strateŠki naČrt trŽenja podjetja gizem frit na trgih...

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA PODJETJA GIZEM FRIT

NA TRGIH NEKDANJE JUGOSLAVIJE Kandidatka: Katja Božnik Študentka rednega študija Številka indeksa: 81615115 Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše

Celje, januar 2008

- 2 -

PREDGOVOR Če želi danes podjetje preživeti, mora slediti toku dogajanja na domačih in tujih trgih. Ti so čedalje bolj povezani in že skoraj težko opredelimo meje, kje se konča poslovanje podjetja, če se le-to vključuje v mednarodne odnose, kar je danes neizbežno. Domači trgi postajajo pretesni za premnoge ponudnike podobnih izdelkov, zato se poraja nuja po širitvi v tujino. Priložnosti je veliko, samo prepoznati jih je treba in jih v pravem trenutku izkoristiti. Dejstvo je, da potrošniki v današnjem času trošijo toliko denarja, kot še nikoli. Prav zaradi te ugodne situacije na trgih mora podjetje zasnovati jasno strategijo nastopa na nova tržišča in le-ta preučiti, da bo dobro spoznalo tržno okolje, v katerega se podaja in izbralo takšno strategijo vstopa, ki mu bo omogočala pozitivno poslovanje tudi v prihodnosti. Ko se prvič znajdemo v novem okolju, velikokrat ne vemo, kaj lahko pričakujemo. Ali bomo naleteli na ovire in nevarnosti, lahko pričakujemo kaj dobrega? V podobni situaciji se znajdejo tudi podjetja, ki želijo svoje poslovanje razširiti na tuja tržišča, pa ne vedo, kaj jih tam čaka. Bo njihov nastop na trgu dovolj učinkovit, da bo podjetju zagotavljal preživetje in primerno rast prodaje? Bo podjetje doseglo zastavljene cilje in si priborilo primeren tržni delež? Kako se bodo odzvali konkurentje? Kakšna bo primerna politika cen in kakšna bo reakcija drugih udeležencev na trgu? Vse to in še več so razlogi, da podjetje ob vstopu na tuj trg opredeli strateški načrt trženja svojega izdelka ali storitve. V njem preuči prednosti in slabosti, prepozna priložnosti na trgu in nevarnosti v okolju, ki pretijo in ogrožajo obstoj podjetja. Zbere informacije o konkurentih in spozna njihove metode trženja podobnih izdelkov, prav tako pa prepozna tudi odjemalce, ki bi lahko postali potencialni kupci izdelka/storitve podjetja. Ključni element v načrtu trženja je zagotovo strategija vstopa na tuj trg, ki bo zagotavljala nove možnosti za povečanje dobička in bo zmanjševala tveganje za poslovanje podjetja, ki bi bilo toliko večje, če bi se podjetje omejevalo le na domače tržišče. Trg vedno potrebuje nove ponudnike, ki ohranjajo cene na konkurenčni ravni, vendar ga je potrebno najprej dobro preučiti in mu ponuditi tisto, kar potrebuje in to po ceni, ki jo bodo kupci sprejeli. Kot omenjamo tudi v nadaljevanju diplomskega dela, smo strateški načrt trženja podjetja Gizem Frit zasnovali iz precej podobnih razlogov. Z njim želi podjetje spoznati stanje na trgih nekdanje Jugoslavije ter temu prilagoditi strategijo trženja svojih izdelkov, ki zaradi specifičnosti zahtevajo drugačne metode trženja od klasičnih izdelkov. Predstavili bomo panogo in konkurenčna podjetja, ki se pojavljajo na omenjenih trgih, prav tako pa bomo opredelili tudi potencialne kupce izdelka podjetja Gizem Frit. Na tem mestu bi se avtorica želela zahvaliti zaposlenim podjetja Gizem Frit, ki so omogočili dostop do informacij in pripomogli k nastanku tega diplomskega dela. Zahvala gre tudi strokovnjaku za podano znanje in izkušnje, ki smo jih vključili v raziskavo in jo tako naredili še bolj pristno. Želeli pa bi izreči zahvalo tudi mentorju dr. Juršetu, za usmeritev na poti nastanka diplomske naloge.

- 3 -

KAZALO VSEBINE 1 UVOD ........................................................................................................................................................- 6 -

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKAVE............................................ - 6 - 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE .................................................................................................... - 6 - 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE............................................................................................................... - 7 - 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA................................................................................................. - 7 -

2 INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA PODJETJA................................................................- 9 - 2.1 MOTIVI ZA INTERNACIONALIZACIJO PODJETIJ...................................................................................... - 9 -

2.1.1 Opredelitev internacionalizacije.................................................................................................- 9 - 2.1.2 Motivi za internacionalizacijo poslovanja ................................................................................- 10 -

2.2 IZBIRANJE TUJIH TRŽIŠČ..................................................................................................................... - 11 - 2.3 STRATEGIJE VSTOPA NA TUJA TRŽIŠČA .............................................................................................. - 13 -

2.3.1 Vstop z izvozom izdelkov/storitev ..............................................................................................- 14 - 2.3.2 Pogodbene (ali nepremoženjske) oblike vstopa na tuje tržišče .................................................- 15 - 2.3.3 Premoženjske oblike vstopa na tuj trg ......................................................................................- 15 - 2.3.4 Izbiranje ustrezne strategije vstopa na tuje tržišče ...................................................................- 16 -

2.4 PRILAGODITEV MARKETINŠKEGA SPLETA ZA TUJE TRGE.................................................................... - 17 - 3 PRIKAZ GOSPODARSKIH RAZMER V TURČIJI IN V DRŽAVAH NEKDANJE JUGOSLAVIJE: HRVAŠKA, REPUBLIKA SRBIJA IN SLOVENIJA.............................................- 18 -

3.1 TURČIJA............................................................................................................................................. - 18 - 3.1.1 Splošno o državi........................................................................................................................- 18 - 3.1.2 Prikaz gospodarskih razmer .....................................................................................................- 18 -

3.2 HRVAŠKA .......................................................................................................................................... - 19 - 3.2.1 Splošno o državi........................................................................................................................- 19 - 3.2.2 Prikaz gospodarskih razmer .....................................................................................................- 19 -

3.3 SRBIJA ............................................................................................................................................... - 20 - 3.3.1 Splošno o državi........................................................................................................................- 20 - 3.3.2 Prikaz gospodarskih razmer .....................................................................................................- 20 -

3.4 SLOVENIJA......................................................................................................................................... - 21 - 3.4.1 Splošno o državi........................................................................................................................- 21 - 3.4.2 Prikaz gospodarskih razmer .....................................................................................................- 21 -

4 GIZEM FRIT..........................................................................................................................................- 22 - 4.1 PREDSTAVITEV IN RAZVOJ PODJETJA GIZEM FRIT.............................................................................. - 22 - 4.2 PREDSTAVITEV DEJAVNOSTI PODJETJA IN SPECIFIČNOST PANOGE...................................................... - 23 -

4.2.1 Kaj je emajl?.............................................................................................................................- 23 - 4.2.2 Emajlirska panoga ....................................................................................................................- 24 -

4.3 ANALIZA MEDNARODNIH POSLOVNIH AKTIVNOSTI PODJETJA GIZEM FRIT......................................... - 25 - 5 STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA PODJETJA GIZEM FRIT ZA IZBRANE TRGE: HRVAŠKA, SRBIJA IN SLOVENIJA..........................................................................................................................- 27 -

5.1 ANALIZA POTENCIALOV PODJETJA GIZEM FRIT (SWOT ANALIZA).................................................... - 27 - 5.1.1 Proces SWOT analize ...............................................................................................................- 27 - 5.1.2 SWOT analiza podjetja Gizem Frit ...........................................................................................- 28 -

5.2 ANALIZA OKOLJA IN POGOJEV VSTOPA V PANOGO ............................................................................. - 31 - 5.2.1 Analiza okolja ...........................................................................................................................- 31 - 5.2.2 Analiza panoge in konkurence v panogi ...................................................................................- 33 -

5.3 ANALIZA CILJNIH TRGOV: HRVAŠKA, SRBIJA IN SLOVENIJA.............................................................. - 38 - 5.3.1 Odjemalci emajla na trgu .........................................................................................................- 38 - 5.3.2 Podrobnejši pregled odjemalcev na izbranih trgih...................................................................- 39 -

5.4 IZBRANA STRATEGIJA VSTOPA NA TUJE TRGE .................................................................................... - 41 - 5.4.1 Motivi in cilji podjetja Gizem Frit za vstop na tuje trge ...........................................................- 41 - 5.4.2 Izbrana strategija: zastopstvo na provizijski podlagi ...............................................................- 41 -

- 4 -

5.5 PROGRAM MEDNARODNEGA MARKETINGA ........................................................................................ - 43 - 5.5.1 Politika izdelka za izvoz ............................................................................................................- 43 - 5.5.2 Politika distribucije izdelka za izvoz .........................................................................................- 44 - 5.5.3 Politika komuniciranja v izvoznem trženju ...............................................................................- 44 -

5.6 FINANČNE RAZSEŽNOSTI VSTOPA NA TUJE TRGE................................................................................ - 45 - 5.7 OPERATIVNI VIDIKA RAZVOJA TRŽENJA NA CILJNIH TRGIH ................................................................ - 46 -

5.7.1 Od naročila do dobave..............................................................................................................- 46 - 5.7.2 Oglaševanje izdelkov podjetja Gizem Frit ................................................................................- 46 - 5.7.3 Sodelovanje z Zastopnikom X ...................................................................................................- 47 -

6 STRATEŠKE SMERNICE ZA BODOČE TRŽENJSKO DELOVANJE PODJETJA GIZEM FRIT.............................................................................................................................................- 48 -

6.1 OCENA MOŽNOSTI IN POTENCIALOV NA TRGU.................................................................................... - 48 - 6.2 STRATEGIJE NADALJNEGA RAZVOJA PODJETJA GIZEM FRIT............................................................... - 49 -

7 SKLEP.....................................................................................................................................................- 51 - 8 POVZETEK............................................................................................................................................- 53 - 9 ABSTRACT ............................................................................................................................................- 54 - 10 LITERATURA .....................................................................................................................................- 55 - 11 VIRI.......................................................................................................................................................- 56 -

12 PRILOGE .....................................................................................................................................................

PRILOGA 1: SLIKE PODJETJA GIZEM FRIT .................................................................................................... - 1 - PRILOGA 2: KONTAKTNI PODATKI PODJETJA GIZEM FRIT............................................................................ - 2 - PRILOGA 3: CERTIFIKATI PODJETJA GIZEM FRIT ......................................................................................... - 3 - PRILOGA 4: SIX SIGMA................................................................................................................................ - 4 - PRILOGA 5: INCOTERMS .............................................................................................................................. - 6 -

- 5 -

KAZALO SLIK SLIKA 1: IZBOR NAČINA VSTOPANJA NA TUJE TRGE...................................................................................... - 13 - SLIKA 2: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA IZBIRO STRATEGIJE VSTOPA NA TUJA TRŽIŠČA................................... - 16 - SLIKA 3: OSEBNA IZKAZNICA TURČIJE ......................................................................................................... - 18 - SLIKA 4: OSEBNA IZKAZNICA HRVAŠKE....................................................................................................... - 19 - SLIKA 5: OSEBNA IZKAZNICA SRBIJE ........................................................................................................... - 20 - SLIKA 6: OSEBNA IZKAZNICA SLOVENIJE ..................................................................................................... - 21 - SLIKA 7: LOGO PODJETJA ............................................................................................................................. - 22 - SLIKA 8: PIGMENTI....................................................................................................................................... - 22 - SLIKA 9: EMAJL IN EMAJLIRANA PLOČEVINA................................................................................................ - 23 - SLIKA 10: KAKO NASTANE EMAJL? .............................................................................................................. - 23 - SLIKA 11: OD POVPRAŠEVANJA DO REDNE PROIZVODNJE............................................................................. - 24 - SLIKA 12: LOGO ESCOL................................................................................................................................ - 34 - SLIKA 13: LOGO FERRO................................................................................................................................ - 34 - SLIKA 14: LOGO PEMCO............................................................................................................................... - 34 - SLIKA 15: LOGO EMO FRITE......................................................................................................................... - 35 - SLIKA 16: DVA LEVA.................................................................................................................................... - 39 - SLIKA 17: MERKUR POSODA......................................................................................................................... - 39 - SLIKA 18: EMAJLIRANI BOJLERJI .................................................................................................................. - 40 - SLIKA 19: ŠTEDILNIKI NA TRDA GORIVA ...................................................................................................... - 40 - SLIKA 20: EMBALAŽA IN FAKTURA Z GIZEM-OVIM LOGOTIPOM................................................................... - 43 - KAZALO TABEL TABELA 1: MODEL MEDNARODNEGA POSLOVANJA...................................................................................... - 10 - TABELA 2: BISTVENI INDIKATORJI MEDNARODNIH TRŽIŠČ ........................................................................... - 12 - TABELA 3: SWOT ANALIZA......................................................................................................................... - 27 - TABELA 4: ANALIZA OKOLJA PODJETJA GIZEM FRIT .................................................................................... - 32 - TABELA 5: ANALIZA KONKURENTOV V EMAJLIRSKI PANOGI ........................................................................ - 37 - TABELA 6: ODJEMALCI/KUPCI EMAJLA NA TRGIH NEKDANJE JUGOSLAVIJE.................................................. - 38 -

- 6 -

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Globalizacija nam ponuja mnoge nove priložnosti in izzive. Prav tako pomeni nov način organizacije podjetij, ki ima močan vpliv na poslovanje in sili podjetja, da se prilagajajo vedno znova spreminjajočim se razmeram na trgu. Vendar v tej diplomski nalogi v ospredje ne postavljamo procesa globalizacije in njenega vpliva, temveč se osredotočamo predvsem na težave, ki jih mora premostiti podjetje, da lahko kljub spremenjenim razmeram na trgu uspešno posluje, ostaja konkurenčno v primerjavi s podjetji v panogi in dosega ustrezno raven profita. Diplomsko nalogo smo zasnovali na teoretični osnovi, ki bo zajemala opredelitev pojmov kot so: internacionalizacija poslovanja podjetij in motivi za njo, sledil bo izbor tujih trgov in strategije mednarodnega trženja. Ker je naše mentorsko podjetje družinsko podjetje in ga uvrščamo v razred srednje velikih podjetij, bo teorija temu ustrezno prilagojena. Zaradi lažje predstave in opredelitve problema smo se pri raziskavi osredotočili na tri trge nekdanje Jugoslavije, ki jih bomo skušali vključiti v analizo okolja, v katerem deluje obravnavano podjetje. Odločili smo se, da v diplomskem delu prikažemo strateški načrt podjetja Gizem Frit, ki po uspešnem nastopu na domačem trgu v Turčiji zaradi raznih motivov, ki jih bomo predstavili v sami nalogi, počasi in vztrajno pridobiva tudi nove odjemalce na trgih nekdanje Jugoslavije. Najprej bomo predstavili dejavnost podjetja Gizem Frit in specifičnost panoge, v kateri deluje, nato pa bo sledila analiza le-te, analiza konkurence in odjemalcev. Strateški načrt pa ne bi služil svojemu namenu, če ne bi vseboval izbrane strategije vstopa na nova tržišča in njenih finančnih razsežnosti ter operativnih vidikov razvoja trženja na ciljnih trgih. Zadnji del diplomske naloge bomo namenili razvoju podjetja v prihodnosti, kakšen bo njegov odziv na spremembe na trgu in ocena ravnanja podjetja Gizem Frit v bodoče. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Naš namen je predstaviti podjetje Gizem Frit in njegov nastop na trgih nekdanje Jugoslavije. Osnovni proizvod, s katerim nastopa obravnavano podjetje na trgu, je frita oz.emajl. Gre za steklasto snov, ki nastane z mešanjem in taljenjem različnih kemikalij, uporablja pa se za zaščito pločevine pri emajlirani posodi, beli tehniki in bojlerjih. Skušali bomo prikazati možnosti prodora manjšega podjetja na tuja tržišča, poseben izziv pa nam predstavlja predvsem specifičnost panoge. V preučevani panogi se pojavlja le nekaj ponudnikov izdelka frita/emajl, ki po svojih najboljših močeh ohranjajo konkurenčnost na trgu, seveda ob primerni kvaliteti in ceni. Z analizo konkurence in odjemalcev bomo razjasnili situacijo in podjetje Gizem Frit uvrstili v panogi, ob upoštevanju njegovih prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti poslovnega okolja. Hkrati pa se poraja tudi vprašanje bodočega razvoja podjetja Gizem Frit, ki ga lahko ocenimo v okviru naših zmožnosti.

- 7 -

Kot že omenjeno, lahko osnovni cilj diplomskega dela opredelimo kot analizo izbranih trgov nekdanje Jugoslavije in nastop podjetja Gizem Frit na teh trgih. Skušali bomo preučiti stanje v panogi in določiti položaj podjetja v panogi. V okviru tega bomo opravili primerjalno analizo Gizem Frit-a s konkurenčnimi podjetji in predstavili odjemalce, ki imajo sedež v treh izbranih državah nekdanje Jugoslavije: Slovenije, Hrvaške in Srbije. Zagotovo pa lahko kot cilj opredelimo tudi predlog možnih strategij podjetja Gizem Frit v prihodnosti, ki jih bo lahko podjetje uporabilo kot osnovo za odločitve o bodočem razvoju samega podjetja in ravnanju glede na spreminjajoče spremembe na trgu. 1.3 Predpostavke in omejitve Pri zasnovi diplomskega dela izhajamo iz nekaj temeljnih predpostavk:

- Gizem Frit spada med vodilne ponudnike frit in emajlov v Evropi s kvalitetnimi izdelki in konkurenčnimi cenami,

- V primerjavi s konkurenčnimi podjetji v panogi vzdržuje Gizem Frit konkurenčnost zaradi cenejših resursov iz Turčije in ekspertnega znanja s področja razvoja novih frit/emajlov,

- Odjemalci frit/emajlov so bili v preteklosti oskrbovani predvsem s strani evropskih proizvajalcev teh proizvodov, zaradi procesa globalizacije in spremenjenih okoliščin poslovanja pa se v »tekmo« vključujejo tudi novi (neevropski) ponudniki,

- Trgi nekdanje Jugoslavije postajajo vedno bolj zanimi za tuje ponudnike, kajti države sprejemajo ustrezne reforme in se odpirajo,

- Gizem Frit ima kakovostno ustrezen izdelek, ki ga trg potrebuje; po ceni, ki je konkurenčna in izbira primerne distributivne poti za premostitev razdalje med njimi in svojimi odjemalci.

Pri naši raziskavi moramo upoštevati tudi omejitve o samem podjetju Gizem Frit. Ker gre za družinsko srednje veliko podjetje, bomo temu prilagodili predlog strategij vstopa na tuje trge. Zaradi lažje predstave situacije na trgu se bomo omejiti le na tri izbrane države nekdanje Jugoslavije: Slovenijo, Hrvaško in Srbijo. Omejitve bodo izvirale tudi iz omejenega dostopa do podatkov izbranih in obravnavanih podjetjih, ki morajo spoštovati svoja načela in pravila o zaupnosti poslovnih informacij. Ker bodo glavni vir literature internetni viri in imamo opravka s tujimi podjetji, moramo opozoriti na omejeno aktualnost podatkov in morebitne težave pri prevajanju tujih tekstov. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Raziskavo izbrane teme bomo pričeli z opredelitvijo teoretičnih pojmov, ki jih bomo razjasnili s pomočjo strokovnih knjig in publikacij. Nato se bomo osredotočili predvsem na analizo podjetij iz panoge ter določitev možnega strateškega načrta podjetja Gizem Frit, kjer nam bodo glavni vir podatkov predstavljali internetni viri in interni prispevki podjetij. Diplomsko delo bomo zasnovali s pomočjo naslednjih metod raziskovanja, kot jih navajamo sledeče: deskriptivna metoda, ki postavlja v ospredje opis strukture ali delovanja splošnih ekonomskih zakonitosti in razvoja določenega gospodarskega pojava oz. procesa. Osrednji del, ki je namenjen predstavitvi izbranega podjetja Gizem Frit, bomo obdelali z komparativno metodo, ki jo lahko definiramo kot postopek primerjanja enakih ali

- 8 -

podobnih dejstev, procesov in odnosov. Z omenjeno metodo bomo ugotovili podobnosti in razlike med konkurenčnimi podjetji v panogi ter njihovim ravnanjem v odnosu do odjemalcev. Za opredelitev sklepne misli in potrditev spoznanj ter stališč pa bomo uporabili metodo kompilacije. Celotno delo bomo skušali oblikovati kot praktično raziskavo, ki jo bomo izvedli s pomočjo dolgoletnih izkušenj strokovnjaka (v nadaljevanju: Zastopnik X1) in njegovih pridobljenih znanj na trgu nekdanje Jugoslavije s področja emajlirske panoge, ki ga zaradi zaupnosti posredovanih podatkov ne moremo imenovati. Pomoč, znanje in izkušnje tovrstnih akterjev s trga je vsekakor dobrodošla in potrebna, zlasti ker gre za zelo specifično panogo, ki jo je potrebno opazovati dlje časa in spremljati poslovanje podjetij več let, da so vidni odzivi na reakcije le-teh. Potrebne informacije bomo iskali v primarnih virih podatkov (zbranih z intervjujem zaposlenih v podjetjih, osebni obisk podjetij ter pogovor z Zastopnikom X) kot tudi v sekundarnih virih (interne publikacije in spletne predstavitve podjetij, domača in tuja literatura, drugi spletni viri). Ker je izbrana tema diplomske naloge dokaj obsežna, o kateri bi se dalo veliko povedati, se bomo skušali osredotočiti na osrednji, praktičen del in bomo teorije povzeli le toliko, kot je potrebno, da bo celotno besedilo diplomske naloge razumljivo vsakemu bralcu.

1 Zastopnik X je direktor podjetja X, ki zastopa podjetje Gizem Frit na trgih nekdanje Jugoslavije. Zaradi zaupnosti podatkov ga ne bomo imenovali s pravim imenom. Ime je izmišljeno.

- 9 -

2 INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA PODJETJA 2.1 Motivi za internacionalizacijo podjetij 2.1.1 Opredelitev internacionalizacije Internacionalizacija podjetja predstavlja proces razvoja mednarodnega poslovanja podjetja, v okviru katerega se to z vedno večjim obsegom vključuje v mednarodna poslovna razmerja. Internacionalizacija pa ni samo proces razvoja, temveč je tudi rezultat takšnega procesa in načina (poslovnega) razmišljanja. Internacionalizacijo poslovanja ali podjetja lahko merimo kvantitativno (npr.povečanje deleža izvoza) in/ali kvalitativno (npr.vključevanje novih načinov vstopa na mednarodne trge) (Dubrovski 2002, 21). Na kratko bi torej internacionalizacijo poslovanja opredelili kot aktivno udeležbo nekega podjetja v mednarodnem poslovanju in bi jo najlažje opisali s pojmi, kot so: mednarodna menjava, prodaja in nabava, mednarodni marketing, uvoz in izvoz, mednarodno poslovanje in trg. Najbolj značilen sestavni del mednarodne menjave oz. mednarodnega poslovanja je izvozno (ali uvozno) poslovanje. Le-to predstavlja dejavnik učinkovitega vključevanja neke dežele v tokove mednarodne menjave in mednarodne delitve dela, s čimer si dežela zagotavlja lasten razvoj. Ne samo velika podjetja ali globalna multinacionalna podjetja, tudi mala podjetja se vključujejo v mednarodno poslovanje. Slednja vse bolj aktivno sodelujejo v mednarodnih procesih in odnosih ter čedalje bolj uspešno kljubujejo notranjim (predvsem pomanjkanje potrebnih razvojnih sredstev, premalo znanja in pomanjkanje tržnih informacij) in zunanjim oviram (tekmovanje z večjimi podjetji v panogi, državna politika). Kot smo omenili že v uvodni besedi, globalizacija ponuja nove priložnosti in izzive udeležencem na trgu. Podjetja sili k prilagajanju vedno znova spreminjajočim se razmeram na trgu. Mala podjetja se kljub temu uspešno razvijajo in s širitvijo trgov zavzemajo položaje, ki izvirajo iz osvajanja novih tržnih niš, povečane specializacije dejavnosti ter iz prevzemanja dejavnosti, opravil ali funkcij, ki jih lahko ceneje in bolje izvedejo kot velika podjetja, ipd. Vedno več malih podjetij se torej vključuje v mednarodno menjavo. Internacionalizacijo je mogoče meriti kvantitativno in/ali kvalitativno, pri čemer ni enotnih pravil. [...] Najbolj enostaven način merjenja procesa (stopnje) internacionalizacije je prikaz deleža prodaje v tujini (izvoz) v primerjavi s celotno prodajo. Podobno bi lahko merili delež uvoza v celotni nabavi. Analiziramo lahko strukturo zaposlenih v poslovnem sistemu po posameznih državah ali vrednost naložb v tujini v primerjavi z vsemi naložbami. [...] Internacionalizacijo pa je mogoče meriti tudi kvalitativno, kjer so primerjave med podjetji še bolj otežkočene. [...] Kvalitativno se stopnja internacionalizacije povečuje, ko prehajamo iz enostavnih načinov poslovanja s tujino (npr. posredni ali neposredni izvoz, občasni uvoz) do bolj kompleksnih )npr.skupno grosistično podjetje v tujini, dislocirana lastna proizvodnja) (Dubrovski 2002, 26).

- 10 -

2.1.2 Motivi za internacionalizacijo poslovanja Odločitev za internacionalizacijo dejansko pomeni odločitev za izvozno (ali uvozno) poslovanje oz. aktivno sodelovanje v mednarodnem poslovanju, ko se podjetje sreča z dilemami, ki jih predstavljamo v preglednici spodaj. Tabela 1: Model mednarodnega poslovanja

Zakaj izvažati? Katere tuje trge vključiti?

Kako vstopiti na tuj trg?

Kako nastopiti na tujem trgu?

Nagibi za nastop na tujih trgih: - spodbude za izvoz - nagibi za izvoz

Prehodna presoja trgov in prvi izbor tujih trgov

Možne alternative tržnega vstopa in odločitev za obliko izvoza

Programske strategije: - segmentacijske - agregacijske

Ocena izvoznega potenciala podjetja: - sposobnost izdelkov za izvoz - proizvodno-tehnični potencial - razvojno-raziskovalni potencial - finančni potencial - kadrovski potencial - empirični potencial - organizacijski pogoji

Nadaljna presoja in nadaljni izbor: - indikativna presoja (analiza, diagnoza in izbira trgov) - nadrobna presoja in izbor trgov - večtržna segmentacija

Nadrobna analiza možnih izvoznih alternativ: - neposreden izvoz - posreden izvoz - skupinski izvoz - partnerski izvoz - kompenzacijski izvoz - kooperacijski izvoz - izvozni franšizing - licenčni izvoz -druge oblike izvoza

Izbiranje ciljnih skupin odjemalcev: - mikrosegmentacija - izbiranje regij - mestna prodaja

Vključevanje zasnove izvoznega marketinga v strategijo podjetja: - nagibi za izvozni marketing - programske strategije

Izbor najobetavnejših trgov

Izbor najučinkovitejše oblike izvoza

Načrtovanje programa izvoznega marketinga: - izdelek za izvoz - pogodbeni pogoji - distribucija - komuniciranje.

Vir: Dubrovski (2002, 27). V tabeli lahko vidimo opredelitev najpomembnejših vprašanj, ki si jih mora zastaviti podjetje ob izvozu (ali uvozu) svojih izdelkov/storitev. Najprej mora razjasniti vprašanje, zakaj želi podjetje sploh izvažati (uvažati), kakšni so njegovi vzroki in motivi za to? So njegovi izdelki primerni in sposobni za izvoz (uvoz)? Kakšen je potencial podjetja z različnih vidikov? Ko si podjetje odgovori na ta vprašanja, mora določiti, katere tuje trge bo vključilo oz. kam bo izvažalo svoje izdelke/storitve. Potrebna je presoja in izbor najobetavnejših trgov, ki ji sledi načrt vstopa na izbrane trge. Podjetje mora analizirati možne izvozne alternative in določiti oblike vstopa na tuje trge. Pri tem se seveda pojavljajo vprašanja, katere prodajne poti so primerne za distribucijo posameznega izdelka/storitve, kajti upoštevati je potrebno njegove specifične lastnosti in dejstvo, da vsaka prodajna pot ni primerna za trženje vseh izdelkov/storitev. Kot zadnje, vendar ne najmanj pomembno, je vprašanje, kako bo podjetje nastopilo na tujem trgu. Izbrati mora ciljne skupine odjemalcev in določiti program izvoznega marketinga, v okviru katerega se opredeli za pogodbene pogoje, distribucijo in komuniciranje.

- 11 -

Najpogostejši motivi za internacionalizacijo poslovanja podjetij so sledeči: - povečanje prihodkov podjetja; - večja izkoriščenost poslovnih oz. proizvodnih zmogljivosti in s tem znižanje

stroškov na enoto izdelkov (ekonomija obsega); - vzdrževanje števila zaposlenih ali povečanje le-teh; - podaljšanje življenjskega cikla izdelkov (zamik faze odmiranja izdelkov); - ponudba izdelka na novih rastočih trgih, ki se izravna z upadajočo krivuljo

povpraševanja na zasičenih trgih; - zmanjšanje tveganja zaradi odpravljene odvisnosti od enega ali nekaj partnerjev; - nova znanja in izkušnje z drugih okolij; - izboljšanje konkurenčne sposobnosti; - iskanje strateškega partnerstva in vključevanje v podjetniške povezave (iskoriščanje

novih tržnih priložnosti); - iskanje ugodnih nabavnih virov; - inovacije poslovnega sistema (zaradi nastopa v mednarodnem okolju); - sledenje ključnim odjemalcem v tujino; - rast in razvoj podjetja kot temeljni in končni vzrok.

Podjetje se za izvoz odloča zaradi različni nagibov, pri čemer lahko ti predstavljajo sredstvo za stalne spremembe, vodijo k večji uspešnosti in učinkovitosti poslovanja, ali pa se podjetje tako odziva na povečane pritiske in zaznane nevarnosti na domačem ali tujem trgu. Vsekakor mora izvesti postopno spremembo svojih aktivnosti. 2.2 Izbiranje tujih tržišč Podjetje mora pred vstopom na tuje trge dobro premisliti, katera tržišča bo izbralo, kajti temu nato prilagodi strategijo trženja. V poslovni praksi se podjetja pri izbiranju tujih tržišč večkrat ravnajo po načelu geografske in kulturne distance ter izbiro praviloma omejijo na tista tržišča, ki so jim geografsko blizu ali pa so jim podobna po kulturnem vzorcu. [...] Podjetja morajo načrtno pristopiti k preučevanju tujih tržišč in proces raziskovanja mednarodnih tržišč oblikovati na osnovi naslednjih dejavnikov: - management mora zelo natančno predvideti težave in priložnosti podjetja na tujih trgih; - potrebna je jasna opredelitev ciljev raziskovanja; - sistematično spoznavanje in izbiranje virov informacij na terenu in »za mizo«; - zaključek raziskovanja mora zagotoviti tržnikom končne ugotovitve in realna priporočila (Ješovnik 2001, 97). Kot navaja Vezjak (1983, 98-138), obstaja veliko modelov izbiranja tujih tržišč, ki jim je vsem skupno to, da poskušajo skozi proces selekcioniranja racionalno izločiti vse tiste trge, ki niso zanimivi za vstop podjetja na določeno tržišče. Za prvo stopnjo izbora je značilen proces zbiranja informacij na makroravni in ugotovitev osnovnih dejavnikov omejevanja vstopa na trg, osnovne gospodarske kazalce in dejavnike politične nestabilnosti. V drugi stopnji sledi že bolj natančno preučevanje tržišč, ki temelji na narodnogospodarskih kazalcih, to pa nadaljuje tretja stopnja, ko podjetje opravi analizo na mikroravni (analiza panoge, konkurence in odjemalcev). Zadnja, četrta stopnja vključuje preučevanje zmožnosti in dejavnikov v podjetju in na trgu, ki vplivajo na izvedbo tržnega načrta.

- 12 -

Tabela 2: Bistveni indikatorji mednarodnih tržišč

Vrsta indikatorja Opis indikatorja Demografske značilnosti države - število prebivalcev

- stopnja rasti prebivalstva - stopnja urbanizacije - gostota naseljenosti - starostna struktura prebivalstva - stopnja zaposlenosti

Geografske značilnosti države - velikost države - topografske značilnosti - klimatski pogoji - razvitost prometne infrastrukture

Ekonomski dejavniki - BDP, BNP - distribucija narodnega dohodka - stopnja rasti BDP, ND - delež BDP za osebno porabo

Mednarodni ekonomski odnosi - uvoz po končnem namenu porabe - struktura po uvoznih/izvoznih tržiščih - politika deviznega tečaja - plačilna bilanca

Tehnološki dejavniki - stopnja tehnološke usposobljenosti - obstoječe proizvodne tehnologije - obstoječe tehnologije v distribuciji in potrošnji

Sociokulturni in socioekonomski dejavniki - prevladujoči sistem vrednot - vzorci življenjskega sloga - etnične skupine - jezikovna sestava prebivalstva - verska sestava prebivalstva - pričakovana življenjska doba

Narodnogospodarski cilji in plani - razvojne prioritete gospodarskih sektorjev - investicijska vlaganja v infrastrukturo in razvojne projekte

Vir: Ješovnik (2001, 101). Ko se podjetje odloča za nova tržišča, zagotovo ne sme zanemariti dejavnikov, ki smo jih navedli v gornji tabeli. Analiza le-teh da obris tujega trga in prikaže tržne priložnosti, pa tudi nevarnosti in tveganja, katerim se bo moralo podjetje izogniti, če bo želelo poslovati uspešno. Upoštevati je potrebno tudi: velikost trga (tržni potencial, dinamika rasti trga, absorbcijska sposobnost, stopnja zasičenosti trga, kupna moč porabnikov, uvozna odvisnost trga,...), rizike (ekonomski, politični in socialni), vstopne omejitve (carinske in necarinske omejitve, gospodarska in pravna ureditev, kulturne značilnosti...) in konkurenčno stanje (struktura in moč konkurence, marketinška strategija glavnih konkurentov, tržni deleži,...). Podjetje mora upoštevati tudi merila za ocenjevanje lastne konkurenčne sposobnosti. Mednje uvrščamo: primernost izdelkov za tuj trg, potrebne modifikacije izdelka za tuj trg (kakšni bodo stroški prilagajanja), razvitost trženjske strukture podjetja v tujini (lastna prodajna mesta, poprodajni servis), prodajni potencial in tržni delež podjetja na tujem trgu, raven tržne podpore v tujini (lastne proizvodne enote v tujini, zastopniki/predstavniki, informiranost porabnikov,...), stopnja pokritja na izbranem trgu in imidž podjetja ter raven prepoznavnosti blagovne znamke podjetja (Jurše, 2006).

- 13 -

2.3 Strategije vstopa na tuja tržišča Pri načrtovanju strategije, ki jo bo podjetje izbralo za vstop na tuj trg, mora oceniti tržne priložnosti in tveganja, ki se pojavljajo v okviru spreminjajočih okoliščin in pogojev doma in v tujini. Podjetje mora reagirati na izzive na trgu ter izbrati naustreznejšo obliko, s katero bo ohranilo ali po možnosti izboljšalo svojo tržno pozicijo. Jurše (2006) našteva nekatere značilnosti strategij vstopa, ki jih morajo podjetja upoštevati pri izboru primerne strategije vstopa za izbrani tuj trg. Te so: dodelitev virov, nadziranje trženja, obsega prodaje in stroškov, izpostavljenost rizikom, prenos resursov v tujini, lokacija proizvodnje, primernost za določene izdelke, zahteve lokalnega okolja, vlaganje kapitala, način in stopnja prilagajanja trgu, itd. Na spodnji sliki so prikazane altenativne strategije vstopa na tuj trg: Slika 1: Izbor načina vstopanja na tuje trge IZVOZ:

- indirektni - direktni -medpodjetniški transferji

KLASIČNI IZVOZ

TRGOVINSKI ZASTOPNIK, DISTRIBUTER

MEDNARODNE LICENCE

MEDNARODNI FRANŠIZING

NEPREMOŽENJSKE OBLIKE

POSEBNI NAČINI: - pogodbena proizvodnja - pogodbeno vodenje - projekti na ključ

DEJAVNIKI ODLOČANJA: - prednost lastništva - prednost lokacije - drugi dejavniki: - nadzor - viri - globalna strategija TUJE DIREKTNE

INVESTICIJE: - greenfield strategija - strategija nakupa - skupna vlaganja

PORTFOLIO INVESTICIJE

PREMOŽENJSKE OBLIKE

STRATEŠKE ZVEZE, KONCESIJSKI POSLI

VEZANA TRGOVINA

POSEBNE OBLIKE

Vir: Kenda (2001, 154).

- 14 -

2.3.1 Vstop z izvozom izdelkov/storitev Izvoz domačega blaga ali storitev preko meja posledično pomeni, da se konkurenca, ki je dotlej veljala doma, prenese na tuj trg, kamor se blago izvaža. Izvoznik lahko vključi v posel trgovinskega zastopnika ali distributerja. Posredni ali indirektni izvoz imamo takrat, kadar postane podjetje izvoznik, ne da bi sam sprožil kakršne koli aktivnosti, povezane z izvozom (izvozna dokumentacija, prevoz blaga, distribucija in promocija na tujem trgu...), ker za to poskrbi neko drugo podjetje. Običajno je posredni izvoz prva stopnja procesa internacionalizacije podjetja, pri čemer je v proces izvoza vključen domači posrednik, ki je lahko (Dubrovski 2005, II5):

- izvozni trgovec (posluje v svojem imenu in za svoj račun); - provizijski posrednik (posluje v tujem imenu in za tuj račun) ali - komisionar (posluje v svojem imenu in za tuj račun).

Podrobnejši opis domačega posrednika bomo navedli kasneje, ko bomo opredelili, katero obliko posrednika je izbralo podjetje Gizem Frit za nastop na tujih trgih. Neposredni ali direktni izvoz nastopi takrat, ko podjetja sama pripravijo in izvedejo izvozno transakcijo in razvijejo za to potrebna znanja in veščine (raziskava trga, navezava stikov z lokalnimi kupci, obvladovanje distribucije, priprava cenikov in vodenje politike cen, izvozno carinjenje, itd.). Ponavadi takšna podjetja organizirajo poseben izvozni oddelek, ki pa se velikokrat zaradi boljšega in hitrejšega odziva na reakcije trga povežejo z lokalnim distributerjem, s predstavnikom ali prodajno podružnico v tujini. Prednost neposrednega izvoza vidijo podjetja v večjem nadzoru nad marketinškim spletom in v skrajšani distribucijski verigi, vendar pa ne smemo pozabiti tudi na slabosti: majehn nadzor nad tržnimi cenami, kulturne razlike privedejo do komunikacijskih problemov, možne trgovinske omejitve,... Trgovinski zastopnik sklene s podjetjem zastopniško pogodbo, ki mora vsebovati: formalna določila (naslovi pogodbenih strank, datum veljavnosti, itd.), predmet zastopanja, območje zastopanja, eksluzivnost zastopanja, pravice in dolžnosti principala ter zastopnika, provizija oz.plačilo zastopniku in še nekatere druge sestavine. Izbor pravega zastopnika lahko sproži rast prodaje, povečanje ugleda in izboljšanje tržnega položaja podjetja; napačen izbor povzroča le stroške, izgubo časa, denarja in napetosti. Zastopniške pogodbe praviloma niso dolgotrajne, kajti če posli stečejo, se principal slej ko prej odloči posle opravljati samostojno, saj se stroški promocije in razšitive prodajne mreže zmanjšajo (Kenda 2001, 166). Distributer je predvsem organizator prodaje na tujem trgu, kajti organizira prodajo na določenem območju tako, da v čim večji meri uresničuje skupen ekonomski cilj obeh pogodbenih strank (proizvajalca in distributerja), ki je pospeševanje prodaje proizvodov. Razmerje med distributerjem in proizvajalcem je trajnejše narave, saj praviloma ne gre za enkraten nakup blaga zaradi nadaljne prodaje, ampak se oblikuje nek odnos med njima. Distributer si vzpostavi lastno distribucijsko mrežo ( z dealerji), pogosto pa ima tudi obveznost promoviranja proizvodov in sodelovanja na sejmih in razstavah. Obe stranki skleneta distributersko pogodbo o prodaji proizvodov na tujem trgu.

- 15 -

2.3.2 Pogodbene (ali nepremoženjske) oblike vstopa na tuje tržišče Poleg klasičnega izvoza blaga/storitev lahko podjetje na tujem trgu nastopa tudi tako, da v tujino ne prenaša izdelkov, temveč prenaša proizvodnjo na ozemlje tujega narodnega gospodarstva. V prvem primeru se tuji trg oskrbuje iz dežele izvoznice, v slednjem pa iz dežele gostiteljice, ko se proizvodnja translocira v tujino na temelju »prodaje« licence, franšizinga, tehničnega sporazuma ali pogodbah, ki so praviloma sklenjene za določen čas. Vsem tem oblikam je skupna »prodaja« nekega v preteklosti pridobljenega znanja, tehnologije, veščine ali pravice, ki ima neko tržno vrednost in jo je zato mogoče tržiti. Mednarodni licenčni posli lahko obsegajo licenčni izvoz in/ali licenčno proizvodnjo. V obeh primerih mislimo na mednarodni prenos tehnologije. Licenca je potemtakem dovoljenje za gospodarsko uporabo industrijske inovacije, ki jo je razvil dajalec licence, prejemnik licence pa se je dogovoril za njeno uporabo in za nadomestilo plačuje licenčnino. Podjetje vstopa na določeno tržišče brez neposrednih proizvodnih naložb v izbrani državi in zagotavlja lokalni firmi (prejemnik licence) določene elemente proizvodnega procesa, kot so načrti, patenti, blagovne znamke in/ali know-how. Prejemnik sprejema obveznost, da bo proizvajal in tržil izdelek v svoji državi (Jurše 1993, 266). Mednarodni franšizing razumemo kot pogodbeno razmerje med dvema poslovnima partnerjema iz dveh različnih držav, pri katerem daje franšizor svojo pridobljeno veščino trženja, proizvajanja in managementa franšiziju v zameno za neko začetno pristojbnino in tekočo provizijo. Kot navaja Kenda (2001, 186), prodaja franšizor v bistvu preverjen poslovni koncept, ki ga je mogoče kopirati. Partner v tujini prevzame distribucijo nekega izdelka/storitve po navodilih franšizorja in v to vloži svoj kapital, vodi poslovanje po pogodbeno določenih pravilih, dovoljuje nadzor franšizodajalca, udeležuje se skupnih akcij, prevzema skupni standard in sodeluje pri skupni organizaciji. Prednosti franšizinga so: manjši riziko, pomoč pri vodenju posla (management support), profit, financiranje, uveljavljena blagovna znamka, lokacija, reklama in promocija. Slabosti pa so: pristojbnine niso majhne, polog plačila, nadzor in kontrola franšizorja, lastništvo, omejen profitni potencial, ipd. Drugi načini vstopanja na tuje trge obsegajo pogodbeno vodenje, pogodbeno proizvodnjo in projekte na ključ. 2.3.3 Premoženjske oblike vstopa na tuj trg Direktne investicije v tujini razumemo kot lastništvo in nadzor nad nekim opredmetenim premoženjem v tujini. Kot navaja Rugman (2000, str.68-73), je razlogov za neposredno investiranje v tujini več in kot najpomembejše navede te: možnost za povečanje prodaje, vstop na hitro rastoče trge, znižanje stroškov, konsolidacija ekonomskih blokov, zaščita domačega trga ter pridobivanje tehnološkega in upravljalskega znanja. Poznamo tri oblike direktnih investicij v tujini: (1) izgradnja novih obratov na zeleni površini ali t.i. greenfield strategija, (2) nakup obstoječega premoženja v tuji deželi in (3) udeležba s skupnim vlaganjem ali t.i. joint venture. V zadnjih letih lahko opazimo trend prevzemov lokalnih podjetij ali združitev z le-temi, saj si na ta način tuje podjetje zagotovi takojšen dostop do novih tržišč in že izgrajene distribucijske mreže, novo tehnologijo in industrijsko lastnino, pa tudi razpšitev poslovnih aktivnosti in zmanjšano poslovno tveganje.

- 16 -

Portfolio investicije bi lahko opredelili kot vlaganje (ali »izvoz«) kapitala v tujino, ki sledijo naslednjim ciljem: nakup lastninskega deleža v več tujih podjetjih, razdelitev naložbe med več podjetij (porftolio logika-zaradi večje varnosti vloženega kapitala) in dejstvo, da investitorja ne zanimata lastniška kontrola in vodenje podjetja, temveč zgolj kapitalski donosi in razpršenost naloženega kapitala (Ješovnik 2001, 147). Strateške zveze (alianse) se razlikujejo od sonaložb po tem, da pri slednjih ne gre za lastniška razmerja, marveč za vrsto drugih oblik sodelovanja med partnerjema/-ji, s katerimi za določen čas uresničujejo nek skupen interes. Podjetja se združijo zaradi boljše izrabe distribucijske mreže, zaradi sodelovanja v razvojnih in marketinških projektih, delitve znanja in ekspertiz, pa tudi zaradi sinergije delovanja. 2.3.4 Izbiranje ustrezne strategije vstopa na tuje tržišče Slika 2: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro strategije vstopa na tuja tržišča Vir: Jurše (1993, 300). Na odločitev o obliki vstopa na tuja tržišča torej vpliva več dejavnikov. Podjetje jih bo dobra prepoznalo, če bo izdelalo SWOT analizo ( Strengths – prednosti, Weaknesses – slabosti, Opportunities – priložnosti in Threats – nevarnosti) in tako ugotovilo, na katerih področjih ima prednost pred konkurenti v panogi, kaj je njegova šibka stran ter tudi spoznalo priložnosti in nevarnosti na trgu.

NOTRANJI DEJAVNIKI

ZUNANJI DEJAVNIKI

ODLOČITEV O OBLIKI VSTOPA NA

TUJE TRŽIŠČE

DEJAVNIKI TUJE CILJNE DRŽAVE: velikost tržišča in trendi rasti tržnega potenciala, konkurenčna struktura tržišča, stopnja razvitosti marketinške infrastrukture,...

DEJAVNIKI OKOLJA CILJNE DRŽAVE: politične, gosp. in sociokulturne značilnosti ciljnega tržišča, vladna regulativa, geografska razdalja, zunanji odnosi,...

PROIZVODNI DEJAVNIKI V TUJI DRŽAVI: razpoložljivost, kvaliteta in stroški proizvodnih tvorcev in gospodarske infrastrukture (transport, komunikacije)

DEJAVNIKI DOMAČE DRŽAVE: velikost in perspektiva razvoja tra, proi. in konkurenčno okolje v dom.državi, motivi podjetja za širitev posl. aktivnosti v tujino

DEJAVNIKI IZDELKOV PODJETJA: intenziteta diferencialne sposonosti izdelka, storitvena (nesnovna) komponenta izdelka, tehnološka zahtevnost izdelka, sposobnost za globalno standarizacijo izdelka.

DEJAVNIKI RESURSOV PODJETJA: upravljalski, kapitalski in tehnološki resursi; proiz.in marketinška usposobljenost, splošna pripravljenost podjetja za poslovanje v tujini in stališče managementa do poslovanja v tujini.

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI

PREDNOSTI SLABOSTI

- 17 -

2.4 Prilagoditev marketinškega spleta za tuje trge Podjetje si zagotavlja svoj obstoj in napredek s proizvodnjo in ponudbo takšne vrste izdelkov, ki jih bo mogoče na trgu tudi prodati. Uspeh na trgu bo praviloma odvisen od učinkovitega prilaganja spremenljivkam v okolju podjetja, ki jih ne moremo nadzirati, to pa je mogoče doseči z oblikovanjem učinkovitega marketinškega spleta (miksa). Snoj in Gabrijan (2004, 26) opredelita marketinški splet kot aktivnosti marketinškega managementa izdelkov, cen in kupoprodajnih pogojev, komuniciranja in marketinške priskrbe ter razpečave izdelkov (tudi t.i. 4P koncept – product, price, promotion, place). Ustvarjanje informacij za potrebe marketinga služijo organizaciji (izvajalcu marketinga) kot osnova za ostale marketinške dejavnosti, s katerim vpliva na ciljne skupine (ciljne skupine na nabavnem trgu so dobavitelji, na prodajnem trgu pa odjemalci). Izdelati marketinški program za tuj trg pomeni prilagajanje elementov marketinškega spleta značilnostim tujega trga (segmentu, ciljnim skupinam odjemalcev...). Odločitve o prilagoditvi marketinškega spleta za tuja tržišča vključujejo odločitve o distribucijskih kanalih, pa tudi o ciljnih skupinah odjemalcev na posameznih tujih tržiščih. Podjetje se lahko odloči za lokalizacijo in izdela več specifičnih programov za posamezna nacionalna tržišča. Če pa želi izkoristiti stroškovne prihranke, naj uporabi enoviti program za več tujih tržišč, kar pomeni standariziranje programa mednarodnega marketinga. Razlike, ki izhajajo iz posebnosti nacionalnega okolja držav, se nanašajo na vladne in trgovinske ovire, razpoložljivost medijev, pogajalske in nakupne navade odjemalcev, stališča, navade in okuse odjemalcev, različno kupno moč na posameznih tujih trgih, pa tudi na strukturo konkurentov na le-teh (Jurše 1993, 513). Tudi Kotler in Armstrong (1980, 587) opozarjata, da se morajo podjetja pred vstopom na tuja tržišča odločiti, ali bodo ohranila standardno ponudbo ali pa bodo prilagodila marketinške elemente drugačnim značilnostim, kot so jih bila vajena na domačem trgu. Z upanjem na večji tržni delež in večji profit, naj proizvajalec nekega izdelka prilagodi elemente marketing miksa geografskim, demografskim, ekonomskim, političnim in kulturnim karakteristikam trga. Močno poudarjata tudi jezik sporočanja, predvsem pri prevajanju reklamnih sporočil in sloganov. Lahko bi rekli, da poteka načrtovanje mednarodnega marketinga v treh fazah. Najprej mora podjetje opredeliti značilnost tujih tržišč in makrookolja, določiti mora strategijo vstopa na tuj trg in cilje mednarodnega marketinga. Na osnovi tega določi elemente marketing miksa in izoblikuje različne programe marketinga za različna tržišča. Pri tem se podjetje sooči z naslednjimi vprašanji: - ali v tujino prodajati enake izdelke kot na domačem trgu (potrebne modifikacije izdelka)? - kako prilagoditi izdelke za tuja tržišča, če je to potrebno? - je potrebno razviti nove izdelke za tuja tržišča, se to podjetju splača? - kako ustvariti primerno ravnovesje med koristmi izdelka in ceno na tujih trgih? - kakšna je primerna distribucija izdelka, katere tržne poti uporabiti? - pozicioniranje izdelkov in razvoj blagovne znamke na tujem trgu? - kakšna je primerna politika nizkih cen za tuje trge (enaka izhodišča kot doma)? - politika trženjskih komunikacij za tuje trge? - izbor primernih medijev na tujih trgih, ipd... (Jurše 2006).

- 18 -

3 PRIKAZ GOSPODARSKIH RAZMER V TURČIJI IN V DRŽAVAH NEKDANJE JUGOSLAVIJE: HRVAŠKA, REPUBLIKA SRBIJA IN SLOVENIJA 3.1 Turčija 3.1.1 Splošno o državi Slika 3: Osebna izkaznica Turčije Turčija po površini meri 779.452 kvadratnih kilometrov, od česar je 35 odstotkov obdelovalnih površin in 26 odstotkov gozdov. V državi živi 74,3 mio prebivalcev (85% Turki, 12% Kurdi, 3% ostali), od tega kar 75 odstotkov v glavnem mestu Ankara in ostalih velemestih, kot so Istanbul, Izmir, Adana in Bursa. Pomembnejša pristanišča so: Mersin, Iskenderun, Istanbul, Izmir. Nacionalna valuta je turška lira. Uradni jezik je turški, uporabljajo še kurdski in arabski jezik. Turčija je zvezna parlamentarna republika in je razdeljena na 74 provinc, ki se delijo na okraje. V večjih mestih so ustanovljene mestne vlade, lokalne oblasti pa imajo omejena pooblastila. Glavni izvozni proizvodi so oblačila in dodatki, preja, tkanine, sadje in zelenjava, železo in jeklo. Največ uvažajo industrijskih strojev in opreme, kemičnih proizvodov, cestnih vozil in naftnih derivatov. Vir: Izvozno okno (2006) 3.1.2 Prikaz gospodarskih razmer Industrializacija turškega gospodarstva se je začela šele v 60-ih letih prejšnjega stoletja, glavna značilnost petletnih razvojnih planov pa je bila politika uvozne substitucije. Od sredine 80-ih let je turško gospodarstvo bolj izvozno usmerjeno in bolj konkurenčno na tujih trgih, čedalje večji pomen pa imajo storitve, predvsem turizem. Večina industrijskih podjetij je osredotočenih na severu in zahodu države, ob Sredozemski obali ter na zahodnem delu obale Črnega morja. Turčija se uvršča med politično in gospodarsko manj stabilne države ter velja za eno najbolj zadolženih držav na svetu. Zaradi cenene delovne sile in relativno nizkih davkov je razvoj industrijskega sektorja hiter, pomemben pa ostaja tudi kmetijski sektor, saj je Turčija ena od največjih svetovnih pridelovalk zelenjave, žita in čaja. Rudna bogastva so skromna, pomembnejši pa je turistični sektor (JAPTI, 2006). V letu 2006 je bila gospodarska rast srednje močna in je v povprečju znašala 5,4 odstotka. Zunanjetrgovinska bilanca je imela zaradi hitrejše rasti uvoza negativen vpliv na gospodarsko rast. V letu 2007 napovedujejo znižanje rasti BDPja, zaradi zasebne porabe in domačih naložb. Povprečna inflacija je leta 2006 znašala 9,5 odstotka. Zaradi povečanja števila zaposlenih v gradbeništvu, industriji in storitvenem sektorju se je brezposelnost v Turčiji znižala na 9,9 odstotka. Turčija ima trgovinski primanjkljaj v zunanji trgovini.

- 19 -

3.2 Hrvaška 3.2.1 Splošno o državi Slika 4: Osebna izkaznica Hrvaške Hrvaška je neodvisnost razglasila junija 1991 in pol leta kasneje dosegla mednarodno priznanje. Danes je Hrvška srednje razvita država s 4,6 mio prebivalcev. Po površini meri 56.610 kvadratnih kilometrov in ima vključno s 718 otoki kar dobrih 5.800 km obale. Zelo pomemben je turizem, saj znašajo devizni prilivi od turizma po ocenah skoraj 20 odstotkov BDP. Uradni jezik je hrvaški, nacionalna valuta kuna. Hrvaška je parlamentarna demokratična republika, ki jo vodi predsednik Stipe Mesič. Glavni izvozni proizvodi so industrijski izdelki, hrana, naftni derivati, kemični izdelki in pohištvo. Največ uvažajo rudnine in minerale, hrano, tekstil, kovinske izdelke, stroje in opremo, avtomobile in druga transportna sredstva. Vir: Izvozno okno (2006) 3.2.2 Prikaz gospodarskih razmer Zaradi vojne v začetku 90-ih je bil padec gospodarske aktivnosti izrazitejši kot v ostalih tranzicijskih državah, vendar si je po letu 1993 hrvaško gospodarstvo hitro opomoglo. Stopnja rasti BDP je relativno visoka, devizni tečaj trden, inflacija pa nizka. Danes je privatizacija že skoraj končana, bančni sektor saniran, primanjkljaj na tekočem računu pa se je močno znižal. Hrvaška svoje gospodarstvo čedalje bolj odpira in čaka na razplet pogajanj o vstopu države v EU. Rast BDP je bila v letu 2006 visoka in je znašala 4,7 odstotka. Kljub nizki gospodarski aktivnosti v EU ne pričakujejo velikega znižanja rasti BDP v letu 2007. Hrvaška centralna banka skuša ohraniti stabilnost deviznega tečaja kune do evra in v letu 2007 napoveduje inflacijo 2,3 odstotka. Brezposelnost je nižja zaradi izboljšanih pogojev na trgu dela, čemur so pripomogle tudi neposredne tuje naložbe in izboljšana produktivnost v zasebnem sektorju. Realno so se povečale tudi povprečne bruto mesečne plače (JAPTI, 2006). Izvoz blaga in storitev je v letu 2006 beležil hitrejšo rast od uvoza. Hrvaška več kot 60% celotne zunanjetrgovinske menjave opravi z državami EU. Kljub naraščajoči trgovini z novimi članicami EU ima država primanjkljaj v trgovinski bilanci in je v letu 2006 predstavljal kar 26 odstotkov BDP. Čeprav so Hrvati zelo družaben narod, se v zadnjem času v poslovnem svetu povečuje trend zadržanega uradnega vedenja, da bi na poslovne partnerje naredili vtis zahodne učinkovitosti. Sejmi so del običajnega poslovnega življenja in zelo »uporaben« način srečevanja novih poslovnih partnerjev ter utiranja poti na nove trge. Glavno prizorišče sejmov je Zagreb, ti pa se odvijajo tudi v Splitu, Reki in Osijeku.

- 20 -

3.3 Srbija 3.3.1 Splošno o državi Slika 5: Osebna izkaznica Srbije Kraljevina Srbija (ustanovljena 1882) je prenehala obstajati 1918, ko je nastala Kraljevina Srbov, Hrvatov in Slovencev. Leta 1929 spremenijo ime v SFRJ – Socialistična federativna republika Jugoslavija. 1992 Srbija in Črna gora razglasita Zvezno republiko Jugoslavijo, ki se je 2003 preimenovala v Srbijo in Črno goro. Po odcepitvi Črne gore 2006 danes državo poznamo pod imenom Republika Srbija. V Srbiji živi 7,4 mio prebivalcev, po površini meri 88.361 kvadratnih kilometrov. Uradni jezik je srbski in albanski, nacionalna valuta pa srbski dinar. Srbija je demokratična parlamentarna republika z enodomnim parlamentom, ki jo vodi predsednik Boris Tadić. Maja 2007 je bila oblikovana nova vlada, katere premier je Vojislav Koštunica. Vir: Izvozno okno (2006) 3.3.2 Prikaz gospodarskih razmer Po večletni izolaciji in napakah gospodarske politike prejšnjega režima, je Srbija po letu 2002 stopila na pot hitre tranzicije. Izhodišča so bila slaba, saj je bilo potrebno na novo zasnovati strategijo gospodarskega razvoja, poleg tega pa državo obremenjuje še slab socialni položaj prebivalstva. V Srbiji je sedaj v ospredju izvajanje strukturnih reform, prilagajanje nacionalne zakonodaje evropski, pospeševanje privatizacije in privabljanje tujih neposrednih naložb. Glavni cilj je približevanje EU in vključevanje v ostale evropske in mednarodne integracije. Rast BDP je v letu 2006 znašala 5,8 odstotka, v letu 2007 pa ocenjujejo nekoliko nižjo. Vlada izvaja restriktivno fiskalno in monetarno politiko, zato ciljajo znižanje inflacije do konca leta 2008 na 5 odstotkov. Brezposelnost je visoka, vendar se znižuje (ocena 19,5%). Kljub liberalizaciji zunanje trgovine je izvoz še vedno za polovico nižji od uvoza, zato ima Srbija trgovinski primanjkljaj v bilanci. Povečuje se izvoz kapitalnih dobrin in trajnih potrošnih dobrin, pri uvozu pa najvišjo rast beleži uvoz energije, kar odseva visoke svetovne cene nafte. V letih 2007 in 2008 bodo nadaljnje prestrukturiranje podjetij, privatizacija in gospodarske reforme povečali izvozno konkurenčnost (JAPTI, 2006). Srbija sodi glede plačevanja med rizične države, tako da so še vedno pogoste oblike plačevanja avansi in kompenzacije. Banke priporočajo uporabo zavarovalnih instrumentov, odločitev o tem pa je v veliki meri odvisna od vrste in značilnosti posla ter medsebojneg zaupanja med partnerji. Poslovni običaji v Srbiji so podobni slovenskim (rokovanje, oblačenje, vizitke...). Pogostokrat se srečanja partnerjev po uradnem delu v poslovnih prostorih nadaljujejo v restavracijah v sproščenem vzdušju.

- 21 -

3.4 Slovenija 3.4.1 Splošno o državi Slika 6: Osebna izkaznica Slovenije Slovenija se je leta 2004 skupaj s še devetimi državami pridružila Evropski uniji in ima v njej sloves ekonomsko zgledne (stabilne) države. Je edina od desetih novih držav članic, ki izpolnjuje kriterije nizke zadolženosti, najnižjega celotnega dolga, obrestne mere, monetarne stabilnosti in inflacije. Slovenija je srednjeevropska država z 2 milijona prebivalcev (31.12.2005), med katerimi so tudi Hrvati, Srbi, Bošnjaki, Jugoslovani, Makedonci in Albanci. Po površini je velika 20. 273 kvadratnih kilometrov in ima 46,6 km obale. Uradni jezik je slovenščina, na narodnostno mešanih območjih tudi madžarščina in italijanščina (Eminenta, 2007). Slovenija je demokratična republika, ki temelji na načelu razdelitve oblasti na zakonodajno, izvršilno in sodno. Denarna enota je evro (EUR), ki velja od 1.1.2007. Vir: Wikipedia (2007). 3.4.2 Prikaz gospodarskih razmer Urad vlade RS za komuciranje (2007) takole predstavlja nekatere pomembnejše indikatorje gospodarske aktivnosti v Sloveniji v letu 2006:

- BDP na prebivalca (v EUR): 14,811; - Delovno aktivno prebivalstvo: 741.586 zaposlenih, 83.252 samozaposlenih, 85.835

reg. brezposelnih oseb; - Brezposelnost (anketna stopnja brezposlenosti po metodologiji ILO): 6.0 % ; - Inflacija, povprečje leta: 2,5 % ; - Izvoz (v 1000 EUR): 16.760.596; - Uvoz (v 1000 EUR): 18.311.592; - Pomembnejše države partnerice v zunanji trgovini:

o Izvoz: Nemčija, Italija, Hrvaška, Avstrija, Francija o Uvoz: Nemčija, Italija, Avstrija, Francija, Hrvaška.

Kot navaja Slovenska tiskovna agencija v članku: »Janša: Gospodarsko stanje boljše kot kdajkoli prej« (STA, 2006), je premier Janez Janša dejal, da ima Slovenija naugodnejše razmerje med gospodarsko rastjo, inflacijo in zaposlenostjo, odkar obstaja. Slovenija je dosegla maastrichtske kriterije ob petodstotni gospodarski rasti, ob rasti zaposlenosti, ob realnem zvišanju vrednosti plač in ob višji produktivnosti dela. Slovenija se zaveda svojega stanja v Evropi in EU, zato skuša sprejemati takšne reforme, ki bi gospodarstvo naredile še bolj konkurenčno in zagotovile hitrejšo gospodarsko rast. Prav zaradi takšnih razlogov Slovenija kot država spodbuja podjetniški razvoj (z izobraževanjem, z razvojem novih potencialno uspešnih področij...), podpira internacionalizacijo gospodarstva in skuša povečati tudi konkurenčno sposobnost storitev.

- 22 -

4 GIZEM FRIT Slika 7: Logo podjetja 4.1 Predstavitev in razvoj podjetja Gizem Frit Gizem Frit je proizvajalec steklastih frit za emajl in pigmentov, s sedežem proizvodnje v mestu Adapazari v bližini Istanbula, Turčija. Od ustanovitve dalje se družinsko podjetje Gizem Frit konstantno širi in proizvodnja povečuje, tako da danes obratuje že na 36.000 kvadratnih metrih proizvodnih površin (9.000 m2 je pokritih prostorov za skladiščenje). Vir: Gizem Frit (2006). Podatki o podjetju Gizem Frit: lastnik Tolga Ballik

- proizvodnja: Eski Karasu Yolu Göktepe Mah. 7.km Adapazarı / TÜRKİYE TEL: +90 264 323 30 31 (Pbx) FAX: +90 264 323 30 32

- izvozna pisarna: Gardenya 2 Plaza 42/A Kat: 18

Ataşehir - Kadıköy / İstanbul / TÜRKİYE TEL: +90 216 455 96 66 (Pbx) FAX: +90 216 455 95 80.

Podjetje je začelo s proizvodnjo frit za elektrostatični prah na osnovi lastnega znanja leta 1990. V Gizem-u so zelo ponosni na dejstvo, da so strateški dobavitelji nekaterih vodilnih proizvajalcev bele tehnike, kot so: Elektrolux sistem, Merloni, Beko, Gorenje,... Danes je podjetje eden izmed večjih svetovnih proizvajalcev frit in emajlov, kar dosegajo z nenehnim investiranjem v proizvodno tehnologijo in laboratorijske raziskave. Poslanstvo Gizem Frit bi lahko opredelili sledeče: postati prednostni dobavitelj velikih proizvodnih sistemov ob zagotovljeni popolni kakovosti. To nameravajo doseči s strategijo kakovosti, inovacij in pravočasnih dobav. Za podporo tega skrbijo z nenehnimi investicijami v novo tehnologijo, povečanjem proizvodnih kapacitet in fleksibilnostjo. Proizvodni program podjetja Gizem Frit:

- emajli (oz.frite za): o osnovni, bazni emajl o pokrivni emajl o kislinoodporni emajl o bojlerski emajl o transparentne frite o easy-to-clean emajl o mnogo drugih frit za elektrostatični nanos.

- pigmenti: o rjavi o moder o rumen o črn o zelen.

Slika 8: Pigmenti Vir: Gizem Frit (2006).

- 23 -

4.2 Predstavitev dejavnosti podjetja in specifičnost panoge 4.2.1 Kaj je emajl? Za lažje razumevanje nadaljnega besedila želimo na tej točki pojasniti, kaj je izdelek, s katerim se podjetje Gizem Frit pojavlja na trgu. V razlago bomo vključili tudi Zastopnika X, saj je, kot smo že dejali v uvodni besedi, v panogi prisoten že več kot petindvajset let in zelo dobro pozna emajle/frite.

Slika 9: Emajl in emajlirana pločevina »Emajl je... ... zelo tanka steklena plast, stopljena na visoki temperaturi in nanešena na metalno površino. ... del vsakodnevnega življenja in ga lahko najdemo vsepovsod okoli nas. Pokriva in ščiti mnoge površine v kuhinji – najdemo ga na štedilniku, posodi za kuhanje in znotraj bojlerjev za vodo. Emajlirana je lahko kopalna kad, uporabljajo pa ga tudi izdelovalci nakita. Vir: Gizem Frit (2006). ... uporabljiv tudi za zunanjo uporabo, saj je vodoodporen, požarno varen ter traja in traja. Emajliramo lahko prometne znake, znake v podzemni železnici, cisterne za shranjevanje raznih tekočin, itd. Samo poglejte, kako dobro in kako dolgo je zdržala emajlirana kopalna kad glavnega kapitana Titanika g.Smitha pod morsko gladino. ... narejen z mletjem tankega barvnega stekla, ki ga žgemo v peči na temperaturi 800 stopinj Celzija. Ko se emajlirana metalna površina ohladi, dobimo steklasto površino (IVE, 2007).« Emajl nastane z mešanjem frit. Dobimo steklasto okamenelo maso, ki jo v enem ali več slojih nanesemo na izdelke iz pločevine, lito železo ali aluminija. Izdelke žgemo na visoki temperaturi, da sprožimo kemično reakcijo med emajlom in osnovo (Büchner et el. 1986). Beseda emajl izhaja iz nemške besede »schmelzen«, ki pomeni posteklenina, emajl. Ne smemo ga zamenjevati z barvami, ki jih nekateri imenujejo emajl. Barve ne morejo biti emajl, saj nimajo njegove trdnosti, dobre odpornosti na vročino in stabilnost barve. Emajl se nanaša na metalno površino (za potrebe izdelovalcev nakita ga nanašajo na zlato, srebro, bron, najpogosteje pa se nanaša na pločevino in surovo železo) z različnimi metodami: s prašnim nanosom ali pa kot tekoča zmes, narejena z vodo. Temu sledi žganje v peči na temperature med 750-850 stopinj Celzija. »Pečenje« daje emajlu unikatno kombinacijo dobrih lastnosti, zaradi česa je tako uporaben. Steklasta površina je trda in odporna na praske, kemične snovi in vročino, hkrati pa lahko čistljiva. Slika 10: Kako nastane emajl? Surovine in kemikalije stalijo na visoki temperaturi, jih ohladijo in zdrobijo v majhne steklaste delce.

Vir: Gizem Frit (2006).

- 24 -

4.2.2 Emajlirska panoga Kot je razvidno iz slike 11, je od povpraševanja po tovrstnem izdelku, kot je emajl, do redne proizvodnje pri kupcu emajla, zelo dolga pot. Naj omenimo, da ne gre tukaj za enostavno prodajo, ki smo jo vajeni npr. v trgovini. Pri prodaji emajla je namreč potrebna vrsta obiskov pri kupcu, analize vzorcev emajla, razvoj novega vzorca in izbor primerne recepture, prilagoditve barve in strukture emajla, vse to pa zna včasih trajati tudi več mesecev ali še dlje. Povpraševanju kupca odgovori proizvajalec emajla tako, da zaprosi za emajlirano ploščico ali vzorec emajla, ki ga trenutno uporablja kupec v proizvodnji. To je pomembno zaradi tega, ker tako proizvajalec, kot je Gizem Frit, lažje prilagodi barvo emajla in razvije takšen izdelek, ki bo zadovoljil proizvodnim pogojem v tovarni kupca. V laboratoriju se opravi analiza vzorca, ki se oceni po parametrih, glede na klasičen ali elektrostatičen prašni emajl. Razlika med njima je pri nanosu, kajti klasični emajli se mešajo z vodo in nanašajo »mokro«, medtem ko so elektrostatični emajli v obliki praha. Slika 11: Od povpraševanja do redne proizvodnje Vir: Katalog Gizem Frit (2006a).

Povpraševanje kupca

Prihod vzorcev emajla

Analiza vzorcev

Evaluacija - ocena

Priprava recepture - formule

Taljenje frit za pripravo emajla

Analiza frit po značilnostih

Kontrola vzorca emajla pri kupcu

Če JE vzorec potrjen, se začne redna proizvodnja z emajlom

Opazovanje proizvodnje

Če vzorec NI potrjen, reklamacija in prilagoditev parametrov emajla

Parametri klasičnih emajlov: - razpon žganja - barva - kislinoodpornost - kemični test - alkalni test - sprijemljivost - tekoče stanje - mehkost, trdost - termičen šok

Parametri elektrostatičnih prašnih emajlov: - razpon žganja - barva - kislinoodpornost - tekoče stanje - mehkost, trdost - dolgo- in kratkoročnen oprijem - penetracija - termičen šok

- 25 -

Tehniki v laboratoriju pripravijo recepturo, po kateri bodo mešali frite in dodatke, da bodo dobili emajl z željenimi lastnostmi. Sledi taljenje frit in analiza le-teh. Temu sledi kontrola novega vzorca emajla pri kupcu. Najprej se naredijo manjši laboratorijski testi in če se pokaže, da emajl ustreza kupčevim zahtevam, sledi industrijski test v redni proizvodnji (ponavadi v večji količini). Dobri rezultati tega preizkusa pomenijo, da gre emajl lahko v redno proizvodnjo, kupec in proizvajalec pa morata doreči le še komercialne pogoje nabave. Vendar pa se velikokrat zgodi, da emajl ne ustreza proizvodnim pogojem v kupčevi tovarni. Kupec ni zadovoljen z barvo, na površini se pojavijo iglini vbodi, kraterji, pomarančasta koža, ipd., ki kažejo na to, da emajl ni bil dobro pripravljen že v samem postopku priprave in taljenja frit pri proizvajalcu ali so se pojavile nekatere nepravilnosti pri sami pripravi. Potrebno je ugotoviti vzrok temu, zato kupec v tem primeru reklamira izdelek in zgodba se vrne v laboratorij proizvajalca emajla. Zopet je potrebno analizirati vzorec, popraviti ali ponovno napisati recepturo emajla, prilagoditi parametre in ponoviti teste pri kupcu. Kot vidimo, imamo opraviti z zelo specifično panogo, v kateri se pojavlja le nekaj ponudnikov emajla/frit. Le-te bomo opredelili v kasnejših poglavjih, ko bo sledila analiza okolja oz. panoge, v kateri deluje naše podjetje Gizem Frit. Ker je postopek »osvojitve« emajla tako dolg in vzame precej časa, to ni posel, ki bi bil sklenjen preko noči, ampak je potrebna potrpežljivost in zavedanje, da za napake pri tovrstnem poslu ni prostora. 4.3 Analiza mednarodnih poslovnih aktivnosti podjetja Gizem Frit Gizem Frit zasleduje filozofijo nenehnih inovacij, da bi čimbolje sledili potrebam njihovih kupcev. Zato so v podjetju organizirali raziskovalno-razvojni oddelek (R&D) in oddelek za kontrolo kakovosti. Sodelujejo tudi z turškimi univerzami, dobavitelji iz celega sveta, razvojno-raziskovalnimi organizacijami in inštituti. Današnje konkurenčno okolje ne dopušča prostora za napake. Tega se v Gizem Frit-u zavedajo in neprestano iščejo nove načine, kako zadovoljiti pričakovanja kupcev. Ker je v vsakem podjetju na prvem mestu kakovost, le-to dosegajo z osvojitvijo raznih certifikatov in potrdil o kakovosti njihovih izdelkov. Že od leta 1993 delujejo v skladu s standardom ISO 9000, leta 2005 pa so pridobili tudi certifikat ISO 14000, ki predpisuje ravnanje z okoljem. Skladnost teh potrdil zagotavljajo z vsakoletnimi pregledi v podjetju. Izdelki, ki jih ponujajo na trgu, so v skladu z RoSH direktivo (ang. »Restriction of The Use of Hazardous Substances« ali pravila o omejevanju uporabe nekaterih nevarnih snovi), emajli za bojlerje pa so certificirani pri inšitutu TÜV Nemčija. Podjetje se je že kmalu po začetku proizvodnje in uspešnem nastopu na domačem trgu želelo uveljaviti tudi v tujini. Skoraj polovico svojih frit in emajlov, ki jih letno proizvedejo več kot 12.000 ton (in svojo proizvodnjo nenehoma povečujejo), prodajo na evropsko tržišče. Naj omenimo le nekatere velike odjemalce, ki kupujejo emajl (frite in mlinske dodatke) podjetja Gizem Frit:

- Sistem Elektrolux: vodilno podjetje na področju gospodinjskih aparatov in aparatov za profesionalno uporabo na svetu. Kupcem v 150 državah vsako leto proda preko 40 milijonov izdelkov. Med njihove izdelke sodijo hladilniki, pomivalni stroji,

- 26 -

pralni stroji, sesalniki za prah, pečice, kuhalne plošče in štedilniki, ki jih ponujajo pod priznanimi blagovni znamkami kot so Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka in Frigidaire (Elektrolux, 2007).

- BEKO: multinacionalna skupina podjetij, ki jo uvrščamo med 500 največjih podjetij v svetu in med prvih deset največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov in zabavne elektronike. S svojimi izdelki so prisotni več kot stotih državah in ponujajo: hladilnike, zamrzovalnike, televizije, zabavno elektroniko, prostostoječe štedilnike na plin ali elektriko, pralne stroje, pomivalne stroje, itd..(Beko, 2007).

- Vestel: turški proizvajalec elektronike, gospodinjskih aparatov in informacijske tehnologije, ki jo tvori skupina 18 podjetij v državah kot so Nemčija, Francija, Španija, Anglija, Italija in Nizozemska. Svoje izdelke izvažajo v 103 države sveta (Vestel, 2003).

- Bosch&Siemens: svetovna korporacija, ki proizvaja gospodinjske aparate in jo tvori več kot 70 podjetij v 43 državah sveta. Prisotni so na vseh kontinentih sveta in svoje izdelke ponujajo pod imeni večih blagovnih znamk (Bosch and Siemens home appliances group, 2007).

- Merloni TermoSanitari Group: vodilno mednarodno podjetje v proizvodnji in dobavi celotne ponudbe ogrevalnih in vodnih sistemov. Na trgih 10 držav ponujajo svoje izdelke: bojlerji, ogrevalniki vode, klime, grelci in ostale komponente ogrevalnih sistemov (Merloni TermoSanitari, 2007).

- Gorenje: največji slovenski proizvajalec gospodinjskih aparatov in zabavne eletronike, proizvajalec pohištva, sanitarne opreme in keramičnih ploščic. Poslovno mrežo so razpredli v več kot 20 državah sveta, kjer ponujajo svoje izdelke in storitve ter ga lahko uvrstimo med vodilne evropske proizvajalce gospodinjskih aparatov (Gorenje, 2006).

Zaradi lažje organizacije posluje Gizem Frit preko svojih predstavništev v tujini. V večih evropskih državah lahko najdemo lokalne predstavnike, ki skrbijo za posamezno področje in tako vzdržujejo nadzor nad trgom. Kot bomo videli v kasnejših poglavjih diplomske naloge, je Gizem Frit takšno obliko distribucije izbral tudi na trgih nekdanje Jugoslavije, zaradi različnih prednostih, ki jih zastopstvo omogoča in jih bomo navedli v nadaljevanju. Svoje emajle ponuja podjetje Gizem Frit tudi na drugih kontinentih sveta. Tako se lahko pohvalijo s kupci preko luže, kjer imajo celo dve predstavništvi, v Združenih državah Amerike in v Mehiki. Izdelke izvažajo v Afriko (predstavništvo imajo v Egiptu), kmalu pa bodo začeli tudi sodelovanje s porabniki emajla na Kitajskem. Kot lahko opazimo, podjetje resnično sledi svoji politiki rasti in razvoja. Z vedno novimi naročili porabnikov emajla se povečuje sam obseg proizvodnje, ki jo širijo iz dneva v dan. Tehnologi podjetja skrbijo za stabilno kvaliteto in vedno nove proizvode, s katerimi skušajo izpolniti še tako posebna pričakovanja kupcev. Le na takšen način bo Gizem Frit postal en izmed svetovnih vodilnih proizvajalcev emajla in frit.

- 27 -

5 STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA PODJETJA GIZEM FRIT ZA IZBRANE TRGE: HRVAŠKA, SRBIJA IN SLOVENIJA 5.1 Analiza potencialov podjetja Gizem Frit (SWOT analiza) 5.1.1 Proces SWOT analize V tabeli 3 je shematsko prikazan proces in aktivnosti SWOT analize, ki jo sestavljajo štiri osnovne aktivnosti: preučevanje in zbiranje informacij iz okolja in notranjosti podjetja, določitev priložnosti in nevarnosti v okolju ter opredelitev prednosti in slabosti podjetja. Namen te analize je ugotoviti, na katerih področjih ima podjetje prednosti v primerjavi s konkurenčnimi podjetji in kje so njegove slabosti. Tabela 3: SWOT analiza

Vir: Treven (1992, 647). Treven (1992, 645) poudarja, da je za proces SWOT analize značilno, da se interna analiza (pridobivanje informacij o podjetju in ocena informacij o stanju podjetja) združuje v celovito oceno razvojnega položaja podjetja z eksterno analizo, ki obsega zbiranje informacij o stanju v okolju podjetja in analizo le-teh. Njena uporabnost je razvidna že iz samega akronima SWOT, tj.začetnih črk pomembnih parametrov analize:

• S kot Strenghts (ang.) – moči oz.prednosti, ki predstavljajo notranje sposobnosti, s katerimi podjetje razpolaga v primerjavi s konkurenco;

• W kot Weaknesses (ang.) – slabosti, ki zmanjšujejo konkurenčno sposobnost podjetja in možnost za uspešno opravljanje poslov;

• O kot Opportunities (ang.) – priložnosti, ki jih podjetje smatra kot kombinacijo okoliščin časa in prostora, usklajeno z ustreznimi aktivnostmi podjetja za dosego dobrih rezultatov v korist podjetja in

- 28 -

• T kot Threats (ang.) – nevarnosti za podjetje, ki bi škodili uspešnosti poslovanja podjetja, če bi se ti dogodki zgodili.

5.1.2 SWOT analiza podjetja Gizem Frit

PREDNOSTI PODJETJA GIZEM FRIT Prednosti podjetja se nanašajo na konkurenčno prednost pred ostalimi podjetji v panogi in drugimi razlikovalnimi zmožnostmi, ki jih podjetje lahko uveljavi na trgu. Kot prednosti podjetja Gizem Frit navajamo sledeče:

- organizacijska struktura podjetja: gre za srednje veliko družinsko podjetje. Nadzorna in upravljalna funkcija je dodeljena lastniku podjetja in nekaj ožjim sodelavcem, ki skrbijo za celotno poslovanje podjetja. Pomembni so še izvozni tržnik, vodja laboratorija in vodja proizvodnje, katerim pomagajo sodelavci v podjetju in izvozni pisarni;

- kakovosten management: zaposleni so dobro »podkovani« z znanjem o emajlu, fritah, emajliranju,... in poznajo tako tehnično kot komercialno plat poslov. Tehniki v podjetju se vseskozi izobražujejo in nagrajujejo svoje znanje, kar dokazuje osvojitev črnih in zelenih »pasov« v projektu Six Sigma;2

- nizki stroški proizvodnje in visoka učinkovitost: veliko osnovnih surovin za proizvodnjo emajlov kupuje Gizem Frit na domačem, turškem trgu, saj je država bogata s tovrstnimi rudnimi bogastvi. Cena delovne sile je nižja v primerjavi z delovno silo v Evropi, kjer se nahaja večina konkurenčnih podjetij iz panoge. Učinkovitost zaposlenih dosega podjetje s sistemom nagrajevanja in motivacije;

- učinkovitost v servisiranju odjemalcev: če se pojavi kakršen koli problem pri uvajanju emajla v proizvodnjo kupca, se Gizem Frit nemudoma odzove na težave in ponudi pomoč svojih tehnikov, da le-ti odkrijejo vzrok in podajo rešitev. Zaenkrat se je takšen sistem dela obnesel zelo dobro;

- visoka kakovost izdelkov: frite in emajli kot izdelki podjetja Gizem Frit so vrhunske kakovosti in stabilne kvalitete, kar pričajo njihovi uporabniki. Podjetje je že leta 1993 osvojilo certifikat ISO 9000 za kakovost in izpolnjuje direktive RoSH (pravila o omejevanju uporabe nekaterih nevarnih snovi), emajli za vodne boljerje pa so certificirani pri inštitutu TÜV Nemčija. Po vsaki proizvodnji frit vedno vzamejo vzorec, ki ga preverijo, preden je izdelek poslan kupcu. Kontrola kakovosti je izvajana večkrat v celotnem procesu od razvoja frit do proizvodnje le-teh;

- dobra tehnološka opremljenost: v laboratoriju podjetja Gizem Frit imajo vse potrebne inštrumente in merilne postaje za prilagajanje parametrov emajla kupčevim zahtevam, tehnologijo pa spremljajo tudi v proizvodnji in nadgrajujejo obstoječe peči in mline za mletje frit;

- uspešnost v pospeševanju prodaje: »Dobro blago se samo hvali« in tega se zavedajo tudi v podjetju Gizem Frit. Že v prvem poiskusu pri testiranju izdelkov v kupčevi proizvodnji skušajo pripraviti kakovosten izdelek, prilagojen zahtevam proizvodnje in s stabilno kakovostjo, kajti pri tem poslu ni prostora za napake. Z dobro pripravo in nastopom si podjetje zagotovi uspešno prodajo v prihodnosti;

2 Six Sigma je sistematična zasnova (Define-Measure-Analyze-Improve-Control) za reševanje procesnih problemov (iz proizvodnje, razvoja, administracije,...) z efektivno kombinacijo pretežno poznanih statističnih in ne-statističnih orodij s timskim delom, ki dokazano in trajnostno dviguje uspeh podjetja (Six Sigma, 2007). Podrobnejša opredelitev pojma Six Sigma je podana v prilogi 4.

- 29 -

- lojalnost odjemalcev: po večletnih izkušnjah dela s podjetjem Gizem Frit odjemalci, tj. kupci emajla, ugotovijo prihranek v proizvodnji in razne prednosti poslovanja s podjetjem, zato mu ostajajo zvesti. Kot smo že omenili, zaradi specifičnosti izdelka, se emajli v proizvodnji ne menjajo na vsakih nekaj dni ali mesecev, kajti potrebni so testi, preizkusi in prilaganje parametrov emajla, da le-ta ustreza tehničnim pogojem proizvodnje. Ko je enkrat emajl potrjen, lahko traja več let, predenj se porabnik emajla odloči za menjavo le-tega. Zato je zelo pomemben prvi vtis in dobri rezultati prvih prob emajla pri kupcu;

- zasledovanje sodobnih trendov: Gizem Frit zasleduje idejo inoviranja in skuša slediti potrebam svojih kupcev z razvojem lastne tehnologije in novih proizvodov. R&D oddelek v podjetju deluje v skladu s standardi in osvaja vedno nova potrdila, da so frite in emajli podjetja Gizem Frit kakovostni in konkurenčni;

- ugled podjetja: na domačem trgu je podjetje Gizem Frit vodilno v svoji panogi. Počasi, a vztrajno pridobiva tudi na ugledu v tujini, kjer se je izkazalo z dobro prodajo velikim kupcem, kot sta Sistem Elektrolux in Gorenje.

SLABOSTI PODJETJA GIZEM FRIT

Slabosti ovirajo poslovanje podjetja in onemogočajo gibanje v želeni smeri. Da bi podjetje ohranilo svoj položaj na trgu, mora skušati izničiti vpliv slabosti na poslovanje in se osredotočiti na prednosti, ki ga postavljajo v korak pred konkurenco. Slabosti Gizem-a so:

- koncentracija najpomembnejših odločitev na le nekaj zaposlenih v podjetju: zasnova organizacije v podjetju Gizem Frit določa, da o pomembnejših zadevah odloča le nekaj zaposlenih. Tako se o večini pomembnih zadev dogovarjajo lastnik podjetja, izvozni tržnik in glavni tehnolog. Z večanjem obsega prodaje postaja to vedno težje, saj te tri ključne osebe izgubljajo nadzor nad vsem, zaradi česa prihaja do konfliktnih situacij in nesporazumov;

- neučinkovitost v transportu: podjetje nima lastnega voznega parka in organiziranega transportnega oddelka, ki bi bil zadolžen za prenos izdelkov do kupcev v tujini. Zaradi nižjih stroškov poslovanja raje najamejo mednarodne prevoznike, ki dostavijo blago kupcem, vendar pa se velikokrat zgodi, da pošiljke zaradi različnih vzrokov zamujajo, kar logično jezi tako podjetje Gizem Frit, kot tudi kupce;

- proizvodni obrat le v Turčiji: koncentracija proizvodnje na enem mestu sicer pomeni popoln nadzor nad proizvodnjo in kakovostjo izdelkov, vendar pa ne bi bilo slabo, če bi organizirali tudi kakšno proizvodno enoto v tujini, kjer bi bili bližje kupcem in bi lahko še hitreje servisirali morebitne težave z emajlom;

- omejene kapacitete, ki so skoraj popolnoma izkoriščene: v bližnji prihodnosti bo potrebna investicija v nove proizvodne kapacitete, ki so sedaj skoraj popolnoma izkoriščene, saj prodaja zelo lepo raste in posledično povečuje proizvodnjo frit;

- neprepoznavnost podjetja v svetu: Gizem Frit je dobro poznano podjetje v Evropi, sloves dobrega proizvajalca frit v svetu pa si bo moralo še pridobiti. Ker gre za srednje veliko družinsko podjetje, njegov namen ni svetovna prevlada na trgu, temveč primeren tržni delež, ki ga počasi pridobiva s prodorom na trge v Severni in Južni Ameriki ter Aziji.

- 30 -

TRŽENJSKE PRILOŽNOSTI Vsako podjetje mora vseskozi spremljati stanje na trgu. Nikoli ne veš, kdaj se pojavi nova priložnost, ki jo je potrebno »zagrabiti« v trenutku in izkoristiti največ od nje. Tudi Gizem Frit opazuje spremembe na svojih tržiščih, jih preverja in izkorišča priložnosti:

- vstop na nova tržišča: na veliko trgov zaenkrat Gizem Frit še ni uspel vstopiti, bodisi zaradi izjemne izkoriščenosti proizvodnih kapacitet, bodisi zaradi drugih vzrokov (ne najde zastopnika za področje, prevlada konkurenčnih podjetij itd.). Ob sedanji uspešni prodaji in morebitnem povečanju proizvodnih kapacitet bo podjetje zagotovo izkoristilo tudi to priložnost in poskusilo z nastopom na novih trgih;

- kreiranje novih potreb kupcev emajla: tehniki v laboratoriju Gizem Frit-a vseskozi raziskujejo nove možnosti razvoja emajla in razvijajo nove recepture, ki so cenejše (zaradi uporabe cenejših materialov) in učinkovitejše (manjša poraba emajla). Svojim kupcem vsake toliko časa ponudijo novosti in marsikje dosežejo zanimanje za te nove izdelke;

- nove proizvodne enote v tujini: Gizem Frit bi bil tako bližje posameznim trgom, proizvodnja ne bi bila koncentrirana le na enem mestu in zmanjšali bi se transportni stroški, ki jih imajo sedaj zaradi prevoza iz Turčije v tujino;

- prevzemi in združitve z lokalnimi proizvajalci frit: podjetje bi lahko razbremenilo proizvodnjo v Turčiji tudi na ta način, da bi se združilo z lokalnimi proizvajalci frit in emajlov na trgih, kjer je Gizem Frit prisoten;

- ponudba svojega znanja in tehnologije na trgu: kot smo že povedali, razvija podjetje Gizem Frit lastno tehnologijo proizvodnje frit in emajlov (recepture, ki so skrbno varovane) in ima ogromno znanje na področju emajlirske panoge. To bi se zagotovo dalo tržiti, pred tem pa bi bilo potrebno izvesti postopek za zaščito intelektualne lastnine ali pridobiti patent.

OVIRE, RIZIKI IN NEVARNOSTI V OKOLJU

Poleg dobrih in pozitivnih sprememb na trgu se vsak tržni udeleženec sreča tudi z raznimi ovirami in nevarnostmi, ki pretijo v okolju. Pomembno je, da jih podjetje spozna in se jim skuša ogniti, kajti sicer lahko te nevarnosti ogrozijo uspešno poslovanje podjetja. Med nevarnostmi, ki pretijo podjetju Gizem Frit, bi našteli:

- krepitev konkurence doma in v tujini: podobno kot je uspešno poslovanje Gizem Frit-a, tako svojo prodajo povečujejo tudi ostala konkurenčna podjetja v panogi, saj se zaradi »potrošniške dobe« povečuje prodaja emajliranih izdelkov (zlasti gospodinjskih aparatov), s tem pa tudi proizvodnja emajla. Podjetje mora spremljati razvoj konkurence na trgu, da ohrani tržni delež in zagotovi pravočasne rešitve ob morebitnih težavah, če bi neko podjetje postalo dominantno na trgu;

- predolge dobe razvoja novih izdelkov: kot smo opisali že pri sprecifičnosti panoge, je emajl izdelek, ki potrebuje čas, da se vpelje v proizvodnjo. Če so potrebne prilagoditve parametrov, to vzame še več časa in celoten proces podaljša. Podjetje Gizem Frit bo moralo skrajšati dobe razvoja novih izdelkov ali resnično poskrbeti za izdelke brez napak, da bodo dobe uvajanja emajla krajše. Tako bo izdelek pripravljen za uporabo prej in zadovoljstvo kupcev bo večje;

- draga tehnologija: pri razvoju frit in emajlov je potrebna posebna tehnologija v laboratoriju, ki stane celo premoženje. Tudi v proizvodnji uporabljajo posebne peči za taljenje frit, hladilne postaje in mline, kajti brez tega preprosto ne gre. Če želijo dosegati cilje projekta Six Sigma, mora biti celoten proces večkrat kontroliran, da se doseže željena kakovost izdelka, kar pa je mogoče le s temi inštrumenti;

- 31 -

- neizkušen kader na trgu delovne sile: ob morebitni zamenjavi zaposlenih v laboratoriju ali komerciali bi se podjetje Gizem Frit znašlo pred oviro, kajti na trgu delovne sile ni veliko kadra s potrebnim znanjem in izkušnjami v emajlirski panogi. Če bi zaposlili dodatne ljudi, bi le-te morali dodatno izobraževati in usposobiti na raven znanja sedaj zaposlenih, da bi njihovo delo potekalo nespremenjeno in brez večjih težav tudi v prihodnje.

5.2 Analiza okolja in pogojev vstopa v panogo 5.2.1 Analiza okolja Osnovne informacije o razvitosti okolja in o razvojnih trendih tega okolja je mogoče pridobiti s proučitvijo sledečih okolij (Belak 2002, 119-122):

a) ekološkega okolja, ki poudarja obvladovanje ekologije. Gre za ekološko proučitev obstoječih in predvidenih učinkov (proizvodov oz. izdelkov, storitev, odpadkov, tudi ukrepov in informacij) podjetja na okolje, za ekološko proučitev obstoječih in predvidenih resursov in struktur podjetja ter za ekološko proučitev sedanjih in predvidenih resursov podjetja kot so npr. surovin in materialov, energije ipd. b) družbeno-političnega in socialnega okolja, ki obsega proučevanje družbeno-političnih ter pravnih in kulturnih dejavnikov podjetniškega okolja. Podjetje spozna kulturne vrednote, norme, pravila, značilnost izobraževalnega sistema, prisotnost verovanj in verstev, etične norme, organiziranost in delovanje športnih dejavnosti,... c) tehnično-tehnološkega okolja, ki predstavlja pomembno sestavino napredka vsake družbe. Podjetja morajo spoznavati obstoječe in prihodnje tehnično-tehnološko okolje, da lahko sledijo razvoju. d) ekonomskega okolja, od katerega je odvisen obstoj in razvoj podjetja. Podjetje mora spoznati razmere na demografskem področju (število prebivalcev, število gospodinjstev, zakonskih zvez, rojstev, smrti), zbirne kazalce narodnega gospodarstva (BDP, družbeni dohodek, obseg investicij in privatne porabe), indekse spreminjanja prodajnih cen na drobno in veleprodajnih cen, zaposlitvene razmere in plače, zunanjetrgovinske razmere ter na področju javnih financ predvsem državne izdatke in prejemke, subvencije in državne primanjkljaje. e) ter s proučitvijo trgov, od česar je odvisna uspešnost podjetja. Podjetje naj se torej dobro spozna z oskrbnimi trgi surovin in materialov, s trgi naprav in drugimi delovnimi sredstvi, z trgi energije, delovne sile in kapitala, poznati pa mora tudi prodajne trge proizvodov in/ali storitev podjetja. Avtor navaja, da mora podjetje proučiti tendence vsakega oskrbnega trga v zvezi s tržnim prostorom (ali je geografsko-politično omejen ali odprt, zaradi transportnih pogojev, zaradi spremenjenih lokacij dobaviteljev), v zvezi s tržno strukturo (spremembe pri dobaviteljih, npr.novi ponudniki), v zvezi s kakovostjo ponudbe surovin in materialov, v zvezi z obsegom ponudbe in v zvezi z vrednostnimi spremembrami ponudbe (vzroki cenovnih sprememb dobaviteljev). Analogno naj

- 32 -

podjetje izdela primerjalno tržno analizo razvojnih tendenc lastnih in konkurenčnih trgov z vidika prostora, strukture, kakovosti, kolikosti in cen.

Zaradi preglednosti in poteka naše raziskave se bomo osredotočili predvsem na tista okolja, ki so pomembna za podjetje Gizem Frit v okviru snovanja strateškega načrta za vstop na izbrane trge nekdanje Jugoslavije. Zato ne bomo šli v detajle oskrbnih trgov podjetja Gizem Frit, temveč se bomo osredotočili na prodajne trge frit in emajlov. Tabela 4: Analiza okolja podjetja Gizem Frit

Turčija Hrvaška Srbija Slovenija Velikost države (v km2) 779.452 km2 56.610 km2 88.361 km2 20.273 km2 Število prebivalcev (v mio) 74,2 mio 4,6 mio 7,4 mio 2,0 mio

Politični sistem

zvezna parlamentarna republika

parlamentarna demokratična predsedniška republika

demokratična parlamentarna republika

demokratična parlamentarna republika

Vera večinoma muslimanska

prevladuje katoliška

prevladuje pravoslavna

večinoma katoličanska

BDP p.c. v USD (za 2006) 5.300 USD 9.302 USD 3.932 USD 21.911 USD

Gospodarske razmere (za 2006)

- politično in gospodarsko manj razvita država, - ena najbolj zadolženih držav na svetu, - cenena delovna sila in nizki davčni prisp., - 5,4% gosp.rast, - 9,5% inflacija, - 9,9 odstotna brezposelnost, - ZT: trgovinski primanjkljaj.

- odprto gospodarstvo - trden devizni tečaj (kuna) - 4,7% rast BDP, - napovedana 2,3% inflacija za leto 2007, - nižja brezposelnost - ZT: trgovinski primanjkljaj

- slab socialni položaj prebivalstva, - 5,8% rast BDP - napovedana 5% inflacija do leta 2008, - ocenjena 19,5% brezposelnost, - ZT: trgovinski primanjkljaj - rizični plačniki

- ekonomsko zgledna (stabilna) država - edina izmed teh držav članica Evropske unije - 5,7% gosp. rast - 2,4% rast BDP - 2,5% inflacija - po ILO-u 6,0% brezposelnost - ZT: trgovinski primanjkljaj

Vir: Izvozno okno (2006) in Wikipedia (2007). V tabeli 4 prikazujemo okolje, ki je zanimivo za podjetje Gizem Frit v okviru naše raziskave in lahko vidimo, da obstajajo nekatere raznolikosti med Turčijo in izbranimi trgi nekdanje Jugoslavije. Že če se osredotočimo na velikost držav, je turški trg veliko večji od ostalih, kar pomeni več kupcev končnih produktov in tudi več porabnikov emajla. Ostali trije trgi so manjši, vendar pa ne smemo zanemariti dejstva, da ima Slovenija odprt vstop na trg EU. Tudi kazalec BDP p.c. nam pokaže situacijo o razvitosti držav. Slovenija je izmed izbranih najbolj razvita, sledi ji Hrvaška in Turčija. Gospodarske razmere vseh držav smo prikazali že v poglavju 3, tukaj smo le povzeli informacije, ki so zanimive in uporabne za analizo okolja podjetja Gizem Frit. Če se sedaj osredotočimo na osnovne informacije o razvitosti okolja in razvojnih trendih tega okolja, kot jih je opredelil Belak, bi okolje podjetja Gizem Frit analizirali takole:

- ekološko okolje: vsako podjetje mora dandanes skrbeti za okolje in poslovanje, ki je okolju prijazno (»environmental friendly«). Gizem Frit dosega to s sistemom TQM – Total Quality Management in neprestano skrbi za izboljšave v kvaliteti procesov,

- 33 -

proizvodnih linij in proizvodov. Omenili smo že tudi pridobljene certifikate ISO 9001 za kakovost in ISO 14000, ki predpisuje ravnanje z okoljem. Ekološko komponento vsebuje tudi direktiva RoSH (ang. »Restriction of The Use of Hazardous Substances), ki podaja pravila o omejevanju uporabe nekaterih nevarnih snovi. Vsi končni izdelki podjetja Gizem Frit niso nevarni za človeka ali okolje;

- družbeno-politično in socialno okolje: opraviti imamo s slabše razvitimi državami (razen Slovenije), ki se še vedno soočajo s težavami, kot je npr. slabši socialni položaj prebivalstva. Zaradi posebnosti vsake države, podjetje Gizem Frit distribuira svoje izdelke preko lokalnih predstavnikov, ki poznajo okolje in vedo, kako prilagoditi ponudbo izdelkov na trgu. Predstavniki so seznanjeni tudi z normami, vrednotami in običaji, ki jih ti narodi spoštujejo, tako da lahko svoje ravnanje prilagodijo dejavnikom družbeno-političnega, pravnega in kulturnega okolja. Če bi podjetje samo skušalo razumeti vse vidike okolja, bi bilo to za obvladovanje celotnega trga prenaporno in bi se prej ali slej poznalo v izgubi kontrole in nadzora nad izbranimi tujimi trgi. Prav iz tega razloga poteka distribucija frit in emajlov podjetja Gizem Frit preko lokalnih predstavnikov;

- tehnično-tehnološko okolje: pri razvoju in proizvodnji frit sledi podjetje Gizem Frit smernicam razvoja in uporablja najsodobnejšo tehnologijo in merilne inštrumente. Ker je pomemben podatek, katero tehnologijo in opremo uporabljajo porabniki frit in emajlov, so tehnologi podjetja seznanjeni tudi s temi podatki. To je uporabno zlasti v primeru morebitnih težav, če se pojavijo kakšni problemi z nanosom emajla na pločevino, da znajo Gizem-ovi tehnologi na osnovi tega predlagati rešitev. Kot smo omenili že v prejšnjih poglavjih, podjetje razvija tudi lastno tehnologijo, ki jo uporablja v pripravi novejših emajlov in katerih recepture so skrbno varovana skrivnost. Svojo razvojno-raziskovalno aktivnost krepi Gizem Frit tudi s sodelovanjem z raznimi inštituti, univerzami in razvojnimi agencijami;

- ekonomsko okolje: značilnosti ekonomskega okolja smo predstavili v tabeli 4. Države, ki smo jih vključili v raziskavo, imajo različno stopnjo razvitosti in njihovi trgi obsegajo različno število porabnikov. Opozorili bi predvsem na problem vseh štirih držav, to je trgovinski primanjkljaj v zunanji menjavi, kajti države uvažajo veliko več, kot pa izvažajo – to za trgovinsko bilanco dolgoročno ni »zdravo«;

- trgi: tudi to področje prepušča podjetje Gizem Frit lokalnim predstavnikom, ki poznajo razmere na prodajnih trgih bolje kot samo podjetje. Na izbranih trgih se pojavlja nekaj ponudnikov frit in emajlov, po katerih povprašujejo zlasti proizvajalci gospodinjskih aparatov, štedilnikov na trda goriva, bojlerjev, ipd. Podrobnejša opredelitev trgov držav nekdanje Jugoslavije sledi v nadaljevanju.

5.2.2 Analiza panoge in konkurence v panogi Cilj analize panoge in konkurence je odkriti strateško pomembne značilnosti celotne situacije v panogi, značaj in moč konkurentov, položaj ključnih konkurenčnih podjetij v panogi in ukrepe, ki jih le-ti sprejemajo za utrditev lastne tržne pozicije, ključnih faktorjev, ki najbolj vplivajo na konkurenčni uspeh in razlogov, zakaj je panoga privlačna ali neprivlačna za nova podjetja (Jurše 1993, 213). V emajlirski panogi se pojavlja nekaj proizvajalcev frit in emajlov, ki jih lahko smatramo kot prave konkurente podjetju Gizem Frit. V nadaljevanju navajamo le tiste, ki se pojavljajo na trgih nekdanje Jugoslavije, kamor je usmerjena tudi naša raziskava.

- 34 -

Konkurenčna podjetja v emajlirski panogi so: a) Escol Products Ltd, Paisley Works, Windover Road, HUNTINGDON, Cambs.

PE29 7EB, Velika Britanija; b) Ferro (Great Britain) Limited, Porcelain Enamel Division, Nile Street, Burslem,

Stoke On Trent ST6 2BQ, Velika Britanija (sedež: USA); c) Pemco Brugge BVBA. (Division of Pemco International), Patheokeweg 116, B-

8000 BRUGGE, Belgija (sedež: Nizozemska) in d) Emo Frite d.o.o., Mariborska cesta 86, Celje, Slovenija.

ESCOL, Velika Britanija: Slika 12: Logo Escol

Podjetje je proizvajalec frit/emajlov in elektrostatičnega praha za pločevino in litoželezo ter svoje proizvode prodaja po celem svetu. Taljenje Escol-ovih frit poteka v posebnih žgalnih pečeh, katerih temperatura dosega 1200oC. Po taljenju frite ohladijo z vodo in jih zmeljejo v rotacijskih pečeh. V Huntingdonu imajo locirano proizvodno enoto, kjer je tudi sedež laboratorija za kontrolo kakovosti, raziskave in razvoj ter prilaganje barve. Celotna

embalaža podjetja Escol je primerno označena in možna je sledljivost pošiljk, prav tako pa v podjetju shranjujejo vzorce proizvedenih frit za zadnjih 6 mesecev, v primeru morebitnih reklamacij kupcev. Z nenehnim razvojem skušajo izboljšati obstoječe proizvode in razviti nove, ki ustrezajo posebnim zahtevam kupcev (vir teksta in slike: Escol, 2003). FERRO, Združene države Amerike – podružnica Velika Britanija: Slika 13: Logo Ferro Ferro je vodilni proizvajalec sledečih potrošnih materialov: električne komponente, ki so rabljene v proizvodnji večslojnih keramičnih kompenzatorjev, posebna stekla in barvne glazure, keramične frite in frite za uporabo na pločevini (konkurenčen izdelek). V ZDA drži podjetje močan tržni položaj na področju prodaje polimerov in dodatkov, sedež ima v Clevelandu. S svojimi proizvodi je Ferro prisoten v več kot stotih državah. Frite in emajli, ki jih proizvaja Ferro, so visoke kvalitete in trajajo dolgo, za uporabo v proizvodnji gospodinjskih aparatov, kopalniškega pohištva, bojlerjev za gretje vode, posode in loncev. Emajli so proizvedeni tako, da zdržijo žganje na temperaturi do 870oC, kar je odvisno od surovin in recepture. Podjetje ponuja svojim kupcem tako ready-to-use emajle in elektrostatičen prah, ki se nanaša suho (vir teksta in slike: Ferro Corporation, 2007). PEMCO, Nizozemska – podružnica Belgija: Slika 14: Logo Pemco

Skupina Pemco, ki ima sedež na Nizozemskem, vključuje pet velikih podjetij, ki proizvajajo emajle (proizvodne enote) v Belgiji, Italiji, Združenih državah Amerike, Španiji in Argentini. S svojimi proizvodi je podjetje prisotno na vseh kontinentih sveta, kjer nudijo celoten asortiman frit in emajlov

- 35 -

za pločevino, litoželezo in aluminij. V programu imajo tudi keramične frite, posebne frite za steklo (Vitromail) in dodatke, kot so pigmenti. Svojim kupcem nudijo tako mokre emajle (za moker nanos), kot tudi elektrostatičen prah (za suhi nanos). Pemco Intenational ima vodilni položaj na mnogih svetovnih trgih, med njimi zlasti v državah zahodne Evrope in Severne Amerike, svoj položaj pa krepi tudi drugje (vir teksta in slike: Pemco Brugge, 2006). Ta tri podjetja, vključno s podjetjem Gizem Frit, so člani Inštituta IVE – »The Institute of Vitreous Enamellers« iz Velike Britanije,ki skuša slediti razvoju podjetij iz emajlirske panoge. Inštitut nudi informacije v zvezi z emajlom, ki so zanimive za omenjena podjetja. EMO FRITE, Slovenija: Slika 15: Logo Emo Frite

Emo Frite (pred letom dni še imenovano podjetje Emo Kemija d.o.o.) sodi med manjše, vendar po kakovosti izdelkov in poslovni zanesljivosti ugledne evropske proizvajalce frit in emajlov. Osnovna dejavnost tovarne so razvoj, proizvodnja in trženje frit in emajlov za emajlirsko industrijo, frit in glazur za keramično industrijo ter prodaja know-howa s tega področja. Emajli podjetja so uporabni za emajliranje posode, delov za štedilnike, pralne stroje in bojlerje ter različnih

sanitarnih izdelkov, keramične glazure pa za stenske in talne ploščice ter za uporabno in okrasno keramiko. Njihov proizvodni program obsega frite za jekleno pločevino (prašni emajli, temeljni in krovni emajli, direktni emajli), frite za keramične glazure in specialne frite in stekla. Prednost podjetja pred ostalimi konkurenti v panogi imajo Emo Frite zaradi ugodne lokacije (vir teksta in slike: EMO KEMIJA, 2007). V emajlirski panogi se pojavlja še nekaj manjših podjetij, ki ponujajo podobne izdelke (frite in emajli, elektrostatičen prah, pigmenti) kot obravnavano podjetje Gizem Frit, vendar jih vseh zaradi jasnosti raziskave in da le-ta ne bi bila preobširna, ne bomo navedli. Osredotočamo se torej samo na večja konkurenčna podjetja, ki so prisotna na trgih nekdanje Jugoslavije, kamor prodira Gizem Frit. V tabeli 5 podajamo splošen oris stanja na trgu in predstavljamo konkurenčna podjetja v odnosu do podjetja Gizem Frit. V pogovoru z Zastopnikom X (12.11.07) smo pridobili zanimive informacije, ki jih lahko uporabimo za analizo konkurence v emajlirski panogi. Podatki so ponekod pomanjkljivi, predvsem iz razloga, ker informacije niso na voljo v takšnem obsegu, kot bi si to želeli, zato smo tabelo izpolnili po najboljših močeh. Zelo zanimiva se nam zdi predvsem četrta rubrika, kjer primerjamo cene podobnih izdelkov po podjetjih. Lahko vidimo, da sta najbolj cenovno ugodna Gizem Frit in Escol, zagotovo pa je cena eden tistih pomembnejših argumentov, ko se oblikuje ponudba za potencialnega kupca. Razlogi za toliko nižje cene teh dve podjetij v primerjavi z ostalimi bi lahko bili, da turška podjetja (Escol frit in emajlov ne proizvaja sam, ampak zanj to opravlja partnersko podjetje, ki je prav tako kot Gizem Frit iz Turčije) izkoriščajo proizvodne prednosti same države: cenejšo delovno silo in energijo (v primerjavi z evropskimi proizvajalci), večino glavnih surovin za rpoizvodnjo frit nabavljajo na domačem trgu (drugi jih morajo uvažati, kar pomeni dodatne stroške) in nižje transportne stroške zaradi bližine trga.

- 36 -

Po kakovosti izdelkov Zastopnik X v isti razred postavlja podjetje Gizem Frit in Ferro, ostali konkurenčni izdelki pa naj bi bili različne kakovosti. To je vidno zlasti, če neko podjetje opravlja preizkuse emajla v proizvodnji, kjer se pokažejo napake emajla in možnost za samo servisiranje napak. Če recepture ni mogoče popraviti s prilagajanjem raznih parametrov emajla, mora proizvajalec popraviti osnovno verzijo ali razviti novo frito oz. recept emajla (kar posledično pomeni dolgotrajna testiranja emajla in poskus vpeljave emajla v proizvodnjo ter stroške), kar pa kupce odvrača od interesa za nakup pri tem proizvajalcu, kajti vsako testiranje pomeni čas – in ker čas pomeni denar, ki ga kupci emajla ne žrtvujejo radi, verjetno do drugega poizkusa z emajlom tega proizvajlca sploh ne bo prišlo. Zato je tudi kakovost izdelka zelo pomembna.

- 37 -

Tabela 5: Analiza konkurentov v emajlirski panogi Podatke o konkurentih smo pridobili dne 12.11.07 med intervjujem z Zastopnikom X (2007).

KONKURENTI V EMAJLIRSKI

PANOGI, prisotni na trgih nekdanje

Jugoslavije

GIZEM FRIT, Turčija ESCOL, Velika Britanija

FERRO, ZDA PEMCO, Nizozemska EMO FRITE, Slovenija

O podjetju 1 proiz.enota, cca.15.000 ton proiz. kapacitet

za obravnavani trg proizvaja za Escol frite neko podjetje izTurčije

velik sistem, 6800 zaposlenih, ne proizvaja le emajle

Več proizvodnih enot, ki proizvajajo emajl

manjše podjetje, cca.50 zaposlenih, cca 7.000 proizvodnih kapacitet

Prodajni asortiman

emajli za moker in prašnati nanos, barvni pigmenti


razne električne komponente, emajli in keramične frite

Keramične frite, vitromail (za steklo) in barvni pigmenti


Kvaliteta izdelka ISO 9001 in 14000, RoSH direktiva, TŰV certifikat

ISO 9001 in 14000, srednje kvalitete

primerljiva kakovost z Gizem-om, ISO 9001 in 9002

ISO 9001, srednje kvalitete

slabša kvaliteta – slabo servisiranje strank, ISO 9001 in BVQI certifikat

Emajl: X Emajl: X + 12% Emajl: X + 16% Emajl: X + 19% Emajl: X + 15% Cena emajla in cena elektrostatič. praha Prah: Y Prah: Y ± 5% Prah: Y + 13% Prah: Y + 12% Prah: Y + 12%

Distribucija zastopniki v Italiji, Sloveniji, Mexicu, Egiptu

obdelava trga direktno iz Velike Britanije, iščejo zastopnika

zastopnik v Srbiji, sicer prisotni v več kot 100 državah

zastopnik v Srbiji, prodajajo po celem svetu

nima zastopnika, s trgom operira direktno iz proiz.lokacije v Slo.

Komuniciranje nov logotip podjetja, prenovljena spletna stran, nov katalog

zanemarjena spletna stran, nov katalog o podjetju Escol

lepo oblikovana spletna stran

spletna stran, katalogi zastopnika

skromna spletna predstavitev, zmeda zaradi menjave logotipa

- 38 -

5.3 Analiza ciljnih trgov: Hrvaška, Srbija in Slovenija 5.3.1 Odjemalci emajla na trgu Snoj in Gabrijan (2004, 58) opredelita odjemalce neke organizacije kot tiste, ki njene izdelke pridobijo v posest, v posest in lastništvo ali samo v lastništvo. Vsaka organizacija mora identificirati (obstoječe in/ali možne) odjemalce, tako išče odgovore na naslednja vprašanja v zvezi z njihovim vedenjem:

- Kdo že (bi naj, bi lahko) kupuje in/ali uporablja izdelke organizacije? - Kaj že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? - Kje že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? - Kdaj že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? - Koliko že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? - Kako že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? - Od koga že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo?

Na zgornja vprašanja bomo skušali odgovoriti v okviru raziskave odjemalcev podjetja Gizem Frit. Opredelili bomo, katera podjetja kupujejo emajl in frite pri podjetju in katera za zadovoljevanje svojih potreb po emajlu le-tega nabavljajo pri konkurentih. Ker gre za podatke, specifične za emajlirsko panogo, smo za pomoč zaprosili Zastopnika X, ki nam bo pomagal oblikovati splošen pregled kupcev na trgih nekdanje Jugoslavije. Tabela 6: Odjemalci/kupci emajla na trgih nekdanje Jugoslavije

Država Kupec Kaj proizvaja?

Kateri emajl/ frite uporablja?

Letna poraba?

Od koga kupuje emajl/frite?

Gorenje d.d. Velenje

Štedilniki (električni, kombinirani)

Beli elektr.prah, kislinoodporni prah, premix temeljni emajl

Ocena 900-950 ton

Pemco in Colorobia (ITA)

Gorenje Tiki d.o.o. Ljubljana

Bojlerji RTU bojlerski emajl

Ocena 150 ton

Ferro in Vendel (NEM)

SLO

Emo Ett d.o.o. Celje

Posoda Temeljni, beli kislinoodporni, pokrivni, pigmenti

Ocena 250-300 ton

Pemco in Emo frite

Končar - kučanski aparati, Zagreb

Štedilniki, bojlerji

Beli, bojlerski, kislinoodporni črni

Ocena 180 ton

Emo frite

CRO Limex Donji Miholjac

Peči, dimne cevi, štedilniki na trda goriva

Temeljni, beli, direktni rjavi in sivi emajl

Ocena 250 ton

Emo Frite

Milan Blagojevič MBS Smederevo

Štedilniki Temeljni, beli, črni in rjavi emajl

Ocena 350 ton

Emo frite in Zomanc (HUN)

Metalac Gornji Milanovac

Posoda, bojlerji

Temeljni, beli, bojlerski emajl, transparentna frita

Ocena 300-400 ton

Ferro in Pemco SRB

Alfa Plam Vranje

Štedilniki na trda goriva

Temeljni in beli moker emajl, beli elektrostatičen prah

Ocena 400 ton

Ferro

BIH Helios Banoviči

Štedilniki na trda goriva

Temeljni, beli, direktni rjavi, rjavi in črni pigment

Ocena 50-60 ton

Emo frite in Zomanc (HUN)

MK Leov Company Veles - Makedonija

Bojlerji Elektrostatičen prah za bojlerje

Ocena 100 ton

Ferro

Vir: intervju z Zastopnikom X, 13.11.2007.

- 39 -

5.3.2 Podrobnejši pregled odjemalcev na izbranih trgih V tabeli 6 smo torej opredelili večje odjemalce/kupce emajla na trgih nekdanje Jugoslavije, ki so zanimivi kot potencialni kupci izdelkov podjetja Gizem Frit. Navedli smo le grobe podatke, ki pa še zdaleč ne zadostujejo proizvajalcu emajla, ki bi želel pripraviti vzorec svojega emajla za preizkus v podjetju. Potrebno je še veliko več tehničnih podatkov in informacij o podjetjih, na osnovi katerega se nato pripravi emajl glede na zahteve kupčeve proizvodnje. Da bo bralcu lažje razumljivo, o čem govorimo, prikazujemo v nadaljevanju podroben pregled treh odjemalcev na izbranih trgih. EMO ETT Celje, Slovenija: Slika 16: Dva leva Korenine proizvodnje emajlirane posode v Celju segajo v davno leto 1894, v začetek Tovarne emajlirane posode, ki jo je ustanovil A.Westen. Pod blagovno znamko »dva leva«, ki je zagotavljala visoko kvaliteto, je bila posoda znana širom po svetu. EMO-ETT d.o.o. je po letu 1998 nadaljeval s proizvodnjo emajlirane posode in ohranjal trend rasti proizvodnje in obsega poslovanja, saj se naklonjenost potrošnikov vrača k emajlirani posodi. Razlogov za to je več: emajlirana posoda je enostavna za vzdrževanje, lepih oblik, barv in dekorjev, ki se odlično prilegajo vsaki kuhinji. S trajnim izboljševanjem proizvodnega programa in kvalitete izdelkov potrjujejo izbrani slogan: »V dobrem loncu, je vse dobro!«. (vir teksta in slike: Emo Ett, d.o.o., 2007). Slika 17: Merkur posoda Proizvodni program podjetja Emo Ett obsega več vrst posode, ki jih označujejo z imeni: Merkur, Ideal Extra Metal in Variant, Orion, Bled, Eterna, Bio Linija, Emoton in novost v ponudbi Emo Lux. Primer izdelka podjetja Emo Ett: Merkur je lahka emajlirana posoda. V tej skupini nudijo izjemno bogat program izdelkov, ki so namenjeni za kuhanje, pečenje Vir: Emo Ett, d.o.o. (2007). in serviranje hrane. Široka izbira dimenzij od malih do velikih loncev, pekačev, ponev in skodel, do veder, skratka vse kar potrebujejo mala ali velika gospodinjstva v mestu in na podeželju. Prijetne barve in pestrost dekorjev, ki se prilegajo v vsako kuhinjo (Emo Ett, d.o.o.,2007). Ko skuša proizvajalec emajla pripraviti vzorec svojega izdelka, ga mora prilagoditi kupčevi proizvodnji, o kateri mora poznati sledeče podatke: priprava pločevine pred nanosom emajla, peč za žganje emajla (kateri proizvajalec), način nanosa emajla: z namakanjem ali sprejanjem (katero opremo uporabljajo), kakšno temperaturo žganja lahko dosegajo z obstoječo opremo, kako dolgo se emajl peče, ipd. Te informacije so običajno poslovna skrivnost in bi uspele biti zelo uporabne za konkurenčna podjetja, zato jih ne bomo navajali v detajle. Podjetje Emo Ett je za proizvajalca frit Gizem Frit zanimiv kupec zlasti zaradi ocene porabe emajla, ki ga potroši za proizvodnjo posode v letu dni. Trenutna dobavitelja sta konkurenčna podjetja Pemco in Emo frite.

- 40 -

KONČAR Zagreb, Hrvaška: Končar – gospodinjski aparati je ena večjih proizvodnih enot v okviru sistema Končar in je specializirana za proizvodnjo, zastopanje, trgovino na veliko in malo ter servis gospodinjskih aparatov in ostale opreme za gostinstvo. Proizvodni program obsega štedilnike (električne, kombinirane plinske in električne štedilnike, vgradne štedilnike), nape, hladilnike in zamrzovalne skrinje, pralne in sušilne stroje, peči, radiatorje, bojlerje za vodo, klima naprave, ventilatorje in druge male gospodinjske aparate. Vsi izdelki so kontrolirani in dosegajo visoko raven kvalitete, z namenom ohranjanja dobre tržne pozicije blagovne znamke Končar, hkrati pa so gospodinjski aparati podjetja Končar varčni in porabijo malo električne energije in vode (Končar, 2004). Slika 18: Emajlirani bojlerji

Podjetje Končar uporablja emajl za emajliranje nekaterih delov štedilnikov in celotne površine bojlerjev (tudi notranjosti). Za proizvajalca frit/emajlov, kot je Gizem Frit, je pri tem podjetju zanimiv zlasti podatek, katere frite uporabljajo in kakšna je njihova letna potrošnja. Prav tako potrebuje Gizem pred pripravo emajla podatke o pripravi pločevine (pred oblivanjem z emajlom), katero tehnologijo uporabljajo ter vse informacije v zvezi s pečjo, kjer emajl žgejo.

Vir: Končar (2004). Trenutni dobavitelj frit in emajlov je lokalni ponudnik na trgu Emo Frite, Slovenija. MBS - MILAN BLAGOJEVIČ Smederevo, Srbija: Delniška družba Milan Blagojevič – MBS je locirana v mestu Smederevo v Srbiji. Celotna proizvodnja se nahaja na površini desetih hektarov, podjetje pa zaposljuje 550 ljudi. Osnovna dejavnost podjetja MBS je proizvodnja in prodaja električnih ter plinskih štedilnikov, pa tudi štedilnikov na trda goriva, ki jih še vedno uporabljajo naše babice. Poleg tega v proizvodnem programu nudijo še: peči za kurjenje odpadkov, peči za sušenje in pečenje testa, pica-peči, hladilnike, zamrzovalnike, pralne stroje in čolne (MBS, 2007). Slika 19: Štedilniki na trda goriva

Najpomembnejši emajlirani izdelki podjetja MBS Smederevo so štedilniki na trda goriva, ki se emajlirajo s temeljnim emajlom in belim/rjavim emajlom. Do sedaj je potrebo po emajlu zadovoljevalo podjetje Emo Frite in manjše privatno madžarsko podjete Zomanc, ocena letne potrošnje emajla pa je cca. 300 ton.

Vir: MBS (2007). Spoznali smo torej odjemalce emajla na trgih nekdanje Jugoslavije, ki so potencialni kupci izdelkov podjetja Gizem Frit in ki jih bo skušalo podjetje doseči z marketinškimi aktivnostmi v svojem načrtu trženja.

- 41 -

5.4 Izbrana strategija vstopa na tuje trge 5.4.1 Motivi in cilji podjetja Gizem Frit za vstop na tuje trge Podjetje Gizem Frit se je po uspešnem nastopu na domačem trgu in tudi na mnogih tujih trgih, ki smo jih opredelili že v prejšnjih poglavjih, odločilo za vstop na trge nekdanje Jugoslavije. Motivi podjetja Gizem Frit so bili (in so): - povečanje tržnih sposobnosti in možnosti podjetja ter izkoriščanje priložnosti; - prevzem tržnih deležev konkurenčnih podjetij na teh trgih (odgovor na poostreno konkurenco in obramba obstoječega položaja); - povečanje prihodkov podjetja; - večja izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti in znižanje stroškov na enoto; - nova znanja in izkušnje iz drugih okolij ter - rast in razvoj podjetja Gizem Frit. Vstop na trge nekdanje Jugoslavije je podjetje Gizem Frit že v preteklosti skušalo izpeljati z direktnim, tj. neposrednim uvozom izdelkov na omenjene trge, saj je zaznalo pritiske in nevarnosti na domačem trgu. Pojavila se je težnja po spremembah, ki vodijo k večji uspešnosti in učinkovitosti poslovanja, zato so sami poiskali kupce emajla in jim predstavili svojo ponudbo. Čas je pokazal, da takšen nastop na trgu ni bil ustrezen, saj se je podjetje znašlo pred kulturnimi in jezikovnimi ovirami in vodstvo podjetja Gizem Frit je sklenilo, da bo v prihodnje svoje izdelke izvažalo preko zastopnika. Cilji podjetja so bili tržni (hitrejši vstop na izbrane tuje trg nekdanje Jugoslavije, prevzem konkurenčnih tržnih deležev, morebiti osvajanje novih trgov, ipd.), tehnološko-razvojni (združevanje in izmenjava razvojnega znanja, izkušenj in informacij ter skrajšanje časa uvajanja frit/emajlov v postopku pridobivanja novih kupcev), povečanje notranje moči in pospešitev rasti, pa tudi doseganje ekonomije obsega in racionalizacije poslovanja (zniževanje stroškov na enoto, izkoriščanje proizvodnih zmogljivosti ipd).. 5.4.2 Izbrana strategija: zastopstvo na provizijski podlagi Podjetje Gizem Frit je izbralo agenta zastopnika zaradi značilnosti proizvoda, ki ga prodaja in tržnih razmer na izbranih trgih. Specifičnost panoge in izdelka, tj. frit/emajla zahteva posebna znanja in izkušnje, hkrati pa je potrebno na trgih nekdanje Jugoslavije »znati« komunicirati z ljudmi. Velik pomen na teh trgih ima jezik, saj se mora znati prodajalec pogajati v njihovem jeziku (srbohrvaškem), sicer bistveno težje pride do posla. Problem na izbranih trgih nekdanje Jugoslavije pa predstavljajo tudi geografske razdalje, ki jih je mogoče premostiti le s cestnim prometom, a o tem malo kasneje. Podjetje Gizem Frit je torej izbralo lokalno Podjetje X, ki ga vodi direktor Zastopnik X in ima sedež v Sloveniji. Ime ni izbrano naključno, saj je direktor Podjetja X resnično velik strokovnjak na področju emajlirske panoge in ima za sabo že 33 let delovnih izkušenj in znanja s področja emajlov. Poleg tega je podjetje Gizem Frit pri izbiri zastopnika upoštevalo še sledeče: značaj in osebnostne lastnosti zastopnika, zmožnosti in finančni položaj zastopnika, lokacija podjetja X, temperament in nacionalnost zastopnika, pa tudi povezanost z odjemalci frit/emajla na trgih nekdanje Jugoslavije, kamor je želelo vstopiti. Gizem Frit se je zavedal dejstva, da lahko le na ta način hitro vstopi na želene trge, si pridobi prve tržne izkušnje na lokalnem trgu ob relativno nizkih stroških.

- 42 -

Obe podjetji sta definirali svoj odnos, kako bo potekalo zastopstvo frit in emajlov proizvajalca Gizem Frit na trgih nekdanje Jugoslavije. Lastnik podjetja Gizem Frit in direktor Podjetja X sta se dogovorila, da bo zastopstvo izvajano v imenu tujega podjetja (tj. v imenu podjetja Gizem Frit) in za tuj račun (stroške krije Gizem Frit). Podjetje X bo skrbelo za posredovanje frit/emajlov kupcem na trgih nekdanje Jugoslavije za dogovorjeno provizijo, ki sta jo lastnik Gizem-a in Zastopnik X dorekla skupaj. Kot smo že omenili, se na omenjenih trgih pojavljajo razni problemi in ovire, na katere naletijo podjetja, ki želijo vstopiti na trge nekdanje Jugoslavije. Iz tega razloga je Gizem Frit izbral zastopnika, ki govori jezik strank in pri sporazumevanju z njimi ne bo imel težav, tako kot so jih imeli izvozni tržniki podjetja Gizem Frit, ko so pred leti skušali sami ponuditi frite in emajle, vendar brez uspeha. Dejstvo je namreč, da v mnogih srbskih in tudi hrvaških podjetjih ljudje, ki so odgovorni za nabavo emajla, tehnologi in zaposleni v proizvodnji, ne govorijo tujih jezikov. To so pretežno starejši ljudje, ki sicer dobro poznajo svoje delo in celoten proces emajliranja, nimajo pa interesov po učenju tujih jezikov, zato ker jim želi neko tuje podjetje ponuditi svoje izdelke. Vidimo torej, da se mora proizvajalec in ponudnik izdelkov prilagoditi stanju na trgu in v podjetjih, če želi prodajati. Tudi geografske razdalje predstavljajo svojevrsten problem, zlasti pri obiskih kupcev. Na trgih nekdanje Jugoslavije, še posebej v Srbiji in Hrvaški, kupci pričakujejo oseben stik in druženje z ljudmi, s katerimi poslujejo. To zahteva dolge vožnje z avtomobilom, kajti razdalje med kupci so premajhne za potovanje z udobnejšimi prevoznimi sredstvi (npr. z letalom). Zastopnik X je na trgu prisoten že dlje časa in je že prej opravljal podobno delo kot ga zahteva delo zastopnika za frite in emajle podjetja Gizem Frit, zato vse kupce zelo dobro pozna in ve, kaj ti želijo in pričakujejo. Skoraj samoumevno se kupcem zdi, da jih bo njihov dobavitelj surovin obiskal vsaj dvakrat do trikrat letno in si vzel čas za druženje z njimi (po formalnih sestankih). Tega podjetje Gizem Frit ni moglo vedeti, saj je logično, da obstajajo kulturne razlike med državami, prav tako pa so jugoslovanski narodi zelo specifični po svojih navadah in običajih. Izbira Zastopnika X kot zastopnika Gizem Frit se je torej izkazala za pravilno in ustrezno v več pogledih. Gizem Frit ima izkušnje z zastopniki že iz prejšnjih let, kajti na večih tujih trgih sodeluje z lokalnimi podjetji, ki zastopajo Gizem in prodajajo frite/emajle v imenu podjetja. Oblikovanih ima tudi nekaj ukrepov za motiviranje zastopnikov, da le-ti opravljajo svoje delo dobro in korektno ter so zavzeti za doseganje prodajnih rezultatov. Kot smo že omenili, je najpomembnejši motivacijski dejavnik zagotovo provizija (zastopnikova nagrada), ki jo podjetje Gizem Frit in zastopnik dorečeta skupaj. V primeru Zastopnika X je bila provizija dogovorjena v odstotku od realizacije in z dogovorom, da vse stroške (kot so stroški obiskov kupcev, potovalni stroški, stroški reprezentance in poslovnih kosil ipd.) krije Gizem Frit. Za začetna leta zastopništva je logično, da bodo stroški višji zaradi pogostejših obiskov kupcev in ker bodo prva naročila verjetno zamujala vsaj šest mesecev ali več, vendar se takšen nastop na trgu podjetju Gizem Frit zagotovo izplača, saj bo vse omenjene stroške pokril s kasnejšimi dobavami, če Zastopniku X uspe prodati njihove frite oz.emajl. Ker je provizija Zastopnika X odvisna od njegovega dela, se je tako podjetje Gizem Frit zaščitilo, da bo lokalni zastopnik opravljal svoje delo dobro in dosegal poslovne rezultate, ki bodo zanj pomenili boljšo nagrado, za podjetje pa večjo prodajo. Izbrani strategiji vstopa na trge nekdanje Jugoslavije podjetje Gizem Frit podredi tudi ostale marketinške aktivnosti v svojem načrtu trženja.

- 43 -

5.5 Program mednarodnega marketinga 5.5.1 Politika izdelka za izvoz Podjetje Gizem Frit je na tuja tržišča izvažalo že v preteklih letih, zato ima oblikovane osnovne smernice politike izdelka za izvoz. Že v prejšnjih poglavjih smo navedli certifikate in dokazila, ki dokazujejo visoko kakovost Gizem-ovih izdelkov. Z upoštevanjem direktive RoSH spoštuje podjetje Gizem Frit navodila, da končni izdelki ne vsebujejo snovi, nevarne za človeka ali okolje. Pri takšnem izdelku, kot je emajl, ne moremo govoriti o tipičnem izdelku, pri katerem je potrebno ob vstopu na nova tržišča upoštevati življenjski cikel oz. fazo razvoja, v kateri se ta izdelek nahaja. Emajl je tako specifičen izdelek, da tudi ni smiselno govoriti o standarizaciji ali lokalizaciji izdelka v tujini, je pa res, da zahteva uvedba emajla v kupčevo proizvodnjo veliko testiranja v proizvodnih pogojih kupca in prilagajanje parametrov emajla zahtevam in željam kupca (barva, površina, usklajenost emajla z lakom,ipd.). Zatorej podjetje Gizem Frit prilagaja politiko izdelka trenutnim razmeram in zahtevam kupčeve proizvodnje. Osnovna ponudba je sestavljena iz enakih elementov, kot jih ponujajo na vseh tržiščih (tako na domačem trgu, kot tudi v tujini), prilagoditve emajla pa so narejene posamično za vsakega kupca. Emajl mora ustrezati tehnologiji in opremi v proizvodnji, ki jo kupec uporablja, zato se ob prvem obisku pri novem kupcu zberejo tudi podatki kot npr. o tehniki nanašanja emajla, o pripravi pločevine, o pečeh za žganje, ipd. Med elemente omenjene politike se vključuje tudi oblikovanje in embalaža izdelka, ki ga podjetje ponuja. Gizem Frit se je v letošnjem letu odločil za spremembo logotipa podjetja, ki bi postal še bolj prepoznaven med udeleženci na trgu in bi kupcu olajšal prepoznavanje kvalitetnih izdelkov. Logo podjetja se nahaja na vseh dokumentih, ki krožijo v obtoku med kupci, podjetjem in Zastopnikom X (kot posrednikom naročil), prav tako pa je tudi embalaža opremljena s tem znakom ter tudi drugimi dokazili o kakovosti izdelkov. Slika 20: Embalaža in faktura z Gizem-ovim logotipom

Po navodilu Zastopnika X smo zaradi zaupnosti podatkov prekrili nekatere bistvene elemente fakture, ki bi utegnili biti uporabni za konkurenco.


- 44 -

V okviru politike izdelka je podjetje Gizem Frit odločalo tudi o vprašanju cen emajla, ki jih naj ponudi novim kupcem. Ker ne poznajo stanja na trgu, so pri oblikovanju cen upoštevali mnenje Zastopnika X, ki mu tovrstni podatki niso tuji. Zastopnik X spremlja gibanje cen konkurenčnih podjetij na trgih nekdanje Jugoslavije, zato ponudbo podjetja Gizem Frit oblikuje konkurenčno in s toliko nižjimi cenami, da pritegne interes potencialnih kupcev. 5.5.2 Politika distribucije izdelka za izvoz Že v poglavju o izbrani strategiji za vstop na nova tržišča smo opredelili, da bo podjetje Gizem Frit svoje izdelke kupcem distribuiralo preko zastopnika. Zastopnik X je zadolžen za celotno izvedbo posla, od naročila do dobave blaga na dvorišče kupca. Po posvetu z Zastopnikom X je bil dogovor o politike distribucije podjetja Gizem Frit sledeč: Zastopnik X vzpostavlja nove kontakte in vzdržuje odnos z rednimi kupci. Naročila kupcev prav tako sprejema Zastopnik X in jih posreduje podjetju Gizem Frit, ki nato organizira proizvodnjo in dobavo blaga kupcu. Mnoga konkurenčna podjetja ponujajo emajl po višjih cenah in po pariteti EXW (tovarniška cena), Gizem Frit pa se je odločil, da cene oblikuje s klavzulo DDU (pripeljano na dvorišče kupca, brez plačane carine). Zato je zelo pomembno, da podjetje Gizem Frit organizira transport blaga pravočasno in brez večjih zamud (najema storitve mednarodnih prevoznih podjetij). Podjetje zagotavlja tudi tehnično podporo v primeru morebitnih težav, tako da pošlje svoje tehnologe v proizvodnjo kupca, da prilagodijo emajl željenim zahtevam. Vidimo torej, da so naročila posredno zbrana preko Zastopnika X, dobava materiala pa poteka direktno iz proizvodne enote v Turčiji. Prav tako so tudi plačila direktna na račun podjetja Gizem Frit, Zastopnik X dobi svojo nagrado ob koncu leta. 5.5.3 Politika komuniciranja v izvoznem trženju Za celotno politiko komuniciranja podjetja Gizem Frit je zadolžen Zastopnik X, ki neposredno obdeluje trge nekdanje Jugoslavije (osebna prodaja). Podjetje zagotavlja le propagandni material, ki ga predstavlja katalog izdelkov podjetja Gizem Frit, s katerim Zastopnik X obišče svoje kupce in jim predstavi ponudbo v navzočnosti izvoznega tržnika podjetja Gizem Frit. Še zdaleč pa takšen katalog ne more predstaviti vseh lastnosti emajla, zato so seveda potrebni preizkusi v laboratoriju in proizvodnji vsakega kupca. Če pokaže kupec interes za preizkus emajlov v svoji tovarni, Gizem Frit ponudi manjše količine vzorcev zastonj – kot motivacijski dejavnik za morebitna bodoča naročila. Tudi takšna dejanja s strani proizvajalca emajla se v podjetjih na trgih nekdanje Jugoslavije pričakujejo in znajo pomeniti pozitivno naklonjenost za prihodnje sodelovanje. Kot smo že omenili, je jezik na teh trgih velika ovira za tujega tržnika. Znanje tujih jezikov Zastopnika X (slovenski, hrvaški, srbski in angleški jezik) zagotovo pripomore k lažjemu komuniciranju med podjetjem Gizem Frit in ostalimi kupci na trgih nekdanje Jugoslavije. Pomembni so občasni obiski pri kupcih, redni poslovni sestanki, pa tudi druženja kupcev z Zastopnikom X po formalnem delu srečanj. Podjetje Gizem Frit nudi svojim odjemalcem tudi tehnično pomoč in svetovanje v primeru, da ima njihov kupec težave z emajlom v proizvodnji. Podjetje daje na voljo svoj kader, ki je fizično prisoten v proizvodnji kupca in skuša rešiti nastal problem.

- 45 -

5.6 Finančne razsežnosti vstopa na tuje trge V načrtu trženja podjetja je smiselno opredeliti tudi finančno dimenzijo, kjer si podjetje odgovori na nekatera pomembna vprašanja kot npr.: - kakšen bo finančni rezultat podjetja po vstopu na tuj trg? - katere vire potrebujemo in kolikšna je njihova cena? - kakšen bo proračun stroškov trženja (stroški distribucije, logistike in prodaje, stroški tržnega komuniciranja in prodajnega osebja...)? - kalkulacija izvozne cene, ipd (Jurše, 2006). Po izkušnjah, ki jih ima podjetje Gizem Frit iz preteklega poslovanja s kupci v tujini, je kalkulacija izvozne cene sledeča (v €/kg): LC (lastna cena emajla A) 0,98 + dobiček podjetja 10% 0,10 ---------------------------------------------------------- = FCA proizvajalec 1,08 + transport do kupca 0,09 + izvozna dokumentacija 0,02 + zastopniška provizija 0,01 ---------------------------------------------------------- = DDU kupec 1,22 €/kg emajla A. Podan je izračun izvozne cene za emajl A, ki je zaradi zaupnosti podatkov o cenovni politiki podjetja Gizem Frit nekoliko prirejen. Že večkrat smo omenili konkurenčno prednost podjetja, da glavne surovine in potrebne materiale za proizvodnjo frit nabavlja na domačem trgu. Ugodnejše cene surovin omogočajo podjetju Gizem Frit v primerjavi z ostalimi konkurenti v panogi, da svoje cene končnih proizvodov oblikuje na konkurenčni ravni in še vedno poskrbi za primeren dobiček podjetja. Pri izdelku kot je emajl, z vsemi posebnostmi uvajanja izdelka v kupčevo proizvodnjo in značilnostmi specifične panoge, ne moremo govoriti o klasičnem izdelku, ki ga lahko na novo tržišče vpeljemo »preko noči«. Od povpraševanja kupca do prvega naročila lahko preteče več mesecev in v tem obdobju nima podjetje Gizem Frit nikakršnih prihodkov iz naslova prodaje. S tem podjetje računa že od začetka in se zaveda dejstva, da bodo stroški prodaje v prvih mesecih nastopa na novem trgu veliki. Ti bodo obsegali stroške poslovnih potovanj izvoznega tržnika iz Gizem-a in Zastopnika X, obiske kupcev in reprezentačna darila, poslovna kosila, operativne stroške (npr.za telefon) ipd... S politiko nižjih cen, kot jih ponujajo konkurenčna podjetja, želi podjetje Gizem Frit vzbuditi interes pri kupcih in si zagotoviti redno prodajo, preko katere bo nato povrnilo vse začetne stroške. Ker poteka načrtovanje finančnih tokov v podjetju Gizem Frit v okviru matičnega podjetja, je naša raziskava omejena na informacije in podatke, ki nam jih lahko posreduje Zastopnik X. Opredelimo lahko le vrste stroškov, ki jih mora Gizem vključiti v strateški načrt, ne moremo pa te stroške določiti vrednostno, kajti odločitev o tem pripada v celoti vodstvu podjetja Gizem Frit.

- 46 -

5.7 Operativni vidika razvoja trženja na ciljnih trgih 5.7.1 Od naročila do dobave Predpostavimo, da je emajl vpeljan v proizvodnjo kupca MBS Smederevo (Srbija) in ustreza vsem zahtevam proizvodnje. Prvi preizkusi na proizvodni liniji so dali dobre rezultate, tehnologi podjetja so zadovoljni z barvo in površino emajla. Tudi ostali parametri emajla so sprejemljivi. Nabavni referent v podjetju MBS pošlje naročilo emajla Zastopniku X, ki je, kot smo omenili že prej, zadolžen za komunikacijo med kupcem in proizvajalcem Gizem Frit. Originalno naročilo je potrebno poslati tudi v Gizem, ki nato v svojem arhivu izdelkov preverijo, kateri emajl uporablja MBS in katere frite bo potrebno proizvesti za pripravo tega emajla. Zelo pomemben podatek je tudi, če želi stranka, da mu Gizem dobavi samo frite (potrebne dodatke bo nabavil na trgu) ali pa frite z dodatki, saj končni emajl nastane z mešanjem točno določenih frit in dodatkov (glina, kremenjak,...) v ustreznem razmerju. Ko torej Gizem Frit preveri, kaj točno želi kupec in ali ima v skladišču dovolj surovin, prične s proizvodnjo, ki traja tri do štiri dni. Medtem kupcu MBS pošlje dokument proforma-fakturo, da le-ta preveri pravilnost naročila in ga končno potrdi. Dejali smo tudi, da podjetje Gizem Frit nima organizirane logistične službe, zaradi česar mora najeti mednarodnega prevoznika, ki bo blago dobavil direktno na naslov kupca. Pošiljke ni potrebno na meji pregledati s strani sanitetnega inšpektorja, saj materiali ne vsebujejo strupenih snovi in niso nevarni za okolje ali človeka. Tovornjak z blagom prispe v carinsko območje kupca MBS. Carinski postopek se izvede preko špediterja, ki na osnovi fakture (originalno naročilo in račun), ki je bila poslana s strani Gizem-a, pripravi vso potrebno dokumetacijo za carinjenje in jo predloži carinskim organom. Po zaključku carinjenja lahko kupec organizira razkladanje blaga, ki ga shrani v svoje skladišče, predenj gre emajl v uporabo v proizvodnji. Dobava emajla je izvedena, sledi le še plačilo s strani kupca MBS, ki je izvedeno po predhodnem dogovoru med kupcem in Zastopnikom X (oz. izvoznem tržniku podjetja Gizem Frit), ki sta komercialne pogoje sodelovanja dorekla ob sklenitvi sodelovanja pred prvim naročilom. Posel je s tem zaključen in Zastopnik X lahko pričakuje novo naročilo, ki ga bo dobil v tolikšnem času, kot ga MBS potrebuje za porabo emajla. V primeru rednega sodelovanja s kupcem MBS je podjetje Gizem Frit pripravljeno negovati ta odnos in nagraditi kupca za njegovo povečevanje nakupa emajla. Pripravljeni so se prilagajati novim kupčevim zahtevam v okviru svojih možnosti, tako da kupcu omogočijo spremembo valutnega roka, jim priznajo dodatne popuste in prilagodijo prodajne cene ob morebitni zahtevi kupca po znižanju le-teh. Gizem Frit v dogovoru s Zastopnikom X skuša vedno najti kompromis med željami kupca s trga nekdanje Jugoslavije in svojimi zmožnostmi. 5.7.2 Oglaševanje izdelkov podjetja Gizem Frit Omenili smo že, da se je podjetje Gizem Frit v letošnjem letu odločilo za menjavo logotipa podjetja. Ta odločitev je za poslovanje podjetja pomenila, da so morali zamenjati celotno embalažo, ki jo uporabljajo za skladiščenje končnih izdelkov in jo nadomestiti z embalažo z novim logotipom podjetja. Tudi dokumenti so prepoznavni po logotipu, prav tako pa ga najdemo na njihovi spletni strani www.gizemfrit.com.

- 47 -

Podjetje Gizem Frit oglašuje svoje izdelke na prenovljeni spletni strani, kjer lahko zainteresiran kupec najde veliko podatkov o samem podjetju, o izdelkih, o doseganju kakovosti in predstavnikih podjetja v tujini. Veliko večji učinek ima osebni stik s kupcem, zato ima prednost na trgih nekdanje Jugoslavije predvsem osebna prodaja. Sicer pa emajl ni klasičen izdelek, ki bi ga lahko prodali zaradi samega izgleda, kajti frite in dodatki pravzaprav ne izgledajo prav nič posebnega; zdrobljeni steklasti delci pač. Kar šteje, zlasti pri kupcih na omenjenih trgih, je to, da se njihov dobavitelj resnično zavzame za dobro izvedbo posla, spoštuje dobavni rok in ima boljše cene od konkurentov na trgu in standardno kvaliteto. Gizem je odnose s kupci prepustil Zastopniku X, ki ohranja stik z njimi, prevzema naročila, jih spodbuja k novim naročilom in se dogovarja o ostalih komercialnih pogojih nabave. 5.7.3 Sodelovanje z Zastopnikom X V okviru vodenja politike trženja na operativni ravni se Gizem Frit v vseh zadevah najprej posvetuje z Zastopnikom X, ki pozna aktualne razmere na trgu, saj zbira ažurne informacije preko pogovorov s svojimi kupci. Vsakodnevno podjetje kontaktira Zastopnika X preko email-a ali telefona, da izve, kaj je novega na trgu, ali ima kakšno novo naročilo ipd. A tudi Zastopnik X zahteva povratne informacije od Gizem Frit-a: kako poteka proizvodnja naročenih materialov, ali bodo zamude z dobavami, so bila plačila izvršena,... Tudi cenovna politika na omenjenih trgih je v veliki meri prepuščena ravnanju Zastopnika X, ki podjetju Gizem Frit poda svoje mnenje, kakšne naj bi bile cene emajlov v odnosu do konkurentov v panogi. Če se na trgu pojavi informacija, da konkurenčno podjetje ponuja svoje izdelke z dampiškimi cenami, Zastopnik X predlaga uravnavanje cen ali po njegovem mnenju ustrezno rešitev podjetju Gizem Frit, ki nato ukrepa na osnovi teh spoznanj. Ob koncu poslovnega leta se na skupnem sestanku podjetja Gizem Frit in Zastopnika X pregleda poslovanje v preteklem letu, kakšna je bila prodaja emajla, ocenijo se bodoče potrošne količine emajla za trge nekdanje Jugoslavije in se dogovorijo o plačilu Zastopniku X za njegovo delo. To predstavlja provizija, ki jo Zastopnik X dobi na osnovi realizirane prodaje emajla v enem letu. Tako se je podjetje Gizem Frit zavarovalo, da njihov zastopnik na trgu ni le prisoten, ampak je željan poslovnih rezultatov in pospešuje prodajo emajla, kar njemu posledično pomeni boljšo nagrado. Ob predlogu Zastopnika X o obisku kupcev v Sloveniji, Hrvaški, Srbiji in ostalih trgih podjetje Gizem Frit organizira poslovno pot izvoznega tržnika (po potrebi tudi tehnologa), ki skupaj z Zastopnikom X obiščeta podjetja, ki trošijo njihov emajl.

- 48 -

6 STRATEŠKE SMERNICE ZA BODOČE TRŽENJSKO DELOVANJE PODJETJA GIZEM FRIT 6.1 Ocena možnosti in potencialov na trgu Po letu dni, kar je podjetje Gizem Frit prisotno na trgih nekdanje Jugoslavije, lahko po oceni Zastopnika X rečemo, da je prevzelo več kot petdeset-odstotni tržni delež v podjetjih, ki smo jih navedli kot odjemalce emajla na trgu. S tem, ko je Gizem postal dobavitelj emajla podjetjem, kot so npr. MBS Smederevo (Srbija), hrvaškemu podjetju Končar Zagreb in slovenskim podjetjem Gorenje Velenje ter Emo Ett Celje, je logično razmišljati o zmanjšani prodaji drugih konkurenčnih podjetij v panogi. Zagotovo se upad prodaje pozna lokalnemu ponudniku Emo Frite iz Celja, v manjših količinah pa tudi ostalim proizvajalcem emajla, ki so prej oskrbovali ta podjetja. Vendar pa delo še zdavnaj ni končano. Potrebno bo uporabiti še agresivnejše metode za osvojitev naklonjenosti tistih podjetij, ki zaenkrat še oklevajo o nakupu emajla podjetja Gizem Frit ali pa se izgovarjajo na račun prezasedene proizvodnje in nezmožnosti za testiranje vzorcev. Na trgu se pojavlja še nekaj podjetij, ki jih nismo navedli kot potencialne odjemalce izdelkov podjetja Gizem Frit, saj se ta podjetja za njihove izdelke ne zanimajo iz razloga, da so popolnoma zadovoljni s svojimi obstoječimi dobavitelji in ne razmišljajo o menjavi emajla v proizvodnji. Takšni podjetji sta tudi podjetje Tatramat (Poprad, Slovaška), ki proizvaja bojlerje in podjetje Estap (Bratislava, Slovaška), ki je potencialni kupec frit za elektrostatični prah, ki ga uporablja za emajliranje kopalnih kadi in ostale kopalniške opreme. Zastopnik X je že skušal vzpostaviti prvi kontakt z vodilnimi osebami v obeh podjetjih, vendar se zaenkrat še upirajo spremembi dobavitelja emajla kljub obljubljeni nižji ceni, ki jo lahko ponudi Gizem. Zato ponujata obe podjetji odprte možnosti za morebitno sodelovanje podjetja Gizem Frit in priložnost za povečanje prodaje v tujini. V primeru povečanja obstoječega tržnega deleža na trgih nekdanje Jugoslavije bo moralo podjetje Gizem Frit mogoče razmisliti tudi o pomoči, ki jo bo potreboval Zastopnik X za nadzor in kontrolo trga. Z rastjo števila naročil se bo zmanjševala preglednost nad celotnim poslovanjem, zato zagotovo pomoč novega kadra ne bo odveč. Če bo strateški načrt trženja učinkovit in bo zagotavljal želene poslovne rezulte, bo čez čas nastalo tudi več dela, ki ga Zastopnik X sam ne bo mogel obvladovati. Toda pustimo to vprašanje še odprto, saj se je zaenkrat izkazalo, da je Zastopnik X pri svojem delu dober, učinkovit in dobro obvladuje celotno situacijo. Če pa bo resnično v prihodnosti potrebna zaposlitev novih oseb, se bo podjetje Gizem Frit moralo vprašati tudi o reorganizaciji trženja svojih emajlov na teh trgih. Dejstvo je, da je osebna prodaja še zlasti na trgih nekdanje Jugoslavije najučinkovitejši način prodaje takšnega izdelka, kot je emajl. Današnji trendi trženja gredo v smeri elektronskega poslovanja, zato bo zelo verjetno potrebno tudi marketinške aktivnosti podjetja Gizem Frit usmeriti v to smer in skušati preurediti trenutno politiko komuniciranja in distribucije izdelkov. Toda v tem trenutku podjetje Gizem Frit trdno stoji za svojo politiko in bo naredilo vse potrebno, da bo doseglo trenutno zastavljene cilje.

- 49 -

6.2 Strategije nadaljnega razvoja podjetja Gizem Frit V celotnem diplomskem delu smo torej skušali predstaviti položaj podjetja Gizem Frit na trgih nekdanje Jugoslavije. Ker teži podjetje k stalni rasti, pa tudi razvoju samega podjetja, si postavlja vedno višje cilje. Gizem Frit skuša krojiti lastno usodo in sprejema ukrepe, ki so se do sedaj izkazali za pravilne in ki jim omogočajo doseganje željenih poslovnih rezultatov. Zato so si v prihodnosti postavili željo in cilj, da postanejo vodilni dobavitelj emajla vseh odjemalcev na trgih nekdanje Jugoslavije. Strategijo za dosego tega izvajajo že sedaj, ko počasi, a vztrajno pridobivajo nove kupce in sklepajo redna sodelovanja z njimi. Zavedajo se, da pri tem poslu ni prostora za napake, zato skrbijo za stalno kakovost svojih izdelkov, s katero prepričajo še tako dvomljive kupce. Vsi njihovi izdelki ustrezajo certifikatom ISO 9001 in 14000, so skladni z direktivo o omejevanju nevarnih substanc RoSH, bojlerski emajl pa je certificiran pri inštitutu TÜV Nemčija. Vse to in še več dokazuje vsem kupcem emajla, ne samo podjetjem na trgu nekdanje Jugoslavije, da lahko podjetje Gizem Frit uvrščamo med boljše ponudnike frit in emajlov v Evropi. Ko bo podjetje utrdilo svoj položaj na trgu in jasno opredelilo ciljni trg, zagotovo ne bo odveč razmislek o pozicioniranju lastnih izdelkov na omenjenih trgih. Podjetje Gizem Frit bo bodočo strategijo trženja oblikovalo tako, da bo svojo ponudbo oblikovalo prepoznavno (razlikovalno) v odnosu do konkurenčnih izdelkov. To bo skušalo doseči z uveljavitvijo lastne blagovne znamke »gizemfrit«, ki jo mora še razviti do te mere, da bodo kupci emajla takoj prepoznali logotip podjetja (na embalaži, v oglasih, na spletnih naslovih) in bodo po znamki razlikovali kakovostne in originalne izdelke podjetja Gizem Frit od drugih, podobnih izdelkov na trgu. Z razvojem prepoznavne blagovne znamke in imidža podjetja bo podjetje Gizem Frit oblikovalo krog lojalnih kupcev njihovega emajla. Omenili smo že, da podjetje razvija lastno tehnologijo in know-how, ki ostaja skrbno varovana poslovna skrivnost podjetja in zaposlenih v Gizem-u. Mislimo zlasti na recepture in formule, ki so svojevrstna umetnost izdelave točno določenih emajlov in se razlikujejo od kupca do kupca. Takšni podatki niso znani ostalim udeležencem na trgu, saj pomenijo znanje in izkušnje pri razvoju emajlov podjetju Gizem Frit konkurenčno prednost v odnosu do ostalih proizvajalcev emajla v panogi. Ob morebitnem zaključku posla in zaprtju podjetja Gizem Frit (kar sicer dvomimo), bi se dalo takšne informacije dobro vnovčiti in bi nekdo na ta račun lahko dobro zaslužil. Vendar to ni namen podjetja, niti njegovih zaposlenih. Znanje, ki ga razvijajo, bi lahko podjetje Gizem Frit zaščitilo z ustreznimi sredstvi za zaščito intelektualne lastnine ter bi mogoče v prihodnosti prodalo licenco za proizvodnjo kakšnega njihovega izdelka na manj razvita tržišča. Gizem Frit spremlja tudi razvoj tehnologije in opreme, ki jo uporabljajo njegovi kupci v samem procesu emajliranja (pištole za nanos elektrostatičnega praha, proizvodne linije za nanos mokrega emajla, peči za žganje emajla, itd.). To je pomembno zlasti iz tega vidika, da Gizem kot ponudnik emajlov prilagaja svoje izdelke tipu opreme, ki jo kupec uporablja pri emajliranju svojih izdelkov in kot proizvajalec emajlov konstantno razvija nove proizvode, ki ustrezajo zahtevam te tehnologije. Prepozno je namreč razvijati emajl za novo proizvodno linijo v kupčevi proizvodnji, ko je le-ta že v teku in na njej že proizvajajo končne izdelke. Gizem Frit mora skrbeti za to, da se z dobro ponudbo in kvalitetnimi vzorci emajla pri takšnem kupcu pojavi prej, predenj začnejo uporabljati novo proizvodno linijo. Izkoristiti je namreč treba tisti trenutek, ko se kupec odloča o dobavitelju.

- 50 -

Stremeti k rasti in razvoju podjetja Gizem Frit postavlja vodstvo podjetja pred vprašanje o širitvi svoje ponudbe na nova tržišča, ki jih doslej niso obdelovali. Stalno je treba iskati nove kupce in skušati uveljaviti emajl podjetja Gizem Frit s stalno kakovostjo in konkurenčno cenovno ponudbo tudi tam, kjer to zaenkrat še niso poizkusili. Veliko priložnost zagotovo ponuja Azija, ki predstavlja zelo velik trg uporabnikov emajliranih izdelkov (posode, štedilnikov na trda goriva, kopalniške opreme), pa verjetno tudi porabnikov emajla, ki bi jih podjetje Gizem Frit lahko vključilo v svoj naslednji strateški načrt trženja. Podjetje Gizem Frit zaenkrat uspešno in učinkovito dosega zastavljene cilje in ima primerne poslovne rezultate glede na celotno situacijo na trgih, kjer se pojavlja s svojimi izdelki. V kolikor se bo to v prihodnosti nadaljevalo, bo moralo vodstvo razmisliti tudi o strategiji širitve proizvodnih kapacitet. To bi lahko zagotovili z izgradnjo novih proizvodnih prostorov in skladišč v domači državi ali v tujini, zelo primerna pa se lahko izkaže tudi strategija združitve ali prevzema lokalnih podjetij na trgih, kjer je Gizem Frit prisoten. Tako bi lahko npr. Gizem prevzel lokalnega ponudnika frit in emajlov na trgih nekdanje Jugoslavije in ga uporabil kot distribucijski center svojih izdelkov. Ali pa bi obdržal proizvodnjo frit in emajlov v lokalni podružnici s tem, da bi znanje in tehnologijo prenesli iz matične enote v Turčiji. Vse to so možnosti, ki bi jih bilo smiselno preučiti in prilagoditi poteku razvoja podjetja Gizem Frit od danes do »jutri«. Kot strategijo nadaljnega razvoja podjetja Gizem Frit pa bi zagotovo opredelili tudi sledečo idejo: »Biti vedno korak pred konkurenco!«. Podjetje mora skrbeti, da bo aktivno na trgih, kjer je prisotno s svojo ponudbo, da bo le-to prilagajalo trenutnim razmeram na trgu, da bo skušalo ugoditi željam in zahtevam svojih kupcev in tako ohraniti sodelovanje z njimi čim dlje časa. Prav iz tega razloga Gizem v tujini deluje s pomočjo svojih zastopnikov, kot je Zastopnik X, ki spremljajo stanje na trgu in podjetje oskrbujejo z ažurnimi infomacijami s trga. Če skuša neko drugo podjetje iz emajlirske panoge ponuditi kupcem na trgu nekdanje Jugoslavije konkurenčnejšo ponudbo, je naloga Zastopnika X, da to opazi in podjetju Gizem Frit predlaga ustrezno rešitev situacije. Če se Gizem-ov kupec emajla odloča o nakupu nove opreme za emajliranje, mu Gizem Frit svetuje pri nakupu, hkrati razvija emajl, ki ustreza tej novi tehnologiji in si tako zagotovi prodajo tudi v prihodnje. Dejanja podjetja Gizem Frit morajo biti hitra in učinkovita, a hkrati si podjetje ne sme dopustiti napak v kvaliteti izdelkov ali na kakšnem drugem področju. Biti morajo vedno boljši, hitrejši in pred ostalimi konkurenčnimi podjetji v panogi.

- 51 -

7 SKLEP Pri zasnovi diplomskega dela smo izhajali iz nekaterih temeljnih predpostavk, ki jih lahko po končani raziskavi o podjetju Gizem Frit in njegovem okolju sprejmemo. Skozi celotno delo smo potrjevali dejstvo, da spada Gizem Frit med vodilne ponudnike frit in emajlov v Evropi s kvalitetnimi izdelki in konkurenčnimi cenami. Pri analizi konkurence v panogi smo spoznali Gizem-ove zmožnosti in kaj je tisto, kar podjetju daje prednost. Spoznali smo tudi nekatere odjemalce emajla, ki so bili v preteklosti oskrbovani zlasti s strani evropskih proizvajalcev, zaradi spremenjenih okoliščin poslovanja pa se v tekmo vključujejo tudi tuji (neevropski) ponudniki tega izdelka, ki prevzemajo tržne deleže lokalnih proizvajalcev frit/emajlov in postajajo dobavitelji teh podjetij. Trgi nekdanje Jugoslavije se odpirajo in sprejemajo alternativne možnosti dobave surovin, ki jih tamkajšnja podjetja potrebujejo, s tem pa postajajo ti trgi privlačni za tuje ponudnike in investitorje. Potrdimo pa lahko tudi zadnjo predpostavko, da ima Gizem Frit kakovostno ustrezen izdelek, ki ga trg potrebuje; po ceni, ki je glede na ponudbo ostalih proizvajalcev frit in emajlov konkurenčna ter izbira primerne distributivne poti za premostitev razdalje med njimi in svojimi odjemalci. Internacionalizacijo smo v uvodnih poglavjih opredelili kot aktivno udeležbo nekega podjetja v mednarodnem poslovanju. Ne samo velika, tudi majhna podjetja se vse bolj aktivno vključujejo v mednarodne procese in odnose, če želijo izkoriščati priložnosti in izzive, ki jih prinaša globalizacija. Motivov za internacionalizacijo poslovanja je veliko, zato mora vsako podjetje opredeliti razlog za izvažanje svojih izdelkov/storitev ter izbrati tuja tržišča, na katere želi vstopiti. Prav proces izbiranja tujih tržišč pa prinaša s sabo vrsto analiz in raziskav, ki jih mora podjetje opraviti, da spozna realne razmere na teh trgih. Nato mora podjetje izbrati še strategijo vstopa in prilagoditi program marketinškega spleta novemu okolju in novim razmeram, ki se jim skuša prilagoditi v čim krajšem času. Podjetje Gizem Frit se je pred časom odločilo, da s svojim izdelkom vstopi na trge nekdanje Jugoslavije. Specifičnost panoge in posebnost izdelka, kot je emajl, postavlja podjetje pred velik izziv, kako uspeti na tujih trgih. Prav iz tega razloga je podjetje opredelilo strateški načrt trženja, ki smo ga predstavili v diplomskem delu. Ugotovili smo prednosti podjetja Gizem Frit, ki so: dobra organizacijska struktura podjetja, kakovosten management, nizki stroški proizvodnje in visoka učinkovitost, visoka kakovost izdelkov, dobra tehnološka opremljenost podjetja, uspešnost v pospeševanju prodaje doma in v tujini, lojalnost odjemalcev in ugled podjetja. Našteli smo tudi nekaj slabosti, ki jih bo potrebno odpraviti, da bo poslovanje podjetja Gizem Frit tudi v prihodnje uspešno, učinkovito in bo zagotavljalo željene poslovne rezultate. V okviru SWOT analize smo prepoznali priložnosti in nevarnosti v okolju podjetja Gizem Frit, ki smo ga v naslednjih poglavjih natančno analizirali in opredelili konkurenčna podjetja v emajlirski panogi. Sledila je analiza odjemalcev emajla na trgih nekdanje Jugoslavije, ki smo jo popestrili s podrobnejšim prikazom treh kupcev emajla iz Slovenije, Hrvaške in Srbije. Motivi podjetja Gizem Frit za vstop na trge nekdanje Jugoslavije so bili (in so): povečanje tržnih sposobnosti in možnosti podjetja ter izkoriščanje priložnosti, prevzem tržnih deležev konkurenčnih podjetij na teh trgih, povečanje prihodkov podjetja, večja izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti in znižanje stroškov na enoto, nova znanja in izkušnje iz drugih okolij ter rast in razvoj podjetja Gizem Frit. Po tehtnem premisleku o strategiji vstopa na te trge se je vodstvo odločilo, da vstopi na trg s pomočjo zastopnika na provizijski podlagi, kar je postal Zastopnik X, trenutni zastopnik podjetja Gizem Frit za omenjene trge.

- 52 -

V okviru strateškega načrta podjetja Gizem smo opredelili tudi program mednarodnega marketinga, ki ga je bilo potrebno prilagoditi razmeram na novih trgih in nekoliko prirediti politike izdelka, distribucije in tržnega komuniciranja za izvoz na te trge. Tako kot pri vsakem projektu, je tudi pri načrtu trženja pomembna finančna dimenzija, ki smo jo predstavili v okviru svojih zmožnosti, saj se odločitve o finančnih tokovih podjetja Gizem Frit sprejemajo v matičnem podjetju. V predzadnjem poglavju smo podali še nekatere operativne vidike razvoja trženja na ciljnih trgih. Ocena možnosti in potencialov na trgu za bodoče trženjsko delovanje podjetja Gizem Frit je prinesla spoznanje, da je po letu dni prisotnosti podjetja na trgih nekdanje Jugoslavije Gizem Frit prevzel več kot pedeset-odstotni tržni delež. Vendar delo še zdavnaj ni končano. Potrebno bo uporabiti mnogo bolj agresivne metode za osvojitev naklonjenosti tistih podjetij, ki zaenkrat še oklevajo o nakupu emajla podjetja Gizem Frit, hkrati pa navajamo potencialne nove kupce, ki jih marketinške dejavnosti podjetja še niso dosegle in predstavljajo za podjetje Gizem Frit možnost za morebitno povečanje prodaje emajla v tujini. Opredelili smo sledeče strategije nadaljnega razvoja podjetja Gizem Frit: postati vodilni dobavitelj emajla odjemalcem na trgih nekdanje Jugoslavije, pozicioniranje izdelkov in utrditev lastne blagovne znamke »gizemfrit«, razvoj lastne tehnologije in know-howa, strategija rasti in razvoja podjetja, iskanje in osvajanje novih tržišč, strategija prevzemov lokalnih proizvajalcev emajla in organizacija proizvodnih enot bližje trgom ter želja podjetja: biti vedno boljši, hitrejši in korak pred konkurenco. Spoznanja naše raziskave, ki smo jo opisali v diplomskem delu, lahko strnemo v naslednji zaključek: dejstvo je, da se na vseh trgih pojavljajo novi ponudniki, ki obstoječi ponudbi konkurirajo z nižjimi cenami, ki jih dosegajo zaradi raznih konkurenčnih prednosti. Gizem Frit ima to prednost, da večino glavnih surovin za proizvodnjo frit in emajlov nabavlja na domačem trgu in ima nižje stroške proizvodnje od marsikaterega evropskega proizvajalca emajlov. Zaradi bližine trgov nekdanje Jugoslavije tudi transportni stroški ne predstavljajo posebno velik odstotek v končni prodajni ceni emajlov, zato lahko podjetje svoje cene oblikuje na konkurenčni ravni, a hkrati zagotavlja dobiček pri poslovanju. Podjetje je kot strategijo vstopa na omenjene trge izbralo Zastopnika X, ki s temi trgi posluje že več kot trideset let in pozna tako druge proizvajalce frit/emajlov, kot tudi odjemalce, tj.kupce emajlov. Znanje in izkušnje Zastopnik X so pomagali podjetju Gizem Frit pri oblikovanju takšnega strateškega načrta trženja, ki jim je po letu dni omogočil zastavljen cilj in prevzem več kot petdeset-odstotnega tržnega deleža. Osnovna strategija rasti in razvoja žene podjetje Gizem Frit naprej, v iskanje novih možnosti in izkoriščanje tržnih priložnosti, ki jih je potrebno spoznati v trenutku. Razmeram na trgu se je potrebno prilagajati iz dneva v dan in skušati najti kompromisne rešitve med željami in zahtevami kupcev ter zmožnosti podjetja samega. Spreminajočim razmeram na trgu se mora vsako podjetje prilagajati in oblikovati takšen načrt trženja svojih izdelkov/storitev, ki jim omogoča maksimalno izkoriščanje idej, znanja in infomacij. Zaradi izzivov mednarodnega poslovanja in nevarnosti, ki grozijo podjetju, mora le-to razviti sposobnost opazovanja razmer na trgu in prilagajanja spremembam, kajti samo to je lahko način za preživetje podjetja v današnjem konkurenčnem okolju, kjer ni prostora za napake. Podjetje mora težiti k temu, da bo vedno korak pred konkurenco, bo imelo infomacije prej, bo postalo vedno boljše in si tako zagotovilo primeren tržni delež ob doseganju željenih poslovnih rezultatov.

- 53 -

8 POVZETEK Globalizacija pomeni nov način organizacije podjetij, ki ima močan vpliv na poslovanje in sili podjetja, da se prilagajajo spremenjenim razmeram na trgu. Ne samo velika, tudi mala podjetja se vse bolj aktivno vključujejo v mednarodne procese in odnose. Internacionalizacija poslovanja podjetja pomeni aktivna udeležba nekega podjetja v mednarodnem poslovanju, ki smo jo v diplomskem delu skušali pojasniti na primeru podjetja Gizem Frit, turškega proizvajalca fri in emajlov. Podjetje Gizem Frit lahko uvrstimo med vodilne proizvajalce emajla v Evropi, ki obstoječi ponudbi na trgih nekdanje Jugoslavije konkurira z visoko kakovostjo svojih izdelkov in konkurenčnimi cenami, ki jih dosega zaradi raznih konkurenčnih prednosti. V okviru naloge smo podali strateški načrt trženja, kajti podjetje se je pred časom odločilo, da razširi svoje poslovanje tudi na trge nekdanje Jugoslavije: Slovenijo, Hrvaško, Srbijo, Bosno in Hercegovino ter Makedonijo. V emajlirski panogi se na omenjenih trgih pojavlja nekaj ponudnikov frit oz.emajlov, katerim želi podjetje Gizem prevzeti tržne deleže in postati vodilni dobavitelj emajlov večini podjetjem, ki uporabljajo ta izdelek za emajliranje štedilnikov na trda goriva, bojlerjev za gretje vode, kopalnih kadi in druge kopalniške opreme, posode in loncev. Kot strategijo vstopa na trge nekdanje Jugoslavije je podjetje Gizem Frit opredelilo zastopstvo na provizijski osnovi. Vodstvo je izbralo lokalno podjetje na omenjenih trgih Zastopnika X, ki osebno zastopa podjetje Gizem Frit, išče nove kupca in jih spodbuja k naročilu, neguje odnose med kupcem in proizvajalcem ter svetuje vodstvu podjetja Gizem Frit pri oblikovanju politike izdelka in cen emajla. Zaenkrat se je takšen način dela izkazal kot učinkovit, vendar pa bo moralo podjetje Gizem Frit vedno iskati nove načine za povečanje prodaje v tujini, saj se tržne razmere neprestano spreminjajo in od podjetij zahtevajo sposobnost opazovanja teh razmer in prilagajanja spremenjenemu tržnemu okolju. Ključne besede: internacionalizacija, tuji trg, strategija vstopa, marketinški splet, emajl, analiza panoge, SWOT analiza, analiza konkurence, analiza odjemalcev, zastopanje na provizijski osnovi, program mednarodnega marketinga, strategija bodočega razvoja.

- 54 -

9 ABSTRACT Globalization means a new way of organizing enterprises and has a major influence on operation of companies which forces them to adapt changing circumstances on the market. Not only the big ones, also small enterprises are becoming more active in international processes and relations. We can explain the word internationalization as active participation of one enterprice in international environment what we have tried to explain in this paperwork on a case of a company Gizem Frit, which is turkish producer of enamel. Company Gizem Frit can be placed among leading producers of enamel in Europe and competes the offer of enamel on Ex-Yugoslavian markets with high quality and competitive prices. In paperwork we have describe strategic plan for trading enamel on markets in countries Slovenia, Croatia, Serbia, Bosna and Herzegovina and Macedonia. In enameling branch there are few producers of enamel and many companies which are using this product for enameling stoves, cookers, boilers and pots. Gizem Frit would like to take reasonable market share from these competitive enterprices and become a leading supplier of enamel to the customers. For Gizem Frit, the most important and proper way of entering on those foreign markets, are local representatives which are paid on a base of commission. Management of Gizem has chosen local enterprice with director Zastopnik X 3 (fictive name) who is representing Gizem Frit on Ex-Yugoslavian markets. Zastopnik X also tries to find new clients and he stimulates them to make continuous orders, he cares for relationships between the customers and the producer Gizem Frit and he also gives advices to management regarding forming of a product policy and prices of enamel. So far this typ of strategy seems to be efficient, but Gizem Frit will always seek new ways for increasing sales on foreign markets because the market conditions are changing every minute and requiring from companies, to develope ability for observation of these conditions and adapting changeable circumstances on the market. Key words: internationalization, foreign market, strategy, marketing-mix, enamel, branch analysis, SWOT analysis, competitive analysis, customer analysis, representation.

3 Zastopnik X (ang. Representative) is a director of Company X and he is local representative of Gizem Frit on Ex-Yugoslavian markets.

- 55 -

10 LITERATURA Belak, Janko. 2002. Politika podjetja in strateški management. Gubno: MER Evrocenter. Büchner, Werner & Schliebs, Reinhard & Winter, Gerhard & Büchel, Karl-Heinz. 1986. Industrielle anorganische Chemie – zweite, durchgesehene Auflage. Weinheim - Deutschland: VCH Verlagsgesellschaft mbH. Dubrovski, Drago. 2002. Internacionalizacija poslovanja. Piran: Visoka strokovna šola za podjetništvo. Dubrovski, Drago. 2005. Mednarodno poslovanje in finance. Piran: GEA College - Visoka šola za podjetništvo. Gizem Frit. 2006a. Katalog Gizem Frit. Interno gradivo podjetja. Ješovnik, Peter. 2001. Osnove mednarodnega trženja - skripta. Koper: Visoka šola za management. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Jurše, Milan. 2006. Zapiski predavanj pri predmetu Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Kenda, Vladimir. 2001. Mednarodno poslovanje. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1980. Principles of Marketing, fifth edition. London: Prentice Hall International. Rugman, Alan & Hodgetts, Richard. 2000. International Business – A Strategic Management Approach. London: Prentice Hall Europe. Snoj, Boris & Gabrijan, Vladimir. 2004. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga, 1.del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Treven, Sonja. 1992. SWOT analiza. Organizacija in kadri 9/10, strani 644-653. Vezjak, Danilo. 1983. Trženje v izvozu. Maribor: Visoka ekonomsko-komercialna šola Maribor.

- 56 -

11 VIRI Beko. 2007. Beko – Company Overview [online]. Dostopno na: http://www.beko.co.uk/ default.asp?docId=12546 [2.11.2007]. Bosch and Siemens home appliances group. 2007. Bosch and Siemens – Company profile [online]. Dostopno na: http://www.bsh-group.com/index.php?page= 100325 [2.11.2007]. Elektrolux. 2007. Elektrolux – Naše podjetje [online]. Dostopno na: http://www.electrolux .si/node44.aspx [2.11.2007]. Emo Ett, d.o.o. 2007. EMO ETT d.o.o., Podjetje se ukvarja s prodajo in proizvodnjo emajlirane posode [online]. Dostopno na: http://www.emo.si/ [13.11.2007]. Eminenta. 2007. Skupina Eminenta – osnovni podatki o Sloveniji [online]. Dostopno na: http://www.eminenta.eu/content/view/37/97/lang,slovenian [20.10.2007]. EMO KEMIJA. 2007. Emo Kemija d.o.o. – predstavitev [online]. Dostopno na: http:// home.amis.net/emokem/slo/osnovna.htm [7.11.2007]. Escol, 2003. Escol Products Limited – General Information [online]. Dostopna na: http://www.escolproducts.co.uk/Business/infobusiness/infobusiness.htm [7.11.2007]. Ferro Corporation, 2007. Porcelain Enamel [online]. Dostopno na: http://www.ferro.com/ Our+Products/Porcelain+Enamel/ [7.11.2007]. Gorenje. 2006. Gorenje – Skupina Gorenje [online]. Dostopno na:http://www.gorenje group.com/skupina_gorenje [2.11.2007]. Gizem Frit. 2006. Gizem Frit © 2006 [online]. Dostopno na: http://www.gizemfrit.com/ [25.10.2006]. Hohnjec, Matej. 2006. Six Sigma – pot k optimalnim procesom [online]. Dostopno na: http://www.posvet-orodjarstvo.com/arhiv/orodjarstvo_2006/vsebina/Zbornik/Clanek_09. pdf [18.6.2007]. Intervju z Zastopnikom X, direktorjem Podjetja X. 2007. IVE. 2007. The Institute of Vitreous Enamellers – What is Enamel? [online]. Dostopno na: http://www.ive.org.uk/ [19.10.2007]. JAPTI, Javna agencija RS za podjetništvo in tuje investicije. 2006. Izvozno okno – brezplačne informacije o izvoznih trgih [online]. Dostopno na: http://izvoznookno.si/ index.php [22.10.2007]. Končar. 2004. KONČAR KA – O nama [online]. Dostopno na: http://www.koncar-ka.hr/ o_nama.htm [13.11.2007]. MBS. 2007. Milan Blagojevic, Smederevo – Yugoslavija [online]. Dostopno na: http:// www. mbs. co.yu/index.htm [13.11.2007].

- 57 -

Merloni TermoSanitari. 2007. MTS Group – Profile [online]. Dostopno na: http://www. mtsgroup.com/eng/profile/index.cfm [2.11.2007]. Pemco Brugge. 2006. Pemco International – enamel, porcelain, glass, ceramic, virtomail [online]. Dostopno na: http://www.pemconewco.com/index.html [7.11.2007]. Six Sigma. 2007. Kaj je six sigma? – Six sigma [online]. Dostopno na: http://www.6-sigma .info [5.11.2007]. STA – Slovenska tiskovna agencija (5.12.2006). Janša: Gospodarsko stanje boljše kot kadarkoli doslej. Finance [online]. 6 odstavkov. Dostopno na: http://www.finance.si/ print.php?tip=1&id=169818 [24.10.2007]. Vestel. 2003. Vestel.com.tr – Vestel Group [online]. Dostopno na: http://www.vestel.com /EN/Corporate/Vestel+Group.htm [2.11.2007]. Urad vlade RS za komuniciranje. 2007. Slovenija – Gospodarstvo [online]. Dostopno na: http://www.ukom.gov.si/slo/slovenija/kratka-predstavitev/gospodarstvo [ 20.10.2007]. Wikipedia. 2007. Slovenija – Wikipedia, prosta enciklopedija [online]. Dostopno na: http:// sl.wikipedia.org/wiki/Slovenija [23.10.2007]. Wikipedia. 2007a. Incotermsi [online]. Dostopno na: http://sl.wikipedia.org/wiki /INCOTERM [15.11.2007].

- 1 -

12 PRILOGE PRILOGA 1: Slike podjetja Gizem Frit Logo podjetja Gizem-ov team

Laboratorij

Skladišče


- 2 -

PRILOGA 2: Kontaktni podatki podjetja Gizem Frit

Spletna stran podjetja www.gizemfrit.com


- 3 -

PRILOGA 3: Certifikati podjetja Gizem Frit


- 4 -

PRILOGA 4: Six Sigma SIX SIGMA je formalna metodologija za postopke merjenja, analiziranja, izboljšanja in nato nadziranja. Je tudi pobuda kakovosti, da statistične meritve zaposlenih dosežejo 3,4 neustreznih izdelkov na milijon izdelanih – navidezna izločitev napak. Prvenstveni cilji Six Sigme so naslednji: povečati zadovoljstvo kupcev, izboljšanje sposobnosti procesov, izboljšati rezultate podjetja, doseči uspeh pred konkurenco, delati z manj napak, povečati izkoristek in zmanjšati variacijo v procesih (Hohnjec, 2006). Slika 1: Implementacija Six Sigme v obstoječo strukturo organizacije

Projekte Six Sigma vodijo zaposleni, ki so pridobili znanja za Green ali Black Belt. Projekti se izvajajo vedno v timu, sodelujejo poznavalci procesa ali proizvoda, lastniki procesov in ostali specialisti. Projekti stalnih izboljšav so vodeni od zasnove do konca, skozi pet korakov vodenja projekta, imenovanih z začetnicami DMAIC (Six Sigma, 2007).

Vir: Hohnjec (2006). Slika 2: DMAIC (Define-Measure-Analyze-Improve-Control)

Vir: Six Sigma (2007).

- 5 -

V prvem koraku se določi, v katerih mejah se bo reševal problem, analizira potencial in finančni prihranek, plan izvedbe projekta in določi se tim za delo na projektu. Potrebno je opredeliti merilna mesta v procesu, velikost vzorcev za merjenje in preveriti sposobnost merilnega sistema. Sledijo meritve in zbiranje podatkov, na osnovi katerih se poišče soodvisnost med vhodi in izhodi ter dokaže, katere vhodne spremenljivke vplivajo na željeni izhod. Sledi faza izboljšanja, kjer največ šteje kreativnost članov in poznavalcev procesa, ki podajo najprimernejše rešitve. Dejanska implementacija sledi v zadnji fazi nadzoruj (Six Sigma, 2007). Slika 3: Six Sigma znak

Vir: Gizem Frit (2006). Gizem Frit je začel z implementacijo Six Sigma v letu 2004, ko so v mesecu juniju pridobili 2 črna in 3 zelene pasove. Vsi projekti, ki so jih začeli, so bili končani do konca usposabljanja zaposlenih. Lastniki pasov se nenehno izpolnjujejo v znanju in novih projektih, z namenom izboljšanja procesov v podjetju, večanjem produktivnosti in kar je najpomembnejše, z namenom večanja zadovoljstva kupcev frit in emajlov podjetja. The champions: M. Tolga Ballık Sadri Hocalar Black Belt : Salih Şahin Project : Cost Optimization of item 1096A Black Belt : İlhan Özgül Project : Optimization of Kiln Operating Values Green Belt : Orhan Şahin Project : Color Deepening of item ETC 13800 and minimizing the cost Green Belt : Kürşat Derlioğlu Project : Making raw material weighting in compliance with prescription, homogeneous mixing of weighted raw materials and preventing mixing of different weights. Green Belt : Şenol Öztürk Vir: Gizem Frit (2006).

- 6 -

PRILOGA 5: Incoterms Incoterms je okrajšava za International Commerce Terms, zbirko mednarodnih terminov za določanje cene blaga, ki so veljavni po celem svetu za sporazumevanje med kupci in prodajalci. Mednarodne prevozne klavzule so: - EXW. Ex Works (+ ime kraja): tovarniška cena; kupec mora poskrbeti za prevzem, prevoz, zavarovanje blaga od proizvajalca naprej - FCA. Free Carrier (+ ime kraja): blago je na razpolago pri špediterju, špediterja plača kupec. - FAS. Free Alongside Ship (+ ime pristanišča): blago je na razpolago ob ladji, torej na pomolu. Če je navedeni kraj odhodna postaja, mora kupec skrbeti za vse stroške od krcanja na ladjo dalje; če je navedeni kraj namembna postaja, kupec prevzame blago na svojem pomolu. Razumljiva je pri tem velika razlika v ceni, saj gre ne samo za stroške krcanja, temveč predvsem za zavarovanje, kritje rizika med plovbo. Glej tudi DEQ. - FOB. Free On Board (+ ime kraja): blago je na razpolago na tovornjaku. Kakor zgoraj, glavno vlogo igra določitev kraja, saj gre lahko za blago na tovornjaku pred prodajalčevim ali, nasprotno, pred kupčevim skladiščem ali tudi nekje drugje. - CFR. Cost and Freight (+ ime kraja): razen osnovne cene EXW je vključen v ceno tudi prevoz do določenega kraja, ki je navadno (a ne obvezno) kupčevo skladišče. - CIF. Cost, Insurance and Freight (+ ime kraja): razen osnovne cene EXW sta vključena v ceno prevoz in zavarovalnina do določenega kraja. Ta kratica se najbolj pogosto uporablja, večkrat tudi namesto FOB. - CPT. Carriage Paid To (+ ime kraja): cena vključuje prevoznino do navedenega kraja, o zavarovanju ni govora. - CIP. Cost and Insurance Paid to (+ ime kraja): cena vključuje zavarovanje do navedenega kraja, o prevozu ni govora. - DAF. Delivered At Frontier (+ ime kraja) blago je na razpolago na državni meji. - DES. Delivered Ex Ship (+ ime pristanišča): blago je na razpolago na ladji, kupec nosi tudi stroške razkladanja. Je v bistvu isto kot FOB, le omejeno na ladje. - DEQ. Delivered Ex Quay (+ ime pristanišča): približno isto kot FAS: uporablja se večinoma za odhodne postaje pošiljk, medtem ko je FAS vezan na ciljne postaje. - DDU. Delivered Duty Unpaid (+ ime ciljnega kraja): uporablja se večinoma za blago, ki je bremenjeno s carinskimi ali drugimi dajatvami, ki jih v tem primeru mora kriti kupec. - DDP. Delivered Duty Paid (+ ime ciljnega kraja): carinske in druge dajatve ali takse gredo na račun prodajalca. Vir: Wikipedia, 2007a.

strateŠki naČrt trŽenja podjetja gizem frit na trgih...

Documents