sucesso de longo prazo mercado global. o mundo está ficando cada vez menor em função de meios de...
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Sucesso de Longo Prazo
Mercado Global
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O mundo está ficando cada vez menor em função de meios de
comunicação, transportes e fluxos financeiros mais velozes.
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Cada vez mais, produtos desenvolvidos em um país estão encontrando atenção em outros
países.Exemplos: bolsas Gucci, canetas
Mont Blanc, hambúrgueres do McDonald’s, sushi japonês, carros
BMW.
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1. Competição em nível global
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Duzentas corporações gigantescas, algumas delas maior do que muitas
economias nacionais, realizam vendas que excedem um quarto da
atividade econômica do mundo.
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Empresas que jamais pensaram em competir no mercado internacional
se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu
próprio país.
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A melhor maneira de concorrer no mercado global é com o
aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e com a
expansão da participação da empresa nos mercados
internacionais.
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Setor global - as posições estratégicas dos concorrentes nos principais mercados geográficos ou
nacionais são afetadas basicamente por suas posições
globais gerais.
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Empresa global é uma empresa que opera em mais de um país e
cujos custos lhe oferecem vantagens financeiras, de P&D, de
produção, de logística e de marketing, além da reputação que
não está ao alcance de concorrentes que atuam só
localmente.
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Empresas globais planejam, operam e coordenam suas
atividades em nível mundial.
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Os caminhões da Ford têm cabine européia e chassi norte-americano,
são montados no Brasil e exportados para todo o mundo.
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Para que uma empresa de qualquer tamanho se torne global, é preciso tomar as
seguintes cinco decisões:1. Decisão sobre o ingresso no mercado
internacional2. Decisão sobre em que mercados
ingressar3. Decisão sobre a maneira de ingressar no
mercado4. Decisão sobre o programa de marketing e
5. Decisão sobre a organização de marketing.
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2. Decisão sobre o ingresso no mercado internacional
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A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele
fosse grande o suficiente.
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Se a empresa não ingressasse no mercado internacional, os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seus produtos
para adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas dos
consumidores locais.
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Exemplos de fatores que estão influenciando as empresas a atuarem no mercado internacional:1. A empresa descobre que alguns mercados
internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores que as do mercado interno
2. A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala
3. A empresa quer ser menos dependente de um único mercado
4. Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado
nacional. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos
5. Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.
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Antes de tomar a decisão de ingressar no mercado internacional, a empresa precisa avaliar vários riscos:1. A empresa pode não compreender as preferências
do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivamente atraente
2. A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como
lidar com seus habitantes3. A empresa pode subestimar as normas
estrangeiras e incorrer em custos inesperados4. A empresa pode se dar conta de que não possui
gerentes com experiência internacional5. O país pode mudar suas leis comerciais,
desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.
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O processo de internacionalização tem quatro fases:
(1) atividades de exportação inconstantes;
(2) exportação por meio de representantes independentes (agentes);
(3) estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas; e
(4) estabelecimento de instalações de produção no exterior.
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A alta gerência começa a dar mais atenção às oportunidades globais
quando descobre que mais de 15% de sua receita vêm de mercados
estrangeiros.
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3. Decisão sobre em que mercados ingressar
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Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa
definir seus objetivos e políticas de marketing.
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Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir nas
vendas do mercado internacional?
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A maioria das empresas começa com um empreendimento pequeno
quando se arrisca no exterior.
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Algumas planejam permanecer pequenas; outras têm ambições
maiores.
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As empresas devem se estabelecer em menos países quando:
1. Os custos de entrada no mercado e de controle de mercado são altos
2. Os custos de adaptação da produção e da comunicação são altos
3. O tamanho e o crescimento da população e da renda são altos nos países
inicialmente escolhidos4. Empresas estrangeiras dominantes
podem estabelecer grandes barreiras à entrada.
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3.1 Decisão sobre em quantos mercados ingressar
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A empresa deve decidir em quantos países vai penetrar e com que
velocidade pretende se expandir.
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A estratégia de entrada no mercado externo normalmente segue uma destas
duas abordagens: (1) entrada seqüencial, na qual os países são penetrados gradual e
seqüencialmente; ou a (2) entrada pulverizada, na qual a
empresa ingressa em muitos países ao mesmo tempo, dentro de determinado
período.
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Cada vez mais, sobretudo no caso de empresas intensivas em
tecnologia, elas já nascem globais e comercializam com o mundo
inteiro desde o princípio.
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Exemplos de entrada seqüencial:BMW, General Eletric, Dell,
Benetton.A expansão pode ser
cuidadosamente planejada e tem menos probabilidade de forçar demais os recursos humanos e
financeiros.
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Exemplo de entrada pulverizada:Microsoft – lançamento de uma nova
versão do Windows.A entrada pulverizada deve ser usada
quando a vantagem de começar primeiro é crucial e prevalece uma alta intensidade
competitiva.O risco principal diz respeito aos
substanciais recursos envolvidos e à dificuldade de planejar estratégias de
entrada em tantos mercados potencialmente diferentes.
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A empresa deve também decidir sobre os tipos de países a
considerar.
O produto, a geografia, a renda, a população e o clima político, dentre
outros fatores, influenciam a atratividade.
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3.2 Mercados desenvolvidos versus mercados em
desenvolvimento
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As nações desenvolvidas e as regiões prósperas das nações em
desenvolvimento representam menos de 15% da população
mundial.Como as empresas podem servir
os outros 85%, que detém poder de compra muito menor?
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A Fiat desenvolveu “carros de Terceiro Mundo”: o Uno e o Palio.
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Quando se vende em mercados em desenvolvimento, não é possível fazer negócios da maneira usual.
As diferenças econômicas e culturais são inúmeras; a infra-estrutura de marketing pode ser precária, e a competição local,
surpreendentemente forte.
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O desafio é pensar criativamente sobre como o marketing pode
realizar o sonho da maior parte da população do mundo: ter um
padrão de vida melhor.
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3.3 Zonas regionais de livre comércio
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A integração econômica regional – acordos comerciais entre grupos de países
– intensificou-se nos últimos anos.
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Isto significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões inteiras ao
mesmo tempo.
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Certos países criaram zonas de livre comércio ou comunidades econômicas – grupos de nações organizadas para
alcançar alvos comuns na regulamentação do comércio
internacional.
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União Européia – formada em 1957. 27 países membros.
493 milhões de habitantes. Responde por aproximadamente 23%
das exportações mundiais.
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NAFTA (North American Free Trade Agreement) – formado em 1989.
Países membros: Canadá, EUA e México.
360 milhões de habitantes.
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Mercosul (Mercado Comum do Sul) – formado em 1991.
Países membros: Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai.
365 milhões de habitantes.
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APEC (Asian Pacific Economic Cooperation – Cooperação Econômica Ásia–Pacífico)
Formado em 1989. 21 países membros, incluindo os três
do NAFTA.
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3.4 Avaliação de mercados potenciais
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Vender para países vizinhos:
(1) a empresa os entende melhor e pode controlar mais efetivamente
seus custos e
(2) por proximidade mental: porque se sente mais à vontade com o
idioma, as leis e a cultura.
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Em geral, uma empresa prefere entrar em países
(1) que estejam entre os primeiros
quanto à atratividade, (2) que tenham baixo risco no
mercado e (3) nos quais ela detenha vantagem
competitiva.
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A equipe que avalia um novo mercado para qualquer empresa deve determinar se a empresa conseguiria ganhar o suficiente
para cobrir os fatores de risco ou outros fatores negativos.
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4. Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado
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4.1 Exportação indireta e direta
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Exportação indireta – as empresas contam com intermediários
independentes para exportar seus produtos.
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Exportação direta – a empresa decide controlar suas próprias
exportações.
É uma forma mais avançada de avaliar o mercado antes de
construir uma fábrica e produzir uma mercadoria no exterior.
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4.2 Utilização de uma estratégia global na Internet
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Usar a Web para alcançar novos clientes fora de seus países de origem, para dar atendimento a
clientes já existentes que vivem no exterior, para comprar de
fornecedores internacionais e para criar uma conscientização de marca
global.
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4.3 Licenciamento
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O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de
fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens
de valor em troca do pagamento de uma taxa ou de royalties.
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O licenciador entra no país com pouco risco, enquanto o licenciado passa a dominar um processo específico de
produção, ou desfruta a popularidade de um produto ou marca muito
conhecidos.
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Existem diversas variações no acordo de licenciamento:
1. Contratos de gestão – hotéis como o Hyatt e o Marriot negociam com
proprietários de hotéis a gestão de seu negócio mediante o pagamento de
honorários.2. Fabricação por contrato – a empresa contrata empresas locais para fabricar
o produto. Exemplo: Nike. E
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3. Uma das formas mais comuns de licenciamento é a franquia – o
franqueador oferece todo um conceito de marca e um sistema operacional.
Em contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada
quantia ao franqueador.Exemplo: McDonald’s.
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4.4 Joint-ventures
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Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-venture na qual possam dividir o controle e a propriedade.
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A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por
razões econômicas ou políticas.A empresa estrangeira pode não
dispor de recursos financeiros, físicos ou de gerenciamento para levar
adiante o empreendimento sozinha.Ou o governo estrangeiro pode exigir que seja feita uma joint-venture como
condição para a entrada.
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Mesmo gigantescas multinacionais podem precisar criar joint-ventures
para vencer a resistência de mercados mais exigentes.
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4.5 Investimento direto
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A maneira básica de envolvimento no mercado internacional é a
propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no
exterior.
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A empresa estrangeira pode comprar uma parte ou o todo de uma empresa local ou construir
suas próprias instalações.
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Exemplos: empresas automobilísticas estrangeiras que montam/fabricam automóveis no
Brasil.
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5. Decisão sobre o programa de marketing
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5.1 Prós e contras do marketing global
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Vantagens:- Economias de escala em produção
e distribuição.- Custos mais baixos de marketing.
- Poder e escopo.- Consistência da imagem da marca.
- Habilidade para alavancar boas idéias com rapidez e eficiência. E
- Uniformidade nas práticas de marketing.
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Desvantagens:- Diferenças entre os consumidores em
termos de necessidades, desejos e padrões de uso dos produtos.
- Diferenças na resposta dos consumidores a elementos do mix de marketing.
- Diferenças de marca e desenvolvimento do produto e no ambiente competitivo.
- Diferenças no ambiente legal.- Diferenças entre as instituições de
marketing. E- Diferenças entre os procedimentos
administrativos.
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5.2 Quatro dimensões culturais que podem diferenciar países:
(1) individualismo versus coletivismo - em sociedades coletivistas – Japão – o amor-próprio de um indivíduo diz mais respeito ao sistema social do que a realizações
individuais; (2) proximidade versus distância do poder - as culturas
com elevada distância do poder tendem a ser menos igualitárias;
(3) masculino versus feminino - até que ponto a cultura é dominada por homens autoritários ou mulheres
protetoras; e(4) aversão versus aceitação da incerteza - até que ponto
as pessoas são tolerantes ou têm aversão ao risco.
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Até mesmo marcas globais, como Pringles e Toyota, passam por
certas mudanças nas características do produto, na
embalagem, nos canais e preços ou nas comunicações em diferentes
mercados globais.
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5.3 Produto – alguns produtos atravessam melhor as fronteiras do
que outros.
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Extensão direta – lança-se o produto no mercado internacional
sem nenhuma mudança.Ótima estratégia para câmeras
fotográficas, produtos eletrônicos e máquinas operatrizes.
A extensão direta é tentadora porque não exige custos adicionais de P&D, adaptação das fábricas ou
de modificação de promoções.
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Adaptação do produto – envolve a modificação do produto para atender às condições ou às
preferências locais.
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Invenção do produto:
Invenção retrógada (relançam-se formatos de produtos anteriores que
possam se adaptar bem às necessidades do outro país)
e Invenção à frente (criar um novo
produto para satisfazer uma necessidade em outro país).
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A invenção do produto é uma estratégia cara, porém os resultados podem compensar, principalmente se a
empresa puder aproveitar a inovação em outros países.
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Na mais recente guinada da globalização, as empresas norte-americanas não estão somente inventando novos produtos para mercados internacionais, como
também colhendo produtos e idéias das suas operações internacionais
e trazendo-as para seu próprio país.
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Exemplos de erros grosseiros cometidos no mercado internacional:
- A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar uma mistura para bolo no
mercado japonês. A empresa não percebeu que apenas 3% dos lares japoneses
estavam equipados com fornos.- As ceras para assoalho da S. C. Johnson a princípio não foram bem recebidas no Japão. Deixavam o assoalho muito escorregadio e a Johnson se esqueceu de que os japoneses
não usam calçados dentro de casa.
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5.4 Comunicações
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Adaptação da comunicação – a empresa coloca em prática os
mesmos programas de comunicação de marketing usados
no país de origem, ou os altera para cada mercado local.
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Adaptação de produto e da comunicação – o produto e a comunicação são adaptados.
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Pense na mensagem.A empresa pode usar uma única mensagem para todos os lugares
em que atua, variando apenas idioma, nomes e cores.
A Exxon (Esso) usou “Put a tiger in your tank” (“ponha um tigre em seu tanque”) com variações mínimas e
ganhou reconhecimento internacional.
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Ou use um mesmo tema globalmente, mas adapte as peças publicitárias a cada mercado.
Por exemplo, originalmente um comercial de sabonete mostrava uma bela mulher
tomando banho. Na Venezuela, um homem aparecia no
banheiro; na Itália e na França, só se via a mão do homem; no Japão, o homem esperava
do lado de fora.... E no Brasil?
O posicionamento continua o mesmo, mas a execução criativa reflete as sensibilidades
locais.
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5.5 Preço – como estabelecer preços em diferentes países?
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Três opções: (1) estabelecer um preço uniforme em todos os
países (isto resultaria em diferentes índices de lucro e o preço seria alto para países pobres e baixo para
países ricos); (2) estabelecer em cada país um preço baseado no
mercado (seria cobrado o que se pode pagar em cada país. Os intermediários dos países com menor preço repassariam o produto para os países onde o
preço fosse maior); e (3) estabelecer um preço com base nos custos de
cada país (adiciona-se um markup padrão aos custos de cada país. Contudo, os preços podem ficar acima do mercado nos países em que os
custos de fabricação são altos).
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Preço justo – preço cobrado por outros concorrentes pelo mesmo
produto ou por um produto semelhante.
Deve estar dentro das capacidades de aquisição do público alvo do
produto.
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Mercado paralelo – produtos de marca são desviados dos canais de distribuição normais ou autorizados.
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5.6 Canais de distribuição – a visão correta é a de “canal total”:
(1) A diretoria de marketing internacional da empresa toma decisões sobre os canais e outros elementos do mix de marketing; (2) Canais entre países – leva o produto
até as fronteiras de outro país; e (3) Canais nos países estrangeiros – leva os produtos do ponto de entrada no país
até os compradores e usuários finais.
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6. Efeitos do país de origem – as percepções do país de origem (país mãe) são as associações mentais e
as crenças ativadas pelo país comprador.
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6.1 A construção da imagem do país – hoje os governos
reconhecem que a imagem das suas cidades e países, além de
afetar o turismo, tem valor decisivo no comércio.
Atrair negócios estrangeiros pode impulsionar a economia local,
proporcionar empregos e melhorar a infra-estrutura.
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6.2 Percepções do consumidor sobre o país de origem
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As empresas globais sabem que os compradores têm atitudes e crenças diferentes a respeito de marcas ou
produtos de diferentes países.
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As percepções do consumidor sobre o país de origem podem afetar a sua
tomada de decisão direta e indiretamente.
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As percepções do consumidor sobre o país de origem podem ser levadas em conta na tomada de
decisão ou influenciar outros aspectos nesse processo (“se é
francês, deve ter estilo”, por exemplo).
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O mero fato de uma marca ser percebida como bem-sucedida em um
estágio global pode lhe conferir credibilidade e respeito.
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Vários estudos sobre as percepções do consumidor descobriram o seguinte:
- As pessoas costumam ser etnocêntricas e favoráveis aos produtos de seu próprio país, a menos que elas venham de um país menos
desenvolvido.- Quanto mais favorável for a imagem de um país, mais destaque
deve ser dado ao rótulo “Made in...”.- O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. Os
consumidores querem saber onde um carro foi fabricado, mas não se interessam pelo local em que foi feito o óleo que o lubrifica.
- Certos países gozam de reputação para certos produtos: o Japão para automóveis e eletrônicos; os Estados Unidos por inovações high-tech, refrigerantes, brinquedos e jeans; a França por vinho,
perfumes e produtos luxuosos. E- Às vezes a percepção do país de origem pode abranger todos os
produtos desse país. Em um estudo feito em Hong Kong, os consumidores chineses perceberam os produtos norte-americanos como prestigiosos, os japoneses como inovadores e os chineses
como baratos.
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7. Decisão sobre a organização de marketing – as empresas administram suas atividades
internacionais de marketing de três maneiras: por meio dos
departamentos de exportação, das divisões internacionais ou de uma
organização global.
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7.1 Departamento de exportação
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Uma empresa em geral entra no marketing internacional simplesmente
enviando suas mercadorias.
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Se as vendas internacionais aumentam, cria-se um departamento de exportação.
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Conforme as vendas crescem, amplia-se o departamento de exportação para
incluir vários serviços de marketing, de forma que a empresa possa buscar negócios com mais agressividade.
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Se a empresa decidir por joint-ventures ou investimento direto, o departamento de exportação não será mais adequado
para administrar operações internacionais.
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7.2 Divisão internacional
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Muitas empresas se envolvem em vários mercados e
empreendimentos internacionais.
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Mais cedo ou mais tarde elas criam divisões para lidar com todas essas
atividades.
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A divisão internacional é dirigida por um presidente de divisão que
estabelece objetivos e orçamentos e é responsável pelo crescimento
internacional da empresa.
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7.3 Organização global
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3 estratégias organizacionais: (1) uma estratégia global que trata o mundo como um mercado único;
(2) uma estratégia multinacional que trata o mundo como um portfólio de
oportunidades nacionais; e (3) uma estratégia “glocal” que
padroniza certos elementos essenciais e adapta outros para os mercados locais.