1. AppuntisustorytellingeguerrigliamarketingAndreaNatella

2. Una busta con 40.000 dollari in contanti viene rubata da Marion Crane allagenziaimmobiliare in cui lavora prima di fuggire verso il Bates Motel e finire accoltel-lata dietro la tenda di una doccia. Comincia cos Psycho, il capolavoro di AlfredHitchcock che tiene incollato lo spettatore fino allultimo fotogramma del film.Nelleconomia complessiva della storia quella busta con i 40.000 dollari finisceper perdere progressivamente di significato, poich il motore narrativo centrato sulla ri-cerca di Marion da parte della sorella e del suo datore di lavoro oltre che sui misteri del Ba-tes Motel e del suo proprietario. QuandoNorman Bates viene internato e il filmfinisce, nessuno si ricorda pi di queisoldi rubati. Nella definizione di AlfredHitchcock la busta con i 40.000 dollari un MacGuffin, un espediente narrati-vo che non importante per lo sviluppodel racconto ma serve per ingaggiare lospettatore solitamente allinizio dellanarrazione.Non un caso che luscita di Psycho nel1960siastatasostenutadaunacampagnadi comunicazione, pensata direttamenteda Hitchcock, in cui si vietava laccessoalla sala cinematografica dopo linizio delfilm. I cartelli fuori dai cinema urlavano:No one but no one will be admittedto the theater after the start of each per-formance of Psycho. Novit che nondeve essere piaciuta a tutti gli esercenti,abituati a considerare il succedersi delleproiezioni come uno spettacolo apertoin cui era consentito parlare, fumare edentrare in qualsiasi momento. Ma oltrea essere unidea commerciale alla WilliamCastle quella regola sugli ingressi ha ga-rantitoalregistachenessunomaproprionessuno potesse perdersi la scena con ilMacGuffin e quindiappassionarsi al plot.Una campagna di guerriglia marketing dovrebbe essere costruita proprio cos, come una buo-na sceneggiatura. Un incipit che catturi lattenzione, una storia che stimoli linteresse e cheaccompagni il consumatore fino al prodotto. Per questo un MacGuffin una soluzione in gra-do di risolvere diverse campagne di marketing.Il MacGuffin unespediente narrativo che pu assumere forme diverse. Pu essere un obiet-tivo, un oggetto desiderato o un altro elemento in grado di motivare i protagonisti della storia. la scatola blu in Mulholland Drive, lorso bianco in Lost, la valigetta luminescente di PulpFiction. Tecnicamente un Mac Guffin non porta avanti la storia a beneficio dello spettatore malo fa unicamente a vantaggio dei protagonisti. Non importante cosa contenga la valigetta diPulp Fiction, limportante che sia importante per Vincent Vega e Jules Winnfield. Il MacGuf--Che cos un MacGuffin?- un marchingegno che serve per prendere i leoni sulle montagne scozzesi- Ma non ci sono leoni sulle montagne scozzesi-Bene, allora non un MacGuffin!"Il cinema secondo Hitchcock" di Franois Truffaut 3. fin d credibilit ai personaggi e ne giustifica le azioni, definisce le relazioni tra i protagonistiin modo che lo spettatore possa immergersi nella storia. Allo stesso modo, in una campagnadi guerriglia marketing, il MacGuffin favorisce lingaggio del consumatore nella narrazione,lo accompagna nella definizione di una relazione di fiducia o di sospensione dellincredulit.Nella campagna per il lancio della prima stagione di Romanzo Criminale abbiamo installatodelle statue che rappresentavano i protagonisti della serie televisiva nel quartiere dellEur, unazona non distante dalla Magliana. Linstallazione dei busti stata effettuata con tutte le auto-rizzazioni necessarie relative alloccupazione di suolo pubblico e una dettagliata presentazionedellattivit. Il nostro MacGuffin stato un video in cui mostravamo lazione come se fossestata realizzata da un gruppo di giovani vandali. Attraverso questa clip stata accreditata lalettura che linstallazione fosse stata realizzata in modo illegale da un gruppo di fanatici dellabanda della Magliana. Dal punto di vista di marketing il video non era indispensabile. Proba-bilmente linstallazione avrebbe destato comunque lattenzione dei passanti e della stampa.Eppure quel video stato fondamentale per catturare lattenzione del pubblico e costringerloa uninterpretazione dellavvenimento. Il video ha creato la suggestione che esistesse un plot:degli autori anonimi che avevano agito spinti da una motivazione che poteva essere interpre-tata e giudicata. Il nostro MacGuffin suggeriva il procedere di una narrazione.Per la campagna contro la guida in stato di ebbrezza abbiamo ideato il Rednoze, un falso far-maco che aveva lobiettivo di intercettare i consumatori a rischio. Oltre a spiegare il funzio-namento e le modalit di utilizzo del Rednoze, abbiamo sottolineato un aspetto che potevasembrare inessenziale. Il nostro farmaco serviva a proteggere la privacy di chi in stato diebbrezza e proprio questo rappresentava il nostro MacGuffin. Uninformazione che servitaa giustificare le motivazioni dellimmaginario produttore e la credibilit della commercializ-zazione del prodotto. AncheinquestocasoperilnostrotargetilfattocheilRednozevenisseven-dutocomeproteggiprivacynoneraimmediatamenteimportante,loerainveceperlaperturaaunapluralitdiinterpretazioninarrativeingrado dicoinvolgere emotivamente ilpubblico.Il MacGuffin agevola il coinvolgimento nella storia, ma la storia solo uno strumento per at-trarre il pubblico verso il brand e i suoi valori. Tutto il plot deve essere orientato agli obiettividi comunicazione. Come trovare allora lidea giusta?Nel 1859 lastronomo francese Urbain Le Verrier non riusciva a spiegare alcune anomaliedellorbita di Mercurio in base alla legge di gravitazione universale di Newton. Per questa ra-gione ipotizz lesistenza di un ulteriore pianeta del sistema solare che aveva unorbita internaa quella di Mercurio. Le Verrier chiam quel pianeta ipotetico e non visibile Vulcano. Bisogne-r aspettare il 1915 e la teoria della relativit generale di Albert Einstein per spiegare le pertur-bazioni dellorbita di Mercurio e avere la certezza che non esiste nessun Vulcano.Tra il 1859 e 1915 per, per gran parte degli astronomi, Vulcano esistito poich era utile aspiegare i movimenti degli astri allinterno della teoria newtoniana. Devessere stata questasua temporanea e teorica esistenza ad aver affascinato Gene Roddenberry, il creatore di StarTrek, al punto di farne il pianeta natale di Spock, il protagonista con le orecchie a punta dellaserie televisiva.appunti su storytelling e guerriglia marketingAngus MacPhail(19031962)ha coniatoMacGuffin 4. Nella definizionedi Alfred Hitchcockla busta con i 40.000 dollari un MacGuffin,un espediente narrativoche non importanteper lo sviluppo del raccontoma serve per ingaggiarelo spettatore solitamenteallinizio della narrazione.Gene Roddenberry(19211991)ha ideatoStar Trek 5. Nel marketingdiguerrigliasidovrebbearrivareallosviluppodelconceptcreativo con lastessaimmaginazione scientifica che ha portato allinvenzione del pianeta Vulcano. Lo storytellingdovrebbe essere la soluzione di unequazione con tre parametri: il brand e i suoi valori, gliobiettivi di comunicazione e lattenzione che possibile suscitare nel target di riferimento.La creativit scoperta e invenzione insieme. scoperta perch deriva da una conoscenzaapprofondita delle variabili in gioco e delle relazioni che possono legarle tra loro. Ma soprat-tutto invenzione perch si tratta di quella che in termini matematici definiremmo equazionetrascendente, ovvero unequazione che pu avere infinite soluzioni. Compito del creativo allora quello di escogitare una soluzione incantevole nello spazio di quelle corrette. Non esi-ste ununica soluzione possibile, ma poich ne esistono infinite di sbagliate il compito non affatto semplice.Gli sceneggiatori del film Avatar si sono trovati di fronte a una situazione analoga quando han-no dovuto scegliere un movente che spingesse i terrestri a conquistare il pianeta Pandora. Iparametri erano inscritti nellorizzonte metaforico del film: la tecnocrazia umana, la storia delcolonialismo, lasimmetria tecnologica. La presenza di una materia prima su Pandora era unabuona soluzione ma doveva essere una materia non presente sulla Terra. Ed ecco un metal-lo dal nome impronunciabile: lUnobtainium. Potrebbe sembrare un nome inventato di sanapianta per il film, invece non cos.Il termine Unobtainium si diffuso a partire dagli anni Cinquanta nella comunit degli inge-gneri aeronautici per designare una materia inesistente che avrebbe consentito la soluzionedi una serie di problemi nella progettazione di astronavi. Unobtainium un gioco di paroletra linglese unobtainable (non ottenibile) e il suffisso latino -ium tipico di diversi elementichimici.Il termine ha poi avuto successo in altri ambiti della ricerca, sempre a indicare materiali dallecaratteristiche eccezionali in grado di far funzionare tecnologie desiderabili.Sia il pianeta ipotetico Vulcano che la materia inesistente Unobtainium sono stati ideati per ri-solvere questioni scientifiche. Ma mentre Vulcano una risposta reattiva a un disallineamentotra la teoria e la realt, lUnobtainium costruttivista, permette di immaginare una realt euna teoria che ancora non esistono e pu dunque diventare il motore di una narrazione proli-ferante, anche se si presenta come un semplice MacGuffin.Andrea NatellaKOOK 2013PROGETTOGRAFICOEIMPAGINAZIONEDIMATTEOCARLINOEFRANCESCOCROCE(KOOKARTGENCY)appunti su storytelling e guerriglia marketingwww.kook.it