-1997, 2013):
(i) Alegações de nutrição: significam quaisquer representações que
indiquem, sugiram ou impliquem que um alimento possui
propriedades nutricionais particulares que incluam, entre outros, o
valor energético e o conteúdo de proteínas, gorduras e carboidratos,
bem como o conteúdo de vitaminas e minerais. As alegações de
nutrição podem ser:
(i) Alegação de conteúdo de nutrientes – descreve o nível de um
nutriente contido no alimento;
(Exemplos: “fonte de cálcio”, “alto em fibras” e “baixo teor de
gordura”)
(ii) Alegação comparativa de nutrientes – compara os níveis de
nutrientes e/ou o valor de energia de dois ou mais alimentos;
(Exemplos: “reduzido”, “menor que”, “menos”, “aumentado”, “mais
do que”)
(iii) Alegação de não adição – um ingrediente cuja presença é
permitida e que os consumidores esperariam encontrar no
alimento, mas não foi adicionado, direta ou indiretamente.
(Exemplos: “sem adição de açúcar”, “sem lactose”, “sem glúten”)
(ii) Alegações de saúde: significam quaisquer representações que
indiquem, sugiram ou impliquem que exista uma relação entre um
alimento ou um ingrediente desse alimento e a saúde. As alegações
de saúde incluem:
(i) Alegação de função nutricional – descreve o papel fisiológico do
nutriente no crescimento, desenvolvimento e funções normais do
corpo.
Exemplo: “Nutriente A (nomeando um papel fisiológico do
nutriente A na manutenção da saúde e promoção do crescimento
27
e desenvolvimento normal). O alimento X é uma fonte de / alto
em nutrientes A”.
(ii) Outras alegações de função – referem-se a efeitos benéficos
específicos do consumo de alimentos ou seus ingredientes, no
contexto da dieta total, em funções normais ou atividades
biológicas do corpo. Tais alegações referem-se a uma
contribuição positiva para a saúde ou à melhoria de uma função
ou para modificar ou preservar a saúde.
Exemplos: “Substância A (nomeando o efeito da substância A em
melhorar ou modificar uma função fisiológica ou atividade
biológica associada à saúde). O alimento Y contém x gramas de
substância A”.
(iii) Alegações de redução do risco de doença – relativas ao consumo
de um alimento ou componente alimentar, no contexto da dieta
total, e redução do risco de desenvolver uma doença ou condição
relacionada à saúde.
A redução do risco significa alterar significativamente um ou mais fatores
principais de risco para uma doença ou condição relacionada à saúde. As doenças
têm múltiplos fatores de risco e a alteração de um deles pode ou não ter um efeito
benéfico. A apresentação de alegações de redução de risco deve garantir, por
exemplo, o uso de linguagem apropriada e referências a outros fatores de risco,
para que os consumidores não os interpretem como alegação de prevenção.
Alguns exemplos de como utilizar corretamente esta alegação:
“Uma dieta saudável com baixo teor de nutrientes ou substâncias A pode reduzir o
risco de doença D. O alimento X é baixo em nutrientes ou substância A”
"Uma dieta saudável e rica em nutrientes ou substâncias A pode reduzir o risco de
doença D. O alimento X é rico em nutrientes ou substâncias A”.
As alegações de saúde não estavam presentes na versão original do
CODEX e foram incorporadas como resultado do trabalho da FOFUSE e ILSI
(DIPLOCK et al., 1999).
28
Porém, para obter permissão para a utilização da alegações de saúde, os
produtos devem obedecer a todos os critérios seguintes (CODEX CAC/GL 23-1997):
(i) As alegações de saúde devem basear-se em testes clínicos, com
fundamentação científica atual e o nível de comprovação deve ser
suficiente para fundamentar o tipo de efeito alegado;
(ii) Qualquer alegação de saúde deve ser aceita pelas autoridades
competentes do país onde o produto é vendido;
(iii) O benefício alegado deve decorrer do consumo de uma quantidade
moderada do alimento ou componente alimentar no contexto de uma
dieta saudável;
(iv) Se o benefício alegado for atribuído a um ingrediente do alimento que
possua um valor de referência estabelecido, o alimento em questão
deve ser:
“uma fonte de” ou “rico em” no ingrediente no caso em que o
consumo é recomendado; ou,
“baixo”, “reduzido” ou “livre de” do ingrediente no caso em que a
recomendação seja de redução de consumo.
(v) Apenas os nutrientes essenciais para os quais um Valor de
Referência Nutricional (NRV) foi estabelecido nas Diretrizes do
CODEX para Rotulagem Nutricional ou aqueles nutrientes que são
oficialmente reconhecidos pela autoridade local competente devem
ser objeto de uma alegação de função nutritiva.
Sobre a rotulagem dos alimentos, o CODEX estabelece que deverão
constar da embalagem:
Indicação da quantidade do nutriente ou ingrediente do alimento que
é objeto da reivindicação;
O público a que se destina o produto, se for o caso;
Como usar o alimento para obter o benefício alegado e outros fatores
de influência, como estilo de vida ou de alimentação, quando
apropriado;
Se for o caso, aviso aos grupos vulneráveis sobre como usar os
alimentos e quem precisa evitar seu consumo;
Máxima ingestão segura do alimento ou ingrediente, quando
29
necessário;
Como o alimento ou ingrediente alimentar se enquadra no contexto
da alimentação total;
Uma declaração sobre a importância de se manter uma dieta
saudável.
Como dito anteriormente, o CODEX não possui obrigatoriedade de
implementação, porém serve como importante fonte de orientação para a
regulamentação de seus países-membros e suas respectivas legislações, como se
verá a seguir.
2.2.2 Japão
Pioneiro no reconhecimento das propriedades dos alimentos funcionais, o
Japão também foi o primeiro país a regulamentar essa categoria em 1991 (ARAI,
2002). O responsável pela regulamentação da produção e comércio de “alimentos
para usos específicos na saúde” (FOSHU: FOod for Specific Health Uses) é o
Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar (MHLW: Ministry of Health, Labor and
Welfare), que estabelece uma lista de alimentos e ingredientes com comprovação
científica suficiente de benefícios à saúde.
Pré-requisitos para aprovação FOSHU:
Eficácia no corpo humano é claramente comprovada;
Ausência de quaisquer problemas de segurança (testes de toxicidade
animal, confirmação de efeitos nos casos de ingestão excessiva,
etc.);
Uso de ingredientes nutricionalmente apropriados (por exemplo, sem
uso excessivo de sal);
Garantia de compatibilidade com as especificações do produto no
momento do consumo;
Utilização de métodos de controle de qualidade, tais como
especificações de produtos e ingredientes, processos e métodos de
análise.
30
A regulamentação ainda prevê quatro tipos de FOSHU:
1. FOSHU: produto submetido individualmente para aprovação no
MHLW e deve atender a exigências e especificações estabelecidas
pelo ministério, além de possuir evidências científicas comprovadas;
2. FOSHU Padrão: possui um ou mais ingredientes pré-aprovados. É
uma forma de acelerar o processo de certificação;
3. FOSHU com redução do risco de doença: esta alegação é permitida
quando o produto possuir um ingrediente com eficácia clínica e
nutricional comprovada na redução de doenças;
4. FOSHU Condicionado: alimentos com funções benéficas à saúde,
mas não com evidências científicas suficientes para atingir ao nível
FOSHU.
Se aprovados, os produtos poderão utilizar um selo em suas embalagens
para identificá-los como funcionais:
Figura 2 – Selo FOSHU e Selo FOSHU Condicionado
Fonte: MHLW
A seguir, apresentamos um quadro com as funcionalidades aprovadas
para o FOSHU.
31
Quadro 1 – Funcionalidades aprovadas para o FOSHU
Efeito na Saúde Ingredientes Principais
Condições Gastrointestinais Oligossacarídeos, lactose, bifidobactérias,
bactérias do ácido lático, fibra dietética 8 dextrina
ingerível, polidextrol, goma de guar, casca de
semente de psyllium, etc.).
Nível de Colesterol no Sangue Chitosan, proteína de soja, alginato de sódio
degradado.
Nível de Açúcar no Sangue Dextrina não digestível, albumina de trigo,
polifenol de chá de goiaba, L-arabiose, etc.
Pressão Sanguínea Lactotripeptídeo, dodecaneptídeo de caseína,
glicose de folha de tochu (ácido geniposídico),
péptido de sardinha, etc.
Higiene Bucal Paratinose, malticiose, eritritol, etc.
Colesterol e Problemas
Gastrointestinais, Triglicerídeos
e Colesterol
Alginato de sódio degradado, fibra dietética de
casca de sementes de psyllium, etc.
Absorção de Minerais Citrato malato de cálcio, fosfopéptido de caseína,
ferro heme, frutooligossacarídeo, etc.
Osteogênese Isoflavona de soja, MBP (proteína básica de leite),
etc.
Triacilglicerol Ácido gordo da cadeia média, etc.
Fonte: MHLW. Disponível em: <www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/fhc/02.html>. Acesso em:
12 fev. 2018.
Para aprovar um produto como FOSHU, o fabricante deve submetê-lo ao
MHLW, que o encaminhará para análise do conselho de assuntos farmacêuticos e
comissão de saúde alimentar. Se uma empresa comprovar que seu produto contém
um desses ingredientes listados e que cumpre uma lista de pré-requisitos, ele
poderá utilizar o selo FOSHU em seu rótulo e utilizar as alegações funcionais
regulamentadas em sua comunicação (MHLW, 2018).
32
2.2.3 União Europeia
O órgão responsável pela regulamentação dos alimentos na União
Europeia é o European Food and Safety Authority (EFSA) (FRANCO, 2006).
A EFSA é uma agência financiada pela União Europeia e que opera
independentemente das instituições legislativas e executivas de seus países-
membros. Foi criada em 2002, após uma série de crises alimentares no final dos
anos 1990, como fonte de aconselhamento científico e informação sobre os riscos
associados à cadeia de produção de alimentos.
Em dezembro de 2006, foi publicada a regulamentação 1924/2006 com o
objetivo de padronizar a utilização de alegações nutricionais e de saúde em gêneros
alimentícios com base em perfis nutricionais e garantir que qualquer alegação feita
em embalagens na União Europeia seja clara e fundamentada por comprovação
científica.
A padronização visa também a evitar que diferenças entre as legislações
de cada país membro relativas à utilização de alegações de saúde e nutrição dos
alimentos possa impedir a livre circulação de produtos ou criar condições desiguais
de concorrência.
Há ainda a preocupação para evitar que a comunicação de alimentos com
alegações de saúde leve ao consumo exagerado, além do que seria a ingestão
recomendada de nutrientes.
Alegação, conforme definido pela referida norma da EFSA, é qualquer
mensagem ou representação, não obrigatória legalmente, incluindo representação
gráfica ou simbólica, sob qualquer forma, que indique, sugira ou implique que um
alimento possui características particulares específicas.
Além das alegações de nutrição, relacionadas aos ingredientes dos
alimentos, a norma especifica duas alegações adicionais:
(i) Alegação de saúde: qualquer alegação que declare, sugira ou
implique que existe uma relação entre uma categoria de alimentos,
um alimento ou um de seus ingredientes e a saúde;
(ii) Alegação de redução risco de doença: qualquer alegação que
declare, sugira ou implique que o consumo de uma categoria de
alimentos, um alimento ou um dos seus nutrientes reduz
33
significativamente um fator de risco no desenvolvimento de uma
doença.
Estas são justamente as alegações tipo I e II, respectivamente, dos
alimentos funcionais, que, apesar de não estarem definidos na norma da União
Europeia, estão nela representados através da descrição de suas alegações.
As alegações de saúde do tipo I, ou seja, aquelas relacionadas aos
benefícios para a saúde em decorrência do consumo do produto reconhecidas pela
regulamentação da EFSA são:
(i) O papel de um nutriente ou outro ingrediente no crescimento,
desenvolvimento e nas funções do corpo;
(ii) Funções psicológicas ou comportamentais;
(iii) Emagrecimento, controle do peso, redução da sensação de fome,
aumento da sensação de saciedade ou redução das calorias
disponíveis da dieta.
Para as alegações do tipo II, ou seja, relacionadas à redução do risco de
doenças:
(i) Somente podem ser utilizadas alegações presentes em lista
aprovada;
(ii) Além das demais orientações, esclarecer que a alegação se refere a
múltiplos fatores de risco e que a alteração de um desses fatores
pode ou não ter um efeito benéfico.
A utilização de alegações nutricionais e de saúde só são permitidas se
estiverem preenchidas as seguintes condições:
(i) A presença, ausência ou o teor reduzido de um nutriente ou outro
ingrediente, em relação aos quais a alegação é apresentada no
alimento ou categoria de alimentos, demonstraram ter um efeito
nutricional ou fisiológico benéfico, conforme estabelecido por dados
científicos amplamente aceitos;
(ii) O nutriente ou outro ingrediente para a qual a alegação é feita:
a. Está presente no produto final em quantidade significativa,
conforme definido na legislação da União Europeia ou, na
ausência de parâmetro específico, numa quantidade que
34
produza o efeito nutricional ou fisiológico alegado, amparado por
estudos científicos amplamente aceitos; ou
b. Não está presente em quantidade que produza o efeito
nutricional ou fisiológico alegado, conforme estabelecido por
estudos científicos amplamente aceitos;
(iii) Quando aplicável, o nutriente ou outro ingrediente para a qual a
alegação é feita está disponível de uma forma que possa ser usado
pelo corpo;
(iv) A porção do produto que se pode esperar ser consumida fornece
uma quantidade significativa do nutriente ou de outro ingrediente ao
qual a alegação se refere, provoque o efeito nutricional ou fisiológico
alegado, estabelecido por estudos científicos amplamente aceitos;
(v) Cumprimento das condições específicas estabelecidas para
alegações nutricionais e de saúde, conforme o caso.
Adicionalmente, as alegações nutricionais e de saúde não devem:
(i) Ser falsas, ambíguas ou enganosas;
(ii) Dar origem a dúvidas sobre a segurança e/ou a adequação
nutricional de outros alimentos;
(iii) Estimular o consumo excessivo de um alimento;
(iv) Declarar ou sugerir que uma dieta equilibrada e variada não possa
fornecer quantidades apropriadas de nutrientes em geral;
(v) Fazer referência a mudanças nas funções corporais que possam
explorar ou levar ao medo o consumidor, seja textualmente ou
através de representações gráficas ou simbólicas.
Em relação à rotulagem e comunicação, devem ser obedecidas as
seguintes orientações:
(i) Incluir uma declaração indicando a importância da adoção de uma
dieta variada e equilibrada e de um estilo de vida saudável;
(ii) A quantidade do alimento e padrão de consumo necessários para
obter o efeito benéfico alegado;
(iii) Se for caso, uma declaração dirigida a pessoas que devam evitar o
uso dos alimentos;
(iv) Um aviso adequado para produtos que possam apresentar risco
35
para a saúde se consumidos em excesso.
Um ponto de destaque nesta norma é enfatizar que a comunicação de
alegação só será permitida se o consumidor médio for capaz de compreendê-la.
Dado o grau de complexidade da legislação, realmente não é uma tarefa
fácil traduzir os benefícios e diferenciais dos produtos de forma clara e acessível aos
consumidores.
2.2.4 Estados Unidos da América
Nos Estados Unidos, a agência reguladora responsável pela aprovação e
fiscalização de alimentos, produzidos e importados, e a Food and Drug
Administration (FDA) (FRANCO, 2006).
O FDA, através da Federal Food, Drug, and Cosmetic Act, não fornece
uma definição legal para os alimentos funcionais ou uma categoria regulatória formal
para esses alimentos. A determinação é para que sigam as mesmas orientações
dos alimentos convencionais.
Em relação à utilização de alegações de saúde, existem três alternativas
para a aprovação pelo FDA:
1) Nutrition Labeling and Education Act (NLEA) de 1990 prevê
autorização de uso para alegações de saúde após análise e avaliação
de extensas evidências científicas, seja em resposta a uma
solicitação de uso por parte do fabricante ou por iniciativa própria;
2) Food and Drug Administration Modernization Act (FDAMA) de 1997
prevê alegações de saúde baseadas em uma declaração oficial da
National Academy of Sciences ou outro órgão científico do governo
dos EUA responsável pela proteção da saúde pública ou por pesquisa
nutricional. As alegações podem ser usadas 120 dias depois que
uma notificação de alegação de saúde tiver sido enviada à FDA;
3) No guia Interim Procedures for Qualified Health Claims in the Labeling
of Conventional Human Food and Human Dietary Supplements, a
36
agência descreve o procedimento para solicitações de uso de
alegações de saúde, cuja qualidade e peso da evidência científica
ainda ficam abaixo da exigida pela FDA para emitir uma autorização.
Se, após avaliar os estudos apresentados, o FDA considerar que a
evidência que sustenta a alegação proposta é confiável, a agência
emite um parecer e estabelece o texto que deverá acompanhar a
alegação de saúde, dizendo que a comprovação é limitada com o
objetivo de evitar má interpretação de seus benefícios por parte dos
consumidores.
Alguns exemplos de alegações de saúde aprovados (FDA):
Cálcio, Vitamina D e a Osteoporose: “O consumo de Cálcio e vitamina
D adequados ao longo da vida, como parte de uma dieta bem
balanceada, pode reduzir o risco de osteoporose”.
Sódio e Hipertensão: “O desenvolvimento de hipertensão ou pressão
alta dependem de muitos fatores. [Este produto] pode fazer parte de
uma dieta com pouco sódio e pouco sal que pode reduzir o risco de
hipertensão ou pressão alta”.
Chá verde e risco de câncer de mama e saúde do câncer de próstata
(qualificado): “O chá verde pode reduzir o risco de câncer de mama
ou próstata, embora o FDA tenha concluído que há muito pouca
evidência científica para essa alegação”.
Em comparação às regulamentações japonesa e europeia, a americana é
bastante direta e liberal na utilização das alegações de saúde na comunicação dos
produtos.
2.2.5 Brasil
No Brasil, o Ministério da Saúde, através da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA) e o Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento (MAPA) são os responsáveis pelo registro e regulamentação dos
alimentos.
37
Portanto, o primeiro ponto a esclarecer em relação ao modelo brasileiro é
identificar qual órgão, ANVISA ou MAPA, é o responsável pela regulamentação de
cada produto.
À ANVISA cabe a regulamentação, o controle e a fiscalização de produtos
e serviços que envolvam risco à saúde pública, inclusive alimentos e bebidas
(DIDIER, 2018).
Já ao MAPA cabe a inspeção dos alimentos exclusivamente de origem
animal (carnes, leite, ovos, mel, pescados e seus derivados), bebidas em geral (não
alcoólicas, alcoólicas e fermentadas) e vegetais in natura (DIDIER, 2018).
Conforme podemos perceber, já que todos os alimentos de origem
animal, bebidas e vegetais in natura podem chegar a representar risco à saúde
pública, seja em função de sua formulação ou conservação, há uma área cinzenta
entre as atribuições da ANVISA e do MAPA. O que determinará qual órgão será
responsável pela regulamentação é o grau de risco à saúde pública atribuído à
categoria a ser regulamentada. Os sucos prontos para beber, recorte considerado
neste estudo, são regulamentados e registrados pelo MAPA.
Entretanto, uma vez disponibilizados no mercado, a ANVISA é o único
órgão responsável pela fiscalização sanitária de todos os produtos,
independentemente do órgão que efetuou o registro.
Apesar de também não ter uma definição regulamentada para alimentos
funcionais, o Brasil foi um dos primeiros países a regulamentar o uso de alegações
de propriedade funcional, utilizando como forte referência o CODEX Alimentarius e a
FAO/OMS.
As resoluções que regulamentam as alegações de saúde são a
Resolução n. 18, de 30 de abril de 1999, regulamento técnico que estabelece as
diretrizes básicas para análise e comprovação de propriedades funcionais ou de
saúde alegadas em rotulagem de alimentos; e a Resolução n. 19, de 30 de abril de
1999, para procedimentos para registro de alimento com alegação de propriedades
funcionais ou de saúde em sua rotulagem.
A ANVISA analisa os produtos enquadrados nas categorias de “Novos
Alimentos e Novos Ingredientes”, os “Alimentos com Alegações de Propriedades
Funcional e ou de Saúde” e as “Substâncias Bioativas e Probióticos Isolados com
Alegações de Propriedades Funcionais e ou de Saúde”. Essa avaliação é feita
mediante apresentação de evidências científicas quanto à segurança de uso do
38
produto e também a comprovação da eficácia das alegações propostas pela
interessada. Após análise técnica, a ANVISA envia para publicação no Diário Oficial
da União. Somente após esta publicação a empresa pode comercializar os produtos
com obrigatoriedade de registro.
Caso atenda aos requisitos estabelecidos nas Resoluções 18 e 19/99,
independentemente de a categoria ser registrada pela ANVISA ou pelo MAPA, o
produto pode veicular essas alegações em seus rótulos. A veiculação, por qualquer
meio de comunicação, deve seguir aquela aprovada para constar em sua rotulagem.
No Apêndice A, apresentamos todos os ingredientes e as respectivas
alegações aprovados para uso pela ANVISA. Para efeito de exemplo, segue abaixo
a regulamentação para alegação de propriedades funcionais da inulina, prebiótico
com propriedades que auxiliam no equilíbrio da flora intestinal:
Alegação: “A inulina (prebiótico) contribui para o equilíbrio da flora intestinal.
Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de
vida saudáveis”.
Requisitos específicos: Essa alegação pode ser utilizada desde que a
recomendação de consumo diário do produto pronto para consumo forneça no
mínimo 5g de inulina. A porção deve fornecer no mínimo 2,5 g de inulina.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e
similares, a recomendação diária do produto deve fornecer, no mínimo, 5g de
inulina.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de inulina,
abaixo de fibras alimentares.
O uso do ingrediente não deve ultrapassar 30g na recomendação diária do
produto pronto para consumo, conforme indicação do fabricante.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e
similares, deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em
destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de
líquidos”.
39
Como podemos verificar, a regulamentação brasileira é bem detalhada
para auxiliar no desenvolvimento, formulação e dosagem dos produtos, mas
representa uma forte barreira à comunicação dos benefícios dos produtos funcionais
aos consumidores.
2.2.6 Quadro-resumo das legislações
Abaixo apresentamos um quadro resumido, comparando a abrangência
da legislação dos países estudados.
O Japão é o único país que possui uma legislação que define claramente
o que são alimentos funcionais. Nos demais, é feita uma definição indireta, por meio
da descrição e regulamentação dos nutrientes aprovados com propriedades para
alegação funcional.
Quadro 2 – Órgãos reguladores e abrangência da legislações
País Órgão Regulador
Definição
Alimento
Funcional
Legislação Para
Alegações
CODEX
Organização das Nações
Unidas para Agricultura e
Alimentação (FAO) e
Organização Mundial da
Saúde (OMS)
Não
Nutricionais, Saúde e
Redução no Risco de
Doenças
JAPÃO
Ministério da Saúde,
Trabalho e Bem-estar
(MHWF)
FOSHU Nutricionais e Saúde
40
UNIÃO
EUROPEIA
Comissão das
Comunidades Europeias
(EFSA)
Não
Nutricionais, Saúde e
Redução no Risco de
Doenças
E.U.A.
Food and Drug
Administration (FDA) Não
Nutricionais, Saúde e
Redução no Risco de
Doenças
BRASIL
Ministério da Saúde -
Agência Nacional de
Vigilância Sanitária
(ANVISA)
Não Nutricionais e Saúde
Fonte: Elaborado pelo autor.
2.3 O Mercado de alimentos funcionais
Apesar de todos os desafios regulatórios e de comunicação, as indústrias
perceberam o potencial de crescimento de faturamento com os alimentos funcionais.
Além de representarem uma forte tendência associada à saudabilidade, os
consumidores estão dispostos a pagar mais caro por produtos com essas
propriedades.
As diferenças de definições de alimentos funcionais e sua presença em
diversas categorias dificultam o dimensionamento do tamanho do mercado.
Considerando uma visão mais ampla, estima-se que o mercado de
alimentos e bebidas funcionais atingirá US$ 192 bilhões em 2020 (KAUR; SINGH,
2017), sendo os Estados Unidos, Europa e Japão as regiões mais importantes.
O potencial desse mercado justifica os esforços e investimentos que
diversos fabricantes estão fazendo no desenvolvimento de alimentos funcionais,
pois, além da regulamentação que deverá ser obedecida para cada mercado,
incluindo a restrição de comunicação, é necessário entender as expectativas dos
consumidores (MENEZES et al., 2011; URALA; LAHTEENMAKI, 2007).
41
Diversos estudos avaliaram o conhecimento, preferência, atitude,
percepção e intenção de compra do consumidor em relação aos alimentos
funcionais. Embora seja desafiador explicar o comportamento de escolha, certas
características foram identificadas, como as sociodemográficas, a motivação
pessoal, a consciência de saúde e a atitude em relação aos alimentos funcionais
(BÜYÜKKARAGOZ et al., 2014; VECCHIO, 2016; BRECI et al., 2014). Além disso,
a importância de identificar uma alegação funcional relevante para o consumidor-
alvo e destacá-la na comunicação (URALA, 2005).
As chances de sucesso de um alimento funcional aumentam na medida
em que o consumidor identifique os benefícios dos nutrientes funcionais, que estes
sejam relevantes para ele e que o sabor do produto-base, também chamado de
“produto transportador”, seja agradável (URALA, 2005; SIRÓ et al., 2008).
O sabor do produto é um atributo que merece destaque. Os produtos
funcionais precisam ser verdadeiramente saborosos para superar a percepção de
que alimentos saudáveis não podem ser gostosos, o que representaria uma barreira
para o consumo (RAGHUNATHAN et al., 2006). Para que haja uma mudança de
hábito, o consumidor não está disposto a optar por uma alternativa saudável em
detrimento do sabor do produto.
A maioria dos desenvolvimentos iniciais de alimentos funcionais eram
produtos fortificados com vitaminas e/ou minerais, como vitamina C, vitamina E,
ácido fólico, zinco, ferro e cálcio (SLOAN, 2000). Em seguida, o foco mudou para
alimentos enriquecidos com vários micronutrientes, como ômega 3 (SLOAN, 2002).
O passo seguinte foi o desenvolvimento de produtos que ofereçam múltiplos
benefícios à saúde em um único alimento (SLOAN, 2004).
Mundialmente, foram desenvolvidos alimentos funcionais tendo como
base diversas categorias, como iogurtes, margarinas, sucos e outras bebidas não
alcoólicas, cereais, pães e até mesmo ovos e carnes.
42
Quadro 3 – Exemplos de produtos funcionais disponíveis no Brasil
Categoria Marca Descrição Alegação de Funcionalidade
Iogurte Yakult2 Leite fermentado
com lactobacilos
Casei Shirota.
Probiótico que auxilia a regularização
das funções intestinais e a proteção do
sistema digestivo.
Iogurte Activia3 Iogurte cremoso
com lactobacilos
DanRegularis.
Probiótico que ajuda a regular o trânsito
intestinal.
Margarina Becel Pro-Activ4 Margarina
enriquecida com
fitoesteróis.
Auxilia na redução da absorção do
colesterol e diminui os níveis de LDL no
sangue.
Suco Life Mix5 Bebida de baixa
caloria, à base de
polpa de fruta,
enriquecida com
vitaminas C e D,
cálcio, ácido fólico,
fibras e ômega 3.
Complementa a dieta com nutrientes
essenciais para a alimentação saudável.
Ovo Mantiqueira6 Ovos enriquecidos
com ômega 3.
Ajudam a fortalecer os sistemas
nervoso, imunológico e cardiovascular.
Fonte: Autor (Ver notas de rodapé)
A diversidade de categorias em que os produtos funcionais estão
presentes, bem como suas diferentes alegações de benefícios à saúde, fazem com
que não sejam percebidos pelos consumidores como uma única categoria, mas
como uma variante da categoria à qual o produto básico pertence (URALA;
LÄHTEENMÄKI, 2003).
A conclusão do trabalho de Urala e Lähteenmäki (2003) representa um
aprendizado fundamental para o estudo de alimentos funcionais, uma vez que, para
os consumidores, não existe uma categoria de alimentos funcionais, onde todos as
2 Disponível em: <www.yakult.com.br>. Acesso em: 18 jan. 2018.
3 Disponível em: <www.activiadanone.com.br>. Acesso em: 18 jan. 2018.
4 Disponível em: <www.becel.com.br/produtos/becel-pro-activ.aspx>. Acesso em: 18 jan. 2018.
5 Disponível em: <www.lifemix.com.br>. Acesso em: 18 jan. 2018.
6 Disponível em: <http://www.ovosmantiqueira.com.br/produtos/omega-3/>. Acesso em: 18 jan. 2018.
43
alternativas de produtos com estas características são agrupadas. Os funcionais são
uma variante dentro de cada categoria de produto. Portanto, para estudá-los, torna-
se necessário fazer um recorte e posicionar a variante funcional dentro da categoria
básica de seu produto (produto transportador) e apresentá-lo ao consumidor.
Em função disso, esta dissertação fará um recorte e se concentrará na
categoria de sucos prontos para beber.
2.4 Sucos prontos para beber
O que chamamos genericamente de sucos são categorias distintas de
bebidas à base de frutas que, dependendo de sua concentração e composição, têm
regulamentação e denominação específicas.
O decreto da Presidência da República número 6.871, de 4 de junho de
2009, regulamenta a lei número 8.918, de 14 de julho de 1994, que dispõe sobre a
padronização, classificação, registro, inspeção, produção e fiscalização de bebidas.
No capítulo VII, da padronização das bebidas, seção II, referente às
bebidas não alcoólicas, encontramos a classificação das bebidas à base de frutas.
Suco ou sumo é a bebida não fermentada, não concentrada e não
diluída, destinada ao consumo, obtida da fruta madura e sã, por processamento
tecnológico adequado, submetida a tratamento que assegure a sua apresentação e
conservação até o momento do consumo. Pode conter açúcar até o percentual
máximo de dez por cento em peso, mas é vedada a adição de aromas e corantes
artificiais.
Suco concentrado é aquele que obedece à descrição acima e é
parcialmente desidratado. Se a água presente na fruta for totalmente eliminada, o
suco deverá ser denominado desidratado.
Suco integral não poderá ter adição de açúcares e deverá conter a
concentração natural da fruta.
Suco reconstituído é o suco obtido pela diluição de suco concentrado ou
desidratado, até a concentração original do suco integral.
44
Néctar é o suco de fruta diluído em água, acima do percentual estipulado
para cada fruta, podendo ou não ser adicionado de açúcares. Quando não
regulamentado, o percentual mínimo de fruta deverá ser superior a 30%.
Sucos Tropicais são aqueles provenientes de frutas tropicais, podem ser
diluídos em água, desde que superem o teor da respectiva fruta especificado para o
néctar. Segundo a instrução normativa número 12, de 4 de setembro de 2003, são
classificadas como tropicais Abacaxi, Acerola, Cajá, Caju, Goiaba, Graviola, Mamão,
Manga, Mangaba, Maracujá e Pitanga.
Refrescos são bebidas que apresentam concentração inferior às
estabelecidas para néctar.
Finalmente, se possuir mais de uma fruta ou vegetal em sua composição,
o suco, néctar ou refresco deverá ser identificado como misto e a descrição de sua
composição deverá seguir a ordem decrescente das quantidades presentes na
mistura. Quando mistos, os percentuais mínimos de fruta são alterados. Por
exemplo, um néctar de laranja deve possuir, no mínimo, 50% de concentração da
fruta. Um néctar misto de laranja e maçã, utilizado com frequência em substituição
ao açúcar para adoçar o produto, passa a ter como percentual mínimo total de 30%
de polpa de fruta.
2.5 Modelo de Crença em Saúde (MCS)
O Modelo de Crença em Saúde (MCS) foi desenvolvido na década de
1950 por psicólogos do Serviço de Saúde Pública dos Estados Unidos com o
objetivo de identificar a baixa adesão dos indivíduos aos programas de prevenção
de doenças (HOCHBAUM, 1958; ROSENSTOCK, 1960, 1974). Posteriormente, o
modelo foi ampliado para estudar as respostas dos pacientes aos sintomas
(KIRSCHT,1974), seus comportamentos em relação ao diagnóstico de uma doença
e, em especial, a adesão às recomendações médicas (BECKER, 1974).
Rosenstock (1974) atribuiu a primeira pesquisa do MCS aos estudos de
Hochbaum (1958) sobre a realização de exames de raio-x para a detecção de
tuberculose. Hochbaum identificou que a percepção de suscetibilidade à doença,
associada à crença de que as pessoas com tuberculose poderiam ser
45
assintomáticas, estava relacionado à probabilidade de os indivíduos realizarem ou
não a radiografia do tórax para detecção da doença.
O MCS tem a vantagem de definir um conjunto de crenças que ajudam a
explicar os comportamentos relacionados à saúde, e, a partir desse entendimento,
desenvolver programas com o objetivo de alterá-los por meio de educação e
conscientização visando ao benefício do indivíduo e da sociedade. O modelo pode
ser aplicado a uma série de comportamentos de saúde e, assim, fornecer uma
estrutura para moldar padrões de comportamento para a saúde pública, bem como
capacitar profissionais do setor para trabalharem a partir da percepção subjetiva de
doenças e tratamento de seus pacientes. O MCS é importante para a pesquisa em
saúde pública e colocou a modelagem cognitiva no centro da pesquisa em serviços
de saúde (ABRAHAM; SHEERAN, 2016).
O MCS enfoca dois aspectos do comportamento em relação à saúde:
percepção de ameaça e avaliação comportamental.
A percepção de ameaça é interpretada por meio de duas crenças
fundamentais: suscetibilidade percebida a problemas de saúde e a gravidade
antecipada das consequências desses problemas.
A avaliação comportamental também é composta por dois conjuntos
distintos de crenças: os relacionados aos benefícios de um comportamento de
saúde e às barreiras para tal adoção de tal comportamento.
Além disso, o modelo propõe que alertas ou lembretes para a ação
podem ativar o comportamento de saúde quando as crenças apropriadas são
mantidas. Esses "alertas" envolvem uma gama diversificada de gatilhos, incluindo
percepções individuais de sintomas, influência social e campanhas de
conscientização e educação de saúde. Finalmente, em 1988, Rosenstock, Strecher
e Becker sugeriram que a autoeficácia fosse acrescentada ao modelo MCS,
compondo os seis constructos distintos no MCS (CHAMPION; SKINNER, 2015).
A definição desses constructos não é precisa, possibilitando diversas
interpretações. Rosenstock (1974) e Becker e Maiman (1975) ilustraram como vários
pesquisadores usaram operações um pouco diferentes desses constructos e, em
uma meta-análise de aplicações preditivas da MCS, Harrison et al. (1992)
concluíram que essa falta de homogeneidade operacional enfraquece o status da
MCS como um modelo psicológico coerente preditivo do comportamento de saúde.
No entanto, uma série de trabalhos mostrou que essas várias operacionalizações
46
permitiram a identificação de crenças correlacionadas com comportamentos de
saúde (JANZ; BECKER, 1984).
A Figura 3 representa a estrutura do MCS e como seus constructos se relacionam:
Figura 3 – Modelo de Crença em Saúde (MCS)
Fonte: ABRAHAM; SHEERAN (2016)
Taylor et al. (2006) propõe a seguinte definição para os constructos do
modelo:
Suscetibilidade Percebida: a percepção subjetiva do risco que o indivíduo
possui em relação a um estado ou condição.
Gravidade Percebida: avaliação subjetiva da gravidade das consequências
associadas ao estado ou condição.
Benefícios percebidos: a percepção dos benefícios positivos de se tomar
uma ação de saúde para mitigar uma ameaça. Essa percepção será
influenciada não apenas por fatores proximais específicos, mas pela
"motivação para a saúde geral” de um indivíduo.
Barreiras percebidas: os aspectos percebidos com valor negativo de tomar
a ação ou superar as barreiras previstas para tomá-la.
Autoeficácia: a autoeficácia é definida como a convicção que o indivíduo tem
de que pode executar o comportamento necessário para atingir os resultados
esperados (BANDURA, 1997).
Indução à Ação: lembretes ou alertas para realizar ações, por exemplo
publicidade, orientação médica ou de amigos e familiares.
47
As aplicações do MCS têm ocorrido com maior frequência no contexto de
serviços de saúde, como aceitação de imunização e adesão ao tratamento médico
(HARRISON et al, 1992; JANZ; BECKER, 1984; BECKER, 1974; ROSENSTOCK,
1974). Alguns autores indicam que o MCS tem um poder preditivo relativamente
baixo, resultado, em parte, de uma má definição de construtos, falta de regras
combinatórias e fraquezas na validade preditiva de seus componentes psicológicos
centrais (ARMITAGE; CONNER, 2000, Harrison et al. 1992).
Reconhecendo as limitações do MCS, Rosenstock (1974) sugeriu que um
modelo mais abrangente de antecedentes cognitivos poderia revelar como as
crenças em saúde estão relacionadas a outros estágios psicológicos na tomada de
decisão e na ação. King (1982) demonstrou como isso poderia ser alcançado
estendendo o MCS em um estudo de triagem para hipertensão. Ela incluiu medidas
da compreensão dos indivíduos sobre as causas da pressão alta derivada da "teoria
da atribuição" (KELLEY, 1967), que definiu como determinantes das crenças em
saúde, que, por sua vez, estimulam a intenção (FISHBEIN; AJZEN, 1975), um
antecedente cognitivo imediato da ação.
Outra crítica ao MCS é não considerar fatores normativos ou culturais que
podem ser importantes para explicar o comportamento relacionado à busca de
saúde (POSS, 2001). Embora Rosenstock (1974) afirme que as crenças de uma
pessoa sobre comportamentos de redução de risco são, sem dúvida, influenciadas
pelas normas e pressões de seus grupos sociais, um construto normativo não é
incluído explicitamente na MCS.
Desse modo, para efeito do objeto de estudo desta dissertação, que se
situa na fronteira entre saúde e produtos de consumo, avaliamos também a
aplicação da Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action) e Teoria do
Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior).
2.6 Teoria da Ação Racional (TAR) e Teoria do Comportamento Planejado
(TCP)
A Teoria da Ação Racional (TAR) (FISHBEIN; AJZEN, 1975, 1980;
FISHBEIN, 1980) e a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) (AJZEN, 1985,
1988, 1991) enfocam constructos teóricos relacionados a fatores motivacionais
48
individuais como determinantes da probabilidade de se realizar um determinado
comportamento. As duas teorias assumem que o melhor preditor de um
comportamento é a intenção comportamental, que por sua vez é determinada pela
atitude em relação ao comportamento e às percepções normativas sociais a seu
respeito. A TCP é uma extensão da TAR, adicionando a esta o construto controle
percebido sobre o comportamento.
Ambas contam com vasta bibliografia, sendo valiosas para explicar e
prever o comportamento em uma ampla variedade de contextos, incluindo a saúde,
como tabagismo, exercícios, uso de protetor solar, amamentação, comportamentos
de prevenção de HIV/DST, uso de drogas, contraceptivos, mamografia, adoção do
uso de capacetes e cintos de segurança (GLANZ et al., 2015) e comportamentos
relacionados a alimentos e bebidas (ZOELLNER et al., 2012; VAN DER HORST,
2008; KASSEM; LEE, 2004; GODIN; KOK, 1996;).
A Figura 4 ilustra a estrutura dessas teorias e a interligação entre seus
constructos.
Figura 4 – Teoria da Ação Racional e Teoria do Comportamento
Planejado
Fonte: MONTANO; KASPRZYK (2008)
49
Um fator central é a intenção do indivíduo em realizar determinado
comportamento. As intenções refletem os fatores motivacionais que influenciam um
comportamento; são indícios de quanto os indivíduos estão dispostos a tentar e de
quanto esforço planejam exercer para realizar o comportamento. Como regra geral,
quanto mais forte a intenção de efetuar um comportamento, maior a probabilidade
de que ele de fato ocorra.
A atitude é determinada pelas crenças do indivíduo sobre os resultados
ou atributos da realização do comportamento (crenças comportamentais),
ponderados pelas avaliações desses resultados ou atributos. Assim, um indivíduo
que acredite que o comportamento trará resultados benéficos, terá uma atitude
positiva em relação ao comportamento. Por outro lado, um indivíduo que acredite
que o comportamento trará resultados indiferentes ou negativos, também terá uma
atitude indiferente ou negativa em relação ao comportamento.
A norma subjetiva é determinada por suas crenças normativas, ou seja,
se indivíduos ou grupos importantes de referência aprovam ou desaprovam a
realização do comportamento. Um indivíduo que acredita que certos grupos de
referência acham que ele deva realizar um comportamento e ele está motivado a
atender às expectativas desses grupos, terá uma norma subjetiva positiva.
Enquanto um indivíduo que acredita que esses grupos de referência acham que ele
não deveria realizar o comportamento terá uma norma subjetiva negativa.
No entanto, uma intenção comportamental só pode efetivamente resultar
em comportamento se esta estiver sob controle volitivo, ou seja, se o indivíduo
puder decidir, à vontade e de forma independente, realizar ou não o comportamento.
Embora alguns comportamentos possam de fato atender a esse grau de liberdade, o
desempenho da maioria depende da disponibilidade dos recursos necessários para
realizá-lo (por exemplo, tempo, dinheiro, habilidades ou suporte de outras pessoas).
Esses fatores representam o controle real dos indivíduos sobre o comportamento.
Na medida em que este tenha, além da motivação, os recursos necessários e a
crença de que será capaz de realizar o comportamento, ela poderá fazê-lo. Assim,
Ajzen (1991) acrescentou o controle comportamental percebido à TAR, para
considerar fatores fora do controle individual que podem afetar intenções e
comportamentos, desenvolvendo a Teoria do Comportamento Planejado (TCP).
TAR e TCP assumem uma cadeia causal que liga crenças atitudinais,
crenças normativas e crenças de controle a intenções comportamentais e
50
comportamentos por meio de atitudes, normas subjetivas e controle percebido.
Relacionamentos causais hipotéticos entre os componentes do modelo são
claramente especificados e a medição e o cálculo são delineados por Ajzen e
Fishbein (AJZEN; FISHBEIN, 1980; AJZEN, 1991; AJZEN, 2006). Esse é um dos
pontos fortes da abordagem das TAR e TCP.
Esses modelos teóricos ajudam a organizar o pensamento, o
planejamento da pesquisa e a análise. A TAR e a TCP fornecem excelentes
estruturas para conceituar, medir e identificar fatores que afetam o comportamento.
A TAR concentra-se em fatores cognitivos (crenças e valores) que determinam a
motivação (intenção comportamental). A teoria tem sido útil na explicação de
comportamentos, particularmente aqueles sob controle volitivo. A TCP estende a
TAR, adicionando o controle comportamental percebido, preocupado em facilitar ou
restringir condições que afetam a intenção e o comportamento. Esse acréscimo é
particularmente importante para comportamentos sobre os quais as pessoas têm
menor controle volitivo.
Da mesma forma que o MCS, a TAR e a TCP não incluem variáveis
demográficas e traços de personalidade. Apesar de consideradas potencialmente
importantes, não são incorporadas ao núcleo das teorias e são denominadas
variáveis externas que podem influenciar as crenças de uma pessoa, mas afetam o
comportamento apenas por meio das principais variáveis incluídas nos modelos.
2.7 Integração do Modelo de Crença em Saúde (MCS) e as Teorias da Ação
Racional (TAR) e do Comportamento Planejado (TCP)
O MCS e as TAR/TCP possuem características comuns. Ambos são
baseados na alteração do comportamento provocada pela expectativa de valor, ou
seja, o comportamento depende da percepção de valor que um indivíduo atribui a
um determinado resultado e da probabilidade de que determinada ação atingir esse
resultado. Ambos os modelos postulam que as crenças sobre as consequências
comportamentais devem prever o comportamento (POSS, 2001).
Em seu estudo quantitativo visando a identificar os fatores que afetam a
participação de trabalhadores rurais migrantes mexicanos em um programa de
51
triagem de tuberculose nos Estados Unidos, Poss (2001) combina constructos do
MCS e TAR, pois identifica a necessidade de considerar no modelo valores culturais
de coletivismo atribuídos à população de origem hispânica, evidenciado por altos
níveis de interdependência pessoal e influência pelos pares. Com base nesses
valores, antecipou que o conceito de crenças normativas seria um importante
construto para a explicação da intenção e do comportamento.
Poss (2001) realizou o estudo de duas formas diferentes. Em uma versão
do modelo combinado, a variável dependente era a intenção e, na outra, o
comportamento efetivo. Quando o comportamento foi tratado como variável
dependente, a intenção foi incluída como uma das variáveis independentes para
analisar sua contribuição para explicar o comportamento. A análise dos resultados
de ambos os testes revelou que um modelo combinado MCS e TAR previu cada
uma das variáveis dependentes, intenção e comportamento.
Figura 5 – Integração dos constructos do MCS e da TAR
Fonte: Desenvolvido pelo autor a partir do trabalho de POSS (2001)
A intenção de participar da triagem para tuberculose foi melhor explicada
por um modelo contemplando quatro variáveis: norma subjetiva, atitude em relação
52
ao comportamento, suscetibilidade e indução à ação. Enquanto o que melhor previu
o comportamento (participação efetiva na triagem) exigiu apenas duas variáveis:
intenção e suscetibilidade. Em ambos os casos, a combinação de constructos
derivadas do MCS e do TAR foi necessária para predizer a variável dependente.
Em outro estudo, Sun et al. (2006) visavam a identificar os fatores que
mobilizariam a população da província de Ghizhou na China a substituir o consumo
de molho de soja por uma versão fortificada com Ferro, com o objetivo de combater
a anemia, problema de saúde grave que afetava 58% das crianças daquela
província (SUN et al., 2006).
A causa do problema está relacionada ao baixo consumo de alimentos de
origem animal em consequência da pobreza. Portanto, a fortificação seria uma
maneira viável, econômica e sustentável de melhorar a ingestão de ferro dos
habitantes da província.
Por ser um condimento popular, o molho de soja foi selecionado como o
veículo alimentício para a fortificação com Ferro.
Os autores fazem uma análise da complementariedade dos construtos
presentes nas estruturas do MCS e da TCP, desenvolvendo um modelo que integra
as duas teorias.
Eles identificaram alguns constructos semelhantes, como atitude em
relação ao comportamento na TCP, especialmente em relação às crenças nos
resultados da execução da ação, e os benefícios percebidos no MCS. Do mesmo
modo, o controle comportamental percebido da TCP é um construto semelhante à
autoeficácia no MCS, pois ambos tratam da confiança e da capacidade do indivíduo
para executar a ação.
Também destacaram os aspectos em que as teorias se complementam, o
que potencializa a identificação dos fatores que podem impactar a mudança de
atitude e levar ao comportamento que, neste estudo em particular, resultaria na
adoção do molho de soja fortificado em substituição ao convencional para
prevenção da anemia.
A escala de normas subjetivas foi excluída do questionário e este
construto removido do modelo por ser de difícil compreensão pelos participantes.
Um questionário foi desenvolvido e aplicado a 1.090 mulheres residentes
em Guizhou, das áreas rural e urbana da província. Foram selecionadas mulheres
53
como público-alvo desse estudo em função de sua responsabilidade pela compra e
preparo dos alimentos na maioria das famílias chinesas.
Sun et al. concluem mostrando que o modelo integrado de MCS e TCP
pode explicar a intenção de consumo de molho de soja fortificado por mulheres de
Guizhou. As campanhas de educação nutricional devem enfatizar as atitudes e
identidades comportamentais, além de promover melhor conhecimento do molho de
soja fortificado e a percepção da deficiência de Ferro e anemia entre a população.
Sun et al. (2006) chegam ao seguinte modelo, introduzindo o construto
Perfil de Saúde Comportamental:
Figura 6 – Integração dos constructos do MCS e da TCP
Fonte: SUN et al. (2006)
2.8 Aplicação qualitativa da Teoria do Comportamento Planejado (TCP)
Como será discutido e detalhado no capítulo seguinte, a metodologia
mais adequada para o objeto de estudo desta dissertação é qualitativa, pois o
entendimento de alimentos funcionais não está consolidado entre os consumidores
brasileiros, representando, ainda, uma novidade, especialmente na categoria
avaliada.
54
Essa abordagem representa um desafio para a aplicação do MCS e TCP,
pois, como ilustrado nos trabalhos acima, a maioria aplica modelagem quantitativa
dessas teorias.
Os trabalhos de Zoellner et al. (2012a; 2012b) representaram uma forma
de superar tal desafio.
Zoellner et al. (2012a) conduziram um estudo aplicando a TCP com o
objetivo de entender o comportamento de consumo de bebidas adoçadas com
açúcar para, a partir dessa compreensão, desenvolver programas que pudessem
promover a redução do consumo dessa categoria, associada a problemas de saúde
como obesidade, diabetes e doenças cardiovasculares. O estudo foi conduzido na
área rural do estado da Virgínia nos Estados Unidos e tinha como público-alvo os
adultos, que, naquela região, possuem níveis econômico e educacional mais baixos
do que a média do país.
O objetivo era desenvolver programas para mudar o comportamento e
reduzir o consumo de bebidas adoçadas com açúcar através da compreensão da
influência dos constructos da TCP relacionados ao consumo dessa categoria.
Inicialmente, foi adotada uma metodologia quantitativa, desenvolvido e
aplicado um questionário a 119 participantes, com 19 perguntas referentes a hábitos
e frequência de consumo de bebidas e 56 itens relacionados aos constructos da
TCP. Porém, contrariando a hipótese dos autores, quatro das seis declarações de
crença revelaram correlações fracas e contribuições insignificantes para o modelo.
Os autores elaboraram um novo trabalho, desta vez qualitativo, para identificar
melhor as crenças associadas ao consumo de bebidas adoçadas com açúcar pela
população-alvo.
A maioria dos estudos aplicados de TCP em comportamentos de saúde
são quantitativos. Relativamente poucos trabalhos sobre comportamentos
alimentares aplicam essa teoria através de métodos qualitativos (ZOELLNER et al.,
2012b).
Embora esses estudos quantitativos ilustrem a utilidade do TCP na
predição de comportamentos, estudos qualitativos para melhor compreender as
crenças culturais subjacentes associadas aos comportamentos alimentares são
igualmente importantes.
Baseado nos trabalhos de Poss (2001) e Sun et al. (2006), integramos
MCS e TCP para endereçar o estudo desta dissertação e Zoellner et al. (2012a e
55
2012b) foi a inspiração para aplicação da abordagem qualitativa, utilizando os
constructos no questionário semiestruturado e análise dos resultados.
56
3 METODOLOGIA
A abordagem adotada foi qualitativa, pois o entendimento de alimentos
funcionais não está bem sedimentado entre os consumidores brasileiros,
representando ainda uma novidade, especialmente na categoria estudada.
Os dados foram coletados por meio de grupos focais, constituídos de
forma a atingir dois objetivos principais: facilitar a interação entre os participantes e
maximizar a coleta de informações de alta qualidade (ACOCELLA, 2012).
Para facilitar a interação, selecionamos um ambiente confortável, onde os
participantes puderam sentir-se livres para expressar suas opiniões. A discussão
ocorreu entre pessoas que compartilham interesses semelhantes e com perfis iguais
entre si, o que não significa, necessariamente, que eles tinham a mesma opinião
sobre os temas discutidos.
Portanto, o desafio na seleção dos participantes e montagem dos grupos
foi buscar o equilíbrio entre homogeneidade e heterogeneidade em relação às
características mais importantes dos participantes. Homogeneidade que impediria a
inibição, desenvolvendo, por exemplo, relações iguais entre os membros do grupo
ou relações que fossem pelo menos percebidas como iguais (MARBACH, 1982, p.
246); heterogeneidade em relação a algumas outras características dos
participantes que enriqueceram e promoveram dinamismo na discussão
(KRUEGER, 1994, p. 71).
Geralmente, e preferível considerar o grupo focal como “discussão em
grupo” em vez de “entrevista em grupo”. O termo “entrevista” implica o ato de fazer
perguntas por um entrevistador e, ao mesmo tempo, o ato de fornecer uma resposta
da pessoa entrevistada (KRUEGER, 1994).
Os grupos focais distinguem-se da categoria mais ampla de entrevistas
em grupo pelo uso explícito da interação entre os participantes para gerar dados.
Em vez de fazer perguntas a cada pessoa, o moderador incentiva os participantes a
conversarem uns com os outros; fazendo perguntas, comentando as experiências e
os pontos de vista de cada um. A fonte informativa dessa técnica está no debate e
interação entre os participantes da discussão.
57
Ao moderador cabe a tarefa de incentivar tanto a coesão, quanto o
confronto de opiniões dentro do grupo. A interação entre os participantes é mais
importante do que a interação destes com o moderador.
Para que isso ocorra, o moderador deve apenas iniciar os tópicos e deixar
que os participantes interajam, evitando fazer perguntas a cada participante. É
importante explicar aos participantes sobre a dinâmica do grupo focal, a fim de
esclarecer que a discussão deve se desenvolver entre eles, com a menor
intervenção possível do moderador.
3.1 Preparação
Fizemos o recrutamento dos participantes por indicação, obedecendo aos
critérios definidos para o perfil: consumidores da categoria de sucos prontos para
beber, classe A/B, homens e mulheres, acima de 25 anos, que fazem compras de
alimentos para seu domicílio.
Um critério fundamental foi assegurar que todos os participantes não
conheciam o autor, tão pouco soubessem de sua atividade profissional, evitando,
assim, qualquer viés ou desvio em suas respostas.
Todos foram informados sobre o objetivo da pesquisa e assinaram um
termo de consentimento (Apêndice B), autorizando a gravação em áudio e
publicação anônima de seus depoimentos.
Aplicamos um questionário para filtro e seleção dos participantes com
informações demográficas e hábitos de consumo de sucos prontos para beber
(Apêndice C).
Visando a seguir o equilíbrio entre homogeneidade e heterogeneidade, os
grupos foram divididos entre os gêneros. Formamos 8 grupos, sendo 5 de mulheres
com 25 participantes e 3 de homens com 19 participantes. A composição dos
grupos encontra-se descrita no Apêndice D. A seguir apresentamos uma tabela-
resumo com o perfil dos participantes.
58
Tabela 1 – Perfil dos participantes dos Grupos Focais
Gênero Feminino Masculino Total
Gênero 25 57% 19 43% 44 100%
Idade
< 25 anos - 0% - 0% - 0%
25 a 30 anos 5 20% 7 37% 12 27%
31 a 40 anos 10 40% 6 32% 16 36%
41 a 50 anos 6 24% 3 16% 9 20%
> 51 anos 4 16% 3 16% 7 16%
Estado Civil
Solteiro(a) 7 28% 9 47% 16 36%
Casado(a) 16 64% 9 47% 25 57%
Divorciado(a) 1 4% 1 5% 2 5%
Viúvo(a) 1 4% - 0% 1 2%
Filhos
0 15 60% 10 53% 25 57%
1 5 20% 4 21% 9 20%
2 4 16% 4 21% 8 18%
3 - 0% 1 5% 1 2%
Responsabilidade pela compra de alimentos
O mesmo(a) 13 52% 12 63% 25 57%
Casal 12 48% 7 37% 19 43%
Conhecimento de marca
0 - 0% - 0% - 0%
1 3 12% 2 11% 5 11%
2 6 24% 5 26% 11 25%
3 6 24% 2 11% 8 18%
4 6 24% 7 37% 13 30%
5 2 8% 1 5% 3 7%
6 2 8% - 0% 2 5%
7 - 0% - 0% - 0%
8 - 0% 1 5% 1 2%
9 - 0% 1 5% 1 2%
10 - 0% - 0% - 0%
Frequência de consumo semanal
1 5 20% 5 26% 10 23%
2 5 20% 5 26% 10 23%
3 8 32% 1 5% 9 20%
4 2 8% 3 16% 5 11%
5 3 12% 1 5% 4 9%
59
6 - 0% - 0% - 0%
7 2 8% 4 21% 6 14%
Consumo semanal estimado (litros)
<1 5 20% - 0% 5 11%
1 4 16% 6 32% 10 23%
1.5 2 8% 3 16% 5 11%
2 8 32% 4 21% 12 27%
3 2 8% 3 16% 5 11%
4 1 4% 1 5% 2 5%
5 - 0% 1 5% 1 2%
6 2 8% - 0% 2 5%
7 1 4% - 0% 1 2%
8 - 0% 1 5% 1 2%
Classe Social (Renda domiciliar mensal)
A 5 20% 8 42% 13 30%
B 18 72% 10 53% 28 64%
C 2 8% 1 5% 3 7%
D - 0% - 0% - 0%
n/d - 0% - 0% - 0%
Fonte: Elaborada pelo autor.
No questionário inicial, verificamos a lembrança espontânea de marcas
da categoria de sucos prontos para beber, que representa um indicador da
familiaridade com a categoria, indica. A frequência que cada marca foi citada
encontra-se no Apêndice E.
Uma das atividades dos grupos focais seria a análise e agrupamento de
produtos comumente encontrados no mercado. Para a montagem desse painel,
adquirimos, na semana de 7 de janeiro de 2019, uma unidade de cada marca e
variante de sucos de laranja disponíveis em três supermercados de São Paulo:
Carrefour, Pão de Açúcar e Dia%. Chegamos a 29 itens diferentes que representam
todas as variações de sucos prontos para beber. No Apêndice F, é apresentada a
tabela com os produtos, sua denominação segundo o MAPA, descrição na
embalagem, lista de ingredientes e o preço pago no ato da compra.
As reuniões foram realizadas em locais de fácil acesso. Com o intuito de
facilitar a participação, selecionamos duas salas próximas aos locais de trabalho dos
participantes. Os horários escolhidos também foram pensados para facilitar a
60
participação. Não houve custo na locação das salas, que foram conseguidas através
da rede de relacionamento do mestrando.
No recrutamento, solicitamos o número do telefone celular dos
participantes para confirmação da participação e, caso fosse necessário, monitorar o
horário de chegada. Toleramos um atraso de trinta minutos para o início da sessão.
Desenvolvemos um roteiro semiestruturado contendo perguntas abertas e
sondagens fundamentadas nos constructos do TCP e MCS e o utilizamos para
orientar a discussão do grupo (Apêndice G). Como estímulo à participação,
oferecemos um voucher de R$ 150,00 para ser utilizado em um restaurante próximo.
Esses vouchers foram conseguidos através de permuta e tiveram um custo real de
R$ 50,00 por unidade.
O papel de moderador foi feito pelo próprio mestrando, que contou com o
apoio de uma ajudante, sentada em mesa à parte e previamente treinada para
auxiliar a tomada das notas e apoiar a dinâmica.
3.2 Implementação
Os grupos focais ocorreram entre os dias 22 e 30 de janeiro de 2019 e
tiveram entre 61 e 81 minutos de duração.
Ao início de cada grupo, o moderador deu as boas-vindas e agradeceu a
presença de todos. Explicou que o estudo era acadêmico e que todas as discussões
seriam utilizadas apenas com esse propósito, sendo assegurada a confidencialidade
dos nomes e opiniões individuais dos participantes.
Em seguida, perguntou se alguém já havia participado de uma discussão
ou grupo focal em alguma empresa ou instituto de pesquisa. Houve apenas uma
ocorrência e, neste caso, o participante foi convidado a compartilhar sua experiência
prévia com o grupo.
De forma didática, disse que utilizaria um roteiro apenas como guia,
apresentaria alguns temas e que o objetivo seria a interação entre os participantes,
enfatizando que não havia respostas ou opiniões certas ou erradas. Também não
seria necessário que chegassem ao consenso nos temas abordados. O importante
61
sempre seria que cada um expusesse seu ponto de vista e participasse do debate.
A participação de todos seria fundamental para o sucesso do trabalho.
Para que pudesse haver dedicação às discussões, solicitamos que os
telefones celulares fossem colocados em modo silencioso.
Os participantes foram informados de que o tempo estimado para a
reunião seria de sessenta minutos.
Após a explicação, perguntamos se havia alguma dúvida, eventuais
pontos foram esclarecidos e demos início à reunião.
3.3 Procedimento de análise dos dados
Todo o conteúdo foi gravado e transcrito. Utilizamos o software Atlas.TI
versão 8.3.1 (gratuita) para auxílio na análise dos dados.
Fizemos uma abordagem de análise qualitativa híbrida, empregando
conceitos indutivos e dedutivos. A utilização de um roteiro contendo os constructos
da TCP e do MCS ilustra uma abordagem dedutiva, enquanto a geração de temas e
subtemas dos códigos ilustra uma abordagem indutiva.
À medida que revíamos as transcrições, destacamos os trechos
identificados como relevantes, ou citações, como são chamados. Simultaneamente,
visando a agrupar as citações que possuíam algum significado em comum,
atribuímos a elas códigos associados aos objetos e constructos da pesquisa.
Conforme dizemos anteriormente, os constructos da TCP e do MCS
serviram como referência para buscar as citações e como codificação nos
documentos, que foram agrupados por gênero, com o objetivo de identificar as
semelhanças e diferenças nas crenças e comportamentos dos consumidores
homens e mulheres.
Os códigos utilizados encontram-se descritos no quadro a seguir:
62
Quadro 4 – Códigos utilizados na análise qualitativa
Código Grupo Definição
Atributos para Escolha dos produtos
Atributos Atributos considerados para a escolha do produto/marca de sucos prontos para beber.
Entendimento Funcional FUNCIONAL Entendimento da descrição da definição de alimentos funcionais.
TCP 1 Atitude+ TCP Percepções positivas da categoria de sucos prontos para beber.
TCP 1 Atitude- TCP Percepções negativas da categoria de sucos prontos para beber.
TCP 2 Normas Subjetivas TCP Influência de pares e pessoas de referência para o consumo da categoria/produto.
TCP 3 Controle Comportamental: Facilitadores
TCP Facilitadores para o consumo.
TCP 3 Controle Comportamental: Dificultadores
TCP Dificultadores para o consumo.
TCP 4 Intenção TCP Intenção para o comportamento "compra de suco funcional".
MCS 1 Susceptibilidade MCS Crença de que o indivíduo necessita de complemento nutricional.
MCS 2 Gravidade MCS Relevância da falta de nutrientes.
MCS 3 Benefícios MCS Percepção de benefícios associados ao consumo do produto.
MCS 4 Barreiras MCS Dificuldades em mudar o comportamento e consumir o produto.
MCS 5 Autoeficácia MCS Crença na própria capacidade de mudança de comportamento.
MCS 6 Triggers MCS Ativadores, internos ou externos, que podem provocar a mudança de comportamento.
Life Mix Consumidor LIFE MIX Percepção de quem seria o consumidor alvo do produto.
Life Mix Embalagem LIFE MIX Percepção sobre os códigos da embalagem e associações que desperta.
Life Mix Nutrientes LIFE MIX Avaliação dos nutrientes presentes no produto.
Life Mix Percepções Negativas LIFE MIX Percepções gerais negativas.
Life Mix Percepções Positivas LIFE MIX Percepções gerais positivas.
Life Mix Sabor LIFE MIX Após a degustação, percepções do sabor do produto.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Nas oito transcrições geradas (Apêndice H), identificamos 737 citações
agrupadas. Descreveremos a análise desse resultado no capítulo a seguir.
63
4 DESCRIÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo, apresentamos e discutimos os resultados da pesquisa.
Ele está dividido de acordo com os objetivos específicos deste trabalho:
interpretação e posicionamento das diferentes variações de produtos na categoria
sucos prontos para beber; interpretação da definição genérica de alimentos
funcionais e quais produtos disponíveis no mercado na categoria de sucos prontos
para beber são identificados com estas características e como são denominados;
compreender o entendimento pelo consumidor de funcionalidade face a face com
um produto específico, um suco que possui como funcionalidade a complementação
da alimentação com nutrientes essenciais.
4.1 Interpretação e posicionamento das diferentes variações de produtos na
categoria sucos prontos para beber
Para os consumidores, tanto homens, quanto mulheres, os sucos prontos
para beber são uma categoria situada entre os refrigerantes e os sucos naturais em
termos de saudabilidade. Ao optarem por bebidas dessa categoria, têm a crença de
que escolheram uma alternativa mais saudável do que o refrigerante, porém não tão
saborosa quanto o suco natural.
“O que me leva a consumir um suco é para evitar o refrigerante”. (S.R.,
homem, 34 anos, casado, 1 filho)
“A substituição do refrigerante para as crianças. [...] No primeiro contato,
já que você vai dar alguma coisa artificial, que seja o suco”. (E.L., mulher, 31 anos,
casada, sem filhos)
“Também não dou refrigerante. Acho que é uma boa alternativa, quando
não tem o suco natural e não quero dar o refrigerante, eu sempre ofereço suco para
as crianças e elas aceitam bem”. (A.N., mulher, 46 anos, casada, 1 filho)
64
“Nada substitui, acho que um suco natural”. (K.F., mulher, 32 anos,
solteira, sem filhos)
O sabor laranja é o maior desafio, pois é o suco natural mais consumido,
o que estabelece uma referência de sabor para os consumidores difícil de ser
superada.
“Como a gente toma suco natural de laranja quase todo dia no almoço,
feito no restaurante aqui ao lado, estou mais habituada a este sabor e acho mais
gritante a diferença do suco de caixinha”. (C.P., mulher, 47 anos, casada, sem
filhos)
"Eu nunca tomo de laranja. Se você vai tomar um suco de laranja
esperando um sabor de laranja, melhor fazer o suco. Eu compro outros sabores”.
(T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
Em função da praticidade, percebida como principal atributo positivo da
categoria, os consumidores estão dispostos a abrir mão do sabor, uma vez que a
preferência seria pelo suco natural.
“Para mim, a facilidade de já no dia a dia, você chegar em casa e fazer
um jantar, ao invés de você processar tudo, você pega um suco na geladeira e tá
pronto”. (M.F., mulher, 57 anos, casada 2 filhos)
“A única coisa que eu vejo positiva é a praticidade. Você está com sede
agora e vou tomar agora. [...] Porque é isso praticidade. Eu não vou chegar do
trabalho 8 ou 9 horas da noite e ir fazer suco de laranja. Não vou”. (K.F., mulher, 32
anos, solteira, sem filhos)
“Principalmente quem tem filho, você tem que tentar facilitar a sua vida.
Ver o que é mais fácil. Muitas vezes você até gostaria de estar em casa e fazer um
suco para o seu filho ou alguma coisa assim, mas não dá. Na sua rotina não dá,
você vai e procura o que está mais próximo do natural, o que não tem conservantes
e este tipo de coisas”. (C.F., mulher, 41 anos, casada, 1 filho)
As mulheres percebem uma evolução da categoria nos últimos anos e
identificam produtos se aproximando do que seria idealizado por elas como um suco
natural.
65
“Acho que já foi mais negativo, na época em que você não tinha muita
diferença do néctar para o suco que era mistura, para o que era com ou sem
conservante. Acho que hoje você tem mais informação, tipo este é com açúcar, este
é bom e sem açúcar, ou com conservante ou sem conservante. As embalagens
estão facilitando. Estão ficando mais naturais” (A.C., mulher, 33 anos, casada, sem
filhos)
“A gente tem mais opções mais naturais e que não são um preço
absurdo”. (C.P., mulher, 47 anos, casada, sem filhos)
Em relação aos atributos negativos, o açúcar desponta como o grande
vilão, seguido pelos aditivos, conservantes e demais ingredientes vistos como
“artificiais”. O movimento dos fabricantes de utilização do suco de maçã como
substituto ao açúcar na função de adoçar os produtos é percebido negativamente
pelos consumidores.
“Eu gosto muito daquele Del Valle de manga, mas eu sei que aquilo é um
absurdo de açúcar e a gente evita, mas eu gosto”. (S.J., homem, 34 anos, casado, 1
filho)
“Mas tem alguns que você passa e não compra de jeito nenhum pela
quantidade de açúcar” (T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
“Para mim é um suco extremamente cheio de química, de açúcar”. (K.F.,
mulher, 32 anos, solteira, sem filhos)
“Maçã que usa muito. Porque maçã é mais barato. Muitas empresas
usam maçã em detrimento ao açúcar”. (W.S., homem, 27 anos, solteiro, sem filhos)
“Este aqui usa suco concentrado de maçã para adoçar. A maior parte
dos sucos, hoje em dia, usa suco de maçã para adoçar”. (L.P., homem, 27 anos,
casado, 1 filho)
Para as mulheres, o gosto também se destaca como um atributo
negativo. Para algumas, o problema e o “amargor”, enquanto para outras a
categoria e “muito doce”. Seja qual for a razão, e manifestado como não sendo o
mesmo do suco natural.
“Para mim, gosto é o principal. Porque muitos sucos, mesmo os integrais,
tem gosto de casca. Amargo ou ácido”. (A.S., mulher, 43 anos, casada, sem filhos)
66
“Eu não gosto muito de suco de laranja artificial. Eu acho ele muito
amargo”. (J.L., mulher, 32 anos, casada, sem filhos)
“Tem alguns que nem tem como tomar, acho o sabor muito doce, eu
estou acostumada a tomar suco natural, sem açúcar”. (T.M., mulher, 37 anos,
casada, 2 filhos)
Para homens e mulheres, o preço é uma barreira para ampliar o consumo
da categoria e principal obstáculo à migração do consumo de refrigerante, já que
sucos prontos para beber são percebidos como tendo preço mais elevado.
“É até mais caro do que o refrigerante”. (F.B., 25 anos, solteira, sem
filhos)
“O suco sempre é mais caro que o refrigerante”. (M.S., 56 anos, viúva, 2
filhos)
As tabelas abaixo apresentam os atributos positivos e negativos da
categoria sucos prontos para beber citados pelos participantes e suas respectivas
ocorrências nos grupos de participantes homens e mulheres.
Tabela 2 – Atributos positivos associados a sucos prontos para beber
Atributos Positivos HOMENS MULHERES
Praticidade 10 18
Próximo ao Natural 6
Alternativa ao Refrigerante 2 5
Sabor 4
Durabilidade 3
Segurança 2
Saudabilidade 1 1
Concentração 4 1
Variedade de Sabores 1 1
Armazenagem 1 1
Bem-Estar 1
Alimento 1
Suco de Laranja 1
Vitaminas 2
Mistura de Sucos 1
Refrescância 1
Rastreabilidade 1
Lanche da Escola 1
Total 26 44
Fonte: Elaborada pelo autor.
67
Tabela 3 – Atributos negativos associados a sucos prontos para beber
Atributos Negativos HOMENS MULHERES
Gosto 16
Açúcar 10 15
Aditivos/Conservantes 6 10
Preço 3 8
Artificial 5 7
Maçã 6 7
Falta de Confiança 2 5
Embalagem Não Transparente 5
Não Substitui Suco Natural 4
Concentração 1 2
Azia/Acidez 5 1
Igual Refrigerante 1 1
Saudabilidade 1
Rastreabilidade 1
Adoçante 1
Meio Ambiente 2
Textura 2
Índice Glicêmico 1
Pasteurizado 1
Falta de Opção 1
Total 48 82
Fonte: Elaborada pelo autor.
Quando solicitados a priorizar os atributos que consideram na escolha do
produto, em todos os grupos, indistintamente se formados por homens ou mulheres,
a principal e primeira característica é a concentração de suco. Em uma categoria em
que os consumidores têm dificuldade para entender a diferenciação entre as
diversas variantes disponíveis, como néctares, sucos integrais, 100% ou sucos
mistos, por exemplo, o percentual de suco é a referência para embasar suas
escolhas: quanto maior o percentual, mais próximo do suco natural o produto é
percebido.
“Eu acho que sabor está ligado à questão da concentração. Quanto mais
concentrado, mais saboroso”. (M.T., homem, 49 anos, casado, 2 filhos)
“Então, eu sempre olho (o rótulo). Ainda mais porque eu tenho criança
pequena. E vejo aquele que tem mais percentual de fruta. Aquele que mais se
aproxima de 100% é o que eu vou comprar, mesmo que ele esteja mais caro. [...]
68
Para mim é mais importante o percentual da fruta do que os atributos que ele tem”.
(T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
“Meu negócios é suco 100% e sem açúcar. Eu experimento qualquer
um”. (A.C., mulher, 33 anos, casada, sem filhos)
Para as mulheres, a presença de açúcar é o segundo fator a ser
analisado. Curiosamente, quando solicitadas a agrupar os produtos, nenhuma
participante avaliou a quantidade de calorias dos produtos. A presença ou não de
açúcar adicionado é suficiente para embasar sua decisão, não importando o impacto
no número de calorias do produto.
“Eu olho as calorias para outros tipos de produtos, mas para sucos, não.
Eu nunca olhei a caloria”. (K.F., mulher, 32 anos, solteira, sem filhos)
“A pessoa que se preocupa com caloria, não toma suco de caixinha. [...]
Eu não vejo caloria em suco, para mim é mais importante a saudabilidade do suco
do que caloria” (T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
Para elas, a embalagem também é um atributo importante, destacando a
preferência pelas opções transparentes, através das quais é possível avaliar o
produto e identificar que não há nenhum tipo de “contaminação”. Foram citados
exemplos, inclusive de outras categorias (leites e achocolatados), em que foram
encontradas não conformidades em produtos envazados em embalagens
cartonadas. Independentemente dessas ocorrências terem sido vivenciadas pelas
próprias participantes, seus conhecidos ou visto na mídia, estão muito presentes na
memória e afetam o comportamento e decisão das consumidoras.
“Lembra da Parmalat, do leite? Aquela ação dos bichinhos? Eu lembro
porque meu filho era pequeno. Aí deu aquele boom, acharam um negócio dentro da
coisa, na fábrica. Gente, até hoje, eu sei que já passou, mas eu nunca mais
comprei”. (L.D., mulher, 36 anos, solteira, 1 filho)
“Eu tenho problema em a embalagem não ser transparente”. (M.S.,
mulher, 56 anos, viúva, 2 filhos)
“Suco de caixinha, não me dá a sensação de que é natural. Porque na
caixinha, por dentro, ela tem alumínio para conservar”. (K.F., mulher, 32 anos,
solteira, sem filhos)
69
“Eu na verdade nunca tinha parado para perceber que realmente uma
embalagem transparente, para mim, por exemplo, me chama mais atenção e me
passa mais confiabilidade. Não sei se é porque a gente está vendo a cor, né?
Textura. Não tem nada, nenhum bichinho. Como ela falou, você pega uma caixinha,
abre e, de repente, alguma coisa” (C.F., mulher, 52 anos, casada, 2 filhos)
“A embalagem transparente parece mais saudável. Este é natural e
saudável, mas parece que não é porque está na caixinha”. (L.C., mulher, 32 anos,
casada, 1 filho) – com embalagem de Life Mix em mãos
A seguir, vêm o preço, em uma categoria percebida como dispendiosa.
“Preço é uma coisa muito importante. Mas fica uma coisa meio ambígua,
porque a gente quer o mais próximo possível do natural, a gente está ligado à
saúde. Às vezes, entre saúde e preço, a gente pensa assim: este custa R$ 3,00
mais caro, mas em um produto que custa em média R$ 5,00. R$ 3,00 mais caro.
Você está falando que o negócio custa quase 30% mais caro. 50% mais caro. Para
a minha saúde? Vou arriscar?” (M.T., homem, 49 anos, divorciado, 2 filhos)
Apesar de a marca ser vista como uma referência de segurança e
confiabilidade, ela é relegada a um segundo plano.
“O que chama à atenção, eu não sou fiel a uma marca, sempre quando
aparece 100% suco de laranja. Quanto mais laranja e menos conservantes, é o que
eu procuro”. (M.T., homem, 49 anos, divorciado, 2 filhos)
“(Escolho) Uma que não tenha conservante e açúcar, independente da
marca”. (A.C., mulher, 33 anos, casada, sem filhos)
“Se eu não conheço a marca, mas a embalagem é bonita, eu vou dar uma
chance”. (C.F., mulher, 52 anos, casada, 2 filhos)
Abaixo, apresentamos a tabela com os atributos utilizados na escolha de
sucos prontos para beber.
70
Tabela 4 – Atributos para a escolha de sucos prontos para beber
Critérios HOMENS MULHERES
Proximidade do Natural 9 17
Concentração 8 16
Açúcar (ausência) 14
Embalagem 9
Preço 7 7
Marca 4 5
Sabor 7 5
Saudabilidade 1 2
Prazo de Validade 2
Disponibilidade 1 1
Engajamento Social 1
Aparência 1
Variedade 2
Textura 1
Tamanho 1
Cor 2
Total 43 80
Fonte: Elaborada pelo autor.
Com o objetivo de entender como os consumidores identificam e agrupam
as diversas opções disponíveis no mercado, após realizarmos as discussões de
atributos para escolha e decisão de compra, apresentamos um painel com 29
produtos diferentes e solicitamos que os agrupassem pelas características que
julgassem relevantes.
Os participantes puderam manusear, ler os rótulos das embalagens e
discutir suas percepções.
Após formados os agrupamentos de produtos, solicitamos a cada
participante que escrevesse em um papel que nome daria a cada um deles. Na
sequência, os participantes revelaram o nome escolhido e debateram para chegar
ao consenso de como batizariam cada um dos agrupamentos.
Por último, perguntamos qual o preço que estariam dispostos a pagar
pelos produtos pertencentes a cada um dos agrupamentos.
O resultado detalhado dos agrupamentos, seus respectivos nomes e
preços, comparando com o valor efetivamente pago pelos itens, consta no Apêndice
I. A seguir, apresentamos um quadro-resumo.
71
Quadro 5 – Agrupamentos de produtos e critérios adotados
GF Gênero #Agrupa-mentos
Critérios Comentários Nomes dos Agrupamentos
1 Homens 7 Concentração Único critério de agrupamento; penalizaram os produtos que não trazem o percentual de suco no rótulo, apesar de serem integrais ou orgânicos.
Pureza Total, Light, Metade, Só Sabor, Basicão, Refresca, 100% Nada
2 Mulheres 4 Concentração, Integrais e Orgânicos
Apesar do critério claro, houve alguns produtos alocados de forma diferente das características escolhidas para o agrupamento.
Integral, Funcional (Orgânicos), Misturado, Zero Saudável
3 Mulheres 5 Concentração e Orgânicos
Apesar do critério claro, houve vários produtos alocados de forma diferente das características escolhidas para o agrupamento.
Bebo Amarradona, Bebível Mas Olha o Preço, Nem de Graça (Néctares), Saudável (Orgânicos), Tentando Ser Saudável,
4 Mulheres 6 Concentração, Saudável e Embalagem
Destacam a embalagem transparente como critério de agrupamento.
Saudável Direto da Fruta, Saudável Visível (Embalagem), Quebra-Galho, Quebra-Galho 2 (Del Valle Caseira), Artificiais Pouca Fruta (Néctares), Ele Não (Del Valle Frut)
5 Mulheres 6 Concentração, Integrais, 100%, Orgânicos e Funcionais
Critérios bem detalhados, mas houve alguns produtos alocados em agrupamentos com características distintas.
Integral, Suco 100%, Orgânico, Vitaminado (Life Mix), Néctar, Artificial (Del Valle Frut)
6 Mulheres 5 Concentração e Orgânicos
Boa aderência na distribuição dos produtos aos agrupamentos formados, mas os Integrais foram divididos em dois agrupamentos sem uma explicação clara do motivo.
Quero Esse (Orgânico), Compro Feliz (Integrais), Dá Para Comprar (Integrais), Só Tem Esse? (Néctares), Não é Suco (Del Valle Frut)
7 Homens 5 Concentração e Conhecimento de marca
As marcas com baixo percentual de suco e desconhecidas formaram um agrupamento chamado "Ignoro".
Natural, Curiosidade, Potencial, Lixo Conhecido, Ignoro.
8 Homens 6 Concentração, Orgânico e Funcional
Todos os produtos que não foram agrupados como Integrais/100%, Orgânicos ou Funcionais foram batizados de "Tipo Suco". Penalizaram as marcas que não declaram o percentual de suco no rótulo.
Orgânico, Natural, 100% Fruta, Funcionais, É Suco?, Tipo Suco
Fonte: Elaborado pelo autor.
De forma coerente com os atributos dos produtos, a concentração de
suco foi adotada em todos os grupos focais como o primeiro critério para
agrupamento dos produtos. Para um dos grupos de homens, chegou a ser o único
empregado.
Os produtos orgânicos também foram destacados, não somente na
utilização desse critério para separação dos produtos por cinco dos grupos focais,
72
mas também no preço atribuído a eles, que variou entre R$ 2,00 e R$ 5,00 acima do
que os sucos integrais ou 100%, demonstrando a percepção de valor que produtos
com essa característica conseguiram conquistar junto aos consumidores.
A formação dos agrupamentos de produtos também comprovou a
dificuldade de entendimento das diferentes categorias de sucos prontos para beber.
Para seis grupos, não há diferença entre sucos integrais e sucos 100%, lembrando
que o primeiro é a alternativa mais próxima do suco natural e o produto é envazado
em sua concentração original, enquanto no segundo é feita a diluição do suco
concentrado até que seja atingida a concentração original. Os sucos das marcas
Campo Largo, Carrefour, Fazenda Bela Vista e Native, por serem integrais, não são
obrigados a declarar o percentual de suco em suas embalagens. Isso gerou
confusão para os consumidores e prejudicou a classificação desses produtos.
A variação de categorias do mesmo fabricante, com marcas e submarcas,
também provoca dificuldade e pode levar a erros de interpretação do produto.
Por exemplo, abaixo são ilustradas as variações das marcas Do Bem,
Natural One e Del Valle:
Quadro 6 – Variações de produtos da marca Do Bem
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO NA EMBALAGEM
INGREDIENTES
DO BEM Integral Suco integral 100% Suco de laranja integral.
DO BEM GOMINHOS
Integral Suco integral com gominhos 100%
Suco de laranja integral e células de laranja.
DO BEM TODO DIA
Néctar misto Bebida de fruta 82,7% de suco
Água, suco concentrado de laranja, suco concentrado de maçã, células de laranja, aroma natural de laranja e acidulante ácido cítrico.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Com o objetivo de tornar o produto mais acessível e aumentar a
penetração de seus produtos, a Do Bem, após aquisição pela AmBev, lançou a
variante Do Bem Todo Dia, um néctar misto de fruta, com laranja e maçã. Enquanto
o preço do suco integral adquirido foi de R$ 10,25, a versão néctar misto custou R$
5,79.
Essa estratégia exige cuidado para não comprometer a imagem da
marca, conforme manifestado por alguns participantes dos grupos focais.
73
“O Do Bem eu comprava, mas eu não compro mais”. (T.S., mulher, 37
anos, casada, 2 filhos)
“Eu ia no suco Do Bem porque eu acho a caixinha bonita. Mas depois eu
me senti enganada por eles”. (M.F., mulher, 29 anos, solteira, sem filhos)
“Eu gostava daquele Do Bem, que é era bem natural e não tinha
conservantes, mas eu soube que, depois que a Coca-Cola 7 comprou, eles
colocaram conservante e mais açúcar e ficou mais artificial. E não avisaram
ninguém”. (L.C., mulher, 32 anos, casada, 1 filho)
Quadro 7 – Variações de produtos da marca Natural One
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO NA EMBALAGEM
INGREDIENTES
NATURAL ONE
Integral Suco integral 100% Suco de laranja integral.
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
Suco reconstituído Suco 100% Suco de laranja reconstituído, célula de laranja, vitamina C e acidulante ácido cítrico.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Quando surgiu no mercado, a Natural One conquistou rapidamente os
consumidores com uma proposta de suco integral, refrigerado (o que comunica
frescor) e envazado em embalagem transparente. Todos os atributos que, como
apresentamos, são valorizados pelos consumidores.
Recentemente, também em uma estratégia visando ao aumento de
penetração através de preço mais acessível e posicionando o produto na gôndola de
sucos prontos, a marca lançou a versão “Special Blend”, com suco reconstituído e
que não precisa de refrigeração. É necessário cuidado, pois os consumidores
podem fazer a comparação entre as versões e questionar a marca.
“Suco de laranja integral. E este é suco de laranja reconstituído. Nunca
nem tinha visto que eram diferentes”. (C.V., mulher, 53 anos, casada, sem filhos) –
com uma das versões de Natural One em cada mão, comparando os ingredientes.
“Eu não entendi a diferença entre eles para falar a verdade”. (L.S.,
mulher, 34 anos, casada, 1 filho)
7 A marca DO BEM foi adquirida pela AMBEV em abril de 2016.
74
“Os ingredientes são diferentes. Um é só laranja, o outro é laranja
reconstituído com células de laranja. O que é isso? Não sei”. (A.C., mulher, 32
anos, casada, sem filhos)
Quadro 8 – Variações de produtos da marca Del Valle
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO NA EMBALAGEM
INGREDIENTES
DEL VALLE 100%
Suco reconstituído Suco 100%
Suco reconstituído de laranja, fibra alimentar (goma acácia), vitamina c e aromatizante.
DEL VALLE Néctar misto Néctar misto de laranja e maçã 40,0% de suco
Água, açúcar, suco concentrado de laranja, suco concentrado de maçã, vitamina c, regulador de acidez ácido cítrico e aroma natural.
DEL VALLE CASEIRA
Refresco Bebida de laranja 37,0% de suco
Água, açúcar, suco concentrado de laranja, suco concentrado de maçã, vitamina c, regulador de acidez ácido cítrico e aroma natural.
DEL VALLE FRUT
Refresco Bebida de fruta adoçada 10,2 % de suco
Água, açúcar, sucos concentrados de maçã e laranja, vitamina C, aroma sintético idêntico ao natural, reguladores de acidez ácido cítrico e citrato de sódio, estabilizantes carboximetilcelulose sódica e goma xantana, conservadores benzoato de sódio e sorbato de potássio, sequestrantes hexametafosfato de sódio e edta cálcio dissódico, edulcorantes acesulfame de potássio (4 mg) e sucralose (1,4 mg) por 100 ml corantes artificiais tartrazina, amarelo crepúsculo fcf e vermelho 40.
Fonte: Elaborado pelo autor.
A Del Valle adota estratégia de diversificação do portfólio visando a atrair
diferentes perfis de consumidores. Porém, não é feita uma segmentação de canais
ou de pontos de venda, sendo frequente encontrar todas as variantes presentes no
mesmo supermercado, inclusive os sucos integrais em garrafas de vidro e sucos
concentrados, ambos fora do escopo desta pesquisa, pois o primeiro não oferece o
sabor laranja, e o segundo não é um suco pronto para beber.
75
Del Valle Néctar Misto também exemplifica uma forma de como as
indústrias interpretam a legislação para alterar a quantidade mínima de suco que o
produto deva conter. A Instrução Normativa do MAPA nº 42 de 11 de setembro de
2013 estabelece que a concentração mínima para néctares de laranja é de 50%.
Entretanto, para bebidas mistas, ou seja, aquelas que utilizam mais de uma fruta em
sua composição, tal concentração mínima é reduzida para 30%. Portanto, ao se
adicionar maçã, além de ser uma fruta frequentemente de custo mais baixo que a
principal ou o açúcar utilizado para adoçar o produto, a obrigação legal de
percentual mínimo de fruta é reduzida.
“Eu não compro Del Valle porque para mim é só açúcar”. (K.F., mulher,
32 anos, solteira, sem filhos)
“Eu olho para estes dois e, para mim, parece o mesmo tipo de produto
[...]. Mas só que este aqui é 30% e este é 100%” (C.P., mulher, 47 anos, casada,
sem filhos) – com duas variações de Del Valle em mãos.
“Que suco é este (Del Valle Frut)? Parece uma Fanta! Parece um suco
de pozinho. 10% de suco! Tem muito açúcar!” (J.B., mulher, 51 anos, casada, 2
filhos)
A utilização de recursos como esses dificulta a compreensão e contribui
para denegrir a imagem da categoria junto aos consumidores.
4.2 Entendimento do conceito de alimentos e bebidas funcionais
Como descrevemos no capítulo Referencial Teórico, apresentamos aos
participantes, em cópia impressa, uma adaptação, traduzida pelo autor, da definição
resultante do trabalho de Doyon e Labrecque (2008). Ela foi lida individualmente
para posterior discussão com o grupo e debate sobre suas percepções:
“Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que possuem
benefícios para a saúde comprovados na redução do risco de doenças ou afetam
positivamente as funções do corpo, além daqueles de seus nutrientes básicos”.
76
O percentual de citações demonstrando a compreensão do conceito foi
muito próxima nos grupos de homens e mulheres, porém ambas em patamares
baixos 30% e 32%, respectivamente.
“Eu entendo que é um alimento, uma bebida, enfim, em que foram
adicionadas coisas que fazem bem. Como algo funcional para mim. Existem coisas
nele que foram adicionadas propositalmente para algum benefício”. (K.F., mulher, 32
anos, solteira, sem filhos)
Há dúvida se os nutrientes já estão presentes nas próprias frutas ou se de
fato foram adicionados.
“Tem este aqui, como o Carrefour, que diz rico em vitamina C como todo
suco integral de laranja, então não teve enriquecimento. É o natural. Este aqui (Life
Mix) fala mais cálcio. Estou entendendo que tem uma adição no processo. Fibras,
não sei. Ácido fólico, também não sei se é. Vitamina C e D, também não sei se é”.
(F.B., homem, 64 anos, casado, 2 filhos)
“Estas vitaminas já não vêm na laranja?” (H.W., mulher, 30 anos, solteira,
sem filhos)
“Eu colocaria o integral nesta condição. Quando você coloca fruta do jeito
integral, é meio colocar todas vitaminas que ela tem. Para mim, eu colocaria o
integral”. (L.S., mulher, 34 anos, casada, 1 filho)
“Para mim, eles só estão falando o que já tem laranja. Isto é só
marketing”. (A.N., mulher, 46 anos, casada, 1 filho)
São feitas analogias a suplementos e complementos alimentares, bem
como polivitamínicos, o que pode ter aspectos positivos, mas precisam ser
analisadas e trabalhadas com cuidado para não caracterizar os alimentos e bebidas
funcionais como “remedios”, o que poderia inibir a mudança de comportamento e
intenção de consumo.
“Isso não é suco, então. É complemento. É um comprimido”. (G.M.,
homem, 38 anos, casado, 1 filho)
A principal referência de produto funcional é o Yakult, que transfere
algumas crenças, positivas e negativas, para outras marcas em diferentes
77
categorias. Por exemplo, de que a funcionalidade seja sinônimo de “trânsito
intestinal” ou que “não se pode tomar muito”.
“Suco que faz bem para o intestino”. (C.F., mulher, 52 anos, casada, 2
filhos)
“Coincidentemente, minha esposa é médica. Ela é gastro. Suco com
aquele gominho ou sucos funcionais com fibra ajudam na digestão e no trânsito
fecal”. (R.P., homem, 59 anos, casado, 3 filhos)
“Não estou me alimentando muito bem ultimamente, eu não estou indo no
banheiro, aí você vê alguma proposta de um suco funcional, que vai ao encontro
com o seu momento de vida. Eu vou comprar pra mim”. (K.F., mulher, 32 anos,
solteira, sem filhos)
“É igual a Yakult, você não pode beber Yakult adoidado”. (M.F., mulher,
29 anos, solteira, sem filhos)
Após a apresentação e debate sobre o conceito de alimentos funcionais,
solicitamos aos participantes que identificassem aqueles produtos, dentre os 29
disponíveis, que julgassem possuir essas características e, se necessário, que
formassem um novo agrupamento de produtos.
Em três grupos focais (2, 5 e 8), sendo dois de mulheres e um de
homens, na primeira divisão de produtos, já foram formados agrupamentos
funcionais e os participantes optaram por não fazer alterações de produtos e no
nome dado ao agrupamento (dois batizaram de “Funcionais” e um de “Vitaminado”).
Em um deles, os produtos foram mantidos, mas a percepção de preço cresceu R$
2,00 após a discussão e compreensão do conceito de alimentos e bebidas
funcionais.
Nos outros cinco grupos focais, fizemos um rearranjo. O resultado
completo está descrito no Apêndice J. Na tabela 4, abaixo, apresentamos um
resumo de como os produtos identificados com as características presentes na
descrição e a frequência em que foram selecionados pelos grupos focais.
78
Tabela 5 – Frequência com que os produtos foram identificados como
“Funcionais” pelos Grupos Focais
Produto Denominação Frequência
LIFE MIX Néctar 8
MAGUARY LIFE Néctar Misto 4
LIV Integral 3
JASMINE Suco Reconstituído 2
NATIVE Suco Reconstituído 2
NATURAL ONE Suco Integral 2
XANDÔ Integral 2
CARREFOUR Integral 1
DEL VALLE 100% Suco Reconstituído 1
DO BEM Integral 1
DO BEM GOMINHOS Integral 1
FAZENDA BELA VISTA N/D 1
LA FRUTTERIA Néctar Misto 1
MAGUARY Refresco 1
MARATÁ Néctar 1
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND Suco Reconstituído 1
QUALITÁ Néctar 1
Fonte: Elaborada pelo autor.
O número de produtos diferentes que foram considerados como
funcionais mostra a fragilidade de compreensão do conceito e identificação de
produtos alinhados a essas características.
Após a formação dos novos agrupamentos, o moderador solicitou aos
participantes que batizassem e definissem o preço que estariam dispostos a pagar
pelos produtos. O resultado é apresentado na Tabela 5 abaixo, bem como os preços
relativos dos demais agrupamentos em relação ao valor atribuído aos “Funcionais”.
Tabela 6 – Nomes e preços dados aos agrupamentos com os produtos
identificados como “Funcionais” e valor relativo às outras variações
Preço Relativo aos Funcionais
GF Nome Preço Néctares 100% Integrais Orgânicos
1 H + Vida R$ 6,00 = + R$ 1,00 + R$ 1,00 =
2 M Funcionais R$ 11,00 - R$ 7,00 - R$ 3,00 - R$ 3,00 =
3 M Top Top R$ 12,00 - R$ 9,50 - R$ 7,00 - R$ 2,00 =
4 M Direto da Fruta Top R$ 8,00 - R$ 6,00 - R$ 2,00 - R$ 1,00 - R$ 2,00
5 M Enriquecido R$ 8,00 - R$ 4,00 - R$ 1,00 = =
6 M Whey do Suco R$ 6,00 - R$ 2,00 + R$ 1,00 + R$ 4,00 + R$ 9,00
7 H Vitaminado R$ 6,00 - R$ 3,00 + R$ 2,00 + R$ 2,00 + R$ 2,00
8 H Funcionais R$ 7,00 - R$ 2,00 = + R$ 3,00 + R$ 3,00
Fonte: Elaborada pelo autor.
79
Excetuando-se o agrupamento de produtos compostos pelos Néctares,
não há uma percepção clara de valor agregado dos produtos por serem “Funcionais”
em relação aos sucos 100%, Integrais e Orgânicos. Porém, quando analisamos
separadamente os agrupamentos formados por Mulheres, vemos que as
participantes tendam a perceber um valor maior nos sucos funcionais, posicionando
o preço desses produtos acima dos sucos 100% e Integrais e em linha com os
Orgânicos.
4.3 Percepção e intenção de compra de um suco pronto para beber com
propriedades funcionais
Na última etapa, após serem formados os agrupamentos com os produtos
que os participantes identificaram como alinhados à descrição de alimentos e
bebidas funcionais, o item da marca Life Mix, que, conforme mostrado na Tabela 4,
foi selecionado por todos os grupos focais como “Funcional”, e destacado e suas
características são analisadas detalhadamente pelos participantes.
Life Mix é um suco desenvolvido por médicos e nutricionistas para
complementar a alimentação com os nutrientes essenciais que faltam no dia-a-dia.
Não possui açúcar adicionado, corantes ou conservantes. A necessidade desses
nutrientes e carência na maioria da população brasileira, inclusive das classes A/B,
é suportada por estudos científicos, bem como seus respectivos benefícios para a
saúde (FEFERBAUM, 20168).
Life Mix é um suco de baixa caloria. São 40 Kcal, o que equivale a 1/3
das calorias presentes em um suco integral ou 100% de laranja. Como não possui
adição de açúcar, a forma de obter este resultado foi reduzir a quantidade de suco.
O sabor laranja possui concentração de 50% de polpa de fruta. Em função desta
concentração, é registrado no MAPA como néctar e em sua embalagem consta a
informação “bebida com fórmula funcional”.
Esta foi a primeira característica notada pelos participantes:
8 No site da LIFE MIX, consta uma monografia na qual o médico e pesquisador Rubens Feferbaum
apresenta um estudo comprobatório das propriedades funcionais do suco LIFE MIX. Disponível em: <lifemix.com.br>. Acesso em: 15 out. 2018.
80
“O cara não vai comprar um suco natural? Vai comprar um que tem
menos suco de laranja, 50% só de suco de laranja, o restante é só água e estes
nutrientes aí. [...] Quando vem laranja na cabeça, você pensa em integral”. (M.T.,
homem, 49 anos, divorciado, 2 filhos)
“Eu já não compraria porque está escrito 50% de suco. Por mais que
tenha os apelos funcionais, para mim, é mais importante ter mais fruta do que um
monte de outras coisas. Vitamina por vitamina, eu compro o Centrum na farmácia”.
(T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
“Este não é integral. Ele é bem nutritivo, mas ele não é 100%. Para mim,
ele poderia ter mais suco. Para ser top das galáxias. Aí, ele ia ser o melhor de
todos. Os outros não tem a quantidade de nutrientes que este tem”. (J.L., 32 anos,
casada, sem filhos)
“Como é 50% de teor de suco, realmente não vale a pena comparando
com o orgânico. Se fosse 100% e mais plus das vitaminas, talvez eu comprasse ele
no lugar”. (G.M., homem, 31 anos, solteiro, sem filhos)
A embalagem foi avaliada pelos grupos de Homens e Mulheres. A
principal crítica e por “não parecer suco”, em função do tamanho da imagem da
fruta.
“O suco ficou em segundo plano neste produto”. (F.B., homem, 28 anos,
solteiro, sem filhos)
“Falando da embalagem, não acho que é um suco de laranja. A laranjinha
está muito morta”. (W.S., homem, 27 anos, solteiro, sem filhos)
“O gosto não deve ser bom. A laranja é tão pequena, que eu nem sei que
é um suco de laranja. Tem escrito laranja e uma laranjica de nada, não tem mais
nada que remete a um suco de laranja”. (M.F., mulher, 29 anos, solteira, sem filhos)
“Eu não gostei não. Você pega a embalagem dele e onde está a laranja?
No final das contas, a proposta dele não é um suco de laranja. Ele está querendo te
entregar uma bebida pronta com nutrientes. Não é um suco de laranja. [..] Eu
passaria reto na gôndola, porque se eu estou procurando um suco pronto, eu
acharia que não é um suco”. (A.R., homem, 43 anos, casado, 2 filhos)
81
Por outro lado, alguns participantes também identificaram na
comunicação da embalagem o diferencial do produto:
“Escutando o que você falou, quando você pega a embalagem, lê esta
parte (apontando para a lateral) e ele fala aqui “uma bebida funcional saborosa que
foi desenvolvida por médicos etc... então assim, existe um propósito”. (C.V., mulher,
53 anos, casada, sem filhos)
“Eu acho que as informações na caixa fazem com que a gente tenha
credibilidade no produto”. (C.F., mulher, 52 anos, casada, 2 filhos)
“Ele parece que tem coisas complementares. Ele parece que não é só
suco de laranja. Parece que tem coisas a mais”. (E.L., mulher, 31 anos, casada,
sem filhos)
A utilização da cor verde também dividiu opiniões:
“Eu olhei para ele e não gostei da embalagem. Verde, suco de laranja?
Mas deve ser porque ele tem algo a mais, de nutrição e tal”. (L.D., mulher, 36 anos,
solteira, 1 filho)
“Eu estou acostumada a consumir o da Native. O verde para mim não é
um problema. Desde que tenha laranja para remeter a laranja. Para mim, verde
remete a algo natural, a natureza. Também gosto das letras, da forma como está
disposto”. (I.J., mulher, 29 anos, solteira, sem filhos)
Foram feitas várias analogias: Centrum (Homens e Mulheres), vitaminas
(Homens), Gatorade (Homens), remédio (Homens e Mulheres), Suplemento e Whey
Protein (Mulheres). Exceto a comparação com Gatorade, as demais podem ajudar a
compreender a funcionalidade do produto como complemento nutricional, mas
precisam ser trabalhadas com muita cautela para não distanciar a marca da
categoria de sucos prontos para beber, o que, pelos resultados da pesquisa, está
ocorrendo atualmente.
“Não sei se foi proposital, mas esta linhazinha exatamente embaixo do
nome funcional, lembra o Centrum”. (S.J., homem, 34 anos, casado, 1 filho)
“A tarja coloridinha lembra o Centrum”. (M.S., homem, 41 anos, solteiro,
sem filhos)
82
“[...] parece mais uma vitamina com gosto de laranja”. (F.M., homem, 64
anos, casado, 2 filhos)
“Se eu quisesse suco de laranja, eu não bateria o olho nele. Se eu
quisesse um suplemento e o cara me mostra este aqui, que tem gosto de laranja. Ai
seria diferente. Para mim é um suplemento sabor laranja e não um suco de laranja
enriquecido”. (M.F., mulher, 29 anos, solteira, sem filhos)
“É uma bebida isotônica, com sabor laranja”. (G.M., homem, 38 anos,
casado, 1 filho)
“Passando na gôndola, eu não compraria como suco. Teria que ser uma
categoria específica de complemento alimentar, alguma categoria mais específica,
que é a proposta que ele te dá. Complemento alimentar do que falta para você,
usando o suco como uma forma..”. (A.R., homem, 43 anos, casado, 2 filhos)
“Ele não é um suco. Ele entrega mais do que um Gatorade, que não tem
vitamina nenhuma, como repositor eletrolítico”. (G.M., homem, 38 anos, casado, 1
filho)
“Se você pegar um Energil C ou um Cebion, ele tem esta característica.
Ele é todo de uma cor e tem a fruta embaixo. Se você pegar qualquer remédio, ele
tem esta característica da fruta estar pequenininha e só embaixo”. (R.D., homem, 27
anos, casado, sem filhos)
A Tabela 7 mostra as citações e suas respectivas frequências nos grupos.
Tabela 7 – Citações sobre a embalagem de Life Mix
Embalagem HOMENS MULHERES
Não Parece Suco 15 10 Bonita 6 9 Lembra Centrum 4 5 Lembra Suplemento 4 Credibilidade (Positivo)
3
Lembra Whey Protein 3 WNutritional (Negativo)
2
Sabor 1 2 Lembra Remédio 3 2 Comunicação Não Clara
5 1
83
Kosher 1 1 Concentração 2 1 Transparência Emb. 1 Tabela Nutricional 1 Artificial 1 Lembra Vitamina 2 Lembra Gatorade 3 WNutritional (Positivo)
1
Saudável Marca Life Mix (Positivo)
1
Total 44 46
Fonte: Elaborada pelo autor.
Em relação à presença dos nutrientes no produto, os grupos formados
por mulheres foram mais céticas, acreditando que sua origem venha da própria fruta
e não tenham sido enriquecidos ou fortificados. Também destacaram como
atributos mais relevantes do que os nutrientes a concentração e ingredientes
orgânicos.
“Ácido fólico, eu acho que não. Fibras, tenho certeza de que sim. Cálcio,
pouco. Vitamina C e D, certeza. Ácido fólico que eu não sei. Cálcio tem na laranja?
Cálcio e ácido fólico eu acho que não tem”. (L.C., mulher, 32 anos, casada, 1 filho)
“Eu não entendo o propósito, como consumidor. Eu vou comprar suco de
laranja. Eu vou comprar o natural. Para que eu preciso comprar para mim com
cálcio, ácido fólico...”. (M.T., homem, 49 anos, divorciado, 2 filhos)
“O fato de ser algo enriquecido, eu também procuraria entender a questão
de conservantes, acidulantes e tudo mais. Quando você vê integral, tudo bem,
mesmo assim a gente precisa dar uma olhada [...]. Mas quando você vê algo que é
específico, que é enriquecido, que é modificado, pera aí: modificado até aonde? Já
puxa para levantar esta bola. Eu já olharia. Será que esta modificação é positiva
ou, no meio, tem mais conservantes do que os outros?” (S.J., homem, 34 anos,
casado, 1 filho)
“A proposta que eles estão fazendo é de que falta na alimentação. Só
que a quantidade de itens que você precisa comer destes nutrientes que eles
84
adicionam não é tão relevante para colocar em um suco”. (A.R., homem, 43 anos,
casado, 2 filhos)
Porém, nos dois casos o número de citações foi baixo e pouco
representativo, conforme mostrado na Tabela 8.
Tabela 8 – Citações sobre os nutrientes de Life Mix
Nutrientes HOMENS MULHERES
Enriquecido ou vem da fruta? 1 3
Completo 4 2
Saudável 1 2
Concentração é mais importante 2
Orgânico é mais importante 2
Sabor (Negativo) 1 1
Pasteurizado 1
Total 8 12
Fonte: Elaborada pelo autor.
Compreendendo melhor o produto e suas características, os participantes
foram questionados sobre quem seriam os consumidores de Life Mix.
Tanto Homens, quanto Mulheres associaram Life Mix a frequentadores de
academia ou praticantes de esporte. Não percebem o produto como um suco que
possui os mesmos consumidores e é consumido nas mesmas ocasiões de um
produto convencional.
“Tem um nicho de consumidores que foca muito nisso. O pessoal que
usa mais academia”. (W.S., homem, 27 anos, solteiro, sem filhos)
“Quem parece que procura esta marca, o público a ser atingido, não é o
público que procura suco de laranja, mas que procura uma bebida enriquecida com
estes nutrientes todos, com sabor de laranja”. (M.T., homem, 49 anos, divorciado, 2
filhos)
“A pessoa que está preocupada com vida saudável, baixa caloria, que faz
academia”. (L.C., mulher, 31 anos, casada, sem filhos)
Os selos Kosher e da Associação Nacional de Atenção ao Diabetes
(ANAD) foram notados espontaneamente e bem avaliados, porém, também podem
induzir que o produto seja para um nicho de consumidores.
85
“Kosher pode ser um nicho. Diabéticos é outro. Quem está fazendo
dieta”. (J.F., homem, 27 anos, solteiro, sem filhos)
“Ele tem alguns selos que podem ser importantes para algumas
comunidades específicas. Por exemplo, para quem é diabético ou judeu ortodoxo.
Pode ser que eles prefiram este (Life Mix)”. (M.C., mulher, 47 anos, solteira, sem
filhos)
Adicionalmente, para muitos dos participantes, é visto como um produto
individual e não atende às necessidades das ocasiões de consumo da categoria.
“Eu vou receber um pessoal na minha casa e eu vou oferecer suco
funcional? Não. Isso é fato. Vou fazer um churrasco e tem que ter suco. Vou fazer
um lanche com os meus filhos. Vou por suco funcional? Não”. (C.F., mulher, 52
anos, casada, 2 filhos)
“O suco funcional dá a sensação de que é uma coisa muito pessoal. Você
está comprando ele porque você quer uma melhoria. Ponto. Sua!” (K.F., mulher, 32
anos, solteira, sem filhos)
“Eu não saio dando Centrum para todo mundo”. (M.F., mulher, 29 anos,
solteira, sem filhos)
“Ele está mais para um suplemento. As pessoas que vão na sua casa
você não sai oferecendo um suplemento”. (F.B., homem, 28 anos, solteiro, sem
filhos)
Como vimos na TCP, a norma subjetiva é um importante influenciador da
intenção de compra. Para os sucos funcionais, a maior influência não vem dos
amigos e familiares, mas dos médicos e, principalmente, nutricionistas. E não de
qualquer um ou alguém distante, mas de um profissional próximo e de confiança do
consumidor.
“Se fosse o meu médico, que eu vou, eu avaliaria. Se uma nutricionista
indicasse, eu iria. Agora se aparece igual a Colgate, um dentista falando... aquilo é
puro conto da carochinha. Por isso que eu perguntei, propaganda ou o meu
médico? Agora, nem o médico. Eu iria mais numa linha de nutricionista do que
médico. A não ser que fosse médico desta área”. (T.M., mulher, 37 anos, casada, 2
filhos)
86
“O médico recomendaria, ele tem um monte de coisa aqui bacana, ele foi
desenvolvido por médicos e nutricionistas. De vez em quando eu posso tomar.
Posso comprar”. (C.V., mulher, 53 anos, casada, sem filhos)
A exceção são os filhos, que exercem grande influência na intenção de
compra de pais (ambos os gêneros). Os participantes com crianças em casa,
manifestam maior preocupação e atenção na escolha dos produtos.
“Eu colocaria na lancheira do filho. Dá tranquilidade. Bem melhor tomar
isso do que qualquer outro suco da escola”. (M.S., mulher, 53 anos, viúva, 2 filhos)
“Eu compro muito para o meu filho (8 anos) levar para a escola. Eu levo
os pequenininhos pela praticidade. E a minha maior dificuldade é achar as
vitaminas. Você olha diversas marcas e tem duas ou três só em que você acha uma
quantidade generosa de vitaminas”. (S.J., homem, 34 anos, casado, 1 filho)
“Eu compro porque minhas filhas tomam muito suco de laranja. Eu tenho
duas filhas, 15 e 10 anos”. (M.T., homem, divorciado, 2 filhas)
“Para a minha filha, eu prefiro dar para ela o sem açúcar, o integral, eu
vou para estas linhas um pouco mais naturais. Eu fico preocupada com não tem
isso, não tem aquilo”. (C.F., mulher, 41 anos, casada, 1 filha)
“Meu filho (1 ano) passa por uma nutricionista desde que ele começou a
comer. Desde os 6 meses ele come alimento inteiros, nunca comeu papinha, ele
não tomava suco até 1 ano. Ele hoje toma bem pouquinho e só do integral, sem
açúcar”. (L.C., mulher, 32 anos, casada, 1 filho)
“Eu tenho dois filhos pequenos (7 e 2 anos). Você vai dar o que para o
menino tomar para ir para a escola? Você não vai fazer um suco natural para
mandar para ele. Porque ele não vai conseguir tomar aquilo às 10 horas da manhã.
Com o calor que está, o suco de laranja... ele não vai nem conseguir tomar. O suco
de caixinha dá esta facilidade”. (A.R., homem, 43 anos, casado, 2 filhos)
Outra questão importante, associada ao constructo de susceptibilidade
do MCS, é a percepção de relevância do benefício funcional, no caso deste produto
em particular, a complementação dos nutrientes necessários para uma vida
saudável. Alguns participantes acreditam que não precisam e que já os obtêm de
sua alimentação.
87
“Para mim, qual seria o real benefício disso? Vou tomar um suco de
laranja? Ok. Vou tomar um suco de laranja enriquecido? Para que? Se eu sou um
cara de academia, se o médico recomendou: “você gosta muito de suco de laranja,
mas tem um agora que tem isso o que você precisa de mais cálcio e fibras”. Legal
eu tomar. Mas como um consumidor, eu não compraria isto para minhas filhas
porque não sei o real benefício”. (M.T., homem, 49 anos, divorciado, 2 filhos)
“O que eu fico pensando é que, quem tem realmente esta deficiência
nutricional, não é a classe social que vai comprar este suco”. (L.C., mulher, 32 anos,
casada, 1 filho)
“Eu não compraria. Se eu como bem e me sinto bem, não sinto
necessidade de comprar um suco que é enriquecido”. (F.B., homem, 28 anos,
casado, sem filhos)
Finalmente, o sabor foi avaliado em dois momentos distintos. Primeiro,
após a discussão da definição de alimentos funcionais, agrupamento dos produtos e
avaliação da embalagem de Life Mix, questionamos os participantes sobre qual seria
a sua percepção do sabor do produto. Em um segundo momento, o produto foi
efetivamente oferecido para degustação aos participantes.
Na percepção anterior à degustação, os participantes demonstraram
preocupação com o sabor do produto.
“Isso muda o gosto? Às vezes eu fico pensando se este mundo de coisas
vai mudar o gosto”. (T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
“Funcional para a gente vai logo lembrar remédio”. (C.F., mulher, 52 anos,
casada, 2 filhos)
“Pode ser que ele seja top, mas o gosto horrível”. (E.M., mulher, 39 anos,
casada, sem filhos)
“Na minha opinião, parece menos gostoso. Ele tem esta pegada de um
multivitamínico, parece remédio. Pode ser classificado como um remédio”. (F.B.,
homem, 28 anos, casado, sem filhos)
Raghunathan et al. (2006) realizaram um estudo para avaliar a
associação que os consumidores fazem entre produtos não saudáveis e sabor, e
88
vice-versa. Comprovando a crença de que, se é gostoso, um alimento não é
percebido como saudável; de modo inverso, se é saudável, não deve ser gostoso.
Após degustarem, os comentários permaneceram na mesma linha, com
uma percepção negativa em relação ao sabor do produto.
“Não me lembra coisa saudável, não me lembra coisa orgânica, coisa
natural. [...] Lembra gosto de remédio. Ele me remete a alguma coisa, tipo tome
isso que isso é saudável”. (K.F., mulher, 32 anos, solteira, sem filhos)
“Lembra quando falavam assim para tomar todo dia de manhã um copo
de água de coco batido com couve, que ninguém gosta, mas toma porque faz bem”.
(T.M., mulher, 37 anos, casada, 2 filhos)
“Parece que eu estou tomando uma vitamina mesmo. Fica aquele gosto
final”. (M.S., homem, 41 anos, solteiro, sem filhos)
A Tabela 9 apresenta as citações referentes ao sabor do produto.
Tabela 9 – Citações sobre o Sabor de Life Mix
Sabor HOMENS MULHERES
Não Gostei 2 13
Sabor Remédio 7
Sabor (Positivo) 2 6
Adoçante 3 5
Sabor Artificial 1 5
Concentração (Negativo) 6 4
Aroma Artificial 2 3
Aroma (Positivo) 1
Gosto Residual 2
Total 19 43
Fonte: Elaborada pelo autor.
O resultado foi significativamente negativo no grupo de Mulheres, que
majoritariamente não gostaram do produto ou associaram-no a remédio. A questão
do sabor é um forte ponto de atenção e merece ser avaliada mais profundamente
em estudos futuros, fazendo um teste às cegas ou painel comparativo com outros
produtos, sem que sejam reveladas antecipadamente suas características
funcionais.
Antes de ser saudável, um produto funcional precisa ser percebido como
gostoso para movimentar mudança de comportamento e intenção de compra.
89
“Não adianta nada ser saudável, se não for gostoso. Vou dar para os
meus filhos e se eles não gostarem? Se o sabor não for agradável, a gente acaba
optando por um mais gostosinho, menos saudavelzinho. Eu até abro mão de sabor
por algo mais saudável, mas as crianças não”. (L.S., mulher, 34 anos, casada, 1
filho)
90
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado global de alimentos funcionais deverá atingir US$ 192 bilhões
em 2020 (KAUR; SINGH, 2017). Em função da diversidade de categorias e
produtos com essas características, não há uma estimativa para o mercado
brasileiro. Mas já se notam diversas inovações nesse segmento associadas à
crescente tendência de saudabilidade.
O mesmo está ocorrendo na categoria foco desta dissertação. Os
consumidores possuem uma percepção negativa em relação aos sucos prontos para
beber. Isto ocorre em função das alterações que os fabricantes fizeram em seus
produtos ao longo dos últimos anos, principalmente a redução do percentual de
fruta, adição de açúcar e ingredientes artificiais. Os consumidores percebem
basicamente apenas um atributo positivo na categoria: praticidade. E isso não está
sendo suficiente para sustentar o tamanho do mercado, principalmente no momento
de crise da economia brasileira e alto índice de desemprego, uma vez que sucos
prontos para beber são percebidos como caros.
O preço representa uma barreira para o crescimento, pois, sucos prontos
para beber, são vistos como uma alternativa mais saudável que o refrigerante,
porém mais cara, o que impede uma transferência mais acelerada de volume e
expansão de mercado.
Entretanto, produtos que apresentam uma proposta de valor reconhecida
pelos consumidores podem reverter este cenário. Nos últimos anos, os sucos
Integrais e 100% tem demonstrado que o consumidor está disposto a migrar para
produtos com maior qualidade percebida, que, como identificado pela pesquisa
desta dissertação, é um atributo diretamente associado à concentração de suco.
O Gráfico 6 apresenta os dados extraídos da base da Euromonitor, com a
evolução e tendência do mercado de sucos prontos para beber por segmento
(Refrescos, Néctares e Sucos). A categoria como um todo sofre retração, porém, a
queda é ocasionada por Refrescos e Néctares. Enquanto os Sucos, segmento
composto pelas versões Integrais e 100% do produto, apresentaram crescimento
expressivo, mesmo nos anos de crise econômica.
91
Gráfico 6 – Evolução e tendência do mercado de sucos prontos para beber por segmento
(volume em milhões de litros)
Fonte: Preparado pelo autor a partir de dados da Euromonitor (real 2012 a 2017, projeção 2018 e 2019)
O crescimento dos Sucos Integrais e 100% fica mais evidente quando
analisamos a participação de mercado de cada segmento da categoria, como
apresentado no Gráfico 7. De 2012 a 2017, este segmento mais do que triplica,
ampliando de 8% para 26% sua participação no volume do mercado. Os Néctares
perdem participação, enquanto que os Refrescos, segmento de preço mais
acessível e que atende à população de menor poder aquisitivo, permanece instável.
Segundo as projeções da Euromonitor, esta tendência permanecerá nos próximos
anos.
Gráfico 7 – Participação de mercado dos segmentos de sucos prontos para beber
(volume %)
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Refrescos Néctar Sucos
35% 33% 31% 34% 36% 37% 37% 37%
57% 57% 55% 47% 42% 37% 36% 35%
8% 10% 15% 19% 22% 26% 27% 28%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Refrescos Néctar Sucos
92
A Tabela 10 apresenta os preços médios de todos os produtos analisados
nesta dissertação agrupados por categoria (denominação MAPA). Como
verificamos, os valores pagos para os Sucos Integrais e 100% são
significativamente superiores à média do mercado, ficando a apenas abaixo dos
Orgânicos.
Tabela 10 – Preço médio por categoria
Categoria Preço Médio
Orgânicos R$ 12,79
Reconstituídos 100% R$ 10,06
Integrais R$ 8,90
Néctares R$ 5,32
Néctares Mistos R$ 5,26
Refrescos R$ 5,09
Fonte: Elaborada pelo autor.
Portanto, os consumidores reconhecem e estão disposto a pagar um
valor maior por produtos que atendam às suas necessidades.
O aumento do preço médio do mercado e busca por produtos de maior
qualidade compõem um cenário propício para introdução dos sucos funcionais,
entretanto algumas barreiras precisam ser superadas para que a intenção de
compra e o comportamento do consumidor sejam efetivamente alterados. A
primeira delas é o entendimento do conceito de alimentos funcionais.
Segundo a pesquisa realizada nesta dissertação, a visão de
funcionalidade que os consumidores compreendem está bastante influenciada pelos
produtos pioneiros no segmento, principalmente o leite fermentado Yakult e iogurte
Activia. Ambos contêm lactobacilos que auxiliam no trânsito intestinal e, em função
das campanhas publicitárias feitas por seus fabricantes, esse benefício se traduziu
em sinônimo de alimento funcional.
Analisando sob a ótica dos constructos do MCS e TCP, novos desafios e
oportunidades se impõem:
93
MCS
(i) Susceptibilidade: o benefício é relevante? No caso do produto em
questão, os consumidores não parecem identificar a complementação
dos nutrientes básicos com relevância e muitos julgam que não o
necessitam;
(ii) Gravidade: a falta dos nutrientes na alimentação do dia-a-dia não é
percebida como um problema grave pelos consumidores. Esta
crença pode estar relacionada ao fato dos efeito causados pela
carência nutricional, tambem chamada de “fome oculta”, se manifestar
somente a médio e longo prazos;
(iii) Benefícios: do mesmo modo, a percepção do benefício na mudança
de comportamento e consumo do produto também não é
imediatamente percebido. Traçando um comparativo com Yakult e
Activia, em que o resultado gerado pelo consumo do produto é
percebido no curto prazo, a complementação nutricional só irá
aparecer ao longo dos anos, quando algumas doenças poderão ser
evitadas;
(iv) Barreiras: além do acesso à informação, a principal barreira é o
preço do produto e sua disponibilidade no mercado. Entretanto, como
vimos, o preço está em linha com os segmentos que mais crescem na
categoria de sucos prontos para beber: Integrais e 100%. E o produto
apresenta boa penetração no grande varejo (hiper e supermercados);
(v) Autoeficácia: os participantes demonstraram crença em suas
capacidades de efetuar a mudança de comportamento, uma vez que
perceberem e valorizarem o benefício do produto;
(vi) Indução à ação: os gatilhos internos são representados por sintomas
em decorrência da falta de nutrientes, porém, quando ocorrem, já
estão em um estado bastante avançado e os alimentos funcionais
não serão mais eficazes, devendo-se buscar medicamentos ou a
suplementos de maior poder medicinal. O gatilho externo mais
eficiente são campanhas de conscientização e recomendação de
médicos e nutricionistas, que, como indicado pelo resultado do
estudo, precisam ser próximos e de confiança dos consumidores.
94
TCP
(i) Atitude: o produto faz parte de uma categoria percebida com
atributos negativos pelos consumidores, principalmente em relação a
presença de açúcar e aditivos artificiais. O fato de não possuir estes
ingredientes é um fator positivo e deverá ser explorado na
comunicação. Por outro lado, a concentração de fruta do produto
analisado (50%) representa um forte empecilho, uma vez que este é o
principal atributo buscado pelos consumidores da categoria.
(ii) Normas subjetivas: este constructo é semelhante à indução à ação
por fatores externos do MCS. Ou seja, do mesmo modo como
descrito acima, médicos e nutricionistas próximos são percebidos
como a principal influência para mudança de intenção e
comportamento. Amigos e familiares possuem pouco impacto, exceto
os filhos, que representam forte influência;
(iii) Controle percebido: as barreiras para a mudança de intenção e
comportamento, que neste caso seria a troca de marca dos
consumidores atuais ou atração de novos entrantes para a categoria,
são baixas e não representam um fator relevante;
(iv) Intenção: a intenção antecede a mudança de comportamento e, em
função da percepção dos constructos anteriores, foi baixa entre os
participantes da pesquisa.
Baseado nos resultados e análise da pesquisa, propomos o seguinte
modelo integrado do MCS e TCP.
95
Figura 7 – Proposta de modelo integrado do MCS e da TCP
Fonte: Desenvolvido pelo autor, baseado nas teorias de ROSENSTOCK (1974) e AJZEN (1991) e
nos trabalhos de POSS (2001) e SUN et al. (2006).
Em relação ao proposto por SUN et al. (2001), o modelo acima possui a
vantagem de dar maior clareza e destaque aos constructos originais do MCS e TCP.
Ele mantém a visão de fatores externos, mas enfatiza que o constructo Indução à
Ação pode possuir origem interna (por exemplo, sintomas de uma doença) e externa
(por exemplo, campanhas publicitárias). Propomos deixar o constructo Normas
Subjetivas em destaque pela importância que a influência de pares e pessoas de
referência possuem sobre os consumidores, deixando claro que é um fator externo.
O conceito do constructo Autoeficácia do MCS é semelhante ao Controle Percebido
da TCP e foram unificados nesta proposta.
5.1 Contribuições
Esta dissertação traz como contribuição teórica uma proposta de
integração do Modelo de Crença em Saúde (MCS) e as Teorias de Comportamento
96
Planejado (TCP) e Ação Racional (TAR) de uma forma estruturada, acessível e de
aplicação direta.
Do ponto de vista metodológico, por utilizar uma abordagem qualitativa, o
que não é usual com essas teorias, também dá a sua contribuição na forma em que
os constructos foram utilizados para elaborar o roteiro semiestruturado utilizado nos
grupos focais e na análise dos dados.
Para a indústria, contribui na compreensão das barreiras a serem
consideradas e transpostas no desenvolvimento e lançamento de sucos funcionais.
Em relação ao produto específico utilizado como base (suco Life Mix), contribui para
uma revisão das características da linha atual e de futuras variantes que estão
sendo desenvolvidas e que endereçarão outras funcionalidades. Os resultados já
tiveram aplicação imediata na revisão da formulação do produto, linha de
comunicação e atividades de trade marketing.
5.2 Limitações da pesquisa
Apesar de trazer uma percepção do conceito de alimentos funcionais,
esta pesquisa está restrita à categoria de sucos prontos para beber, necessitando
de validação para ser extrapolada para outras categorias de produto, uma vez que,
como explicado, os alimentos e bebidas funcionais não são uma categoria, mas uma
variante das categorias às quais pertencem.
Esta pesquisa foi feita na cidade de São Paulo, portanto exige atenção
para aplicação de seus aprendizados e conclusões fora deste município.
5.3 Recomendação para estudos futuros
Como os resultados mostraram, são muitas as barreiras a serem
superadas para a mudança do comportamento do consumidor em relação a compra
de alimentos e bebidas funcionais. Deste modo, novos estudos são necessários
97
para aprofundar o entendimento do problema e identificar oportunidades de
mercado.
A importância da influência dos filhos na intenção de compra e
comportamento dos pais na escolha de sucos prontos para beber foi um dos
aprendizados desta dissertação. Sugerimos a realização de uma nova pesquisa
direcionada aos pais (ambos os gêneros). Muito provavelmente, as famílias com
filhos estão mais propensas a adotar produtos funcionais e a lancheira das crianças
pode representar a “porta de entrada” para os domicílios e a adoção dos produtos
por toda a família.
Também recomendamos a continuidade em um estudo quantitativo, para
dimensionamento e priorização dos constructos, de modo que possam ser
endereçados em um plano de ação eficaz, seja no desenvolvimento de produtos,
seja no planejamento de comunicação.
Finalmente, visando a ampliar o entendimento da percepção de alimentos
funcionais, recomenda-se a aplicação desta metodologia para outras categorias e
áreas geográficas.
98
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105
APÊNDICES
Apêndice A – ANVISA Resolução n. 19, de 30 de abril de 1999 ......................... 106
Apêndice B – Termo de consentimento livre e esclarecido.................................... 118
Apêndice C – Informações preliminares................................................................. 120
Apêndice D – Participantes dos grupos focais........................................................121
Apêndice E – Lembrança espontânea de marca.................................................... 126
Apêndice F – Produtos que compuseram o painel................................................. 127
Apêndice G – Roteiro dos grupos focais.................................................................131
Apêndice H – Transcrições dos grupos focais........................................................ 134
Apêndice I – Agrupamento dos produtos................................................................ 285
Apêndice J – Agrupamento funcionais................................................................... 313
106
APÊNDICE A – ANVISA Resolução n. 19, de 30 de abril de 1999
Nutrientes e não nutrientes com as alegações padronizadas e os respectivos
requisitos específicos aprovados pela ANVISA na resolução n. 19, de 30 de abril de
1999.
ÁCIDOS GRAXOS
EPA E DHA
Alegação padronizada
“O consumo de ácidos graxos ômega 3 auxilia na manutenção de níveis saudáveis
de triglicerídeos, desde que associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de
vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Os ácidos graxos eicosapentaenóico (EPA) e docosaexaenóico (DHA) são ácidos
graxos poli-insaturados da família ômega 3 que podem ser encontrados
naturalmente em diversas espécies de espécies marinhas ou produzidos a partir de
micro-organismos específicos.
Até o momento, a alegação padronizada está autorizada somente para uso em
suplementos contendo óleos de peixes, óleo de krill ou óleo da microalga
Schizochytriumsp, fontes de EPA e DHA já aprovados pela Agência quanto à
segurança de uso e eficácia dos efeitos.
O relatório técnico-científico deve conter informações detalhadas sobre o processo
de fabricação desses ingredientes e as especificações e laudos analíticos do
fabricante, a fim de demonstrar o atendimento aos requisitos de qualidade
estabelecidos em referências oficiais reconhecidas: Farmacopeia Brasileira e outras
farmacopeias oficiais reconhecidas (ex. U. S. Pharmacopeia, European
Pharmacopoeia),CODEX Alimentarius, Joint FAO/WHO Expert Committee on Food
Additives (JECFA), Food Chemical CODEX(FCC) ou Dietary Supplement
Compendium (DSC).
Para produtos que utilizem como fonte de EPA e DHA ingredientes não aprovados
pela Anvisa, devem ser encaminhadas, junto ao pedido de avaliação de eficácia de
alegação, as informações para demonstração de segurança de uso do ingrediente
de acordo com a Resolução n. 17/1999 e com o Guia para Avaliação de Alimentos e
107
Ingredientes.
A Anvisa reavaliou evidências científicas sobre as propriedades funcionais dos
ácidos graxos tipo EPA e DHA provenientes da ingestão de alimentos e
suplementos. Concluímos que as quantidades mínimas anteriormente exigidas de
100 mg de EPA e DHA não são suficientes para produção dos efeitos benéficos
relacionados aos níveis de triglicerídeos. Portanto, os pedidos de avaliação de
eficácia de alimentos e suplementos com alegações para os ácidos graxos EPA e
DHA serão avaliados caso a caso. Para maiores informações consultar o Informe
Técnico n.63/2014, que traz esclarecimentos sobre a adição de ingredientes fonte
de EPA e DHA em alimentos e bebidas).
Assim, o relatório técnico-científico deve conter estudos científicos que demonstrem
a eficácia das quantidades fornecidas de EPA e DHA. Esses estudos devem ser
conduzidos com produtos equivalentes ao produto objeto da avaliação,
especialmente no tocante à fonte de EPA e DHA, teores de ácidos graxos e matriz
alimentar.
Não serão autorizadas alegações para produtos contendo combinação de
fitoesteróis e ingredientes fontes de EPA e DHA. Para maiores informações,
consultar o Informe Técnico n. 56/2014.
Na tabela de informação nutricional, deve ser declarada a quantidade de gorduras
totais (g), saturadas (g), trans (g), monoinsaturadas (g), poli-insaturadas (g) e
colesterol (mg), conforme item 3.4.6 da RDC n. 360, de 23 de dezembro de 2003.
Adicionalmente, o conteúdo de EPA e DHA presente no produto deve ser declarado
abaixo da quantidade de gorduras poli-insaturadas em miligramas.
Adicionalmente, deve ser incluída a frase de advertência sobre a presença de
alergênicos ou derivados prevista na RDC n. 26, de 2 de julho de 2015. Para
maiores informações, consultar o documento de Perguntas e Respostas sobre a
Rotulagem de Alimentos Alergênicos.
CAROTENÓIDES
LICOPENO
Alegação
“O licopeno tem ação antioxidante que protege as células contra os radicais livres.
Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida
saudáveis”.
108
Requisitos específicos
Até o momento, a alegação padronizada está autorizada somente para uso em
suplementos contendo licopeno extraído do tomate ou licopeno sintético, fontes já
aprovadas pela Agência quanto à segurança de uso.
O relatório técnico-científico deve conter informações detalhadas sobre o processo
de fabricação desses ingredientes e as especificações e laudos analíticos do
fabricante, a fim de demonstrar o atendimento aos requisitos de qualidade
estabelecidos em referências oficiais reconhecidas: Farmacopeia Brasileira e outras
farmacopeias oficiais reconhecidas (ex. U. S. Pharmacopeia, European
Pharmacopoeia), CODEX Alimentarius, Joint FAO/WHO Expert Committee on Food
Additives (JECFA), Food Chemical CODEX (FCC) ou Dietary Supplement
Compendium (DSC).
Para produtos que utilizem como fonte de licopeno ingredientes não aprovados pela
Anvisa, podem ser encaminhadas, junto ao pedido de avaliação de eficácia de
alegação, as informações para demonstração de segurança de uso do ingrediente
de acordo com a Resolução n. 17/1999 e com o Guia para Avaliação de Alimentos e
Ingredientes.
A quantidade de licopeno contida na recomendação diária do produto pronto para
consumo de acordo com indicação do fabricante deve ser declarada no rótulo
próximo à alegação.
LUTEÍNA
Alegação
“A luteína tem ação antioxidante que protege as celulas contra os radicais livres.
Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida
saudáveis”.
Requisitos específicos
O relatório técnico-científico deve conter informações detalhadas sobre o processo
de fabricação desses ingredientes e as especificações e laudos analíticos do
fabricante, a fim de demonstrar o atendimento aos requisitos de qualidade
estabelecidos em referências oficiais reconhecidas: Farmacopeia Brasileira e outras
farmacopeias oficiais reconhecidas (ex. U.S. Pharmacopeia, European
Pharmacopoeia), CODEX Alimentarius, Joint FAO/WHO Expert Committee on Food
Additives (JECFA), Food Chemical CODEX (FCC) ou Dietary Supplement
Compendium (DSC).
109
Para produtos que utilizem como fonte de luteína ingredientes não aprovados pela
Anvisa, podem ser encaminhadas, junto ao pedido de avaliação de eficácia de
alegação, as informações para demonstração de segurança de uso do ingrediente
de acordo com a Resolução n. 17/1999 e com o Guia para Avaliação de Alimentos e
Ingredientes.
A quantidade de luteína contida na porção do produto pronto para consumo deve ser
declarada no rótulo, próximo à alegação.
ZEAXANTINA
Alegação
“A zeaxantina tem ação antioxidante que protege as células contra os radicais livres.
Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida
saudáveis”.
Requisitos específicos
O relatório técnico-científico deve conter informações detalhadas sobre o processo
de fabricação desses ingredientes e as especificações e laudos analíticos do
fabricante, a fim de demonstrar o atendimento aos requisitos de qualidade
estabelecidos em referências oficiais reconhecidas: Farmacopeia Brasileira e outras
farmacopeias oficiais reconhecidas (ex. U. S. Pharmacopeia, European
Pharmacopoeia), CODEX Alimentarius, Joint FAO/WHO Expert Committee on Food
Additives (JECFA), Food Chemical CODEX (FCC) ou Dietary Supplement
Compendium (DSC).
Para produtos que utilizem como fonte de zeaxantina ingredientes não aprovados
pela Anvisa, devem ser encaminhadas, junto ao pedido de avaliação de eficácia de
alegação, as informações para demonstração de segurança de uso do ingrediente
de acordo com a Resolução n. 17/1999 e com o Guia para Avaliação de Alimentos e
Ingredientes.
A quantidade de zeaxantina, contida na porção do produto pronto para consumo,
deve ser declarada no rótulo, próximo à alegação.
FIBRAS ALIMENTARES
Alegação
“As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino. Seu consumo deve
estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
110
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção do produto pronto para
consumo forneça no mínimo 2,5 g de fibras, sem considerar a contribuição dos
ingredientes utilizados na sua preparação.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de fibras
alimentares.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, os
requisitos acima devem ser atendidos na recomendação diária do produto pronto
para o consumo, conforme indicação do fabricante.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares, a
seguinte informação, em destaque e em negrito, deve constar no rótulo do produto:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
BETA GLUCANA em farelo de aveia, aveia em flocos e farinha de aveia
Alegação
“Este alimento contem beta glucana (fibra alimentar) que pode auxiliar na redução
do colesterol. Seu consumo deve estar associado à uma alimentação equilibrada e
baixa em gorduras saturadas e a hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser aprovada para aveia em flocos, farelo e farinha de aveia. A
utilização da alegação em outros produtos/alimentos está condicionada à
comprovação científica de eficácia.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de beta
glucana abaixo de fibras alimentares.
Além disso, deve constar a seguinte frase de advertência em destaque e negrito no
rótulo dos produtos:
“Pessoas com níveis elevados de colesterol devem procurar orientação medica”.
DEXTRINA RESISTENTE
Alegação
“As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino. Seu consumo deve
estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção do produto pronto para
consumo forneça no mínimo 2,5 g de dextrina resistente.
111
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, o
requisito acima deve ser atendido na recomendação diária do produto pronto para o
consumo, conforme indicação do fabricante.
O uso do ingrediente não deve ultrapassar 30g na recomendação diária do produto
pronto para consumo, conforme indicação do fabricante.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de dextrina
resistente abaixo de fibras alimentares.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares, a
seguinte informação, em destaque e em negrito, deve constar no rótulo do produto:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
FRUTOOLIGOSSACARÍDEO – FOS
Alegação
“Os frutooligossacarídeos – FOS (prebiótico) contribuem para o equilíbrio da flora
intestinal. Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e
hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a recomendação de consumo diário do
produto pronto para consumo forneça no mínimo 5 g de FOS. A porção deve
fornecer no mínimo 2,5 g de FOS.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de
“frutooligossacarídeos (FOS)”, abaixo de fibras alimentares.
O uso do ingrediente não deve ultrapassar 30g na recomendação diária do produto
pronto para consumo, conforme indicação do fabricante.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares,
deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
GOMA GUAR PARCIALMENTE HIDROLISADA
Alegação
“As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino. Seu consumo deve
estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção do produto pronto para
112
consumo forneça no mínimo 2,5 g de goma guar parcialmente hidrolisada.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, os
requisitos acima devem ser atendidos na recomendação diária do produto pronto
para o consumo, conforme indicação do fabricante.
Esta alegação só está autorizada para a goma guar parcialmente hidrolisada cujas
especificações atendam aos parâmetros definidos pelo JECFA.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de goma guar
parcialmente hidrolisada abaixo de fibras alimentares.
Caso o produto seja comercializado na forma isolada, em sachê ou pó, por exemplo,
a empresa deve informar no rótulo a quantidade mínima de líquido em que o produto
deve ser dissolvido.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares,
deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
INULINA
Alegação
“A inulina (prebiótico) contribui para o equilíbrio da flora intestinal. Seu consumo
deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a recomendação de consumo diário do
produto pronto para consumo forneça no mínimo 5g de inulina. A porção deve
fornecer no mínimo 2,5 g de inulina.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, a
recomendação diária do produto deve fornecer, no mínimo, 5g de inulina.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de inulina,
abaixo de fibras alimentares.
O uso do ingrediente não deve ultrapassar 30g na recomendação diária do produto
pronto para consumo, conforme indicação do fabricante.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares,
deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
LACTULOSE
113
Alegação
“A lactulose auxilia o funcionamento do intestino. Seu consumo deve estar
associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção do produto pronto para
consumo forneça no mínimo 3g de lactulose.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, os
requisitos acima devem ser atendidos na recomendação diária do produto pronto
para o consumo, conforme indicação do fabricante.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de lactulose
abaixo de fibras alimentares.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares,
deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
POLIDEXTROSE
Alegação
“As fibras alimentares auxiliam o funcionamento do intestino. Seu consumo deve
estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção do produto pronto para
consumo forneça no mínimo 2,5 g de Polidextrose.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, os
requisitos acima devem ser atendidos na recomendação diária do produto pronto
para o consumo, conforme indicação do fabricante.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de
polidextrose, abaixo de fibras alimentares.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares,
deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
PSILLIUM OU PSYLLIUM
Alegação
“O psillium (fibra alimentar) auxilia na redução da absorção de gordura. Seu
consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida
114
saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção diária do produto pronto para
consumo forneça no mínimo 3g de psillium.
QUITOSANA
Alegação
“A quitosana auxilia na redução da absorção de gordura e colesterol. Seu consumo
deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
Esta alegação pode ser utilizada desde que a porção do produto pronto para
consumo forneça no mínimo 3g de quitosana.
Para fins de uso da alegação, considera-se como quitosana o polissacarídeo linear
formado a partir da desacetilação da quitina obtida do exoesqueleto de crustáceos
utilizados como alimento pelo homem.
No caso de produtos nas formas de cápsulas, tabletes, comprimidos e similares, os
requisitos acima devem ser atendidos na recomendação diária do produto pronto
para o consumo, conforme indicação do fabricante.
Os ingredientes fonte de quitosana devem atender às especificações estabelecidas
para “Chitosan” no “USP Dietary Supplements Compendium 2012” ou suas
atualizações. Produtos com especificações distintas devem apresentar a referência
utilizada para definição daquelas e comprovação de ausência de risco à saúde.
Na tabela de informação nutricional deve ser declarada a quantidade de quitosana
abaixo de fibras alimentares.
Quanto à advertência estabelecida anteriormente:
"Pessoas alérgicas a peixes e crustáceos devem evitar o consumo deste produto".
Esclarecemos que devem ser incluídas as advertências sobre a presença de
alergênicos ou derivados, conforme o caso, previstas na RDC n. 26, de 2 de julho de
2015. Para maiores informações, consultar o documento de Perguntas e Respostas
sobre a Rotulagem de Alimentos Alergênicos.
Quando apresentada isolada em cápsulas, tabletes, comprimidos, pós e similares,
deve constar no rótulo do produto a seguinte informação, em destaque e em negrito:
“O consumo deste produto deve ser acompanhado da ingestão de líquidos”.
115
FITOESTERÓIS
Alegação
“Os fitoesteróis auxiliam na redução da absorção de colesterol. Seu consumo deve
estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis”.
Requisitos específicos
A porção do produto pronto para consumo deve fornecer no mínimo 0,8g de
fitoesteróis livres. Quantidades inferiores poderão ser utilizadas desde que a
eficáciaseja comprovada para o alimento.
A recomendação diária do produto, que deve estar entre 1 a 3 porções/dia e deve
garantir uma ingestão entre 1 a 3 gramas de fitoesteróis livres por dia.
Na designação do produto deve ser incluída a informação “... com fitoesteróis”.
A quantidade de fitoesteróis, contida na porção do produto pronto para consumo,
deve ser declarada no rótulo, próximo à alegação.
O termo “fitoesteróis” refere-se tanto aos esteróis e estanóis livres quanto aos
esterificados.
Para produtos que utilizem como fonte de fitoesteróis ingredientes não aprovados
pela Anvisa, devem ser encaminhadas, junto ao pedido de avaliação de eficácia de
alegação, as informações para demonstração de segurança de uso do ingrediente
de acordo com a Resolução n. 17/1999 e com o Guia para Avaliação de Alimentos e
Ingredientes.
No rótulo devem constar as seguintes frases de advertência em destaque e em
negrito:
“Pessoas com níveis elevados de colesterol devem procurar orientação medica”.
“Os fitoesteróis não fornecem benefícios adicionais quando consumidos acima de 3
g/dia”.
“O produto não e adequado para crianças abaixo de cinco anos, gestantes e
lactantes”.
POLIÓIS
Manitol / Xilitol / Sorbitol
Alegação
“Manitol / Xilitol / Sorbitol não produz ácidos que danificam os dentes. O consumo do
produto não substitui hábitos adequados de higiene bucal e de alimentação”.
Requisitos específicos
116
Alegação aprovada somente para gomas de mascar sem açúcar.
PROBIÓTICOS
A alegação de propriedade funcional ou de saúde deve ser proposta pela empresa e
será avaliada, caso a caso, com base nas definições e princípios estabelecidos na
Resolução n. 18/1999.
Requisitos específicos
Para comprovação da segurança e eficácia do produto devem ser apresentadas, no
mínimo, as seguintes informações.
1. Caracterização do micro-organismo:
• Identificação do gênero, da especie e da cepa. A nomenclatura deve estar de
acordo com o Código Internacional de Nomenclatura de Bactérias1.
• Informação sobre o depósito da cepa do micro-organismo em banco de cultura
internacionalmente reconhecido.
• Origem e forma de obtenção, incluindo a informação se o micro-organismo é
geneticamente modificado (OGM).
• Produção de toxinas e bacteriocinas.
2. Perfil de resistência a antimicrobianos e informações sobre a base genética da
resistência antimicrobiana, conforme metodologia descrita pela European Food
Safety Authority (EFSA)2.
3. Determinação da atividade hemolítica para espécies com potencial hemolítico.
4. Estudos disponíveis na literatura que descrevam efeitos adversos observados
com a cepa em questão (ex. relatos de casos).
5. Demonstração de eficácia.
A comprovação de eficácia para efeitos funcionais deve ser estar baseada em
evidências científicas robustas, construídas por meio de estudos clínicos,
randomizados, duplo-cego e placebo controlados cujos desfechos demonstrem a
relação proposta na alegação entre o consumo do produto objeto da petição, ou
produto com matriz equivalente,e o efeito funcional. A identificação e mensuração do
efeito devem estar claramente definidas. No caso em que o efeito não puder ser
mensurado diretamente, devem ser identificados os biomarcadores validados que
estão relacionados ao efeito alegado. É fundamental a identificação da cepa e das
quantidades testadas nos estudos utilizados como referências. O tamanho da
amostra deve estar devidamente justificado e a população participante corresponder
117
aquela para a qual o produto se destina.
As alegações de saúde devem estar baseadas em estudos epidemiológicos.
No caso de produtos com mais de um micro-organismo ou de produtos que
misturem fibras pré-bióticas com micro-organismos, a comprovação do efeito
probiótico deve ser feita para a combinação.
6. Viabilidade
Deve ser apresentado laudo de análise que comprove a quantidade mínima viável
do micro-organismo para exercer a propriedade funcional no final do prazo de
validade do produto e nas condições de uso, armazenamento e distribuição.
A não apresentação de alguma das informações indicadas acima deve ser
adequadamente justificada para avaliação da Anvisa. Informações adicionais podem
ser solicitadas caso a Agência julgue necessário.
1 Lapage, SP; Sneath, PHA; Lessel, EF; Skerman, VBD; Seeliger, HPR; Clark, WA.
International Code of Nomenclature of Bacteria. Bacteriological Code, 1990
Revision. ASM Press, Washington (DC), 1992.
2 EFSA Panel on Additives and Products or Substances used in Animal Feed
(FEEDAP). Guidance on the assessment of bacterial susceptibility to antimicrobials
of human and veterinary importance. EFSA Journal, v. 10(6), p.2740, 2012.
PROTEÍNA DE SOJA
Alegação
“O consumo diário de no mínimo 25 g de proteína de soja pode ajudar a reduzir o
colesterol. Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e
hábitos de vida saudáveis".
Requisitos específicos
Para uso desta alegação o produto deve atender, no mínimo, aos requisitos
estabelecidos para o atributo “fonte” definidos na Resolução sobre Informação
Nutricional Complementar (INC).
118
APÊNDICE B – Termo de consentimento livre e esclarecido
A pesquisa “Percepções dos consumidores de sucos prontos para
beber” busca conhecer melhor como os consumidores desta categoria de produtos
interpretam e quais são suas visões sobre as diferentes marcas e produtos
disponíveis no mercado.
Esta pesquisa está vinculada ao Programa de Mestrado Profissional de
Comportamento do Consumidor. Participam desta pesquisa o mestrando Marcelo
Martins da Costa e sua orientadora Profa. Dra. Suzane Strehlau.
Para alcançar esse objetivo, estão planejadas discussões em grupo
(focus groups) com consumidores da categoria sucos prontos para beber com um
roteiro de pesquisa semiestruturado para estimular a troca de ideias e percepções
entre os participantes. A duração da discussão em grupo é de aproximadamente 1
hora e o material será gravado para posterior transcrição do conteúdo.
Para isso, gostaríamos de convidá-lo a colaborar como participante,
assegurando que as informações que forem dadas ao pesquisador serão
confidenciais e que sua privacidade será respeitada.
Deixamos claro, ainda, que você pode desistir de participar da pesquisa a
qualquer momento e que poderá pedir ao pesquisador todos os esclarecimentos que
achar necessário sobre a pesquisa. Garantimos, igualmente, que o seu nome
verdadeiro ou dados pessoais não serão referidos no relatório final da pesquisa e
nas publicações dela decorrentes.
Esse termo de compromisso será emitido em duas vias, uma a ser
entregue a você e outra a ser arquivada pelo pesquisador. Ao assiná-lo, você está
concordando com os termos expostos neste documento. Em caso de quaisquer
dúvidas ou questões, você poderá entrar em contato com o Comitê de Ética em
Pesquisa da ESPM (CEP), pelos telefones +55 11 5085-4154/4791.
Agradecemos antecipadamente por sua disponibilidade. Sua colaboração
será muito importante para o pleno desenvolvimento dessa pesquisa.
119
São Paulo, ___ de janeiro de 2019.
_________________________________ _______________________________
Marcelo Martins da Costa Participante:
RG: 07219310-5 RG:
CPF: 952.728.017-68 CPF:
Endereço: R. Jacurici, 155 apt 71
E-mail: [email protected]
Tel.: (11) 98818-4387
120
APÊNDICE C – Informações preliminares
Para conhecermos melhor o perfil dos participantes, solicito que sejam
respondidas as perguntas abaixo, lembrando sempre que os dados são sigilosos e
não serão individualmente publicados.
Nome: ______________________________________________________________
Idade: __________________
Gênero: _________________
Estado civil: ______________
Possui filhos (S/N)? ________
Qual(is) idade(s): ___________________
Quantas pessoas moram com você: ____
Quem é o responsável pela compra de alimentos no domicílio:
___________________________________________________________________
Qual(is) marca(s) de sucos prontos para beber conhece:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Com qual frequência consome sucos prontos para beber na semana:
___________________________________________________________________
Quanto estima consumir de sucos prontos para beber por semana (litros):
___________________________________________________________________
Qual a renda mensal de sua família (pessoas que vivem com você):
___________________________________________________________________
Muito obrigado pelas informações!
121
APÊNDICE D – Participantes dos grupos focais
#GF #Part. Nome Idade Gênero Estado
Civil Filhos?
Quantas pessoas moram
com você?
Responsável pela compra
Conhecimento de marca
Frequência consumo semanal
Estimativa consumo semanal
Renda Familiar
1 1 W.S. 27 Masculino Solteiro - 2 Cada um
Del Valle, Maguary, Da
Fruta, Sufresh, Bela Ischia, Do
Bem, Ades, Maratá
1 1 R$18,000
1 2 S.J. 34 Masculino Casado 8 anos 2 Esposa / O
mesmo Natural One, Do
Bem 2 2 R$10,000
1 3 F.M 64 Masculino Casado 33 e 35
anos 1 O mesmo
Nutry, Del Valle, Maguary
2 1 R$30,000
1 4 M.T. 49 Masculino Divorciado 10 e 15
anos 2 O mesmo
Maguary, Do Bem
5 8 R$30,000
2 5 C.V. 53 Feminino Casada - 2 2
Natural Onde, Clight, Sufresh,
Do Bem, Superbom,
Aurora, Jolimont
2 3 R$20,000
2 6 K.F. 32 Feminino Solteira - 0 A mesma Natural One,
Maguary, Aurora, Sufresh
1 <1 R$10,500
2 7 C.F. 52 Feminino Casada 17 e 21
anos 3 A mesma
Ades, Do Bem, Sufresh
3 7 R$10,000
122
#GF #Part. Nome Idade Gênero Estado
Civil Filhos?
Quantas pessoas moram
com você?
Responsável pela compra
Conhecimento de marca
Frequência consumo semanal
Estimativa consumo semanal
Renda Familiar
2 8 T.M. 37 Feminino Casada 2 e 6 anos
4 Esposo / A
mesma
Del Valle, Do Bem, Maguary, Da Turma da Mônica, Ades Maçã, Verde
"Sawan"
2 1 R$25,000
3 9 F.B. 25 Feminino Solteira - 3 A mesma Xandô e Do
Bem 3 2 R$45,000
3 10 M.S. 41 Feminino Divorciada - 0 A mesma Del Valle 1 <1 R$10,000
3 11 H.W. 30 Feminino Solteira - 1 Namorado / A
mesma
Do Bem, Del Valle, Super
bom 2 1 R$17,000
3 12 M.F 29 Feminino Solteira - 1 A mesma
Del Valle, Do Bem, Fazenda,
Maguary, Natural One
4 2 R$11,000
3 13 E.J. 31 Feminino Casada - 1 Casal Del Valle, Do
Bem 3 1 R$20,000
3 14 M.S. 53 Feminino Viúva 22 e 26
anos 2
Filha / A mesma
Maguary, Del Valle, Taeq, Natural One
5 6 R$10,000
3 15 E.M. 39 Feminino Casada - 1 A mesma
Pomares, Prates, Aurora,
Casa da Madeira
3 1.5 R$15,000
3 16 A.S. 43 Feminino Casada - 1 A mesma Pomares 3 2 R$15,000
4 17 L.D. 36 Feminino Solteira 13 anos 1 A mesma Xandô, Del
Valle, Sufresh, Uva Fresca
5 4 R$13,000
4 18 C. 41 Feminino Casada 5 anos 2 Esposo / A
mesma
Maguary, Taeq, Natural One, Do Bem, Del Valle
2 6 R$15,000
123
#GF #Part. Nome Idade Gênero Estado
Civil Filhos?
Quantas pessoas moram
com você?
Responsável pela compra
Conhecimento de marca
Frequência consumo semanal
Estimativa consumo semanal
Renda Familiar
4 19 I.J. 29 Feminino Casada - 1 Esposo / A
mesma
Del Valle, Do Bem, Maguary,
Xandô 2 1 R$15,000
4 20 J.B. 51 Feminino Casada 18 e 27
anos 4 A mesma
Do Bem, Maguary
3 3 R$30,000
4 21 J.L. 32 Feminino Casada - 1 Companheiro
/ A mesma Ades, Muppy,
Amora 1 2 R$8,000
5 22 M.C. 47 Feminino Solteira - 1 A mesma Maguary, Del Valle, Do Bem
7 <1 R$10,000
5 23 L.S. 34 Feminino Casada 3 anos 2 Casal Maguary, Suco
do Bem, Del Valle, Native
4 2 R$16,000
5 24 A.N. 46 Feminino Casada 16 anos 4 Casal
Del Valle, Sufresh,
Carrefour, Maguary
3 2 R$10,000
5 25 L.C. 31 Feminino Casada - 1 Casal Sufresh, Del
Valle, Do Bem 1 <1 R$11,000
6 26 A.C. 33 Feminino Casada - 1 Casal Del Valle, Native 3 2 R$10,000
6 27 L.C. 32 Feminino Casada 1 2 Casal Del Valle, Do Bem, Suco de Uva Integral
5 2 R$10,000
6 28 C.R. 26 Feminino Solteira - 0 A mesma Del Valle 1 <1 R$7,000
6 29 C.P. 47 Feminino Casada - 1 Casal Sulavan, Del
Valle, Suco de Soja
7 1.5 R$15,000
7 30 R.R. 30 Masculino Solteiro - 0 O mesmo Do Bem, Del
Valle 1 1 R$10,000
124
#GF #Part. Nome Idade Gênero Estado
Civil Filhos?
Quantas pessoas moram
com você?
Responsável pela compra
Conhecimento de marca
Frequência consumo semanal
Estimativa consumo semanal
Renda Familiar
7 31 G.M. 38 Masculino Casado 4 2 O mesmo Do Bem, Natural Onde, Del Valle,
Xandô 4 1.5 R$30,000
7 32 C.S. 51 Masculino Casado 15 e 17
anos 1 O mesmo Maguary 1 1 R$20,000
7 33 J.C. 40 Masculino Solteiro - 0 O mesmo Ades, Del Valle,
Maguary, Obrigado
1 2 R$20,000
7 34 A.R. 43 Masculino Casado 2 e 7 anos
4 Casal Do Bem, Minute
Maid, Natural One, Del Valle
2 3 R$23,000
8 35 R.P. 59 Masculino Casado 13, 32 e 34 anos
3 O mesmo
Maguary, Do Bem, Quality, Sufresh, Da
Fruta
7 2 R$35,000
8 36 M.S. 41 Masculino Solteiro 0 0 O mesmo Natural One 2 1 R$10,000
8 37 M.C. 25 Masculino Solteiro 2 1 Mãe Natural One, Bem Leve,
Sufresh, Ades 7 4 R$10,000
8 38 L.P. 28 Masculino Casado 1 1 Esposa Sufresh, Taeq,
Del Valle 1 3 R$12,000
8 39 J.F 27 Masculino Solteiro 0 1 Casal
Xandô, Natural One, Del Valle,
Sufresh, Maguary, Green People, Urban Remedy, Kapo
3 1.5 R$20,000
125
#GF #Part. Nome Idade Gênero Estado
Civil Filhos?
Quantas pessoas moram
com você?
Responsável pela compra
Conhecimento de marca
Frequência consumo semanal
Estimativa consumo semanal
Renda Familiar
8 40 F.B. 28 Masculino Casado 0 1 Casal
Green People, Puro Verde,
Urban Remedy, Natural Onde
4 2 R$10,000
8 41 C.F. 32 Masculino Solteiro 0 0 O mesmo Natural One, Natural da Fazenda
7 3 R$10,000
8 42 M.D. 40 Masculino Solteiro 0 0 O mesmo Del Valle,
Natural One 4 1.5 R$18,000
8 43 G.M. 31 Masculino Solteiro 0 1 O mesmo Ades, Sufresh, H20, Maguary,
Mupy 2 1 R$8,000
8 44 R.D. 27 Masculino Casado 0 3 Esposa
Green People, Puro Verde, Do
Bem, Urban Remedy
7 5 R$10,000
126
APÊNDICE E – Lembrança espontânea de marca
Todos os participantes responderam a um formulário, antes do início dos
grupos focais, em que eram questionados quais as marcas conheciam da categoria
sucos prontos para beber.
Feminino Masculino Total
Marca n % n % n %
Del Valle 16 21.1% 9 13.6% 25 17.6%
Do Bem 13 17.1% 8 12.1% 21 14.8%
Maguary 9 11.8% 8 12.1% 17 12.0%
Natural One 5 6.6% 9 13.6% 14 9.9%
SuFresh 6 7.9% 6 9.1% 12 8.5%
Ades 3 3.9% 4 6.1% 7 4.9%
Xandô 3 3.9% 2 3.0% 5 3.5%
Aurora 4 5.3% - 0.0% 4 2.8%
Green People - 0.0% 3 4.5% 3 2.1%
Taeq 2 2.6% 1 1.5% 3 2.1%
Urban Remedy - 0.0% 3 4.5% 3 2.1%
Da Fruta - 0.0% 2 3.0% 2 1.4%
Mupy 1 1.3% 1 1.5% 2 1.4%
Native 2 2.6% - 0.0% 2 1.4%
Pomares 2 2.6% - 0.0% 2 1.4%
Puro Verde - 0.0% 2 3.0% 2 1.4%
Superbom 2 2.6% - 0.0% 2 1.4%
Suvalan 2 2.6% - 0.0% 2 1.4%
Bela Ischia - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
Carrefour 1 1.3% - 0.0% 1 0.7%
C. da Madeira 1 1.3% - 0.0% 1 0.7%
Fazenda 1 1.3% - 0.0% 1 0.7%
Jolimont 1 1.3% - 0.0% 1 0.7%
Kapo - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
Maratá - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
Minute Maid - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
N. da Fazenda - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
Nutri - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
Obrigado - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
Prat's 1 1.3% - 0.0% 1 0.7%
Qualitá - 0.0% 1 1.5% 1 0.7%
T. da Mônica 1 1.3% - 0.0% 1 0.7%
32 76 100.0% 66 100.0% 142 100.0%
127
APÊNDICE F – Produtos que compuseram o painel
Um das atividades dos grupos focais foi analisar e agrupar 29 marcas e
variantes de sucos prontos para beber, todas adquiridas nos supermercados
Carrefour, Pão de Açúcar e Dia% na semana de 7 de janeiro de 2019.
Abaixo estão listados cada um dos produtos, sua denominação segundo
a ANVISA, como estão descrito na embalagem, lista de ingredientes e preço pago.
# MARCA MAPA DESCRIÇÃO LISTA DE INGREDIENTES PREÇO
1 CAMPO
LARGO
INTEGRAL SUCO INTEGRAL SUCO DE LARANJA INTEGRAL. R$ 8,99
2 CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL SUCO INTEGRAL DE LARANJA
PASTEURIZADO.
R$ 6,69
3 DEL VALLE
100%
SUCO
RECONSTITUÍDO
SUCO 100% SUCO RECONSTITUÍDO DE LARANJA,
FIBRA ALIMENTAR (GOMA ACÁCIA),
VITAMINA C E AROMATIZANTE.
R$ 10,29
4 DEL VALLE
CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE
LARANJA 37,0%
DE SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA, SUCO CONCENTRADO DE
MAÇÃ, VITAMINA C, REGULADOR DE
ACIDEZ ÁCIDO CÍTRICO E AROMA
NATURAL.
R$ 6,89
5 DEL VALLE
FRUT
REFRESCO BEBIDA DE
FRUTA
ADOÇADA 10,2%
DE SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCOS
CONCENTRADOS DE MAÇÃ E LARANJA,
VITAMINA C, AROMA SINTÉTICO
IDÊNTICO AO NATURAL,
REGULADORES DE ACIDEZ ÁCIDO
CÍTRICO E CITRATO DE SÓDIO,
ESTABILIZANTES
CARBOXIMETILCELULOSE SÓDICA E
GOMA XANTANA, CONSERVADORES
BENZOATO DE SÓDIO E SORBATO DE
POTÁSSIO, SEQUESTRANTES
HEXAMETAFOSFATO DE SÓDIO E EDTA
CÁLCIO DISSÓDICO, EDULCORANTES
ACESULFAME DE POTÁSSIO (4 MG) E
SUCRALOSE (1,4 MG) POR 100 ML
CORANTES ARTIFICIAIS TARTRAZINA,
AMARELO CREPÚSCULO FCF E
VERMELHO 40.
R$ 3,89
6 DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO
DE LARANJA E
MAÇÃ 40,0% DE
SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA, SUCO CONCENTRADO DE
MAÇÃ, VITAMINA C, REGULADOR DE
ACIDEZ ÁCIDO CÍTRICO E AROMA
NATURAL.
R$ 6,19
128
7 DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0%
DE SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA (50,0% DE SUCO),
ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO (INS 330),
VITAMINA C, AROMA NATURAL DE
LARANJA, ESTABILIZANTE GOMA GUAR
(INS 412), CORANTE CAROTENO (INS
160 AII).
R$ 3,99
8 DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL
100%
SUCO DE LARANJA INTEGRAL. R$ 10,25
9 DO BEM
GOMINHOS
INTEGRAL SUCO INTEGRAL
COM GOMINHOS
100%
SUCO DE LARANJA INTEGRAL E
CÉLULAS DE LARANJA.
R$ 7,99
10 DO BEM
TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE
FRUTA 82,7% DE
SUCO
ÁGUA, SUCO CONCENTRADO DE
LARANJA, SUCO CONCENTRADO DE
MAÇÃ, CÉLULAS DE LARANJA, AROMA
NATURAL DE LARANJA E ACIDULANTE
ÁCIDO CÍTRICO.
R$ 5,79
11 FAZENDA
BELA VISTA
N/D SUCO DE
LARANJA (NÃO
DECLARA
PERCENTUAL
DE SUCO)
ÁGUA, SUCO DE
LARANJACONCENTRADO E AROMA
NATURAL DE LARANJA.
R$ 8,79
12 JASMINE SUCO
RECONSTITUÍDO
ORGÂNICO
SUCO
RECONSTITUÍDO
99,8% DE SUCO
SUCO DE LARANJA ORGÂNICO, SUCO
DE LARANJA ORGÂNICO
RECONSTITUÍDO, ESTABILIZANTE
NATURAL DE PECTINA, AROMA
NATURAL E ANTIOXIDANTE, ÁCIDO
ASCÓRBICO (VITAMINA C).
R$ 12,59
13 LA
FRUTTERIA
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO
DE LARANJA E
MAÇÃ DE BAIXA
CALORIA 30,0%
DE SUCO
ÁGUA, SUCO CONCENTRADO DE
LARANJA, SUCO CONCENTRADO DE
MAÇÃ, ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO
(INS 330), ESTABILIZANTE: GOMA
XANTANA (INS 415), AROMA NATURAL
DE LARANJA, ANTIOXIDANTE: ÁCIDO
ASCÓRBICO (INS 300), CORANTE
CAROTENA (160AII), EDULCORANTES:
SUCRALOSE E ACESSULFAME DE
POTÁSSIO.
R$ 3,29
14 LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE
BAIXA CALORIA
50,0% DE SUCO
ÁGUA, SUCO DE LARANJA
CONCENTRADO, FIBRA ALIMENTAR,
LACTATO DE CÁLCIO, VITAMINA C,
ESTABILIZANTE GOMA XANTANA,
ÁCIDO CÍTRICO, AROMA NATURAL DE
LARANJA, GLICOSÍDEOS ESTEVIOL (18
MG / 100 ML), ÁCIDO FÓLICO E
VITAMINA D.
R$ 7,99
129
15 LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL
100% PURO
SUCO DE
LARANJA
SUCO DE LARANJA INTEGRAL. R$ 8,59
16 MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE
FRUTA
ADOÇADA 30,0%
DE SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA, ACIDULANTE: ÁCIDO
CÍTRICO (INS 330), AROMA NATURAL,
ANTIOXIDANTE: ÁCIDO ASCÓRBICO
(INS 300), CORANTE CAROTENO:
EXTRATOS NATURAIS (INS 160 AII),
MALTODEXTRINAS, VITAMINAS (C, B3,
B6, B2, ÁCIDO FÓLICO E B12) E
MINERAL (ZINCO) E ANTIESPUMANTE:
INS 900A.
R$ 4,49
17 MAGUARY
LIFE
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO
DE MAÇÃ E
LARANJA 60,0%
DE SUCO
ÁGUA, SUCO CONCENTRADO DE MAÇÃ,
SUCO CONCENTRADO DE LARANJA,
ACIDULANTE: ÁCIDO CÍTRICO (INS 330),
AROMAS NATURAIS, ANTIOXIDANTE:
ÁCIDO ASCÓRBICO (INS 300), CORANTE
CAROTENO: EXTRATOS NATURAIS (INS
160 AII), MALTODEXTRINA, VITAMINAS
(B3, B6, B2, ÁCIDO FÓLICO E B12) E
MINERAIS (FERRO E ZINCO) E
ANTIESPUMANTE: INS900A.
R$ 6,80
18 MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0%
DE POLPA
ÁGUA, POLPA DE LARANJA, AÇÚCAR,
ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO, AROMA
NATURAL E ANTIOXIDANTE ÁCIDO
ASCÓRBICO.
R$ 4,89
19 NATIVE SUCO
RECONSTITUÍDO
ORGÂNICO (SEM
DECLARAÇÃO
DO
PERCENTUAL
DE SUCO)
ÁGUA, SUCO INTEGRAL DE LARANJA
ORGÂNICA, SUCO CONCENTRADO DE
LARANJA ORGÂNICA, ACIDULANTE
ÁCIDO CÍTRICO, ANTIOXIDANTE ÁCIDO
ASCÓRBICO E AROMA NATURAL DE
LARANJA.
R$ 12,99
20 NATURAL
ONE
SUCO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
100%
SUCO DE LARANJA INTEGRAL. R$ 12,99
21 NATURAL
ONE
LARANJA
SPECIAL
BLEND
SUCO
RECONSTITUÍDO
SUCO 100% SUCO DE LARANJA RECONSTITUÍDO,
CÉLULA DE LARANJA, VITAMINA C E
ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO.
R$ 8,99
22 NUTRI
NÉCTAR
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO
DE LARANJA E
MAÇÃ 30,0% DE
SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA, SUCO CONCENTRADO DE
MAÇÃ, ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO,
ANTIOXIDANTE ÁCIDO ASCÓRBICO E
AROMA NATURAL DE LARANJA.
R$ 3,79
130
23 PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO
DE LARANJA E
TANGERINA
30,0% DE SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCOS
CONCENTRADOS DE LARANJA E
TANGERINA, AROMA NATURAL,
ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO,
ANTIOXIDANTE: ÁCIDO ASCÓRBICO E
ESTABILIZANTE: GOMA GUAR.
R$ 6,99
24 QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0%
DE SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA (50,0 % DE SUCO),
VITAMINA C (ÁCIDO ASCÓRBICO),
ACIDULANTE ÁCIDO CÍTRICO (INS 330),
AROMA NATURAL DE LARANJA,
ESTABILIZANTE GOMA GUAR (INS 412)
E CORANTE CAROTENOS (INS 160AII).
R$ 4,39
25 SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO
DE LARANJA E
MAÇÃ 40,2% DE
SUCO
ÁGUA, AÇÚCAR, SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA, SUCO CONCENTRADO DE
MAÇÃ, VITAMINA C, ACIDULANTE ÁCIDO
CÍTRICO, ESTABILIZANTE
CARBOXIMETILCELULOSE, AROMA
NATURAL DE LARANJA E CORANTE.
NATURAL URUCUM.
R$ 3,99
26 SUFRESH
100%
SUCO
RECONSTITUÍDO
SUCO
RECONSTITUÍDO
100%
ÁGUA (PARA RECONSTITUIÇÃO DO
SUCO CONCENTRADO À
CONCENTRAÇÃO NATURAL DO SUCO
DE LARANJA), SUCO CONCENTRADO
DE LARANJA E VITAMINA C.
R$ 10,89
27 TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL
100%
SUCO DE LARANJA INTEGRAL. R$ 6,62
28 VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL
100%
SUCO DE LARANJA INTEGRAL
PASTEURIZADO.
R$ 6,99
29 XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL
100% NATURAL
LARANJA DE LARANJA NATURAL
INTEGRAL.
R$ 10,99
Fonte: Elaborado pelo autor, utilizando a Instrução Normativa MAPA nº 49 de 26 de setembro de
2018, que estabelece a complementação dos padrões de identidade e qualidade de suco e polpa de
fruta, Decreto nº 6.871 de 04 de junho de 2009, regulamenta a Lei nº 8.918 de 14 de julho de 1994
(Seção II). Sobre a concentração de laranja Instrução Normativa do MAPA nº 42 de 11 de setembro
de 2013.
131
APÊNDICE G – Roteiro dos grupos focais
1. Alinhamento inicial: a nossa conversa será sobre sucos prontos para beber.
a. Todos sabem o que são “sucos prontos para beber”?
b. Podem me dar alguns exemplos? (Importante destacar que sucos em
pó, concentrados e polpas congeladas não se encaixam nessa
categoria. Do mesmo modo, “sucos prontos para beber” não se
restringem somente a “sucos de caixinha”, produtos em embalagens
de plástico ou vidro, quando prontos para consumo, também devem
ser considerados na discussão)
2. Percepções iniciais da categoria:
a. Quando pensamos em “sucos prontos para beber” que pontos
positivos vêm à sua mente?
b. E quais pontos negativos?
3. Discussões sobre a categoria sucos prontos para beber.
a. Você costuma comprar sucos prontos para beber?
b. Quem consome sucos em sua casa?
c. Com qual frequência?
d. Qual a quantidade que normalmente consome?
e. Em quais situações?
f. Quais marcas costuma comprar?
g. Quanto costuma pagar?
h. Quais características são importantes em um suco pronto para beber?
i. Vamos ordenar as características da mais importante para a menos
importante?
4. Familiaridade com as diferentes variantes de sucos:
Moderador: “Trouxe alguns sucos de laranja em embalagens de 1 litro que a
gente costuma encontrar nos supermercados. Vocês conhecem estes
produtos?”
a. Considerando as características semelhantes entre eles, como vocês
agrupariam estes produtos?
b. Quais critérios utilizaram para formar estes grupos?
132
c. Todos estão de acordo? Gostariam de fazer alguma alteração, trocar
algum produto de grupo?
d. Qual nome vocês dariam a cada um dos grupos?
(Solicitar que anotem individualmente em uma folha de papel).
e. Solicitar que cada participante diga qual nome deu para cada grupo.
f. Solicitar que escolham o nome que melhor representa cada grupo.
g. Solicitar o preço que pagariam para os produtos que compõem cada
um dos grupos.
5. Discussões sobre alimentos funcionais.
Moderador: “Vou entregar para vocês a descrição de um grupo de alimentos”.
Após dado tempo para que todos leiam individualmente, moderador solicita a
um participante que leia em voz alta.
“Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que possuem
benefícios para a saúde comprovados na redução do risco de doenças ou
afetam positivamente as funções do corpo, além daqueles de seus nutrientes
básicos”.
Importante destacar que, propositalmente, não foi citado nesta descrição o
termo “funcional”. O objetivo e identificar como os participantes percebem e
denominam produtos com estas características.
a. O que vocês entenderam desta descrição?
b. Algum destes grupos que vocês formaram possui estas
características?
c. Considerando esta descrição, gostariam de modificar os grupos e
formar um novo somente com os produtos que estão alinhados à essa
descrição?
d. Se sim, qual nome dariam a este novo grupo formado? Por favor,
anotem em uma folha de papel.
e. Solicitar que cada participante diga o nome que deu para o novo grupo.
f. Discutir as alternativas apresentadas por cada participante e verificar a
preferida pelo grupo.
g. Qual o valor que estariam dispostos a pagar pelos produtos que
compuseram este novo grupo?
133
6. Apresentação do produto funcional
a. Vejam este produto: suco Life Mix.
b. Já conheciam?
c. Avaliem a embalagem. O que acham?
d. Ele se encaixa na descrição que acabamos de discutir? Se sim, por
quê? Se não, por quê?
e. Quais os pontos positivos? E os negativos?
f. Alguma preocupação em relação a este produto?
g. Como imaginam que deva ser o gosto? Gostariam de provar o
produto?
h. Após servir o produto, o que acharam?
7. Este produto foi desenvolvido por médicos e nutricionistas para complementar
os nutrientes que faltam em nossa alimentação do dia a dia, além de não
conter açúcar e ser um suco de baixa caloria.
8. Intenção de compra
Após discutirmos a definição de alimentos funcionais, tendo sido formado ou
não um novo grupo com os sucos percebidos com estas características,
perguntamos aos participantes:
a. Vocês trocariam seu produto/marca atual por este?
b. Por quê?
134
APÊNDICE H – Transcrições dos grupos focais
A seguir são apresentadas as transcrições dos 8 grupo focais.
Transcrição Grupo 1 1H_0122
Data: 22 Janeiro 2019
Horário: 13:30h
Duração: 75 min
Local: Consultoria Success People
Participantes:
Part. 1: W. S.
Part. 2: S. R.
Part. 3: F. M.
Part. 4: M. T.
Moderador: Boa tarde. Vocês já participaram alguma vez de pesquisa
em grupos focais?
Part.4: Sim.
Mod.: Você pode dividir com a gente como foi esta experiência?
Part.4: Este que eu participei foi de uma montadora. Foi um café da manhã,
para verificar a percepção que nós tínhamos de diferentes cores. Era um momento
em que estávamos saindo das cores preto e prata. Tinham aquelas cores, azul,
verde, vermelho flamejante e tudo mais. Sabia qual era a montadora, mas os
questionários eram questões cegas. Nada sobre a aplicação das cores.
135
Mod.: No nosso, será um bate-papo com todos vocês juntos. Eu vou
fazer o papel de moderador e serei aquele que vai falar menos aqui na sala. Eu
tenho um roteiro para seguir e farei algumas perguntas, todas abertas. O
nosso bate-papo será sobre sucos prontos para beber. Para a gente alinhar o
conceito, o que são sucos prontos para beber?
Part.1: São aqueles sucos que você não precisa diluir em água. É só
consumir.
Mod.: Todos estão de acordo? Em quais embalagens?
Part.1: Geralmente cartonado.
Mod.: Poder ser em qualquer embalagem. Vidro, plástico, cartonado
Tetra Pak. O que importa é que o produto esteja pronto para beber. Quais
marcas vem à cabeça quando a gente fala de sucos prontos para beber?
Part.4: Maguary
Part.3: Seregy, Del Valle.
Part.2: Natural One.
Part.4: Do Bem.
Part.2: Lanjal. Este vinha em lata.
Mod.: Mas era um suco concentrado, não era pronto para beber.
Part.1: Tem outras marcas da Maguary, como a Da Fruta, Bella Ischa, que é
forte em Minas Gerais e no Rio de Janeiro. E tem outra muito forte no Nordeste, a
Maratá. Fora estas, coloquei Do Bem, Del Valle. (nota: Part.1 afirmou depois que já
havia trabalhado na Maguary)
Mod.: E quando a gente pensa na categoria de sucos prontos para beber
como um todo, o que vem à cabeça?
Part.4: Praticidade.
Part.3: Saudabilidade.
Part.1: Para mim sempre vem praticidade.
Part.2: A imagem que eu tenho na cabeça é suco de laranja.
136
Mod.: Todos os pontos que vocês falaram foram positivos. Tem algum
ponto negativo que vem à cabeça quando a gente pensa em sucos prontos
para beber?
Part.3: Aditivo.
Part.4: Não 100% natural.
Part.3: Mistura.
Part.1: Conservantes, maçã que usa muito. Porque maçã é mais barato.
Muitas empresas usam maçã em detrimento ao açúcar.
Part.3: Outro dia eu vi um concorrente fazendo propaganda que o dele não
tem maçã.
Part.4: Os que usam destacam.
Part.1: Isto é lei. Se tem, tem que declarar. Muitos estavam usando e dizendo
que era suco.
Mod.: Mais algum ponto negativo?
Part.4: Rastreabilidade. Se você quiser um suco de laranja natural na sua
casa, você foi lá, comprou, lavou, cortou, espremeu, você sabe. Se ali tinha um
bichinho, uma semente. Você está vendo. Estes, não. A gente sabe que as
empresas tem um controle de qualidade alto, muito forte e tudo, mas não tem
rastreabilidade. Quantos milhões de laranja eles usam? Algumas podem não estar
ideais e eles usam. Hoje você compra um produto lácteo, ele tem rastreabilidade.
Você compra uma carne, ela tem rastreabilidade. Eles sabem até o boi que foi
abatido lá. Com suco de laranja, isto não existe.
Part.1: Qualquer coisa industrial, tem muitos componentes que você nem
conhece o que está aí dentro. Em um suco natural, não. Você escolhe o que vai
colocar. Às vezes, sem açúcar. Tem muita coisa aí que a gente nem sabe. O suco
fica ok, fica legal, mas o que foi colocado aí para ele ficar legal?
Part.3: Você pega aí: sem adição de açúcar. Eu estou falando porque sou eu
quem faço compras lá em casa, a minha mulher não pode ter o adoçante. Aqueles
diversos que você põe para adoçar. Tem que ficar procurando, isto aqui tem,
esqueci até os nomes. Aquilo lá não pode.
137
Mod.: Todo mundo faz compras?
Part.1: Eu moro só desde os 17 anos, então tenho que fazer.
Part.2: Eu faço.
Part.4: Junto com a esposa. Ela nunca vai sozinha.
Mod.: Vocês compram sucos prontos para beber.
Part.3: Só para ela. Ela não toma em casa, só no serviço. Aquele
pequenininho. Eu não posso porque sou meio diabético.
Part.2: Consumimos no dia a dia, mas não bebemos nas refeições. Então o
consumo é baixo. Mas eu compro muito para o meu filho (8 anos) levar para a
escola. Eu levo os pequenininhos pela praticidade. E a minha maior dificuldade é
achar as vitaminas. Você olha diversas marcas e tem duas ou três só em que você
acha uma quantidade generosa de vitaminas. Em relação aos outros, se aquela
quantidade é suficiente, não faço a mínima ideia. Mas é o que sempre procuro
comprar.
Part.3: Você tem que prestar uma atenção danada na fotografia. Tem alguns,
vários, que você olha e não identifica do que é. A foto deveria ser mais explicita.
Part.4: Eu compro porque minhas filhas tomam muito suco de laranja. Eu
tenho duas filhas, 15 e 10 anos. Meu pai também, na cadeira, ele toma suco de
laranja todos os dias. Um litro de suco de laranja e suco pronto. O que chama à
atenção, eu não sou fiel a uma marca, sempre quando aparece 100% suco de
laranja. Quanto mais laranja e menos conservantes, é o que eu procuro.
Part.1: Eu consumia muito quando trabalhava lá, porque na Maguary tinha
muito suco disponível... Mas eu saí há um ano e, fora, eu consumo menos. Eu não
uso também refrigerante, mas também não tomo muito não. Eu tomo uma vez por
semana, consumo, no máximo, 1 litro por semana.
Part.4: Lá em casa são 8 a 9 litros por semana.
Part.3: Quando os meus filhos vão em casa, eu compro suco de laranja.
Part.2: Uns 2 litros por semana.
Mod.: Em quais situações vocês tomam o suco? Eu trouxe o sabor
laranja, mas pode ser qualquer um da preferência de vocês.
138
Part.1: Eu tomo o sabor tangerina da Maguary. Eu até aconselho vocês a
provarem. Jantar, almoço, com as refeições.
Part.2: Não tomo nada nas refeições, nem água. Tomo suco no período da
tarde, assistindo um filme. Fazendo algum lanche. Para matar a sede. Se der
vontade.
Part.3: Como eu falei, eu não tomo. Mas, de vez em quando, eu vou lá e
roubo um da minha mulher para tomar fora de hora.
Part.4: Totalmente esporádico.
Part.1: Meu caso é mais em casa mesmo. Na rua, durante as refeições, eu
faço como ele, não tomo nada.
Part.4: A gente não tem o hábito de tomar refrigerante durante a semana. Não
tenho bebida alcoólica em casa, nem cerveja. As meninas consomem suco de
laranja no café da manhã, no almoço e no jantar. Ou é suco de laranja ou água, um
dos dois, mas geralmente, no despertar, por exemplo, no café da manhã não é nem
o achocolatado que elas tomam não, elas gostam de tomar suco de laranja.
Mod.: O que vocês buscam na hora de escolher o suco?
Part.1: No meu caso, o mais próximo do natural. Como eu sou do interior de
Pernambuco, lá a gente tem muito costume de tomar o suco da fruta mesmo. Feito
em casa. Quando eu compro um destes, eu tento aproximar muito o que minha mãe
fazia. E fico nos clássicos. Não gosto muito destes como cranberry. É a memória
de minha infância e adolescência. Às vezes, quando você vai em um restaurante ou
lanchonete que tem suco natural, você sempre tenta remeter ao suco natural com
gosto.
Part.2: Eu compro mais por causa do meu filho. Em geral duas garrafinhas
para a semana e fica até o final de semana. Nós consumimos bem pouco. O que
me leva a consumir um suco é para evitar o refrigerante. Fato. Pelo gosto mesmo,
eu gosto muito daquele Del Valle de manga, mas eu sei que aquilo é um absurdo de
açúcar e a gente evita, mas eu gosto. É muito raro eu beber este suco.
Part.3: Manga é algo concentrado em açúcar sozinha.
Mod.: Vamos fazer um exercício. Se eu tivesse que juntar o que está na
cabeça de vocês em uma quinta pessoa e perguntasse a ela quais são as
139
características mais importantes de um suco pronto para beber. O que esta
pessoa diria para mim?
Part.2: Quanto mais próximo do natural.
Part.3: 100%.
Part.1: Apesar de que hoje tem muitas frutas que não são tão naturais assim.
O pessoal coloca componentes lá dentro. Mas enfim, o mais natural possível. Tem
também a questão da qualidade. Tem uns sucos que você toma que parecem mais
água do que suco. Esta questão é muito importante.
Part.3: Concentração.
Part.1: Preço.
Part.3: Tem alguns sucos que são 15% de suco e o resto é água. Tem uns
que são 30%. E se não me engano, Maguary é 30 a 40%. Eu acho que é um item
importante.
Part.4: Preço é uma coisa muito importante. Mas fica uma coisa meio
ambígua, porque a gente quer o mais próximo possível do natural, a gente está
ligado à saúde. As vezes, entre saúde e preço, a gente pensa assim: este custa R$
3,00 mais caro, mas em um produto que custa em média R$ 5,00. R$ 3,00 mais
caro. Você está falando que o negócio custa quase 30% mais caro. 50% mais caro.
Para a minha saúde? Vou arriscar? Sabe aquela do remédio genérico e o original?
Preço, com certeza é um item importantíssimo. Mas, para mim, vem depois de
confiabilidade da marca. Transparência.
Part.2: Como eu compro em situações especificas, para o meu filho e suas
garrafinhas, preço é a última coisa que eu olho. 100% natural, sabor, esta questão
de procedência, vou começar a olhar.
Part.4: Quando você pega uma marca tradicional como a Maguary é isso. A
Maguary vem com esta coisa de confiabilidade. Você fala assim, me dá Maguary. A
Maguary está R$ 3,00 mais caro, mas é Maguary.
Mod.: Só para eu organizar, falamos natural, preço, procedência,
concentração, sabor. Como a gente prioriza? Natural vocês concordaram que
é o primeiro. Depois vem o que?
140
Part.1: Confiança que ele falou.
Part.4: Confiabilidade da marca, procedência.
Mod.: Depois?
Part.4: Eu acho que sabor está ligado à questão da concentração. Quanto
mais concentrado, mais saboroso.
Part.3: Concordo.
Part.4: Depois vem o preço.
Mod.: Então ficou natural, confio nesta marca e de onde ela vem, sabor
e preço. Agora, eu trouxe um monte de sucos de laranja que eu comprei em
supermercados. Todas as marcas que eu encontrei. Vou colocar todos no
centro da mesa.
Part.4: Veja só 100% suco. E este negócio de com gominhos? Chama uma
atenção que você não tem ideia.
Part.4: Está vendo, suco de laranja e maçã. É aquilo que você Part.3 falou da
concentração.
Mod.: Eu fui em 3 lojas e encontrei estas marcas. Eu gostaria que vocês
dessem uma olhada em todas elas, nas características e formassem grupos
que vocês considerem semelhantes entre si. Quantos grupos vocês quiserem.
Pelo critério que vocês quiserem adotar.
Part.4: Se a gente separar sem conservantes.
Part.1: A maioria bota sem conservadores, mas tem. A gente poderia separar
pelo percentual de suco.
Part.3: 30% de suco, 40%. Tem um orgânico aqui.
Part.4: Este não tem. Este Fazenda Bela Vista que vem sem nada. Este
outro, 99,8%.
Part.3: Da Maguary tem quanto? Um tem 30%, outro 60%.
Part.4: Este aqui tem 10% de suco!
Part.4: Este não fala. Temos aqui 2 orgânicos, um fala 99,8%.
Part.1: Isto é lei, tem que falar o percentual de suco.
141
Part.4: Este Native não fala o percentual de suco.
Part.1: Este da Maguary é único. Só ele tem 60%. Este outro não fala. Ou
se fala, é muito pequeno e eu não estou encontrando.
Part.3: Este aqui é só 10%. Fica sozinho.
Mod.: Quantos grupos estão formados?
Part.3: 7 grupos. Os três que não falam nada, não tem adição de açúcar.
Mod.: Quais critérios vocês utilizaram?
Part.3: Por enquanto, foi só o percentual de suco.
(Formaram grupos com 100%, 60-80%, 50%, 40%, 30%, 10% e sem
percentual. Os sucos integrais, por não trazerem o percentual, foram penalizados
pelo grupo.)
Mod.: Agora vamos, individualmente, dar um nome para cada um dos
grupos formados.
Grupos
1 2 3 4 5 6 7
Part
icip
an
tes
1 Saúde Total
Life Metade Básico Basicão Quase Nada
Vai que cola
2 Super Natural
Bom suco
Quase Suco
Só sabor 100% Moda
Última escolha
100% Nada
3 Pureza Total
Zero Açúcar e alto teor
Vitami-nas
Básico 50% (entre 30% e 50%)
Hidrata-ção
4 Natureba
Light Leve Levinho Suave Refresca Saudável
Consenso
Pureza Total
Light Metade Só Sabor
Basicão Refresca 100% Nada
Mod.: Se eu fosse comprar um produto de cada um destes grupos,
quanto custaria?
Grupos
1 2 3 4 5 6 7
Preço R$ 7,00 R$ 6,50 R$ 6,00 R$ 5,50 R$ 5,00 R$ 3,00 R$ 6,00
142
Mod.: Já separamos os produtos, nomeamos os grupos e demos a
nossa percepção de valor para cada um deles. Agora, eu vou entregar para
vocês uma definição de um grupo de alimentos e bebidas. Cada um vai ler
individualmente para depois lermos em conjunto.
Já leram? Quem pode ler para mim em voz alta, por favor?
Part.3: “Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução do risco de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo.”
Mod.: Está claro? Alguma dúvida? O que vocês entenderam desta
descrição?
Part.4: Eu acho sim que existe. Se é necessário? Eu desconheço.
Part.3: Tem este aqui, como o Carrefour, que diz “rico em vitamina C como
todo suco integral de laranja”, então não teve enriquecimento. É o natural. Este aqui
(Life Mix) fala “mais cálcio”. Estou entendendo que tem uma adição no processo.
Fibras, não sei. Ácido fólico, também não sei se é. Vitamina C e D, também não sei
se é.
Mod.: O que vou pedir para vocês é justamente isso. Se vocês
identificam que algum grupo formado aqui possui estas características, ou, se
um grupo não possuir, se vocês formariam um novo grupo com os produtos
que atendem a estas características.
Part.4: Este Life Mix aqui tem tudo. Tem um outro que parece um gráfico, na
horizontal.
Part.3: O que você entende por esta comunicação aqui? Mais vitaminas...
Part.1: Este aqui mostra muito os nutrientes.
Part.4: Vamos ter que criar um novo grupo.
Part.3: Eu acho que o orgânico é algo bem pesado. Não fala nada.
Part.4: Estes com gominho são só para as crianças não tomarem...
Part.4: Tem que ser os que destacam muito que enriqueceram com
nutrientes.
Part.1: Orgânicos são outra categoria.
143
Part.2: Agora os caras destacam que não contem glúten.
Part.3: E o orgânico?
Part.1 e 4: Orgânico não entra.
(Novo grupo formado com Life Mix e Maguary Life)
Mod.: Agora eu vou pedir para vocês darem um nome para este novo
grupo formado.
Funcional
Part
ici-
pan
tes
1 Vitaminado
2 Rico suco
3 Mais vida
4 Suco mais
Consenso Mais vida
Mod.: Estes dois produtos estavam em grupos diferentes, eles estavam
com preços diferentes. Que preço a gente vai dar para este novo grupo?
Part.1: Eu daria R$ 6,00, pois, apesar de ele ter mais nutrientes, ele tem
menos suco.
Part.4: Eu não entendo o propósito, como consumidor. Eu vou comprar suco
de laranja. Eu vou comprar o natural. Para que eu preciso comprar para mim com
cálcio, ácido fólico...
Part.1: Tem um nicho de consumidores que foca muito nisso. O pessoal que
usa mais academia.
Part.4: O cara não vai comprar um suco natural? Vai comprar um que tem
menos suco de laranja, 50% só de suco de laranja, o restante é só água e estes
nutrientes aí. Acho que uns R$ 6,00. Este Maguary eu nunca tomei. Quando vem
laranja na cabeça, você pensa em integral.
Mod.: Vou pegar um produto em particular para a gente falar mais sobre
ele. Eu gostaria de ouvir um pouco mais de vocês sobre a percepção que
vocês tem do suco de laranja da marca Life Mix.
(Colocando o Life Mix no centro da mesa)
144
Part.1: Falando da embalagem, não acho que é um suco de laranja. A
laranjinha está muito morta. Outra coisa é que eu não conheço, nunca ouvi falar
nesta marca Life Mix.
Part.4: É bem isso mesmo. Quem parece que procura esta marca, o público
a ser atingido, não é o público que procura suco de laranja, mas que procura uma
bebida enriquecida com estes nutrientes todos, com sabor de laranja.
Part. 2: Tem cara de academia.
Part.4: É um suco mais rico, só que com sabor de laranja. Tem todos os
nutrientes.
Part.1: Eu atrelaria ele a um suco detox. Porque muita gente usa detox,
porque o pessoal usa muito a cor verde. Mas ele não é um suco integral contendo
laranja.
Part.3: Acho que é uma embalagem mais técnica, voltada para quem mexe
com academia e tal, a comunicação não é muito específica. Sei que tem mais
cálcio, mas não sei se o resto faz parte da laranja. E não mostra bem que é um
suco de laranja.
Mod.: Algum ponto positivo deste produto?
Part.4: Diferenciado. A embalagem é bonita. Ele pode estar tanto na
prateleira de suco de laranja, como na prateleira de detox e produtos naturais.
Part.2: Não sei se foi proposital, mas esta linhazinha exatamente embaixo do
nome funcional, lembra o Centrum.
Part.1: Lembra.
Part.4: Exatamente.
Mod.: Isto é bom ou ruim?
Part.2: É bom se você procura um produto específico.
Part.1: É uma linhazinha estilo Centrum, que ele usa, o Maguary usa.
Part.2: Remete a vitaminas.
Mod.: Mas isto é positivo ou negativo?
Part.1: Eu vejo como positivo.
145
Part.2: Positivo. Para o que eles querem atingir, positivo.
Part.3: Para o nicho específico que eles querem atingir, é positivo.
Mod.: Alguma preocupação? Para eu tomar este produto?
Part.2: O fato de ser algo enriquecido, eu também procuraria entender a
questão de conservantes, acidulantes e tudo mais. Quando você vê integral, tudo
bem, mesmo assim a gente precisa dar uma olhada, mas se bate um integral na sua
vista, você descarta um pouco isso. Mas quando você vê algo que é específico, que
é enriquecido, que é modificado, pera aí: modificado até aonde? Já puxa para
levantar esta bola. Eu já olharia. Será que esta modificação é positiva ou, no meio,
tem mais conservantes do que os outros?
Part.4: Para mim seria qual o real benefício disso. Vou tomar um suco de
laranja? Ok. Vou tomar um suco de laranja enriquecido? Para que? Se eu tenho lá,
se eu sou um cara de academia, se o medico recomendou: “você gosta muito de
suco de laranja, mas tem um agora que tem isso o que você precisa de mais cálcio e
fibras.” Legal eu tomar. Mas como um consumidor, eu não compraria isto para
minhas filhas porque não sei o real benefício.
Mod.: Você trouxe uma coisa nova: eu compraria este produto se fosse
recomendação médica.
Part.4: Sim.
Part.3: Fazendo uma análise técnica, por isto eu perguntei se era natural ou
não o ácido fólico. Isto é uma ácido natural da laranja? Eu imagino que sim, porque
este outro aqui não faz propaganda nem nada e tem a mesma quantidade de ácido
fólico. O que deu para entender, nesta comunicação, é que ele tem mais cálcio, o
resto, pode ser que seja natural.
Part.4: Como eu disse, parece mais uma vitamina com gosto de laranja.
Part.3: Também.
Mod.: Vamos provar o produto?
Part.4: Pode ser. Quando você olha um suco de laranja integral, o cara
coloca 100% suco. Beleza. Aí você pega este aqui, o cara coloca 50% de suco.
146
Ele pode fazer um produto desse e colocou o gosto de laranja. Sabe quando você
vai dar remédio para a criança e ela não quer tomar?
Part.4: E a cor... sabe Gatorade? Gatorade é só o sabor de fruta. Você toma
quando? Depois que você fez atividade física.
Part.2: Nossa...
Part.1: Não gostou?
Part.2: Não.
Part.4: Eu gostei.
Part.1: Não gostei do odor nem do gosto.
Part.3: O odor é de remédio. Mas o sabor gostei.
Part.4: Eu gosto de pouca coisa doce. Este azedinho para mim, está bom. A
cor não bateu legal. Quanto custa um Gatorade? Eu compraria um Gatorade, mas
não compraria este. O Gatorade já tem este propósito, já tem este direcionamento.
Este se disfarçou de suco. Gatorade é Gatorade.
Mod.: Deixa eu explicar um pouco mais este produto. Ele foi
desenvolvido por médicos e nutricionistas para complementar nossa
alimentação diária com os nutrientes que faltam. Estes nutrientes foram
adicionados em um suco de baixa caloria. Conhecendo um pouco mais o que
está por trás do produto, qual a percepção?
Part.2: Para mim, mantém a mesma porque nós fomos assertivos.
Part.1: Muda não, mantenho a mesma percepção.
Part.4.: Para mim também.
Mod.: Qual a marca que vocês consomem hoje?
Part.1: Maguary
Part.2: Natural One.
Part.4: Natural One e Do Bem.
Part.3: Glicosídeo de esteviol é um adoçante, não?
147
Part.3: Hoje é uma dificuldade imensa. O índice de ruptura nas prateleiras é
imenso. Você não acha o caju. Eu comprava Nutry, mas depois minha mulher não
quis mais porque achava que estava muito baixo o teor de suco. Depois eu achei o
Izzy, que não tem estabilizante, teor alto de suco, mas não acha. Ela normalmente
pede para, se eu não encontrar, comprar Maguary.
Mod.: Vocês trocariam o produto que vocês consomem hoje por este?
Part.1, 2, 3 e 4: Não.
Part.2: Só sob orientação médica.
Part.1: Tem outros sabores? Pode ser outro sabor, mas o de laranja, não.
Mod.: Muito obrigado pela participação de vocês.
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Transcrição Grupo 2 1M_0122
Data: 22 Janeiro 2019
Horário: 15:30h
Duração: 76 min
Local: Consultoria Success People
Participantes:
Part. 1: C. V.
Part. 2: K. F.
Part. 3: M. F.
Part. 4: T. M.
Moderador: Boa tarde. Para a gente começar, vamos alinhar o que a
gente entende sobre sucos prontos para beber, que é a categoria que a gente
vai falar nesta nossa reunião.
Part.2: Entendo que é um suco que você não precisa processar ele na hora,
bater a fruta ali na hora. Ela já se torna um suco pronto.
Part.1: Para mim, a mesma coisa somado a que você pode ter o suco mais
natural pronto ou ele mais processado.
Part.3: Também entendo como isso. O mais fácil, vamos dizer assim. O mais
rápido e o mais fácil.
Part.4: Mais facilidade. É abrir e já pode tomar.
Mod.: Quais embalagens a gente encontra o suco pronto para beber?
Part.1: São várias, mas eu prefiro embalagem transparente, em que você vê o
produto. Não as caixinhas. Pode ter caixinha, garrafa, vidro, plástico.
Part.4: Caixinha como a de leite.
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Part.3: Eu particularmente gosto de um que tem no mercado aí, que tem em
saquinhos. O Muppy.
Part.4: Eu sei de um agora, que tem umas embalagens molinhas, que
parecem um Danoninho, que é um suquinho para você tomar, você coloca um
canudinho para beber.
Mod.: É isto mesmo. Os sucos prontos para beber podem estar em
diferentes embalagens, desde o saquinho, como o Muppy, mas também em
vidro, plástico e caixinha. Aquele suco concentrado, ele é suco pronto para
beber?
Part.3: Eu acho que não. A gente tem que acrescentar água. Tem que fazer.
Mod.: Isto. Ele não é um suco pronto, porque a gente tem que preparar
para poder beber. Agora, quando falo em sucos prontos para beber, o que
vem na cabeça de vocês de pontos positivos?
Part.3: A facilidade. Para mim a facilidade de já no dia a dia, você chegar em
casa e fazer um jantar, ao invés de você processar tudo, você pega um suco na
geladeira e tá pronto.
Part.4: Durabilidade. Você consegue comprar em mais quantidade e quando
você for abrir, você coloca na geladeira.
Mod.: O que mais de ponto positivo, Part.1?
Part.1: Eu penso nisso que elas falaram e penso um pouco também do bem
estar, no paladar.
Mod.: Sabor?
Part.1: Nada substitui, acho que um suco natural.
Part.4: Penso também assim no caso, que tenho criança pequena, na hora
que saio, acho muito mais seguro levar um suco de caixinha e ela toma na hora,
mesmo não estando muito gelado.
Mod.: Segurança?
Part.4: Do que eu comprar... pego lavo o canudinho e desenrosca do
saquinho e acho mais fácil. Em viagem, assim ...
150
Part.2: É que eu não gosto de suco pronto para beber... acho extremamente
ruim.
Mod.: Ótimo. Agora vamos para os pontos negativos.
Part.2: A única coisa que eu vejo positiva é a praticidade. Você está com sede
agora e vou tomar agora.
Mod.: E os negativos então?
Part.2: Para mim é um suco extremamente cheio de química, de açúcar....
Mod.: Química, açúcar. Que mais? Todos eles?
Part.2: Eu acho que tudo, uma coisa que conserva muito tempo, tem coisas
ruins. Conservadores, aí que eu não gosto.
Mod.: Mais alguma coisa ruim que vem na cabeça da gente?
Part.3: Mas esta questão dos conservantes pega bastante.
Part.4: Tem alguns que nem tem como tomar, acho o sabor muito doce, eu
estou acostumada a tomar suco natural, sem açúcar. Nem o de limão, eu raramente
coloco açúcar. Então, assim, em geral, acho todos eles muito doces, então eu
quase não tomo esse açúcar. Compro mais por conta das crianças.
Part.1: Você tocou num ponto chave. Só tem dois que eu tomo, por exemplo,
água de coco não tomo de nada... só a água de coco, do coco mesmo. Não adianta.
Gosto de água de coco natural. E limão também. Limonada natural. O resto, até
vai, mas assim: é só uva e laranja. Só! Eu não gosto de tomar, no máximo
maracujá, mas os outros...
Part.2: Tem suco que se faz de natural. Se não tiver gelado, você não toma.
Alguns com sabor, temperatura, alguns sucos que se não tiver dentro de um perfil,
se tornam negativos.
Part.1: Eu concordo com a Part.2 com o que ela comentou.
Mod.: Vocês costumam comprar? Você consome Part.2? Você não
gosta, mas consome?
Part.2: Consumo. Porque é isso praticidade. Eu não vou chegar do trabalho
8 ou 9 da noite e ir fazer suco de laranja. Não vou. Mas aí eu tento, busco sucos
que eu considero um pouco melhores. Suco de uva integral. Esse suco de laranja
151
Natural One, um pouco melhor que um suco Maguary, que é puro açúcar. Eu tomo,
mas tento ir para o que eu considero mais saudável.
Part.4: Eu compro, mas eu compro alguns específicos. Eu sempre olho o
rótulo. Eu sempre olho.
Mod.: Você olha rótulo?
Part.4: Então, eu sempre olho. Ainda mais porque eu tenho criança pequena.
E vejo aquele que tem mais percentual de fruta 100%. Aquele que mais se
aproxima de 100% é o que eu vou comprar, mesmo que ele esteja mais caro. Eu
pareço a louca do rótulo. Eu já sei. Tem algumas marcas que eu nem olho. Dentre
as 3 que eu olho lá, esta aqui tem 90 e poucos e eu também só compro sabores que
tem o percentual mais alto da fruta. Porque tem sabor mais misturado. Eu fui até
ver esses dias. Suco de maçã, sabor laranja. Então, eu olho aqueles de maior
percentual da própria fruta e aí eu restrinjo aqueles de alguns sabores. Sei lá,
compro uns 3 ou 4 sabores no máximo. E quando eu compro, eu geralmente
compro em embalagem pequena. Porque eu e meu marido não tomamos.
Mod.: Quem consome na casa de vocês?
Part.4: São meus filhos. Só meu filho, porque minha filha já não gosta mais.
Mod.: Quantos anos?
Part.4: Ele tem 2 anos e meio. Ele é o único que toma em casa. E quando
eu recebo gente em casa, eu também compro. Mas, para tomar no dia a dia é
pouco, eu compro sempre os pequeninhos e quem toma é meu filho. Ele gosta. E
aí eu tiro da caixinha e coloco no copinho dele, porque ele ainda não sabe tomar
com canudinho. Isso é que é ruim. E aquele da rosquinha, que ele sabe tomar, é
muito caro.
Part.3: Os meus tem 21 e 17. Normalmente é de manhã, no café, tomo um
copinho lá e à noite também. Não é aquele consumo de todos os dias.
Normalmente no café ou quando estou em casa ou à noite quando tomo lanche.
Mas, mais para os meus filhos. Eu e meu esposo, não.
Mod.: E você Part.2?
Part.2: Ah! Eu consumo na ressaca. Eu sempre tomo um suquinho geladinho.
E eu moro sozinha, então meu consumo não é diário. Não é mesmo. Geralmente
152
eu compro uma garrafa de suco de laranja e ele fica lá uns 10 dias. E o meu
namorado. Ele consome bastante.
Mod.: E você Part.1?
Part.1: Lá em casa somo dois. A gente consome.
Mod.: É você e mais quem?
Part.1: Eu e o meu marido. Então, a gente consome sempre laranja e uva. E
também não é todo dia. Eu gosto, por exemplo, está calor de manhã, eu prefiro
tomar um suco de laranja. Um copão de suco de laranja.
Mod.: No café da manhã?
Part.1: É. De preferência natural. Mas, como é suco comprado, às vezes é
um pouquinho natural e às vezes não. Mas eu compro geralmente o mesmo. E o
de uva, ele também é, porque eu compro do Sul, porque a gente compra de caixa.
E aí a gente toma isso. Ele, se deixar, toma o dia inteiro. Principalmente o de uva.
Só que de uva é mais doce, então eu procuro tomar às vezes à noite o de uva. O de
laranja é batata, se tiver um suco de laranja geladinho de manhã, é o que eu vou
tomar.
Mod.: Vocês já responderam no formulário, mas, só para eu saber, quais
marcas vocês costumam comprar?
Part.2: Um mais doce, um infantil, este aqui (apontando para o balcão).
Parece que na hora não lembra. Você compra vários. É na promoção. Está barato.
Mas qual você compra?
Part.4: Mas tem alguns que você passa e não compra de jeito nenhum pela
quantidade de açúcar que tem e aí eu já nem olho...
Mod.: Mas quais vocês compram?
Part.1: Eu compro Natural One de laranja. O de uva ou é o Aurora ou o
Jeune Monde, que só vende direto, da vinícola do fabricante.
Part.4: Eu compro o da caixa verde. Não lembro o nome. O Do Bem eu
comprava, mas eu não compro mais. Os meus filhos não gostaram muito do sabor.
Part.2: E está caro também, né?
Mod.: Quanto está custando um suco?
153
Part.2: O Do Bem custa uns R$ 7,00 ou R$ 8,00.
Part.1: Eu vou mudar já. Porque o outro está R$ 8,00 e pouco ou R$ 9,00
(Natural One). Quando abaixa o preço, eu vou lá e compro um monte e deixo...
Part.4: Engraçado, eu tenho a referência dos sucos pequenos. O Aurora tá...
Mod.: No suco pequeno quanto você paga?
Part.4: Uma média de uns R$ 2,00 e pouco, cada um. Eu geralmente tento
comprar em lugares que vendem de atacado e compro 6 no mesmo sabor. Quando
eu vou , compro 6 sabores de um e 6 de outro, dura mais ou menos 1 mês. E vou
fazendo assim. Só compro suco grande quando eu recebo alguém em casa.
Part.1: Tanto o grande, quanto o pequeno. Por a gente falar em Brasil, que é
produtor de fruta, eu acho que é caro. A percepção que eu tenho é que é uma
categoria cara e que te limita. Então, assim: algumas pessoas, classe C e D, não
tomam ou então vão migrar para algum outro produto, como (suco em) pó.
Part.4: Ou Maguary (concentrado) que pode ser diluído em água.
Part.1: Um suco que não é legal. Aí faz mal. É o que você fala. Você olha
que tem fruta e tal. Eu também olho, mas sou eu que vou consumir. Eu vou pelo
meu gosto. Aliais lá em casa...
Mod.: Deixa eu pegar este seu gancho. Quando você vai comprar um
suco, quais as características que você busca? Qual a primeira coisa que
você vai olhar na hora de decidir qual suco comprar?
Part.1: Teor de açúcar.
Part.4: Para mim, é a quantidade de suco da fruta puro. Quanto naquela
caixinha tem de suco.
Part.2: A mesma coisa... quanto mais saudável aquele suco parece.
Mod.: O que é saudável?
Part.2: Menos açúcar, o mais natural possível.
Part.1: Idem. Só que aí, pela circunstância atual (está desempregada),
também vou no preço.
Part.2: Eu sempre olho qualidade.
154
Mod.: Qual que é o número um? Traduz para mim. Vai chegar um
marciano aqui, ele vai no supermercado comprar um suco de qualidade. Qual
a prioridade?
Part.2: O suco natural, com menos açúcar. Da fruta natural.
Part.4: O percentual de suco natural.
Mod.: A primeira coisa?
Part.2: Mais próximo ao natural. E menos açúcar.
Part.4: 90 e poucos % da fruta natural. Eu sempre buscando percentuais mais
altos.
Mod.: E depois?
Part.2: Preço.
Part.4: Depois entre 85% e 95%. Eu vejo o preço.
Part.2: Porque não dá. Você pegar um suco desses, um SuFresh, que é zero
fruta praticamente, só açúcar, está R$ 3,00. Você pega um suco mais próximo da
fruta está R$ 8,00. Então a discrepância é muito grande.
Part.3: Depende muito da situação.
Mod.: Depois do preço o quê que vem?
Part.2: Sabor.
Mod.: Tudo mundo concorda?
Part.1, 3 e 4: Sim.
Mod.: Sabor, depois mais alguma coisa?
Part.2: Embalagem.
Mod.: Embalagem?
Part.4: Não importa para mim embalagem.
Part.1: Por várias histórias e tal... não vou citar nome, mas tem sucos que já
tiveram história de você abrir e estar fermentado dentro. Estragado. O
acondicionamento conta, por exemplo, uma embalagem clara, tem que ter um super
bom acondicionamento, até porque ela é clara e vai receber muito mais luz solar, até
155
esta luz interna, que a gente acha que não faz mal, faz. Se não estiver bem
acondicionado, ele vai estragar mais rápido. Mas, normalmente você olha e você
está vendo o que tem lá dentro. Então, você fala: “puxada vida, este aqui está
legalzinho e tal”. Eu sou meio, como ela falou, a louca da embalagem, eu tambem
olho a validade e tudo.
Part.4: A validade também é importante.
Mod.: Então a gente colocou o natural primeiro, depois preço, sabor,
validade, embalagem?
Part.3. Validade é importante. Principalmente se você vai comprar na
promoção. Está um preço bom. Por exemplo, o SuFresh era R$ 4,00 e, nossa, está
R$ 3,00. É batata eu ir na validade.
Part.2: Pão e leite eu também olho a validade. Eu já peguei leite que estava
azedo. Então, tudo que é produto pronto, eu olho a validade.
Part.4: Tirando assim, leite condensado, você sabe que é super longo, você
não olha. Mas, por exemplo, bolinho pronto, você sempre tem que olhar a validade.
Danone, tudo o que é de geladeira, eu olho a validade. Suco eu olho.
Part.2: Vocês são mães, né? Vocês têm essa preocupação.
Part.1: Eu não sou mãe, mas eu olho. Porque sou eu quem vou consumir.
Part.2: Eu acho que sou meia desleixada com isso...
Mod.: Tem mais algum fator? Natural, preço, sabor, validade. Falaram da
embalagem.
Part.4: Eu colocarias só esses 4.
Part.1: Validade conta, mas...
Part.4: Eu vou dar um exemplo. Eu escolhi o sabor. Eu escolhi morango. Se
eu pego o de morango e a validade está muito próxima, eu pego outro sabor. A
validade me faz mudar o sabor.
Mod.: Para você, a validade é antes do sabor?
Part.4: Na verdade sim, mas eu só vou olhar outro sabor, se o sabor que eu
escolhi, eu confio na validade, aí eu levo. Se eu desconfio da validade, aí eu volto e
troco sabor.
156
Mod.: Para a gente entender aqui. Eu escolhi o sabor, a validade está
ruim, você pega o sabor de outra marca?
Part.4: Não eu vejo, da mesma marca, outro sabor com validade. A validade é
mais importante para mim. Eu mudo o sabor por conta da validade.
Mod.: Part.1 também?
Part.1: Não, na verdade, como só gosto desses dois...
Part.4: Você acaba trocando a marca?
Part.1: Não. Nem mudo a marca. Eu deixo lá e nem levo.
Mod.: Bom. Então, agora a gente vai para a parte divertida. Vou pegar
todos estes sucos que estão na bancada e trazer aqui para a mesa. Vou pedir
para vocês darem uma olhada. Tem 29 produtos aqui que eu comprei em 3
supermercados: Carrefour, Pão de Açúcar e Dia%. Comprei todos os sucos de
laranja destes 3 supermercados.
Part.2: Vocês já tomaram este Vital de tangerina? Não sei se é saudável,
mas uma vez eu experimentei no meu “momento ressaca” e e uma delícia.
Part.1: Faltou aquele Tampico. Ele é um poço de açúcar.
Part.2: Cada um se enquadra em um momento de vida. Este Life Mix é uma
delícia, eu já tomei.
Mod.: Tem marcas que vocês conhecem, outras que talvez
desconheçam. O que eu quero que vocês façam agora é organizar em
pequenos grupos, os produtos que vocês acham que são semelhantes.
Part.2: Em qual setor?
Mod.: O que vocês imaginarem. Todas juntas.
(Começaram identificando os orgânicos e sucos 100%.)
Part.2: 100% suco? Não acredito. Não pode ser.
Part.4: Estes aqui são os podrezinhos.
Part.3: Orgânicos só tem 2.
(Leem os ingredientes para suportar a separação)
157
Part.2: 100% suco não é a mesma coisa que integral?
Part.2: Eu não compro Del Valle porque para mim é só açúcar.
Part.1: Eu não compro porque foi a que eu vi acontecer isso, você abrir e...
Part.2: Vamos separar uma categoria que é 100% suco e, o que não for, a
gente deixa aqui.
Part.3: Ou a gente separa o que é integral e o que não é integral.
Part.2: A gente está separando por embalagem. Olhem estes dois (com um
suco em caixinha em uma mão e outro em garrafa na outra). São a mesma coisa.
100% natural. Este aqui (Natural One), talvez pela embalagem, dá a sensação de
ser muito mais saudável.
Part1: O que compões este aí?
Part.2: Suco de laranja concentrado, água e aroma natural de laranja. A
maioria tem esta composição.
Part.1 e 2: (cada uma com uma versão de Natural One em mãos, comparam
os ingredientes) Suco de laranja integral. E este é suco de laranja reconstituído.
Nunca nem tinha visto que era diferentes.
Mod.: Agora sentem, por favor. Vocês, por algum critério, agruparam os
produtos. Eu gostaria que vocês, individualmente, dessem um nome para
cada um destes 4 grupos que vocês formaram que representassem as
características que estes produtos têm em comum.
Part.4: Posso colocar o nome que eu quiser? Estou decepcionada com
algumas coisas que eu descobri.
Grupos
1 2 3 4
Part
icip
an
tes
1 Integrais Orgânicos e Funcionais
Natural 100% Misto
2 Integral Puro
Saudável Funcional
Natural Mentiroso
Zero Saudável
3 Saudável Saudável Máximo
Misturado Suquinho
4 Integrais Orgânicos e Funcionais
100% Fruta Só que não
Cheios de Açúcar
Consenso Integral Funcionais Misturado Zero Saudável
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Mod.: Se eu fosse comprar um produto de cada um destes grupos,
quanto custaria?
Grupos
1 2 3 4
Preço R$ 8,00 R$ 11,00 R$ 8,00 R$ 4,00
Mod.: Agora é o seguinte, eu vou entregar para vocês uma definição de
um grupo de bebidas e alimentos. Cada uma lê e depois a gente vai ler junto.
Todo mundo leu? Quem pode ler para mim em voz alta?
Part.2: “Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução do risco de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo”.
Mod.: Algum grupo ou algum produto aqui tem estas características.
Vocês querem formar outro grupo?
Part.2: Acho que tem um grupo funcional.
Part.4: Tem os funcionais e integrais.
Part.3: Eu colocaria o grupo integral e funcional.
Part.1: Eu não sei se este aqui entraria. Porque tem zinco, ferro, B2, B6.
Part.2: Acho que está no grupo errado, né?
Part.4: Eu colocaria ele no misturado. Maguary eu não acho que seja bom.
Ele tem concentrado de maçã.
Part.1: Vem em uma embalagem bonitinha, mas, quando você vê, tem suco
de maçã.
Mod.: Então não mudou nada?
Part.2. Não.
Mod.: Só este aqui.
Part.2: A gente que não prestou atenção.
Mod.: Bom, desta descrição que a gente leu aqui. O que vocês
entenderam desta descrição?
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Part.2: Eu entendo que é um alimento, uma bebida, enfim, em que ele foi
adicionado com coisas que fazem bem. Como algo funcional para mim. Existem
coisas nele que foram adicionadas propositalmente para algum benefício.
Part.3: Suco que faz bem para o intestino.
Part.4: Tipo lactobacilos vivos que fazem bem para a saúde. Ou que tem
alguma coisa dentro para te ajudar.
Part.1: Mas algo de forma saudável. Uma coisa que não é...por exemplo
fibras, que é alguma coisa mais saudável. Orgânico.
Mod.: Bom, agora eu vou destacar este produto aqui (Life Mix).
Part.4: Vou te falar, com este calor, fazer a gente passar vontade... mas eu
quero dos grupos bons.
Part.2: Eu já tomei esse suco aí. Adoro! Mas eu achei ele muito caro.
Mod.: O que vocês acham da embalagem (Life Mix)?
Part.3: Eu na verdade nunca tinha parado para perceber que realmente uma
embalagem transparente, para mim, por exemplo, me chama mais atenção e me
passa mais confiabilidade.
Mod.: Por que passa confiabilidade?
Part.3: Não se é porque a gente está vendo a cor, né? Textura. Não tem
nada, nenhum bichinho. Como ela falou, você pega uma caixinha, abre e, de
repente, alguma coisa
Part.2: Suco de caixinha, não me dá a sensação de que é natural. Porque na
caixinha por dentro ela tem alumínio para conservar.
Part.3: Aquele da embalagem transparente, você olha ele está bem em
destaque. É natural. Saudável.
Part.1: Por outro lado. É a minha percepção. É a questão do
armazenamento. Eu jamais compraria aquele Natural One. Vamos imaginar que
você está lá viajando e parou em um lugar com que está aquele baita Sol, naquelas
de lojinhas de convivência... eu não vou comprar. Ele ficou lá séculos adentro.
Part.3: Eu acho que é uma questão da necessidade. Por exemplo, se eu
fosse comprar em grande quantidade. Eu nunca vou comprar em grande
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quantidade. Eu vou comprar uma quantidade que eu possa guardar na geladeira e
tomar gelado. Com certeza eu compraria transparente.
Part.1: A durabilidade dela é bem menor que essa.
Part.3: Isso. Eu na verdade concordo com ela. A caixinha não passa
confiabilidade.
Part.4: Eu não penso assim. Leite é em caixinha...
Part.2: Eu acho que aquilo que a gente bebe hoje não é leite. Se você pegar
hoje e se você quer leite você compra em saquinho na padaria do Zé da esquina.
Aquilo é leite. Hoje em dia...
Part.1: É verdade.
Mod.: Todo mundo pegou e leu a embalagem? O que a gente leu naquela
descrição encaixa com este produto. Faz ou não faz sentido? E por quê?
Part.2: Olhando a embalagem?
Mod.: Sim. Olhando a embalagem e a descrição que a gente leu aqui:
“Algumas bebidas e alimentos enriquecidos com nutrientes que possuem
benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na redução do
risco de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo”.
Part.2: A palavra pra mim funcional é exatamente o que representa o que
está escrito aí. Ele foi feito com um propósito.
Part. 4. Eu ia falar isso.
Part.1: Escutando o que você falou, quando você pega a embalagem, lê esta
parte (apontando para a lateral) e ele fala aqui “uma bebida funcional saborosa que
foi desenvolvida por médicos etc... então assim, existe um propósito.
Part.3: Eu acho que as informações na caixa fazem com que a gente tenha
credibilidade no produto.
Mod.: Que pontos positivos você vêem neste produto?
Part.2: Todos esses acréscimos que remetem a ter uma vida funcional,
saudável.
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Part.1: Então, eu concordo e vou dizer assim: Ah! Você compraria? Vamos
imaginar que eu nunca tivesse tomado ele... Este é o de laranja? Eu tomei uma vez
e achei super gostoso. Então assim, você compraria? Eu compraria. É que hoje eu
gosto mais assim... (Natural One).
Part.4: Eu já não compraria porque está escrito 50% de suco.
Part.1: Você tem filhos?
Part.4: Só que o seu critério é totalmente em função dos seus filhos. Por
mais que tenha os apelos funcionais, para mim, é mais importante ter mais fruta do
que um monte de outras coisas. Vitamina por vitamina, eu compro o Centrum na
farmácia.
Part.2: Mas sabe que a embalagem também passa também um pouco disso.
Porque olhando para a embalagem ela não me remete a uma bebida para crianças
e como seu foco são as crianças...
Part.3: Eu olhei e não parece suco.
Part.2: Eu já comprei esse suco, mas eu não comprei de laranja. Eu comprei
de cranberry. Por que eu vivo com infecção urinaria e cranberry é muito bom. Então,
sempre que eu vejo suco de cranberry, eu compro. Só que eles são muito caros.
Então eu compro assim, uma vez ou outra, quando está na promoção. E eu
comprei desse de cranberry que era o mais acessível, que era o que estava mais
barato e estava numa promoção. Eu comprei. Se você vai comprar de laranja, por
exemplo, talvez não compraria esse. Porque para comprar de laranja, eu quero um
de laranja mais natural e não funcional.
Mod.: Eu ia perguntar agora a preocupação que vocês teriam é isso. Ele
não é natural?
Part.2: No caso da laranja, sim. Talvez em outro sabor, talvez esse critério
não fosse tanto. Quando a gente fala deste sabor que é o principal, que seria a
laranja, a gente sempre procura o mais natural possível. A gente tem isso. Em
todo o lugar que a gente vai, pergunta: “tem suco natural?”, “tem, laranja e limão”.
“E de melancia?”. “Polpa”. A gente já focou no natural e limão e laranja.
Mod.: Mais algum ponto positivo? Ponto negativo? Preocupação?
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Part.1: Eu para mim, para o meu paladar, eu prefiro suco de laranja, laranja
mesmo. Eu não gosto de tomar. Este tem fibra, tem isso ou aquilo, etc... Ele é legal,
mas...
Part.4: Isso muda o gosto? Às vezes eu fico pensando se este mundo de
coisas vai mudar o gosto.
Part.1: Exatamente. Eu fico com essa percepção do gosto. E aí, pelo
paladar...
Part.3: Tem alguns que você nem reconhece o gosto. Falando que é uma
coisa e é outra.
Mod.: Agora, por outro lado, o que faria vocês tomarem este produto?
Part.2: Do jeito que ele está, 100% suco. E só tem 50%. Se ele for 100%
suco e funcional...
Part.2: Nossa é 2 em 1, perfeito.
Par.1: Aí sim. Com uma degustaçãozinha no supermercado para a gente
saber se o paladar bate. E uma faixa de preço, assim, acessível. Beleza! Quebra o
mercado.
Part.4: Eu juntaria ele com os orgânicos, a gente deixou os orgânicos com os
funcionais. E os orgânicos são muito mais fruta do que esse. Entre um orgânico e
um funcional, se fosse o mesmo preço, eu compraria o orgânico.
Part.1: Porque ele tem que ter uma vantagem competitiva.
Part.4: Entendeu? Porque orgânico é uma proposta mais natural, sem
conservantes. O funcional tem um monte de outros atributos, mas entre o os dois,
com o mesmo preço, eu vou para o orgânico. Porque, indiretamente, ele concorre
com o orgânico. Entendeu?
Part.3: Verdade. Ele concorre com o orgânico.
Part.2: Perfeito. Ao invés de ser 100% suco, se for orgânico, porque a
palavra orgânico remete a 100% saudável com funcional, é 2 em 1. Perfeito!
Mod.: E se fosse recomendado por um médico?
Part.2: Eu tomo. Tanto que te falei que eu tomei o de cranberry.
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Mod.: Mesmo que se não fosse 100%?
Part.2: Sim.
Part.4: Se uma propaganda falasse?
Mod.: Não. Um médico. O seu médico.
Part.4: Se fosse o meu médico, que eu vou, eu avaliaria. Se uma nutricionista
indicasse, eu iria. Agora se aparece igual a Colgate, um dentista falando... aquilo é
puro conto da carochinha. Por isso que eu perguntei, propaganda ou o meu
médico? Agora, nem o médico. Eu iria mais numa linha de nutricionista do que
médico. A não ser que fosse médico desta área.
Part.2: Esta aqui olha (apontando para a lateral da embalagem de Life Mix):
médicos e nutricionistas.
Part.4: Se fosse o meu ginecologista que falasse, eu iria estar legal. Agora se
eu estivesse procurando um serviço de endocrinologista e ele falasse, aí eu ia
pensar muito mais do que se fosse uma indicação de um ginecologista.
Part.2: No meu caso, foi o meu ginecologista que mandou tomar o suco de
cranberry.
Part.4: Porque estava relacionado a infecção urinária.
Part.2: Se meu médico falou, toma que é bom. Sempre que está acessível,
porque não é sempre, a gente toma.
Mod.: Vamos experimentar então?
Part.2: Tem de cranberry? Tem de uva? Tem laranja?
Part.4: É que eu nunca tomo o de laranja. Se você vai comprar o de laranja,
esperando um suco de laranja. Melhor fazer um suco de laranja. Eu compro outros
sabores.
Part.1: O suco de laranja para mim, às vezes ele é ácido. Dependendo do
lugar que você vai, se for um restaurante, porque eles usam a laranja pera. Eu só
compro laranja lima. Eu acordava de manhã, ia para o laranjal, às 7:30h da manhã
com a minha mãe e pegava a laranja geladinha de ter passado à noite. A minha mãe
cortava. Leite era a mesma coisa, leite de vaca tirado na hora.
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Mod.: Gostaria da opinião de vocês? Avaliem o produto, aroma, cor,
gosto...
Part.1: O aroma me lembra avião. Suco de avião.
Part.4: Verdade. É bem suco de avião. Bem isso mesmo.
Part.2: Não me lembra coisa saudável, não me lembra coisa orgânica, coisa
natural. Nada. Não é saudável. Não gosto do cheiro. Perto do Natural One, que tem
gominho. Só que ele me remete a alguma coisa natural. Lembra gosto de remédio.
Ele me remete a alguma coisa, tipo tome isso que isso é saudável.
Part.4: Ele lembra Redoxon. Mais remédio do que suco. Você acha que vai
tomar um suco gostoso, que vai complementar e ter um paladar gostoso. Mas aí
aquilo que você toma porque precisa.
Part.3: Você toma porque precisa. Porque vai me fazer bem.
Part.1: Achei um pouco mais doce. Agora o que me remeteu, ao lance do
funcional quando você lê a embalagem e experimenta... o paladar é diferente. Não
que eu não compraria. Entre um e outro, se tiver o Natural One com um preço legal,
eu vou no Natural One.
Part.4: Eu compraria a primeira vez e tomaria.
Part.1: Não 100% porque são duas propostas diferentes. Porque este aqui é
funcional e para mudar um pouco, tipo, puxa a vida você compraria este. O médico
recomendaria, ele tem um monte de coisa aqui bacana, ele foi desenvolvido por
médicos e nutricionistas. De vez em quando eu posso tomar. Posso comprar.
Mod.: Mas o que eu estou entendendo é mais remédio do que prazer.
Part.4: Isso. Sabe o que me lembra? Lembra quando falavam assim para
tomar todo dia de manhã um copo de água de coco batido com couve, que ninguém
gosta, mas toma porque faz bem. É isto aqui.
Part.2: Remete a alguma coisa muito pesada.
Part.4: Parece que você vai tomar um copinho de manhã, porque vai te fazer
bem.
Part.3: Tipo quando você toma algo para o intestino, tipo toma isto aqui que
vai te fazer bem, coisa e tal.
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Part.4: Tipo Yakult. Fiber não sei o quê, que você polvilha na comida. Não é
gostoso aquilo, você põe porque vai te fazer bem.
Part.1: Eu não vou nada disso. Eu vou no tempero.
Part.4: Mas eles recomendam, o médico recomenda, para quem tem
problema de intestino.
Part.2: Mas isso é recomendação médica, você sabe?
Part.3: Eu vou receber um pessoal na minha casa e eu não vou oferecer suco
funcional? Não. Isso é fato. Vou fazer um churrasco e tem que ter suco. Vou fazer
um lanche com os meus filhos. Vou por suco funcional? Não.
Part.1: É muito específico.
Part.2: O suco funcional dá a sensação de que é uma coisa muito pessoal.
Você está comprando ele porque você quer uma melhoria. Ponto. Sua!
Part.1: É conscientização.
Part.2: Não é uma coisa que você compra por prazer. Tipo, quero tomar um
suco, você não vai tomar este.
Part.3: Vou fazer um lanche, vou por um suco funcional? Não.
Part.2: Vou acompanhar um bolinho com cenoura? Não.
Part.1: Quando vai gente em casa, é Natural One. É muito complicado,
porque eu sou muito fiel a determinadas marcas. Eu mudo quando está muito caro,
eu não compro ou eu pego o próximo ali. Por exemplo, você falou o creme de leite,
eu adoro o da Nestlé, lindo e maravilhoso. Mas hoje em dia eu já estou ali no
Piracajuba. Porque a diferença (de gosto) é mínima, mas a diferença de preço é
enorme. A diferença de gosto é pequena. Dependendo do que você vai fazer, a
receita, não vai fazer a menos diferença.
Part.4: No caso, eu só compro Leite Moça quando eu vou fazer brigadeiro.
Mas aí você vai cozinhar ou fazer outra coisa, você pode comprar um outro.
Part.2: Eu acho que é isso, a gente acaba colocando os produtos dentro de
caixinhas conforme a nossa necessidade. Na necessidade de apenas um suco,
você vai no mais saudável ou no mais orgânico, porque é bom pra você e você toma
no lanche da tarde, no almoço, numa janta. Mas quando você fala, putz! Estou no
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supermercado, não estou me alimentando muito bem ultimamente, eu não estou
indo no banheiro, aí você alguma proposta de um suco funcional, que vai ao
encontro com o seu momento de vida, putz eu vou comprar pra mim. Para eu tomar
agora! Não é uma coisa que você fala, eu vou comprar de lote e ter.
Part.4: Ou você vai comprar para o mês, para um período e depois parar.
Part.1: Aí vai impactar um monte de coisa: canal de distribuição, o marketing
que tem em cima, tudo isso... tudo tem que ser muito direcionado e um canal muito
direcionado.
Part.4: Porque aí por exemplo, uma pessoa mistura com orgânico e acha que
é tudo a mesma proposta. Aí não tinha o orgânico que ela costumava levar, ela leva
esse. Aí ela vai servir no almoço, ela vai falar “que suco ruim, não compro mais”. Ela
está acostumada com o sabor com o outro. Ela não ligou a proposta e que é para
um outro propósito. Mas ali na gôndola, ela acaba achando que é a mesma
proposta, é funcional, orgânico...
Part.2: Se você comprar o suco de uva desse aí de uva, e tiver do lado de um
suco integral a pessoa vai achar que é a mesma coisa. E na hora de tomar não vai
ser. Pode rolar uma frustração mesmo.
Part.4: Aí vai falar que esta marca aqui não tem gosto bom. Porque ela
comprou com um propósito de ser um suco para o lanche, jantar.
Part.1: De repente, com isso tudo, ele tem que se destacar de outra forma, e
aí uma das formas poderia ser também a faixa de preço. Porque ele é um produto
premium, diferenciado. Ele não é um produto para estar na gôndola do lado do
integral...
Part.4: Mas a embalagem dele é igual a todos os outros sucos. Queira você
ou não, você faz um comparativo.
Part.2: Eu comprei ele do lado do Natural One. Olha como é totalmente
diferente a proposta de suco. Na gôndola do Extra, do lado do Natural One.
Part.1: Mas aí, por exemplo, perfeito, aí eu não sei, se posso comentar dessa
forma ou não, é um grande erro do Extra. Porque ele vende o espaço de forma
errada.
Part.2: Só que aí, para o cliente tem que supervisionar..
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Part.1: Ele mesmo, o Extra, poderia girar muito mais os produtos ajudando o
fornecedor dele e os clientes, se ele sabe as diferenciações que é mais ou menos o
que a gente fez aqui hoje. Dele, Extra saber a diferenciação. Eu não sou de
Marketing nem nada, mas você olha esse produto e não tem nada haver. Esse
produto tem que ser premium, não digo premium ultra mega preço. Mas ele tem que
ser destacado de uma forma diferente.
Part.4: Até com a embalagem que a gente mudou de lugar, ela tem a mesma
proposta do funcional que está aqui.
Part.1: É Maguary Life.
Part.2: Tem outros também que falam que tem ferro, cálcio ou fibra. O
consumidor vai ver tão mais caro que o outro.
Part.3: Você sabe, a embalagem conta muito.
Part.4: Conta. Você vê aqui Life +. Tudo isso. O verdinho para você ver. Vê
este mais barato, aí compra o outro.
Part.1: Mas aí você ver, que no supermercado teria que ter uma
diferenciação, Ou inverso, ele é para custar mais barato, para ser mais acessível.
Então, beleza!
Mod.: Mas eles são a mesma coisa mesmo (Life Mix e Maguary Life)?
Part.4: Eu vou ter que olhar rótulo, eu vou saber que não. Mas, eu tenho
certeza de que a maioria das pessoas não olha os rótulos. Quem não olha rótulo,
vai olhar somente 100% fruta e olha aqui 50% fruta e suco. Compra outro.
Part.1: É verdade. Mas com a proposta de preço igual ao outro, acho que
mata o Maguary ali na gôndola.
Part.4: Para mim é mais importante o percentual da fruta do que os atributos
que ele tem. Se o produto tivesse o mesmo percentual da fruta, aí eu iria avaliar a
questão do preço. Qual que está mais barato. Se os dois fossem iguais e este
fosse mais barato, eu iria comprar o mais barato.
Part.2: Ele não é muito baratinho não. A última vez que eu comprei ele estava
uns R$ 7,00.
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Part.4: Ele é o mesmo preço dos orgânicos. É o que eu falei, a pessoa que
está acostumada com os orgânicos e compra este, na hora que ela prova e não se
atentar que ele é uma outra proposta, ela vai achar que ele tem sabor ruim.
Mod.: O suco 100% ou o suco integral, ele tem 86 calorias, este 90,
normalmente eles tem 120 calorias. Este (Life Mix) tem 40 calorias. A metade
ou um terço das calorias. Isto é um fator importante?
Part.2: Eu não olho as calorias para outros tipos de produtos, mas para
sucos, não. Eu nunca olhei a caloria.
Part.4: A pessoa que se preocupa com caloria, não toma suco de caixinha.
Part.1: E nem toma, mas eu não lembro quantas calorias tem um suco de
laranja natural espremido.
Part.3: Tem muito.
Part.1: Pois e, o pessoal fala assim “vou comer uma saladinha e tomar um
suco”. Acabou o seu regime.
Part.2: Exato.
Part.1: Não é?
Part.3: Eu fui num gastro e ele falou para mim, para que quando eu fizesse
um suco de laranja, eu teria que colocar um pouquinho de água. Para eu amenizar a
acidez do suco.
Part.4: Caloria, você vai e eu olho outras coisas para caloria. Eu vou dar um
exemplo: gosto de bolacha quando estou de regime, eu vou olhar o Nesfit. Ou em
um cereal. Eu olho calorias em coisas mais gordas, digamos assim. Eu vejo
calorias em coisas que você sabe, chocolate, bolachas...
Part.2: Indulgência.
Part.4: Eu não vejo caloria em suco, para mim é mais importante a
saudabilidade do suco do que caloria. Geralmente quando você faz dieta, a primeira
coisa que você corta é suco pronto, bolacha doce, tudo olha a caloria e se tem muito
sódio. Mas aí você tem que estar fazendo acompanhamento de nutricionista. E a
recomendação do nutricionista é, sempre, não tomar isso.
Part.2: É tudo natural, gente! Fruta, legume, suco natural.
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Part.4: E tem mais! O nutricionista fala para você não beber nas refeições.
Não beba nas refeições e, se tiver que beber, beba um copinho de água. Só! Se o
nutricionista fala isso, eu não vou beber suco.
Part.2: Quando eu fui na gôndola, eu reparei no Natural One. Estava o
Natural One, ele (Life Mix) e o Do Bem. O Do Bem eu nunca vou. O Do Bem é
muito caro e eu não acho tão gostoso assim. Mas a proposta dele perto do Do Bem
é muito próxima, sucos que fazem bem a saúde. Então, estar ali e eu ler funcional
e o acréscimo de um monte de coisa. Putz! Estou aqui, comi no McDonald´s. Toma
um suquinho que é melhor!
Part.1: Já comi tanta porcaria né?
Part.4: Faz dieta de líquidos né?
Part.2: Para comprar ele, a pessoa tem que estar em um momento de vida
que precise disso.
Part.4. Mesmo que ele fosse mais barato, a pessoa que não tenho
conhecimento da proposta, quando ela provar em casa, é até ruim. Porque a
pessoa vai acabar não comprando e falando no boca a boca que é ruim. Ela vai
comparar com Maguary, Del Valle, qualquer outra coisa.
Part.2: Todas nós quatro tivemos a sensação quando bebemos remeteu a
algum tipo de remédio.
Part.4: Pareceu um Redoxon.
Part.2: Sem perceber qual que é a função...
Part.3: Funcional para a gente vai logo lembrar remédio.
Part.2: Não que seja ruim. Quando eu falo remédio, não é tipo Biotônico
Fontoura que é horrível.
Part.1: A palavra funcional ai está por outra pegada. Ou seja, o fato de ele
ser funcional faz um bem para o organismo. Mas, quando você pega um pessoal da
classe C/D, que normalmente toma Tang, aqueles de saquinho, aquilo é anilina
pura, é horrível, mas, quando você fala, você tem este suco lá... A pessoa pode
pensar “eu estou em um momento de vida” ou “o meu medico me recomendou, eu
vou comprar este suco”. Talvez ela sinta super a diferença porque ela esta
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acostumada a tomar um negócio que não é nada, é anilina. Quando ela vem e toma
um suco destes, que tem um série de coisas para a gente. Não sei se vocês
pegaram a minha ideia. Porque é uma questão de paladar. O cara sempre compra
aquele lá, porque ele só pode comprar aquele lá. Então o paladar dele se habituou
àquele lá. Quando ele experimenta alguma coisa diferenciada... No nosso caso, a
gente remeteu a remédio. Se ela tiver que tomar um suco assim porque o médico
mandou, talvez ela possa até gostar. Tem os dois lados é isto que eu estou falando.
Part.4: Agora que a Part.2 estava falando, eu estava ouvindo e pensei em
uma coisa aqui. Quando a gente pensa em um suco funcional, acho que a gente
também remete aquela sensação que eu tive quando comprei por ser de cranberry.
Quando você pensa no funcional, você pensa em alguma outra coisa da natureza de
sabor, enfim, que traga este benefício.
Part.3: Quando você toma funcional, o seu médico indicou, você já vai
tomando que vai, nossa, vai me fazer bem.
Part.2: Quando você usa frutas que associam ao benefício, é mais fácil
estimular a compra da pessoa. Laranja eu compro qualquer laranja. Mas cranberry
com suco de uva integral...
Part.1: Blueberry.
Part.2: Não é um sabor comum de um suco funcional, ele tem duas
propostas. É uma fruta que tem princípios XYZ mais o funcional.
Part.1: Pelo que eu vi, nenhum deles pode para diabéticos. O Life Mix pode?
Part.2: Ele é zero açúcar?
Mod.: Ele possui apenas o açúcar da própria fruta. Ele tem 40 calorias e,
como tem fibras, estas poucas calorias são absorvidas gradativamente. Ele é
aprovado e tem o selo da associação de apoio aos diabéticos, porque você
não tem um pico glicêmico ao tomá-lo e vai absorvendo, gradativamente, o
açúcar contido naturalmente nas frutas.
Chegamos ao final da nossa conversa. Muito obrigado pela participação
de vocês.
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Transcrição Grupo 3 2M_0123
Data: 23 Janeiro 2019
Horário: 18:30h
Duração: 61 min
Local: Mit Point Shopping JK Iguatemi
Participantes:
Part. 1: F. B.
Part. 2: M. S.
Part. 3: H. W.
Part. 4: M. F.
Part. 5: E. L.
Part. 6: M. S.
Part. 7: E. M.
Part. 8: A. S.
Moderador: Boa noite. Antes de iniciarmos, primeiro ponto para
alinharmos: o que são sucos prontos para beber?
Part.4: Suco que vem pronto para beber.
Part.2: Aquele que não vou ter trabalho algum. Só pego, abro e acabou.
Part.5: Praticidade.
Part.4: Que abre e dá para beber do bico.
Part.1: Não natural.
Mod.: Não é aquele suco de garrafinha que está concentrado e a gente
tem que adicionar água.
Vários: Não.
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Part.3: Não, tem que estar pronto.
Mod.: Também não é suco em pó.
Vários: Também não
Mod.: Temos na bancada alguns exemplos destes sucos que estão
prontos para beber. É sobre esta categoria que vamos falar.
Quando a gente pensa em sucos prontos para beber, o que vem na
cabeça?
Part.2: Laranja.
Part.1: Maracujá.
Part.7: Uva.
Part.2: Doce.
Part.7: Artificial.
Part.3: Me lembra, sei lá, festa de criança, evento de trabalho que só pode ter
suco, que não pode ter bebida alcoólica.
Part.4: Coisas que não são saudáveis.
Part.7: É que tem conservantes...
Part.5: Não necessariamente. Tem os sucos integrais.
Part.7: Eu só consumo natural e as marcas que eu consumo não estão aí.
Mod.: De pontos positivos?
Part.5: Praticidade.
Part.8: Gosto. Para mim, gosto é o principal. Porque muitos sucos, mesmo os
integrais, tem gosto de casca. Amargo ou ácido. Mesmo o natural. Por isto que eu
prefiro uva integral.
Part.5: A substituição do refrigerante para as crianças.
Part.7: E para os adultos também!
Part.5: Mas acho que a criança, no primeiro contato, já que você vai dar
alguma coisa artificial, que seja o suco. Meu sobrinho e afilhados, eu dou suco.
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Part.3: Quando você está viajando e está em um país diferente, não que
todas as marcas tenham em todos os países, mas se você encontrou uma, poxa,
isto aqui eu sei a qualidade dele. Eu vou escolher.
Part.3: Segurança. Como se fosse o McDonald’s: neste aqui, eu sei o que eu
vou comer.
Part.4: Não é tão perecível. Você abre e deixa na geladeira alguns dias.
Part.2: Quantos dias?
Part.5: 3, 5 dias.
Part.5: Acho que, depois de aberto, 3 dias.
Part.4: Até eu beber e passar mal.
Mod.: E os pontos negativos?
Part.5: Conservantes. Sabor artificial.
Part.1: Gosto.
Part.7: Integral, mas com gosto forte da casca.
Part.1: Eu tenho problema em a caixa não ser transparente.
Part.6: Ah, eu também.
Part.4: Chega no final, você chacoalha e não sabe se é um ratinho ou se é...
Part.6: É verdade!
Part.4: É porque esta informação fica na nossa cabeça.
Part.6: Várias pessoas já abriram uma caixa de suco e vem aquela
geleiazinha.
Part.6: Eu tenho problema em a embalagem não ser transparente.
Part.1: Só que a transparente dura menos. Eu sei que a vida dela é menor.
Eu já li uma matéria que falava que o da caixinha dura mais.
Part.6: Porque tem alumínio dentro.
Part.1: Já falaram até que o da caixinha pode ser mais saudável do que o
outro, porque está conservando lá dentro.
Part.6: A luz estraga.
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Part.2: Eu acho suco caro. Muito. Eu consumo pouco. Sou mais de água,
refrigerante. Qualquer suquinho, meu...
Part.6: Eu consumo todos os dias, por exemplo. Na minha casa só água e
suco. Zero refrigerante. Sai caro. Muitas vezes, eu não vou pela minha preferência,
vou pelo preço.
Part.7: Tem o de R$ 10,00, tem o de R$ 7,00. Vamos no de R$ 7,00.
Part.6: Tem uns que eu não gosto.
Part.1: É até mais caro do que o refrigerante.
Part.6: O suco sempre é mais caro que o refrigerante.
Part.5: É que ele leva o saudável. Você paga mais caro pelo saudável. Mas
eu acho, na grande maioria, o suco muito doce.
Part.6: Também acho.
Part.1: O light tem um gosto muito amargo. Não suporto light. Light não é
bom.
Mod.: Part.6, você consome todos os dias. Em que momentos?
Part.6: Eu, particularmente, de manhã. Não tomo leite, não tomo café e não
tomo refrigerante. Eu tomo água ou suco. Todos os dias eu tomo um suco. Depois,
às vezes, um pouquinho antes do almoço. E, agora com este calor, à tarde, à noite.
Por exemplo, quando eu volto da academia ou abro a geladeira lá. Eu e minha filha.
A minha filha tem outra preferência. Eu gosto de laranja, ela gosta de outros.
Mod.: E vocês?
Part.4: Eu também não tomo leite e tomo suco de manhã.
Part.1: Eu costumo nas refeições e de manhã, agora que está calor, eu
consumo ao longo do dia.
Part.4: Eu tomo à noite. Eu não tomo café da manhã e não almoço em casa.
Então, eu acabo consumindo no meu lanche da tarde, que é a minha janta, ou na
minha janta. Acabo consumindo quando eu chego do trabalho.
Part.7: Eu associo suco com a vontade de doce. Quando me dá vontade de
doce, eu tomo um suco.
175
Part.6: Eu também tenho isso.
Part.5: Ele é tão doce, que melhor você tomar um suco do que comer um
doce.
Part.6: É açúcar puro!
Part.7: Não o de laranja, mas de outro sabores.
Part.3: Eu não tomo em casa. É muito raro. Só quando tem um evento na
empresa e tem. Na casa da minha mãe, ela faz suco natural, pega a laranja e... aí
eu tomo. Mas sem açúcar e sem nada. Mas este de caixinha eu não tomo.
Part.4: No final de semana, eu tomo no café da manhã.
Part.2: Eu já não consumo (no café da manhã). Sou viciada em café com
leite. Se eu não tiver um café com leite, eu não sou ninguém. E quando eu saio
para jantar em um restaurante, ou estou em um McDonald’s da vida, e suco.
Refrigerante nem pensar. Dentro de casa eu não tomo suco de jeito nenhum.
Part.1: Eu tomo no almoço e na janta, porque eu não estou tomando
refrigerante. Ou na rua, ou em casa. Independente do lugar, eu geralmente tomo
suco.
Mod.: Vocês conseguem estimar a quantidade de suco?
Part.6: Uns 6 litros por semana. Está muito caro para mim agora.
Part.4: Eu tomo 1,5 litro por semana. Que é o que dura a garrafa grande do
Natural One na minha casa.
Part.1: Eu também acho que 1,5 ou 2 litros. Um pouquinho mais.
Dependendo se eu almoço e janto na rua, pode aumentar o volume.
Part.7: Eu acho que a divulgação do néctar e do suco ainda está muito pouca.
Porque o néctar tem muito açúcar. Tem gente que está tomando suco de caixinha
achando que é melhor do que refrigerante. Mas é muito pelo contrário. Se você for
dosar, qual que é pior, o suco néctar de caixinha é muito pior do que refrigerante.
Eu acho que a parte de divulgação para quem é leigo, que vai até uma prateleira e
não tem esta informação que a gente tem, deveria ser muito mais divulgado. Porque
o néctar é muito mais açúcar do que o suco.
Mod.: Todo mundo concorda?
176
Part.7: Se você ler a caloria de um suco de caixinha e de uma Coca-Cola...
Part.5: O que é néctar?
Part.1: Néctar é a maioria.
Part.5: É água com açúcar e um pouco de laranja.
Part.7: É 10% de suco para o resto de conservante e açúcar. Isto hoje é
muito pouco divulgado. Eu acho isto deveria ser melhor explicado, entendeu?
Mesmo porque os néctar têm muito mais opções de sabores e os integrais são só
uva e laranja. Agora que está tendo maçã. Tem pouca opções dos integrais para a
gente que toma suco para poder varia sabor. Eu acho que néctar ainda é igual.
Colocar em uma lancheira de criança não é legal. Os médicos não aconselham. E
se você for ver o valor calórico, é muito mais calórico do que uma lata de
refrigerante.
Part.1: Eu vi recentemente e nem acreditei. Néctar é pior do que Coca-Cola
zero.
Part.7: É pior. Um copo de 200ml é mais da metade de açúcar como resto de
suco.
Part.1: Depende da qualidade da marca.
Mod.: Falando em marca, qual marca vocês costumam comprar?
Part.4: Eu só bebo Natural One.
Part.7: Eu tomo Pomares, que não está ai.
Part.1: Eu tomo Xandô e Do Bem nos outros sucos. Fazenda Bela Vista tem
uma qualidade melhor.
Part.2: Del Valle é o que vem na cabeça.
Part.4: Natural One.
Part.7: Eu gosto daquele Xandô também.
Part.1: Xandô é muito bom.
Part.7: Se eu vou para o doce, eu vou para o Del Valle de manga. Que parece
que você derreteu um sorvete. E ele é grosso.
Mod.: E quanto custa um suco?
177
Part.7: Eu pago no meu Xandô R$ 11,00.
Part.4: Eu pago no Natural One de 1,5 litro por volta de R$ 7,90 porque eu
moro em cima de um Mini Extra e eu uso o aplicativo. E ele está sempre com 30%
de desconto. Ele custa por volta de R$ 11,00 e pouco. Como ele tem uma validade
boa quando fechado, eu compro uma porrada. Mas está sempre com desconto lá
na Bela Vista. Vale a pena. Eu já paguei até R$ 6,00. Compro um monte e levo até
para o meu pai, que mora em Santos e só toma ele também. A gente estoca.
Part.7: Não faço a menor ideia de quanto eu pago no Del Valle. Mas a latinha
custa uns R$ 4,00 ou R$ 5,00.
Part.6: Eu gosto de maracujá.
Part.4: Lata é caro!
Part.1: Agora tem uns packs maiores nos SAMs Clubes da vida. Tem o
Natural One, grandão, gigante.
Part.7: Que já tem até uma torneirinha.
Part.1: Parece com embalagem de vinho. Tem a torneirinha igual.
Part.6: Tem um ponto também que deveria ser mais divulgado é que os
sucos, normalmente, tem que ser diluídos em água. Por exemplo, este Natual One
tem que ser diluído em água. Se você for em uma nutricionista e olhar a tabela
nutricional, todo nutricionista pede para diluir porque o integral tem muita sucralose,
que vira açúcar. Este de caixa do SAMs Club também tem que diluir. Porque o que
a gente sabe que é integral e que tem que diluir é o de uva, o de garrafa de vidro.
Mas estes outros também são fortes. Eu diluo todos, Xandô, Natural One.
Part.1: Nossa, eu não diluo.
Part.: Eu ponho gelo, mas porque eu gosto de gelado, não para diluir.
Mod.: Deixa eu perguntar um coisa para vocês. Já falamos de pontos
positivo e negativos, mas, imagina que você está em um supermercado e vai
na prateleira escolher o seu suco. Quais as características que vocês
analisam, pensam, na hora de escolher um suco. Qual a primeira coisa?
Part.4: Preço.
Part.:3 Promoção.
178
Part.4: Eu nem passo na prateleira de suco, porque o Natural One está na
geladeira.
Part.7: O mais natural possível, com menos aditivos.
Part.5: Eu acho que você vê o preço dentro das marcas que você gosta.
Part.3: Isso. Não vai pegar aquelas marcas barbantes.
Mod.: Se vocês consideram marcas, antes de verificar os preços delas,
preço não é a primeira coisa.
Part.5: É marca, depois o preço.
Part.4: Eu só não compro Natural One quando eu vou viajar com uma galera
e o suco vai virar mistura para a vodca. Aí eu vou no mais barato.
Mod.: Quando a gente pensa marca é porque tem algumas
características que estas marcas possuem...
Part.4: Eu ia no suco Do Bem porque eu acho a caixinha bonita. Mas depois
eu me senti enganada por eles.
Part.7: Muito legal, eles tem umas historinhas...
Part.5: O de limão era muito bom.
Part.4: Depois que eu descobri que eles mentiam e tinha adição de açúcar, eu
me senti traída.
Part.7: Agora eles estão colocando suco de maçã.
Mod.: Voltando então, vocês falaram qualidade... e depois confiança.
Isto reflete o que vocês estão chamando de marca. Depois vem o preço?
Part.5: Isso.
Part.4: Depois se a caixinha é transparente.
Part.6: Validade.
Part.3: O fator embalagem, porque eu sou designer, mas se a embalagem é
bonita, bem acabada. Se eu não conheço a marca, mas a embalagem é bonita, eu
vou dar uma chance. Mas, se a embalagem é muito podre, nossa, não quero nem
saber.
179
Part.5: Eu jamais compraria um suco do Dia%.
Part.3: Eu também não! Eu tenho nojo.
Part.5: Não pela marca e não pela embalagem.
Part.4: Eu adoro o Dia%.
Part.5: Eu nunca entrei em um mercado limpo do Dia%.
Part.3: É nojento! O chão é gosmento.
Part.4: Eu adoro o Dia%.
Mod.: Agora eu vou pedir para vocês irem até a bancada e agrupassem
os produtos pelas semelhanças que vocês acreditem que eles têm. Qualquer
característica que vocês acham que eles possuem em comum. Podem formar
quantos grupos acharem necessários.
Part.1: Pode ser por qualidade?
Mod.: Qualquer característica. Qualquer critério que vocês julgarem.
Vamos lá?
Part.4: Vou deixar Natural One sozinho...
Part.2: Quais são os piores?
Part.4: Nossa, Maratá. É ruim para cacete!
Part.6: Fazenda é muito bom.
Part.5: O Do Bem é bom ou ruim?
Part.3: Isto parece Tang (Del Valle Frut).
Part.4: Isto é Fanta.
Part.7: Separa os orgânicos.
Part.6: Eu acho que orgânico é propaganda enganosa.
Mod.: Quais características vocês consideraram para formar estes 5
grupos?
Vários: Estes são os bebíveis, aqueles que a gente olha o preço; estes são os
horríveis; os mais naturais; orgânicos; nada de açúcar e nada de água.
180
Mod.: Agora vamos voltar para os pufes. Eu vou dar um papel para cada
um de vocês e gostaria que dessem um nome para os grupos que vocês
formaram.
Grupos
1 2 3 4 5
Part
icip
an
tes
1 Bebíveis Top Sem condição
Funcionais Orgânicos
2 Ok Top Nem de graça
Saudáveis Saudável
3 Bom custo benefício
Top of Mind Horríveis Tentando ser saudável
Eco friendly
4 Vai no mais barato
Bebo amarradona
Só para o gummie
Bebo se me derem
Naturais orgânicos
5 Bebível, mas olha o preço
Melhores Calóricos Saudável Bebo se for de graça
6 Tomável Consumo Artificial Vale tomar Saudável plus
7 Consumível Bom Péssimos Prefiro Dá para encarar
8 Nada consumível
Doces Calóricos Acessíveis
Tentando ser saudável
Caseiros
Consenso Bebível, mas olha o preço
Bebo amarradona
Nem de graça
Tentando ser saudável
Saudável
Mod.: Se eu fosse comprar um produto de cada um destes grupos,
quanto custaria?
Part.3: Quanto vale de verdade ou a nossa opinião?
Mod.: Quanto vocês estariam dispostas a pagar.
Grupos
1 2 3 4 5
Preço R$ 5,00 R$ 10,00 R$ 2,50 R$ 10,00 R$ 12,00
Mod.: Agora eu vou entregar para vocês a definição de um grupo de
bebidas e alimentos. Vamos ler individualmente primeiro.
Part.3: Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados à saúde. Estes nutrientes ajudam na redução do
risco de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo.
Mod.: Entenderam? Alguma dúvida? Como poderíamos chamar os
alimentos e bebidas que possuem estas características?
181
Part.3: Saudável.
Part.4: Complemento. Enriquecidos.
Part.7: Suplementos.
Part.6: Longevidade.
Mod.: Por favor, anotem no papel o nome que vocês dariam.
Part.3: Desculpa, não entendi. Como eu chamaria estes alimentos?
Part.5: É como uma farinha em que eles adicionam ferro. Para mim, esta
farinha passa a ser suplementar.
Funcional
Part
icip
an
tes
1
2
3 Top das galáxias
4
5
6
7 Uma Brastemp
8
Consenso Top Top
Mod.: Dos produtos que estão aqui, há algum que vocês acreditam que
tem estas características que a gente acabou de ler?
Part.1: Acho que todos devem ter.
Part.5: Benefícios comprovados para a saúde?
Mod.: Vamos juntar os que vocês acreditam que se enquadram nesta
descrição e formar um novo grupo.
Part.4: Menos o Maratá...
Part.7: São os que você acredita que são os mais saudáveis.
Part.5: Acho que todos. Menos os do Dia%.
Part.3: Estas vitaminas já não vêm na laranja?
Part.4: Este aqui tem vitamina C, D, cálcio... (Life Mix)
Part.6: O Xandô também tem ácido fólico.
Mod.: São estes produtos? Que nome podemos dar para este novo
grupo?
182
Part.5: Top top.
Part.4: Top real.
Part.6: Uma Brastemp.
Part.5: Top top com coraçãozinho.
Mod.: Agora, eu vou pegar um produto que está neste grupo e gostaria
que vocês analisassem (colocando Life Mix no centro da mesa).
Part.5: Ele parece que tem coisas complementares. Ele parece que não é só
suco de laranja. Parece que tem coisas a mais.
Part.3: Ele usa estas cores aqui de Centrum!
Part.6: Exatamente. De A a Zinco!
Part.5: Ele remete as cores do Centrum.
Mod.: E isto é bom ou ruim?
Part.2: Isto é bom.
Part.6: Quando você pensa em Centrum, você já pensa que tem vitaminas de
A a Z.
Part.5: Foi de propósito
Part.4: Está aqui: bebida com fórmula funcional. E diz que é uma fórmula,
então.
Part.6: Olha que legal aqui, todas as cores aqui ele diz o que é. Laranja,
naranja (?), fibras, cálcio, ácido fólico, vitamina C e vitamina D. Ele já explica aqui
as cores o que tem de vitamina.
Part.6: Ficou claro.
Part.7: Eu achei uma embalagem bonita. Gostei deste negócio de cor.
Part.6: O nome não é um nome que marca rápido.
Part.4: Eu acho que a gente é bem americanizado.
Part.7: Eu acho que tem um pouco de cara de remédio.
Mod.: O que está te levando para esta cara de remédio?
183
Part.4: Que vai ser ruim. O gosto não deve ser bom. A laranja é tão
pequena, que eu nem sei que é um suco de laranja. Tem escrito laranja e uma
laranjica de nada, não tem mais nada que remete a um suco de laranja.
Part.7: Ele está mais com cara de suplemento do que aqueles da Nestlé.
Part.4: Talvez seja este o objetivo. Que a pessoa leia para poder descobrir o
que é. Mas, às vezes, no dia a dia, no meio de uma prateleira de suco de laranja,
ele vai ser o último que eu vou bater o olho. Porque não está destacando o sabor.
Part.6: Ele só tem 50% de suco de laranja. Ele não é integral.
Part.5: Ele tem cara de suplemento. Não parece suco puro.
Part.4: Se eu quisesse suco de laranja, eu não bateria o olho nele.
Part.7: Eu também não.
Part.4: Se eu quisesse um suplemento e o cara me mostra este aqui, que tem
gosto de laranja. Ai seria diferente.
Part.4: Para mim é um suplemento sabor laranja e não um suco de laranja
enriquecido. O que chama atenção não é a laranja. A laranja é o de menos aqui.
Part.7: E vão dizer que não é brasileiro.
Part.4: Eu acho que a gente está bem americanizado.
Part.4: Natural One é em inglês, gente.
Part.4: O nome não é um problema para mim.
Part.3: Mas gente, este produto não vai estar no Dia%, vai estar no Pão de
Açúcar. Quem frequenta Pão de Açúcar, sabe o que é Life Mix.
Part.5: O nome da empresa é WNutritional...
Part.7: A gente não tem confiança na marca.
Part.5: Eu compraria.
Part.6: Eu também.
Part.4: Eu compraria neste caso, se eu estivesse procurando por um
suplemento.
184
Part.1: O produto não me convenceu. Por ser um suco de laranja, a laranja
está pequena como ela falou, não está me convencendo que isso... está muito mais
propaganda de outra coisa do que o próprio suco. A embalagem não me
convenceu.
Part.4: Eu acho que tudo depende do objetivo.
Mod.: Deixa eu contar para vocês mais sobre este produto. Ele foi
desenvolvido por médicos e nutricionistas, como objetivo de complementar a
alimentação do dia a dia com os nutrientes que faltam, que são fibras, cálcio,
ácido fólico, vitamina C e vitamina D. Além de ser de baixa caloria, ele tem 1/3
das calorias de um suco integral. Sabendo isso, muda a opinião de vocês?
Part.2: Eu compraria. Com certeza.
Part.4: Preciso beber para saber. Preciso saber se vai valer a pena eu tomar
um comprimido ou buscar outra maneira de ingerir estas vitaminas.
Part.7: Pode ser que ele seja top, mas o gosto horrível.
Part.2: Mas só em saber que ele foi desenvolvido por médicos e
nutricionistas...
Part.1: Por saber que ele foi desenvolvido por médicos e nutricionistas, eu
acho que dá uma...
Part.7: Mas ele só tem 50% de suco. O resto é o que?
Part.5: O resto é suplemento.
Mod.: E o preço?
Part.3: Nossa, deve ser uns R$ 15,00.
Part.1: Deve ser uns R$ 14,00 ou R$ 15,00.
Part.4: Deve ser uns R$ 20,00 e poucos.
Part.2: Pega ela, que bebe suco todo dia, não dá! No máximo, deveria ser R$
7,00.
Part.2: Para eu que bebo pouco, ok.
Part.4: Mas o objetivo dele não é matar a sede dela. Vai ser um desse para
algumas garrafas de suco que ela já toma. Nem deve poder ficar bebendo isso.
185
Part.7: Vai ser um complemento. Não vai ser um suco que eu vou ficar em
casa bebendo.
Part.4: É igual a Yakult, você não pode beber Yakult adoidado.
Mod.: Apareceu um pessoal lá em casa, este é um suco que eu sirvo?
Part.3: Nem a pau.
Part.3: É muito caro.
Part.7: É um suco para a gente. Para a pessoa.
Part.4: Eu não saio dando Centrum para todo mundo.
Part.5: Mas eu indicaria para uma amiga. Gostei, legal, indico.
Part.6: Eu sirvo em casa o que eu consumo. Se eu consumisse ele, eu
serviria.
Part.6: Eu colocaria na lancheira do filho.
Mod.: Na lancheira do filho, você colocaria?
Part.6: Com certeza.
Part.5: Eu não tenho, mas colocaria. Dá tranquilidade. Bem melhor tomar
isso do que qualquer outro suco da escola.
Part.6: Eu acho que bebida, se você não regula uma garrafa de vinho... se
você coloca na mesa para servir, uma bebida cara, seja ela qual for, uma vez que
você consome, você não vai deixar este suco guardado para servir suco Do Bem. Eu
não sou assim.
Part.7: Eu também não.
Part.2: Verdade.
Part.6: Se seu consumo este, é este que vai para a mesa. Acabou.
Part.4: O impacto não é o preço. Se isto é um suplemento, eu tenho que
entender qual o impacto disso no corpo das pessoas. Se não é um suco normal,
que eu posso sair bebendo como se fosse água, talvez algumas pessoas não
possam beber este suco. Se é feito por médicos e sei lá o que, talvez não seja para
consumo no lugar de um copo de água. Deixa eu entender primeiro qual o impacto
que tem no meu corpo, qual é a função dele, porque eu vou beber ele.
186
Part.3: O importante é o gosto.
Part.2: Eu acho que é bom.
Mod.: A Part.2 disse que acha que é bom. Um produto com estas
características, como é que vocês acham que deva ser o gosto?
Part.2: Deve ter um gostinho bom.
Part.5: Não sei...
Part.6: Eu não acho nada do gosto dele.
Part.: Deve ter um gosto agradável.
Part.7: Por ele ser menos suco...
Part.3: Deve ser como um Yakult.
Part.4: Sei lá, eu gosto de óleo de fígado de bacalhau... eu adoro.
Mod.: Vamos provar? Temos dois: laranja e uva com cranberry.
Part.1: De uva, eu só gosto daquele da vinícola.
Part.7: Uva com cranberry?! Diferente.
Part.7: Uva tem alguma complementação diferenciada?
Mod.: Não, mesma coisa.
Part.4: Gosto de remédio.
Part.1: Tem gosto de adoçante, gosto de suco light.
Part.8: Só tomaria se me falar que é muito bom para a saúde, se não...
Part.5: Ele lembrou o que o aspartame deixa na garganta.
Part.3: É.
Part.6: Parece que tem borra de laranja no fundo.
Part.3: Eu gostei do de uva.
Part.3: Tem gosto de adoçante.
Part.4: O de uva me lembrou o Clight.
Part.3: Que é tipo Tang...
187
Part.2: Uva é melhor. O de laranja não curti.
Part.7: Eu consumiria este de uva.
Part.2: Eu compraria o de uva.
Part.4: Eu não compraria, não.
Part.5: Mas vamos ver o preço.
Part.7: Se ele for tudo que ele promete em relação saúde, uma bebida que
traz benefício de complementar de fato, eu compraria, dependendo do preço.
Mod.: O preço dele é entre R$ 7,90 e R$ 9,90.
Part.2: O que?
Part.5: Sério?
Part.4: E a gente falando em R$ 15,00...
Part.7: Eu compraria.
Part.4: Eu confesso que eu faria a conta para ver o que eu precisaria
consumir para substituir eventuais comprimidos.
Part.7: Eu compraria. Eu estou tomando uma bebida saudável, que
nutricionistas indicam...
Part.5: O preço é bem acessível, se a nutricionista que a gente confia
indicasse...
Part.2: Nossa, se ela falasse “você tem que tomar um desse por semana”,
compraria na boa.
Part.4: Posso substituir por um suco normal? Até ela que toma 7 litros por
semana?
Part.7: Diabético pode tomar?
Part.1: Tem em qual mercado?
Mod.: Pode tomar. Tem no Carrefour, Pão de Açúcar, Mambo, Saint
Marché... Ele é recomendado para diabéticos, porque, além de ser de baixa
caloria, as fibras evitam que ocorra um pico glicêmico e suavizam a absorção
do açúcar da própria fruta.
188
Part.2: Vou até tirar uma foto para não esquecer.
Part.3: Acho a proposta bem interessante.
Part.7: Como eu uso suco 3 vezes na semana, passa ser uma marca que eu
posso comprar. Tenho os benefícios...
Part.4: Eu prefiro beber esse a beber leite.
Part.5: E o preço está muito bom.
Mod.: Muito obrigado pela participação de vocês. Em agradecimento,
vou entregar a vocês o voucher no valor de R$ 150,00 para vocês utilizarem no
restaurante Arábia do Jardins.
189
Transcrição Grupo 4 3M_0123
Data: 23 Janeiro 2019
Horário: 20:30h
Duração: 65 min
Local: Mit Point Shopping Iguatemi
Participantes:
Part. 1: L. D.
Part. 2: C. S.
Part. 3: I. J.
Part. 4: J. B.
Part. 5: J. L.
Moderador: Boa noite e obrigado por terem vindo participar desta
pesquisa. Vou iniciar a gravação e, reforçando o que está no termo de
consentimento, os dados de vocês são confidenciais e não serão
identificados. Meu nome é Marcelo, estou concluindo o mestrado em
Comunicação do Consumidor na ESPM. O meu objeto de pesquisa é a
categoria de sucos prontos para beber, uma categoria que vem crescendo
bastante nos último anos em função da mudança de hábito dos consumidores
e também da entrada de novos fabricantes no mercado. Os produtos que
estão naquele balcão foram comprados em três supermercados: Carrefour,
Pão de Açúcar e Dia%. Comprei todas as marcas de suco que estavam
disponíveis no sabor laranja, que é o sabor mais comum. Cheguei a 29 marcas
diferentes.
Mod.: A ideia é eu falar quase nada e vocês falarem bastante. Eu só
tenho um roteiro para guiar a nossa conversa, mas não é um roteiro de
perguntas e respostas, são apenas temas para a gente debater. E não tem
190
opinião certa ou errada, o que vale é a visão de cada uma de vocês. Que pode
ser completamente diferente uma das outras, e tomara que seja, pois é ótimo
para trocarmos ideias.
Primeira coisa para alinharmos: o que são sucos prontos para beber?
Part.3: Imagino que seja um produto pronto para consumo, geralmente em
garrafinhas ou caixinhas.
Part.1: uma coisa prática, você não precisa ficar espremendo a laranja. É
pegar ali na geladeira e beber.
Mod.: É isto mesmo. Não vamos conversar sobre sucos em pó ou sucos
concentrados, aqueles que a gente prepara diluindo em água para beber.
Part.1: Nem polpas congeladas.
Mod.: Exato. A primeira pergunta que faço é o que vem à cabeça
quando a gente pensa em “sucos prontos para beber”?
Part.1: Na prática, é uma facilidade para o seu dia-a-dia. Facilidade para o
dia-a-dia misturado com algo mais parecido com o natural. Quando os sucos
prontos para beber surgiram, eram algo ainda muito artificial. Hoje, a minha
percepção é que eu encontro sucos mais próximos do natural possível. Aí, você
acaba aderindo até a algumas marcas, algumas categorias, você tem algo prático,
saboroso, gostoso e próximo do natural.
Mod.: vocês concordam?
Part.1, 3,4 e 5: Sim.
Part.2: A falta de tempo hoje que a gente vive...
Part.3: A sociedade moderna.
Part.2: Principalmente quem tem filho, você tem que tentar facilitar a sua vida.
Ver o que é mais fácil. Muitas vezes você até gostaria de estar em casa e fazer um
suco para o seu filho ou alguma coisa assim, mas não dá. Mas não dá. Na sua
rotina não dá, você vai e procura o que está mais próximo do natural, o que tem
conservantes e este tipo de coisas. Ele quer um suco de laranja, tem; ele quer um
suco de manga, tem. Vai lá e toma.
191
Mod.: Vocês já falaram algumas características, mas só para reforçar.
De positivo, o que vem na cabeça quando a gente fala de sucos prontos para
beber?
Part.5: Para mim, economia de tempo.
Part.3: Com certeza. De longe.
Part.2: A variedade de sabores. Você encontra de tudo quanto é coisa.
Part.5: Na fruta muitas vezes você não tem.
Part.3: Tem a questão da sazonalidade das frutas também. Você quer um
suco de morango e não é época de morango. Mas tem lá no mercado o suco de
morango.
Mod.: Mais algum ponto positivo?
Part.3: Acho que o transporte. É prático. Você vai sair correndo de casa.
Você tem que levar o seu almoço, você vai fazer um suco de laranja, você vai botar
aonde para transportar? Uma garrafinha? Você pega sua caixinha, bota na sua
marmita e leva. É um bom ponto também.
Part.5: Um passeio ou alguma coisa assim.
Part.2: Picnic.
Part.5: Tem que ter uma durabilidade um pouco maior. Às vezes, o natural é
mais gostoso, mas vai fazer um rolê mais demorado...
Part.3: Você espreme a laranja, passam algumas horas ele já não vai estar
tão gostoso.
Part.5: Ele vai estar ruim. Ele fica passado.
Mod.: Por outro lado, o que tem de negativo?
Part.3: Artificialidade. Conservantes. Muito açúcar.
Part.2: Alguns são muitos ruins. Principalmente o de laranja. Às vezes, você
vai tomar e o gosto...
Part.3: Tem alguns que não dá. Acho que são os mais difíceis.
Part.5: O sabor poder ser uma qualidade, mas pode ser um ponto negativo
também.
192
Part.2: Dependendo do que convenha, ele muda completamente.
Mod.: Mais algum ponto?
Part.2: Valor. Tem alguns sucos que são muito caros.
Part.1. Esta questão do valor pega tanto. Quando você busca qualidade
próximo do natural, ele é caríssimo. Aí você inviabiliza. A praticidade acaba não
tornando tão prático. Eu, por exemplo, o que faço, como eu tenho um filho de 13
anos e ele faz várias atividades e preciso mandar para ele comer durante o dia. Vou
em mercado que vendem de quantidade, até aqueles que vendem de 5 litros, que
tem uma torneirinha. O SAMs Club tem, por exemplo. Eu vou especificamente para
comprar o suco. Eu tenho uma garrafinha que eu coloco e faço garrafinhas daquele
sucão. Eu compro o mais barato. O preço de 1L é quase o preço de um de 5L no
SAMs.
Part.5: É uma coisa interessante se eu for pensar na questão das
embalagens. Embalagem grande...
Part.1: Então, para não ter trabalho, eu tenho a capacidade, eu peço para a
minha mãe, que tem loja de descartáveis perto da casa dela, ela compra aquelas
garrafas que joga fora. Nem volta. Nem precisa lavar. Ela compra descartáveis
pequenininhas, eu faço suco e lá mesmo ele joga fora.
Mod.: Deixa eu pegar este gancho para entender em que momentos
vocês consomem sucos prontos para beber. Você falou que seu filho...
Part.1: Meu filho, além da escola ele faz algumas atividades. Então eu
preciso mandar. Ele sempre leva.
Mod.: E em casa, vocês consomem?
Part.1: Em casa eu consumo principalmente à noite, durante a semana. Eu
gosto muito de suco natural. Como eu não tenho tempo nem para ir ao banheiro
atualmente, é inviável eu fazer durante a semana. Então, final de semana eu
procuro fazer. Ai eu faço suco de abacaxi, que ele adora, eu faço morango, laranja,
aí eu faço. Final de semana eu faço suco. Agora, durante semana, à noite, que é
quando eu estou em casa, não. Na hora do almoço, suco natural. Eu vou almoçar
em algum lugar que eu tenha esta opção. Como ele está neste trajeto, ele não tem.
Eu tenho que mandar pronto. Eu procuro mandar o mais próximo do natural.
193
Part.2: Na minha casa, de manhã, às vezes, no café da manhã, eu costumo
só tomar café mesmo. Mas minha filha e meu marido pedem suco e é de caixinha
mesmo, porque não dá tempo de fazer natural. E à noite. Às vezes, minha filha
para levar para a escola.
Mod.: quantos anos tem sua filha?
Part.2: Minha filha tem 5. Para escola eu também pego o sem açúcar. Tem
um da Yakult de maçã sem açúcar ou Do Bem. Ela vai muito pela embalagem,
como é criança de 5 anos, aí ela vai comigo no mercado. Ela fala eu quero esse.
Eu falo, mas esse é extremamente caro ou é extremamente porcaria. Daí ela fala
“eu quero este que tem a Minnie ou este que tem não sei o que”. Aí você vai dando
um para lá, para cá. Ela tem muita viagem, picnic, cinema, você acaba levando. Em
casa tem muito consumo de suco, a gente pega Natural One, que é um pouco mais
natural, mais sem açúcar e tal, mas de vez em quando também vai o que tem no
mercado.
Mod.: e você Part.3?
Part.3: Eu costumo, na verdade, consumir pouco, geralmente ao fim de
semana, ou às vezes, eu gosto muito daqueles integrais de uva. Algo neste sentido,
mas eu acho que é mais de fim de semana. No café da manhã do final de semana,
se não deu tempo de fazer um natural, aí já pego um integral de uva ou um integral
Do Bem, algo neste sentido também. Durante a semana, eu fico na água e chás.
Part.4: O meu também é assim. Consumi por bastante tempo os sucos,
porque meu filho ainda estava na adolescência, o mais novo, e adorava. Era suco
de manhã no café da manhã, almoço, janta, sempre de caixinha, porque eu também
não tinha tempo. Procurava ir nesta linha mais natural. Eu sempre procurava o mais
natural. Consumia bem. Eu menos. Também não sou muito de sucos. Sou mais
do natural mesmo. Mas, quando também estou a fim, está calor, vou comer uma
salada à noite. Eu tomo na boa, nenhum preconceito. Meu marido consome
também pouco. Mas é esta linha, vai para a linha do mais próximo do natural
possível.
Part.5: Consumo à noite, durante a semana, e no fim de semana, às vezes.
Mod.: No jantar ou com lanche? Nas refeições?
194
Part.5: Sim. A noite a gente vai assistir um filme, comer pipoca. Às vezes
durante as refeições, eu não costumo comer e beber ao mesmo tempo, porque eu
fico estufada, mas algum tempo depois. Às vezes não janto, e como, sei lá, um
bolo, uma torta, um negócio com suco. No fim de semana, também. Meu marido
consome mais suco do que eu. Bebe mais do que eu em quantidade. Ele tem dias
que trabalha home office, então, se tem suco e deixar, ele toma e esquece de tomar
água.
Mod.: A gente já falou aqui de algumas marcas. Mas que marcas que
vocês lembram?
Part.5: Este suco que meu marido toma que nem água é aquele suco de uva
integral, em garrafa de vidro.
Part.3: É este que eu costumo consumir também. Às vezes eu até diluo um
pouquinho na água, coloco um gelinho para derreter. Ou Do Bem também ou
Natural One.
Part.1: Eu compro o da caixona: Xandô e Natural One. Do Bem não tem da
caixona, pelo menos eu não vi...
Mod.: Xandô tem caixona?
Part.1: Xandô tem caixona. Agora, tem um outro também que tem a caixona,
que eu não lembro o nome. Que é da caixona também amarela, tem várias
laranjinhas lá. O Natural One tem aquela, na própria embalagem, de plástico
grande. Tem três. Este (apontando para a mesa), um pouco maior e um outro.
Part.2: Em casa, tem o Do Bem, o Xondô, Maguary, na verdade, a gente não
é muito assim só uma marca, não. A gente vai no que tem lá. Para a minha filha, eu
prefiro dar para ela o sem açúcar, o integral, eu vou para estas linhas um pouco
mais naturais. Como meu marido toma às vezes que nem água, se for neste eu vou
ficar pobre. Aí, eu compro qualquer um, Carrefour, o que eu for achando, eu vou
pegando. Tem coisa que está em promoção. Tipo, o Carrefour outro dia estava R$
2,99. Eu falei, vou levar. Está bom preço. Porque você pega um Do Bem e você
paga o que? R$ 8,00, R$ 9,00. É caro.
195
Part.5: O Xandô e Natural One também às vezes eu consumo. Eu não gosto
muito de suco de laranja artificial. Eu acho ele muito amargo. Estes eu acho estes
mais saborosos.
Part.1: Atualmente, o Xandô é o que eu estou mais gostando.
Part.5: Às vezes, até consumo de manhã, quando compro. Este Vital integral
também é gostoso.
Part.3: Este eu nem conhecia.
Part.2: Eu também não.
Part.5: Ele é um pouco mais próximo.
Part.1: É do Dia%.
Part.3: Eu consumo também às vezes, eu não tinha incluído, mas eu vi o
Maguary e lembrei. Eu não consumo Maguary em si, mas eu consumo Maguary
com álcool. Quando vai fazer um drink ou alguma coisa...
Part.2: Uma batidinha...
Mod.: Mas é este suco ou o concentrado?
Part.3: É este. Maguary de maracujá.
Part.1: O Maguary de maracujá é bem gostoso. Eu gosto.
Part.3: É isso também. Têm algumas marcas que têm sabor, que daquela
marca é gostoso. Por exemplo, não sei se vocês... Del Valle de caju? É gostoso.
Agora você pega de outros, é doce!
Mod.: Quando vocês fazem estas escolhas de marca, o que vocês levam
em consideração? Qual a primeira coisa que vem na hora de escolher?
Part.3: Preço e ingredientes. Ingredientes acima de tudo. Se tem muitos
conservantes, muito açúcar, se tem alguma coisa muito bizarra que eu não sei falar
o nome.
Part.1: A própria marca em si.
Mod.: O que vem antes? A marca ou os ingredientes?
Part.1: Ingredientes.
196
Part.2: Depois para mim já vem o preço.
Part.5: Composição. O mais saudávelzinho.
Part.1: A marca para mim influencia bastante. Por exemplo, um exemplo que
não tem a ver com suco, mas para você ver com me impactou. Lembra do
Parmalat, do leite? Aquela ação dos bichinhos? Eu lembro que meu filho era
pequeno. Aí deu aquele boom, acharam um negócio dentro da coisa, na fábrica.
Gente, até hoje, eu sei que já passou, mas eu nunca mais comprei.
Mod.: Então a marca é importante. Mas quando a gente fala marca, o
que ela traz?
Part.1: Confiança. Credibilidade.
Mod.: Todo mundo concorda?
Part.2, 3, 4 e 5: Sim.
Part.1: Uma coisa também que eu levo em consideração, até por fazer parte
de um grupo, ligação em ações sociais. Então eu procuro, escolher marcas que
fazem mais sentido com aquilo que eu acredito também...
Part.3: Identificação com a marca.
Mod.: Isto é raro, não?
Part.1: Talvez porque eu participo também de algumas causas, eu tendo a
olhar por este lado. Porque se não tem nada a ver com você, com o que você
acredita, não faz sentido.
Part.5: É verdade. Por exemplo, quem não consome, por exemplo, nada de
origem animal, acaba boicotando marcas que são envolvidas exploração. Isto é
ainda um nicho pequeno, mas está crescendo.
Mod.: Mas, voltando, a gente falou primeiro de composição. Depois de
marca, no sentido de credibilidade e confiança. Depois vem o que?
Part.3: Preço.
Mod.: Depois vem o preço? Sabor vocês não falaram?
Part.3: É que está em composição.
197
Part.3: O sabor que você mais gosta, aí você vê a composição daquela
marca.
Mod.: Na verdade então o sabor vem antes da composição?
Part.1: Acho que é junto. Se você tiver uma composição com menos
conservante e menos açúcar, automaticamente eu entendo que vai ser mais
gostoso.
Part.3: Que o sabor vai ser...
Part.5: Exato. Eu não gosto muito doce, então vou buscar um que não tem
muito açúcar.
Mod.: A composição já dá uma ideia do sabor.
Part.3: Exato.
Part.1: Exatamente.
Part.4: Acho uma outra coisa que a gente tem que pensar. É que às vezes a
gente até gosta de um determinado suco mas é difícil de encontrar. Não são todos
os supermercados que tem disponibilidade.
Mod.: Disponibilidade?
Part.4: Isto acaba... você não consegue nem... meu, você fala: fui lá, já fui no
segundo e não tem? Aí você desiste.
Part.5: Verdade. Eu gosto muito de tomar aquele Muppy.
Part.2, 3: Eu também!
Part.1: Nossa, é difícil de achar. E eu gosto de saquinho para lembrar a
infância. Você fura, lembra escola.
Part.5: É de soja e não é soja transgênica. Também é legal. O Ades também
não é de soja transgênica. Eu li... Mas eu acho ele mais gostoso que Ades. Eu
gosto muito do de maçã. O de maçã a gente sai acha assim de soja.
Mod.: É difícil de achar?
Part.1: É difícil de achar.
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Part.5: Não são em todos os supermercados. A gente só acha naquele
Hirota, em um Pão de Açúcar, talvez. É muito difícil de achar. Faz a gente mudar
de marca quando começa a ficar muito difícil... Aí você fala, vou pegar outro.
Part.1: Outra coisa também é posicionamento no mercado. Às vezes você
tem que, você vai, olha, olha e não vê. Por exemplo, minha mãe. Eu vou no
mercado voando; minha mãe, vai passeando. Ela consegue achar.
Part.4: Ela vê tudo e mais um pouco.
Part.1: Eu preciso ir rápido. Estou aqui no mercado, mas tenho que fazer não
sei o que, buscar não sei o que. Sempre tenho que fazer alguma coisa. Eu não
acho as coisas. Minha mãe vai no mesmo mercado que eu e acha as coisas. Ela
fala até a prateleira, o corredor.
Mod.: Um dos problemas é o que a gente vai falar agora. A quantidade
de marcas que estão lá dentro. O que eu vou pedir para vocês agora é o
seguinte. A gente vai levantar, vai para a bancada e eu gostaria que vocês
olhassem todas as marcas, todos os produtos que estão aqui e reunissem
aqueles que têm características semelhantes. Qualquer característica, o que
vocês julgarem, qualquer critério. Conversem entre si. Pode ser um só grupo
ou quantos forem necessários, mas que tenhas as características
semelhantes.
Part.2: Você acha que como a gente está na mesma linha, vai ficar muito
parecido?
Part.3: Do mais natural possível...
Mod.: Pode ser, mas conversem e decidam.
(Dinâmica de análise dos produtos e agrupamento. Iniciaram identificando os
que julgavam mais saudáveis, orgânicos e sem adição de açúcar.)
Part.4: Este é da Maguary, mas é zero.
Part.3: Pega uma linha mais saudável.
Part.2: Este Life Mix, tem até de criança e não tem adição de açúcar.
Part.1: Um Maguary que diz que não tem adição de açúcar, eu não confio.
199
Part.3: Eu também acho que não. Só porque está escrito? Acho que a gente
está indo pelas marcas.
Part.2: Eu confiaria. Se a Maguary está se preocupando...
Part.1: Por exemplo, SuFresh Part.100% suco? Para mim é propaganda
enganosa. Se eu tiver com esta disposição, vou olhar.
Part.3: Este Da Fazendo, sem açúcar e sem conservantes.
Part.4: Quanto tem de açúcar neste? Deixa as mais novas enxergarem,
porque aqui, só com uma lupa.
Part.2: Engraçado. Que açúcar é este? Da própria fruta?
Part.3: Da fruta. Tem menos calorias, mas tem açúcar da própria fruta. Eu
deixaria os dois Maguarys fora desta turma.
Part.2: Poderia ter uma outra categoria. Tem um Del Valle sem adição de
açúcar que vai na mesma linha do Maguary.
Part.5: Com fibras e vitamina C...
Part.1: Do Dia% também não confio.
Part.5: Preconceito...
Part.1: Tenho preconceito.
Part.4: Que suco é este (Del Valle Frut)? Parece uma Fanta! Parece um suco
de pozinho. 10% de suco! Tem muito açúcar!
Part.1: Acho que uma outra categoria é a questão visual? Vocês olham isso?
Quem diz que “quem vê cara, não vê coração” e mentira.
Part.2: Mas, por exemplo, esta aqui é uma garrafinha mais estilizada, mais
bonitinha. Vamos criar um subgrupo dos mais saudáveis. Saudável de caixinha e
saudável de garrafinha.
(Após 7 minutos, foram formados 5 grupos.)
Mod.: Querem fazer alguma mudança?
Part.4: Eu acho que tem que ser assim.
200
Part.1: Só para falar a questão da marca. Olhando assim, visualmente,
compraria. Por exemplo, Do Bem, o visual deles é tão grande, o nome Do Bem, é
um apelo...
Mod.: Por que vocês juntaram estas marcas neste primeiro grupo?
Part.4: Saudáveis, integral, sem açúcar, orgânico.
Part.3: O mais próximo do natural possível.
Mod.: E este segundo grupo?
Part.3: Este seriam os que são quase naturais, mas tem um pouco de
mistura. Tem açúcar, pode ser açúcar.
Mod.: E estes aqui?
Part.5: Estes são artificiais. Tem pouca laranja. É uma mistura de um monte
de coisas.
Mod.: Vamos voltar para os pufes. Agora, cada uma de vocês,
individualmente, irá dar um nome para cada um dos 5 grupos que vocês
formaram. Um nome que representa os produtos que estão em cada grupo.
Grupos de Produtos
1A 1B 2A 2B 3 X
Part
icip
an
tes
1 Saudáveis Boa aparência, visualmente atraente
Quase natural de caixinha
Quase natural de garrafinha
Artificial Fanta que não deu certo
2 Natural Caixinha
Natural de Garrafinha
Semi saudáveis
Semi saudável embalagem atraente
Suco artificial da caixinha
Super artificial de garrafinha
3 Direto da Fruta
Direto da Fruta visível
Quase fruta
Quase fruta visível
Não é fruta não
Deus me dibre
4 Saudável Direto da fonte
Nutritivo Suco da frura
Artificial pouca fruta
Não sei o que é
5 Integrais Integral de garrafinha
Quebra-galho
Mais ou menos, da garrafinha
Comuns Não compraria
Cons. Saudável, direto da fruta
Saúde visível Quebra-galho
Quebra-galho visível
Artificial pouca fruta
Ele não Deus me “dibre”
Mod.: E agora, qual preço a gente pagaria para cada um destes grupos?
Quanto valem os produtos que estão em cada um dos grupos? Quanto vocês
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estariam dispostas a pagar por um produto que está em cada um dos grupos?
A percepção de vocês.
Grupos de Produtos
1A 1B 2A 2B 3 X
Preço R$ 6,00 R$ 7,00 R$ 3,90 R$ 3,90 R$ 2,00 R$ 0,99
Mod.: Agora eu vou entregar para vocês a definição de um tipo de
alimentos e bebidas. Por favor, cada um leia individualmente para depois
lermos em conjunto.
Mod.: Todas terminaram? Quem pode ler para a gente em voz alta?
Part.1: Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo.
Mod.: Algum dos grupos formados possuem estas características ou
seria um novo grupo?
Part.3: Acho que seria o primeiro, aquele mais natural.
Part.2: Tem vitamina C mais acentuada.
Mod.: Vamos ler de novo: Algumas bebidas e alimentos são
enriquecidos com nutrientes que possuem benefícios comprovados para a
saúde. Estes nutrientes ajudam na redução de doenças ou afetam
positivamente alguma função do corpo.
Mod.: Vamos voltar para bancada e conferir.
(participantes analisam os produtos do grupo 1, prestando mais atenção na
lista de ingredientes e tabela nutricional. Muito destaque para a vitamina C.)
Part.1: A maioria tem só vitamina C. Este aqui (Life Mix) tem vitamina D, tem
cálcio...
Part.2: Acho que vamos ter que montar um outro grupo.
Part.1: Um benefício, dois, três...
202
Part.3: Eu sou apegada a selos. Kosher, orgânicos... A comunidade judaica
evita milhares de outras coisas e bloqueia várias outras coisas, vai para uma coisa
mais segura, mais natural possível para ter o selo Kosher.
Part.2: Legal. Vou ver isso.
Part.1: Este tem cálcio, vitamina D e ácido fólico.
Part.2: Quem tem açúcar não entra neste novo grupo. Agora como pode ser
sem adição de açúcar e ter açúcar? Eles colocam o que, adoçante?
Part.3: Tem sucos que tem açúcar da fruta e eles colocam mais,
complementam para ficar mais doce.
Part.4: Este aqui a gente tem que separar...
Part.3: É, mas se fosse assim, este Maguary (Maguary Life) que a gente
colocou como ruim, tem um monte de vitaminas, mas não quer dizer que ele faz
bem. Ele é tipo um trash.
Part.2: Ele é ok, só que não.
Part.1: Este aqui fiquei impressionada (Life Mix) tem fibras, vitamina C,
vitamina D, cálcio, ácido fólico... Aqui só entra vitamina, sem açúcar, mais de uma
vitamina.
Part.4: Os mais saudáveis de todos. The best.
Part.3: Ali é só o plus. Além de vitamina C.
Mod.: Qual o nome vocês vão dar para este novo grupo?
Part.3: Especiais. Top.
Part.5: Super saudável direto da fruta.
Part.3: Super saudável, direto da fruta, top.
Mod.: Quanto valem os produtos deste grupo?
Part.1: Acho que estes produtos valem mais. Uns R$ 8,00.
Part.2: Vou até parar de tomar minhas vitaminas. Tem tudo aí.
Mod.: Vamos voltar para os pufes. Agora a gente vai analisar este
produto somente (colocando Life Mix no centro da mesa).
203
Part.3: Este é top dos tops.
Part.4: Fodástico.
Mod.: Já conheciam este produto?
Part.2: Eu já conhecia. Do mercado. Eu já comprei. Se eu não me engano,
ele acho que ele tem embalagem menorzinha também, não tem? Por conta disso,
de eu ficar preocupada com não tem isso, não tem aquilo, principalmente para a
minha filha. Eu já tinha visto.
Mod.: Vamos dar uma olhada na embalagem deste produto.
Part.1: Eu olhei para ele e não gostei da embalagem dele. Verde, suco de
laranja? Mas deve ser porque ele tem algo a mais, de nutrição e tal.
Part.2: Eu achei que as informações estão claras. Gostei. Gostei da cor.
Part.3: Eu gosto também. Eu estou acostumada a consumir o da Native. O
verde para mim não é um problema. Desde que tenha laranja para remeter a
laranja. Para mim, verde remete a algo natural, a natureza. Também gosto das
letras, da forma como está disposto.
Part.5: A tabela nutricional é bem visível.
Mod.: Tem alguma coisa que incomoda? Vocês mudariam alguma coisa
desta embalagem?
Part.2: De repente a parte do sabor, poderia ser, não sei, um pouco maior.
Quando você bate no verde, você não sabe qual é . Tem que ficar procurando.
Part.3. Como aquele (Native). É verde, mas tem uma laranja bem aparente.
Part.1: Quando eu falei do verde, pensei justamente nisso. Na hora da
correria... a laranja está muito pouco. Uma coisa legal, que me chamou a atenção
no Xandô e que poderia copiar, porque copiar não mata ninguém, é colocar quantas
laranjas tem. Ah, 12 laranjas. 12, 10 laranjas. Bem laranjão, para não ter dúvida e
estar escrito, com uma letra grande assim, quantas laranjas. Aqui está com 50% de
suco...
Part.5: Este não é integral. Ele é bem nutritivo, mas ele não é 100%.
204
Part.1: Agora, olhando melhor. Este colorido aqui, com este funcional, sei lá,
acho que ajuda o intestino... lembrei daquelas coisas que você toma para o intestino
funcionar.
Part.2: Acho que é isso. Como é um suco com mais itens, eu acho que ele
funciona para mais coisas, não só para ser saudável. Olha só, tem fibras, tem
cálcio, tem ácido fólico.
Mod.: Tem algum ponto negativo no produto?
Part.1: Carboidrato é uma coisa que não me agrada. Proteína é beleza, se
substituísse, eu ia achar show. Numa dieta, por exemplo, você já não toma ele.
Part.5: Para mim, só ele poderia ter mais suco. Para ser top das galáxias. Ai
ele ia ser o melhor de todos. Os outros não tem a quantidade de nutrientes que este
tem.
Mod.: Vou contar uma coisa sobre este produto para ver se muda a
percepção ou confirma. Este produto foi desenvolvido por médicos e
nutricionistas. Estes nutrientes que estão aqui, foram adicionados neste suco
para complementar a alimentação do dia-a-dia. E ele é de baixa caloria. Tem
metade ou até um terço das calorias que os outros têm. Esta informação
muda a percepção de vocês ou não?
Part.3: Com certeza. Porque você tem ideia do mercado de sucos no Brasil
são produzidos por empresas. A Do Bem pode até ter consultado um nutricionista,
mas não passa esta ideia. Passa que uma empresa produziu um suco com
embalagem bonita. A Native é orgânico, mas também não remete...
Part.5: Eu acho que quando você coloca que tem médicos e nutricionistas por
detrás desta pesquisa, você ganha mais confiabilidade. Inclusive na questão do
preço, você tem uma justificativa para o valor.
Mod.: Chegaram uns amigos em casa. Este é um suco que eu serviria?
Part.3: Ah não. Eu guardaria para tomar sozinha.
Part.2: Eu acho que depende de quem for. Se você tem filhos, você monta
uma mesa para as crianças, eu serviria para as crianças. Para os adultos, não.
205
Part.3: Eu vou tomar antes de ir para a academia. Vou tomar comendo a
minha salada na minha dieta. Eu vejo mais um consumo individual.
Part.1: Porque a gente imagina que ele seria mais caro.
Mod.: Vocês colocaram ele como o mais caro.
Part.4: Depende de quem você vai receber na sua casa. Se eu receber meu
filho, minha nora, que são da linha mais saudável, se eu não colocar este suco, eles
não vão nem tomar. Eu sei que eu vou colocar e não vou errar. Se são os amigos
do meu filho, que qualquer coisa vai...
Part.1: Eu não sirvo suco de caixinha para os convidados na minha casa. No
final de semana, eu faço suco ou sirvo refrigerante. Quando eu vou para a cozinha,
eu já faço algumas coisas para adiantar para a semana. Os sucos naturais que eu
faço, já faço jarrona. Se eu não oferecer um suco natural, eu ofereço (inaudível).
Part.5: Mas durante a semana ou se alguém dormir lá em casa, no café da
manhã, eu colocaria.
Part.2: Lá em casa, eu coloco um mix quando vou receber alguém. Eu coloco
refrigerante, chá, suco, água... eu coloco tudo. Natural eu não faço. O máximo que
eu faço é um de laranjinha para a minha filha. Muito raro. Porque eu estou sempre
correndo. Só quando ela era bebezinha. Quando ela era bebezinha eu fazia. Você
está lá, de licença. Agora, no dia a dia. É muito difícil.
Part.4: Se eu for servir suco de caixinha, eu avisaria: “gente, vocês não têm
noção do que e este suco”.
Part.2: Você já vende o suco antes.
Part.4: As pessoas, às vezes, têm um pouco de preconceito em função de
toda esta questão de sucos que não são bons ou artificiais. Para eu não pagar um
mico, eu ia dizer: “pessoal, estou trazendo este, mas este vale a pena provar”.
Part.5: Eu só consigo imaginar um café da manhã.
Mod.: Como vocês imaginam que deva ser o gosto deste produto?
Part.3: O mais perto da fruta possível.
Part.5: Eu também. Mas talvez, por ter 50% de fruta, deve ser mais suave
que o Xandô.
206
Part.3: Mais suave.
Part.2: Mais saboroso.
Part.4: Não é o Xandô que tem um monte de gominhos?
Mod.: Vamos provar. Temos dois sabores: uva com cranberry e laranja.
Part.5: Eu nunca vi.
Part.1: Ou nunca reparei na correria.
Mod.: Onde venderia este produto?
Part.1: Pão de Açúcar.
Part.3: Saint Marche, Santa Luzia, Eataly.
Part.1: Empório São Paulo.
Part.2: Só mercados mais tops.
Part.1: Tem embalagem maior?
(Provando o produto. Primeiro uva com cranberry)
Part.1: Eu já imaginei esta tampa sendo em formato de laranjinha. No
formato de laranja e na cor laranja.
Part.4: Não pensa em fazer em garrafa?
Part.2: Ele é mais suave.
Part.3: Lembra um chazinho.
Part.1: Gostoso. Eu gostei.
Part.4: Eu gostei também.
Mod.: Vamos provar de laranja?
Part.4: Eu adorei.
Part.1: Não curti.
Part.3: Eu não compro nenhum suco de laranja de caixinha. Mas este eu
compraria.
Part.2: Não gostei. Mas não gosto de nenhum. Nem do Xandô, que falam
bem.
207
Part.3: Dos que eu já provei, foi o que mais gostei. Eu compraria este aqui de
monte.
Part.5: Me lembra geleia. A geleia é muito mais doce, mas ele é docinho
também.
Part.2: Não gostei.
Mod.: Muito obrigado pela participação e comentários. Em
agradecimento a vinda de vocês, ofereço um voucher no valor de R$ 150 para
vocês irem no restaurante Arábia no Jardins.
208
Transcrição Grupo 5 4M_0129
Data: 29 Janeiro 2019
Horário: 09:30h
Duração: 68 min
Local: FGV
Participantes:
Part. 1: M. C.
Part. 2: L. S.
Part. 3: A. N.
Part. 4: L. C.
Moderador: Boa dia e obrigado por terem vindo participar desta
pesquisa. Vou iniciar a gravação e, reforçando o que está no termo de
consentimento, os dados de vocês são confidenciais e não serão
identificados. Meu nome é Marcelo, estou concluindo o mestrado em
Comunicação do Consumidor na ESPM. O meu objeto de pesquisa é a
categoria de sucos prontos para beber, uma categoria que vem crescendo
bastante nos último anos em função da mudança de hábito dos consumidores
e também da entrada de novos fabricantes no mercado. Os produtos que
estão naquele balcão foram comprados em três supermercados: Carrefour,
Pão de Açúcar e Dia%. Comprei todas as marcas de suco que estavam
disponíveis no sabor laranja, que é o sabor mais comum. Cheguei a 29 marcas
diferentes.
Moderador: Para começarmos, vamos alinhar nosso entendimento. O
que são “sucos prontos para beber”?
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Part.2: Eu entendo que é o suco que a gente não tem que fazer mais nada
com ele. Por exemplo, você pega e já coloca no copo. Não tem que diluir com
água, não tem que por açúcar, não tem que fazer nada disso.
Mod.: Exatamente isso. Aquele suco de garrafinha concentrado, tipo
Maguary, não é “suco pronto para beber” porque você precisa diluir. Suco em
pó, também não é. Polpa congelada, que você tem que bater no liquidificador,
também não é pronto para beber.
Muita gente confunde “sucos prontos para beber” com suco de
caixinha. Mas ele pode estar em diversas embalagens, como garrafas de
plástico, garrafas de vidro. São sobre estes produtos que a gente vai falar.
Quando a gente pensa em “sucos prontos para beber”, o que vem à
cabeça?
Part.4: Artificial.
Part.1: Cheio de açúcar.
Part.3: Para a viagem.
Part.2: É para quando você quer uma coisa prática.
Part.4: Câncer.
Mod.: Já vi que a Part.4 tem uma visão ruim desta categoria. Você
consome?
Part.4: Não.
Mod.: E vocês, consomem?
Part.3: Eu consumo bastante. Só tenho o cuidado com os corantes, porque
minhas filhas são alérgicas a tartrazina. Então é um corante que eu preciso
observar se não vai ter. Geralmente, a gente restringe ao suco de uva por causa da
tartrazina.
Part.2: A gente consome muito pouco, praticamente quem consome é a
nossa filha (3 anos) porque precisa levar o lanchinho para a escola. Ela estuda em
colégio integral e o lanche dela é à tarde. Eu já tentei mandar o suco natural, mas
eu sei que à tarde ele já está meio estragado e com gosto ruim. A gente se vê
forçado a mandar suco de caixinha porque a conservação é melhor. Mas a gente
210
alterna com outras coisas, um dia ela leva suco, em outro Nescau, chá... Não é todo
dia que ela toma, mas é sempre de caixinha porque ela precisa de alguma coisinha
para beber. Como ela fica o dia inteiro, de manhã tem a comida da escola, à tarde
ela toma o lanchinho que a gente leva. Para a gente mesmo, compra muito pouco e
geralmente de final de semana, porque almoçamos fora e no jantar a gente não
consome líquidos.
Part.1: Eu já consumi bastante. Tomava muito suco de caixinha. Não são
todos que eu gosto, tem alguns que acho muito artificial o gosto, mas eu tomava
bastante. Mas eu fiz uma dieta e, desde que comecei a fazer dieta, eu não tomo
mais. Eu não gosto do suco de caixinha light porque acho que ele é mais doce do
que o regular. Muito raramente, se for em algum lugar em que eu não tiver outra
opção, como água ou nada, daí eu vou tomar, mas é muito raro.
Mod.: Já falamos algumas características dos “sucos prontos para
beber”. Quais as positiva que vocês veem?
Part.4: Se eu tivesse filho, veria a praticidade.
Part.3: Tem alguns que são bem gostosos, que até parecem os sucos de
verdade.
Part.2: Eu acho que, além destas caixinhas, o que a gente vê muito nos
mercados, principalmente nos sacolões, são os sucos de fruta prontos. Você sabe
que bateram a fruta mesmo, prontos. Quando a gente consome, a gente vai nestes
que o mercado faz. A gente acredita que tem menos conservantes, menos coisas.
Part.1: Eu não estou tomando nem o suco da fruta. Prefiro comer a própria
fruta, porque o suco é uma caloria mais vazia.
Part.3: Para mim, é um bom substituto porque eu tenho intolerância à lactose
e minhas meninas também não tomam leite. Também não dou refrigerante. Acho
que é uma boa alternativa, quando você não tem o suco natural e não quero dar o
refrigerante, eu sempre ofereço suco para as crianças e elas aceitam bem.
Part.1: Quando eu tomava, eu preferia tomar o suco de caixinha ao
refrigerante.
211
Part.2: Eu penso muito na conservação. Eu sei que ele vai ter o mesmo
sabor agora de manhã ou à tarde. Um suco de fruta (natural) perde o sabor e acho
até que vai estar estragado na hora que minha filha for tomar.
Mod.: E as características negativas?
Part.3: O açúcar, o corante.
Part.2: Muitos estão longe do sabor da fruta de verdade.
Part.1: Mas tem alguns que são bem parecidos. Eu acho que um suco de
caju de caixinha é bem similar a um suco natural. O suco natural é mais saboroso,
mas ele é bem simular. Muita gente até prefere o de caixinha pelo sabor do que o
suco de caju batido da fruta.
Part.4: Quando você não tem tempo de almoçar, o suco pode substituir.
Quando eu não posso almoçar direito, eu peço um suco para sintetizar as vitaminas
que eu tomo. É um aliado para quando eu não consigo comer.
Mod.: Quando vocês vão escolher um “suco pronto para beber”, quais
características vocês buscam?
Part.1: Para mim, menos açúcar.
Part.2: Para mim também. Sem adição de açúcar.
Part.3: Sabor. Algumas marcas tem sabor menos artificial do que outras.
Part.2: Penso muito no sabor, em comprar um suco de verdade, que seja
integral.
Part.4: Sódio.
Mod.: Depois de açúcar e sabor, o que vocês buscam?
Part.3: Tem sucos que a aparência não colabora. Tem sucos de uva rosa,
não sei se é a textura ou se é a coloração. Tem uns sucos no copo que você tem
dificuldade de identificar o sabor. Aparência.
Part.4: Este Maguary é horrível.
Part.2: Faz lembrar refrigerante.
Part.4: O único suco de caixinha que eu acho mais ou menos descente é este
Su Fresh.
212
Mod.: Todas estão de acordo que é mais ou menos esta sequência?
Todas: Sim.
Mod.: E agora, quais marcas vem à cabeça?
Part.4: Para mim é Su Fresh.
Part.3: Eu tenho preferido a Del Valle que tem os sem adição de açúcar. O de
uva sem adição de açúcar.
Part.1: Eu compro Del Valle ou Maguary. Ela diz que não gosta, mas, para
mim, os de caju e de manga da Maguary são os melhores.
Part.2: A gente consome muito o Do Bem lá em casa.
Mod.: Quanto vocês costumam pagar por um suco?
Part.3: Em torno de R$ 6,00.
Part.2: No mínimo R$ 6,00, o Do Bem tende a ser mais caro do que os outros.
Part.1: O Del Valle está em torno de R$ 5,00 a R$ 6,00.
Part.2: Como eu compro os pequenos para a minha filha, gira em torno de R$
3,00.
Mod.: Agora, vou pedir um favor para vocês. Eu fui em 3
supermercados: Carrefour, Pão de Açúcar e Dia% e comprei todas as marcas
disponíveis. Comprei laranja porque é o sabor com maior variedade. Cheguei
a 29 produtos que estão nesta bancada. Gostaria que vocês se levantassem,
fossem até a bancada, analisassem os produtos e discutissem para ver como
vocês agrupariam os produtos em função das características que vocês
acreditam que eles têm em comum. Podem ser quantos grupos vocês
quiserem e acharem que faz sentido.
Part.4: Já tem um: orgânico.
Part.3: Eu separaria por orgânico também. Separaria integral também.
Part.2: Orgânico é uma e integral é outra.
Part.4: Sim, orgânico é uma e integral é outra.
Part.1: Este tem gominho da laranja.
213
Part.3: Néctar é outra categoria.
Part.3: 30% de suco.
Part.4: Este que é 100% só suco, eu diria que ele é integral.
Part.3: 100% suco não é integral?
Part.4: Acho que não é outra categoria.
Part.1: Este é sem açúcar, mas é enriquecido. Não sei em qual categoria eu
colocaria (com Life Mix em mãos).
Part.3: É 50% suco. Ele não é suco total.
Part.2: Mas ele é diferente dos outros.
Mod.: Terminaram? Quantos grupos vocês formaram?
Part.1: Este é de néctar.
Part.2: Orgânicos.
Part.4: “Fresco”, ele tem adição de nutrientes. Não e 100% suco, não chega
a ser um néctar. Acredito que no mercado ele seja mais caro.
Part.4: 100% suco.
Part.3: Integral.
Mod.: Querem fazer uma revisão?
Part.1: Aquele da garrafinha (Del Valle Frut) não está isolado?
Part.3: 10% de suco. Isto não é suco, é laranjada.
Part.2: Faz lembrar refrigerante. Só falta o gás.
Part.3: Não sei se ele faz parte dos néctares.
Part.4: Vamos ver quantos por cento tem os néctares. Olha, 82%, 30%, 40%,
40%, 50%, 50%.
Part.3: Ele não é nada. É outro grupo.
Mod.: Agora sentem, por favor. Eu gostaria que vocês, individualmente,
dessem um nome para cada um destes 6 grupos que vocês formaram que
representasse as características que os produtos de cada grupo têm em
comum.
214
Part.1: O sem açúcar ficou onde?
Part.3: Não separamos. Seria o light.
Part.1.: Fiquei órfã.
Grupos
1 2 3 4 5 6
Part
icip
an
tes
1 Néctar Orgânico Genérico Fit Integral
2 Artificial Saudável Quase um refrigerante
Funcional Só suco Integral
3 Néctar Natureba Água com corante
Vitaminado 100% Suco
Gosto real da fruta
4 Néctar entre 40-50%
Orgânico Bebida de fruta adoçada
Funcional Suco 100%
Integral
Cons.
Néctar Orgânico Artificial Vitaminado Suco 100%
Integral
(Sobre o Grupo 1: “Néctar”)
Mod.: Qual critério vocês adotaram?
Part.3: Concentração.
Mod.: Mas, curiosamente, vocês não analisaram o açúcar.
Part.3: Não olhamos o açúcar.
Part.4: Mas o que define se é néctar ou suco é a concentração da matéria-
prima.
Mod.: Mas pode ter ou não adição de açúcar.
Part.4: Não, sim. Mas esta classificação é isso, não é?
(Sobre o Grupo 2: “Orgânicos”)
Part.1: Um nome que chama a atenção das pessoas é orgânico.
(Sobre o Grupo 4: “Vitaminado”)
Part.4: Eu coloquei Funcional, mas ele é um néctar de verdade. Tudo que ele
fala que tem, os outros também têm. A laranja é que tem estas vitaminas aí. Eles
estão só dando uma incrementada.
(Sobre o Grupo 5: “Integral”)
215
Part.2: Eu coloquei Só Suco, porque eu não espero ter gominho nestes. No
integral, eu espero ter gominho. Para mim, é importante ter gominho porque parece
mais suco de laranja. Parece aquele suco espremido.
Mod.: Se eu fosse comprar um produto de cada um destes grupos,
quanto custaria?
Grupos
1 2 3 4 5 6
Preços R$ 4,00 R$ 8,00 R$ 1,00 R$ 6,00 R$ 7,00 R$ 8,00
(Sobre o Grupo 1: “Néctar”)
Part.1: R$ 3,00 Ele é misturado.
Part.3: Acho que ele custa um pouco mais caro. R$ 5,00 a R$ 6,00
Part.2: Eu concordo com elas.
Part.1: Em média, R$ 3,00 a R$ 4,00 seria o preço razoável.
Part.4: Eu acho que valeria de R$ 3,00 a R$ 4,00, mas ele é vendido a R$
6,00 e pouco.
(Sobre o Grupo 2: “Orgânicos”)
Part.4: Ah, este aí... deve estar uns R$ 12,00.
Part.1: Varia. Tem de R$ 7,00 ou R$ 8,00.
Part.3: De R$ 8,00 a R$ 10,00.
Part.1: Quem me garante que ele é orgânico mesmo?
Part.3: Esta é minha dúvida de sempre.
Part.2: Quando eu compro uma coisa orgânica, eu me pergunto como eu
tenho certeza de que é orgânico de verdade. Porque eu não vi ninguém plantando e
colhendo a laranja. Isto acontece com tudo, até na feira, no mercado. A gente paga
muito mais por ser orgânico, pelo rótulo do orgânico, só que a gente não tem a
garantia. Por isto que, quando eu falo do integral que eu espero gominho, quando
eu tomo um suco com gominho, penso que este suco é integral. Mas o orgânico tem
216
esta relação muito confusa para a gente ainda. Ainda mais no Brasil, onde todo
mundo dá um jeitinho para tudo.
Mod.: Mas os produtos orgânicos tem um selo (apontando para o selo
na embalagem). Este selo vale alguma coisa para vocês?
Part.4: Para mim vale.
Part.2: Raramente eu olho este selo. Eu olho se está escrito orgânico.
Part.1: Eu não estava atenta também não. Eu ia na confiança. Nunca tinha
reparado no selo.
(Sobre o Grupo 3: “Artificial”)
Part.3: Este desentope pia?
Part.4: Acho que nem para isto serve, não tem gás.
Part.1: Eu não compraria.
Part.2: Eu colocaria uns R$ 3,00, porque, na prática, ele é só um pouquinho
pior do que aquele ali (néctares).
Part.3: Não, ele é muito pior! Ele tem só 10% de concentração.
Part.1: É água com açúcar e corante.
Part.4: Os outros são 40-50% este é somente 10%. Eu pagaria só R$ 1,50
nesta merda.
(Sobre o Grupo 4: “Vitaminado”)
Part.4: É igual ao outro grupo.
Part.2: Eu também acho.
Part.3: É o padrão do néctar. Eles cobram mais caro, falando que é funcional,
mas ele é a mesma coisa do néctar.
Part.1: Este funcional já me ilude, já sou mais... Eu falando só por mim,
pagaria uns R$ 6,00.
Part.4: Eu acho que eu seria igual a Part.1 pensando nas vitaminas.
Part.3: Eu colocaria uns R$ 6,00 também.
Part.4: Está vendo com o marketing é importante?
217
Part.3: Me chama a atenção.
(Sobre o Grupo 5: “Suco 100%”)
Part.4: Uns R$ 8,00
Part.3: Ele é mais barato que o orgânico. Em torno de R$ 7,00.
(Sobre o Grupo 6: “Integral”)
Part.1: O integral é mais caro.
Part.3: Eu comprei na padaria por R$ 8,00 este Natural One.
Part.2: Para mim, o integral e orgânico são bem iguais. No mercado, a gente
sabe que tem diferença, mas, para mim, ele tem o mesmo valor que o orgânico.
Part.4: Acho que é R$ 8,00. Foi visita em casa e eu fui comprar um suco.
Comprei este (Natural One).
Part.3: O preço varia muito, porque na padaria perto de casa custa uns R$
10,00.
Part.2: Eu comprei na farmácia e foi ainda mais caro.
Mod.: Agora eu vou entregar para vocês uma definição de um grupo de
bebidas e alimentos. Cada uma lê individualmente e depois a gente vai ler
junto.
Todo mundo leu? Quem pode ler para mim em voz alta?
Part.4: “Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução do risco de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo”.
Mod.: Tem alguns alimentos e bebidas que possuem estas
características. São benefícios comprovados cientificamente para reduzir o
risco de doenças ou melhorar alguma função do corpo. Qual o nome que a
gente daria com alimentos com estas características?
Part.4: Funcional?
Part.3: É este nome que me vem a cabeça.
Part.2: Enriquecido igual a farinha, não tem uma farinha enriquecida?
218
Mod.: Sim, tem farinha, iogurte, pão... vários produtos com estas
características.
Part.4: Agora que ela falou, eu me lembrei o enriquecido também.
Mod.: De todos os produtos que estão aqui, tem algum ou alguns que
vocês chamariam de enriquecido? Quais e por que?
Part.3: Enriquecido só o funcional.
Part.4: O que chama a atenção bem, de forma mais objetiva, é o que está
escrito funcional.
Part.2: Eu colocaria o integral nesta condição. Quando você coloca fruta do
jeito integral, é meio colocar todas vitaminas que ela tem. Para mim, eu colocaria o
integral.
Mod.: Mas ele é enriquecido?
Part.2: Não, é o que a fruta tem.
Part.1: Aqui, o que está falando é, além das propriedades que existem na
própria fruta, eles acrescentam nutrientes.
Part.4: O único que entraria seria este que tem fibras e cálcio (Life Mix) e
estas outras vitaminas que eles adicionam além do que já tem.
Part.3: Para mim, eles só estão falando o que já tem laranja. Isto é só
marketing.
Part.4: Mas a gente finge que acredita que eles enriqueceram. A gente
acredita que eles colocaram mais.
Part.1: Mas, se são benefícios comprovados para a saúde, se tiver um selo,
talvez a gente... (mostrando) que realmente foi enriquecido, como o orgânico tem.
Não sei se só vale o selo para certificar o orgânico.
Part.4: Tem para alimentos modificados, os transgênicos.
Mod.: Tem algum produto ou deixamos vazio este grupo “enriquecido”?
Part.2: Eu colocaria os funcionais nele.
Part.1: Os funcionais eu acredito que estariam neste grupo. Se a gente for
acreditar que eles adicionaram mais nutrientes do que tem a laranja.
219
Part.3: O que chama mais óbvio é o funcional.
Mod.: Então mantemos os produtos que estavam como “Funcionais” no
grupo “Enriquecido”. Em cima desta descrição, a percepção de valor, o preço
que vocês estão dispostas a pagar muda? Vocês tinham falado R$ 6,00.
Part.1: Não, porque a gente já estava pagando um pouco mais por eles.
Part.3: Para mim, não mudaria.
Part.2: Ele está no mesmo valor do orgânico?
Mod.: Não. O “Orgânico” está R$ 8,00.
Part.2: Porque, embora ele fale das vitaminas, ele não fala como as laranjas
foram colhidas. Para mim, o orgânico continua mais. Para a gente, é mais
importante ser o mais natural possível do que ser enriquecido.
Mod.: Agora vamos falar sobre um produto específico (colocando Life
Mix no centro da mesa). Eu gostaria que vocês analisassem esta embalagem
com mais calma, avaliassem se é diferente ou não, se vocês confiam ou não.
Part.2: A gente pode comparar com orgânico e integral?
Part.3: Alguém pode me ajudar? Não trouxe o óculos e não consigo ler.
Part.2: Tem 40 kcal em um copo, 12g de carboidrato, 6,8g de açúcar, zero de
lactose, 0,7 de proteína, 0 de gordura total, 13 mg de sódio...
Part.4: Nenhuma laranja tem lactose!
Part.2: Mas eles têm que colocar por causa da restrição.
Part.3: O que são estes símbolos aqui embaixo?
Part.2: Baixo teor de sódio, não contém glúten, não contém lactose e não
contém soja.
Part.3: E estes aqui?
Part.2: Associação Nacional de Atenção ao Diabetes.
Mod.: Part.2, você disse gostaria de comparar com algum produto.
Part.2: Sim, com um orgânico e um integral. Pode ser o Jasmine e o Natural
Onde, que é o que a gente mais consome.
220
(moderador pega o Jasmine e Natural One)
Mod.: Qual dos dois Natural One?
Part.2: Eu não entendi a diferença entre eles para falar a verdade.
Mod.: Vou pegar os dois.
Part.4: Só por eles serem 100% de suco e este (Life Mix) ser 50%, já mata.
Apesar de ter um monte de coisa a mais, que não aparece na embalagens dos
outros, que têm só vitamina C, os outros têm maior concentração de laranja.
Part.1: Este é certificado por duas associações, a dos diabéticos e judaica.
Part.3: WNutritional acho que é de whey ou alguma coisa.
Part.2: Está escrito que não tem adição de açúcar.
Part.3: Este fala da fibra alimentar, da vitamina C e da vitamina D. E aqui fala
que não contém quantidade significativa de gordura e sódio.
Part.1: Estes outros dois não têm sódio.
Mod.: Após analisar a embalagem, quais pontos positivos vocês vêm
neste produto?
Part.3: Ele tem alguns nutrientes adicionais que um suco de laranja normal
não tem, como a fibra, o cálcio, ácido fólico, mais vitamina C e também a vitamina D.
Part.4: Tenho que ver as concentrações.
Part.3: Mas ele tem menos suco, que é um ponto negativo.
Part.1: Um ponto positivo é que ele não tem açúcar e a fibra é alimentar.
Part.2: A gente ainda não experimentou para poder falar do sabor. Não
adianta nada ser saudável, se não for gostoso. Vou dar para os meus filhos e se
eles não gostarem? Se o sabor não for agradável, a gente acaba optando por um
mais gostosinho, menos saudávelzinho. Eu até abro mão de sabor por algo mais
saudável, mas as crianças não.
Part.4: Para mim, nutricionalmente, o orgânico é melhor. Vitamina C ele tem
50 mg, este aqui tem 45 mg. E, pela ordem dos ingredientes, que é da maior para a
menor concentração, o primeiro ingrediente aqui é água, depois suco de laranja
221
concentrado. No orgânico, é suco de laranja orgânico e depois vem suco de laranja
orgânico reconstituído.
Part.1: Aquele ali (Life Mix), eles enriqueceram, mas tem menos suco.
Part.4: Ele tem ácido ascórbico, que é vitamina C, antioxidante. Para mim,
nutricionalmente falando, eu acho o orgânico mais importante e mais saudável,
menos sintético do que o outro.
Part.3: Apesar de ser mais enriquecido do que o outro, ele é mais artificial.
Mod.: Uma coisa que me chamou a atenção foi que vocês pegaram
todos os produtos, olharam no detalhe as tabelas, mas não compararam a
quantidade de calorias.
Part.4: A quantidade de calorias deste (Jasmine) é maior, óbvio, porque ele é
orgânico.
Part.1: Porque este aqui não é diluído. São mais concentrados.
Mod.: Vocês dão mais valor a ser integral ou ter menos calorias?
Part.4: Depende da época da vida. Se você estiver de dieta, vai olhar as
calorias.
Part.1: Por isto que eu prefiro comer a fruta a tomar um copo de suco, que
tem mais calorias.
Mod.: Alguma preocupação com este produto?
Part.3: Tem corante?
Part.1: Ele tem alguns selos que podem ser importantes para algumas
comunidades específicas. Por exemplo, para quem é diabético ou judeu ortodoxo.
Pode ser que eles prefiram este (Life Mix).
Mod.: Como vocês imaginam que deve ser o sabor deste produto?
Part.1: Eu acho que artificial.
Part.2: Muito próximo do néctar.
Part.4: Igualzinho.
Part.3: Pela quantidade de suco, deve ser próximo ao néctar.
222
Mod.: Vamos experimentar?
Part.4: Eu quero provar o Jasmine... porque ele contém 10,5 laranjas e sem
adição de açúcar.
Mod.: Vamos experimentar dois sabores de Life Mix, uva com cranberry
e laranja.
Part.4: Eles estão de parabéns pela embalagem. Engana. Não a mim, mas
engana.
Mod.: Eu gostaria que vocês analisassem bem o produto. A cor, aroma,
sabor, textura.
Part.1: O cheiro é de suco de uva normal.
Part.1: A cor é de chá.
Part.3: Parece um suco de uva desbotado.
Part.2: Parece mais um néctar, meio aguado.
Part.1: Não tem cheiro de suco de uva integral, daqueles que você compra
em garrafa de vidro do Sul. Mas eu fiz cirurgia bariátrica e não posso tomar muito.
O suco integral me pesa no estômago.
Part.4: Cadê o cranberry? Não senti o gosto.
Part.3: Como eu não gosto de suco doce, me agradou. Mas as minhas
crianças não gostariam. Elas gostam de sucos com sabores mais marcantes, mais
docinhos. Para o meu paladar, que não gosto de suco doce, me agradou.
Part.2: Eu gostei, porque também não gosto de coisa doce, mas não sei se
daria para a minha filha sem falar com a pediatra dela. Como ela é pequenininha,
eu quero ter certeza se ela pode tomar coisas enriquecidas. Ela nasceu de baixo
peso, tudo eu tenho que ficar olhando se ela pode ou não.
Part.4: Mas eu achei o gosto artificial.
Part.1: Eu também achei. É gosto de néctar.
Mod.: Agora vamos experimentar o de laranja.
Part.4: Este aqui é melhorzinho.
Part.3: Este eu achei mais saboroso. Este as crianças tomariam.
223
Part.1: Mas o cheiro é bem de suco de laranja artificial, de néctar.
Part.2: Um pouco mais doce do que o outro, mas não chega a ser melado.
Part.1: Não é muito doce.
Part.4: Mas ele é menos artificial do que o de uva.
Part.2: Suco de laranja é normalmente meio amargo. Eu não senti o amargor
neste. Achei mais agradável.
Part.3: Eu gosto mais do concentrado.
Mod.: Vocês comprariam este produto?
Part.3: O de laranja, ia depender do corante. Não tendo corante, eu
compraria.
Part.2: Se no mercado, não tivesse nem o integral, nem o orgânico, eu
compraria. Seria minha terceira opção.
Part.1: A minha também.
Mod.: Deixa eu contar para vocês um pouco mais sobre este produto.
Ele foi desenvolvido com o apoio de médicos e nutricionistas. O suco foi
enriquecido com os nutrientes que faltam na nossa alimentação do dia-a-dia.
Ele é 50% porque eles quiseram fazer um suco de baixa caloria, não tem
nenhum conservante ou corante artificial.
Part.4: Mas a concentração destas vitaminas não é significativa.
Mod.: Varia entre 15 e 75%. Ele é um complemento, não um suplemento.
O cálcio que ele contém, para você que não consome leite, é equivalente ao
leite. Estas informações mudam a percepção que vocês têm do produto?
Part.1: Eu mudaria se eu tivesse a necessidade bem grande desta
suplementação.
Part.3: Para mim, não muda muito. Se eu não pensar na família e pensar em
mim, é significativo, porque eu tenho deficiência de vitaminas. Variando o sabor,
pode ser uma opção. Eles não vão por outros critérios, é só pelo suco e pronto. A
restrição para a minha família seria tirar o açúcar e tirar o corante. Se este produto
não tem nenhum dos dois, seria uma opção que eu poderia oferecer para toda a
224
família. Se for um investimento alto para eu colocar como o suco da família, seria
bem mais eventual. Eu compraria se fosse um consumo mais para mim.
Mod.: O preço deste produto no supermercado varia entre R$ 7,90 e R$
9,90.
Part.4: Para mim, não muda porque eu faço uma reposição vitamínica muito
alta. Quando eu quero tomar uma coisa docinha, eu tomo vitamina C com Zinco
com a comida, porque já sintetiza a comida com a vitamina C.
Mod.: É um produto que vocês ofereceriam para os amigos?
Part.1: Acho que sim.
Part.3: O de laranja serviria, o outro talvez não agradasse a todos. O de
laranja não é melado, nem sem sabor. Eu serviria.
Mod.: O que vocês mudariam neste produto?
Part.1: Eu colocaria mais suco. Talvez fazendo um suco 100%.
Part.4: Para o público alvo, ele atende.
Mod.: E quem é este público alvo?
Part.4: A pessoa que está preocupada com vida saudável, baixa caloria, que
faz academia.
Part.1: Que não pode tomar açúcar.
Part.3: Quem gosta de suco natural, vai tomar suco natural. Este aqui é uma
alternativa para a gente não ficar com o trabalho de fazer o suco da fruta toda vez.
Part.4: Ele é para vender no Pão de Açúcar, Saint Marché. Eu não espero
encontrar ele no Extra.
Part.2: Eu costumo fazer compras no Carrefour e nunca reparei.
Part.1: No Sonda também não.
Mod.: Super obrigado pela contribuição de vocês. Os comentários
foram super ricos. Em agradecimento, nós oferecemos para vocês um
voucher de R$ 150,00 no restaurante Arábia do Jardins. Espero que vocês
gostem.
225
Transcrição Grupo 6 5M_0129
Data: 29 Janeiro 2019
Horário: 11:00h
Duração: 69 min
Local: FGV
Participantes:
Part. 1: A. C.
Part. 2: L. C.
Part. 3: C. R.
Part. 4: C. P.
Moderador: Boa dia e obrigado por terem vindo participar desta
pesquisa. Vou iniciar a gravação e, reforçando o que está no termo de
consentimento, os dados de vocês são confidenciais e não serão
identificados. Meu nome é Marcelo, estou concluindo o mestrado em
Comunicação do Consumidor na ESPM. O meu objeto de pesquisa é a
categoria de sucos prontos para beber, uma categoria que vem crescendo
bastante nos último anos em função da mudança de hábito dos consumidores
e também da entrada de novos fabricantes no mercado. Os produtos que
estão naquele balcão foram comprados em três supermercados: Carrefour,
Pão de Açúcar e Dia%. Comprei todas as marcas de suco que estavam
disponíveis no sabor laranja, que é o sabor mais comum. Cheguei a 29 marcas
diferentes.
Mod.: A ideia é eu falar quase nada e vocês falarem bastante. Eu só
tenho um roteiro para guiar a nossa conversa, mas não é um roteiro de
perguntas e respostas, são apenas temas para a gente debater. E não tem
opinião certa ou errada, o que vale é a visão de cada uma de vocês. Que pode
226
ser completamente diferente uma das outras, e tomara que seja, pois é ótimo
para trocarmos ideias.
Primeira coisa para alinharmos: o que são sucos prontos para beber?
Part.2: Suco de caixinha.
Mod.: Só tem de caixinha?
Part.2: Não. Tem de garrafa, polpa, de saquinho, tipo Clight. Acho que só.
Estes são?
Mod.: Os sucos de saquinho, como o Clight e Tang, não estão prontos
para beber. Precisam ser diluídos em água, como também aqueles de
garrafinha concentrados.
Part.2: Ah, sim como o Maguary de garrafinha.
Mod.: Isto. Aquelas polpas congeladas também não, porque precisam
ser batidas no liquidificador. A gente vai conversar hoje sobre aqueles sucos
que estão prontinhos para beber. Independente da embalagem. Pode estar na
caixinha, em garrafa plástica, vidro ou até mesmo em saquinho.
Mod.: Quando a gente pensa em “sucos prontos para beber”, quais
características vêm a cabeça? O que estes produtos têm em comum?
Part.4: Em geral, muito açúcar.
Part.1: Conservantes.
Part.4: Muito ou pouca fruta. Muitos tem gosto artificial.
Part.3: Nunca entendo o que significa quando é 100% natural. Quando eles
falam 100% fruta.
Part.2: Tem uns que tem suco de maçã junto com suco da outra fruta
também.
Part.1: Mesmo assim ele pode ser 100% fruta se ele for de maçã.
Part.2: Mas eu vou procurar um suco de uva e você olha lá atrás e tem 80%
de suco de maçã, entendeu?
Mod.: Alguma característica positiva?
Part.2: Não.
227
Part.1: É prático. Acho que já foi mais negativo, na época em que você não
tinha muita diferença do néctar para o suco que era mistura, para o que era com ou
sem conservante. Acho que hoje você tem mais informação, tipo este é com açúcar,
este é bom e sem açúcar, ou com conservante ou sem conservante. As
embalagens estão facilitando.
Mod.: O número de opções hoje melhorou?
Part.1: Sim. Estão ficando mais naturais.
Part.4: A gente tem mais opções mais naturais e que não são um preço
absurdo.
Part.2: Eu gostava daquele Do Bem, que é era bem natural e não tinha
conservantes, mas eu soube que, depois que a Coca-Cola comprou, eles colocaram
conservante e mais açúcar e ficou mais artificial. E não avisaram ninguém. Então a
gente continuava comprando sem saber.
Mod.: Que marcas vocês compram?
Part.1: Uma que não tenha conservante e açúcar, independente da marca.
Part.4: Eu tomo mais Coca-Cola, mas meu marido é viciado em suco. E
houve uma época em que a gente comprava aquele de caixinha, até aquele
pequenininho porque a gente tem uma geladeira na parte de cima de casa. E a
gente começou a ver o quanto de açúcar tem este negócio. É um absurdo. Aí, ele
começou a comprar um que chama Sulavan (Suvalan), que é um que tem de uva
branca, maçã. Me parece que é um produto melhor porque tem menos açúcar e
menos conservantes, mas eu nunca parei para ver a embalagem. Não sei se
exatamente natural, mas ele não parece ter muito açúcar mesmo. Eu gosto mais
assim.
Mod.: Ele consome só esta marca?
Part.4: Não. Ele consome soja, alguns. E nem sempre ele acha Sulavan.
Ele tentou comprar este Do Bem, mas não gostou. Achou meio sem gosto. Não sei
se foi antes ou depois da Coca-Cola.
Mod.: E você, Part.3?
228
Part.3: Eu nunca tomo suco de caixinha. Nem muito suco natural. Tomo
mais água.
Part.2: A gente compra em casa aquele suco de uva integral, que vem na
garrafa de vidro. Eu tomo bem pouquinho. Meu marido toma muito, 2 litros por
semana. Quando ele treina de bicicleta, às vezes ele toma 2 litros de uma vez. E é
o que a gente consome em casa. O meu filho (1 ano) não consome nada de açúcar.
Tudo que a gente quer, ele pede. Então a gente não toma suco com açúcar para
poder dar para ele também. A gente faz muito suco, com a fruta mesmo. Então
acaba que, quando vai tomar suco, é suco da fruta. E eu gostava muito do Do Bem
de limão, mas agora não compro mais.
Part.1: Meu negócios é suco 100% e sem açúcar. Eu experimento qualquer
um.
Part.2: Este Natural One é muito bom, né?
Part.1: Mercado grandes, tipo Makro e Atacadão, têm tido várias marcas não
conhecidas que dizem, e eu confio no rótulo, que é sem açúcar e sem conservantes.
Eu pego e experimento. Em geral, são de vidro. Mas compro, Del Valle 100%, que
é sem conservante, sem açúcar e não é o mais caro.
Mod.: Isto que eu ia perguntar para vocês agora. Na hora de comprar o
suco pronto para beber, quais as características que ele deveria ter. O que
vem em primeiro lugar?
Part.2: Gosto. Ou sem açúcar.
Part.4: Sem açúcar e quanto menos conservantes tiver, a um preço razoável.
Part.2: Para mim também. E gosto bom.
Part.4: A gente prova. A gente faz um experimento lá em casa. Prova várias
marcas. Quando eu tomava suco de caixinha, comprava um monte de caixinhas
pequenininhas e ia experimentando, um monte de marcas diferentes. A que a gente
gostava mais, a gente continuava comprando. Agora que a gente viu que tem um
monte de açúcar, a gente vai experimentando. Eu acho que ele não gostou do Do
Bem, não compro mais este e passo a comprar outro.
Part.1: Por exemplo, eu nunca comprei Native. Porque sempre foi muito mais
caro do que todas as outras opções proporcionalmente.
229
Part.2: Este Natural One também é mais caro. Ele é muito bom, mas é mais
caro. Nosso orientador pede nas reuniões de seminário.
Part.3: Estes sucos prontos me lembram estas reuniões.
Mod.: Este é um bom ponto. Em quais momentos vocês consomem
sucos prontos para beber?
Part.2: Meu marido, depois que ele chega do treino.
Part.1: Durante as refeições. Às vezes, está corrido e não dá tempo de fazer
café ou não quero tomar café, já pego o suco.
Part.2: Tomo mais de manhã e à noite, também.
Mod.: Durante a semana ou final de semana?
Part.1: Mais durante a semana.
Part.4: Meu marido, de vez em quando, toma de manhã, mas sempre toma à
noite com o jantar. Nas refeições no final de semana.
Part.2: Eu tomo à noite depois da refeição. Assistindo televisão. A gente
deixa ali e vai tomando.
Mod.: Qual quantidade se consome em casa por semana?
Part.4: Lá em casa vai 1,5 litro por semana.
Part.1: 1,5 litro a 2 litros.
Part.2: Meu marido consome o quanto tem. A gente compra só 2 litros por
semana. Não, são 3 litros, porque é 1,5 litro a garrafa. Duas garrafas daquelas de
vidro. Ele toma tudo. Eu tomo um copo aqui e outro ali.
Part.1: Lá em casa, a gente prefere comprar a garrafa menorzinha quando
tem. Como somos só dois, se você ficar mais dias sem beber, vem aquela história
lá de não deixar muito tempo aberto e tem a data limite.
Mod.: Qual história?
Part.1: Consumir em até 3 dias. A gente prefere 600 ml que dura, no máximo
2 dias. No atacado, você compra mais e não desperdiça. Já aconteceu de a gente
abrir um suco, depois de dois dias, viajamos. Ai você perde, de uma garrafa de 1,5
litro, 1 litro.
230
Mod.: Vocês viram que tem um monte de marcas naquela prateleira.
Estes produtos foram comprados em 3 supermercados: Carrefour, Pão de
Açúcar e Dia%. Compramos todas as marcas que estavam disponíveis.
Part.1: Eu posso te contar depois quais não estão aí.
Mod.: Tem muita marca, muitos lançamentos. Por isto que estamos
estudando esta categoria.
Part.2: Mas de laranja é sempre ruim, né?
Mod.: Eu comprei de laranja porque é o sabor mais comum. Mas por que
vocês acham o de laranja o pior?
Part.2: O sabor é muito diferente.
Part.4: Eu acho o sabor diferente também, mas eu acho que a gente toma
suco natural quase todo dia no almoço, feito no restaurante aqui do lado. Então,
como estou mais habituada a tomar o suco de laranja, eu acho mais gritante a
diferença do suco de caixinha. É mais fácil você fazer um suco de laranja em casa
do que um suco de uva ou de qualquer outra coisa.
Part.2: Nem sei se dá para fazer suco de uva em casa.
Part.4: Deve dar, no liquidificador. Então eu acho que talvez seja por isso.
Part.2: E tem gosto do conservante.
Part.4: O que mais achava parecido de laranja era um que vinha em uma
garrafinha. Ele está na parte gelada do supermercado, uma garrafa toda laranja de
plástico (Xandô, mais tarde identificado pela participante). Aquele eu achava bem
bom até.
Part.2: Não é o Da Fazenda?
Part.4: Não, não é o Da Fazenda.
Part.2: Aquele transparente?
Mod.: O que eu vou pedir para vocês agora é justamente para
levantarem e irem até a prateleira onde estão os produtos.
Part.4: É este! O Xandô.
Part.2: É o mais parecido com laranja.
231
Mod.: Eu gostaria que vocês agrupassem os produtos que vocês acham
parecidos, por qualquer critério que acharem que os produtos têm em comum.
Podem ser quantos grupos vocês quiserem. O importante é que todas as
marcas de cada grupo tenham alguma coisa em comum.
Part.1: Coletivamente?
Mod.: Sim. Falando o que vocês estão pensando para formar os grupos.
Part.4: Eu começaria separando os mais artificiais.
Part.3: Eu ia começar pelos orgânicos.
Part.1: Tem os néctares aqui.
Part.2: Este aqui tem cara de natural.
Part.1: O que é ter cara de natural?
Part.2: Sem adição de açúcar e conservantes.
Part.4: O que é integral? Eu não sei o que é integral.
Part.2: Eu não sei também.
Part.1: Eu penso em alimentos integrais, tipo pão, farinha integral.
Part.2: Integral é porque ele é 100% suco.
Part.3: Nossa este 30% de suco só!
Part.4: Este não é integral, mas é zero açúcar.
Part.2: Este tem fibra, cálcio... é para quem vai na academia. Whey protein
(com Life Mix em mãos).
Part.4: Este é laranja caseira.
Part.1: O que é laranja caseira?
Part.4: Está vendo. Eu olho para estes dois e, para mim, parece o mesmo
tipo de produto que é mais suco. Mas só que este aqui é 30% e este é 100% (com
duas variações de Del Valle em mãos).
Part.2: Eu não, está escrito.
Part.2: A embalagem transparente parece mais saudável. Este é natural e
saudável, mas parece que não é porque está na caixinha.
232
Part.2: E este que parece um refrigerante? (com Del Valle Frut em mãos)
Part.4: Isto é Fanta? Tem cara de ruim.
Part.2: 10% de suco!
Part.4: Aff, isto é um refri. Ele é uma Fanta disfarçada.
Part.1: É a Fanta que perdeu o gás.
Part.4: Parece que fazem na mesma máquina (Del Valle Frut e Fanta).
Part.2: Ele não é suco. É uma bebida de fruta adoçada. Com aromatizante
sintético. Este finge que é suco. É um Tang misturado.
Part.1: Este aqui não é integral, eu acho... Por mais que ele seja 100% suco.
Part.2: Se for sem açúcar, é.
Part.3: Sem açúcar é igual a integral?
Part.1: Este aqui é suco de laranja integral. Este outro é suco de laranja
reconstituído, células de laranja, vitamina C. Tem mais coisas do que o outro.
Part.4: Estes produtos são diferentes.
Part.1: Um é laranja pura, segundo o rótulo, o outro é laranja reconstituído.
Mas o que é laranja reconstituído, eu não sei.
Part.4: Mais parece aqueles Maguarys concentrados.
Part.1: Aí coloca célula de laranja, ou seja, se eles fazem a laranja e depois
colocam a laranja para fingir que é laranja.
Part.4: Orgânicos só estes dois. Eu colocaria em um grupo separado. Ele é
mais caro, mas é objeto de consumo. É o que eu gostaria de tomar. Aliás, se
pudesse comprar laranja orgânica e fazer o suco, seria ainda melhor.
Part.4: O que seriam células de laranja? Gominhos?
Part.1: Este tem aroma natural de laranja.
Part.1: Este é suco concentrado de laranja, água e suco concentrado de
maçã. Este é uma misturinha.
Part.2: Tem até maçã!
233
Part.2: Tem um aplicativo chamado “Põe no Rótulo”. Você vai com o celular e
ele mostra tudo que tem no rótulo e no produto.
Part.1: Este aplicativo é bom. Ele faz uma comparação do que é,
teoricamente, mais saudável e menos saudável. Eu uso direto. Eu sou vegetariana,
então sou chata de rótulo. Eu já comprei coisas que não deveria.
Mod.: Como ficaram os grupos?
Part.2: Estes são os de “Muito de Mentirinha”, estes os “de Mentirinha”,
“100% suco”, “100% sucos integrais” e “Orgânicos”.
Mod: Vamos sentar. Agora, cada uma, individualmente, irá dar um nome
para cada um dos 5 grupos que vocês formaram. Um nome que represente os
produtos que estão em cada grupo.
Grupos de Produtos
1 2 3 4 5
Part
icip
an
tes
1 Sonho de consumo
O que compro
É o que tem para hoje
Não dê para as crianças
Nem
2 Quero esse Integral Suco Ok Fake sucos Quase refrigerante
3 Orgânico Integral 100% Suco Artificial Refrigerante
4 Sonho de consumo
Dá para comprar
Sem açúcar Artificiais Imitação de suco
Consenso Quero esse Compro feliz Dá para comprar
Só tem esse?
Não é suco
Mod.: (Se referindo ao grupo de produtos 1) Por que vocês nomearam
este grupo “Quero Esse”?
Part.4: Porque é mais saudável, é orgânico, não vai ter açúcar, não vai ter
transgênico, não vai ter conservante, não vai ter agrotóxico. Teoricamente, depois
da laranja pura, seria ele que eu escolheria.
(Sobre o grupo 2: “Compro Feliz”)
Part.1: Eu acho que “Dá para Comprar” diminui os produtos que estão neste
grupo.
Part.4: Mas é no sentido de que os produtos são bons e tem um preço
acessível, porque os orgânicos são muito caros. Cabem no nosso orçamento.
Part.2: Custo x benefício.
234
Part.2: Vamos mudar para “Compro Feliz”.
Part.1: A garganta e o bolso agradecem.
Part.4: O único defeito deste grupo é não ser orgânico.
Part.2: Mas tudo bem, né?
(Sobre o grupo 3: “Dá Para Comprar”)
Part.2: Este e o “Dá para Comprar”. Não e a melhor opção, mas dá para
comprar.
(Sobre o grupo 4: “Só Tem Esse?”)
Part.1: É tipo festa e confraternização. Você vai tem suco, você não quer
beber refrigerante, mas é este que não é suco.
Part.4: Se só tem esse, a gente compra esse. Mas, se tiver outra opção, esta
é a última opção.
Part.2: Eu não compro. Nem se só tiver esse.
Part.4: Meu marido compra. Eu não compro.
Part.1: Eu não tomo refrigerante, se eu estiver em uma festa, eu vou beber
esse. Não são produtos que eu compraria.
Part.3: Nem se eu estiver morrendo de sede. Eu tomo água.
Part.1: Muitas vezes, dependendo do mercado, o preço não é muito diferente
de um para o outro.
Part.4: Varia muito na verdade.
Part.1: Dependendo do mercado, Pão de Açúcar e Dia%, se tiver um do lado
do outro, a diferença não é tão grande.
(Sobre Grupo 5: “Não É Suco”)
Part.1: Deve vender por parecer refrigerante.
Part.3: As crianças devem ficar todas doidas.
Part.4: “Mas e suco, mãe”. Não e.
Part.2: É incrível o que dão para as crianças hoje em dia.
235
Mod.: E agora, qual preço vocês pagariam para os produtos em cada um
destes grupos? A percepção de vocês.
Grupos de Produtos
1 2 3 4 5
Preço R$ 15,00 R$ 10,00 R$ 7,00 R$ 4,00 R$ 2,50
(Sobre o Grupo 1: “Quero Esse”)
Part.4: Caro.
Part.2: Muito caro.
Part.1: Mas tem uma diferença na proposta. Tem todo o custo de ser
orgânico para ser mais caro. Não necessariamente eu tenho condições de pagar,
mas eu acho que, pelo custo ser maior, acaba sendo justo.
Part.2: Eu acho justo também.
Part.1: A última vez que eu vi um Native, estava R$ 20,00
Part.4: É um problema de escala também. Se tivesse mais produção de
orgânicos, não seria tão caro.
(Sobre o Grupo 2: “Quero Feliz”)
Part.1: Tens uns que, de vez em quando, rola até por R$ 7,00.
Part.2: Este Natural One é muito caro.
Part.3: A embalagem deles e mais “chiquezinha”, então eles cobram pela
embalagem.
Part.1: Em geral, ele é caro.
Mod.: Tem um Natural One em grupo e outro noutro. Por que?
Part.2: Porque eles são diferentes.
Part.1: Os ingredientes são diferentes. Um é só laranja, o outro é laranja
reconstituído com células de laranja. O que é isso? Não sei.
(Sobre o Grupo 4: “Só Tem Esse?”)
236
Part.1: O problema de colocar R$ 4,00 é que a galera só vai comprar esse
porque é mais barato.
Part.1: Vocês deveriam fazer isso com suco de uva. Tem mais marcas do
que de laranja.
Part.4: Por exemplo, o Suvalan não tem suco de laranja.
Part.2: A minha percepção sobre suco de uva e suco de laranja é
completamente diferente. O suco de laranja, a princípio, já é ruim geralmente. Você
tem que escolher muito bem. Suco de uva, tudo passa. E tem o suco de uva integral
é muito diferente do suco de caixinha. Aquele integral mesmo, da uva, que parece
vinho.
Part.4: Parece vinho.
Part.1: Tem dias que eu tomo ele inteiro, tem dias que eu diluo.
Part.4: Eu tomo sem diluir. Mas a minha mãe e minha cunhada colocam água
para o meu sobrinho, ele ama. Ele toma muito. Dá um revertério no estômago.
Part.2: A gente toma sem diluir lá em casa. E ainda usa para fazer coisas
saudáveis, tipo gelatina de uva.
Part.1: Nossa, que delícia.
Mod.: Agora eu vou entregar para vocês a definição de um tipo de
alimentos e bebidas. Por favor, cada uma leia individualmente para depois
lermos juntos.
Mod.: Todas terminaram? Quem pode ler para a gente em voz alta?
Part.3: Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo.
Part.1: É tipo whey.
Mod.: Algum dos produtos que vocês viram possuem estas
características?
Part.3: Eu desconfio.
Part.1: É aquele whey do suco que a gente viu.
237
Part.4: A indústria vive dizendo que o ovo agora é o vilão, o frango agora não
tem gordura; porco era o vilão do passado, depois virou o frango e agora o porco
virou saudável. O ovo já foi vilão, agora é super bacana. A indústria vive criando
“pesquisas científicas” compradas por elas mesmas para te convencer de que aquilo
é melhor, botando um produto a mais e te cobrando mais caro. Eu, como não tenho
conhecimento de todos os nutrientes possíveis e o que eles fazem, isto para mim eu
ignoro. Isto é só um marketing para a indústria me vender. Ela fez uma pesquisa
xyz, contratou um instituto de pesquisa, pagou uma puta grana, os caras fizeram
uma pesquisa completamente enviesada para chegar naquele resultado que eles
quiseram, aí eles colocam “e enriquecido com”, como a bisnaguinha que vem com
“não sei que lá” e aí e muito mais saudável para a criança.
Part.1: E você olha atrás, tem 5 linhas de conservantes.
Part.4: Não vem querer me enganar, porque não sou idiota, entendeu? Isto aí
é só para boi dormir. Eu ignoro este tipo de coisa e até fico meio irritada, quando
começam a colocar ômega 3 e não sei o quê. Isto não me diz nada, é só conversa
de marketing.
Part.3: Prefiro o alimento mais natural possível, sempre que tem alguma
modificação industrial para colocar alguma coisa, ele deixa de ser natural.
Part.1: A gente foi o grupo mais natureba de vocês?
Part.2: Eu também acho isso. Eu acho que o benefício que a comida tem
está na comida natural. Vitamina B12, ômega 3, o alimento não processado é que
vai trazer estes nutrientes. Eu olho estas coisas e dou risada. Fiquei brincando é o
“whey do suco” porque tem lá um monte de coisa, enriquecido e tal. Meu filho (1
ano) passa por uma nutricionista desde que ele começou a comer. Desde os 6
meses ele come alimento inteiros, nunca comeu papinha, ele não tomava suco até 1
ano. Ele hoje toma bem pouquinho e só do integral, sem açúcar. E ela sempre
falou isso. Nutriente não é o Danoninho que tem 5 vitaminas, mas tem gordura
trans. Nutriente é na fruta de verdade, na alimentação, na comida. É isso.
Part.1: Ou o suco integral, que tem menos vitamina, mas ainda tem a vitamina
que não precisa falar que é rico em vitamina C, porque já tem na fruta.
Mod.: Sim. O enriquecido aqui está no contexto de adicionar.
238
Part.4: É o que eu falo, você fica colocando adicional, adicional, adicional... se
você pegasse a laranja e espremesse dentro de uma caixinha e te vendesse, não
precisa de adicional nenhum. A laranja é, por si só, suficiente para te dar os
benefícios da natureza, orgânica, se for orgânica, te trouxe. Esta coisa de ficar
enriquecendo, eu olho e digo “se precisa enriquecer, e porque a sua laranja e uma
porcaria”. Se não fosse porcaria, não precisava enriquecer. A laranja está pronta.
A natureza fez assim e ela é perfeita.
Mod.: Agora vou pedir para vocês voltarem à bancada e verificarem se
há algum produto ou produtos que possuem estas característica que a gente
acabou de discutir.
Part.2: Tem o whey do suco.
Part.1: É o mais colorido.
Part.4: Nossa, este tem mais vitaminas. Ferro, zinco e ácido fólico (Maguary
Life).
Part.1: Vamos olhar os integrais ou 100% fruta porque ele tendem a não
colocar estas coisas. Se você não está colocando conservantes e açúcar, porque
você vai colocar aditivos?
Part.4: Olha, isto é uma coisa que me chama a atenção. Por isto que eu
gostava deste aqui (Xandô): 1 litro feito com 12 laranjas. É isto que eu quero.
Part.4: Só estes 3 tem aditivos.
Part.2: Este é o whey do suco. Bebida com fórmula funcional, fibras, cálcio,
ácido fólico, vitamina C e D (com Life Mix em mãos). Vou até tomar na próxima
gravidez.
Mod.: São estes 3 produtos? Qual o nome a gente daria para este novo
grupo?
Part.1: Os turbinados.
Part.4: Vale por um bifinho. Por isto que eu falo, come o bifinho, não o
Danoninho.
Part.1: Sacanagem comigo (vegetariana). Mas eu não iria consumir mesmo...
Part.2: Eu chamaria o whey do suco.
239
Part.3: Gostei do whey do suco.
Mod.: O que vocês identificaram nestes produtos?
Part.4: A gente procurou os “enriquecidos”.
Part.2: A gente assumiu que os enriquecidos estariam entre os sucos ruins.
Part.4: Eu fui direto para os grupos ruins, porque, se você precisa ficar
colocando coisas, é porque seu suco é ruim.
Part.2: Se ele precisa enriquecer, deve estar nos ruins. E estava mesmo.
Part.4: Se ele é integral, não precisa.
Part.2: Eu tenho a sensação de que quem realmente se importa com
alimentação já vai comprar os de lá (integrais e 100%) e não precisa desta coisa de
enriquecido. Vende mais para quem não se incomoda muito com alimentação.
Mod.: Nós demos um preço para cada um dos 5 grupos anteriores.
Agora, vamos dar um preço para este novo grupo.
Part.2: Entre R$ 4,00 e R$ 7,00.
Part.1: R$ 6,00 talvez.
Part.2: Aumentou um pouco.
Mod.: Eu vou pegar um produto em especial para analisarmos mais a
fundo e verificar a percepção de vocês.
Part.2: É o whey.
Mod.: Vamos olhar a embalagem.
Part.2: Tudo que tem aí, teoricamente tem na laranja.
Part.1: Eu acredito que sim.
Part.2: Ácido fólico, eu acho que não. Fibras, tenho certeza de que sim.
Cálcio, pouco. Vitamina C e D, certeza. Ácido fólico que eu não sei. Cálcio tem na
laranja? Cálcio e ácido fólico eu acho que não tem.
Mod.: Olhando a embalagem, o que vocês acham?
Part.1: Muito artificial.
Part.4: Me remete a alguma coisa que não é suco.
240
Part.2: Produto de academia.
Part.4: Não sei porque não faço academia e não vivo este contexto, mas
parece estes suplementos.
Mod.: Que elementos têm aqui que passam isso para vocês?
Part.1: Escrever “funcional”. O nome Life Mix em inglês. E com WNutritional.
É muito whey.
Part.4: Com este nome (WNutritional), vai estar na loja dos potes gigantes.
Part.2: Isto aqui também, esta tabela colorida é tipo do whey.
Mod.: Vocês tomam whey?
Todas: Não.
Part.2: Elas são vegetarianas, whey é proteína animal.
Part.1: Mas tem whey vegano.
Mod.: Deixa eu contar um pouco mais deste produto para vocês. Ele foi
desenvolvido com a ajuda de médicos e nutricionistas, que, após realizarem
uma pesquisa para identificar a carência nutricional dos brasileiros,
enriqueceram o suco para complementar os nutrientes que faltam na nossa
alimentação do dia-a-dia. E quiseram desenvolver um produto de baixa
caloria, por isto tem este selo da associação de apoio aos diabéticos (elas
haviam identificado).
Part.2: E é kosher também.
Mod.: Com esta informação que eu passei, muda a percepção de vocês
deste produto ou não?
Part.1: Talvez me diga que estamos em um grupo privilegiado que come
relativamente bem e se cuida, faz exames. Talvez outras pessoas, por falta de
acesso à informação ou de grana mesmo, acabem tendo esta deficiência e ele
poderia ser útil.
Part.4: Eu preferia que os médicos se dedicassem a reduzir a desigualdade
social para que as pessoas pudessem consumir os nutrientes possíveis e além de
tudo lutassem para colocar menos agrotóxicos na comida ou invés de mais, para
241
que a gente não perca estes nutrientes do alimento natural. Em vez de ficar
desenvolvendo... para mim, isto parece a ração do Dória para gente rica, entendeu?
Part.3: Eu também pensei.
Part.2: Eu também.
Part.4: A ração do Dória para gente rica. Ah, ele é super enriquecido... mas,
gente, as pessoas precisam de comida. As pessoas precisam ter acesso à comida e
à comida boa, não cheia de agrotóxicos. Então, é um produto para tapar um buraco
de uma peneira furada, inteira.
Part.2: E, na verdade, você pode comprar ácido fólico em comprimido e
tomar, vitaminas C e D também, cálcio tem em quase tudo. Salsinha tem cálcio,
sardinha tem cálcio, leite e queijo tem cálcio...
Part.1: Às vezes eles estão pensando em quem não tem nada disso.
Part.2: O que eu fico pensando é que, quem tem realmente esta deficiência
nutricional, não é a classe social que vai comprar este suco.
Part.4: Ou as pessoas que tem e vão comprar, estão com a alimentação
bastante errada. Quem tem dinheiro para comprar este suco e está faltando todos
estes nutrientes, tem alguma coisa errada com o que a pessoa come.
Part.1: Mas eu não restringiria a classe social, porque eu acho que muita
gente de classe média compraria por achar a embalagem bonita.
Part.2: Mas acho que esta não é uma embalagem que chamaria a atenção da
classe média, tem cara de remédio.
Part.1: Acho que talvez o nome gringo chame. E o funcional. A galera adora
um funcional.
Mod.: Por que tem cara de remédio?
Part.2: Porque está chamando mais à atenção para as vitaminas do que para
a laranja em si.
Mod.: Então, pelo que estou entendendo, não mudaria a imagem que
vocês falaram antes.
Todas: Não.
242
Mod.: É um produto que vocês comprariam?
Part.4: Não.
Part.2: Não.
Part.1: Não.
Mod.: Mas posso oferecer para vocês experimentarem?
Part.1: Eu vou imaginar que estou em uma festa de criança e que só tem ele.
Mod.: Vamos experimentar dois sabores, o primeiro será uva com
cranberry e o segundo de laranja.
Part.1: Deveria ter experimentado antes. Agora, a gente vai estar enviesado
pelo whey e ficar procurando gostinho.
Part.2: Uva com cranberry é um suco ou chá que eu tomo como remédio para
infecção urinária. O médico recomendou.
Mod.: Gostaria que vocês analisassem a cor, aroma, sabor...
Part.4: Tem cor de café americano.
Part.1: Meio tipo chá mate.
Part.2: Para colocar duas coisas roxas, ele está bem marronzinho.
Part.4 O cheiro é de suco de uva artificial.
Part.2: Tem gosto de suco de caixinha. É bem doce e tem um amarguinho no
final, que deve ser do cranberry. Não é horrível não, é ok.
Part.1: Ele tem menos suco do que o de laranja!
Part.2: Ele tem 35%.
Part.3: O resto é o que, água?
Part.4: Na verdade, ele é meio aguado mesmo. É bem aguado.
Part.2: Mas não é horrível. Só é doce.
Part.4: Mas eu não compraria.
Part.2: Também não.
Part.3: Eu não achei ruim. Achei meio normal.
243
Mod.: Vamos experimentar o de laranja.
Part.1: Já tem cheiro de artificial.
Part.4: Nossa, bem artificial.
Part.3: O cheiro nem tanto, mas o gosto...
Part.4: Aguado e artificial. Não tem gosto de laranja.
Part.1: Eu não compro suco de laranja. Compro uva, maçã e misturados,
mas sem ser laranja.
Part.4: Meu marido também não compra de laranja. Ele gosta de suco de
laranja, mas não de caixinha. O único de laranja que eu compro quando estou com
muita vontade de tomar em casa é o Xandô. Que realmente acho que tem o gosto
mais próximo de laranja, não é igual ao suco do Belo e do Evaristo (dois locais
próximos que fazem suco natural).
Part.1: Eu compro de laranja no SESC. É o único que eu gosto. Ele é um
frasquinho de plástico, em conservantes, sem açúcar. Da embalagem menorzinha,
mas eles mudam de acordo com o fornecedor.
Mod.: Muito obrigado pela participação de vocês.
Part.2: A gente ajudou ou atrapalhou? Sabe consumidor chato? A gente está
nesta categoria.
Mod.: Nada disso. O objetivo era exatamente este, entender qual a
percepção que o consumidor tem de uma categoria que está crescendo muito.
Part.1: Agora pensa, se a gente faz isto com o suco, imagina com o resto da
lista do mercado.
Mod.: Vocês foram mais ou menos rigorosas com o suco?
Part.4: A gente é bem rigoroso com suco em casa. Mais do que com algumas
outras coisas.
Mod.: Leite, por exemplo?
Part.4: Eu não tomo leite. Mas meu marido toma leite de soja ou outros mais
bacanas. Eu tomo Coca-Cola, entendeu? Se é para tomar suco, que seja suco de
244
verdade, não suco imitação. Para refrigerante, você já sabe que está tomando uma
porcaria.
Part.3: Para mim, alguma nutricionistas já me falaram, que, mesmo o suco
natural, não tem tantos nutrientes quanto comer uma fruta. É muito mais açúcar do
que qualquer outra coisa.
Mod.: O ponto que a Part.4 está trazendo é que, em uma categoria de
suco, que se pretende mais saudável, o seu grau de exigência sobe junto.
Part.4: Se eu vou comprar um salgadinho para comer, um Cheetos ou outro,
eu vou comprar uma porcaria. Claro que você tem uma opção de comprar um
orgânico. Mas, não. É um salgadinho. Eu sei que ele é trash. Mas, se eu vou
comprar um suco, eu quero que ele seja o mais próximo do suco de verdade que eu
posso. Eu só não faço porque é um trampo desgraçado. Quem tem filho faz.
Part.2: Talvez a gente seja um perfil de consumidor muito diferente. Desde
que meu filho nasceu, não entra na minha casa nada que seja ultraprocessado,
nada que tenha adição de açúcar. Toda a minha compra de mercado é bem
criteriosa com alimentação.
Part.1: Eu gosto de salgadinhos. Eu como menos, porque eu procuro os mais
saudáveis. Eu já assinei uma caixa que era de produtos vegetarianos ou veganos,
que vinham coisas diversas, desde suco, salgadinho, pão, bolo, farinha e eles
tinham até uma enquete no final, perguntando quanto você daria para o produto,
quanto compraria no mercado. Aí, a partir daí eu fui conhecendo opções de
salgadinhos e de coisas trash mais saudáveis. Tem caixas veganas, vegetarianas e
muitas outras.
Mod.: Isto mudou o seu comportamento?
Part.1: Sim. Eu sei porque eu percebi que existem estes outros que eu não
veria antes, mas o preço no mercado é muito caro. Tem mercados que estão
carinhos, mas eu pago. Tem mercados que, os produtos sem glúten, mas são para
pessoas extremamente ricas, porque o salgadinho custa R$ 20,00 e poucos. Mas
tem uns, sei lá, que tem umas batatinhas aquelas Roots, dependendo de onde você
acha, você paga R$ 5,00 ou R$ 6,00. Um Ruffles está custando R$ 4,50. Você tem
que ir nos lugares certos. Agora tem mais opções, mas estas opções não são
acessíveis.
245
Mod.: Mas uma vez, muito obrigado pela participação e comentários.
Em agradecimento a vinda de vocês, ofereço um voucher no valor de R$
150,00 para vocês irem no restaurante Arábia no Jardins.
246
Transcrição Grupo 7 2H_0130
Data: 30 Janeiro 2019
Horário: 18:00h
Duração: 81 min
Local: Mit Point
Participantes:
Part. 1: R. R.
Part. 2: G. M.
Part. 3: C. S.
Part. 4: J. C.
Part. 5: A. R.
Moderador: Boa noite e obrigado por terem vindo participar desta
pesquisa. Vou iniciar a gravação e, reforçando o que está no termo de
consentimento, os dados de vocês são confidenciais e não serão
identificados. Meu nome é Marcelo, estou concluindo o mestrado em
Comunicação do Consumidor na ESPM. O meu objeto de pesquisa é a
categoria de sucos prontos para beber, uma categoria que vem crescendo
bastante nos último anos em função da mudança de hábito dos consumidores
e também da entrada de novos fabricantes no mercado. Os produtos que
estão naquele balcão foram comprados em três supermercados: Carrefour,
Pão de Açúcar e Dia%. Comprei todas as marcas de suco que estavam
disponíveis no sabor laranja, que é o sabor mais comum. Cheguei a 29 marcas
diferentes.
Mod.: A ideia é eu falar quase nada e vocês falarem bastante. Eu só
tenho um roteiro para guiar a nossa conversa, não perguntas e respostas
fechadas, mas apenas temas para a gente debater. E não há opinião certa ou
247
errada, o que vale é a visão de cada um de vocês. Que pode ser
completamente diferente um dos outros, e tomara que seja, pois é ótimo para
trocarmos ideias.
Primeira coisa para alinharmos: o que são sucos prontos para beber?
Part.5: São sucos embalados e prontos para o consumo, estão à disposição
sem necessidade de preparo.
Mod.: Exato. Nossa conversa não inclui sucos em pó, sucos
concentrados ou polpas congeladas. Somente estes sucos que estão prontos
para o consumo. Quais embalagens encontramos estes produtos?
Part.5: Tetra Pak, plástico.
Part.1: Vidro.
Part.3: Saquinho, sachê.
Mod.: Isso. Muitas pessoas chamam sucos prontos para beber de suco
de caixinha, mas não necessariamente ele está nesta embalagem.
Part.5: O de caixinha é o mais consumido, o mais fácil de armazenar.
Mod.: Sim, mas temos também todas estas outras alternativas.
Part.5: Mas são muito mais perecíveis e você tem que tomar... se não ele
azeda. Suco de caixinha é mais prático.
Mod.: Quando a gente pensa em sucos prontos para beber, o que vem à
cabeça?
Part.1: Para mim vem azia. Sério. A acidez... Dificilmente os sucos que eu
tomei até hoje representavam claramente a fruta. Eu não sei se alguma coisa que
põe de mais, não sei se é do conservante ou não, se querem dar uma característica
muito forte àquela fruta. Se você está tomando um suco de caju, tem certeza de que
é um suco de caju. Então vamos “cajuzar” o cara. Estas coisas para mim dão azia,
não me descem bem.
Part.5: Para mim, o alto consumo de açúcar.
Part.1: Concordo. Estou perdendo anos de vida quando compro suco de
caixinha, sendo bem sincero.
248
Part.2: A gente começou a descobrir isto há pouco tempo. Até então, a gente
não olhava isso.
Part.5: Esta é a grande diferença. Porque antigamente eu consumia muito o
Del Valle antigo. Aquilo lá e açúcar, para mim, é a mesma coisa. Conforme foi
passando o tempo, obviamente é muito coisa de mídia e o quanto você divulga o
seu produto, mas novos players de mercado entraram, como o suco Do Bem, com
uma proposta de falar “eu não tenho tanto açúcar e alguma coisa mais saudável” e
que a gente sabe que, de saudável, não tem tanto assim. Você tem todos os
componentes que dentro de um suco pronto tem, pelas características que ele
precisa ter. Conservante ele precisa ter, óbvio. Ele não consegue manter, mas a
proposta do suco, o apelo do suco parece mais interessante.
Part.2: Mais saudável e natural. Parece...
Part.5: É. Isto vem acontecendo muito com outro segmento. Que é a
redução de açúcar e consumo. Outras categorias estão neste movimento.
Mod.: Queria voltar ao ponto do que vem à cabeça de vocês quando
falamos de sucos prontos para beber. Vem azia, açúcar, conservantes...
Part.3: Meio ambiente por causa das embalagens, eu acho. Se fala muito do
que a gente está buscando hoje de não usar canudo. Canudo de papelão. Quando
a gente vê uma embalagem destas, se a gente tivesse certeza de se é reciclado ou
não. E outra coisa, eu não vejo tanto saúde. Se você fizer um suco em casa,
porque dá trabalho. Suco é pronto porque você está preguiçoso, mas é muito
melhor você fazer o seu. Você sabe que fruta você comprou, como você fez, você
não colocou açúcar. Se estiver doce, você tem certeza de que a fruta está doce.
Part.2: É.
Part.5: Eu vejo também pela praticidade. O suco pronto te dá esta
característica. Eu tenho dois filhos pequenos. Meu filho tem 7, minha filha tem 2.
Meu filho, lanche da escola. Você vai dar o que para o menino tomar para ir para a
escola? Você não vai fazer um suco natural para mandar para ele. Porque ele não
vai conseguir tomar aquilo às 10 horas da manhã. Com o calor que está, o suco de
laranja... ele não vai nem conseguir tomar. O suco de caixinha dá esta facilidade.
249
Part.4: Eu me lembro da infância. Mesmo para o almoço. Você dá estes
sucos pequenos e pronto. Todo dia, no café da manhã e almoço, era isso.
Mod.: Agora, vocês falaram um ponto positivo: a praticidade. Têm
outros pontos positivos?
Part.5: Alguma embalagens ajudam, outras só atrapalham.
Mod.: Quais ajudam e quais atrapalham?
Part.4: As embalagens pequenas ajudam por conta da praticidade. Você
tomar e comprar o que de fato vai consumir, porque você compra o suco de caixinha
de 1 litro, você não necessariamente vai tomar aquele 1 litro naquele dia. Vai fica na
geladeira, às vezes uma semana ou duas pelo meu hábito de consumo. Às vezes eu
compro por necessidade, mas fica lá, estraga e eu acabo jogando fora. Eu, hoje em
dia, compro embalagens menores, para os meus filhos também, para ajudar na
praticidade e ela atende de fato a necessidade que você tem para aquele momento.
Você gela ela, fica mais fácil de você tomar. Você consome e não desperdiça. Esta
praticidade, de algumas embalagens, ajuda bastante no consumo.
Mod.: Outro ponto positivo?
Part.3: Acho que a mistura dos sucos, os sabores que estão oferecendo hoje.
Está dando uma desviada dos padrões. Está tendo um gengibre, maçã...
Part.2: Suco verde. Detox.
Part.3: Pode chegar na casa da gente. Eu já faço muito suco para mim
mesmo. Mas dá um trabalho desgraçado.
Part.2: Principalmente o suco verde.
Part.3: Dá um puta trabalho, mas é legal. É satisfatório depois que você faz.
Até faço, congelo e vou usando. Tem uns que estão fazendo hoje que eu acho
bacana. Estes sucos verdes, mas você sente. Na hora que você toma, é verde,
mas não e aquela pegada. Não e natural. Ate a nutricionista minha disse: “Você
quer tomar? Faz o seu”. Mas a vantagem e esta, os meus filhos tambem, são um
pouco mais velhos, tenho um de 15 e outro de 17, mas, quando eles eram
pequenininhos, era isso. Escola? Vai. Está aqui um pequeninho, toma. Mas é...
Falar uma coisa boa? Mata a sede. Porque somos homens... A minha esposa toma
muito de laranja. Qualquer suco que eu pego que tem em casa, para mim é 1/3 de
250
suco e, juro por Deus, 2/3 de água, porque é para matar a sede mesmo. Eu meto
água. Encho de água.
Mod.: Mesmo em um suco pronto, você coloca água?
Part.3: O Da Fazenda principalmente. Eu meto água. Nenhum suco de
laranja tem a textura ou gosto de um suco Da Fazenda. Aquilo, para mim, parece
um Lanjal um pouquinho diluído. Seu eu achar uma laranja daquela... Assim, se
abrir a geladeira e procurar, como ontem, que eu queria tomar alguma coisa. Água,
chega uma hora que enche o saco. Esta semana com este calor, eu estou até
pegando água gelada, pingando algumas gotas de limão e só tomando assim. Sem
nada. Mas se tiver um suco, eu vou colocar 1/3 de suco e 2/3 de água gelada.
Part.4: Eu não vejo tanto no Brasil, eu sou dos Estados Unidos e lá tem
opções infinitas. Misturas, ameixa, você vai no supermercado...
Part.2: E tem também de 1,5 litro, 2 litros...
Part.4: Para mim depende da fruta. Laranja eu nunca consegui tomar,
mesmo crescendo nos Estados Unidos, onde praticamente todo dia tem suco de
laranja. Você vai para a América Latina e toma um suco natural...
Part.5: Mas é uma coisa estranha. Quando eu vou para os Estados Unidos,
eu compro suco pronto lá porque eu acho melhor do que o daqui.
Part.2: Eu também acho.
Part.4: Mas o de uva, eu amo o daqui.
Mod.: Por que você gosta mais do suco dos Estados Unidos? Quais as
características do suco americano?
Part.5: Ele não parece tão...
Part.2: Artificial.
Part.4: Inclusive de marcas que existem no Brasil. O de limão, por exemplo, o
sabor é muito diferente. Eles usam um limão que também não tem aqui. Aquela
lima persa, um limão diferente. Mas os de lá eu acho mais... a textura diferente.
Mod.: Mais próximo do que seria um suco natural?
Part.5: Eu acho que sim.
251
Part.4: Mas a gente não tem as frutas naturais como vocês (brasileiros) têm.
Part.5: A variedade de sabor que tem no Brasil vem crescendo. Não era
assim. Antigamente era uva, laranja,...
Part.2: Caju.
Part.3: Era Lanjal e Tanjal na lata.
Mod.: Você estava falando que, quando me dá sede eu vou lá diluo e
tomo. Em quais momentos vocês tomam suco?
Part.2: Eu tomo no café da manhã. A minha primeira opção não é suco, é
água de coco. Eu tomo água de coco, pão integral e depois o café puro. Se não
tem, entra o suco. De laranja ou uva.
Part.1: Eu só consumo no final de semana. Eu moro sozinho. Em dois
momentos, no café da manhã e à noite, se eu não saio de casa eu chamo o IFood e
não costumo pedir bebida. Eu compro caixinha de suco. Fiquei surpreso de ver
todas estas marcas (apontando para a bancada). Eu só consumo uma e conhecia
três.
Part.5: O meu consumo, na realidade, é na refeição para acompanhar. Eu
evito tomar suco pronto. Quando eu consumo é na refeição, normalmente no jantar,
quando você está mais cansado e não tem tanta disposição para montar um suco,
fazer um suco natural. É quando eu acabo apelando para a praticidade.
Mod.: Pensando em casa comum um todo? Lancheira das crianças?
Part.5: Lanche.
Part.2: Eu também
Part.3: Eu sou similar. Quando chego do trabalho ou de um jantar, para
refrescar, algo rápido antes de dormir.
Part.2: Uma coisa que tem aparecido bastante agora é vitamina. Vem escrito
lá vitamina C, D, E... Eu não sei como eles injetam este negócio. Aí você precisa
como saúde.
Part.3: Eu fico com um pé atrás. Vitamina de suco natural é normal. Agora,
suco pronto é meio apelativo como proposta de valor a ser entregue do que eu sinto
dentro do produto.
252
Mod.: Você sente que não está lá dentro?
Part.3: A sensação de que não existe.
Part.1: Vitamina C é Cebion. Laranja e Cebion têm vitamina C. Para mim, é
marketing.
Part.5: Eu tenho um amigo que trabalha em empresa de embalagem. Ele
fala, cara o suco está lá... Eu entendi, mas, quando você vai tomar, você não sente a
proposta entregue para o que, de fato, é comercializado e divulgado. Aqui você vai
ter mais vitaminas.
Part.2: E isto não vale só para o suco. Tem também os leites que dizem que
tem mais vitaminas. Tem sim... os caras apelam.
Mod.: Todo mundo tem esta percepção? Todo mundo tem um pé atrás?
Part.3: Eu nunca procuraria um suco porque eu preciso de vitaminas.
Part.2: Eu também não. Tem que ser leve, gostoso.
Part.3: Eu vou até abrir para vocês, pode ser que eu seja meio estranho, mas
eu sou o tipo de cara que pego um abacaxi, esfrego a casca, corto, congelo, bato no
liquidificador, peneiro com gengibre...
Part.2: Não é estranho. Meu pai faz isto também.
Part.3: Toda vez que eu tomo um que não é natural, a sensação é falta de
opção e eu preciso de um sabor que não seja água porque eu tomo muita água e
não quero tomar mais água hoje. Eu apelo, ou gotas de limão, ou Da Fazenda e
encho de água. Mas, nos Estados Unidos, é o que você falou. Tem aqueles
diferentes, um de ameixa, o Veg8, que não tem aqui. A gente falou de azia, para
mim, azia está associada ao açúcar. O açúcar é que me dá azia. Mais do que a
acidez do suco.
Part.4: Mas fruta, em geral, não tem açúcar?
Part.5: Frutose.
Part.4: Se eu vou a uma nutricionista, ela fala: “não come laranja, não come
açúcar,...”
Part.5: A fruta natural tem muita frutose, que é um açúcar diferente. Só que a
frutose também tem alto índice glicêmico. Por isto que a nutricionista não orienta a
253
tomar suco de laranja, porque o índice glicêmico vai lá para cima. E, às vezes, pode
te dar picos glicêmicos...
Part.2: Ainda mais se você tem diabetes e vai dormir...
Part.4: ...você tem um pico muito grande. Entre o suco natural e um suco
com conservante, nenhum nutricionista no mundo vai falar para você tomar suco de
caixinha.
Part.3: Posso fazer uma pergunta? Todo mundo parece que ama suco natural
e eu morei no Rio, onde cada esquina tem uma loja de suco. Se isso tudo é
verdade, por que não tem lugares de suco natural em São Paulo? Não tem
mercado?
Part.2: Tem alguns, o Bolado’s.
Part.5: Eu só tomo suco natural em restaurante e pago uma fortuna.
Part.2: Uma fortuna. É R$ 7,00 ou R$ 8,00.
Part.3: Você não toma na padaria?
Part.5: Tomo. Nos finais de semana, vou com meus filhos e tomamos suco
natural.
Part.3: Eu também. Coisa de paulista...
Part.5: Principalmente melancia nesta época.
Mod.: Bom, vamos voltar e falar das marcas. Todos vocês tiveram
dificuldade de lembrar das marcas. Mas quais vocês normalmente
consomem?
Part.1: Eu só consumo Do Bem.
Part.2: Do Bem, Natural One, Fazenda e... Xandô.
Part.3: Eu não lembro. É Fazenda e aquele ali atrás, com uma tampa...
(apontando para a bancada).
Part.2: Natural One.
Part.3: É. Este aí. Minha esposa que compra. Para mim, Natural One é pior.
Mod.: Part.1, para você Natural One é o pior? Por que Do Bem é o
melhor?
254
Part.1: Eu acho que eu caio muito pelo marketing. Mas, porque eu moro
sozinho e frequento só um mercado, o Zaffari. E ele faz um propaganda gigante Do
Bem. Eu acho que foi pelo marketing. Também fiz uma pesquisa pela internet. Del
Valle para mim é o pior, com muito açúcar. Entrei no site da Do Bem, eles têm toda
uma estrutura, explicam, tem uma história, fazenda não sei o que... e, quando fala
em sabor, eu sou viciado em goiaba. O Do Bem tem goiaba que, para mim, é quase
como um natural.
Mod.: Part.2, para você é diferente. Você falou 5 ou 6 marcas diferentes.
Part.2: Do Bem eu conheço muito bem. Eu financiei toda a fábrica deles no
Rio de Janeiro, conheci a produção, vi tudo. Natural One chegou agora, não faz
muito tempo e acho um gosto aceitável. Se o meu filho adora este daí, não é tão
ruim. Da Fazenda é segunda opção e Xandô também.
Mod.: O que estas marcas têm em comum? Por que você gosta delas?
Part.2: Eu acho eles vendem muito mais saúde. Eu não sinto este gosto tanto
de açúcar, eles são mais ácidos, são bem ácidos. Eu já peguei um Xandô que
estava horrível mesmo. Ele gelado, eu acho ele bom.
Part.5: As marcas que eu consumo mais são Natural One, Do Bem, Minute
Maid Mais, que é da Coca-Cola. Por incrível que pareça, os caras fazem suco e é
bom. O Del Valle, porque meu filho gosta, mas eu acho uma porcaria...
Part.2: Sabe por que? Porque eles vêm com aquela caixinha com bichinho.
Eles apelam igual ao McDonald’s.
Part.5: O que eu não consumo de jeito nenhum é o Xandô. Eu comprei duas
ou três vezes e não desce de jeito nenhum.
Part.2: Você pegou a safra ruim!
Part.1: Eu acho muito ácido.
Part.5: O Del Valle é um dos que eu mais consumia. Você toma e sente o
açúcar. Parece que você está descendo na veia. Sabores variados. Para os meus
filhos, só compro Do Bem, apesar destas porcarias de caixinhas com personagem.
Quando os meus filhos vão ao supermercado, é isto que tem (sucos com
personagens). Quando eu vou, é o Do Bem.
255
Part.2: E outra, aqueles pequenininhos da Do Bem de 300ml são muito caros.
Part.1: Mesmo o de 1 litro...
Part.2: Se você tem duas crianças...
Mod.: Quanto vocês costumam pagar?
Part.1: Quase R$ 10,00.
Part.2: Em média, R$ 8,99. Quando cai uma promoção, R$ 6,99. O Pão de
Açúcar vem e arrebenta na promoção. Quando você vê, já pegou um monte para
durar.
Part.3: Vou lhe falar a verdade. Eu não compro, é minha esposa que compra.
Quando eu vou comprar, eu acho caro demais para um suco de laranja. Você
compra as laranjas, dá trabalho, mas eu acho muita nota para ter um negócio que
tem açúcar para caramba. Tenho uma parente que trabalho na Pepsi durante muito
tempo e falava que, não sei se vocês sabem, mas os sucos são adoçados com
maçã.
Part.2: São reconstituídos.
Part. 3: Eu perguntei: “Só maçã mesmo?” Ela falou: “É.... não”.
Part.5: O Natural One usa maçã e ele já deixa no sabor: uva maçã.
Part.3: Está ali (apontando para a bancada). Suco de laranja, por que tem
uma maçã ali? A primeira vez que eu vi, pensei que era um erro de print.
Part.5: Não é. A maçã é utilizada para isto.
Mod.: Part. 3, qual marca que você costuma comprar?
Part.3: Eu acho que Maguary, Ades, Minute Maid, mas quem compra, na
verdade, é minha empregada.
Part.2: Normalmente, ela não tem o discernimento de escolher o que é mais
saudável. Ela vai pelo que ela conhece, o que gosta, tem na casa dela ou pelo
poder aquisitivo dela.
Part.3: Engraçado. Para mim, o Ades desce melhor.
Mod.: Quando vocês vão escolher a marca, qual a primeira característica
que ele tem que ter?
256
Part.2: Saudável. Natural. Para mim, tem que ser 100% natural.
Part.3: Suco pronto para mim, já não é natural. O critério que eu uso é o que
menos vai agredir.
Part.1: Como a gente não sabe, o que pega para mim é o lado do marketing.
Part.2: Com toda a certeza.
Part.5: O nome do produto.
Part.3: Um apelo diferenciado. Se mostra, você vê, todos os outros são em
caixinha fechada. Você sabe que a cor é laranja, mas eu acho mais fiel o Natural
One ou Do Bem. Estão vindo com esta proposta. Vou te fazer mal, mas estou te
avisando que vou te fazer mal.
Part.2: O Da Fazenda você imagina que tem uma fazenda, com pés de
laranja.
Mod.: Depois de saudável vem a marca? É isto que vocês estão
falando?
Part.2: Para mim, é a marca.
Mod.: E é marca por que? O que a marca representa?
Part.5: Acho que é a proposta de valor, que é o que ela está preocupada em
entregar o melhor produto. De ser mais próximo do que ela está lhe oferecendo,
melhor custo benefício, variedade de sabores e disponibilidade. Às vezes, você vai
no supermercado e não existe, por exemplo.
Mod.: Tentando juntar o que vocês estão falando, primeiro, um suco que
seja mais próximo do saudável, depois qualidade...
Part.2: Preço.
Mod.: E sabor? Na sua lista, Part.3, sabor vem primeiro: goiaba.
Part.5: Variedade e sabor.
Mod.: Mas alguma outra coisa? Part.5, você falou disponibilidade
também.
Part.5: Você pega por exemplo, perto da minha casa tem vários
supermercados. Às vezes, por comodidade ou pressa, acabo indo no Saint Marché,
257
que é o supermercado mais caro de São Paulo. É o que tem disponibilidade pelo
horário. Lá não tem todas as marcas.
Part.4: Não é o que tem maior variedade? É tudo importado.
Part.5: Não. O que acontece, lá eles fazem muito bem gestão de categoria,
eles vão pelo resultado financeiro que os produtos entregam. Eles colocam a
disponibilidade do que existe. Eles vendem, por exemplo, do que a marca
supermercado quer ofertar. Você vai em um Pão de Açúcar, em um Walmart, tem
mais variedade. Aí você começa a ter variedade de marcas como aquelas lá
(apontando para a bancada), que eu nunca vi na vida.
Mod.: É sobre isto que vamos falar agora. Eu fui em 3 supermercados:
Carrefour, Pão de Açúcar e Dia% e comprei todas as marcas disponíveis.
Comprei laranja porque é o sabor com maior variedade. Cheguei a 29
produtos que estão nesta bancada. Gostaria que vocês se levantassem,
fossem até a bancada, analisassem os produtos e discutissem para ver como
vocês agrupariam os produtos em função das características que vocês
acreditam que eles têm em comum. Podem ser quantos grupos vocês
quiserem e que acharem fazer sentido.
Part.3: Tem uma coisa que eu esqueci de falar. A embalagem faz diferença
para armazenamento. Você pega, por exemplo, a do Natural One que é plástico e
você pode reaproveitar para outras coisas. Ela me ajuda para quando eu quero
reutilizar para alguma coisa.
Mod.: Para vocês é importante também?
Part.2: Não. Só para separar para o descarte.
(Na bancada)
Part.3: (Separando as embalagens transparentes) Estas marcas estão se
mostrando, são mais honestas, eu sou isso.
Part.1: Vamos separar o que é saudável e o que não é saudável.
Part.2: Este tem selo orgânico. Vende no Mundo Verde.
Part.3: Por que a gente fala “sem adição de açúcar e sem conservadores”? A
gente acredita nisso? É sério? Existe isso? Tem suco sem adição de açúcar?
258
Part.5: Eu não acredito.
Part.1: Estou separando pelo percentual de fruta.
Part.2: É 100%? Este não, tem só 37%!
Part.3: O que a gente pode fazer é separar os que a gente já tomou/conhece
e os que a gente não conhece.
Part.2: Estou vendo os selos. A Jasmine tem selo de orgânico e eles fazem
umas coisas boas.
Part.3: Vamos fazer um grupo daquelas que a gente nunca tomou? Não
importa se é bom ou ruim. Dentro dos três grupos que a gente formou, vamos
separar os que a gente tomou e os que a gente não tomou ou nunca viu.
Mod.: Formaram três grupos, sendo que os grupos 2 e 3 têm uma
subdivisão. Vamos voltar aos lugares, por favor.
Agora vamos, individualmente, escrever em um papel o nome que vocês
dariam para cada um dos grupos formados. Um nome que esteja relacionado
às características dos produtos que compõem grupos.
Grupos de Produtos
1 2A 2B 3A 3B
Part
icip
an
tes
1 Matar a sede saudável
Preço bom Nova aposta Desconhecido Não saudável e pouco marketing
2 Natural Segunda opção
Possível compra
Lixo Ignoro
3 Honesto Confio Pode ser Só açúcar Passo batido
4 Interessante Desconhecido Potencial Nem pensar Ruim e sem sabor
5 Relax Curiosidade Look Visual Trash
Cons. Natural Curiosidade (são as marcas que conhecem, mas não consomem)
Potencial Lixo conhecido Ignoro
Mod.: E agora, qual preço a gente pagaria para cada um destes grupos?
Quanto valem os produtos que estão em cada um dos grupos? Quanto vocês
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estariam dispostos a pagar por um produto que está em cada um dos grupos?
A percepção de vocês.
Part.3: Poderíamos ver a quantidade de laranja em cada um deles e ver
quanto pagaríamos por elas.
Part.2: Muito complexo.
Grupos de Produtos
1 2A 2B 3A 3B
Preço R$ 8,00 R$ 6,00 R$ 5,00 R$ 3,00 R$ 3,00
Mod.: Agora eu vou entregar para vocês a definição de um tipo de
alimentos e bebidas. Por favor, cada um leia individualmente para depois
lermos em conjunto.
Mod.: Todos terminaram? Quem pode ler para a gente em voz alta?
Part.2: Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo.
Part.2: Lácteos. Aqueles lactobacilos vivos.
Mod.: Me dá um exemplo.
Part.2: Yakult
Mod.: Exatamente. Yakult é um exemplo de uma bebida láctea que a
gente reconhece estas características.
Mod.: Eu gostaria que vocês voltassem à bancada e verificassem se um
ou mais produtos possuem estas características.
Part.1: Só no Natural vai ter, né?
Part.2: Os orgânicos. Conheço selo orgânico e é sério.
Part.5: Mas orgânico não quer dizer que faz bem. O não orgânico é que tem
alguma coisa que faz mal, mas não diz.
Part.1: (Lê novamente para o grupo a definição)
Part.2: Para mim, são os orgânicos. Tirar este selo não é fácil.
260
Part.5: Com adição de alguns nutrientes. Na teoria, nenhum adicionou nada.
Eles estão só tirando coisas. Por exemplo, suco 100% natural, não tem adição de
nada. Teoricamente, é o que te entrega o alimento e bebida mais naturais.
Part.3: Eu iria na composição. Vitamina C é comprovado que faz bem. Se a
gente for na linha, tem. O resto é tudo zero. Açúcar tem, mas faz mal. Carboidrato
tem, mas também não é bom. Mas tem uma coisa que é boa, que é vitamina C. É
comprovado que faz bem. O fato de ser orgânico, para mim, não é algo que ele tem
que faz bem.
Part.4: O fato de dizer que é orgânico não quer dizer que é orgânico. Muito
marketing usa isto. Para mim, isto é difícil saber. É moda ser orgânico.
Part.3: Este tem vitamina C e proteína. Todos têm vitamina C. Se o critério é
fazer bem, tem vitamina C.
Part.4: Para mim, se eu tenho que escolher um, eu escolheria esse (com
embalagem de Vital em mãos).
Mod.: Por que?
Part.4: Eu não sei. Feeling. O nome Vital.
Part.2: Este tem ácido fólico, vitamina C, ferro, cálcio...
Part.1: Por isto que eu acho que o Do Bem é muito marketing.
Part.5: Este aqui tem. Mas ele está falando de gordura trans. Eu tiraria. Ele
tem um negócio que é bom, mas tem outro que é meio ruim.
Part.5: Contém açúcar próprios dos ingredientes...
Part.1: Nenhum tem uma coisa diferente que fala que é bom. Nenhum tem
uma proposta de ômega 3...
Part.5: Olha esse (Maguary Life). Vitamina B2, B3, B6, B12, vitamina C,
ácido fólico, zinco.
Part.1: Se for por aí, tem que deixar este.
Part.5: Sódio é bom ou ruim?
Part.2: É ruim!
Part.5: Se for olhar por isso, todos têm vitamina C.
261
Part.3: Olha esse (Life Mix): bebida com fórmula funcional. Fibras, cálcio,
ácido fólico, vitamina D... Olha este aqui é bacana.
Part.2: Isso não é suco, então. É complemento. É um comprimido. Um
“Mega Man”.
Part.5: (Com Maguary Life) Fibra alimentar, Vitamina B2, B3, B6, B12,
vitamina C, ácido fólico, zinco. É um Centrum líquido.
Part.3: Se a gente tivesse o comportamento do americano quando compra as
coisas, pega a embalagem e fala “não, tantos por cento, não quero”. Mas a gente
não tem. É amarelinho, tem vitamina C, então leva.
Mod.: Concluíram?
Part.3: Todos têm vitamina C.
Part.2: Mas estes têm algo a mais.
Mod. Como vamos chamar este grupo agora?
Todos: Vitaminados!
Part.2: Centrum líquido. Até as cores. Já pegou um Centrum?
Part.3: Que não necessariamente são.
Mod. Muda a percepção de preço deste grupo?
Part.2: R$ 6,00.
Part.1: A Jasmine está R$ 6,00.
Part.2: Quanto mais vitamina, mais barato.
Part.3: Para ver como faz sentido. A proposta deles não é entregar um suco.
Mod.: Agora eu vou pegar um produto da bancada para nos
aprofundarmos nele e fazermos uma análise mais detalhada (pega o Life Mix e
coloca na mesa de centro).
Já conheciam esta marca?
Part.1: Este me chamou a atenção.
Mod.: Por que?
262
Part.1: A embalagem e a quantidade de nutrientes. Quando eu vi
WNutritional, para mim, ficou uma coisa mais segura.
Part.3: Eu gostei do Nutritional e da pegada do verde. Ficou um coisa mais
“wacka wacka”.
Part.5: Eu não gostei não. Você pega a embalagem dele e onde está a
laranja? No final das contas, a proposta dele não é um suco de laranja. Ele está
querendo te entregar uma bebida pronta com nutrientes. Não é um suco de laranja.
Part.2: Isto é um flavor.
Part.5: Você vai tomar uma bebida pronta de sabor laranja com vitaminas.
Part.3: Eu gostei disso.
Mod.: O que vocês estão falando é que este produto é uma bebida sabor
laranja, não um suco de laranja?
Part.5: Isto não é um suco de laranja.
Part.3: Que é o que eu gosto, porque não gosto de suco de laranja. Tomo de
uva. Mas, se é uma coisa que está tentando me mostrar que é algo saudável,
funcional, nutricional, sem tentar me vender a ideia de que é laranja. Eu pensaria
que talvez esta laranja, que está me proporcionando estas outras coisas, valha a
pena provar.
Part.3: Para mim, eu vou na linha de que ele está sendo tão honesto e dando
alguma coisa em troca. Dando um pouquinho a mais. Não que, necessariamente,
tenha ou não tenha, que seja diferente daqueles. Ele pelo menos está sendo
honesto e colocando a cara para bater. Ele está falando. Se amanhã ele não for
honesto, é como a SOx, você prometeu, se alguém testar e não tiver, é encrenca.
Part.4: É uma marca latina? Está escrito “naranja”.
Part.2: Agora que eu vi. Deve ser exportado provavelmente.
Part.5: Não gostei porque não é suco de laranja.
Part.2: É uma bebida isotônica, com sabor laranja.
Part.3: Eu gostei do nome Life Mix.
263
Part.1: Para mim chamou a atenção o nome Nutritional porque eu faço muita
atividade física. Não levaria em consideração um suco, mas consideraria este.
Part.5: Eu passaria reto na gôndola, porque eu procurando um suco pronto,
eu acharia que não é um suco.
Mod.: Mais alguma preocupação em relação a este produto?
Part.3: A preocupação que eu teria e só “entrega mesmo o que está
falando?”. Só isso.
Part.1: E o sabor.
Part.3: O que ele está dizendo que tem, e que me pegaria achando que é
uma coisa boa para a minha saúde, tem mesmo? A única coisa. Que seja honesto.
E a coisa boa aqui é que fala quantidade de açúcar baixo.
Mod.: Como vocês imaginam que seria o sabor deste produto?
Part.3: Para mim, bem associado à laranja. Eu gostaria de um suco que
tivesse um pouquinho de textura. Suco liso é só minha mulher que toma.
Part.2: Aguado. Um Tang ralo.
Part.5: Dois litros de água para 1 de Tang. A embalagem me traduz isso.
Não espere que isto aqui seja algo mais concentrado. É alguma coisa mais diluída,
que tem um gosto, teoricamente, mais saudável. Ele vai te lembrar laranja.
Part.2: Sem adição de açúcar asterisco. Onde está este asterisco?
Mod.: Vou contar um pouco mais sobre este produto para vocês. Ele foi
desenvolvido por médicos e nutricionistas. Que fizeram uma pesquisa para
identificar os nutrientes que faltam na alimentação dos brasileiros.
Enriqueceram este suco com estes nutrientes. A vitamina C todo suco de
laranja já traz, mas o ácido fólico, cálcio, vitamina D e fibras foram adicionados
para complementar a alimentação. Esta informação muda a percepção do
produto?
Part.3: Para mim muda, tenho uma preocupação a mais.
Part.1: Para mim muda por causa de atividade física.
264
Part.5: Para mim não muda, porque a proposta que eles estão fazendo é de
que falta na alimentação. Só que a quantidade de itens que você precisa comer
destes nutrientes que eles adicionam não é tão relevante para colocar em um suco.
Mod.: Vamos experimentar?
Part.2: Eu sempre olho quem fabrica, porque, como eu trabalho com isso,
quero ver se é cliente meu. Vejo aqui W Pesquisa e Indústria de Alimentos. Não é
uma fazenda, alguém que entrega e ele só envasa. É um escritório. De onde sai
esta laranja? Onde compra esta laranja?
Part.3: O que ele está dizendo é que, em outras embalagens, diz na fazenda
tal, colheita da laranjas da região tal...
Mod.: Qual a percepção de vocês? Cor, aroma, sabor...
Part.1: O cheiro me lembra Lanjal.
Part.5: O cheiro não é de laranja natural. Você vê que ele não é suco.
Part.2: É um xarope.
Part.1: Se vender a ideia das proteínas, ok. Mas não vender a ideia do suco.
Part.5: Passando na gôndola, eu não compraria como suco. Teria que ser
uma categoria específica de complemento alimentar, alguma categoria mais
específica, que é a proposta que ele te dá. Complemento alimentar do que falta
para você, usando o suco como uma forma...
Part.2: Fica na categoria Sustagem.
Part.3: A parte como ele é adoçado não me agradou nem um pouco. Lembra
um aspartame, algum adoçante.
Part.2: Sucralose.
Part.3: Eu não compraria.
Part.5: Aquelas degustações de supermercado, o cara te entrega, você
agradece e descarta o produto.
Part.4: Eu gostei. Não é tão forte. Não tem sabor de laranja, que eu não
gosto. Não é tão ácido, que é o problema da laranja. Me refrescou.
Part.2: Tem que voltar esta marca para o esporte e mudar esta embalagem.
265
Part.4: Como um Gatorade, por isto que eu gosto.
Part.2: Ele não é um suco. Ele entrega mais do que um Gatorade, que não
tem vitamina nenhuma, como repositor eletrolítico.
Part.5: Mas a proposta do Gatorade é mineral, repor o que você perdeu. Por
isto que você só pode tomar com atividade física.
Part.1: Se trocasse a embalagem para a do Gatorade, venderia e chamaria
mais a atenção.
Part.2: Eu tomaria. Em uma reposição de líquido, saindo da academia.
Part.4: Então não é um problema que você não gostou. É uma questão da
maneira com que ele é apresentado.
Part.5: Este produto não é ruim, mas pelo que ele está te vendendo, não é o
que vai entregar.
Part.3: O que está me pegando é o adoçante. Eu não tomaria isto nunca para
matar a sede. Comparar com Gatorade? Gatorade é fino, bem líquido.
Mod.: Muito obrigado pela participação de vocês. Como agradecimento,
entrego um voucher para o restaurante Arábia no valor de R$ 150,00.
266
Transcrição Grupo 8 3H_0130
Data: 30 Janeiro 2019
Horário: 19:30h
Duração: 66 min
Local: Mit Point
Participantes:
Part.1: R. P.
Part.2: M. S.
Part.3: M. C.
Part.4: L. P.
Part.5: J. F.
Part.6: F. B.
Part.7: C. F.
Part.8: M. D.
Part.9: G. M.
Part.10: R. D.
Moderador: Boa noite e obrigado por terem vindo participar desta
pesquisa. Vou iniciar a gravação e, reforçando o que está no termo de
consentimento, os dados de vocês são confidenciais e não serão
identificados. Meu nome é Marcelo, estou concluindo o mestrado em
Comunicação do Consumidor na ESPM. O meu objeto de pesquisa é a
categoria de sucos prontos para beber, uma categoria que vem crescendo
bastante nos último anos em função da mudança de hábito dos consumidores
e também da entrada de novos fabricantes no mercado. Os produtos que
estão naquele balcão foram comprados em três supermercados: Carrefour,
267
Pão de Açúcar e Dia%. Comprei todas as marcas de suco que estavam
disponíveis no sabor laranja, que é o sabor mais comum. Cheguei a 29 marcas
diferentes.
Mod.: A ideia é eu falar quase nada e vocês falarem bastante. Eu só
tenho um roteiro para guiar a nossa conversa, mas não é uma lista de
perguntas e respostas, são apenas temas para a gente debater. E não tem
opinião certa ou errada, o que vale é a visão de cada uma de vocês. Que pode
ser completamente diferente uma das outras, e tomara que seja, pois é ótimo
para trocarmos ideias.
Primeira coisa para alinharmos: o que são sucos prontos para beber?
Part.2: Que não precisa misturar com água. Já traz tudo misturado.
Part.1: Não precisa espremer.
Mod.: É isto mesmo. Não vamos conversar sobre sucos em pó, sucos
concentrados ou polpas congeladas, aquelas que a gente bate no
liquidificador para fazer o suco. São os produtos que estão prontos para o
consumo.
Quais embalagens encontramos sucos prontos para beber?
Part.5: Vidro. Tetra Pak.
Part.6: Garrafa PET.
Part.9: Saquinho.
Mod.: A característica principal é estar pronto para o consumo,
independente da embalagem.
Mod.: Quando a gente pensa em “sucos prontos para beber”, qual a
primeira coisa que vem à cabeça?
Part.2: Abrir e tomar.
Part.5: Agite antes de beber.
Part.6: Artificial.
Part.9: Para mim, já não é tanto.
268
Part.6: Depende do suco. Estes que a gente está vendo aí atrás (apontando
para a bancada), são pasteurizados. Também tem os sucos funcionais. Já trabalhei
em empresa de sucos (foi sócio do Part.10).
Part.10: Eu tive um empresa de sucos prensados a frio.
Part.6: Que é uma outra categoria de sucos. Não sei se você conhece os
sucos prensados a frio.
Mod.: Conheço. Também são sucos prontos para beber. Explique para
todos o que são sucos prensados a frio.
Part.10: Prensado a frio nada mais é do que uma prensa hidráulica que faz
duas funções, triturar todos os insumos e depois extrair através de uma prensa.
Maior parte dos nutrientes fica retida no líquido, sobra um bagaço, como se fosse
um caldo de cana. Você tem de um lado o rejeito e do outro o líquido pronto para
beber. A gente trabalhava com este tipo de produto. É um produto de caráter mais
perecível, ele demanda estar na geladeira, não tem água, não tem conservantes,
shelf life muito baixo. Dependendo dos ingredientes, 5 dias no máximo. A gente
tinha sucos verdes, que duravam só 2 dias, sucos com laranja que duram só 1 dia,
para consumir na hora. É bem diferente dos sucos pasteurizados.
Part.6: Agora começa a surgir a pasteurização à pressão. Eles pasteurizam
com pressão, ele não é aquecido, não perde todos os nutrientes e consegue
conservar em função da pressão. Tem algumas empresas que já estão fazendo
assim. A durabilidade é mais longa, dura 30 dias.
Part.10: Você pode deixar na prateleira normal, não precisa de refrigeração.
Mod.: Obrigado, temos dois experts no grupo. Voltando, o que mais
vem à cabeça quando pensamos em “sucos prontos para beber”.
Part.6: Açúcar.
Part.2: Azia. Todos me dão azia. Tomei o Do Bem que não deu. Se falar
“escolhe um”, e o Do bem.
Part.1: Engraçado que, para mim, o Do Bem é o que tem o pior gosto. Não
consigo tomar.
Part.5: Em questão de gosto, não em questão de dar azia.
269
Mod.: Tem algum ponto positivo?
Part.3: Prático.
Part.9: É melhor do que tomar refrigerante.
Part.8: Bom para as crianças.
Part.6: Del Valle e Coca-Cola são a mesma coisa.
Part.9: Tem conservantes também.
Part.2: Base de frutas.
Part.10: Muitos deles têm uma porcentagem muito baixa de fruta. Alguns
usam 3%, 5%. Tem uma agora que a Del Valle lançou agora Só Fruta, inclusive fica
na geladeira, não na prateleira normal. Lá está 100% fruta.
Part.6: É uma obrigação hoje colocar a percentagem de fruta. Antigamente
não era.
Mod.: Em casa, todos consomem sucos prontos para beber?
Todos: Sim.
Mod.: Em que momentos?
Part.1: Café da manhã.
Part.5: Junto com a refeição.
Part.10: Independente da refeição, junto com a refeição.
Part.5: Em dias quentes, eu acabo consumindo em qualquer horário.
Part.4: Ao longo do dia.
Part.9: Também ao longo do dia.
Mod.: E com qual frequência?
Part.3: Eu tomo durante a semana, uma vez ou outra, no máximo.
Part.1: Todos os dias, nas refeições e antes de dormir. Tomo umas 3 vezes
por dia. Agora a gente está usando mais o de tangerina, tenho um filho de 13 anos
e este sabor não tem tanta polpa, que ele não gosta.
Part10: Eu sou diferente. Eu prefiro produzir o meu suco. Tenho uma
maquininha, eu faço o meu suco e a frequência varia muito.
270
Part.6: Eu prefiro também.
Part.10: Quando eu estou muito cansado, eu acabo desencanando e
tomando uma água ou chá mesmo.
Mod.: Um chá pronto?
Part.10: Um chá pronto. Um chá gelado Feel Good, Natural One, que
também tem uma pink limonade.
Part.6: O principal concorrente para mim, pelo menos no meu consumo, é o
chá.
Part.1: Aproveitando o gancho, Part.7 você é americano. Faz muito tempo
que você veio para cá?
Part.7: Faz 8 anos.
Part.1: Então a pergunta é válida. Toda a vez que eu vou aos Estados
Unidos eu percebo a diferença de sabores, textura e cor.
Part.7: Eu acho muito interessante que, quando você vai a um restaurante ou
padaria, é só suco natural. Mas, quando você vai a um supermercado,
recentemente tem mais, como o Natural One, mas antigamente era mais difícil de
achar, o que para mim não faz sentido algum. Eu fui justamente nesta procura de
um suco natural. Nos Estados Unidos, é o contrário: no supermercado, tem suco
natural; e, quando você sair para comer, tem pouca opção (de suco natural). Só
caixinha ou refrigerante.
Mod.: Quais marcas vocês costumam comprar?
Part.5: Eu compro bastante o Xandô. É o mais próximo do sabor.
Part.10: Natural One, para mim é a melhor dentre todas. Primeiro por ela
estar refrigerada, sempre. Ela nunca está na gôndola. E ela tem um teor maior de
fruta.
Part.6: Ele é pasteurizado? Nunca tomei Natural One.
Part.10: Acho que não, ele passa por um tipo de processo de envase para
poder lacrar. Quando você abre, ouve aquele barulhinho. Ele dura, 3 ou 4 dias.
Part.7: Eu também. Só tomo suco integral.
271
Part.8: Também Natural One e, às vezes, Taeq.
Part.9: Eu tomo mais o Muppy. Às vezes eu compro até o de litro. Eu acho
que, por ser de soja, ele tem menos gosto de artificial.
Part.1: Del Valle.
Part.3: Do Bem e Natural One.
Part.2: Cara, eu não tomo nenhum. Minha família não compra e nunca
comprou. A gente bate o nosso suco mesmo, eu faço todo dia, tenho a manha de
pegar o liquidificador e colocar verdura, agrião, cenoura. Eu espremo a laranja para
fazer o suco e conseguir bater.
Part.4: Eu sou como o Part.2.
Part.1: Eu já tomei quase metade de todas as marcas que estão aí
(apontando para a bancada). Praticidade. Acordo às 6h, sem tempo para levar o
moleque para a escola e ir para o trabalho. Pego na geladeira e pronto.
Mod.: Para vocês que compram e consomem, quais as características
que vocês buscam para escolher a marca?
Vários: O sabor mais próximo da fruta.
Part.10: De início, a primeira coisa que você vê, se não conhece nenhuma
das marcas, é o preço. Sem sombra de dúvidas.
Mod.: Independente de sabor?
Part.10: Eu procuraria algo natural e preço. Eu escolheria pelo preço, sempre
focando no mais natural.
Part.8: Algo natural ajuda bastante.
Part.7: Acho que é um tendência mesmo.
Mod.: Então, primeiro é natural. Quanto mais próximo do natural, este é
o primeiro critério para escolher?
Part.5: No sabor que você busca, por exemplo, se você quer um suco de
limão, você não vai comprar um de uva.
Part.1: Mas, se o natural está com preço de R$ 10,00 e o não natural está
com preço de R$ 3,00, eu esqueço o que é natural e vou comprar o de R$ 3,00.
272
Mod.: Para você, o preço está acima do natural.
Part.1: Se o natural estiver próximo, vou escolher o natural. Tem alguns aqui
que eu acho horríveis, como SuFresh e Do Bem. Sabor, textura, cor. Parece que
estamos tomando qualquer coisa, menos suco. Mas, sem dúvida alguma, como a
gente toma muito suco, não dá para pagar muito caro.
Mod.: Alguma outra característica?
Part.3: O gosto.
Part.1: Depois que abre a caixinha, o gosto.
Part.: Mas o gosto é porque é natural.
Part.4: Às vezes não. O artificial é tão bom quanto o natural, só não é natural.
Part.6: Às vezes o natural é horrível também.
Part.5: Já peguei vários sucos que não são muito bons, mesmo sendo
naturais.
Part.7: Tamanho. Eu não gosto de fazer compras sempre. Se tem 1,5 litro, já
resolve.
Part.1: Cor. Tem uns sucos de laranja que parecem que são de manga ou de
pêssego.
Part.6: Suco de laranja de caixinha, na minha opinião, não tem nenhum que
parece laranja.
Part.1: Tem alguns que parecem. O Xandô, por exemplo. É o que mais se
aproxima.
Part.6: Não parece suco de laranja. Se colocar os dois no copo...
Part.1: Este Su Fresh parece que é manga.
Part.6: Su Fresh é quase um refresco.
Part.1: De “fresh” não tem nada.
Mod: Agora a gente via fazer o seguinte. Eu fui em três supermercados,
Carrefour, Pão de Açúcar e Dia% e comprei todas as marcas de suco de
laranja, que é o sabor que mais vende. São 29 marcas diferentes que estão
nesta bancada. Vou pedir para vocês se levantarem, irem até a bancada
273
analisarem os produtos e agruparem em função das características que vocês
acreditam que eles têm em comum. Podem ser quantos grupos vocês julgarem
necessários, desde que tenham as características semelhantes.
Part.: O último ali parece um refrigerante (Del Valle Frut). 10% suco.
Part.: Tem mais de um orgânico, coloca os orgânicos junto.
Part.: O Taeq é mais integral do que orgânico. Ele está mais junto com Do
Bem e Fazenda.
Part.: Como gominho e sem gominho pode ser uma categoria?
Part.: 100% suco?
Part.: Vamos colocar os que são mais saudáveis juntos?
Part.: Isto aqui é uma categoria de sucos pasteurizados 100% suco.
Part.: Xandô fica onde? Ele é 100%? Ele não fala se é 100%.
Part.: Com conservante e sem conservante dá para separar também.
Part.: Pode ter certeza de que, se fosse 100%, ele estava falando.
Part.: Tem algum outro funcional por ai (com Life Mix em mãos), que tenha
fibras, cálcio, ...
Part.: Funcional, funcional, acho que não tem nenhum.
Part.: Tem este aqui (Maguary Life). Ferro, vitaminas... São os únicos que
têm vitaminas escrito.
Part.1: Talvez agora, dentro dos grupos, colocar em ordem de percepção de
preço.
Part.: Este Do Bem é 100% suco.
Part.: Estes outros daqui pode jogar fora?
Part.: Este aqui já é misturado.
Part.: Os sem conservantes são os mais naturais.
Part.: A maioria é pasteurizado e integral.
Part.: Separa os 100%.
Part.: Estes aqui são os que são menos suco?
274
Part.: 37% suco. Está mais dentro de 50% Deixa o de 10% separado.
Part.: Tem uns que não falam (o percentual de suco). Acho engraçado,
porque é lei.
Part.: Os que não têm informação, a gente poderia colocar junto.
Part.: Este aqui, me ajudem, usa suco concentrado de maçã para adoçar. A
maior parte dos sucos, hoje em dia, usa suco de maçã para adoçar.
Part.: Este grupo é dos sucos que não são 100% suco, mas são
pasteurizados. A maior parte deles.
Part.: Este pode jogar fora. É para desentupir pia (Del Valle Frut).
Mod.: Quantos grupos vocês formaram?
Part.: Orgânico, Natural, Sem informação, Perdidão, Funcional, 100% e
Menos Percentual de Fruta.
Part.: Vamos fazer 6 grupos. Junta o Del Valle Frut.
Mod.: Vou distribuir um papel para vocês e peço que, individualmente,
deem um nome para cada um dos grupos.
Grupos de Produtos
1 2 3 4 5 6
PA
RT
ICIP
AN
TE
S
1 Orgânico Natural Baixo percentual
Funcional Pasteurizado
100% Natural
2 Orgânico Natural Não comprava, é água
Ruim Tomava Bom
3 Orgânico Médio natural
Sem informação
Funcional Menos 100% frutas
100% Frutas
4 Orgânico Direto da terra
Os perdidos Funcional Não é 100%
100% Suco
5 Orgânico Natural Sem informação
Funcional Misturado 100% Fruta
6 Orgânico Direto da terra
Incógnitas Funcionais Básicos 100% Frutas
7 Orgânico Natural Suco mistério Funcional Tipo suco Suco integral de caixinha
8 Orgânico Natural Deus te ajude! Funcional Genéricos 100% Suco
9 Bom, mas caro
Os mais ou menos bons
A marca boa Os que fazem bem
Suco não é 100%
Mais comprados
10 Orgânico Natural sem pasteurizar
Rótulos sem informação
Funcionais _
100% Suco Pasteurizado
Cons. Orgânico Natural É suco? Funcionais Tipo suco 100% Fruta
275
Mod.: E agora, qual preço vocês estão dispostos a pagar para os
produtos que estão em cada um destes grupos? Vale a percepção de vocês.
Grupos de Produtos
1 2 3 4 5 6
Preço R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 3,00 R$ 7,00 R$ 5,00 R$ 7,00
Part.: Os orgânicos são mais caros. Está mais para R$ 10,00.
Part.: Os Naturais eu sei que são mais caros. Eu pagaria R$ 10,00 também.
Part.: “É Suco?” O Da Fazenda e mais caro, mas aquele Purity ali não dá
para dar R$ 2,00.
Part.: “Funcionais” Há uma diferença entre quanto ele custa e quanto a gente
está disposto a pagar. Eu não pagaria mais do que R$ 5,00, mas, com certeza, vale
R$ 10,00.
Part.: Funcional eu vejo quase como um complexo vitamínico. Por mais que
um médico não receitasse ele para você melhorar de saúde.
Part.6.: Se ele é pasteurizado, não tem como ele ser funcional. Uma coisa vai
contra a outra. A pasteurização mata os nutrientes.
Part.: Ele não vai ser mais caro do que os orgânicos, mas também não tão
barato quanto os outros sucos.
Part.: Só por ser Funcional, já aumenta um pouco.
Part.: Os 100% caem na mesma que os Funcionais.
Mod.: Agora, eu vou entregar para vocês a definição de um tipo de
alimentos e bebidas. Por favor, cada um leia para depois lermos em conjunto.
Mod.: Todas terminaram? Quem pode ler para a gente em voz alta?
Part.3: Algumas bebidas e alimentos são enriquecidos com nutrientes que
possuem benefícios comprovados para a saúde. Estes nutrientes ajudam na
redução de doenças ou afetam positivamente alguma função do corpo.
276
Mod.: Vamos ler de novo: Algumas bebidas e alimentos são
enriquecidos com nutrientes que possuem benefícios comprovados para a
saúde. Estes nutrientes ajudam na redução de doenças ou afetam
positivamente alguma função do corpo.
Dos grupos formados, tem algum que está alinhado com a descrição
que a gente acabou de ler?
Part.: Eu acho que os Funcionais.
Part.5: Diz enriquecido, ou seja, foi adicionado a ele. Não pode ser nem o
Orgânico, nem o Natural.
Part.: E nem o 100% Fruta.
Part.6: Eles matam a fruta e adicionam os nutrientes.
Part.7: O “Tipo Suco” não alinha com este discurso.
Part.5: Não alinha com a frase debaixo.
Part.6: Para mim, seriam os dois primeiros (grupos), que são mais naturais.
Part.10: Mas eles não têm aditivos.
Part.8: Qualquer suco de laranja pode falar isso.
Mod.: Vamos ler novamente a descrição. Qualquer suco de laranja
encaixa nesta descrição?
Part.9: Não, porque nem todos são feitos para redução do risco de doenças.
Part.5: Eles não possuem benefícios comprovados.
Part.7: Depende do argumento. Se você fala vitamina C.
Part.5: Mas ele já vem com vitamina C com o suco. A própria laranja em si.
Part.: Só o Funcional.
Part.6: Talvez algum outro adicione, mas, pela embalagem, os únicos que
passam esta informação são estes dois (Life Mix e Maguary Life).
277
Part.1: Tem um ponto interessante. Coincidentemente, minha esposa é
médica. Ela é gastro. Suco com aquele gominho ou sucos funcionais com fibra
ajudam na digestão e no trânsito fecal.
Mod.: Querem mudar algum grupo, mover algum produto?
Vários: Acho que é isso aí.
Mod.: Agora eu vou pegar um produto da bancada e a gente vai
concentrar a nossa atenção nele (colocando Life Mix no centro da mesa).
Gostaria que vocês olhassem bem a embalagem. Vocês já conheciam esta
marca?
Todos: Não.
Part.10: Ele é Kosher. Isto é bom.
Mod.: O que vocês acharam da embalagem?
Part.2: Razoável.
Part.9: Bonita.
Part.1: Se não fosse o simbolozinho no final, eu não diria que era suco.
Part.: 6: Eu acho bonito, mas não apela tanto quando a gente olha para o
padrão das outras embalagens.
Part.10: Não mostra que é suco. Parece que é algum líquido.
Part.2: A tarja coloridinha lembra o Centrum.
Part.6: Na minha opinião, parece menos gostoso. Ele tem esta pegada de um
multivitamínico, parece remédio. Pode ser classificado como um remédio.
Part.5: Um suplemento alimentar, um shake.
Part.6: Eu não compraria. Se eu como bem e me sinto bem, não sinto
necessidade de comprar um suco que é enriquecido.
Part.1: Visualmente, ele não apela.
Part.5: Todos os outros têm frutas grandes. A maioria deles pelo menos, este
tem a fruta pequenininha embaixo.
278
Part.6: Não sei o preço dele, por ser funcional, deve ser parecido com os
orgânicos. Mas eu jamais trocaria um orgânico por ele.
Mod.: Vocês concordam com a opinião do Part.6? Se o preço deste
produto for igual ao do orgânico, vocês jamais trocariam de produto?
Part.: Sim.
Part.7: Ainda mais que aí está escrito 50%.
Part.9: Eu concordo com ele. Como é 50% de teor de suco, realmente não
vale a pena comparando com o orgânico. Se fosse 100% e mais plus das vitaminas,
talvez eu comprasse ele no lugar.
Part.6: Compra um Centrum e está resolvido.
Part.9: Se for para cuidar da alimentação com a questão de vitamina, é
melhor você cuidar da alimentação como um todo e não depositar a fé só no suco.
Ele é só um a mais.
Part.: Eu concordo.
Part.: Eu também concordo.
Part.: Eu também.
Part.7: Eu sinto falta de ver o suco.
Part.: Pelo fato de ser pasteurizado e estar na embalagem.
Part.7: Eu gostaria de ver a cor do suco.
Mod.: Pontos positivos? Tem algo desta embalagem que vocês veem
como positivo?
Part.: A palavra “life”.
Part.1: Se quer atingir um público que está mais acostumado com este jargão
de “life”, que não são as classes C e D, acho que ele atinge o objetivo.
Part.3: Você vê a palavra “life” e sempre remete a coisas boas.
Part.10: Para mim a palavra “life” aqui diverge muito do que é propriamente o
suco. Ele tem aqui do lado: contém aromatizantes, ele é 50% suco, você vai ver os
ingredientes, vai goma chantana, estabilizador, vai um monte de coisas que não são
naturais.
279
Part.6: Acho confuso.
Part.10: Confunde um pouco. Ele fala “bebida com fórmula”, ou seja...
Part.3: Mas ele não fala que e natural. Ele fala que e “life”.
Part.7: E o mix até remete a isso. Para mim, diverge um pouco deste
conceito também de ser suco. Remete a este pensamento de remédio, shake,
alguma coisa assim.
Part.10: Formulado. Alguma coisa formulado. Exatamente, a primeira coisa,
ele fala “bebida com fórmula” ele não fala que e laranja e depois bebida com
fórmula. Expõe muito mais que é uma bebida formulada sabor laranja, do que o
próprio suco de laranja formulado.
Mod.: Deixa eu dar um pouco mais de informação. Este produto foi
desenvolvido por médicos e nutricionistas, que fizeram uma pesquisa para
identificar qual a carência nutricional de um brasileiro médio, gente como a
gente. A gente não consome, na quantidade que deveria, cálcio, vitamina C,
vitamina D, fibras e ácido fólico. Estes nutrientes foram adicionados ao suco.
É um produto de baixa caloria. Ele tem 40 calorias, o que é menos da metade,
ou dependendo do produto com o qual a gente vai comparar, menos de 1/3 das
calorias de um suco integral. Por isto que ele tem o selo da Associação
Nacional de Apoio aos Diabéticos. O fato dele possuir poucas calorias e ser
enriquecido com fibras, evita que você tenha um pico glicêmico.
Esta informação muda a percepção de vocês ou não?
Part.5: Depois destas explicações, eu acho que ele é um suco super nichado.
Se encaixa totalmente com o que você falou.
Mod.: Qual nicho?
Part.5: Kosher pode ser um nicho. Diabéticos é outro. Quem está fazendo
dieta.
Part.: Pessoas que se alimentam mal. Subnutridas.
Part.5: Mas, para uma população que busca um prazer, como a gente falou,
uma refeição e tomar (um suco) quando chegar em casa em um dia quente, ele não
faz um recado para um consumo deste tipo.
280
Part.6: É porque o suco ficou em segundo plano neste produto.
Part.10: Eles trouxeram a formulação com um suco.
Part.6: Se eles não te convencerem a comprar este produto, você nunca vai
saber se é bom ou ruim.
Part.3: Se bater na língua e o sabor for legal, e ainda for mais nutrientes do
que os outros.
Part.10: Vai quebrar o paradigma.
Mod.: Este é um produto que eu ofereceria para os amigos em casa?
Part.6: Não faz sentido. É uma opção muito pessoal.
Part.1: E também pelo custo. Deve estar na faixa de R$ 18,00.
Part.6: Ele está mais para um suplemento. As pessoas que vão na sua casa
você não sai oferecendo um suplemento.
Part.3: Só se for um monte de marombeiros!
Mod.: Antes da gente experimentar, alguma preocupação sobre este
produto?
Part.5: Eu não sei nada sobre a consistência.
Part.3: Minha preocupação é quando eu passar no caixa.
Part.6: Se vai cair bem. Por mais que diga que é funcional, pode dar uma
desandada.
Part.10: Pelo fato dele ser formulado, pode ser que caia mal no intestino, no
estômago.
Mod.: Vamos experimentar?
Part.5: Está gelado?
Part.1: Quanto mais gelado, menos sabor.
Mod.: Vamos provar dois sabores: Uva com Cranberry e Laranja.
Part.9: Estranho você falar que o de laranja é o mais vendido, eu sempre
detestei o de laranja. Para mim, era os de uva e pêssego que eram os mais
vendidos.
281
Part.: A última coisa que eu escolho no mercado é suco de laranja.
Part.7: Por ser uva com cranberry, para mim ele se destaca, não fica
competindo com todos os outros.
Mod.: Ponto interessante que você trouxe. Um suco funcional você
esperaria que ele tivesse os mesmos sabores de um suco convencional?
Part.7: Se sou eu que estou buscando, indo para o mercado justamente para
comprar um suco funcional, eu quero um sabor mais familiar. Se ele está chamando
a minha atenção, vale a pena destacar pelo sabor.
Part.5: Tem um cheiro bom. Eu tomaria de novo.
Part.6: Eu achei meio aguado, para ser sincero.
Part.5: Quando você vê um suco com fibra, já pensa que ele vai ser mais
grosso.
Part.10: O gosto é bom e o aroma é legal. Não se assemelha a um suco de
uva 100%.
Part.1: A coloração também não.
Part.7: Eu associei com estes chás prontos, mais do que com suco pronto.
Part.10: Também acho. Tem um Feel Good que é bem parecido com este.
Part.1: O sabor é bom, mas a textura não é de suco.
Part.10: Acho que por ele ser 50% suco.
Mod.: Vamos experimentar o de laranja.
Part.1: Ele é assim ou está aguado?
Part.3: Ele é docinho mesmo, né?
Part.6: É bom ele ser doce porque é para diabéticos.
Part.5: A ordem dos ingredientes é sempre da percentagem maior para a
menor. E a primeira coisa que tem aqui é água.
Part.9: Quanto custa?
Mod.: Este produto custa entre R$ 7,90 e R$ 9,90.
Part.5: Acertamos no preço.
282
Part.10: Não. A gente falou R$ 7,00.
Part.1: Mais saboroso do que o de laranja. E a textura também é melhor.
Part.2: Parece que eu estou tomando uma vitamina mesmo. Fica aquele
gosto final.
Part.10: É o retrogosto.
Part.6: Eu não gostei muito. Para mim é só mais um.
Part.5: Quanto ao mercado, ele está bem equiparado aos outros produtos.
Part.1: O que me chamou a atenção de diferencial é, por ele não ter açúcar,
ainda assim ele é doce.
Part.7: Não tem gosto de suco natural, mas, se eu estiver na casa de alguém
e ele me oferecer, eu aceitaria.
Part.6: Não compraria, mas tomaria.
Part.5: Eu compraria o de cranberry.
Part.3: Não está falando que é natural na embalagem.
Mod.: Vocês alterariam alguma coisa deste produto?
Part.1: Talvez este verdão. O Life Mix, o funcional, estão legal. Esta folha
era uma tentativa de fazer uma folha de laranja?
Part.10: Eu colocaria uma cor que supostamente o líquido teria. Se é laranja,
a cor laranja para a embalagem inteira.
Part.8: Exatamente o que eles estão querendo transmitir é isso. Verde é a
cor da vida. Estão falando Life Mix, como não é especificamente laranja, não faz
sentido pintar de laranja.
Part.5: Eu concordo.
Part.3: Eu tenho a impressão de que, por ser tudo verde, e o logo ser verde.
Parece erro de design. Não escolheram a palheta de cor certa. Se a logo fosse
verde e o fundo laranja, chamaria mais a atenção.
Part.10: Eu daria mais destaque para fruta. Se você pegar um Energil C ou
um Cebion, ele tem esta característica. Ele é todo de uma cor e tem a fruta
283
embaixo. Se você pegar qualquer remédio, ele tem esta característica da fruta estar
pequenininha e só embaixo.
Part.5: Só como se fosse um sabor.
Part.3: Eu já olho esta folha e vejo as cores que mostram todas as vitaminas,
como tem na embalagem do Centrum. O roxo, verde, rosa, amarelo,...
Part.6: Poderia ter mais gosto de suco.
Vários: Mais percentagem de suco.
Part.6: Está bem aguado.
Part.1: O de uva está bem aguado.
Part.10: O primeiro ingrediente dele é água. Depois vem suco de laranja
concentrado e ai fibra alimentar. Se o suco fosse na frente e a água atrás, mudaria
um pouco o sabor.
Part.1: Ainda assim, o de uva está muito aguado.
Part.7: Mas se é de baixa caloria aí poderia comprometer.
Mod.: Mas, se colocar mais frutas, além de ter mais caloria, ele ficaria
mais caro. Coloca fruta, melhora o sabor e aumenta o preço?
Part.6: Acho que é com o Part.1 falou. O de laranja está beleza, não está tão
ralo. O de uva, a gente está acostumando a tomar o suco de garrafa integral, que é
bem grosso e forte. Este fica muito longe. Se eles acrescentarem um pouco mais
de fruta e subir o preço, se você for ver o preço destes sucos integrais de garrafa de
vidro, não são estes preços que a gente está falando aqui. Chega mais perto de R$
20,00 do que de R$ 10,00.
Part.5: Depende de onde ele está posicionado na gôndola. Se ele está ao
lado de um Maguary, por exemplo, que custa entre R$ 4,00 e R$ 5,00, não é tão
interessante. Mas se ele está próximo de um produto de valor mais elevado. Do
orgânico, por mais que ele não seja. Depende muito da percepção que você tem na
gôndola. Ao lado de Maguary, muito pouca gente se sentiria atraído a pagar este
preço por este suco.
Part.2: Parecido com isotônico. Se ele tivesse uma embalagem transparente,
passaria até melhor.
284
Part.3: Ficaria melhor, porque isotônico é muito aguado e este não seria
tanto.
Part.8: Se ele estivesse com um formato parecido com Gatorade, para quem
não conhece a marca, as pessoas arriscariam a comprar mais.
Part.5: E a concorrência é menor.
Part.3: Você está fazendo esporte, você vai tomar uma garrafa de 1 litro de
isotônico. Mas se você tomar uma garrafa de 1 litro disto aqui depois de fazer
esporte, você vai ficar pesadão. Vai começar a arrotar o suco.
Mod: Muito obrigado pela participação e comentários. Foi muito rica a
contribuição que vocês fizeram. Em agradecimento a vinda de vocês, ofereço
um voucher no valor de R$ 150,00 para vocês irem no restaurante Arábia no
Jardins.
285
APÊNDICE I – Agrupamento dos produtos
Neste anexo, são apresentados os resultados dos agrupamentos de
produto feitos por cada um dos grupos focais, os nomes que cada participante deu
para os agrupamentos e o que escolheram após consenso, bem como a percepção
de preço que possuem para os produtos pertencentes a cada agrupamento e, para
efeito de comparação, o preço médio real que foi pago.
Grupo Focal 1
O grupo focal 1 foi composto por 4 participantes homens e formaram 7
agrupamentos de produtos.
AGRUPAMENTO 1
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
DO BEM GOMINHOS INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SAÚDE TOTAL
SUPER NATURAL
286
PUREZA TOTAL
NATUREBA
CONSENSO: PUREZA TOTAL R$ 7,00
Preço médio real dos produtos R$ 9,34
GRUPO 2
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DO BEM TODO DIA NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
LIFE
BOM SUCO
ZERO AÇÚCAR ALTO TEOR
LIGHT
CONSENSO: LIGHT R$ 6,50
Preço médio real dos produtos R$ 6,30
AGRUPAMENTO 3
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
METADE
QUASE SUCO
ZERO AÇÚCAR +ORGÂNICO
LEVE
CONSENSO: METADE R$ 6,00
Preço médio real dos produtos R$ 5,46
287
AGRUPAMENTO 4
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
BÁSICO
SÓ SABOR
HIDRATAÇÃO BAIXO SUCO
LEVINHO
CONSENSO: SÓ SABOR R$ 5,50
Preço médio real dos produtos R$ 6,54
AGRUPAMENTO 5
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LA FRUTTERIA
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
NUTRI NÉCTAR
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
BASICÃO
100% MODA
50% (ENTRE 30% E 50%)
SUAVE
CONSENSO: BASICÃO R$ 5,00
Preço médio real dos produtos R$ 4,51
288
AGRUPAMENTO 6
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
DEL VALLE FRUT
REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
QUASE NADA
ÚLTIMA ESCOLHA
HIDRATAÇÃO
REFRESCA
CONSENSO: REFRESCA R$ 3,00
Preço médio real dos produtos R$ 5,29
AGRUPAMENTO 7
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
VAI QUE COLA
100% NADA
-
SAUDÁVEL
CONSENSO: 100% NADA R$ 6,00
Preço médio real dos produtos R$10,26
289
Grupo Focal 2
O grupo focal 2 foi composto por 4 participantes mulheres e formaram 4
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM GOMINHOS
INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
INTEGRAIS
SAUDÁVEL
INTEGRAL PURO
INTEGRAL
CONSENSO: INTEGRAL R$ 8,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,90
AGRUPAMENTO 2
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
290
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
ORGÂNICOS E FUNCIONAIS
SAUDÁVEL MÁXIMO
SAÚDAVEL FUNCIONAL
ORGÂNICO E FUNCIONAIS
CONSENSO: FUNCIONAIS R$ 11,00
Preço médio real dos produtos R$ 11,19
AGRUPAMENTO 3
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
DO BEM TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
100% FRUTA #SQN
MISTURADO
NATURAL MENTIROSO
NATURAL 100%
CONSENSO: MISTURADO R$ 8,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,27
291
AGRUPAMENTO 4
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
NUTRI NÉCTAR NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
CHEIO DE AÇÚCAR
PURO AÇÚCAR
GRUPO ZERO SAUDÁVEL
GRUPO MISTO
CONSENSO: ZERO SAUDÁVEL R$ 4,00
Preço médio real dos produtos R$ 4,97
292
Grupo Focal 3
O grupo focal 3 foi composto por 8 participantes mulheres e formaram 5
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE 100%
SUCO RECONSTITUÍDO
SUCO 100%
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM GOMINHOS
INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
DO BEM TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
MAGUARY LIFE
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
SUFRESH 100%
SUCO RECONSTITUÍDO
SUCO RECONSTITUÍDO 100%
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
BEBÍVEIS
TOMÁVEIS
BOM CUSTO BENEFÍCIO
VAI NO MAIS BARATO
BEBÍVEL MAS OLHA O PREÇO
OK
CONSUMIÍVEL
NADA CONSUMÍVEL
CONSNESO: BEBÍVEL MAS OLHA O PREÇO R$ 5,00
Preço médio real dos produtos R$7,70
293
AGRUPAMENTO 2
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
AGRUPAMENTO 2
MELHORES
DOCES
TOP OF MIND
BEBO AMARRADONA
TOP
TOP
CONSUMO
BOM
CONSENSO: BEBO AMARRADONA R$ 10,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,89
AGRUPAMENTO 3
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
294
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
HORRÍVEIS
ARTIFICIAIS
NEM DE GRAÇA
SÓ PARA GUMMY
SEM CONDIÇÃO
PÉSSIMO
CALÓRICOS ACESSÍVEIS
ARTIFICIAL
CONSENSO: NEM DE GRAÇA R$ 2,50
Preço médio real dos produtos R$ 4,93
AGRUPAMENTO 4
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
FUNCIONAIS
SAUDÁVEIS
TENTENDO SER SAUDÁVEL
BEBO SE ME DEREM
SAUDÁVEL
VALE TOMAR
PREFIRO
TENTANDO SER SAUDÁVEL
CONSENSO: TENTANDO SER SAUDÁVEL R$ 10,00
295
Preço médio real dos produtos R$ 7,49
AGRUPAMENTO 5
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
ORGÂNICOS
NATURAIS ORGÂNCIOS
CONSCIENTE ECO-FRIENDLY
BEBO SE FOR DE GRAÇA
SAUDÁVEL PLUS
DÁ PARA ENCARAR
SAUDÁVEIS
CASEIRO
CONSENSO: SAUDÁVEL R$ 12,00
Preço médio real dos produtos R$ 12,79
Grupo Focal 4
O grupo focal 4 foi composto por 5 participantes mulheres e formaram 6
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1 A
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM GOMINHOS
INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
DO BEM TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
296
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SAUDÁVEIS
NATURAL DE CAIXINHA
DIRETO DA FRUTA
SUCOS SAUDÁVEIS
INTEGRAIS
CONSENSO: SAUDÁVEL DIRETO DA FRUTA R$ 6,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,87
AGRUPAMENTO 1 B
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
BOA APARÊNCIA, VISUALMENTE ATRAENTE
NATURAL DE GARRAFINHA
FRUTA VISÍVEL
SUCOS DIRETO DA FONTE
INTEGRAIS DE GARRAFINHAS
CONS.: SAUDÁVEL VISÍVEL (SOMENTE GARRAFAS) R$ 7,00
Preço médio real dos produtos R$ 10,49
297
AGRUPAMENTO 2 A
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SEMI SAUDÁVEIS
SUCO QUASE NATURAL DE GARRAFINHA
QUASE FRUTA
SUCOS NUTRITIVOS
MAIS OU MENOS QUEBRA GALHO
CONSENSO: QUEBRA-GALHO R$ 3,90
Preço médio real dos produtos R$ 7,84
AGRUPAMENTO 2 B
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SEMI SAUDÁVEIS, EMBALAGEM ATRAENTE
SUCO QUASE NATURAL DE GARRAFINHA
QUASE FRUTA VISÍVEL
SUCO DA FRUTA
MAIS OU MENOS DA GARRAFINHA
CONSENSO: QUEBRA-GALHO VISÍVEL R$ 3,90
Preço médio real dos produtos R$ 6,89
298
AGRUPAMENTO 3
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
NUTRI NÉCTAR NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
ARTIFICIAIS
SUCO ARTIFICIAL DE CAIXINHA
NÃO É FRUTA NÃO
SUCOS COMUNS
POUCA FRUTA
CONSENSO: ARTIFICIAL POUCA FRUTA R$ 2,00
Preço médio real dos produtos R$ 5,41
AGRUPAMENTO X
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
FANTA QUE NÃO DEU CERTO
SUCO SUPER ARTIFICIAL DE GARRAFINHA
NÃO SEI O QUE É
SUCO ARTIFICIAL
299
NÃO COMPRARIA
CONSENSO: ELE NÃO, DEUS ME “DIBRE” R$ 0.99
Preço médio real dos produtos R$ 3,89
Grupo Focal 5
O grupo focal 5 foi composto por 4 participantes mulheres e formaram 6
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
DO BEM TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
NUTRI NÉCTAR NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
ARTIFICIAL
NÉCTAR (NÃO É 100% SUCO DE LARANJA)
NÉCTAR
NÉCTAR (ENTRE 40% E 50% DE SUCO)
CONSENSO: NÉCTAR R$ 4,00
Preço médio real dos produtos R$ 4,80
300
AGRUPAMENTO 2
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SAUDÁVEL
SUCO ORGÂNICO
NATUREBA
ORGÂNICO
CONSENSO: ORGÂNICO R$ 8,00
Preço médio real dos produtos R$ 10,16
AGRUPAMENTO 3
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
IMITAÇÃO DE SUCO
QUASE UM REFRIGERANTE. ÁGUA COM CORANTE.
GENÉRICO
BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA
CONSENSO: ARTIFICIAL R$ 1.00
Preço médio real dos produtos R$ 3,89
301
AGRUPAMENTO 4
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
PARECE FIT
SUCO FUNCIONAL (COM COMPLEMENTO DE VITAMINAS)
VITAMINADO
FUNCIONAL
CONSENSO: VITAMINADO R$ 6,00
Preço médio real dos produtos R$7,99
AGRUPAMENTO 5
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
100%
SUCO 100%
SÓ SUCO
SUCO 100%
CONSENSO: SUCO 100% R$ 7,00
Preço médio real dos produtos R$ 7,99
302
AGRUPAMENTO 6
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
FAZENDA BELA VISTA N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO
SUCO 100%
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM GOMINHOS INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
GOSTO REAL DA FRUTA
SUCO INTEGRAL
INTEGRAL
SUCO INTEGRAL100% DE SUCO
CONSENSO: INTEGRAL R$ 8,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,93
Grupo Focal 6
O grupo focal 6 foi composto por 4 participantes mulheres e formaram 5
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
303
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SONHO DE CONSUMO
QUERO ESSE
ORGÂNICO
ORGÂNICO - SONHO DE CONSUMO
CONSENSO: QUERO ESSE R$ 15,00
Preço médio real dos produtos R$ 12,79
AGRUPAMENTO 2
MARCA TIPO CATEGORIA
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
DO BEM GOMINHOS
INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
O QUE COMPRO
INTEGRAL
INTEGRAL
INTEGRAIS SEM AÇÚCAR, DÁ PARA COMPRAR (PREÇO)
CONSENSO: COMPRO FELIZ R$ 10,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,19
AGRUPAMENTO 3
MARCA TIPO CATEGORIA
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
304
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
É O QUE TEM PARA HOJE
SUCO OK, SEM AÇÚCAR
100% SUCO
SEM AÇÚCAR
COSNSENSO: DÁ PARA COMPRAR R$ 7,00
Preço médio real dos produtos R$ 9,17
AGRUPAMENTO 4
MARCA TIPO CATEGORIA
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
NUTRI NÉCTAR NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
305
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
SÓ TEM ESSE?
SUCO DE MENTIRINHA
ARTIFICIAL
ARTIFICIAL
CONSENSO: SÓ TEM ESSE? R$ 4,00
Preço médio real dos produtos R$ 5.35
AGRUPAMENTO 5
MARCA TIPO CATEGORIA
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
NEM?
QUASE REFRI
REFRIGERANTE
IMITANDO SUCO
CONSENSO: NÃO É SUCO R$ 3,00
Preço médio real dos produtos R$ 3,89
Grupo Focal 7
O grupo focal 7 foi composto por 5 participantes homens e formaram 5
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1
MARCA TIPO CATEGORIA
DO BEM TODO DIA NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
DO BEM GOMINHOS
INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
306
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
MATAR A SEDE E SAUDÁVEL
NATURAL
HONESTO
INTERESSANTE
RELAX
CONSENSO: NATURAL R$ 8,00
Preço médio real dos produtos R$ 9,66
AGRUPAMENTO 2 A
MARCA TIPO CATEGORIA
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
PREÇO BOM
SEGUNDA OPÇÃO
CONFIO
DESCONHEÇO
CURIOSIDADE
307
CONSENSO: CURIOSIDADE R$ 6,00
Preço médio real dos produtos R$ 9,89
AGRUPAMENTO 2 B
MARCA TIPO CATEGORIA
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
NOVA APOSTA
POSSÍVEL COMPRA
PODE SER
POTENCIAL
LOOK
CONSENSO: POTENCIAL R$ 5,00
Preço médio real dos produtos R$ 6,99
AGRUPAMENTO 3 A
MARCA TIPO CATEGORIA
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
AGRUPAMENTO 3 A
SÓ AÇÚCAR
LIXO
DESCONHECIDO
NEM PENSAR
VISUAL
CONSENSO: LIXO CONHECIDO R$ 3,00
Preço médio real dos produtos R$ 6,09
308
AGRUPAMENTO 3 B
MARCA TIPO CATEGORIA
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
NUTRI NÉCTAR NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
NÃO SAUDÁVEL E POUCO MARKETING
IGNORO
PASSO BATIDO
RUIM E SEM SABOR
TRASH
CONSENSO: IGNORO R$ 3,00
Preço médio real dos produtos R$ 4,98
Grupo Focal 8
O grupo focal 8 foi composto por 10 participantes homens e formaram 6
agrupamentos de produto.
AGRUPAMENTO 1
MARCA TIPO CATEGORIA
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
309
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
AGRUPAMENTO 1
ORGÂNICO
ORGÂNICO
ORGÂNICO
ORGÂNICO
ORGÂNICO
ORGÂNICOS
ORGÂNICO
ORGÂNICO
BOM, MAS CARO
ORGÂNICOS
CONSENSO: ORGÂNICO R$ 10,00
Preço médio real dos produtos R$ 12,79
AGRUPAMENTO 2
MARCA TIPO CATEGORIA
CAMPO LARGO INTEGRAL SUCO INTEGRAL
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
NATURAL
MÉDIO NATURAL
NATURAL
DIRETO DA TERRA
NATURAL
NATURAIS
NATURAL
NATURAL
O +-BONS
NATURAL SEM PASTEURIZAÇÃO
310
CONSENSO: NATURAL R$ 10,00
Preço médio real dos produtos R$ 10,32
AGRUPAMENTO 3
MARCA TIPO CATEGORIA
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
FAZENDA BELA VISTA
N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
PURITY NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E TANGERINA 30,0 % DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
BX % SUCO
NÃO COMPRAVA, É ÁGUA
SEM INFORMAÇÃO
OS PERDIDOS
SEM INFORMAÇÃO
INCOGNITAS
SUCO MISTÉRIO
DEUS TE AJUDE!
A MARCA BOA
RÓTULOS SEM INFORMAÇÃO
CONSENSO: É SUCO? R$ 3,00
Preço médio real dos produtos R$ 7,49
AGRUPAMENTO 4
MARCA TIPO CATEGORIA
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
FUNCIONAL
RUIM
FUNCIONAL
311
FUNCIONAL
FUNCIONAL
FUNCIONAIS
FUNCIONAL
FUNCIONAL
OS QUE FAZEM BEM
FUNCIONAIS
FUNCIONAIS R$ 7,00
Preço médio real dos produtos R$ 7,40
AGRUPAMENTO 5
MARCA TIPO CATEGORIA
NUTRI NÉCTAR NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 30,0% DE SUCO
DO BEM TODO DIA
NÉCTAR MISTO BEBIDA DE FRUTA 82,7 % DE SUCO
DIA% NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
DEL VALLE CASEIRA
REFRESCO BEBIDA DE LARANJA 37,0% DE SUCO
DEL VALLE FRUT REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 10,2 % DE SUCO
DEL VALLE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,0% DE SUCO
SUFRESH NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ 40,2 % DE SUCO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
PASTEURIZADO
TOMAVA
MENOS 100% FRUTAS
NÃO É 100%
MISTURADO
BÁSICOS
TIPO SUCO
312
GENÉRICOS
SUCO NÃO É 100%
TIPO SUCO R$ 5,00
Preço médio real dos produtos R$ 4,67
AGRUPAMENTO 6
MARCA TIPO CATEGORIA
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM GOMINHOS INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
TAEQ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
SUFRESH 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO RECONSTITUÍDO 100%
VITAL INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO SUCO 100%
NOMES DADOS POR CADA PARTICIPANTE
100% NATURAL
BOM
100% FRUTAS
100% SUCO
100% FRUTA
100% FRUTAS
SUCO INTEGRAL DE CAIXINHA
100% SUCO
MAIS COMPRADOS
100% SUCOS PASTEURIZADOS
CONSENSO: 100% FRUTA R$ 7,00
Preço médio real dos produtos R$ 8,61
313
Apêndice J – Agrupamento funcionais
Após o agrupamentos dos produtos, apresentação e discussão do
conceito de alimentos funcionais, solicitamos aos participantes que verificassem se
algum dos produtos estavam alinhados a estas característica e, se fosse este caso,
que formassem um novo agrupamento de produtos, nomeassem e dissessem sua
percepção de preço.
Grupo Focal 1
GRUPO FUNCIONAL
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
+ VIDA R$ 6,00
Preço médio real dos produtos R$ 7,40
Grupo Focal 2
Manutenção do grupo orginalmente formado.
GRUPO FUNCIONAL
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
FUNCIONAIS R$ 11.00
Preço médio real dos produtos R$ 11.19
314
Grupo Focal 3
GRUPO FUNCIONAL
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LA FRUTTERIA NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE LARANJA E MAÇÃ DE BAIXA CALORIA 30,0 % DE SUCO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA
CALORIA 50,0 % DE SUCO
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
NATIVE SUCO RECONSTITUÍDO ORGÂNICO (SEM DECLARAÇÃO DO PERCENTUAL DE SUCO)
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
TOP TOP R$12.00
Preço médio real dos produtos R$10.71
Grupo Focal 4
GRUPO FUNCIONAL
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
XANDÔ INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% NATURAL
SUPER SAUDÁVEL, DIRETO DA FRUTA TOP R$ 8,00
Preço médio real dos produtos R$ 9,19
Grupo Focal 5
GRUPO FUNCIONAL
MARCA DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
315
ENRIQUECIDO R$8.00
Preço médio real dos produtos R$7.99
Grupo Focal 6
GRUPO FUNCIONAL
MARCA TIPO CATEGORIA
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
MAGUARY LIFE
NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
QUALITÁ NÉCTAR NÉCTAR 50,0% DE SUCO
WHEY DO SUCO R$6.00
Preço médio real dos produtos R$6.39
Grupo Focal 7
GRUPO FUNCIONAL
MARCA TIPO CATEGORIA
JASMINE SUCO RECONSTITUÍDO
ORGÂNICO SUCO RECONSTITUÍDO 99,8% DE SUCO
FAZENDA BELA VISTA N/D SUCO DE LARANJA (NÃO DECLARA PERCENTUAL DE SUCO)
DO BEM INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
DO BEM GOMINHOS INTEGRAL SUCO INTEGRAL COM GOMINHOS 100%
NATURAL ONE INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100%
NATURAL ONE LARANJA SPECIAL BLEND
SUCO RECONSTITUÍDO
SUCO 100%
MAGUARY REFRESCO BEBIDA DE FRUTA ADOÇADA 30,0% DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
MARATÁ NÉCTAR NÉCTAR 55,0% DE POLPA
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
DEL VALLE 100% SUCO RECONSTITUÍDO
SUCO 100%
CARREFOUR INTEGRAL SUCO INTEGRAL
LIV INTEGRAL SUCO INTEGRAL 100% PURO SUCO DE LARANJA
316
VITAMINADO R$6.00
Preço médio real dos produtos R$8.56
Grupo Focal 8
Manutenção do grupo original formado.
GRUPO 4
MARCA TIPO CATEGORIA
LIFE MIX NÉCTAR BEBIDA DE BAIXA CALORIA 50,0 % DE SUCO
MAGUARY LIFE NÉCTAR MISTO NÉCTAR MISTO DE MAÇÃ E LARANJA 60,0% DE SUCO
FUNCIONAIS R$7.00
Preço médio real dos produtos R$7.40
317
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