3

SRATEJ MARKETNQ MNDRCAT

GR ......................................................................................................... 8

FSL I. MARKETNQ MSSSLRN STEHSAL-SATI FALYYTNN DAR EDLMSNN BAZAR KONSEPSYASIDIR ............................................................................. 10

1.1. Marketinq konsepsiyasnn mahiyyti v tkaml ..................... 10

1.2. Marketinqin formalar .................................................................... 26

1.3. Marketinqin mqsdi, funksiyalar v prinsiplri ........................ 35

1.4. Marketinq probleminin hllin yanama metodlar .................... 41

Xlas ...................................................................................................... 46

FSL II. MARKETNQN TRAF MHT................................... 50

2.1. Marketinqin traf mhit amillri .................................................. 50

2.2. Marketinqin makromhit amillri ................................................ 53

2.2.1. Marketinqin sosial-demoqrafik mhiti ...................................... 53

2.2.2. Marketinqin iqtisadi mhiti ........................................................ 61

2.2.3. Marketinqin siyasi-hquqi mhiti .............................................. 64

2.2.4. Marketinqin mdni mhiti ........................................................ 68

2.2.5. Marketinqin elmi-texniki mhiti ................................................ 71

2.2.6. Marketinqin tbii mhiti ............................................................. 75

2.3. Marketinqin mikromhit amillri ................................................. 77

2.3.1. Marketinqin mssisdnknar mikromhiti ........................... 77

2.3.2. Marketinqin mssisdaxili mikromhiti .................................. 80

Xlas ...................................................................................................... 84

FSL III. MARKETNQ TDQQATLARI .................................... 87

3.1. Marketinq tdqiqatlar v onlarn tsnifat .................................. 87

3.2. Bazar marketinq tdqiqatlarnn obyektidir ................................ 93

3.3. Marketinq tdqiqatlarnn mqsdi v istiqamtlri ................... 95

3.4. Marketinq tdqiqatlarnn tkili .................................................. 97

4

3.5. Marketinq tdqiqatlarnn aparlmas prosesi ........................... 103

3.6. lkin informasiyann toplanmas metod v sullar ................... 110

3.7. Marketinq informasiya sistemi .................................................... 127

Xlas .................................................................................................... 132

FSL IV. STEHLAKI DAVRANIININ TQQ .................... 136

4.1. stehlak davran nzriyylri ................................................ 136

4.2. Son istehlaklarn davranna tsir edn amillr ..................... 141

4.3. gzar istehlaklarn davrannn modelldirilmsi ............. 155

4.4. Satnalma qrarlarnn qbulu modellri ................................... 162

4.5. Son istehlaklarn satnalma qrarlar qbul etmsi prosesi ... 169

4.6. gzar istehlaklarn satnalma qrarlar qbul etmsi prosesi .................................................................................................... 179

Xlas .................................................................................................... 185

FSL V. BAZARLARIN SEQMENTLDRLMS ................ 189

5.1. Bazarlarn seqmentldirilmsinin zruriliyi ............................. 189

5.2. Bazarlarn seqmentldirilmsi prosesi ....................................... 197

5.3. stehlak mhsullar bazarlarnn seqmentldirilmsi ............... 205

5.4. stehsal tyinatl mhsullar bazarlarnn seqmentldirilmsi .. 225

5.5. Hdf seqmentlrinin seilmsi .................................................... 237

Xlas .................................................................................................... 247

FSL VI. MARKETNQD MHSUL SYAST ....................... 252

6.1. Marketinqd mhsul v mhsul siyastinin yeri......................... 252

6.2. Mhsul v xidmtlrin tsnifldirilmsi ..................................... 262

6.3. Mhsul eidinin idar edilmsi ................................................... 273

6.4. Mhsulun hyat dvran ............................................................... 283

6.5. Yeni mhsulun yaradlmasnn planladrlmas ........................ 292

6.6. Mhsullarn rqabt qabiliyytliliyi v keyfiyyti ...................... 306

6.7. Ticart markas v ticart nian ................................................. 318

6.8. Mhsullarn qabladrlmas ......................................................... 325

5

Xlas .................................................................................................... 338

FSL VII. MHSULLARIN BLDRLMS V SATIININ TKL .......................................................................... 342

7.1. Mhsullarn bldrlmsi v satnn mahiyyti v formalar ............................................................................................... 342

7.2. Mhsullarn bldrlmsi v satnn funksiyalar ............... 350

7.3. Marketinq kanallar sistemi v sat bksinin hat olunmas ................................................................................................ 354

7.4. Bldrm v sat kanallarnn itiraklarnn mumi xarakteristikas ..................................................................................... 359

7.4.1. Birbaa bldrm v sat kanallarnn itiraklar ........... 359

7.4.2. Dolay bldrm v sat kanallarnn itiraklar ............. 369

7.4.2.1. Mhsula mlkiyyt hququ olan vasitilr ......................... 369

7.4.2.2. Mhsula mlkiyyt hququ olmayan vasitilr .................. 377

7.5. Sat kanallarnn seilmsin tsir edn amillr ........................ 381

7.6. Mhsullarn fiziki bldrlmsinin tkili .............................. 388

7.7. Ehtiyatlarn idar edilmsi ........................................................... 397

Xlas .................................................................................................... 404

FSL VIII. MHSULLARIN SATIININ HVSLNDRLMS V REKLAMI ........................................ 407

8.1. Marketinq kommunikasiya sistemi ............................................. 407

8.2. Reklam v onun formalar ............................................................ 421

8.3. Reklamn planladrlmas ............................................................ 431

8.4. Satn hvslndirilmsinin metod v formalar ....................... 442

8.5. ctimaiyytl laqnin tkili ........................................................ 456

Xlas .................................................................................................... 461

FSL IX. MARKETNQ SSTEMND QYMTQOYMA SYAST ............................................................................................. 465

9.1. Qiymt v ona tsir edn amillr ................................................. 465

9.2. Tlbin qiymt gr elastikliyi ................................................... 474

6

9.3. Qiymtqoyma prosesi .................................................................... 480

9.4. Qiymtqoyma strategiyalar ......................................................... 486

9.5. Qiymtin myyn edilmsi metodlar ........................................ 491

9.5.1. Xrclr saslanan qiymtqoyma metodlar ............................ 491

9.5.2. Rqabt saslanan qiymtqoyma metodlar .......................... 499

9.5.3. Tlb saslanan qiymtqoyma metodlar ............................... 500

9.5.4. Marketinq saslanan qiymtqoyma metodlar ...................... 508

9.6. Kontrakt qiymtlrinin myyn edilmsi qaydas ................... 515

9.7. Mhsulgndrmnin bazis rtlri v qiymt ............................. 520

Xlas .................................................................................................... 530 lav 9.1................................................................................................ 536

FSL X. MARKETNQN PLANLADIRILMASI ...................... 541

10.1. Marketinqin planladrlmas, onun forma v metodlar ........ 541 10.2. Strateji marketinq planladrlmas prosesi............................. 546

10.2.1. Mssis sviyysind strateji marketinq planladrlmas .. 546

10.2.2. Strateji biznes vahidlrind strateji marketinq planladrlmas .................................................................................... 559

10.3. llik marketinq planladrlmas ................................................ 564

10.4. Marketinq plannn strukturu .................................................... 567

10.5. Biznesin masir vziyytinin qiymtlndirilmsi metodlar ... 569

10.6. Mssisnin inkiafnn baza strategiyalar .............................. 579

Xlas .................................................................................................... 584

FSL XI. MARKETNQ - NZART SSTEM .......................... 587

11.1. Marketinq nzarti prosesi ......................................................... 587

11.2. Operativ marketinq nzarti ...................................................... 596

11.2.1. llik plan nzarti ..................................................................... 596

11.2.2. Mnftliliy nzart ................................................................ 603

11.2.3. Marketinq elementlrinin effektliliyin nzart .................... 606

11.2.3.1. Sat nmayndsinin faliyytinin effektliliyin nzart.. 607

7

11.2.3.2. Reklamn effektliliyin nzart ............................................ 612

11.2.3.3. Satn hvslndirilmsinin effektliliyin nzart ............. 615

11.2.3.4. Bldrmnin effektliliyin nzart .................................. 616

11.3. Strateji marketinq nzarti ........................................................ 617

11.3.1. Marketinqin effektliliyin nzart .......................................... 617

11.3.2. Marketinq auditi ...................................................................... 621

Xlas .................................................................................................... 625

FSLXII. MARKETNQN DAR EDLMS ........................... 628

12.1. Mssisdaxili idaretm konsepsiyas v onda marketinqin yeri ......................................................................................................... 628

12.2. Marketinq sistem kimi ................................................................ 631

12.3. Marketinqin idar edilmsi prosesi ........................................... 634

12.4. Marketinqin idaretm strukturunun tkaml ..................... 640

12.5. Marketinqin idar edilmsinin tkilati strukturlar ............... 647

12.6. Mssisnin marketinq bsinin vzif v funksiyalar ......... 653

12.7. Marketinq blmsinin digr b v blmlrl laqsi ......... 657

Xlas .................................................................................................... 660

stifad edilmi dbiyyatn siyahs ................................................... 663

8

GR

Bazar mnasibtlrinin inkiaf v lk iqtisadiyyatnn dnya iqti-

sadiyyatna inteqrasiyas alclar bazarnn yaranmasna v sat bazarlar

urunda rqabt mbarizsinin kskinlmsin sbb olmudur. Bel bir

raitd yalnz bazarn, istehlaklarn tlbatn, davrann v al

motivini yrnn v onlara uyun mhsul istehsal edn v onun satn

yksk effektl hyata keirn mssislr bazarda rqabt stnly

ld ed v bazar uuru qazana bilir. Buna is istehsal-sat faliyytini

masir marketinq prinsiplri sasnda tkil edn mssislr nail ola

bilr. nki mssislrin istehsal-sat faliyytind marketinq

prinsiplrinin ttbiqi istehlaklarn tlbatn identifikasiya etmy v

istehsal mssislr bu tlbatlar daha dlun dmkl yksk

mnft ld etmy imkan verir. Baqa szl desk, marketinq istehsal

il istehlaknn tlbatlarn, mssislrin faliyytinin bu tlbatlara

uyunladrlmasn tmin edir: istehlaklara tlbatlarn daha dolun

dmy, problemini daha yksk effektl hll etmy imkan vern

mhsul almaa, istehsallara is faliyytinin effektliliyinin yksldilm-

sini, mnftini maksimumladrlmasn tmin edn mhsul istehsal

etmy rait yaradr. Mssislrin faliyytinin effektliliyinin yk-

sldilmsind marketinqin oynad pozitiv rola gr lk sahibkarlarnn

v mssislrin menecmentinin marketinqin ttbiqin mara artm, bir

sra mssislrd marketinq faliyytini hyata keirn muxtar struktur

vahidlri yaradlm, lkmizin ali thsil mssislrind marketinq

ixtisas zr yksk ixtisasl kadrlar hazrlanr, kadrlarn yenidn

hazrlanmas v ixtisas artrmas zr tdbirlr hyata keirilir,

iqtisadiyyat ynml ixtisaslarda marketinq fnni tdris edilir v s.

Lakin lkmizin mssislrind marketinq faliyytinin tkilinin

thlili gstrir ki, ksr hallarda mssislrd marketinqin ttbiqi srf

formal xarakter dayr, mssisnin sat bsinin marketinq bsi

adlandrlmas il mhdudlar. Bunun balca sbblrindn biri masir

marketinq konsepsiyasnn mahiyytnin baa dlmmsi v onun

imkanlarnn dzgn qiymtlndirilmmsidir. Tqdim ediln kitabn

yazlmasnn balca mqsdi qeyd ediln problemlrin aradan qaldrl-

masdr.

9

Qarya qoyulan mqsd uyun olaraq kitabda marketinqin mahiy-

yti alr, onun tkaml mrhllri, marketinqin vziflri, funkusiya

v prinsiplri, marketinq mhiti amillri; marketinq tdqiqatlarnn

aparlmas prosesi v prosesin tkili; istehlaklarn davrannn v

onlarn satnalma qrarlarnn qbulu metodlar; bazarlarn seqmentldi-

rilmsi v hdf seqmentinin seilmsi qaydalar izah edilir. Kitabda

mssislrd marketinq kompleksinin: mssisnin mhsul, bldrm,

kommunikasiya v qiymt siyastinin hazrlanmasna xsusi diqqt

yetirilmi; marketinq planlarnn v marketinq proqramlarnn trtib

edilmsi, marketinq strategiyasnn hazrlanmas; marketinq nzartinin

tkili; marketinqin idar edilmsi strukturu v mssisnin marketinq

blmsinin digr blrl qarlql laqsi trafl izah edilmidir.

Baxlan msllrin mnimsnilmsini asanladrmaq mqsdi il

hr bir fslin sonunda mvzunun qsa xlassi, beynlxalq praktikadan

misallar verilmi, gstricilrin hesablanmas qaydas rti misallarla izah

edilmidir. Bundan baqa, mvzunun yrnilm sviyysini my-

ynldirmk n konkret suallar qoyulmu v taprqlar verilmidir.

Kitab ali thsil mssislrinin mllimlri v tlblri, hminin

iqtisadiyyatn mxtlif sahlrind alan mtxssislr n nzrd

tutulmudur.

10

FSIL I. MARKETNQ MSSSLRN STEHSAL-SATI FALYYTNN DAR EDLMSNN BAZAR KONSEPSYASIDIR

1.1. Marketinq konsepsiyasnn mahiyyti v tkaml 1.2. Marketinqin formalar 1.3. Marketinqin mqsdi, funksiyalar v prinsiplri 1.4. Marketinq probleminin hllin yanama metodlar

1.1. Marketinq konsepsiyasnn mahiyyti v tkaml Bazar iqtisadiyyat raitind marketinq btnlkd mssislrin

istehsal-tsrrfat faliyytinin, xsusi il onun istehsal-sat faliyytinin

idar edilmsinin n smrli tsrrfatlq forma v metodu, konsepsi-

yas olduu oxdan praktiklr v almilr trfindn qbul edilmi v inki-

af etmi dnya lklrinin bu konsepsiyadan istifad edn mssisl-

rinin faliyytinin nticlri il tsdiq edilmidir. Bu, ilk nvbd,

marketinqin bazar iqtisadiyyatnn mahiyytindn v onun tml prinsipi

olan azad v rqabtli mbadil prinsipindn irli glmsi il izah edilir.

Milan Universitetinin professoru J. J. Lamben gstrir ki, marketinq kon-

sepsiyas frdi seim nzriyysin v onun praktiki realizasiyas olan

istehlaknn suverenliyi prinsipin v bazar iqtisadiyyatnn bundan irli

gln aadak 4 mddsna saslanr [3, s. 34]:

1. hr bir frd myyn haqq (muzd, mkafat, fayda) almaa alr.

Mhz hr bir frdin myyn haqq (muzd, mkafat, fayda) almaa

almas onu myyn faliyytlri hyata keirmy v myyn

nticlr nail olmaa thrik edir. Bu, inkiafn hrktverici qvvsi,

motividir v son nticd, cmiyytin mumi rifahn myynldirir.

2. frdi seim. Hr bir frd almaa ald haqq (muzdu, mka-

fat, faydan) z seir. Bu haqqn (muzdun, mkafatn, faydann) formas

onu sen frdin zvqndn, mdniyytindn v stnlk verdiyi dyr-

lr sistemindn asldr. Bu dyrlr sistemin v ya seimin hmiy-

ytsizliyin v yaxud, tlbatn hqiqi v ya yalan tlbatlara

blnmsin mnasibtd cmiyyt trfindn qbul edilmi etik

normalardan baqa he bir qayda ttbiq edilmir.

11

3. hr bir frdin laqd olduu frdlr v tkilatlar z mqsdl-

rin azad v rqabtli mbadil vasisil daha yax nail olurlar. Mbadil

yalnz o vaxt azad olur ki, o, bu mbadilnin btn itiraklar n

faydal olur, onlar n fayda ld etmy imkan verir; mbadilnin rqa-

btli xarakteri is ondan ibartdir ki, istehsalnn z bazar movqeyindn

sui-istifad etm thlksi mhduddur v ya, mumiyytl, mvcud

deyildir.

4. bazar iqtisadiyyat mexanizminin sasn frdi azadlq, daha

dorusu, istehlaknn suverenliyi tkil edir. Sistemin mnvi tmlini

hr bir frdin z faliyytin gr msuliyyt damas v onun n

nyin yax v ya pis olmasn znn myynldirmsi tkil

edir.

J. J. Lamben qeyd edilnlr saslanaraq gstrir ki, bu baxmdan

marketinq A. Smit trfindn formaladrlm v XVIII srin sonlarnda

klassik iqtisadlar trfindn tbli ediln azad v rqabtli mbadil

prinsipinin ictimai tzahrndn baqa bir ey deyildir.

A. Smit gstrirdi ki, cmiyytin rifha alicnabln, baqalarna

tmnnasz yardm etmyin nticsi yox, satc v alcnn tamahkar

maraqlarnn (mnafelrinin) st-st dmsinin nticsidir v bu, azad

v rqabtli mbadild tzahr edir. Mhz azad v rqabtli mbadil

hr bir frdi z mnafeyi il yana, cmiyytin mnafeyi namin d

ilmy vadar edir v bunun nticsind hr bir frdin faliyyti

btnlkd cmiyytin mnafeyin uyun glir v onu tmin edir.

Marketinq konsepsiyasnn v mumiyytl, istehlaklarn v ya

istehlaklar qrupunun tlbatnn dnilmsin ynldiln hr bir faliy-

yt nvnn sasn mhz bu prinsip tkil edir. Bel ki, mssis

marketinqi alcnn, istehlaknn tlbatnn dnilmsini v ya onun

problemini tmnnasz hll etmk, ona tmnnasz kmk etmk namin

yox, znn mqsdin (mqsdlrin) nail oldmaq n hyata keirir.

stehlaknn tlbatnn dnilmsi mssisnin z mqsdin (mqsd-

lrin) nail olman n smrli, effektli v qsa yoludur. Marketinq

faliyytinin nticsind hm istehlaknn (tlbatn dnilmsi, fayda

ld ld edilmsi, probleminin hll edilmsi formasnda), hm d

mssisnin mnafeyi (mnft ld edilmsi, inkiafa nail olunmas,

bazar paynn artrlmas v qarsna qoyduu digr mqsdlr nail

12

olunmas formasnda) tmin edilmi olur. Bunu obrazl kild

Yaponiyann OMRON korporasiyasnn banisi v rhbri K. Tateisi bel

ifad etmidir: mssisnin, mnftin v cmiyytin qarlql laqsi

tbitd ar, bal v tozlanma laqsin oxayr. Ar ikdn iy

qonaraq bal istehsal etmk namin istinktl ondan nektar (ir) toplamaa

alr. iklr is tozlanmaya nail olmaq n z irsini arya verir.

Eyni il mssis d mnft ld etmk n cmiyytdn istifad edir.

Cmiyyt mssisy istdiyi mnfti almaa imkan verir v bununla o,

mssisni z mnafeyin xidmt etmy imkan verir [86, s. 48].

Mssis marketinqi cmiyyt trfindn qbul edilmi sosial-etik

normalara ml etmkl hyata keirdikd, znn v istehlaknn mna-

feyi il yana, cmiyytin d mnafeyini tmin etmi olur. Bel ki,

sosial-etik normalara ml etdikd insan salamlna zrrli mhsullar

istehsal edilmsi mhdudlar, traf mhitin mhafizsi tmin edilmi

olur. Bunun nticsind is mssis cmiyytd znn msbt imicini

formaladrr, onun msbt ryini qazanm olur, myyn crim v

sanksiyalardan qorunmu olur v s.

Marketinqin geni yaylmasna v ttbiq edilmsin, xsusi il

mssislrin istehsal-tsrrfat faliyytinin idar edilmsind hmiy-

ytli rol oynamasna baxmayaraq onun btn mtxssislr trfindn

qbul edilmi vahid trifi mvcud deyildir (htta eyni mlliflr mxtlif

dvrlrd marketinq mxtlif triflr vermidir). Marketinq aid dbiy-

yatda bu mfhuma veriln triflrin thlili sasnda mtxssislri (bzi

ifad frqlrini nzr almadan) rti olaraq qrupa blmk olar.

Birinci qrup mtxssislr marketinqi mhsullarn istehsaldan

istehlakya atdrlmas prosesi kimi izah edirlr. Msln, Amerika

Marketinq Assosiasiyas 1960-c ild marketinqi mhsullarn v xidmt-

lrin son v ya aralq istehsaldan istehlakya doru hrkt etdirilm-

sini hyata keirn mxtlif sahibkarlq faliyyti kimi myyn et-

midir [66, s. 18]. Bu yanamann digr trfdar L. Rocer is marketinq

mfhumuna bel trif vermidir: marketinq kompaniya trfindn my-

yn edilmi mnft normasn tmin etmk v ya digr mqsdlr nail

olmaq n mhsullarn istehsaldan son istehlakya v ya aralq

istehlakya atdrlmas prosesidir [66, s. 21-22].

Grndy kimi, bu triflrd sas diqqt mhsullarn v xidmt-

13

lrin fiziki yerdyimsin verilir v bununla sat kanallarnn, mbadil

prosesinin, kommersiya amillrinin rolu artrlr. Baqa szl desk, mar-

ketinq veriln bu triflr mhsullara v xidmtlr tlbatn yrnilmsi,

mhsullarn yaradlmas v qiymtqoyma msllrini, sosial amillri,

onun qeyri-kommersiya tkilatlarnda ttbiqi imkanlarn v bu kimi

digr amillri nzr almr.

kinci qrup mlliflr is marketinq istehlaklarn tlbatn d-

my ynldilmi sahibkarlq faliyyti kimi yanarlar. Msln, Ame-

rika Marketinq Assosiasiyas 1985-ci ild marketinq verdyi trif yeni-

dn baxm v marketinqi: insanlarn v tkilatlarn mqsdlrin

uyun dyin mhit amillrinin hatsind mbadilni tmin etmk

mqsdi il mhsulun, xidmtlrin v ideyalarn yaradlmas, onlarn inki-

af etdirilmsi, qiymtlrinin myynldirilmsi, blg proqramlarnn

hazrlanmas, stimulladrma vasitlrinin planladrlmas v hyata

keirilmsi kimi myyn etmidir [66, s. 6].

Amerika marketnaslar C. Evans v B. Berman marketinqi mh-

sullara, xidmtlr, insanlara, razilr v ideyalara olan tlbatn akar

edilmsi, idar edilmsi v mbadil vasitsil dnilmsi prosesi kimi

izah edirlr [104, s. 17].

F. Kotler 1990-c ild rus dilind nr olunmu v dilimiz trcm

olunmu Marketinqin saslar srind gstrir ki, marketinq istehlak-

larn ehtiyac v tlbatlarnn mbadil vasitsil dnilmsin

ynldilmi insan faliyytidir [2, s. 47].

J. J. Lamben marketinq mfhumuna bel trif verir: marketinq

azad v rqabtli mbadil vasitsil frdlrin v tkilatlarn tlbat-

larnn v istklrinin dnilmsin ynldiln, istehlaklar n srvt-

lr formaladran sosial prosesdir [3, s. 35].

Bu yanamann digr trfdarlar . Akuli v E. Demenko

gstrirlr ki, marketinq konkret ehtiyac v tlbatlarn dnilmsi n

daha effektli mbadily nail olmaq mqsdil hyata keiriln bazar

faliyytidir [10, s. 11].

Marketinq mfhumuna veriln bu triflrin thlili gstrir ki, mar-

ketinqin faliyyt dairsi yalnz kommersiya mssislri il mh-

dudlamr, o hm d, qeyri-kommersiya mssis v tkilatlarnn, ayr-

ayr xslrin faliyytini d hat edir. Bundan baqa, bu yanamalarda

14

marketinqin funksiyasna mbadil v satn tkilil yana onun anali-

tik (tlbatn yrnilmsi v proqnozladrlmas, marketinq tdqiqatla-

rnn aparlmas v s.), istehsal (mhsulun yaradlmas ideyasnn verilm-

si, mhsul eidinin planladrlmas v s.) v qiymtqoyma funksiyalar

da lav edilmidir.

nc qrup mlliflr marketinqi mssisnin istehsal-tsrrfat

faliyytinin, o cmldn istehsal-sat faliyytinin idar edilmsi funk-

siyas kimi izah edirlr. Msln, F. Kotler, Q. Armstronq, D. Sonders v

V. Vonq 1999-cu ild nr edilmi Osnov marketinqa srind marke-

tinqi ayr-ayr xslrin v xslr qrupunun mhsul v istehlak qiymt-

lilri yaratmaqla v onlarn qarlql mbadilsi vasitsil zlrinin

ehtiyaclarnn v tlbatlarnn dnilmsi zr sosial v idaretm prose-

si kimi myyn etmilr [52, s. 22].

Britaniya Marketinq v Sat Menecmenti nstitutu marketinq mf-

humuna bel trif vermidir: marketinq istehlaklarn v tkilatlarn

tlbatlarnn akar edilmsi v bu tlbatlarn dnilmsi n mhsul

hazrlanmas yolu il istehsaln v satn genilndirilmsin v m-

ulluun yksldilmsin imkan vern idaretm faliyytinin bir nv-

dr; marketinq mhsullarn v xidmtlrin istehsal il onun sat im-

kanlarn uyunladrr, sonuncu istehlakya maksimum miqdarda mh-

sul satmaq saysind mnft ld etmk n zruri olan btn ilrin

xarakterini, istiqamtini v miqyasn saslandrr (66, s. 19).

Bu yanamann digr nmayndsi E. Qolubkov gstrir ki, mar-

ketinq mhsul yaratmaq v onlarn mbadilsini hyata keirmk yolu il

frdlr v insan qruplarna ehtiyac olanlar almaa imkan vern sosial

idaretm prosesidir [32, s. 6]

Marketinqin mzmunun mxtlif cr izah edilmsi v ona oxlu

sayda triflrin verilmsi iqtisadiyyatn inkiafnn mxtlif mrhl-

lrind onun cmiyytd v mssisnin istehsal-maliyy faliyytind

oynad rola v yerin yetirdiyi funksiyalara yanamalarn mxtlifliyi

v ynmnn dyimsi il izah edilir. Marketinq konsepsiyas z tka-

mlnd aadak mrhllrdn kemidir.

stehsal ynml marketinq konsepsiyas. Bu konsepsiya, sasn, a) tlbatn hcminin tklifin hcmindn artq v b) mhsulun qiymti

yksk olduu halda ttbiq edilir. XIX srin sonlarnda ba vern snaye

15

inqilab nticsind bazarlarn genilnmsi, doymam bazarlarn

yaranmas v hmin dvrd istehsal gclrinin kifayt qdr olmamas

tlbatn hcminin tklifin hcmindn ox olmasna, yni satclar

bazarnn yaranmasna sbb oldu. Bu bel bir frziyynin irli srlm-

sin sbb oldu ki, satc bazarnn mvcudluu, hminin mhsulun

maya dyrinin v bunun saysind, onun qiymtinin aa salnmas

istehsal ediln btn mhsullarn satlmasna imkan verckdir. Bu sbb-

dn mhsullarn bldrlmsinin v satnn tkili xsusi bacarq v

sy tlb etmyckdir. Bel bir raitd mhsulun qiymtinin aa

salnmas rqabt stnly (rqiblr nisbtn istehlaklara daha ox

fayda, mmnunluq hissi tklif edilmsi) ld edilmsinin, satn

hcminin v mssisnin bazar paynn artrlmasnn balca amili kimi

qbul edilirdi. Buna gr d istehsallar sas diqqti istehsaln tkmill-

dirilmsin: irimiqyasl v ktlvi istehsaln tkilin, daha mtrqqi

texnika v texnologiyann ttbiqi, hminin btn nv resurslardan sm-

rli istifad edilmsi saysind istehsal faliyytinin effektliliyinin atrl-

masna, bunlarn saysind mhsulun maya dyrinin v qiymtin aa

salnmasna ynltmy baladlar. Mssisd investisiya qoylular,

aparlan elmi-tdqiqat v tcrb-konstruktor ilri istehsala v onun tk-

milldirilmsin ynltmy baland. Bunlar myyn dvr rzind

mssisy satn hcmini artrmaa v kifayt qdr mnft ld et-

my imkan verdi.

Lakin material resurslarnn qiymtinin yksk olmas v onun

artmaa doru meyl etmsi, istehsal texnikas v texnologiyasnn sviy-

ysinin, istehsal mdniyytinin aa olmas, istehsal xrclrinin sviy-

ysinin aa salnmas v istehsaln smrliliyinin yksldilmsi imkan-

larn mhdudladrrd. Bundan baqa, istehsal ediln mhsullarn eidi

istehlaklarn tlbat sasnda yox, istehsal gclri sasnda my-

ynldirildiyindn v bazara aa keyfiyytli mhsullar tklif edildiyin-

dn bir ox istehlaklar bu mhsullarn alnmasndan imtina etmy

baladlar. Bu, yeni konsepsiyann - mhsul ynml marketinq konsepsi-

yasnn hazrlanmasna sbb oludu.

Mhsul ynml marketinq konsepsiyas. Bu konsepsiya a) isteh-laklarn yksk keyfiyytli mhsullara stnlk vermsi, b) isteh-

laklara hans mhsulun lazm olduunu istehsallarn onlardan yax

16

bilmsi v c) istehsallarn bu baxlarnn istehlaklar trfindn qbul

edilmsi frziyysin saslanr. stehsallar bel hesab edirlr ki, isteh-

laklar texniki-istismar parametrlri v keyfiyyti yksk olan mhsul-

lara stnlk verirlr v onlar almaa alrlar. Buna gr d mssis-

nin iilri btn sy v bacarqlarn mhsullarn tkmilldirilmsin,

yni mhsulun keyfiyytinin v texniki-istismar parametrlrinin yksl-

dilmsin, onun xarici trtibatnn yaxladrlmasna, hminin istehsal

gclrinin imkan verdiyi hdudlarda, mhsulun mxtlif tip-llrinin

hazrlanmasna v onlarn ttbiqi sahlrinin genilndirilmsin ynl-

dirlr.

Mhsul ynml marketinq v ya mhsullarn tkmilldirilmsi

konsepsiyasnda da, vvlki konsepsiyada olduu kimi, tlbatn hcmi

tklifin hcmindn ox, stabil v mlum olduundan, hminin texnoloji

innovasiyalarn, mtrqqi texnika v texnologiyalarn ttbiqi intensivliyi

aa olduundan mssisnin faliyytind marketinq passiv rol oynayr.

nki qeyd ediln sbblrdn bel hesab edilir ki, istehsal ediln mh-

sullar zlrin sat bazarlar formaladracaq, z-zn satlacaqdr v

onlarn satna xsusi sy v bacarq gstrmk lazm glmyckdir.

Hmin dvrd marketinqin balca funksiyas mhsullarn tkmill-

dirilmsi v istehsal edilmi mhsullarn istehsaldan istehlakya axnn

tkil etmkdn ibart idi.

Qeyd etmk lazmdr ki, mhsullarn keyfiyytinin v texniki-istis-

mar parametrlrinin yaxladrlmas, bir qayda olaraq, onun maya dy-

rinin v demli, qiymtinin ykslmsi il mayit olunur. Qiymtin art-

mas is hmin mhsullarn sat imkanlarn myyn qdr mhdud-

ladrr.

Lakin mhsul eidi hazrlanarkn istehlaklarn ehtiyac v tlbat-

larnn nzr alnmamas, hminin bzi istehlaklarn yksk keyfiy-

ytli mhsullar baha qiymt almaqdan imtina etmsi, mssislrd

izafi istehsal gclrinin mvcudluu mhsul artqlqlnn yaranmasna

sbb oldu. Bunlarn nticsind is mhsullarn satnda problemlr

yaranmaa balad v bu, istehsallar satn tkilinin yeni sul v

vasitlrini axtarmaa, bu id istehsaldan knar amillr diqqt yetirm-

y vadar etdi.

Sat ynml marketinq konsepsiyas. XX srin 30-cu illrind

17

ba vern iqtisadi bhran aradan qaldrmaq v yaranm problemlri hll

etmk mqsdi il mtxssislr trfindn aparlan psixoloji tdqi-

qatlarn nticsind istehsallarda bel bir minlik yarand ki, reklam v

digr aqressiv stimulladrma vasitlrindn istifad etmkl istehlaklar

istniln mhsulu almaa vadar etmk olar. Mssisnin bazar uuru

birbaa bu amillrdn istifad etmkl istehlaklar istehsal gclrinin

istehsal etmy imkan verdiyi mhsullar satnalmaa thrik etmk v

bunun saysind satn hcmini artrmaqla laqlndirildi. Bunu nzr

alan istehsallar istehlaklara tsir etmk v onlar istehlakn hcmini

artrmaa svq, thrik etmk mqsdi il reklamdan, satn hvslndiril-

msinin mxtlif forma v metodlarndan v tlbatn forma-

ladrlmasnn digr formalarndan istifad etmy baladlar. Bundan

lav, onlar mhsullarn latanln tmin etmk mqsdi il ticart-

bldrm bksinin genilndirilmsi, znxidmt maazalarnn

yaradlmas, satn frdi, potla v kataloqlarla sat formalarndan isti-

fad edilmsi zr tdbirlr hazrlamaa v hyata keirmy baladlar.

Sat konsepsiyasnda marketinq reklam, satn hvslndirilmsi

v mhsullarn istehlaklara zorla qbul etdirilmsi, mvcud bazarlara

mvcud mhsullarla daxilolmann aqressiv kommersiya vasitsi (alti)

kimi yanalrd. Bu zaman o, mssisnin istehsal-sat faliyytind

aktiv rol oynamaa v mvcud bazarlarda orta v qsamddtli faliyyt

kimi x etmy balad. Bunlara uyun olaraq mssisd marketinqin

vzifsi marketinq kompleksi elementlrindn (marketinq-miks v ya 4P

adlanan elementlrdn) - mhsul, qiymt, bldrm v hvslndir-

mdn istifad etmkl satn hcmini v ondan ld ediln glirlrin

mblini artrmaqla yana xrclrin sviyysini minimumladrmaqdan

ibart idi.

Lakin mssislrin geni reklam kampaniyalar hyata keirmsin

v aqressiv sat metodlarndan istifad etmsin baxmayaraq istehlak-

larn tlblrin cavab vermyn mhsullarn satn alnmasndan imtina

etmsi sat prosesind ciddi problemlr, bazarda is hmin mhsullarn

artql yarand. Baqa szl desk, sat konsepsiyasnn ttbiqi

gzlniln nticni vermdi.

stehlak ynml marketinq konsepsiyas. Ken srin 50-ci illrindn balayaraq a) tklifin hcminin tlbatn hcmindn ox olmas,

18

yni istehlak bazarnn mvcudluu v doymu bazarlarn yaranmas;

b) bazarlarn beynlmilllmsi, c) iqtisadiyyatda ba vern dyiikliklr,

hm d bu dyiikliklrin bzilrinin fasilli xarakter damas, ) elmi-

texniki trqqinin srtli inkiaf, innovasiyalarn, yeni texnika v texno-

logiyalarn ttbiqi intensivliyinin artmas nticsind mhsul eidinin

srtl yenilmsi v genilnmsi, d) istehlaklarn alclq

qabiliyytinin artmas v onlarn satnalmalara daha bacarqla yanamas

v bu kimi digr amillr sat sahsind yaranan problemlri daha da

drinldirdi v mrkkbldirdi. Bu problemlri hll etmk mqsdi il

istehsal mssislr ilk df zlrini istehlaklara evirdilr v

mtrilrin mhsulu ny gr aldqlar sualna cavab tapmaa chd

etdilr. Aparlm tdqiqatlar nticsind aydn oldu ki, istehlaklar

mhsulu yox, onun tlbat dmk, hr hans bir problemi hll etmk

qabiliyytini alrlar. Baqa szl desk, istehlak mhsul yox,

tlbatlarnn dnilmsi, problemlrinin hll edilmsi vasitsi alrlar.

Hm d bu zaman istehlak mhsula myyn xsusiyytlrin v mziy-

ytlrin toplumu kimi baxrlar. stehlaklar satnalma qrarlar qbul

edrkn tlbatna daha ox uyun gln xsusiyytlri v mziyytlri

znd birldirn mhsullara stnlk verirlr. Buna gr d istehsal-

lar istehlaklarn tlbatlarn, al motivlrini v davranlarn yrn-

my v istehsal ediln v edilmsi nzrd tutulan mhsullar onlara

uyunladrmaa baladlar. Bellikl, mssisnin mhsul eidi

proqramlar istehsal gclri sasnda deyil, istehlaklarn tlbatlar v

al motivlri sasnda hazrlanmaa baland. lk df olaraq marketinq

istehlak ynml xarakter ald, o, istehsalnn maraqlar il yana

istehlaknn maraqlarn da nzr almaa balad.

stehlaklar tlbatlarna, al motivlrin, davranlarna, zvql-

rin, statuslarna, hyat trzlrin v bu kimi digr amillr gr biri-

birindn ciddi surtd frqlnirlr. Buna gr d, demk olar ki, he bir

mssis praktiki chtdn btn istehlaklarn tlbatn dy bilck

mhsul istehsal etmk iqtidarnda deyildir. Bunu nzr alan mssislr

bazarlarn seqmentldirilmsini hyata keirmy, faliyytlrini imkan-

larna, resurslarna v mqsdlrin daha ox uyun gln v onlara daha

ox mnft ld etmy imkan vern bazar seqmentlrind cmldir-

my baladlar. Seilmi bazar seqmentinin v ya seqmentlrinin tlbat

19

v ehtiyaclarn daha dolun dmk n mssislr mhsullarn

diferensialadrlmasn v identifkasiyasn hyata keirir, hmin

seqmentlr n xsusi marketinq proqramlar v strategiyas trtib

edirdi.

Bazar iqtisadiyyatnda bazarda oxlu sayda rqiblr faliyyt gs-

trdiyindn v rqabt mhiti mvcud olduundan istehlaklarn tl-

batlarna v ehtiyaclarna uyun gln mhsul istehsal edilmsi mssi-

snin bazar uuru qazanmas n zruri olsa da kifayt deyildir. nki

rqib mssislr bu faliyyti mssisy nisbtn daha yksk effektl

hyata keirdikd onun bazar pay azala bilr, htta mssis bazardan

xmaq mcburiyytind qala bilr. Demli, hr bir mssisnin bazar

uuru hlledici drcd rqabt stnly ld etmsindn asldr. Bunu

nzr alan mssislr istehlaklarn ehtiyac v tlbatlarn, al

motivlrini, davrann yrnmkl yana rqiblrin bazar strategiyasn,

onlarn zif v gcl trflrini yrnmy baladlar. Btn bunlar

mssisd marketinqin analitik funksiyasnn gclnmsin v marke-

tinq tdqiqatlarnn aparlmasna sbb oldu. Bu tdqiqatlarn aparlmas

v onun nticlrindn marketinq kompleksinin v strategiyasnn hazr-

lanmasnda istifad edilmsi mssisnin uzunmddtli bazar faliy-

ytinin tmin edilmsin v yksk mnft ld edilmsin rait

yaratd.

Sosial msuliyyt ynml marketinq konsepsiyas. Ken srin 80-ci illrindn balayaraq marketinq konsepsiyas geni vst alan isteh-

laklarn hquqlarnn mdafisi (konsmerizm) v traf mhitin mha-

fizsi (invayronmentalizm) hrkatlarnn trfdarlar trfindn ciddi

tnqid olunmaa baland. Onlar marketinqin istehlaklarn qsamddtli

tlbatlarn v istehsallarn maraqlarn tmin etmy imkan vermsini

etiraf etmkl yana, onun istehlaklarn v btnlkd cmiyytin

uzunmddtli rifahnn yaxladrlmasn, hyatn keyfiyytinin yksl-

dilmsini tmin etmdiyini iddia edirlr. Onlar bunu aadak sas amil-

lrl saslandrrlar:

- marketinq reklam, satn hvslndirilmsi v digr aqressiv sat

metodlarndan istifad etmkl istehlakn hcminin artrlmasna v

cmiyytin istehlak cmiyytin evirilmsin gtirib xarr. Bu is

hm insanlarn tbit tzyiqinin artmasna, tbii resurslardan vhic-

20

sin istifad edilmsin, bir sra brpa edilmyn resurslarnn tknm-

sin v onlarn qtlnn yranmasna, hm d traf mhit atlan tullan-

tlarn, xsusn d tbitin hzm ed bilmdiyi tullantlarn, zhrli

qazlarn hcminin artmasna sbb olur. Bunlarn nticsind is ekolji ta-

razlq pozulur, disbalans yaranr;

- satn hcmini artrmaq mqsdi il mhsullarn reklamna v

qabladrlmasna, satn hvslndirilmsin kiln xrclrin mbli-

nin v sviyysinin daima ykslmsi, onun funksional faydalln artr-

madan qiymtini yksldir. Bunun nticsind is bir ox istehlaklarn

hmin mhsullar almaq imkan mhdudlar, yaxud da onlar hmin

mhsullar almaqdan imtina edirlr v mhsullar satla bilmdiyindn

cmiyytin resurslar smrsiz srf edilmi olur;

- marketinqin funksiyalar hyata keirilrkn bir sra hallarda isteh-

laklarn hquqlar pozulur v etik normalara ml edilmir (siqaret

istehsal siqaret kmyn insanlarn salam hyat hququnu pozur,

marketinq tdqiqatlar zaman insanlarn xsi hyat hququna mdaxil

edilir v s.).

Bu mvqedn x edn konsymeristlr v invayronmentalistlr

istehsallara v hkumt tsir etmkl onlardan iqtisadi faliyytin

hyata keirilmsi zaman istehlakn hcminin artrlmasnn cmiyyt

hans xrclr hesabna baa gldiyini v traf mhit hans ziyan vur-

masn, istehsallarn v istehlaklarn maraqlarn nzr almaqla yana-

btnlkd cmyytin uzunmddtli mnafeyinin, hminin hyatn

keyfiyytinin yksldilmsinin nzr alnmasn tlb edirdilr.

Bunu nzr alan beynlxalq tkilatlar v ayr-ayr lklr, o cm-

ldn bizim lk d istehlaklarn hquqlarnn, traf mhitin irklndi-

rilmsinin v ekoloji tarazln pozulmasnn qarsn almaa imkan

vern, traf mhitin mhafizsini tmin edn qanunvericilik aktlar v

digr normativ-hquqi sndlr qbul etmy, myyn edilmi hdlik-

lrin, norma v normativlrin yerin yetirilmmsin gr ciddi crimlr

v digr sanksiyalar myynldirmy baladlar.

Qeyd ediln bu v digr hallar istehsallar marketinq faliyytind

zlrinin v istehlaklarn maraqlar il yana btnlkd cmiyytin

uzunmddtli rifahn da nzr almaa mcbur etdi. Bu, sosial msuliy-

yt marketinq konsepsiyasnn meydana xmasna sbb oldu. Bellikl,

21

sosial msuliyyt marketinqi istehsallarn, istehlaklarn v btnlkd

cmiyytin uzunmddtli mnafeyini nzr almaqla v sosial-etik

normalara ml etmkl hyata keirln marketinq konsepsiyasdr.

Onu da qeyd etmk lazmdr ki, sosial msuliyyt marketinq kon-

sepsiyasnn ttbiqi istehsalya lav rqabt stnly ld etmy

imkan verir. Bel ki, hm istehlaklar ekoloji chtdn tmiz mhsullara

daha ox stnlk verdiyindn, hm d sosial msuliyytini drk edn

mssislrin cmiyytin problemlrin msbt yanamas, traf mhiti

irklndirmmsi, etik normalara ml etmsi v s. saysind istehlak-

larn rbtini qazanmas onlara daha ox mhsul satmaa imkan verir.

Qeyd etmk lazmdr ki, son illrd, birincisi, mlkiyytin zl-

ldirilmsi, iqtisadiyyatn dvlt trfindn tnzimlnmsinin mhdud-

ladrlmas v bunlarn nticsind bazarn liberallamas, inhisarln

aradan qalxmas v biznes mdniyytind ba vern dyiikliklr, ikin-

cisi, dnya iqtisadiyyatnda ba vern inteqrasiya v qloballama

proseslri, ncs v n sas, postsovet lklrinin iqtisadiyyatnn

bazar mnasibtlrin keidi v bu kimi digr amillr, marketinq konsep-

siyasna v onun funksiyalarna praktiklrin v alimlrin baxlarnn

dyimsin sbb oldu. Bel ki, yeni yaranm burulanl iqtisadi

mhitd mssisnin bazar uuru hlledici drcd onun faliyytinin

yalnz istehlak v cmiyyt ynml olmasndan yox, bu faliyytin

btnlkd bazar ynml olmasndan, yni bazarn sas subyektlrinin

maraqlarn nzr almasndan asldr. Buna uyun olaraq, marketnas-

lar bel hesab etmy baladlar ki, marketinq d bazar ynml olmal

v marketinq funksiyalarnn hyata keirilmsi yalnz mssisnin

mvafiq blmsinin deyil, onun btn blmlrinin v idaretm pilll-

lrinin vzifsi olmaldr. Btn bunlar bazar ynml marketinq konsep-

siyasnn yaranmasna sbb oldu.

Bu konsepsiyann mlliflrindn biri olan J. J. Lamben bazarn

subyektlrin istehlak il yana distribtorlar, nfuzlu (tsiretm gc-

n malik) xslri, rqiblri v makromhiti aid edir. O bel hesab edir ki,

yeni iqtisadi mhitd marketinq yalnz btn bu bazar subyektlrin

ynlilik xarakteri dadqda, onlarn maraqlarnn dnilmsini tmin

etdikd yksk smr il hyata keirl bilr. O gstrir ki, bu mqsdl

mssis, birincisi, bazarn gstriln subyektlrinin davranna v

22

istklrin dair informasiya toplanmas n kifayt qdr maliyy v

mk resurslar ayrmal, toplanm informasiya sasnda bazar ynml

faliyyt planlar trtib etmli v bu planlarn trtib edilmsind

mssisnin btn idaretm pilllri itirak etmlidir [3, s. 87].

kincisi, marketinq konsepsiyasnda onun funksiyalar yalnz

mssisnin eyniadl blmsi trfindn hyata keirilir. Yaranm yeni

iqtisadi mhitd is mssisnin faliyytind marketinqin hmiyyti v

rolu o drcd artr ki, onun yalnz marketinq blmsi trfindn hyata

keirilmsi mmkn olmur v lazm effekti vermir. Buna gr d, artq

qeyd edildiyi kimi, marketinqin funksiyalarnn yerin yetirilmsind

mssisnin btn idaretm pilllri v blmlri itirak etmlidir.

Baqa szl, marketinq funksiyalararas laqlndirm zr faliyyt

evrilmlidir. Funksiyalararas laq is yuxarda qeyd ediln bazar sub-

yektlrinin hr hans biri v yaxud hams il bu v ya digr drcd

laqsi olan mxtlif b v blmlr arasnda kommunikasiya yaradl-

masn v mbadilni mmkn edir. Demli, funksiyalararas laqln-

dirm bazar ynmllkl mssisnin faliyytinin nticlri arasnda

laqlndirici kimi x edir.

Btn bunlar nzr alaraq J. J. Lamben bazar ynml marketinq

konsepsiyasn istehlaklara, dstribterlr, nfuzlu xslr, rqiblr

v makromhit ynldilmi v funksiyalararas laqlndirm vasitsil

bu drd ynmmllyn balansn tmin edn faliyyt kimi qiymt-

lndirir [3, s. 93].

Bellikl, bazar ynml marketinq konsepsiyas znd faliyyt

v analitik funksiya il yana biznes mdniyytini d birldirir. O,

mssisnin faliyytinin inteqrasiya olunmu idaretm funksiyasna

evrilir. Buna gr d, masir dvrd marketinq yalnz bazar subyekt-

lrinin maraqlarnn dnilmsi baxmndan deyil, hm d mssisnin

idar edilmsi baxmndan mhm hmiyyt ksb edir. P. Doyl gstrir

ki, rqabt, azad sahibkarlq raitind marketinq hm iqtisadi trqqinin

mhrriki, hm d idaretmnin mrkzi vzifsidir [21, s. 91]. Bu

baxmdan mssislrd marketinq faliyytinin tkili v hyata kei-

rilmsin yeni yanamalar, keyfiyytc daha mtrqqi proseslrin yara-

dlmas byk hmiyyt ksb edir.

Yuxarda izah edilnlrdn bel nticy gl bilrik ki, marketinq

23

mssisnin istehlaklarn tlbatlarn daha dolun dmk v ya prob-

lemlrini yksk effektl hll etmk yolu il qarsna qoyduu mqsd

(mqsdlr) nail olunmasna ynlik faliyytinin idar edilmsinin

bazar konsepsiyasdr. Mssislr zlrinin marketinq faliyytind

istehlaklarn tlbatlar il yana btnlkd cmiyytin, rqiblrin v

vasitilrin d mnafelrini v hrktlrini nzr almaldrlar.

Marketinq v sat konsepsiyalarnn frqlndirici xsusiyytlri.

Sat konsepsiyasndan frqli olaraq marketinq konsepsiyas istehlak

ynml xarakter dayr, onun ehtiyac v tlbatlarnn yrnilmsin v

bunlar rqiblr nisbtn daha effektli dmy ynldilir. Bunun say-

sind mssis artq istehsal gclrinin imkan verdiyi v istehlaknn

almaa mcbur edildiyi mhsulu deyil, istehlaklarn ehtiyac v tl-

batlarna uyun gln, onun almaq istdiyi v buna gr d zzn

satlan mhsul istehsal edirlr. T. Levitt marketinql satn bu frqini

bel izah edir: marketinq mhsullar v xidmtlri sadc bazara it-

lmkdn daha geni anlaydr. Bu birbaa satn vzifsidir. Marketinq

faliyyti daha mxtlif eidlidir. Sat vasitsil istehlakn firmann

ona tklif ed bilcyi mhsul v xidmtlri istmy thrik edirlr.

Marketinqin kmyil firman istehlaknn istdiyi eylri yerin

yetirmy mcbur edirlr. Bellikl, geni mnada sat birtrfli

prosesdir, onun mqsdi firmann fikrin gr istehlaknn mtlq almal

olduu mhsulu tklif etmkdir. Marketinq is istehlaklarn tlbatlar

haqqnda firmaya informasiya tqdim etmkl istehlakya zruri olan

mhsul v xidmtlri hazrlamaa v tklif etmy imkan vern ikitrfli

prosesdir. Hm d firma satn digr funksiyalarn - qiymtin myyn-

ldirilmsini, reklam v mhsullarn istehlakya atdrlmasn da

yerin yetirmlidir [21, s. 9].

Yuxarda qeyd edilnlrin sasnda bel nticy gl bilrik ki,

marketinq konsepsiyas il sat konsepsiyasnn frqlndirici xsusiy-

ytlrin aadaklar aid etmk olar:

- satdan frqli olaraq marketinq yalnz mvcud bazarlarn imkan-

larndan istifad etmir, hm d mssisnin imkan v resurslarna uyun

gln v yksk mnftlilik vd edn clbedici bazarlarn yaradlmasn

hyata keirir;

- marketinq konsepsiyasnn ilkin, istinad nqtsi istehlaklarn eh-

24

tiyaclar v tlbatlardr, sat konsepsiyasnn ilkin, istinad nqtsi is

mssisnin istehsal gclri, onun istehsal ed bilcyi mhsullardr;

- marketinq konsepsiyasnda mssis istehlaknn arzulad mh-

sulu, onun ehtiyac v tlbatna uyun gln mhsulu istehsal etmy

vadar edilir, sat konsepsiyasnda is btn mmkn vasitlrl ms-

sisnin istehsal etdiyi mhsullarn realizasiyas hyata keirilir, istehlak

mssisnin bazara tklif etdiyi mhsulu almaa thrik edilir;

- marketinq konsepsiyasnda istehlaklarla ks-laqnin sviyysi

ox ykskdir, bu konsepsiya ikitrfli prosesdir, sat konsepsiyasnda

is istehlaklarla ks laq ya mumiyytl mvcud deyildir, ya da onun

sviyysi olduqca aadr;

- marketinq konsepsiyas sat konsepsiyasna nisbtn daha ox

tdbirlri znd birldirir, sat prosesi marketinq kompleksinin bir

elementidir;

- marketinq v sat konsepsiyalarnda mssisnin faliyyt nv-

lrinin xarakteri d bir-birindn frqlnir.

- marketinq konsepsiyasnda mssislrin faliyytind, istehsaln

tkilind v mhsullarn hazrlanmasnda marketoloq v tdqiqatlar,

sat konsepsiyasnda is mhndis-texniki iilr hlledici rol oynayrlar

v s.

Mssislrd marketinq konsepsiyasnn ttbiqi he d sat kon-

sepsiyasndan imtina edilmsi v mssisnin bazar faliyytind onun

rolunun azalmas anlamna glmmlidir. ksin, yuxarda izah ediln-

lrdn d aydn olur ki, bu konsepsiyalar biri-birini tamamlamal v onlar

kompleks kild hyata keirilmlidir. Bunun nticsind is mssi-

snin bazar faliyytini daha yksk smr il hyata keirmk v inki-

afa nail olmaq mmkn olur. nki marketinqin analitik funkusiyasn-

dan istifd edilmsi daha smrli sat proqramlar v marketinq komp-

leksi trtib etmy imkan verir.

Yuxarda izah edilnlrdn bel nticy gl bilrik ki, marke-

tinqd istifad ediln sas anlaylara (mfhumlara) ehtiyac, tlbat, tlb,

mhsul, svdlm, mbadil v bazar aiddir.

Ehtiyac (bzi Qrb dbiyyatnda tlbat) insann yaamas v

faliyyt gstrmsi n nyins atmadn hiss etmsi, duymasdr.

Ehtiyac maddi ehtiyaclara (msln, yemy, paltara, istiliy v s. olan

25

ehtiyaclar) v mnvi ehtiyaclara (msln, nsiyyt, biliy v zn ts-

diq olan ehtiyaclar) blnrlr. Marketinqd sas diqqt maddi ehtiyaclara

ynlir. Ehtiyaclar insann tbiti il baldr.

Tlbat (bzi Qrb dbiyyatnda istklr) insann dnyagrn,

xsiyytin, hyat trzin v s. xsusiyytlrin uyun olaraq spesifik

forma alan v dnilmsi zruri olan ehtiyaclardr. nsanlar qeyd ediln

xsusiyytlrdn asl olaraq zlrinin ehtiyaclarn mxtlif mhsullara

tlbata transformasiya edirlr. Msln, bir qrup insan znn yemy

olan ehtiyacn bir fincan kofe, digr qrup insanlar is myyn xrklrl

tmin ed bilirlr.

Tlb 1) alclq qabiliyyti olan tlbatlar v ya 2) tlbatn dnilmsi

n hyata keiriln konkret faliyytdir. Tlb veriln ikinci trif onunla

laqdardr ki, insanlar zlrinin tlbatn yalnz vzin n is ddiyi mh-

sullar hesabna deyil, hm d tbit trfindn hazr kild veriln mhsullar

hesabna da dy bilir. Msln, insan suya olan tlbatn bulaqdan su

imkl v ya yemy olan tlbatn ov ovlamaqla da dy bilr.

Mhsul tbit trfindn hazr kild veriln v (v ya) insan

myil yaradlan v istehlaknn hr hans tlbatn dmk mqsdi

il bazara tklif ediln btn predmetlr, maddi nemtlrdir. stehlak

mhsulu ld etmkl hr hans bir tlbatn dy v ya hr hans bir

problemini hll ed bilir.

Svdlm n az iki trfin maran v onlar arasnda sazi rtlrini,

onun realizasiya vaxtn v yerini nzrd tutan ticart mliyyatdr [13, s.

8].

Mbadil bazar subyektlri trfindn bazara tklif ediln mhsulla-

rn (xidmtlrin) mlkiyyt v ya srncam vermk hququnun dyi-

dirilmsi n zruri olan svdlmnin hyata keirilmsi prosesidir.

Mbadilnin ba vermsi n o, aadak rtlr cavab vermlidir:

- n az iki trf olmaldr v onlarn hr biri mbadil etmk n

nys (mhsula, maddi nemt, srvt) malik olmaldr;

- bir trfin malik olduu mhsul (maddi nemt, srvt) istehlak

xsusiyytin v ya dyrliliyin gr digr trfin mhsulundan (maddi

nemtindn, srvtindn) frqlnmlidir;

- mbadil itiraklarnn malik olduu mhsul (maddi nemt, sr-

vt) digr trf n maraq ksb etmlidir;

26

- mbadil hr iki trf n faydal olmaldr, yni o, hr bir trf

malik olduu dyrdn artq dyr ld etmy imkan vermlidir;

- mbadil nticsind hr trfin ld etdiyi faydann hcmi ona

kiln xrclrdn byk olmaldr;

- hr bir trf malik olduu mhsula srncam vermk hququna

malik olmaldr;

- mbadil azad v knlllk prinsipi sasnda hyata keirilmli,

hminin hr iki trf mbadilnin hyata keirilmsin raz olmaldr;

- hr bir trf z mhsulunu digr trf atdrmaq v kommuni-

kasiyan hyata keirmk imkanna malik olmaldr.

Bazar hr hans bir tlbatn dmk v ya problemini hll etmk

mqsdi il mhsul alan alclarn v hmin tlbat dmk (problemi

hll etmk) n bazara mhsul tklif edn satclarn (istehsallarn v

ya vasitilrin) mcmusu v ya mhsullarn mbadilsinin v ya svd-

lmsinin hyata keirildiyi yer, mkandr.

1.2. Marketinqin formalar Mxtlif mssis v tkilatlar istehsal-sat faliyyti qarsnda

qoyulan mqsd v vziflri yksk effektl hyata keirmk n

mxtlif bazar situasiyalarnda, qarya qoyulan mqsddn asl olaraq

marketinqin mxtlif formalarndan istifad edirlr. Buna gr d

marketinqin formalarnn yrnilmsi, konkret situasiyaya uyun gln

marketinq formalarnn seilmsi v ttbiqi mhm hmiyyt ksb edir.

Marketinq: a) bazar hatetm drcsin; b) milli iqtisadiyyatn

sviyysini hatetm drcsin; c) ttbiq edildiyi sahnin v ya mh-

sulun, faliyytin xarakterin; ) bazar seqmentlrini hatetm sviy-

ysin; d) tlbatn dnilm sviyysin v e) istehlaklarla nsiyyt

suluna gr tsnifldirilir. Bu lamtlr gr marketinqin mxtlif

formalar vardr.

Bazarlar hatetm drcsin gr marketinq a) daxili markeinq,

b) beynlxalq marketinq v c) qlobal marketinq blnr. Daxili

marketinq konkret bir lknin mssislrinin hmin lknin bazarlarnda

hyata keirdiyi marketinq faliyytidir. Beynlxalq marketinq is

mssisnin yerldiyi lknin hdudlarndan knarda yerln beynl-

xalq bazarlarda mhsul sat mqsdi il marketinq strategiyas hazrlan-

27

mas v mxtlif lklrin bazarlarnda ttbiq ediln strategiyalarn

inteqrasiyas zr faliyytidir. Baqa szl, konkret bir lknin ms-

sislrinin beynlxalq bazarlarda hyata keirdiyi marketinq faliyytidir.

Hr iki marketinqin eyni metodologiyaya v prinsiplr saslanmasna,

onlarn yerin yetirdiyi funksiyalarn eyniliyin baxmayaraq onlarn traf

mhit amillri, xsusn d siyasi-hquqi, sosial-mdni, rqabt, tbii v

texnoloji mhit amillri, istehlaklarn davran v s. bir-birindn xeyli

drcd frqlnir. Bundan baqa, yerli mssislrin beynlxalq bazarda

faliyyti il laqdar risklrin sviyysi daxili bazardak faliyytl

mqayisd daha ykskdir. Bununla laqdar olaraq beynlxalq bazar-

larda faliyyt gstrn mssislr zlrinin marketinq proqramlarn v

marketinq kompleksinin elementlrini hr bir lknin bazarnn tlbatla-

rna, istehlaklarnn al motivlrin v davranna, yerli bazarlarda

ttbiq etdiyi marketinq strategiyalar v proqramlarn beynlxalq bazar-

lara uyunladrmal olurlar. Bu is daxili marketinql mqayisd bey-

nlxalq marketinq faliyytinin hyata keirilmsin srf ediln xrclrin

sviyysinin daha yksk olmasna gtirib xarr.

Qlobal marketinq mxtlif lklrin sosial-mdni v digr

xsusiyytlrini nzr almadan btn dnya lklrin vahid bazar kimi

baxan qlobal mssis v tkilatlarn hyata keirdiyi marketinq

faliyytidir. Qlobal marketinq planetimizd yaayan insanlar frqli

olmaqdan daha ox oxardr frziyysin saslanr. Hqiqtn d masir

texnologiyalarn ttbiqi dnya xalqlarnn tlbatlarnn, zvqlrinin v

hyat stilinin daha ox oxar, eynu olmasna, bu is mumdnya

markalar adlanan ticart markalarnn yaradlmasna sbb olmu v

qlobal mssislrin mxtlif lklrin bazarlarnda eyni bir marketinq

proqramndan istifad edilmsin rait yaratmdr. Msln, bu gn

Almaniya istehsal olan BMW avtomobillri, Pierre Gardin kostyumlar,

McDonnald's hamburgerlri, Gucci antalar v bu kimi ticart markalar

btn lklrd eyni uurla qbul edilir v satlr.

Milli iqtisadiyyatn sviyysini hatetm drcsin gr marke-

tinq mikromarketinq v makromarketinq blnr. Mikromarketinq ayr-

ayr mssis v kommersiya tkilatlar sviyysind hyata keiriln,

mvcud v potensial istehlaklarn v alclarn tlbatlarn dyn

mhsul v xidmtlr bazarna ynldiln marketinq faliyytidir. Mikro-

28

marketinq marketinq faliyytinin hat etdiyi bazar subyektlrinin

mnafeyini nzr alr v onlar uzladrmaa imkan verir. Bunun n o,

mssisnin faliyytin tsir edn btn amillri yrnir v marketinq

plan v proqramlar hazrlanarkn bu amillrd ba vern dyiikliklri

nzr alr.

Makromarketinq btnlkd lk v onun ayr-ayr regionlar

sviyysind hyata keiriln qeyri-kommersiya xarakterli marketinq

faliyytidir. Makromarketinqin predmeti marketinql cmiyytin qar-

lql mnasibtlrinin uzladrlmasdr. Makromarketinq cmiyytin ehti-

yac v tlbatlarnn thlilin v drk edilmsin, onlarn marketinq

tsirinin yrnilmsin ynldilir. Buna gr d mikromarketinqin prob-

lemlrindn frqli olaraq makromertinqin problemlrin cmiyytin

mnafeyi baxmndan yanalmald. Bu kontekstd mikromarketinq

ictimai sistemin aqreqasiya olunmu elementi kimi nzrdn keirilmli

v onun faliyytinin nticlri iqtisadiyyatn digr elementlrinin faliy-

ytinin nticlri il eyni sviyyd qiymtlndirilmlidir.

Hr hans bir lky mnasibtd makromarketinqin mqsdi digr

lklr, onlarn tsrrfat subyektlri, sosial institutlar v halisi n

hmin lknin clbediciliyinin, hminin beynlxalq tkilatlarda onun

nfuzunun (prestijinin) artrlmasdr. Bundan baqa, makromarketinqdn

lk daxilind - bdc defitsinin dnilmsi (msln, qiymtli kazlarn

clb edilmsind), resurslardan istifad edilmsi (msln, torpaq sahsi-

nin ld edilmsind ny stnlk vermsini yrnmkl) v kiik sahib-

karlq da daxil olmaqla sahibkarln dstklnmsi (msln, srbst

maliyy vsaitlrinin mhsul v xidmtlrin istehsalna ynldilmsini

stimulladrmaqla) zr tdbirlrinin hazrlanmasnda da istifad edilmsi

mmkndr.

Ttbiq edildiyi faliyyt sahsinin mqsdinin xarakterin gr marke-

tinq kommersiya marketinqin v qeyri-kommersiya marketinqin blnr.

Faliyytinin mqsdi mnft, glir ld etmk olan mssislrd

v tkilatlarda ttbiq ediln marketinq kommersiya marketinqi adlanr.

Kommersiya marketinqi mhsullar marketinqin v xidmt marketinqin

blnr.

Mhsullar marketinqi z nvbsind 1) istehsal tyinatl mhsullar

(istehsal vasitlri) marketinqin, 2) istehlak mhsullar (istehlak vasitlri)

29

marketinqin, 3) knd tsrrfat mhsullar marketinqin v 4) tikinti

obyektlri marketinqin blnr. Bu marketinq formalar adlarna uyun

olaraq ttbiq edildiyi obyekt zr marketinq faliyytini hyata keirirlr.

Konkret mhsul nvlrin olan tlbatn, onlarn istehlaklarnn satnalma

motivlri v davranlar, hminin onlarn istehsal v sat faliyytinin

spesifik xsusiyytlrindn, bu faliyyt tsir edn amillrin mxtlifliyin-

dn v digr amillrdn asl olaraq hmin marketinq formalarnn strategi-

yas v taktikas mxtlif ola bilr.

Xidmt marketinqi dedikd, mqsdi mnft, glir ld etmk olan

xidmt sahlrind ttbiq ediln marketinq baa dlr. Xidmt marke-

tinqin bank marketinqi, sorta marketinqi, turizm marketinqi v digr

xidmt sahlrind ttbiq ediln marketinq faliyyti aiddir. Xidmtlrin

maddi mhsullardan bir sra frqli xsusiyytlri: mnbdn ayrlmazlq,

duyulmazlq, nql edil bilmzlik, keyfiyytinin satabil olmamas, sax-

lana bilinmzlik v s. kimi xsusiyytlri vardr. Bu, xidmt sferasnda

frqli marketinq kompleksi elementlrindn v marketinq strateigyalarn-

dan istifad edilmsin sbb olur. Msln, mhsullar marketinqindn

frqli olaraq xidmt marketinqind mhsul, qiymt, bldrm v hvs-

lndirm kimi marketinq kompleksi elementlri il yana heyt,

keyfiyyt v hadtnam kimi marketinq elementlrindn d istifad

olunur. Bel ki, xidmtlrin satnda yalnz frdi (xsi) satdan, xid-

mtlrin nmayiind hadtnamlrdn istifad edilir Bundan baqa,

tlbi tnzimlmk n gn rzind frqli qiymtlrdn istifad edil-

msi, vvlcdn sifari verilmsi, nvbsini gzlyn mtrilr lav

xidmtlr gstrilmsi v s. praktikasndan istifad edil bilr.

Qeyri-kommersiya marketinqi qeyri-kommersiya tkilatlar trfin-

dn ictimai maraqlar namin, hr hans bir ideyann, sosial proqramlarn,

xeyriyy tdbirlrinin v bu kimi digr qeyri-kommersiya xarakterli

tdbirlrin tblii mqsdi il hyata keirln marketinq faliyytidir.

Qeyri-kommersiya marketinqin a) tkilatlarn marketinqi, b) ayr-ayr

xslrin marketinqi, c) razi marketinqi v d) ideya marketinqi v ya

ictimai marketinq aiddir. Bu marketinq formalarnn mqsdi ttbiq edil-

diyi obyektin msbt imicinin yaradlmas v onun qorunub saxlanmas,

ictimaiyytin hmin obyekt mnasibtinin yaxla doru dyimsinin

tmin edilmsi zr faliyytin hyata keirilmsidir.

30

Tkilatlarn marketinqi. Tkilatlarn marketinqi hdf auditoriya-

snn hr hans bir tkilata msbt mnasibtinin yaradlmas, bu mna-

sibtin qorunub saxlanmas v ya dyidirilmsi mqsdi il hyata kei-

riln faliyytdir. Bu marketinqi tkilatlarn ictimaiyytl laq blmsi

v ya bu sahd ixtisaslam mssislr hyata keirir. ctimaiyytl

laqnin tkili rivsind ictimaiyytin tkilata mnasibti, tkilatn

faliyyt prinsiplri v fndlri il ictimai maraqlarn uyunluunun

qiymtlndirilmsi hyata keirilir, hminin ictimaiyytin mvqeyinin

v davrannn msbt istiqmtd dyidirilmsin ynldiln faliyyt

proqram hazrlanr v realiz olunur.

Ayr-ayr xslrin marketinqi. Ayr-ayr xslrin marketinqi hdf

auditoriyasnn hr hans bir xs msbt mvqeyinin formaladrlma-

sna v msbt davran gstrmsin, hminin onun qorunub saxlanma-

sna ynldiln faliyytdir. Ayr-ayr xslrin marketinqinin n geni

yaylm formas mhur adamlarn marketinqi v siyasi namizdlrin

marketinqidir. Mhur adamlarn marketinqi, bir qayda olaraq, hmin

adamn mtbuat katibi, siyasi namizdlrin marketinqi is seki kampani-

yasnn tkili zr ixtisaslam tkilatlar trfindn hyata keirilir.

razi v ya yer marketinqi. razi marketinqi hdf auditoriyasnn

ayr-ayr razilr, mnzillr, tsrrfat zonalarna, myyn razilr

investisiya qoyulularna, istiraht yerlrin v s. msbt mvqeyinin

formaladrlmasna v ya msbt davran nmayi etdirmsin v bu

msbt mnasibtin qorunub saxlanmasna ynldiln faliyytdir. razi

marketinqi myyn tdbirlr hyata keirmkl, msln, hr hans bir

razid kifayt qdr tbii v mk resurslarn, onun inkiaf etmi infra-

strukturunun mvcudluunu tbli etmkl hmin raziy investisiya

qoyuluunu stimulladra bilr.

deya marketinqi. stniln marketinq faliyyti mahiyyt etibaril

ideya v ya bzn ictimai marketinq adlandrlan marketinq faliyytidir.

deya marketinqi hdf auditotiyasnn ictimai xarakterli ideyalar qbul

etmsi v qavramas mqsdi il ictimai proqramlarn hazrlanmasna,

hyata keirilmsin v ona nzart edilmsin ynldiln faliyytdir.

Hdf auditoriyasnn maksimum cavab reaksiyasna nail olunmas n

ideya marketinqind bazarn seqmentldirilmsi hyata keirilir. Hr bir

seqmentin istehlaklarnn motivlri v davran, onlarn ictimai pro-

31

qramlara mnasibti yrnilir, onlarn hmin proqramlar mnimsmsini

asanladran sullar v kommunikasiya proqramlar hazrlanr.

Bazar seqmentini hatetm sviyysin gr marketinq a) difer-rensialladrlmam v ya ktlfi marketinq; b) diferensialladrlm v

ya seqment marketinqin, c) tmrkzldirilmi v bazar snaca

marketinqin v ) frdi marketinq blnr. Mssisnin bazarda uuru

hlledici drcd bu marketinq formalarnn dzgn seilmsindn v

ttbiq edilmsindn asldr.

Diferensialladrlmam v ya ktlvi marketinq dedikd, mssi-

snin eyni bir tklifl bazarn btn seqmentlrin, btn istehlaklara

mracit etmsi v onlar l keirmy chd etmsi baa dlr. Baqa

szl desk, diferensialladrlmam marketinqd mssislr istehlak-

larn tlbatlarnda, motivlrind, davranlarnda v onlar xarakteriz

edn digr xsusiyytlrd olan frqlri nzr almr, onlarn oxarl-

nda, eyniliyind fokuslar v irimiqyasl ktlvi istehsal tkil edir,

standart marketinq kompleksi v marketinq proqram il btnlkd

bazara mracit edir. O, mssisy miqyas effekti ld etmy v

mhsul vahidinin istehsal v satna srf ediln msrflrin sviyysini

ixtisar etmy v ona aa qiymt tyin etmy imkan verir. Mssisnin

marketinqin bu formasndan bazarda rqiblr olmadqda, rqiblr bazarn

hat edilmsinin digr strategiyalarndan istifad etmdikd, istehsal

ediln mhsullar v istehlaklar yekcins olduqda v (v ya) mhsulun

bazara xarlmasnn ilk mrhlsind istifad etmsi mqsduyundur.

Diferensialladrlm marketinqin v ya seqment marketinqinin

sasn istehlaklarn al motivlrindn, davran trzindn v digr

lamtlrdn asl olaraq seqmentlr blnmsi v mssisnin bir ne

bazar seqmentind faliyyt gstrmsi ideyas tkil edir. Bu halda

mssis seqmentlrin frqli xsusiyytlrini nzr alr, hr bir seqment

n frqli marketinq kompleksi v marketinq proqramlar hazrlayr. Bu,

bir qayda olaraq, marketinq srf ediln xrclrin hcminin artmasna

gtirib xarr. Lakin mhsulun v marketinq kompleksinin digr element-

lrinin hr bir seqmentin xsusiyytlrin uyunladrlmas satn

hcminin artmasna v diferensialladrmaya srf edil xrclrl mqa-

yisd daha byk mbld lav glir ld etmy imkan verir.

Tmrkzldirilmi marketinq v ya bazar snaca marketinqi

32

(bzn hdf marketinqi d adlandrlr) mssisnin marketinq faliy-

ytinin yksk alclq qabiliyyti olan v tlbatlar lazmi sviyytd

dnilmyn, hminin bazar snaca olan seqmentlrd, subseq-

mentlrd cmldirilmsini v hmin seqmentin tamamil v ya sas

hisssinin l keirilmsini nzrd tutur. Marketinqin bu formasnda

mssis kiik seqmentd byk bazar payna malik olmaq byk

bazarda az paya malik olmaqdan daha srflidir prinsipin saslanr.

Tmrkzldirilmi marketinq resurslar mhdud olan mssislr,

hminin kiik mssislr n daha effektlidir. nki o, bu ms-

sislr mhdud resurslarn spesifik tlbatlar olan v tlbatlar lazmi

sviyyd dnilmyn istehlaklarn tlbatlarnn daha dolun dnil-

msind cmldirmy v bazarn bu sektorunda dayanql mvqe,

hminin iri mbld mnft ld etmy imkan verir. Lakin bu seq-

mentd faliyyt byk risklrl laqdardr. Bel ki, birincisi, bu seq-

mentin rentabellik sviyysinin yksk olmas onun rqiblr n clb-

edicilik sviyysinin artmasna v seqmentd rqabt mbarizsinin ks-

kinlmsin sbb ola bilr. kincisi, bu seqmentd tlbatn hcminin

qfildn azalmas yalnz bu seqmentd faliyyt gstrn mssisnin

iflasa uramas il nticln bilr.

Frdi marketinq. Frdi marketinq istehlaklarla uzunmddtli

qarlql laqlrin yaradlmas mqsdi il hr bir istehlak haqqnda

ld edilmi trafl v hrtrfli mlumatlara saslanmaqla onun n

xsusi mhsullarn hazrlanmasna ynldiln marketinq faliyytidir.

Baqa szl, frdi marketinq hr bir istehlak n frdi marketinq

kompleksinin hazrlanmas zr faliyytdir. O, hr bir istehlaknn r-

btinin yrnilmsini, onun reaksiyasnn qavranlmasn v onunla qar-

lql laqnin yaradlmasn nzrd tutur. Frdi marketinq a) istehlak-

larn identifikasiyasna, yni hr bir istehlaknn xsusiyytlrinin, onun

davran modelinin yrnilmsin, b) interaktivliy, yni hr bir m-

triy onun n xsusi dyrlilik ksb edn mhsul v xidmtlrin tklif

edilmsin, c) diferensialladrmaya hr bir mtriy frdi yanamaya,

d) hr bir mtrinin mliyyatlarnn qeyd edilmsin v d) kas-

toladrmaya (frdildirmy), yni hr bir mtrinin z tlbatna

uyunladra bilcyi mhsul modulunun, informasiya blokunun v

xidmt komponentlrinin yaradlmasna saslanr. Bu, ktlvi istehsaln

33

imkanlarndan frdi sifaril mhsul hazrlanmas v onun hr bir

mtrinin tlbatna uyunladrlmas n istifad edilmsin imkan

verir. Hal-hazrda frdi marketinqdn bank xidmtlri sferasnda, frdi

istirahtin v malicnin tkilind, lks mehmanxana xidmtlrind

geni istifad edilir. mumiyytl, bu marketinqdn mtrilr nvanl

mracit edilmsi v mhsullarn frdildirilmsi mmkn olan hr bir

sahd istifad edil bilr.

Tlbatn dnilm sviyysindn asl olaraq marketinqin aadak

formalar vardr:

1. Konversiya marketinqi. Marketinqin bu formas bazarda mssi-

snin mhsuluna tlbat neqativ olduu, alclar mhsulu tanmad v

onu qbul etmdiyi halda ttbiq edilir. Bu marketinqin vzifsi mhsulu

tkmilldirmkl, daha effektli irlildilm tdbirlri hyata keirmkl,

mhsulu ucuzladrmaqla v s. hesabna mhsula mnfi mnasibti aradan

qaldrmaq v tlb formaladrmaqdr.

2. Hvslndirici marketinq. Bu marketinq formas mssisnin

mhsuluna tlb olmad v ya istehlaklar onun mhsuluna maraq gs-

trmdiyi halda ttbiq edilir. Onun vzifsi mhsula bigan mnasibti

aradan qaldrmaq v ona maraq yaratmaq n istehlaklarn tlbatlar

v maraqlar il mhsula xas olan faydalarn uzladrlmas sullarnn

taplmasdr. Msln, mssis mhsuluna tlb olmad halda qiymti

aa salmaqla, reklam faliyytini gclndirmkl v digr irlildilm

tdbirlri hyata keirmkl ona tlb yarada bilr.

3. nkiaf edn marketinq. nkiaf edn marketinq mssisnin mh-

suluna gizli, potensial tlbat olduu v mvcud mhsullar istehlaklarn

ksriyytini tmin etmdiyi halda ttbiq edilir. Bu marketinqin vzifsi

potensial bazarn hcmini qiymtlndirmkdn v potensial tlbat real

tlbata evirmy imkan vern mhsul eidi hazrlamaqdan ibartdir.

nkiaf edn marketinqin sas altlrin meydana xm yeni tlbatlar

dy biln mhsullarn hazrlanmas, istehalklarn tlbatnn daha

dolun dnilmsinin tmin edilmsi zr tdbirlrin hazrlanmas,

mhsulun konkret istehalk qrupuna ynlik imicinin yaradlmas v

mhsulun effektli reklam kampaniyalarnn hyata keirilmsi aiddir.

4. Remarketinq. O, bazarda mssisnin mhsuluna tlbatn aa

dmy balad halda ttbiq edilir v mqsdi myyn tdbirlr

34

hyata keirmkl, msln, mhsula yeni xsusiyyt vermkl (msln,

yuyucu tozlar qnatli qablarda tklif etmkl), yeni bazar seqmentlrin

(msln, vvllr yalnz uaqlaq n nzrd tutulan Johnson's Baby

ambunu sonralar sa uaq salar kimi yumaldr kimi mvqel-

dirilrk btn istehlaklar n tklif edilir) v yeni corafi rayonlara

xmqla bu haln aradan qaldrlmas v ya he olmasa onun aa dm

tempini azaltmaqdr.

5. Sinxromarketinq. Marketinqin bu formas mhsul istehsalnn v

ya istehlaknn mvsmliliyi, hminin zaman etibaril tlbl tklif

arasnda uyunsuzluqla laqdar olaraq tlbin hcmi ilin dvrlri zr

ciddi trddd etdiyi halda ttbiq edilir. Onun vzifsi myyn tdbirlr

hyata keirmkl, msln, kurort zonalarna tlbin hcmini tnzim-

lmk mqsdi il q aylarnda hmin zonalarda yerln sanatoriyalara

putyovkalarn qiymtini ucuzladrmaqla, hmin zonalarda idman yar-

lar tkil etmkl, gnn mxtlif vaxtlarnda frqli qiymt siyasti tt-

biq etmkl bu trdddn sviyysinin tnzimlnmsidir.

6. Stabilldirici (himayi) marketinq. Stabilldirici marketinq

bazarda mhsula tlbatn strukturu v sviyysi il tklifin strukturu v

sviyysi arasnda tarazlq olduu halda ttbiq edilir. Onun vzifsi

istehlaklarn dyrlr sisteminin dyimsini v rqabtin gclnmsini

nzr almaqla tlbin mvcud sviyysinin himay edilmsi zr

tdbirlrin hyata keirilmsidir (msln, dnlm qiymt siyasti,

msdynl reklam faliyyti hyata keirmkl).

7. Demarketinq. Bu marketinq formas resurslarn movcudluunun

indiki halnda tlbin hcminin istehsaln hcmindn ox olduu, yni

satc bazarnn mvcud olduu v mssisnin bu tlbat dmk

imkan olmad halda ttbiq edilir. Mqsdi myyn tdbirlr (msln,

qiymtin artrlmas, hvslndirm tdbirlrinin v reklam faliyytinin

dayandrlmas v s.) vasitsil tlbatn hcmini azaltmaqdr.

8. ks-tsirli (irrasional) marketinq. ks-tsirli marketinq insann

salamlna v traf mhit mnfi tsir gstrn mhsullarn, msln,

siqaretin v alkoqollu ikilrin istehsal v sat zaman ttbiq edilir. Bu

marketinqin vzifsi myyn tdbirlr hazrlamaqla, msln, istehlak-

lar hmin mhsullardan imtina etmnin salamla msbt tsir ed-

cyin inandrmaqla, onlarn latanln mhdudladrmaqla v qiymt-

35

lrinin sviyysini yksltmkl, mhsulun trkibind ziyanl maddlrin

miqdarn azaltmaqla v s. bu mhsullara tlbatn azaldlmas v yaxud

hmin mhsullarn vurduu ziyann sviyysini azaltmaqdr.

stehlaklarla nsiyyt suluna gr marketinq aktiv v passiv

marketinq blnr. Aktiv marketinq istehlaklara tsir etmnin daha

aktiv formalarndan: birbaa marketinqdn, telemarketinqdn, konfrans v

seminarlardan, geni hali ktlsi arasnda sorularn keirilmsindn,

potensial mtrilrl frdi nsiyytdn v s. istifad etmkl onlarn

mhsul almaa thrik edilmsini nzrd tutur.

Passiv marketinq is passiv nsiyyt vasitlrindn istifad etmkl,

hminin mtbuatda mssisnin cari v perspektiv faliyyti, onun tklif

etdiyi mhsul v xidmtlrin stnly v smrsi haqqnda mqallr ap

edilmsi, mssisnin faliyytin aid prospektlrin v hesabatlarn hazr-

lanmas v s. vasitsil istehlaklara tsir etmni nzrd tutur.

1.3. Marketinqin mqsdi, funksiyalar v prinsiplri Marketinqin mqsdi. Marketinqin mqsdi dedikd, bu faliyyti

hyata keirmkl mssisnin ny nail olmaq istmsi, bu faliyyt

nticsind n ld etmk istmsi baa dlr v sahibkarlq faliy-

ytinin mqsdlri il myyn edilir. Buna uyun olaraq marketinqin

mqsdi (mqsdlri) a) strateji (balca) mqsd (v ya mqsdlr) v

b) taktiki (lokal) mqsd (v ya mqsdlr) blnr.

Marketinqin strateji (balca) mqsdi istehlakya ynmllk, is-

tehlaknn v cmiyytin tlbatnn dnilmsi rti il maksimum

mnft ld etmk, daha effektli marketinq tdbirlri hyata keirmkl

mssisnin balca mqsdin nail olmaqdr. mumiyytl, mssisnin

v marketinqin uzunmddtli strateji mqsdi istehlaklarn tlbatnn

dnilmsi v digr bazar subyektlrinin maraqlarnn nzr alnmas

rti il maksimum mnft ld edilmsidir. Lakin myyn dvr n

mssis v onun marketinq faliyyti qarsnda digr strateji mqsdlr,

msln, mmkn qdr yksk istehlaka nail olunmas, yksk

istehlak razlna nail olunmas, geni eidd mhsul tklif edilmsi v

ya hyat keyfiyytini yksk hdd atdrmaq mqsdi qoyula bilr.

Marketinqin taktiki (lokal) mqsdlrin strateji mqsdlr nail

olunmasn tmin edn mqsdlr aid edilir. Msln, mnftin mbl-

36

inin v sviyysinin artrlmas strateji mqsdin nail olunmas n

mssis znn marketinq faliyyti qarsnda satn hcminin v

bazar paynn artrlmas, xrclrin aa salnmas, mhsulun yenidn

mvqeldirilmsi v bu tip digr taktiki (lokal) mqsdlr qoya bilr.

Marketinqin mqsdi myyn edilrkn aadak tlblr ml

edilmlidir:

1. Marketinqin mqsdini myyn edn, qrar qbul edn xslr

mqsdynl faliyyt gstrmli v mqsdin qiymtlndirilmsini

nzr almaldrlar;

2.Marketinqin mqsdi dqiq myyn edilmlidir;

3. Marketinqin mqsdi real olmaldr;

4. Marketinqin mqsdi ll v mqayis edil biln olmaldr;

5. Marketinqin mqsdi aydn ifad edilmli v onun haqqnda

informasiya almaa imkan olmaldr;

6. Marketinqin mqsdi yazl kild rsmildirilmlidir.

Marketinqin vzifsi. Marketinqin mqsdin nail olmaq n o bir sra vziflr yerin yetirmlidir. mumi formada marketinqin vzi-

fsi istehlaklarn tlbatlarnn dnilmsi, problemlrinin daha effektli

hll edilmsi v bunun saysind mssisnin maksimum mnft ld

etmsi mqsdi il tlbin sviyysin, verilm vaxtna v xarakterin

tsir etmkl optimal istehsal v sat hcmin nail olunmasdr. Marke-

tinqin vzifsini aadak qrupda birldirmk olar:

- mssisnin bazar faliyytin aid olan vziflr. Bu vziflr

tlbatn dnilmsi v tnzimlnmsi il laqdardr;

- mssisnin zn aid vziflr. Bu tip vziflr mssis qar-

snda qoyulan mqsd nail olmaa imkan vern siyastin v maraqlarn

uzladrlmas il laqdardr;

- traf mhitl v ictimai qurumlarla laqdar olan vziflr. Bu

vziflr marketinqin cmiyyt v traf mhit qarsnda sosial msuliy-

ytini hyata keirmsini tmin edir.

Marketinqin funksiyalar. Marketinqin funksiyas dedikd, qar-ya qoyulan mqsd nail olmaq n marketinq prosesind hyata kei-

riln ixtisaslam faliyyt nvlri v ya bu cr faliyyt nvlrinin

kompleksi baa dlr. Marketinqin funksiyalarna aadaklar aid

edilir.

37

1. Marketinq tdqiqatlar. Marketinq tdqiqatlarnn mqsdi qeyri-

myynlik sviyysinin v risklrin azaldlmas, marketinq aid saslan-

drlm idaretm qrarlarnn qbul edilmsidir. Marketinq tdqiqatlar

rivsind a) bazarlarn, b) istehlaklarn, c) bazarn mhsul strukturu,

) bazarlarn firma strukturu, d) marketinqin xarici mhitinin v e) marke-

tinqin mssisdaxili mhitinin tdqiqi hyata keirilir.

Bazarlarn tdqiqat bazarlarn seqmentldirilmsi, hdf seqmenti-

nin (seqmentlrinin) seilmsi, hr bir hdf seqmentinin tutumunun v

onun inkiaf perspektivinin, mssisnin mhsulunun istehlaks olan

sahlr investisiya qoyuluu siyastinin v hmin sahlrin inkiaf

perspektivinin, bazara daxiliolma imkanlarnn v ngllrinin, bazarda

rqabtin kskinliyinin, hdf bazarnn (bazarlarn) corafi mvqeyinin,

idxal v ixrac mlyyatlarnn tnzimlnmsinin v bu kimi digr

msllrin yrnilmsini hat edir.

stehlaklarn tdqiqi prosesind istehlaklarn tlbatlarnn, al

motivlrinin, davranlarnn v onlarn davranlarna tsir edn amill-

rin, istehlaklarn dnilmmi tlbatlarnn, istehlaklarn satnalma

qrarlar qbul etmsi prosesinin, onlarn sas dyrlrinin, mhsula

mnasibtinin v s. yrnilmsi hyata keirilir.

Bazarn mhsul strukturunun tdqiqi prosesind bazarda olan rqib

mhsullarn mvcudluu, nv rqabtinin kskinliyi, rqib mhsullarn

texniki sviyysi, keyfiyyti v qiymtlri, mssisnin mhsullar il

mqayisd onlarn stnlklri v atmazlqlar, mhsul standartlar,

normalar, texniki thlksizlik qaydalar v bilavasit bazarn mhsul

strukturu il laqdar olan digr msllr yrnilir.

Bazarlarn firma strukturunun tdqiqi prosesind mssisnin mh-

sul gndrnlrinin, birbaa v dolay rqiblrinin, mssisnin mhsulla-

rnn satn hyata keirn mssislrin marketinq strategiyalar, rqib-

lrin marketinq v mhsul gndrnlrin sat blmsinin idaretm

strukturu, rqiblrin stnlklri v atmazlqlar v s. yrnilir. Bundan

baqa, bazarn firma strukturunun tdqiqi prosesind reklam agentlik-

lrinin, konsaltinq firmalarnn, mssisnin faliyytinin hyata keiril-

msind itirak edn digr mssis v tkilatlarn, hminin iqtisadiy-

yatn tnzimlnmsini hyata keirn dvlt orqanlarnn faliyyti d

tdqiq edilir.

38

Marketinqin xarici mhitinin v marketinqin mssisdaxili amil-

lrinin tdqiqi prosesind marketinqin makro v mikromhit amillrind

ba vern dyiikliklr, mssisdaxili amillr thlil edilir, bu mhitin

yaratd imkan v thlklr, msssisnin gcl v zif trflri akar

edilir.

Marketinq tdqiqatlar prosesind marketinq faliyytin tsir edn

btn subyekt v amillrin thlili v alnm nticlr digr funksiyalarn

realizasiyasnda istifad edildiyindn o, digr marketinq funksiyalarnn

sasn tkil edir.

2. Mhsul eidinin planladrlmas. Marketinqin bu funksiyas

rivsind mssisnin mhsul siyastinin hazrlanmas; istehsal ediln

v glckd istehsal edilmsi nzrd tutulan mhsul nvlrinin v

eidlrinin myyn edilmsi; mhsul eidinin idar edilmsi, biznes v

mhsul portfelinin thlili; mhsullarn texniki-istismar, funksional, estetik

v digr parametrlrinin istehlaklarn tlbatna uyunladrlmas;

mhsulun hyat dvrannn hans mrhlsind olmasnn yrnilmsi;

yeni mhsullarn yaradlmas, mhsulun rqabt qabiliyytinin yksl-

dilmsi zr tdbirlrin hazrlanmas, ticart markas strategiyasnn

hazrlanmas, mhsullarn qabladrlmas v bu kimi digr ilr hyata

keirilir. Baqa szl desk, bu funksiya vasitsil bazar v onun traf

mhiti, istehlaklarn tlbat v tlbi haqqnda mlumatlar mhsula,

onun texniki-istismar, keyfiyyt v dyr parametrlrin transformasiya

olunur.

3. Mhsullarn bldrlmsi v sat. Mhsullarn bldrl-

msi v satnn mqsdi istehlakya lazm olan mhsulu mnasib olan

vaxtda, mnasib yerd v mnasib olan qiymtl ona atdrmaqdan iba-

rtdir. Bu funksiyann yerin yetirilmsi saysind mhsullarn bld-

rlmsi v sat, onlarn istehsaldan istehlakya atdrlmas hyata

keirilir. Bu funksiyaya mhsullarn bldrlmsi v sat siyastinin

hazrlanmas; sat v bldrm kanallarnn seilmsi; ticart-bl-

drm bksinin tkili; mxtlif sat kanallar vasitsil mhsullarn

satnn tkili; sat kanallarna daxilolma imkanlarnn yrnilmsi;

bazarn hat edilmsi strategiyalarnn seilmsi; satn hcminin v

bazar paynn myyn edilmsi; mhsullarn nqledilmsi v anbarlarda

yerldirilmsi; ehtiyatlarn optimal hcminin myyn edilmsi; sat

39

bdcsinin trtib edilmsi v s. mliyyatlar daxildir.

4. Reklam v satn hvslndirilmsi. Bu funksiya daxilind

hyata keiriln faliyyt nvlrinin mqsdi istehlakya tsir etmkl

mhsula tlbatn formaladrlmas, alcn daha ox mhsul almaa

thrik etmk v bunun saysind satn hcminin artrlmasdr. Bu funk-

siya rivsind reklam v satn hvslndirilmsi siyastinin hazrlan-

mas; kommunikasiya sisteminin tkili; satn hvslndirilmsinin

effektli metod v sullarnn seilmsi v ttbiq edilmsi; ictimaiyytl

laqnin tkili; maazadaxili reklamn tkili; istehlaklara sat

prosesind v satsonras servis xidmtinin tkili v s. hyata keirilir.

5. Qiymtqoyma. Marketinqin qiymtqoyma funksiyas onun n -

tin v mrkkb funksiyasdr. nki mhsulun qiymti, bir trfdn, is-

tehsalya z xrclrini dmkl yana myyn mbl mnft ld

etmy, digr trfdn, alcya daha az xrclrl daha ox miqdarda

mhsul almaa imkan vermlidir. Baqa szl, mnafeylri bir-biri il

ziddiyyt tkil edn hr iki bazar subyektinin mnafeini dmy imkan

vermlidir.

Marketinqin qiymtqoyma funksiyas rivsind mssisnin qiy-

mtqoyma strategiyas v taktikas hazrlanr; qiymtqoyma metodlar

seilir; hr bir bazar zr mhsulun hyat dvranna uyun olaraq mh-

sullarn qiymti myynldirilir; qiymtin dyim mexanizmi hazr-

lanr v mssisnin qiymt siyastin aid olan digr mliyyatlar hyata

keirilir.

6. Marketinqin idar edilmsi. Bura mssisd marketinqin idar

edilmsinin tkili; marketinqin idaretm strukturunun myynldiril-

msi v tkili; idaretmnin mxtlif sviyylrind marketinqin plan-

ladrlmas v marketinq proqramlarnn trtib edilmsi; marketinq

faliyytin dair qrarlarn hazrlanmas v qbulu; mssisnin inkiaf

imkanlarnn myynldirilmsi; marketinq nzart sistemi; marketinq

auditi; mssisnin marketinq blmsinin faliyytinin qiymtlndiril-

msi v s. aiddir.

Bzi mlliflr marketinqin yuxarda qeyd ediln funksiyalarn

1) analtik funksiya, 2) istehsal funksiyas, 3) sat-bldrm funksiyas

v 4) idaretm funkusiyas kimi qrupladrrlar. Onlar marketinqin

analtik funksiyasna marketinq tdqiqatlarn; istehsal funksiyasna mh-

40

sul eidinin planladrlmasn; sat-bldrm funksiyasna mhsul-

larn bldrlmsi v sat, reklam v satn hvslndirilmsi, hm-

inin qiymtqoyma funksiyalarn v idaretm funkusiyasna is yuxar-

da izah ediln eyniadl funksiyan aid edirlr.

Marketinqin prinsiplri. Marketinqin funksiyalar yerin yetiri-lrkn bir sra mumi prinsiplr ml edilmlidir. Marketinqin prinsip-

lri dedikd, marketinqin sasn tkil edn, bunun mahiyytini v tyi-

natn aan mddalar, hallar v tlblr baa dlr. Marketinq faliy-

yti aadak prinsiplr saslanr:

1. Bazarn tlbatnn hrtrfli yrnilmsi v ya istehlak

ahdr. Marketinqin bu prinsipi tsrrfat qrarlarnn qbulu zaman

istehlaklarn tlbatlarnn v al motivlrinin, tlbin v bazar kon-

yunkturunun masir vziyytinin v inkiaf dinamikasnn akar edilmsi

v onlarn nzr alnmas vasitsil tmin olunur;

2. stehsaln bazarn tlbatna, tlbin quruluuna uyunladrl-

mas v ya o mhsul istehsal et ki, o satlr. Bu prinsip istehsal ediln

mhsullarn istehlaklarn tlbatlarna, onlarn al motivlrin, hyat

stilin v onlar xarakteriz edn digr xsusiyytlr uyunladrlmasn

nzrd tutur;

3. Btn mmkn vasitlrl istehlaklara tsir edilmsi, tlbatn

formaladrlmas v aktivldirilmsi. Buna satn hvslndirilmsi

zr tdbirlrin hyata keirilmsi v reklam kampaniyalarn tkili il

nail olunur. Marketinqin bu funksiyas mhsul yaratmsansa ona tlbat

da yarat pinsipi adlandrlr;

4. Bazarn daima dyin tlbatlarn tez reaksiya vermk n

marketinq strategiyas v taktikasnn vhdtinin tmin edilmsi;

5. Bazarn daima dyin tlbatlarnn dnilmsi n mssis-

nin mhsul eidinin yenildirilmsi, mhsullarn diferensialladrlmas

v mvcud mhsullarn tkmilldirilmsi;

6. Mssisnin faliyytinin uzunmddtli effekt ld edilmsin

ynldilmsi. Bunun n mssis bazar situasiyasnn dyimsinin v

onun nticlrinin proqnozladrlmasna imkan vern tdqiqatlara, bu

tdqiqatlar sasnda yksk rentabelli mhsullarn layihldirilmsin v

istehsalna xsusi diqqt yetirmlidir;

7. Qarya qoyulan mqsd nail olmaq n proqram-mqsdli v

41

sistemli yanama metodunun ttbiq edilmsi. Bu prinsip marketinq qar-

snda konkret mqsdin v ya mqsdlrin qoyulmasn, bu mqsd v

ya mqsdlr nail olmaa imkan vern marketinq proqramlarnn hazr-

lanmasn v ona sistem kimi yanalmasn nzrd tutur;

8. Mssisnin, ayr-ayr istehlaklarn v btnlkd cmiyytin

mnafeyinin uzladrlmas;

9. Marketinq faliyytinin situasiyal thlili. Marketinqin bu prinsipi

SWOT-analiz v digr thlil metodlarndan istifad etmkl traf mhitin

yaratd imkanlarn v thlklrin akar edilmsi, mssisnin gcl v

zif trflrinin qiymtlndirilmsi, yaranm imkanlardan istifad

edilmsi v thlklrdn yaynmaq zr tdbirlrin hazrlanmas yolu il

realiz olunur;

10. Mssisnin btn blmlrinin mkdalarnn onun faliy-

ytin marketinq konsepsiyas baxmndan yanamas v bazarn tlbini

nzr almas;

11. Qnatcillik. Mssisnin marketinq faliyyti az xrclrl daha

yksk istehsal-maliyy nticlri ld etmy rait yaratmaldr;

12. Marketinq faliyytind insan amilinin gclndirilmsi, btn

iilrd sahibkarlq hissinin yaradlmas v onlara mssisnin mqs-

din nail olunmasnda vziflrinin v oynadqlar rolun izah edilmsi.

1.4. Marketinq probleminin hllin yanama metodlar Marketinq probleminin hlli mahiyytc mssis sviyysind

marketinqin tkili, planladrlmas v onun idar edilmsi zr idaret-

m qrarlarnn hazrlanmas v qbul edilmsindn ibartdir.

daretm qrarlarnn qbul edilmsi n marketinq proses kimi

baxlr v qrarlar qbul edn xslr n prosesin hr bir mrhlsi

zr tvsiylr hazrlanr. Marketinq prosesin iki aspektdn: 1) tlbatn

akar edilmsi v dnilmsi v 2) mssisnin resurslarnn bazarn tl-

batna uyunladrlmas aspektindn yanarlar.

Marketinq tlbatn akar edilmsi v dnilmsi prosesi kimi. Bu baxmdan marketinq prosesi istehlaknn v bazarn tlbatnn akar

edilmsi, hmin tlbata uyun gln mhsulun layihldirilmsi, hazr-

lanmas, bldrlmsi v sat zr mrhllrin v mliyyatlarn

ardcl sralanm mcmusu kimi izah edilir. Marketinq tlbatn akar

42

edilmsi v dnilmsi prosesi kimi ynaldqda marketinq probleminin

hlli 6 ardcl mrhlni hat edir (1.1 sayl kil).

Mslnin qoyuluu. Bu mrhld marketinq probleminin mahiy-

yti, mzmunu akar edilir, onun hans faliyyt sahsin aid olduu

myynldirilir v qsa xlassi verilir, baqa szl desk, problemin

qoyuluu hyata keirilir. Problemin dzgn qoyuluu marketinqin traf

mhitini xarakteriz edn informasiyann dqiqliyindn, obyektivliyin-

dn, etibarllndan v hcmindn, toplanm informasiyann thlili v

izahedilm sviyysindn, hminin mtxssislrin problemi dzgn

anlamas sviyysindn asldr.

nformasiyann toplanmas v thlili. Bu mrhld problemin hlli

n zruri olan informasiyann dairsi, siyahs, bu informasiyann hans

dvrlri hat edcyi, toplanmas v thlili sullar, metodlar v qay-

das, kimlr trfindn toplanaca myynldirilir v toplanlr, hm-

inin problemin mahiyytini izah edn icmal-tvsiylr hazrlanr.

Mqsdin myynldirilmsi. Mqsdin myynldirilmsi

mrhlsind hll edilck mslnin qoyuluu dqiqldirilir, sas v

lokal mqsdlr, spesifik vziflr bir-birindn ayrlr, onlarn iyerarxiyas

myynldirilir.

Marketinq tdbirlrinin yerin yetirilmsin nzart v faliyytin qiymtlndirilmsi

Marketinq strategiyasnn realizasiyas

Mqsdin myynldirilmsi

Marketinq strategiyasnn hazrlanmas

nformasiyann toplanmas v thlili

Mslnin qoyuluu

kil 1.1. Marketinq prosesi mliyyatlar mcmusu kimi

43

Marketinq strategiyasnn hazrlanmas. Bu mrhl marketinq

probleminin hllinin n vacib, hakim mrhlsidir. Bu mrhld qarya

qoyulmu mqsd (mqsdlr) nail olunmas n marketinq strategi-

yas v kompleksi hazrlanr, hans marketinq vasitlrindn istifad edi-

lcyi myyn edilir, marketinqin planladrlmas hyata keirilir, mar-

ketinq planlar v proqramlar trtib edilir.

Marketinq strategiyasnn realizasiyas. Strategiyann realizasiyas pro-

sesind trtib edilmi marketinq planlarnn v proqramlarnn hyata

keirilmsi n zruri olan tdbirlr, onlarn icralar, hyata keirilcyi

vaxt (mddt) myynldirilir v nzrd tutulan tdbirlr hyata keirilir.

Marketinq faliyytin nzart v onun qiymtlndirilmsi. Bu mr-

hld hazrlanm strategiyann v marketinq planlarnn yerin

yetirilmsin nzart metodlar v qaydas seilir, onlara nzart edilir,

faktiki gstricilr planda nzrd tutulmu gstricilrl mqayis edilir,

knarlamalar v onlarn sbblri akar edilir, hyata keirilmi tdbir-

lrin effektliliyi v marketinq probleminin hlledilm sviyysi qiymt-

lndirilir. Bunlarn sasnda is mslnin qoyuluuna v qarya qoyulan

mqsdlr yenidn baxlr. Bellikl, proses yenidn balanr v tkrar

edilir.

Marketinq mssisnin resurslarnn bazarn tlbatna uyun-ladrlmas prosesi kimi. Bu yanamada marketinq prosesi istehlaknn tlbatn dyn v mssisy mnft ld etmy imkan vern mh-

sullarn yaradlmasnn v satnn btn mrhllrinin qarlql laqsi

kimi xarakteriz edilir. Bu zaman marketinq prosesinin mrhllri v

onlarn trkibi istehsal-sat faliyytinin mzmununa uyun olaraq

myyn edilir v o, aadak mrhllri hat edir (kil 1.2).

Tlbatn yrnilmsi. Bu mrhld istehlaklarn v alclarn al

motivlri, davran trzi, istehlak mdniyyti, bunun sasnda onlarn

hans mhsullara tlbatnn olmas, bu tlbatn miqdar v tlbatn d-

nilm sviyysi yrnilir, mssisnin hans mhsullarla bazarn hans

seqmentin xmasnn mqsduyunluu saslandrlr, hminin

rqiblrin mhsullar v onlarn bazar mvqeyi yrnilir.

Mhsul sat imkanlarnn tdqiqi. Marketinq probleminin hllinin

bu mrhlsind sat imkanlarnn tdqiqi sasnda bazarn tutumu v

onun inkiaf meyli, mssisnin mhsul satnn hcmi v bazar pay

44

proqnozladrlr, mhsulun yaradlmas variantlar hazrlanr, onlar z

aralarnda v rqib mhsullarla mqayis edilir, mssisnin mnafeyinin

v istehlaknn tlbatnn dnilmsini tmin etmk baxmndan n s-

mrli variant seilir.

Mhsulun istehsal imkanlarnn tdqiqi. stehsal imkanlarnn td-

qiqi mrhlsind bazara xarlmas nzrd tutulan mhsulun istehsal

il mssisnin imkanlar arasnda uyunluq yaradlr, mhsulun tcrb-

laboratoriya nmunlri hazrlanr, onun texniki-iqtisadi parametrlri v

istehlak xsusiyytlri laboratoriya raitind yoxlanlr v dqiqldirilir,

zruri hallarda hazrlanm nmunlr istehlaklarn itirak il test-

ldirilir v bunlarn sasnda mh