strategy

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯОАО «Северо-Западный Телеком»

на 2005 – 2007 гг.

Санкт - Петербург2005

Маркетинговая стратегия ОАО «Северо-Западный Телеком» на 2005–2007 гг. стр. 2 (из 43)

Содержание

I. ВВЕДЕНИЕ 5

II. МИССИЯ И ВИДЕНИЕ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ 6

2.1. Миссия Компании 62.2. Видение развития Компании 7

III. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ И ЦЕЛИ КОМПАНИИ 8

3.1. Стратегические намерения Компании 83.2. Рыночные цели Компании 103.3. Организационные цели 10

IV. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 11

4.1. Характеристика рынка Компании 114.2. Результаты SWOT-анализа 134.4. Предоставляемые Компанией услуги 174.5. Продуктовая стратегия по бизнес-направлениям 19

БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЕ «НАСЕЛЕНИЕ» 22БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЕ «КОРПОРАТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ» 25БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЕ «ОПЕРАТОРЫ» 27БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЕ «СПРАВКА» 29

4.6. Приоритетные направления инвестиций 314.7. Тарифная политика 324.8. Маркетинговые коммуникации 344.9. Карта регионального развития 394.10. Основные задачи по реализации маркетинговой стратегии 41

V . СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЙ 42


Глоссарий

Термин Сокращение Значение xDSL Общее обозначение для ADSL, VDSL и прочих технологий

DSL.Average Revenue Per User ARPU Средний доход, выручка с одного абонента (ежемесячный)

Digital Subscriber Line DSL Группа цифровых технологий, обеспечивающая скоростную передачу информации по физическим линиям типа "витая пара", используемым для подключения абонентского оборудования (традиционно - телефонных аппаратов).

Integrated Service Digital Network

ISDN Цифровая сеть с интеграцией служб. Сеть с коммутацией каналов, обеспечивающая передачу информации в цифровой форме на всем протяжении соединения.

Internet Protocol IP Основной протокол сетевого уровня из набора протоколов Internet. Определяет программную маршрутизацию пакетов и адресацию устройств. Обеспечивает передачу пакетов без организации соединения и гарантии доставки.

IP Virtual Privat Network IP VPN Виртуальная частная сеть на базе протокола IP - сеть, создаваемая в рамках общедоступной IP-сети оператора, обладающая функциональными возможностями выделенной сети.

IP-телефония Передача речи в реальном масштабе времени посредством протокола IP.

IP-трафик Поток сообщений в IP-сети.Virtual Privat Network VPN Сеть, создаваемая в рамках общедоступной сети оператора,

обладающая функциональными возможностями выделенной сети.

Автоматизированная система расчетов

АСР То же, что и биллинговая система.

Автоматическая телефонная Станция

АТС

Волоконно-оптическая линия передачи

ВОЛП Линия передачи на основе волоконно-оптического кабеля.

Высокорентабельные услуги

Под «высокорентабельными услугами» в рамках данного документа понимаются услуги Интернет, услуги ISDN, услуги IP VPN, услуги интеллектуальных сетей, услуги телематических служб (например, услуги ЦОВ и др.).

Городская Телефонная Станция

ГТС Телефонная станция городской телефонной сети

Дополнительные виды обслуживания

ДВО Дополнительные услуги, оказываемые операторами связи на базе цифровых АТС (например, удержание вызова, переадресация, организация внутренней нумерации для разнесенных офисов)

Единая таксофонная карта ЕТК

Интеллектуальная сеть связи

ИСС Сеть, предназначенная для быстрого, эффективного и экономичного предоставления информационных услуг массовому пользователю.

Междугородняя связь МГ Международная связь МН


Термин Сокращение ЗначениеМультисервисная сеть МСС Сеть связи, построенная в соответствии с концепцией связи

следующего поколения NGN и обеспечивающая предоставление неограниченного набора телекоммуникационных услуг.

ОАО «Северо-Западный Телеком»

Компания

Основной телефонный аппарат

ОТА

Северо-Западный федеральный округ

СЗФО

Сельская телефонная станция

СТС Телефонная станция сельской телефонной сети (местной телефонной сети, предназначенной для обеспечения телефонной связью абонентов сельского района)

Сервисная телефонная карта

СТК

Сеть подвижной связи СПС Сеть подвижной (мобильной) связиСистема повременного учета соединений

СПУС

Телефонная сеть общего пользования

ТфОП

Учрежденческо - производственная АТС

УПАТС

Филиалы Региональные филиалы ОАО «Северо-Западный Телеком».Целевые сегменты Совокупность групп потребителей со сходными социально-

демографическими и другими качественными характеристиками, на удовлетворение потребностей которых ориентируется Компания.

Центр обслуживания вызовов

ЦОВ Взаимоувязанный аппаратно- программный комплекс, предоставляющий различные информационные услуги одновременно большому числу клиентов с помощью операторов через телефонную сеть общего пользования и/или через сеть Интернет.


I. Введение

По оценке аналитиков, количество мобильных абонентов в России в 2004 году составило порядка 73 млн. человек, число абонентов фиксированной связи более чем в 2 раза ниже. Этот разрыв продолжит увеличиваться за счет опережающих темпов привлечения абонентов операторами мобильной связи.

Альтернативные операторы связи развиваются более интенсивно по сравнению с традиционными операторами, что приводит к снижению долю последних на рынке телекоммуникаций. При этом традиционные операторы связи теряют наиболее привлекательные сегменты рынка.

Предпосылками для актуализации маркетинговой стратегии ОАО «Северо-Западный Телеком» (далее – Компания) является динамичное развитие телекоммуникационного рынка, рост уровня конкуренции и увеличение потребностей в современных услугах фиксированной связи. Обновленная маркетинговая стратегия, разработанная с учетом актуальных тенденций рынка, позволит ОАО «Северо-Западный Телеком» успешно развиваться в условиях растущей конкуренции и адекватно реагировать на множество рыночных изменений.

В документе «Маркетинговая стратегия ОАО «Северо-Западный Телеком» отражены стратегические намерения Компании на период до 2010 года, зафиксированы рыночные и организационные цели до 2007 года и описана маркетинговая стратегия, реализуя которую Компания намерена достичь поставленных целей.

Приведенная в документе миссия Компании определяет предназначение и роль Компании в обществе. Раздел «Видение развития Компании» раскрывает информацию о том, как Компания хочет выглядеть в будущем в глазах основных заинтересованных групп.

В разделе «Стратегические намерения» определяется, как Компания собирается действовать для успешного развития и укрепления своего положения на рынке. В разделах «Рыночные цели» и «Организационные цели» сформулированы те цели, которых Компания хочет достичь на рынке связи и в сфере организации деятельности внутри Компании.

Маркетинговая стратегия определяет целевые сегменты потребителей, с которыми будет работать Компания, приоритеты в развитии портфеля услуг и позиционирование Компании.


II. Миссия и видение развития Компании

2.1. Миссия Компании

Обеспечивать свободу общения и получение информации, способствуя развитию общества.

Каждый день сотрудники Компании работают для того, чтобы: общество получало комфортное общение и свободный доступ к

информации при помощи современных технологий; операторы связи имели полноценный доступ к абонентам сети на

территории всего региона; партнеры и клиенты Компании имели возможность работать с

командой профессионалов, нацеленных на общий успех и личное развитие.

акционеры могли выгодно использовать капитал на благо развития региона и общества.


2.2. Видение развития Компании

Мы хотим, чтобы акционеры видели в нас компанию, обладающую заслуженной репутацией, улучшающую год от года финансовые результаты, стабильно выплачивающую дивиденды, использующую эффективные современные методы управления.

Для инвесторов мы хотим быть привлекательным по доходности и надежным объектом для инвестиций.

Клиенты ценят нас как современную и надежную компанию, обеспечивающую удобную возможность получения широкого спектра услуг проводной связи с высоким уровнем обслуживания. В их глазах мы являемся ведущим поставщиком качественных современных телекоммуникационных услуг, компанией, опирающейся на богатый опыт работы на рынке фиксированной связи и активно расширяющей спектр услуг в соответствии с рыночными тенденциями.

Для государства и общества мы являемся одним из крупнейших налогоплательщиков в регионе, организацией, которая вносит значительный вклад в модернизацию и развитие сетей связи Северо-Западного региона и активно участвует в решении социальных задач в области обеспечения всех слоев населения услугами связи.

В регионах (местных администрациях) нас воспринимают как компанию, создающую необходимую инфраструктуру связи, которая стимулирует активное социально-экономическое развитие региона.

Для сотрудников мы являемся стабильной крупной компанией, дающей четкое понимание перспектив профессионального и карьерного роста, обеспечивающей достойную оплату труда.

Другие участники телекоммуникационного рынка видят в нас признанного и уважаемого оператора на рынке фиксированной связи Северо-Запада России, открытого для сотрудничества, определяющего основные тенденции развития рынка на основе использования передовых технологий связи.


III. Стратегические намерения и цели Компании

«Мы ставим высокие цели, чтобы сделать их реальностью»

3.1. Стратегические намерения Компании

В основе развития ОАО «Северо-Западный Телеком» лежит намерение занимать лидирующие позиции на рынке телекоммуникационных услуг России. Компания намерена быть ориентиром для других участников рынка с точки зрения успешности развития и эффективности системы управления.

Синергетический эффект от объединения операторов электросвязи СЗФО позволит ОАО «Северо-Западный Телеком» продолжить укрепление своих позиций.

Меры, предпринимаемые Компанией в рамках стратегического развития, призваны создать надежную основу для роста ее капитализации.

Компания намерена постоянно увеличивать доходы и прибыль от предоставления телекоммуникационных услуг.

Компания будет усиливать свои позиции на освоенных рынках, расширяя абонентскую базу и спектр предоставляемых услуг. Компания намерена увеличивать свою ориентированность на потребности клиентов и повышать качество услуг как за счет улучшения качества связи, так и за счет обеспечения высокого уровня сервиса.

Опираясь на свое лидерство на рынке фиксированной связи, Компания намеревается достичь ведущих позиций на новых сегментах рынка телекоммуникаций. Для этого потребителям будет предлагаться универсальный портфель телекоммуникационных услуг, состоящий из современных перспективных услуг на базе фиксированной связи.

Большую часть дохода Компания будет получать от частных абонентов. Для увеличения доходов от этого сегмента рынка Компания будет расширять спектр услуг с целью увеличения дохода на одного абонента.

Компания намерена использовать имеющийся потенциал для завоевания ведущего положения на рынке услуг связи для делового сектора и увеличения доли доходов, получаемой от этого сегмента рынка.

Для завоевания новых и удержания существующих потребителей Компания предложит на рынке различные, в том числе уникальные, пакеты услуг, которые смогут заинтересовать как население, так и деловой сектор.

Компания будет строить партнерские отношения с другими операторами на рынке, обеспечивая равные возможности их доступа к сетям связи и развивая взаимовыгодное сотрудничество.

Расширение возможностей Компании по предоставлению перспективных услуг будет обеспечиваться значительным объемом инвестиций, направляемых в модернизацию и развитие сетей связи.


Компания намерена решать важные социальные задачи по повышению уровня телефонизации удаленных и сельских районов и ликвидации очереди абонентов на подключение к телефонной сети общего пользования, а также по обеспечению телефонной связью социально незащищенных категорий населения.

ОАО «Северо-Западный Телеком» намерено повышать экономическую эффективность своей деятельности, обеспечивать рациональное финансовое управление, реализовывать сбалансированную инвестиционную политику. Для этого Компания планирует наращивать доходы при жестком контроле над затратами и поддерживать высокий уровень финансовой устойчивости.

Компания сохранит ориентацию на рост уровня жизни сотрудников за счет обеспечения достойного уровня оплаты и социального обеспечения, а также предоставления возможностей профессионального развития.

Движущей силой реализации стратегических намерений Компании будет являться высокоэффективная система управления.

В своем развитии ОАО «Северо-Западный Телеком» будет стремиться соблюсти разумный баланс между уровнем децентрализации системы управления, необходимым для обеспечения ее гибкости с учетом региональных особенностей, и целостным образом Компании. Его обеспечение будет достигаться за счет высокой степени интеграции филиалов, общих стандартов качества услуг и единой системы и принципов управления.

Действия Компании будут нацелены на поддержание устойчивой положительной репутации в глазах основных заинтересованных групп. Этому также будет способствовать активное использование инструментов и методов репутационного менеджмента.


3.2. Рыночные цели Компании

1. Лидировать1 на рынке фиксированной связи Северо-Западного федерального округа.

2. Ежегодно увеличивать доходы от предоставления услуг связи. Достичь в 2007 г. уровня доходов от услуг связи 24, 6 млрд. руб.

3. Ежегодно увеличивать доход на одного клиента по юридическим лицам и населению, в том числе – за счет поддержания конкурентоспособного спектра предоставляемых на базе фиксированной связи услуг.

4. Увеличить к концу 2007 г. долю доходов от юридических лиц не менее 45% в доходах Компании, в том числе не менее 11% – от услуг присоединенным операторам.

5. Увеличить абонентскую базу Компании по телефонии. Обеспечить к концу 2007 г. 4,5 млн. основных телефонных аппаратов, в том числе 3,9 млн. у населения.

6. Увеличить к концу 2007 г. долю доходов от высокорентабельных услуг2 до 7 %.

7. Повысить узнаваемость бренда Компании путем продвижения качественных и клиентоориентированных услуг.

3.3. Организационные цели

1. Повысить уровень ориентированности Компании на потребности клиентов с целью повышения их лояльности:

1.1. повысить уровень обслуживания клиентов;

1.2. увеличить ориентированность деловых процессов и персонала Компании на клиентов.

2. Повысить управляемость Компании путем:

2.1. внедрения современных информационных систем;

2.2. проведения реструктуризации организационной структуры Компании;

2.3. централизации управления по основным функциональным направлениям3 за счет внедрения единых стандартов работы и построения процедур взаимодействия Генеральной дирекции и Филиалов.

2.4. формирования единых политик и бизнес-процедур внутри Компании.

3. Оптимизировать затраты Компании.

4. Сформировать высокопрофессиональный, мотивированный на достижение стратегических целей Компании коллектив.

1 По доле рынка, рассчитанной как отношение доходов Компании к доходам, полученным всеми операторами фиксированной связи за определенный период (на основании данных Роскомстата).

2 Услуги Интернет, услуги ISDN, услуги IP VPN, услуги интеллектуальных сетей, услуги телематических служб (например, услуги ЦОВ и др.).

3 Маркетинг, финансы, техническая политика, информационные технологии, персонал, имущество.


IV. Маркетинговая стратегия4.1. Характеристика рынка КомпанииОАО «Северо-Западный Телеком» занимает лидирующее положение на рынке связи

Северо-Западного федерального округа по числу абонентов.

На рынке предоставления услуг коммутируемого доступа к сети Интернет в потребительской группе «Население» Компания занимает второе место в Санкт-Петербурге после лидера рынка – компании WEB-plus (18% и 26% соответственно).

ОАО «Северо-Западный Телеком» является крупнейшей компанией в своем регионе, предоставляющей услуги другим операторам связи.

Компания является лидером в предоставлении телекоммуникационных услуг для физических лиц на Северо-Западе России. Несмотря на это, в отдельных сегментах рынка Компания испытывает значительное конкурентное давление (например, большое количество операторов предоставляют услуги доступа в Интернет, услуги IP-телефонии). Основные сведения о конкурентах Компании – операторах на рынке услуг связи представлены в табл.2 Приложения 1.

Компании – конкуренты, занимающие заметные позиции на рынке связи (Петерстар, Golden Telecom, WEB-plus, Метроком)4:

активны в продвижении своих услуг и торговых марок;

обладают имиджем современных технологичных компаний, ориентированных на потребности клиентов;

некоторые из них обладают достаточно высоким уровнем известности марок (который обусловлен многолетней активностью на рынке).Кроме того, конкуренты реализуют масштабные инвестиционные проекты в

различных сегментах рынка телекоммуникационных услуг для физических лиц (фиксированная связь, мобильная связь, Интернет):

Петерстар (фиксированная связь, IP-телефония, Интернет).

Линия 1 (фиксированная связь, IP-телефония, Интернет).

Web-plus (IP-телефония, Интернет).

GoldenTelecom (IP-телефония, Интернет).

MATRIX (IP-телефония, Интернет).

МЕГАФОН, МТС, Би-лайн, Sky-Link (мобильная связь).Компания обладает большим потенциалом по увеличению уровня известности марки

ОАО «Северо-Западный Телеком» (на 2004 г. только 8,5% опрошенных5 упомянули ОАО «Северо-Западный Телеком» в числе известных им компаний, действующих на рынке связи). Следует разделять знание собственно марки ОАО «Северо-Западный Телеком» и марок филиалов Компании, т.к. филиалы в основном называются с указанием города/региона и сферы деятельности, а также в некоторых регионах являются единственными операторами традиционной связи.

Известность марок других операторов среди потребителей, использующих современные услуги связи (такие как Интернет), значительно выше.

4 Исключая операторов мобильной связи.5 По данным исследовательской фирмы «ГОРТИС» на конец 2004 года.


По результатам анализа телекоммуникационного рынка Компания выделяет следующие основные тенденции, которые будут влиять на ситуацию на рынке в период 2005-2007 гг.:

Опережающие темпы роста рынка мобильной связи по сравнению с темпами роста рынка в целом.

Рост платежеспособности пользователей услуг связи (особенно в крупных городах).

Рост спроса на услуги предоставления доступа в Интернет, передачи данных, информационно-справочные услуги и другие перспективные услуги.

Рост требований со стороны клиентов к качеству услуг связи и уровню сервиса (удобство приобретения и оплаты услуг, послепродажное обслуживание и т.д.).

Снижение объема использования услуг местной и внутризоновой связи с фиксированных ОТА в группе потребителей «Население» за счет активного использования сотовой связи.

Переток трафика дальних зон в IP-телефонию в деловом секторе. Значительный рост IP-телефонии.

Рост потребности в построении корпоративных сетей в связи с тенденцией к укрупнению бизнеса.

Повышение активности альтернативных операторов в регионах, среди корпоративных клиентов, в обеспечении связью новостроек.

Выявленные тенденции создают основные предпосылки (возможности) к развитию Компании на рынке и определяют основные риски (угрозы) потери рыночных позиций.

Для успешного развития на рынке в условиях растущей конкуренции Компания должна наращивать имеющиеся преимущества и уделять больше внимания факторам, по которым она уступает конкурентам.

Основными факторами успеха6 на рынке фиксированной связи являются следующие:

1. Значительная клиентская база7.

2. Развитая собственная инфраструктура, широкая сеть географического покрытия.

3. Клиентоориентированость компании.

4. Активное продвижение услуг компании на рынке.

5. Широкий ассортимент услуг.

6. Наличие финансовой возможности осуществлять масштабные проекты развития.

6 Факторы, за счет которых Компания и конкуренты завоевали или могут завоевать лидирующие позиции на рынке, или достичь наибольшей прибыльности бизнеса.

7 Факторы приведены в порядке убывания их значимости с точки зрения успешной конкуренции на рынке связи.


4.2. Результаты SWOT-анализаНа основании конкурентного анализа по ключевым факторам успеха были

определены сильные и слабые стороны Компании (Таблица 1).

Таблица 1. Сильные и слабые стороны ОАО «Северо-Западный Телеком»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Значительная клиентская база.

Развитая собственная инфраструктура, широкая сеть географического покрытия.

Широкий ассортимент услуг.

Наличие финансовой возможности осуществлять масштабные проекты развития.

Низкая клиентоориентированность Компании.

Малая активность продвижения услуг Компании на рынке.

Низкая известность торговой марки Компании.

Основные рыночные тенденции были разделены на те, которые способствуют притоку клиентов и увеличению дохода Компании (возможности) и те, которые без каких-либо направленных на их компенсацию действий ослабляют позиции Компании на рынке (угрозы) (Таблица 2).

Таблица 2. Рыночные возможности и угрозы для ОАО «Северо-Западный Телеком»

РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РЫНОЧНЫЕ УГРОЗЫ

Рост платежеспособности пользователей услуг связи (особенно в крупных городах).

Рост спроса на услуги получения доступа в Интернет, передачи данных, информационно-справочные услуги и другие перспективные услуги.

Рост потребности в построении корпоративных сетей в связи с тенденцией к укрупнению бизнеса.

Рост требований со стороны клиентов к качеству услуг связи и уровню сервиса (удобство приобретения и оплаты услуг, послепродажное обслуживание и т.д.).

Снижение объема использования услуг местной и внутризоновой связи с фиксированных ОТА в группе потребителей «Население» за счет активного использования сотовой связи.

Переток трафика дальних зон в IP-телефонию в корпоративном секторе, значительный рост IP-телефонии.

Повышение активности альтернативных операторов в регионах, в корпоративном секторе, в обеспечении связью новостроек.


Ниже отражены основные направления развития Компании и услуг, которые позволят укрепить конкурентные преимущества Компании:

Повышение клиентоориентированности Компании.

Увеличение активности продвижения услуг.

Формирование бренда Компании через продвижение услуг.

Расширение абонентской базы и создание условий для сохранения существующей абонентской базы.

Создание современной телекоммуникационной инфраструктуры.

Обеспечение конкурентоспособного портфеля услуг.

Создание системы управления, обеспечивающей поддержание баланса между уровнем централизации системы управления, и ее гибкостью с учетом региональных особенностей.

Улучшение потребительских свойств услуг (улучшение качества обслуживания, тарифная политика).

Увеличение дохода от корпоративных клиентов за счет предоставления услуг по созданию корпоративных сетей.

Поддержание гибкой конкурентоспособной тарифной политики.

Увеличение выручки Компании за счет концентрации на высокодоходных потребительских сегментах рынка.

Увеличение дохода на одного клиента путем предоставления дополнительных и комплексных услуг.

Развитие высокорентабельных услуг.


4.3. Классификация клиентов КомпанииКомпания предоставляет телекоммуникационные услуги следующим группам

клиентов:

1. «Юридические лица»/ «Деловой сектор»:

1.1. Корпоративные клиенты:

1.1.1. приоритетные высокодоходные корпоративные клиенты;

1.1.2. целевые корпоративные клиенты;

1.1.3. имиджевые корпоративные клиенты;

1.1.4. прочие юридические лица.

1.2. Присоединенные операторы.

2. «Население»:

2.1. «Новаторы»:

2.1.1. С высоким и средним уровнем дохода.

2.1.2. С низким уровнем дохода.

2.2. «Консерваторы».

«Новаторы»

К группе «Новаторов» относятся:

Жители крупных городов Северо-Западного федерального округа в возрасте от 25 до 45 лет (ядро целевой группы) с уровнем доходов средним и выше, активные пользователи всего спектра услуг связи для реализации личных и деловых задач.

Жители городов и населенных пунктов Северо-Западного федерального округа в возрасте от 18 до 55 лет с уровнем доходов ниже среднего и низким, заинтересованные в пользовании дополнительными (новыми) услугами связи.

Как правило, «Новаторы» являются абонентами сотовых операторов, пользователями услуг дальней связи.

«Консерваторы»

В данную группу в основном входят жители городов и населенных пунктов Северо-Западного федерального округа в возрасте от 18 до 55 лет с уровнем доходов ниже среднего и низким. Эти клиенты пользуются и намерены пользоваться в будущем в основном традиционными услугами связи (телефония).

В зависимости от региона социально-демографические характеристики указанных групп клиентов могут иметь существенные различия (по уровню доходов и другим параметрам).

Фактическая и перспективная структура доходов по группам клиентов представлена в табл. 3 Приложения 1.


Основную долю доходов в 2005-2007 гг. Компания по-прежнему намерена получать от группы клиентов «Население». При этом Компания будет стремиться увеличивать долю доходов, получаемых от юридических лиц.

В 2005-2007 гг. Компания планирует обеспечить следующую структуру доходов по основным группам клиентов (Таблица 3).

Таблица 3. Перспективная структура доходов по группам клиентов, млн. руб.№№

п/п

Группы клиентов 2005 2006 2007 Структура доходов

на 2007, %

1. «Юридические лица»/ «Деловой сектор»

8 711 9 886 11 128 45%

1.1. Корпоративные клиенты 6 562 7 462 8 233

1.2. Присоединенные операторы 1 920 2 474 2 846

2. «Население» 10 888 12 209 13 472 55%

Всего 19 599 22 095 24 600 100%


4.4. Предоставляемые Компанией услугиОАО «Северо-Западный Телеком» специализируется на предоставлении услуг на

базе фиксированной (проводной) связи и предлагает клиентам следующие услуги8:

1. «Телефония»:

1.1. Услуги городской и сельской телефонной связи.

1.2. Услуги междугородной и международной телефонной связи.

1.3. Услуги подвижной связи.

1.4. Услуги IP-телефонии.

1.5. Услуги телефонной связи через сервисные телефонные карты.

2. «Интернет»:

2.1. Услуги Интернет:

2.1.1. Доступ к сети Интернет по коммутируемому каналу.

2.1.2. Доступ к сети Интернет по выделенному каналу.

2.1.3. Доступ к сети Интернет на основе технологий xDSL.

2.1.4. Доступ к сети Интернет в пунктах коллективного доступа

2.1.5. Организация и поддержка работы и ведения бизнеса в Интернет.

2.2. Услуги Интернет через сервисные телефонные карты.

3. Услуги передачи данных (корпоративные сети, сети передачи данных, виртуальные сети).

4. «Справочно-информационные услуги»:

4.1. Информационно-справочные услуги.

4.2. Услуги интеллектуальной сети связи.

5. «Услуги операторам связи»:

5.1. Присоединение к ТФОП на местном, внутризоновом, междугородном уровне и на уровне абонентских установок.

5.2. Пропуск исходящего местного, междугородного и международного трафика.

5.3. Пропуск входящего местного, междугородного и международного трафика.

5.4. Взаимодействие при предоставлении интеллектуальных услуг связи.

5.5. Сдача в аренду цифровых и аналоговых каналов.

5.6. Сдача в аренду оборудования.

5.7. Обслуживание оборудования оператора связи.

5.8. Размещение и обеспечение функционирования оборудования оператора связи.

5.9. Выставление счетов абонентам оператора связи.

6. «Прочие услуги»:

6.1. Услуги телеграфной связи.8 Перечень услуг приведен в соответствии с Классификатором услуг, используемым в Компании.

Группировка произведена по признаку единства удовлетворяемой потребности (группа «Телефония» удовлетворяет потребность в обмене голосовой информацией, «Интернет» - потребность в получении доступа к сети Интернет и т.д.).


6.2. Услуги радиосвязи, телевидения и радиовещания.

6.3. Услуги персонального радиовызова (пейджинг).

6.4. Дополнительные услуги (ремонт оборудования связи, услуги технического обслуживания и пр).

Целевая структура доходов по основным услугам Компании представлена в табл.1 Приложения 1.


4.5. Продуктовая стратегия по бизнес-направлениямОдним из основных намерений Компании является повышение

клиентоориентированности. Это намерение должно подкрепляться не только более качественным обслуживанием клиентов, но и изменениями в философии и организации Компании в целом.

Кроме того, в 2005-2007 гг. Компания собирается увеличивать долю доходов по выделенным целевым сегментам своих потребителей (например, по крупным корпоративным клиентам, присоединённым операторам).

Данные предпосылки говорят о необходимости выделения бизнес-направлений, которые позволят сконцентрировать усилия Компании в приоритетных областях.

Бизнес-направления выделяются на основе анализа матрицы «группы клиентов/ потребляемые услуги» по следующим критериям:

Однородность потребляемых услуг или универсальность услуги для разных клиентов.

Возможность использования единой технологии продаж (единые каналы сбыта и одинаковые процессы обслуживания клиентов внутри направления).

Генерация существенной доли доходов или наличие значительных перспектив развития выделяемого направления (напр.: направление развития комплексных продаж корпоративным клиентам является стратегическим направлением развития Компании).

Возможность пакетирования услуг по выделяемому бизнес-направлению для увеличения доходов.

На основании указанных критериев в Компании выделяются четыре бизнес-направления (Таблица 4).

Таблица 4. Основные характеристики бизнес-направлений

Бизнес-направления

Целевой сегмент (потребители)

Основные потребляемые услуги

Прочие услуги

1 «Население»

Население + малый и средний бизнес (по существующей классификации «прочие юридические лица»)

Телефония + Интернет

Услуги телеграфной связиУслуги радиосвязи, телевидения и радиовещанияПрочие услуги

2 «Корпоративные

клиенты»

Корпоративные клиенты (приоритетные высокодоходные, целевые и имиджевые корпоративные клиенты)

Интегратор (комплекс услуг по телефонии, доступу в Интернет и передаче данных)

Любой набор телекоммуникационных услуг в зависимости от потребности клиента (в дополнение к основному пакету услуг)

3 «Операторы»

Присоединенные операторы связи

Услуги присоединения и пропуска трафика

Сдача в аренду цифровых каналов связиВыставление счётов абонентам оператора связи Прочие услуги

4 «Справка»

Все целевые сегменты

Справочно-информационные услуги

Заказные и услуги интеллектуальных сетей


Прочие услуги

Реструктуризация активности Компании по вышеуказанным бизнес-направлениям позволит получить следующие эффекты:

1. Повышение управляемости за счет:

1.1. закрепления ответственности за получение доходов и развитие соответствующих потребностям клиентов услуг за руководителем направления;

1.2. концентрации усилий на важнейших направлениях развития;

1.3. возможности измерять и регулировать экономические показатели по бизнес-направлениям.

2. Рост доходов и эффективности продаж за счет:

2.1. понимания потребностей целевого сегмента и развития тех услуг (в т.ч. пакетов услуг), которые интересны потребителям;

2.2. ориентации всех сотрудников и, главным образом, «продавцов» всех бизнес-направлений на достижение результата по увеличению дохода с одного клиента, в т.ч. - за счет комплексного предложения услуг;

2.3. выстраивания эффективных каналов сбыта по каждому бизнес-направлению;

2.4. стандартизации бизнес-процессов Компании по продвижению, продажам и обслуживанию.

3. Повышение качества, простоты и удобства обслуживания клиентов (создание понятной и удобной для потребителей структуры сбыта).

Компания планирует получать в 2005-2007 гг. следующие доходы от целевых потребительских сегментов (Таблица 5).

Таблица 5. Перспективная структура доходов по целевым сегментам, млн. руб.

п/п Целевые сегменты 2005 2006 2007 Структура доходов

на 2007, %

1. Население +малый/средний бизнес 11 117 12 159 13 521 55%

2. Корпоративные клиенты 6 562 7 462 8 233 33%

3. Операторы 1 920 2 474 2 846 12%

Всего 19 599 22 095 24 600 100%


При формировании задач по развитию услуг, предоставляемых Компанией, учитывались рыночные тенденции и критерии, на основании которых клиенты выбирают оператора связи.

Основные факторы (критерии) выбора клиентами предпочтительного оператора связи представлены ниже (Таблица 6).

Таблица 6. Карта факторов выбора9

Целевые сегменты

Группы услуг

Население, малый и средний бизнес

Корпоративные клиенты Присоединенные операторы

связи

Телефония

1. Тарифная политика

2. Качество связи10

3. Качество сервиса11

Интернет

1. Качество связи


3. Качество сервиса

Интегратор

1. Качество связи

2. Качество сервиса

3. Ассортимент


Информационно-справочные услуги

1. Качество сервиса (удобство приобретения)

2. Качество предоставляемой информации


Услуги операторам

1. Качество услуги

2. Ассортимент


Основным приоритетом в области продуктовой стратегии является развитие и продвижение перспективных продуктов, сформированных из состава предоставляемых Компанией услуг, и сфокусированных на целевые потребительские сегменты.

Учитывая тот факт, что централизованное регулирование и растущая конкуренция на рынке услуг связи не позволяют значительно повышать тарифы и, следовательно, получать дополнительные доходы от регулируемых услуг, для сохранения и увеличения доходов Компания будет развивать «высокорентабельные» виды услуг – наиболее

9 Факторы выбора указаны для целевых сегментов в порядке убывания значимости.10 Качество связи - технические характеристики связи, например, для телефонии:

1. быстрота дозвона;2. слышимость (разборчивость);3. наличие параллельных разговоров;4. наличие обрывов и т.д.

11 Качество сервиса:1. условия оплаты;2. удобство приобретения (заказа) услуги;3. качество послепродажного обслуживания (наличие Центра обслуживания вызовов, help-

desk и т.д., простота получения необходимой информации).4. уровень информационной поддержки (информация об услугах и т.д.)


востребованные и перспективные услуги с позиций рыночного и/ или экономического эффекта:

Услуги Интернет.

Услуги ISDN.

Услуги IP VPN.

Услуги интеллектуальных сетей.

Услуги телематических служб (например, услуги Центра обслуживания вызовов и др.).

Перечень мероприятий, направленных на стимулирование потребления отдельных услуг связи представлен в табл.8 Приложения 1.

В настоящее время существующие телекоммуникационные услуги, предоставление которых возможно на базе имеющихся сетей, во многом уже не удовлетворяют клиентов по скоростям передачи, защите информации и прочим характеристикам. Для расширения своих возможностей по предоставлению перспективных услуг Компания будет активно развивать мультисервисную сеть.

Бизнес-направление «Население»

Для увеличения доходов от направления «Население» Компания намерена:

Сформировать продуктовые портфели услуг для каждой целевой подгруппы.

Расширить сеть дистрибуции и заключать соглашения с крупными дилерскими сетями для реализации услуг Компании.

Разработать и внедрить качественно новую систему обслуживания и продаж путем проведения реструктуризации филиалов.

Активно продвигать торговую марку «Северо-Западный Телеком».

Ниже представлены основные приоритеты Компании по продвижению услуг по целевым подгруппам.

«Новаторы» с высокой и средней платежеспособностью

В телефонизированных районах : удовлетворение спроса на услугу широкополосного доступа в Интернет (в т.ч. вывод пакетного предложения), предоставление дополнительных услуг.

В районах новой застройки : предоставление пакета услуг «Телефон + Интернет + дополнительные услуги», путем прокладки ВОЛС до объекта строительства (дополнительные услуги: видео по запросу, цифровое ТВ, доступ к мультимедийным ресурсам и т.д.).

Компания намерена активизировать работу с компаниями-застройщиками по обеспечению телекоммуникационными услугами новых жилых комплексов, что позволит в дальнейшем обеспечить продажи пакетов услуг жильцам. Застройщикам же данное взаимодействие позволить повысить конкурентоспособность жилья за счет предложения на рынке недвижимости квартир, оснащенных комплексом современных телекоммуникационных услуг.

«Консерваторы» и «Новаторы» с низкой платежеспособностью

Удовлетворение спроса на услуги традиционной телефонии, возможность установки телефона в рассрочку.


Развитие коммутируемого доступа в сеть Интернет, в т.ч. развитие узлов доступа в районных центрах, где сложилась благоприятная конкурентная ситуация и уже существует спрос на услуги.

В группе «Консерваторы» можно выделить подгруппу сельских жителей, для которых характерны низкая платежеспособность и спрос на традиционные услуги связи (телефония, телеграф). Основным приоритетом развития для данной подгруппы будет повышение уровня телефонизации села в рамках целевых программ развития (число заявлений на предоставление доступа к сети представлено в табл.4 Приложения 1.).

Малый и средний бизнес

В качестве основного предложения Компании среднему бизнесу будет продвигаться пакет услуг для офиса «Телефония» + «Интернет».

Направления развития услуг по бизнес-направлению «Население»

В развитии услуг местной связи Компания будет придерживаться следующих приоритетов:

повышать уровень цифровизации сети местной связи за счет замены устаревшего аналогового оборудования (с перспективой предоставления услуг ДВО);

повышать уровень телефонизации регионов с учетом наличия спроса, способного окупить вложения.

В силу либерализации рынка в ближайшие годы ожидается значительное замедление темпов роста междугородного и международного трафика. С учётом этого Компания будет делать следующие акценты в продвижении услуг дальней связи:

расширение внутризоновых каналов с целью снижения количества отказов в сети;

использование новых технологий, позволяющих снижать себестоимость предоставления услуги;

разработка системы мер, стимулирующих клиентов к потреблению услуг дальней связи, в т.ч. разработка новых услуг (видеоконференция, телемедицина и пр.).

Для ОАО «Северо-Западный Телеком» сервисные телефонные карты (СТК), прежде всего, привлекательны с точки зрения создания единого платёжного средства в целях продвижения комплекса услуг и поддержания имиджа универсального оператора связи. Для усиления позиций на рынке СТК Компания планирует создать карту (карты) с максимально возможной территорией охвата, а также – расширять сети продаж (как за счет развития собственной сети продаж, так и посредством дилерских сетей).

Для продвижения услуг Интернет Компания намерена:

активно предоставлять в филиалах услугу «Интернет в кредит» с последующим предложением услуг по выделенному доступу подгруппе «Новаторы»;

развивать пункты коллективного доступа (организация Интернет-центров и т.д.);

оптимизировать существующие тарифные планы;

активно продвигать услуги в рамках единой рекламной концепции Компании, в т.ч. регулярно проводить специальные акции, направленных на привлечение новых и повышение лояльности существующих пользователей (лотереи, конкурсы и т.п.).

Несмотря на опережающие темпы роста спроса на услуги доступа к сети Интернет по выделенному каналу, именно услуги коммутируемого доступа еще длительное время


будут приносить большую часть дохода от услуг предоставления доступа в Интернет Компании12 в рассматриваемом целевом сегменте (население, предприятия малого и среднего бизнеса).

Приоритетные направления развития таксофонного бизнеса – повышение доходности и снижение затрат на предоставление услуг связи.

Первоочередными задачами в данной области являются:

оптимизация таксофонного парка по количественным и качественным параметрам;

коррекция адресной программы размещения таксофонов с учетом спроса;

оптимизация тарифной политики.

Реализация данных мероприятий обеспечит поддержку социально значимой программы по телефонизации удаленных и сельских районов.

Каналы продаж.

Обслуживание потребителей бизнес-направления «Население» по предоставлению традиционных услуг (телефония) и пакетных предложений будет осуществляться на сервисных узлах и в агентствах электросвязи Компании, т.е. основным методом продаж будут «прямые пассивные продажи». При реализации высокорентабельных услуг (Интернет, СТК) помимо собственной фирменной сети продаж могут быть использованы дилерские сети («косвенные пассивные продажи»).

12 По состоянию на 01.09.2004 доходы Компании от предоставления коммутируемого доступа составили 87% от всей суммы доходов по услуге предоставления доступа в Интернет.


Бизнес-направление «Корпоративные клиенты»

Активизация работы с корпоративными клиентами в 2005-2007 гг. является одним из приоритетов развития Компании.

Рост доходов по данной категории клиентов возможен, главным образом, за счет активных продаж, повышения качества обслуживания (в том числе за счет применения принципа «все услуги в одном окне»13) и расширения ассортимента телекоммуникационных услуг, предоставляемых корпоративным клиентам.

Комплекс услуг «Интегратор» направлен на удовлетворение потребности корпоративных клиентов в создании единого информационного пространства своей компании. В зависимости от масштабов и потребностей компании-заказчика в рамках «Интегратора» будет предоставляться уникальный для каждого клиента набор телекоммуникационных услуг, в состав которого войдет базовый пакет услуг и дополнительные услуги.

Компания намерена предлагать комплекс телекоммуникационных услуг следующим наиболее перспективным группам корпоративных клиентов:

В Санкт-Петербурге:

торговые сети, расположенные на территории Санкт-Петербурга, СЗФО;

финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании);

предприятия военно-промышленного комплекса;

предприятия пищевой промышленности;

совместные предприятия, чей головной офис находится в Санкт-Петербурге, с филиалами в других регионах СЗФО.

В регионах:

крупные предприятия, входящие во всероссийские финансово-промышленные группы и холдинги;

торговые сети, расположенные на территории областных и районных центров;

предприятия пищевой промышленности.

На основе трех базовых пакетов (Таблица 7) Компания будет предоставлять крупным корпоративным клиентам дополнительные комплексные услуги.

Таблица 7 . Базовые пакеты услуг для сегмента Корпоративные клиенты 14

Услуги

Базовые пакеты услуг

«Цифровая телефония»

«Цифровой офис» «Цифровая компания»

1. Услуги МГ/МН

2. Услуги ГТС и СТС

3. Услуги Интернет

4. Услуги передачи данных

13 Обеспечение корпоративному клиенту возможности получения любого набора услуг, предоставляемых Компанией, с минимальными затратами усилий и времени – через менеджера, обслуживающего данного клиента.

14 Серым цветом выделены услуги, входящие в соответствующий пакет.


«Цифровая телефония»

Основная услуга – цифровая местная, МГ и МН связь в комплексе с установкой цифровых телефонных станций (УПАТС). Компания будет предлагать клиентам различные варианты поставки УПАТС: в аренду, в рассрочку, бесплатное предоставление на определенный период с правом последующего выкупа по остаточной стоимости. Услуги МГ/МН связи не будут предоставляться корпоративным клиентам отдельно, а только как часть пакета услуг.

Сильные конкурентные позиции Компании в предоставлении услуг местной связи обеспечат при пакетировании и гибкой тарифной политике усиление позиции Компании на рынке МГ/МН связи.

«Цифровой офис»

Пакет «Цифровой офис» является расширением пакета «Цифровая телефония». Дополнительно клиентам будут предоставляться услуги доступа в сеть Интернет с возможностью поставки сетевого оборудования (маршрутизаторов).

«Цифровая компания»

Пакет «Цифровая компания» включает в себя услуги, предоставляемые в рамках пакета «Цифровой офис», а также услуги по организации корпоративных сетей для клиентов.

По услугам построения корпоративных сетей связи (VPN) Компания планирует наладить активное сотрудничество с организациями-системными интеграторами, поставщиками оборудования, участвующими в крупных клиентских проектах.

Описанные пакеты услуг строятся на базе услуги «Телефония», которая приносит наибольшую долю доходов в общих доходах Компании. С учетом тенденции увеличения темпов роста доходов от передачи данных Компания может в дальнейшем формировать пакетные предложения на основе услуги передачи данных.

Все три пакета услуг («Цифровая телефония», «Цифровой офис», «Цифровая компания») оцениваются Компанией как перспективные, и рост доходов по ним оценивается как высокий, в основном – за счет роста продаж в регионах и постепенного роста продаж в Санкт-Петербурге.

Основными задачами развития бизнес-направления «Корпоративные клиенты» на 2005-2007 гг. являются:

формирование конкурентоспособной тарифной и ассортиментной политики; привлечение квалифицированного персонала в службы продаж и обслуживания клиентов и его мотивация на результат; контроль за созданием и развитием службы Help Desk; сохранение привлекательных систем оплаты (например, оплата услуг по факту выполнения работ).


Основной метод продаж по бизнес-направлению «Корпоративные клиенты» – активные личные продажи, которые осуществляются специалистами по работе с корпоративными клиентами, к компетенции которых относится продажа всего спектра услуг Компании. Для реализации одноканальной схемы взаимодействия за каждым крупным корпоративным клиентом закрепляется персональный специалист, обеспечивающий комплексное предоставление телекоммуникационнных услуг данному клиенту.


Бизнес-направление «Операторы» Эффективное взаимодействие с присоединёнными операторами в 2005-2007 гг.

также является одним из приоритетов развития Компании.

В условиях всё возрастающей конкуренции и предстоящей либерализации рынка взаимодействие с присоединёнными операторами (операторами СПС; операторами, представляющими услуги телематических служб; альтернативными операторами фиксированной связи и др.), будет эффективным в случае проведения Компанией последовательной политики выстраивания равноправных и взаимовыгодных отношений. При этом Компания должна создать открытые и идентичные условия для заключения договора межсетевого взаимодействия (агентского договора или договора оказания услуг) для любого оператора, обладающего соответствующей лицензией.

Основные сведения об операторах, имеющих право на присоединение к сети общего пользования на рынке услуг связи, представлены в табл.5 Приложения 1.

Услуги присоединения и пропуска трафика15

Принимая во внимание рост абонентской базы операторов и расширение сетей связи присоединённых операторов, Компания, используя свои конкурентные преимущества, будет развивать услугу присоединения на местном, внутризоновом, междугородном уровне и на уровне абонентских установок с учётом конъюнктуры рынка. Подключения присоединённых операторов к сети Компании должно расцениваться как возможность расширения обмена и генерации дополнительного трафика и/ или услуг. Расширение и развитие собственной сети Компания должна будет предусматривать в счёт оплаты присоединёнными операторами услуг по пропуску трафика будущих периодов.

Оказание услуг по пропуску исходящего и входящего местного, междугородного и международного трафика Компания планирует развивать, используя принципы стимулирования потребления (объёмные скидки и т.д.) и пакетного предоставления услуг:

Присоединение к ТФОП, пропуск исходящего и входящего трафика.

Присоединение к ТФОП, пропуск исходящего трафика.

Присоединение к ТФОП, пропуск входящего трафика.

Дополнительные услуги

Компания намерена обеспечивать доступ своих клиентов к услугам интеллектуальных платформ, расширяя спектр и объем услуг интеллектуальных сетей связи (ИСС), по мере готовности технических средств Компании и внедрения новых услуг операторами ИСС.

Наличие собственной современной и разветвлённой транспортной сети позволяет Компании сдавать в аренду присоединённым операторам организованные обслуживаемые каналы связи (цифровые и аналоговые).

Компания будет продолжать оказание услуг по предоставлению в аренду собственного оборудования, обслуживанию оборудования оператора связи, а также по размещению на своих технологических площадях и обеспечению функционирования оборудования оператора связи.

15 Тарифы по присоединению и пропуску трафика для присоединенных операторов в соответствии с действующим законом «О связи» от 07.07.2003 №126-ФЗ будут определяться последующими подзаконными актами (правила присоединения и методика расчетов между операторами связи).


Учитывая, что выставление счетов абонентам присоединённых операторов требует от оператора больших затрат на организацию биллинга, доставки и т.д., Компания, при наличии собственных адекватных возможностей, будет предоставлять присоединенным операторам услугу по выставлению счетов их абонентам.

Компания намерена увеличить долю доходов от присоединенных операторов за счет:

развития (расширения) собственной сети связи, позволяющей предоставлять услуги с максимальным территориальным охватом;

модернизации оборудования для предоставления услуг высокого качества с одновременным совершенствованием технологических процессов взаимодействия с присоединёнными операторами;

предоставления широкого спектра востребованных присоединёнными операторами услуг, главным образом, посредством пакетных предложений;

предоставления скидок при увеличении объёмов потребления услуг и в случае заключения договоров на комплексное обслуживание.


Основной канал продаж – прямые личные продажи сотрудниками выделенных подразделений Компании по работе с операторами связи, с применением методов персональной мотивации менеджеров по продажам.

Для увеличения продаж по бизнес-направлению «Операторы» необходимо обеспечить:

построение динамичной и полноценной базы данных о сетевых услугах Компании;

возможность ведения гибкой системы раздельного учёта затрат при оказании Компанией требуемого присоединёнными операторами спектра услуг;

унификацию коммерческих предложений16 присоединённым операторам, включая разработку конкурентных и экономически обоснованных тарифов наряду с системой бонусов и скидок.

16 Разработка единых коммерческих предложений для каждой группы присоединенных операторов, обеспечивающих предоставление им равных условий при предоставлении услуг присоединения и пропуска трафика.


Бизнес-направление «Справка»В течение 2005-2007 гг. Компания планирует создание Центра обслуживания

вызовов (ЦОВ) на базе центрального филиала («Петербургская телефонная сеть») как центра обслуживания вызовов по всей Компании в целом. ЦОВ центрального филиала будет являться головным по отношению к существующим и проектируемым ЦОВ региональных филиалов.

Создание ЦОВ будет направлено на решение следующих задач:

1. Повышение качества обслуживания клиентов за счет:

создания единого стандарта обслуживания клиентов на всей территории действия Компании;

оптимизации процессов продаж и взаимодействия с клиентом на всем протяжении действия договора обслуживания (создание новых удобных для клиентов каналов взаимодействия, снижение затрат на обслуживание).

2. Получение дополнительных доходов за счет расширения спектра существующих информационно-справочных и развлекательных услуг.

Центром обслуживания вызовов будут выполняться следующие функции:

Прием и обработка запросов клиентов по отказам в работе оборудования связи, технической возможности оказания услуг, заявок на предоставление услуг на территории действия филиала (филиалов).

Прием и обработка претензий клиентов по качеству оказания услуг связи и проведенным за них расчетам.

Оказание справочно-информационных и заказных услуг населению (сведения об абонентах и телефонах, об услугах и тарифах и т.д.).

Организация внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи по заказной системе обслуживания.

Выполнение функций узла специальных служб (экстренных, информационно-справочных и т.д.).

Оказание рекламно-информационных услуг.

Для эффективного функционирования ЦОВ в рамках Компании будет обеспечено информационное взаимодействие центра с имеющимися в Компании автоматизированными системами расчетов, а в перспективе будет реализована единая интегрированная база данных, доступная любым информационным подсистемам компании.

В рамках работы по развитию справочно-информационных услуг Компании основное внимание будет уделено формированию конкурентоспособного портфеля информационных услуг в сотрудничестве с ведущими контент-провайдерами региона.

Центр обслуживания вызовов ОАО «Северо-Западный Телеком» обеспечит возможность создания платных и бесплатных справочно-информационных служб различного вида и назначения, с доступом из ТфОП или из сети Интернет. Автоматизация обработки вызовов, создание распределенных служб, возможность создания и использования различных информационных ресурсов позволит повысить эффективность деятельности бизнес-направления «Справка».


Доходы от бизнес-направления «Справка» будут поступать от трех категорий услуг:

предоставление справочной и др. видов информации по запросам клиентов, потребители – все целевые группы;

размещение информации (о компаниях, товарах и услугах) в базе данных ЦОВ, потребители – все юридические лица;

предоставление услуг современных Call-центров (аутосорсинг, заказные исследования и т.п.), потребители – крупный бизнес.


Для предоставления справочной и др. видов информации будет использоваться метод прямых пассивных продаж (обработка входящих запросов), канал продвижения – реклама в средствах массовой информации.

При продвижении услуг по размещению информации в базе данных ЦОВ и предоставлению услуг Call-центров будет использоваться метод прямых личных продаж, при этом Компания будет активно привлекать внешних агентов по продажам (вне штата Компании) с применением методов персональной мотивации.


4.6. Приоритетные направления инвестицийСогласно рыночным целям и маркетинговой стратегии Компании приоритетными, с

точки зрения вложения инвестиций, являются направления:

1. Развитие высокорентабельных услуг.

1.1. Коммутируемый доступ в Интернет - преимущественно в областных и районных центрах регионов.

Коммутируемый доступ является услугой, по которой Компания может иметь наибольшие конкурентные преимущества, как оператор связи с собственной разветвленной инфраструктурой, при достаточном уровне инвестиций позволяющих стать безусловным лидером этого рынка.

Для укрепления позиций на рынке необходимо обеспечить стоимость вводимого порта менее 15 000 руб./порт (с учетом необходимого расширения ТФОП), что, при поддержании доходности на уровне не ниже 4 500 руб./линию, позволит достигнуть окупаемости инвестиций за период 1,5-2 года.

1.2. DSL-Интернет – преимущественно в крупных городах СЗФО, в меньшей степени в областных центрах регионов.

DSL-Интернет – перспективное направление, развитие которого позволит Компании в будущем успешно предоставлять мультисервисные услуги широкому кругу абонентов.

Для успешного развития услуг доступа к сети Интернет на основе технологий DSL необходимо обеспечить стоимость вводимого порта менее 7 500 руб./порт (с учетом необходимого расширения сети передачи данных), что, при поддержании доходности порта на уровне не ниже 450 руб./мес., позволит достигнуть окупаемости инвестиций за период до 2 лет.

2. Вложения в развитие системы обслуживания корпоративных клиентов.

Основной задачей первого этапа работы является удержание крупных корпоративных клиентов и текущих доходов от них (в первую очередь, по МГ и МН связи).

Основной способ удержания – предоставление комплекса услуг на базе создаваемой современной инфраструктуры связи, а именно – прокладка ВОЛС до офисов клиента, установка УПАТС, организация «последней мили». Способы и сроки возврата данных инвестиций различны и зависят от степени конкуренции в каждом конкретном регионе. В регионах с сильной конкуренцией Компания намерена инвестировать в создание инфраструктуры для клиента, обеспечивая возврат инвестированных средств за счет гарантированных абонентских платежей согласно условиям контракта с клиентом.

На втором этапе основной задачей является развитие корпоративных клиентов и увеличение доходов от предоставляемых услуг.

Основной акцент при этом будет сделан на развитии мультисервисной сети на магистральном уровне для обеспечения передачи трафика корпоративных клиентов (голос, данные, видео) с высокими скоростями, где значительная часть трафика клиентов будет замкнута внутри мультисервисной сети Компании.

Распределение инвестиций по проектам развития приоритетных услуг, инициированных службами маркетинга, представлены в табл.7 Приложения 1.


4.7. Тарифная политикаВ качестве одного из инструментов реализации маркетинговой стратегии Компании

используется тарифная политика.

Компания выделяет следующие направления тарифной политики:

1. Тарифы, устанавливаемые государственным регулирующим органом (регулируемые тарифы).

2. Нерегулируемые тарифы.

К регулируемым тарифам относятся тарифы на предоставление местного и междугородного телефонного соединения, на предоставление доступа к сети связи. Тарифы на прочие услуги являются нерегулируемыми.

По состоянию на конец 2004 г. соотношение доходов от регулируемых и нерегулируемых услуг в общих доходах Компании составляет 70 % и 30 % соответственно. Компания намерена в 2005-2007 гг. увеличивать долю от нерегулируемых услуг.

Компания будет инициировать изменение регулируемых тарифов с учетом:

темпов инфляции;

отказа от перекрестного субсидирования;

либерализации рынка дальней связи;

компенсации экономически обоснованных затрат на основе раздельного учета доходов и расходов по видам услуг связи;

планируемого перехода к регулированию тарифов по методу предельного ценоообразования.

Компания намерена внедрить действенную систему бонусов и скидок по услуге «предоставление местного телефонного соединения» для удержания многоговорящих абонентов и предотвращения перетока местного трафика на СПС в сегменте Население, малый и средний бизнес при внедрении СПУС. Для решения этой задачи Компания будет использовать систему накопительных и объемных скидок, а также линейку дополнительных тарифных планов, направленных на удовлетворение потребностей каждого типа17 клиентов.

Для услуги «предоставление доступа к сети» Компания будет стремиться к снижению тарифов, обеспечивая в последующем увеличение ежемесячных платежей за счет расширения спектра предоставляемых услуг. Увеличению объема и спектра потребляемых услуг будет способствовать также предоставление услуг Компании в виде пакета, включающего как регулируемые, так и нерегулируемые услуги. Например, увеличение дохода от абонента будет стимулироваться предоставлением пакета услуг, включающего услуги местной связи и доступа к Интернет, при доступной плате за подключение к сети.

Компания планирует начать активную работу с операторами дальней связи для выработки системы тарифов на услуги «предоставление междугородного и международного телефонного соединения» на уровне конкурентных цен для предотвращения перетока междугородного и международного трафика в IP-сети.

При заключении агентского договора с операторами дальней связи Компания будет добиваться уровня вознаграждения, позволяющего компенсировать экономически

17 По объемам потребления.


обоснованные затраты и возместить обоснованную норму прибыли (рентабельности)18

Компании, стремясь к созданию взаимовыгодных условий для обеих сторон.

Принципы тарифной политики на услуги для присоединенных операторов предоставлены в разделе «Бизнес-направление «Операторы» (см. стр. 27).

Система ценообразования по нерегулируемым услугам будет строиться Компанией исходя из:

рыночного уровня цен;

уровня конкуренции;

экономически обоснованных затрат, рассчитываемых на основании данных раздельного учета расходов по видам услуг связи.

Компания будет централизованно формировать методики расчёта тарифов на высокорентабельные услуги (Интернет, передача данных, справочно-информационные услуги).

При предоставлении услуг на конкурентно ненасыщенных рынках с потенциально высоким уровнем спроса либо при предоставлении уникальных услуг Компания будет устанавливать тарифы на уровне платежеспособности потенциальных потребителей. Так, например, тарифы на услугу «Интернет в кредит» Компания будет поддерживать на уровне выше рыночных тарифов региона на коммутируемый доступ в Интернет.

В рамках активизации работы с корпоративными клиентами Компания планирует внедрять систему «договорных» тарифов, позволяющую строить долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом и обеспечивающую адекватное вознаграждение Компании за предоставление широкого и зачастую уникального набора телекоммуникационных услуг.

На высококонкурентных локальных рынках Компания может устанавливать тарифы ниже рыночного уровня с учетом экономически обоснованных затрат на предоставление услуг.

В Приложении 2 приводится анализ тарифной политики операторов – конкурентов (справочно, для формирования адекватных коммерческих предложений, поскольку для потребителя тарифная политика является одним из важнейших факторов выбора оператора связи).

18 Согласно статье 28 п.3 ФЗ «О связи» №123-ФЗ от 07.07.2003.


4.8. Маркетинговые коммуникацииСтратегия продвижения направлена на достижение рыночных целей по увеличению

объема продаж и формированию позитивного имиджа корпоративного бренда. Укрепление позиций бренда будет достигаться за счет продвижения отдельных услуг в соответствии с концепцией позиционирования Компании.

В основе позиционирования Компании лежат следующие базовые концепты:

Лидерство

Универсальность

Масштабность

Качество

Компания ОАО «Северо-Западный Телеком» позиционируется на рынке телекоммуникационных услуг как безусловный лидер в сфере телекоммуникаций СЗФО, предоставляющий универсальный спектр современных услуг связи и обеспечивающий их качество и доступность любому клиенту – от оператора до абонента – в любой точке региона.

Стратегия продвижения позволит достичь следующих результатов:

Донесение позиционирования Компании до всех заинтересованных групп.

Повышение лояльности существующих и увеличение числа новых потребителей.

Обеспечение большего уровня известности единого бренда Компании и его ценностей.

Повышение лояльности сотрудников филиалов к бренду Компании.

В основе стратегии продвижения лежат следующие принципы:1. Соответствие.

Образ бренда, сформированный методами продвижения (реклама, PR, специальные акции/выставки, директ-маркетинг и пр.) должен подкрепляться реальной деятельностью Компании (качество услуг, качество сервиса, а также лояльность сотрудников к компании и услугам)19.

2. Последовательность. Для достижения эффекта от реализации стратегии продвижения Компания будет последовательно воплощать разработанную концепцию, что позволит достичь четкого позиционирования в глазах потребителей.

3. Системность. Продвижение услуг осуществляется на базе маркетинговой стратегии Компании во взаимосвязи с другими мероприятиями, проводимыми в ее рамках.

4. Централизация. Для создания единого образа Компании и повышения качества рекламной деятельности управление продвижением бренда Компании осуществляется централизовано.

Реализация стратегии продвижения будут проходить в несколько этапов:19 Задачи по формированию имиджа Компании в глазах сотрудников и по повышению лояльности

персонала реализуются в рамках коммуникационной стратегии и стратегии развития персонала.


1. Анализ уровня известности и имиджа Компании на территории СЗФО.

Анализ уровня известности и имиджа Компании будет производиться на основании результатов маркетингового исследования потребителей и конкурентов.

Исследование потребителей (население, юридические лица) должно решить следующие задачи:

оценить уровень известности торговой марки филиалов, основных конкурентов, Компании;

определить ключевые факторы выбора компании, предоставляющей телекоммуникационных услуг (по группам клиентов и видам услуг);

описать восприятие позиционирования Компании, филиалов и конкурентов целевыми потребителями.

Исследование основных конкурентов Компании будет направлено на решение следующих задач:

описать ассортимент предлагаемых услуг, тарифную политику, систему продаж конкурентов;

оценить стратегию продвижения конкурентов на основе анализа кампаний продвижения;

определить рыночные позиции конкурентов (по группам услуг);

получить сведения о намерениях конкурентов по развитию сетей и услуг.

2. Разработка, тестирование и выбор концепции продвижения, названия, архитектуры бренда и корпоративного стиля.

Продвижение бренда Компании будет осуществляться через продвижение отдельных услуг («от брендов услуг – к бренду Компании»).

Дополнительному брендированию подлежат новые услуги и пакеты «традиционных + высокорентабельных» услуг, которые будут продвигаться Компанией по отдельности (Рисунок 1):

По сегменту Население + малый и средний бизнес:

Коммутируемый доступ в Интернет.

Широкополосный доступ в Интернет.

Сервисные телефонные карты (Телефония и Интернет).

Каждый их пакетов услуг, которые будут формироваться впоследствии.

По сегменту Корпоративные клиенты:

Комплекс услуг Интегратор.

Цифровая телефония.

Цифровой офис.

Цифровая компания.

Рисунок 1. Услуги Компании, требующие продвижения под отдельной маркой в рамках корпоративного бренда


В связи со значительными отличиями характеристик потребительских целевых сегментов стратегия продвижения услуг будет строиться на дифференцированном маркетинге: Компания будет обращаться к каждой группе потребителей с целевым рекламным сообщением, отвечающим единому позиционированию корпоративного бренда (Рисунок 2).

Северо-Западный Телеком

Телефония Интернет Интегратор

Справочно-информа-ционные

услуги

Оператор

для операторов

«Цифровая компания»«Цифровой телефония»«В кредит» «Быстрый Интернет»

Сервисные картыПакеты услуг

«Цифровой офис» 09, 009, прочие справочные

Услуги, не требующие дополнительного брендирования

Услуги, требующие разработки под-бренда

Услуги, требующие разработки под-бренда в будущем


Рисунок 2. Архитектура бренда Компании

При разработке концепции продвижения для каждой целевой аудитории будет разработано Центральное Торговое Предложение (ЦТП).

Требования к формированию Центрального Торгового Предложения:

Северо-Западный ТелекомТелефонияИнтернетБренд Y

Справочно-информационные

услугиОператор для операторов

Sub-brand

Y-B

Sub-brand

Y-CБренд СБренд DБренд А

Sub-brand

Y-A

Единый Бренд (номер)

Будущей единой справочной службы региона

Бренды

сформированных

в будущем пакетов услуг

Бренды, ориентированные на сегмент Население, малый и средний бизнесБренды и под-бренды, ориентированные на сегмент Корпоративные клиенты


В каждом рекламном сообщении должно содержаться предложение потребителю, сфокусированное на основной идее продукта.

Предложение должно отражать отличительное конкурентное преимущество продукта.

Предложение должно побуждать потребителя совершить покупку.

3. Разработка рекламной концепции, способов и средств рекламы в соответствии с концепцией продвижения.

Разработка «Руководства по использованию фирменного стиля».

Внедрение единого фирменного стиля.

Разработка рекламной концепции продвижения бренда и услуг.

Разработка базовых рекламных материалов.

Составление маркетингового плана продвижения бренда и услуг.

При разработке рекламной концепции Компания будет учитывать сведения о проведении рекламных кампаний операторов–конкурентов, представленные в табл. 9 Приложения 1.

4. Реализация маркетингового плана продвижения бренда и услуг.

5. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг.

Компанией будет разработана методика оценка эффективности рекламных мероприятий, которая позволит периодически проводить такую оценку.

Основные задачи стратегии продвижения:

По сегменту Население + малый и средний бизнес:

Донести до потребителей информацию о предоставляемых услугах доступа в Интернет и СТК.

Заинтересовать клиентов в потреблении услуг.

Заставить совершить первую покупку одной из услуг.

Поддержать лояльность клиентов для совершения повторных покупок.

Сформировать положительный имидж, основанный на позиционировании Компании.

По сегменту Корпоративные клиенты:

Донести до существующих и потенциальных клиентов информацию о предоставляемых услугах.

Заинтересовать клиентов комплексными возможностями предоставляемых услуг.

Инициировать обращение клиентов в Компанию.

Сформировать и поддерживать лояльность клиентов для расширения сотрудничества.


Сформировать положительный имидж, основанный на позиционировании ОАО «Северо-Западный Телеком» как клиентоориентированной и универсальной компании.

С целью максимально эффективного использования потенциала сотрудников подразделений маркетинга как Генеральной дирекции, так и региональных филиалов в 2005 году планируется введение «Положения о рекламной деятельности». Ключевой идеей внедрения Положения является концентрация на формировании единого бренда Компании с целью продвижения его основных ценностей.

«Положение о рекламной деятельности» описывает основные пути реализации этой идеи:

Создание единой формы подачи рекламных материалов в соответствии с рекламной концепцией для повышения узнаваемости бренда Компании.

Централизованное изготовление рекламных материалов.

Обеспечение высокого уровня качества рекламной деятельности за счет разделение функций и организация взаимодействия Генеральной дирекции и филиалов при проведении рекламных мероприятий.


4.9. Карта регионального развития

В зависимости от степени конкуренции (Рисунок 3) и уровня спроса на региональных рынках Компания будет гибко регулировать тарифную и ассортиментную политику.

Рисунок 3. Матрица "Объем рынка - степень конкуренции"

Компания будет определять приоритеты регионального развития на основе анализа эффективности отдельных инвестиционных проектов20. Развитие услуг Компании будет осуществляться на территории всех регионов по мере технической готовности к предоставлению соответствующих услуг.

Компания намерена осуществлять развитие сетей связи в зависимости от социально-демографического уровня развития регионов с учетом поставленных социальных задач.

Перечень мероприятий по повышению конкурентоспособности региональных филиалов представлен в табл. 6. Приложения 1.

ОАО «Северо-Западный Телеком» планирует развивать систему стратегического планирования деятельности филиалов, способствуя наиболее эффективной реализации разработанной стратегии развития по всей территории деятельности Компании. Формируя среднесрочные приоритеты развития (в том числе – по регионам), Компания не реже одного раза в год будет проводить актуализацию маркетинговой стратегии на основе информации по развитию региональных рынков.

С учетом актуализированной маркетинговой стратегии и обозначенных в ней приоритетов инвестирования Компания ежегодно формирует бюджет, который должен являться эффективным инструментом реализации стратегии Компании в краткосрочном периоде.

20 Минимальной единицей при инвестиционном планировании является фрагмент сети (АТС).

Объем регионального рынка

Уров

ень

конк

урен

ции

Большой

(свыше 3 млрд. руб./год)

Малый

(до 1 млрд. руб./год)

Низкий

Высокий

АрхангельскВологда Коми Карелия

МурманскЛенобласть

НовгородПсков

Санкт-Петербург

Калининград


В 2005 году Компания планирует получить следующие доходы от предоставления услуг связи в регионах (Таблица 8).

Таблица 8. Перспективная структура доходов по регионам, млн. руб.№№п/п

Регионы 2005 Удельный вес в доходах Компании

1. Архангельская обл. 1 710 9%2. Вологодская обл. 1 468 7%3. Калининградская обл. 943 5%4. Ленинградская обл. 1 894 9%5. Мурманская обл. 1 773 9%6. Новгородская обл. 796 4%7. Республика Карелия 952 5%8. Республика Коми 1 870 9%9. Псковская обл. 706 4%10. Санкт-Петербург 7975 40%

Целевая структура доходов к концу 2006 года по основным услугам региональных филиалов ОАО «Северо-Западный Телеком» отражена в Таблицах 1.1 – 1.10 Приложения 1. Данные, представленные в указанных таблицах будут уточнены при актуализации маркетинговой стратегии.


4.10. Основные задачи по реализации маркетинговой стратегии

По функциональному направлению «Маркетинг»:

1. Разработка программы развития бизнес-направлений («Население», «Корпоративные клиенты», «Операторы», «Справка»).

2. Реструктуризация коммерческого блока Компании и выстраивание каналов продаж по бизнес-направлениям.

3. Постановка бизнес-аналитики по бизнес-направлениям на основе разработанных в Компании единых справочников: глоссария, классификатора услуг, классификатора клиентов21.

4. Разработка и внедрение методики расчета показателя эффективности продаж по бизнес-направлениям (ARPU).

5. Совершенствование бизнес-процессов и создание единого стандарта осуществления продаж и обслуживания клиентов на всей территории деятельности Компании.

6. Разработка и реализация концепции и маркетингового плана продвижения бренда и услуг по целевым потребительским сегментам.

7. Разработка методики оценки эффективности рекламных мероприятий.

8. Оптимизация тарифной и ассортиментной политики.

9. Построение системы стратегического планирования коммерческой деятельности Компании в разрезе филиалов.

10. Реализация программы по повышению квалификации сотрудников коммерческих подразделений и привлечение опытных специалистов по работе с клиентами.

11. Внедрение системы стимулирования сотрудников коммерческих подразделений, обеспечивающей привязку вознаграждения сотрудников к достигнутым результатам.

12. Создание службы ЦОВ и Help Desk.

13. Создание предпосылок для внедрения CRM - системы.

По другим функциональным направлениям:

14. Разработка и реализация программы внутренних коммуникаций с целью повышения лояльности сотрудников.

15. Создание единой автоматизированной системы расчетов (биллинговой системы).

16. Модернизация оборудования. Создание и развитие мультисервисной сети Компании.

17. Внедрение новых технологий коммутации и передачи данных для увеличения объема предоставления новых услуг.

18. Развитие внутризоновых сетей на основе современных цифровых технологий.

19. Расширение сетей связи филиалов Компании.

21 На основе внедряемых ERP и биллинговой систем.


V. Список приложений

Приложение 1. Таблицы к основному тексту

Таблицы 1.1 – 1.10 Целевая структура доходов по основным услугам региональных филиалов ОАО «Северо-Западный Телеком», млн. руб.

Таблица 2. Основные сведения о фактических конкурентах-операторах на рынке услуг связи, обслуживаемом ОАО «Северо-Западный Телеком», по состоянию на 01.07.2004г.

Таблица 3. Фактическая и перспективная структура доходов по потребительским сегментам (по Компании в целом)

Таблицы 3.1 – 3.10 Фактическая и перспективная структура доходов по группам потребительским сегментам (по региональным филиалам)

Таблица 4. Число заявлений на доступ к сети ОАО «Северо-Западный Телеком», по состоянию на 01.07.2004г.

Таблица 5. Основные сведения об операторах, имеющих право на присоединение к сети общего пользования на рынке услуг связи, обслуживаемых ОАО «Северо-Западный Телеком», по состоянию на 01.07.2004г.

Таблица 6. Перечень специальных мероприятий по повышению конкурентоспособности региональных филиалов

Таблица 7. Распределение инвестиций по приоритетным услугам, проекты по которым инициированы службами маркетинга

Таблица 8. Перечень мероприятий, направленных на стимулирование потребления приоритетных услуг

Таблица 9. Сведения о рекламных кампаниях операторов-конкурентов ОАО «Северо-Западный Телеком» с 01.01.2003г. по 01.07.2004г.

Приложение 2. Анализ тарифной политики операторов-конкурентов

Приложение 3. Социально - демографические характеристики СЗФО

strategy

Documents