strategii andreea

8/6/2019 strategii andreea

http://slidepdf.com/reader/full/strategii-andreea 1/12

FEAA

FACULTATEA DE ECONOMIE

SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

UNIVERSITATEA „AL.I.CUZA”IASI

Tema 3

PLAN STRATEGIC DE MARKETING LA S.C.AURORA S.A.

Coordonator practica:Prof.dr.Emil MaximStudent : Andreea Filip (Lupu)

2011



Prezentarea S.C. Aurora S.A

2.1 Scurt istoric al firmei S.C Aurora S.AÎn anul 1855 a fost fondat concernul FRIEDRICH CYELL ŞI FII, având ca obiect exportul de

lână de oaie spre Anglia. Mai târziu, s-a abandonat această activitate în favoarea fabricării şi

comercializării spirtului, scop pentru care s-a construit o fabrică de spirt la Cristian.

După primul război mondial, în 1923, neînţelegerile dintre acţionarii au dus la divizarea

companiei. O parte a cuprins fabrica de bare Dârste, mina de cărbune Concordia (Codlea - Vulcan),

fabricile de bere din Miercurea - Ciuc şi Timişoara, fermele de la Dârste şi mai târziu, fabrica de

lichior din Braşov. A doua firmă includea fabrica de bere din Cluj, fabricile de spirt din Cristian şiSibiu.

De-a lungul timpului, fabrica de bere Dârste - Braşov, a suferit o serie de transformări:

- în 1911-1912, a fost construită secţia de malţ, cu o capacitate zilnică de prelucrare de 8000 kg orz;

- în 1923 au fost construite 17 linii de fermentaţie din beton armat;

- în 1929 a fost construită o nouă casă de fierbere cu o capacitate de prelucrat pe fierbere de 5000 kg

măciniş, putând prelucra până la 4 fierberi în 24 ore;

În 1931-1932 capacitatea s-a mărit de la 1.700.000 l / an la 4.500.000 l / an, consumând 140 de

vagoane de orz şi orzoaică şi 1,5 vagoane de hamei;

în 1943-1944 a fost construită noua clădire a orzăriei cu magazii şi silozuri pentru 180 vagoane de

cereale.

După 1948, după naţionalizare, fabrica de bere şi lichioruri Dârste a luat denumirea de

"Aurora". De atunci, a fost supusă unui proces continuu de sistematizare, modernizare şi extindere,

care condus la capacităţi de producţie incomparabil mai mari, la procese tehnologice mecanizate şi

automatizate.

Personalul direct productiv era, în 1954, de 180 muncitori, 37 personal tehnic, 38 personal

administrativ, 18 serviciu de pază.

Prima dezvoltare a fost impusă la asigurarea cu malţ atât a fabricii "Aurora", cât şi a celorlalte

fabrici din ţară şi de a renunţa la importul de malţ. Astfel, în perioada 1954-1959 s-a extins capacitatea

de producţie malţ, prin construirea unei fabrici de malţ cu o capacitate de prelucrare de 10.500 t orz /

an, totalizând cu vechea capacitate de producţie de 11.000 t / an, devenind cea mai mare fabrică de

malţ din ţară.

2



O altă etapă de dezvoltare a fost în perioada 1971-1974, când au fost dezvoltate secţiile de

fierbere şi fermentaţie, prin achiziţionarea unei noi linii şi s-a înălţat clădirea cu şapte nivele a secţiei

de fermentaţie primară de 12.800 hl şi de fermentaţie secundară de 46.500 hl.

În aceste condiţii, s-a extins şi secţia de îmbuteliere la sticlă, mărindu-se capacitatea prin

montarea unei linii sporită în 1971.

Fabrica de bere "Aurora" era încă din 1970, integrată în Combinatul de Industrie Alimentară,

care s-a format la nivelul judeţului.

După 1980, sortimentele de bere fabricate au fost diversificate, trecându-se la fabricarea berii

"Poiana" - 12,5 Bllg, "Piatra Craiului" - 13 Bllg şi a sortimentelor superioare : "Aurora" (tip Bucegi) -

12 Bllg, "Bârsa" (tip "Valea Prahovei") - 12 Bllg şi "Cerbul" (tip "Carpaţi") - 12 Bllg.

De asemenea s-a introdus în fabricaţie berea "Ciucaş" - 12 Bllg, mult solicitată pe piaţă.

Începând cu 1991 s-a trecut la reorganizarea activităţii la secţia de lichior. Astfel, în

momentul de faţă se produc 20 sortimente de lichioruri clasificate în:aperitive:

lichioruri pe bază de esenţe:

lichioruri pe bază de sucuri naturale:

lichioruri pe bază de macerate de plante:

lichioruri specialităţi:

2.2. CADRUL JURIDIC AL SOCIETĂŢII

2.2.1. Denumire, formă juridică şi sediul

Societatea Comercială "Aurora" S.A. este persoană juridică română înmatriculată la Registrul

Comerţului cu nr. J08 / 81 / 1991. Societatea este privatizată prin cumpărarea acţiunilor în

conformitate cu prevederile Legii nr. 58 / 1991 şi Legii nr. 77 / 1994.

Denumirea societăţii este S.C Aurora S.A., sediul său fiind amplasat în România, municipiul

Braşov, Calea Bucureşti nr. 251, judeţul Braşov.

Durata de funcţionare a societăţii este nelimitată.

Scopul S.C Aurora S.A. Braşov este obţinerea de profit prin desfăşurarea activităţii obiectului

de acţiune cu respectarea prevederilor statutului, ale contractului societăţii şi ale normelor legale în

vigoare.

2.2.2. Obiectul de activitate al societăţii

Societatea va avea ca obiect de acţiune în principal următoarele:

• fabricarea berii;

• fabricarea băuturilor alcoolice distilate;

• fabricarea alcoolului etilic de fermentaţie;

3



• fabricarea malţului ;

• producerea de ape minerale;

• fabricarea băuturilor nealcoolice;

• fabricarea capsulelor de bere şi a capsulelor tip Pilfer - Proof;

• import - export, reprezentanţă comercială pentru firme străine.

MIX MARKETING

Conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor utilizate la unmoment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între

organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii, posibilităţileorganizaţiei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţii,atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri” (NormanHart – Op. cit., p. 23).

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoarela piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În oricecombinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şialtele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie,importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care estemanipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de

faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupraobiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la unmoment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criteriiimpuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că are mareimportanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing.Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt orevenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului:

produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicăriiacestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitelestabilite.

Experienţa practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii existărelaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece “costurile de marketing nu pot fi

complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nutrebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C.Caluschi – op. cit., p. 144).

4



În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practicioperaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectateanumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing.Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p.

39) sub forma a patru reguli:

1. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectareaacestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau alegislaţiei;

2. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic,financiar, comercial, logistic;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;

4. asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a întreprinderilor şi anume:

a) cunoaşterea suficientă a mediului;

b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;

c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;

d) o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizezeşi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţiedefinitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificatăatrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi adiferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă,de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice

pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şicalitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategicefixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă aingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şide previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de

marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri.Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile

5



dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.)cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe

baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care săsatisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segmentde piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţii cerinţele

consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentruconsumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorulîntreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şireţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cumsă se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se

ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare lainstrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului (Ph. Kotler… Principiide Marketing, p. 136) şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci cândconcepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn(“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).

POLITICI ŞI STRATEGII DE PRODUS ÎN CADRUL S.C. AURORA S.A. BRAŞOV

Prezentarea produselor

Societatea Comercială "Aurora" S.A. este o firmă cu tradiţie în producerea berii şi a lichiorurilor,

parcurgând mai multe faze de modernizare şi retehnologizare, care i-au permis atingerea unor

performanţe competitive pe plan naţional, situându-se printre producătorii de marcă pe piaţa berii şi a

băuturilor spirtoase.

Politica investiţională adoptată de firmă a vizat achiziţionarea unei linii de îmbuteliere a berii la

butoi, de tip KEG, a unei linii de filtrare, înlocuirea totală a staţiei de frig şi a instalaţiei de aer

tehnologic, precum şi a unor mijloace de transport performante, care să asigure o deservire optimă a

clienţilor. Toate acestea au vizat îmbunătăţirea calităţii produselor, a imaginii de marcă a firmei. La

acestea a contribuit într-o măsură decisivă şi modificarea reţetelor de fabricaţie, în sensul măririi

termenului de garanţie pentru bere prin pasteurizare, continua îmbunătăţire a ingredientelor pentru

lichioruri.

Firma dispune şi de o fabrică de malţ de 9.000 t / an şi de o secţie de confecţionat capsule tip

CORONA, ce asigură atât necesarul propriu cât şi solicitările altor parteneri.Societatea Comercială "Aurora" S.A. produce o gamă variată de lichioruri şi bere; produsele

oferite de firmă se grupează astfel:6



bere blondă la sticlă;

bere blondă la butoi;

lichioruri şi băuturi alcoolice preparate din alcool de cereale şi esenţe naturale.

În ceea ce priveşte materiile prime folosite pentru băuturile alcoolice acestea sunt preparate numai din

alcool de cereale, distilat din vin nobil, sucuri naturale din fructe şi plante medicinale, cacao şi cafea

naturală printr-o tehnologie specială şi macerare în butoaie de stejar, care conferă o calitate

excepţională comparativ cu produsele similare de pe piaţa românească.

Oferta de produse a firmei

Produsele oferite de AURORA S.A. se grupează în două linii de produse: linia de bere şi linia

de băuturi spirtoase.

Linia de bere cuprinde următoarele produse:

• BERE BLONDĂ AURORA PILS

(sticle EURO 500 ml şi butoi KEG)

• BEREA BLONDĂ PASTEURIZATĂ CIUCAŞ

(sticle EURO 500 ml şi butoi KEG)

Este un produs natural, fabricat după procedeul tradiţional de brasaj, folosindu-se malţ, hamei

şi apă din izvorul muntelui Ciucaş, fără alte adaosuri de ingredienţi chimici.

Diversele studii de piaţă efectuate de către firmă au arătat că marca de bere AURORA

PILS nu este percepută de către marea masă a consumatorilor ca un produs de lux, fiind apreciată însăde cunoscători pentru calitatea sa superioară şi preţul rezonabil.

În acelaşi timp, berea CIUCAŞ este percepută ca o bere extrem de populară.

Strategiile de produs ale firmei S.C. "AURORA" S.A.

În condiţiile pătrunderi pe piaţa românească a berii şi a băuturilor spirtoase a numeroase firme

străine, care au adus o tehnologie modernă şi o orientare agresivă de marketing, unul dintre obiectivele

firmei "AURORA" a devenit, în mod inevitabil, menţinerea şi creşterea competitivităţii produselor prezente. În acest sens, se urmăreşte ca produsele oferite de S.C. "AURORA" S.A. să fie egale sau

superioare faţă de cele concurente.

Acest obiectiv poate fi atins de către firmă numai printr-o continuă creştere a calităţii relative a

produselor sale, printr-o ambalare şi etichetare corespunzătoare, atractivă şi funcţională. În acest scop

managementul firmei S.C. "AURORA" S.A. a adoptat o serie de decizi menite să susţină

competitivitatea produselor sale.

Ca urmare a cercetărilor efectuate de către firmă şi a diverselor întâlniri organizate cu clienţii

firmei, a reieşit o serie de probleme asupra cărora firma este obligată să intervină, pentru a nu-şi pierde

cota de piaţă câştigată:

7



• perioada de garanţie redusă pentru berea "CIUCAŞ" datorită faptului că aceasta nu era pasteurizată;

pentru a rezolva această problemă, s-a trecut la pasteurizarea berii "CIUCAŞ"; ca urmare a acestei

decizii, s-a mărit stabilitatea şi termenul de garanţie al berii "CIUCAŞ"; astfel, în prezent, firma S.C.

"AURORA" S.A. produce numai bere pasteurizată, sub cele trei mărci amintite; extinderea termenului

de garanţie are un efect psihologic pozitiv nu doar asupra consumatorilor ci şi asupra comercianţilor.

• în aceeaşi direcţie de îmbunătăţire a calităţii produselor, s-a dispus achiziţionarea a 50 de răcitoare -

distribuitoare din Germania, pentru distribuirea berii la butoi; ca modalitate de distribuire şi

recuperarea sumelor investite pentru achiziţionare, S.C. "AURORA" S.A. încasează trimestrial, timp

de 3 ani, o chirie cuprinsă între 488.536 şi 631.816,5 lei, cu posibilitatea ca după cei 3 ani beneficiarul

să intre în posesia răcitorului prin plata TVA -ului. Prin această modalitate, producătorul este avantajat

de eşalonarea plăţii, însă avantajul psihologic pe care-l oferă concurenţa prin acordarea gratuită a

răcitorului şi recuperarea acestuia din preţul berii nu este neglijabil. De aceea pentru menţinerea sub

control a actualei reţele de bere este necesară achiziţionarea a încă 300 de răcitoare.

• tot pentru berea la butoi se are în vedere oferirea unor servicii suplimentare de asistenţă tehnică şi

curăţare tehnologică a instalaţiei de debitate. Pentru aceasta este necesară achiziţionarea unui număr

suplimentar de 100 cuple, 250 adaptoare pentru clătire şi 2 instalaţii de curăţare. Se vor înfiinţa echipe

de service a câte 2 oameni, pentru service-ul şi igienizarea instalaţilor de vânzare a berii la halbă.

Din punct de vedere al poziţiei pe piaţă firma S.C. "AURORA" S.A. a adoptat strategia urmăritorului.

Deşi cu o tradiţie recunoscută în producerea berii şi a băuturilor spirtoase, firma S.C. "AURORA" S.A.

acţionează pe o piaţă ce înregistrează o dinamică impresionantă; încercare de obţinere a poziţiei delider pe o piaţă unde, din punct de vedere tehnologic, al distribuţiei, al marketingului, firma este mult

depăşită de firmele străine de pe piaţă, ar reprezenta o orientare neconstructivă; în plus, resursele de

care dispune firma trebuie orientate în primul rând către investiţii care să o aducă la nivelul deja

existent al firmelor străine, astfel încât rămân resurse ineficiente pentru R&D, pentru inovare.

În privinţa liniei de produse firma S.C. "AURORA" S.A. a optat pentru mărirea în lungime a

liniei de produse, prin extinderea în amonte a liniei de produse. Aceasta, deoarece mai ales pentru linia

de bere, firma se confruntă cu câteva probleme majore: concurenţii principali ai firmei au introdus oserie de noi produse în linia lor, sporindu-şi astfel prestigiul şi implicit cota de piaţă. Ca exemplu,

firma Timişoreana, care deţine aproximativ aceeaşi cotă de piaţă cu cea a firmei S.C. "AURORA" S.A.

(cca. 6%), deţine în cadrul sortimentului său de produse o serie de noi produse: Timişoreana Lux,

Timişoreana Clasic şi deja consacratele Timişoreana Pils Specială Pasteurizată, Timişoreana Extra

Bitter, Timişoreana Pils, toate de tip Pils, la acestea adăugându-se sortimentele Blach Caprice, Kristol

Weizen de Bavaria (bere în grâu) şi Timişoreana Clasic la doză.

O serie de alte firme concurente au introdus deja sau proiectează noi produse pentru completareşi extinderea gamei lor sortimentale.

8



Tocmai în vederea consacrării acestor strategii, firma "AURORA" a introdus în luna martie a

anului 2008 berea "AURORA PREMIUM PILS" la sticlă de 300 ml, concepută ca un produs de lux.

De asemenea firma are ca obiectiv pe termen foarte lung introducerea berii "AURORA BLACK", în

scopul completării liniei de produse, iar pe termen scurt realizarea unei variante de ambalaj de tip cutie

de aluminiu pentru produsele sale. Prin aceste două lansări se urmăreşte întregirea liniei de bere şi

ţintirea unei trepte superioare a pieţei.

În privinţa liniei de băuturi spirtoase, firma "AURORA" deţinea în anul 2007 numeroase

produse; constatându-se vânzări în scădere pentru o serie de articole aparţinând acestei linii, s-a decis

restrângerea ei, înlăturându-se o serie de produse, cum ar fi: Lichiorul "Oriental", "Indian", "YAWA",

Lichiorul "Aurora" de fragi; în prezent linia de băuturi spirtoase conţine 5 articole, selectate pe baza

unor riguroase analize a vânzărilor şi profiturilor liniei pe ultimii trei ani.

Politici şi strategii de marcă ale firmei S.C. "AURORA" S.A.Adoptarea unei anumite politici de marcă reprezintă o decizie importantă în activitatea oricărei

firme. Pe piaţa berii şi a băuturilor spirtoase se înregistrează o sensibilitate foarte importantă faţă de

mărci, de aceea proiectarea, adoptarea şi gestionarea mărcilor necesită o atenţie deosebită din partea

managementului firmei. Activitatea de gestionare a mărcilor firmei "AURORA" are în vedere

dezvoltarea unor cunoştinţe aprofundate ale gusturilor, dorinţelor şi nevoilor şi consumatorilor,

urmărirea în permanentă, prin studii şi sondaje periodice a evoluţiei acestor gusturi şi dorinţe. De

asemenea, personalul de marketing al firmei supraveghează continuu performanţele comparate ale

propriilor produse, faţă de aşteptările consumatorilor şi de performanţele produselor concurente.

Fiecare marcă a firmei S.C. "AURORA" S.A. are o misiune, o poziţionare specifică; ea trebuie

să răspundă mai bine decât concurenţa acestor nevoi, aşteptări ale pieţei sau ale unui grup de

consumatori.

Linia de bere a firmei "AURORA" cuprinde două mărci principale: "CIUCAŞ" şi "AURORA".

Aceste mărci aparţinând unor produse prezentate în diferite variante, ţintesc segmente diferite din piaţa

berii.

Berea "CIUCAŞ" se adresează segmentului de bere populară, segment ce reprezintă 42% din

piaţa totală a berii în România. În cadrul acestui segment, marca "CIUCAŞ" a firmei "AURORA"

deţine o cotă de piaţă de 11%.

9



Marca "CIUCAŞ" a fost adoptată de firmă în anul 1983 suferind de-a lungul anilor o serie de

ameliorări aduse atât produsului în sine cât şi ambalajului etichetei, etc.

Pe piaţa acestei mărci se înregistrează anumite tendinţe, care pun în pericol evoluţia pe termen

lung a berii populare. Astfel, pe ansamblul pieţei, s-a observat o creştere semnificativă a producţiei de bere Premium şi a segmentului de bere de calitate superioară. Astfel producţia Premium s-a triplat faţă

de cea de anul trecut şi s-a produs cu 40% mai multă bere de calitate superioară decât anul precedent.

Producţia de bere populară a înregistrat astfel o scădere de circa opt procente.

Firma estimează că această tendinţă de ocupare a pieţei de către berea Premium şi berea de calitate

superioară se va menţine şi în viitor, dar cu ritmuri de creştere mult mai mici.

Strategia aplicată de către firmă pentru linia sa de bere este cea a mărcii combinate. Astfel,

marca individuală "CIUCAŞ" coexistă în cadrul aceleiaşi linii de produse cu mărcile AURORA PILS,AURORA PREMIUM şi în viitorul apropiat cu AURORA PILS BRUNĂ. Se observă că pentru

celelalte mărci s-a ales o strategie de extindere a mărfii; marca iniţial individuală "AURORA" a fost

extinsă în cadrul liniei de bere asupra celorlalte produse lansate ulterior.

O a doua marcă a liniei de bere este marca "Aurora" PILS, marcă adoptată de la înfiinţarea

firmei în anul 1892.

Marca "AURORA" PILS este adresată segmentului de bere superioară, care constituie 38% din

piaţa românească a berii. Ritmul ridicat de creştere înregistrat de această piaţă în ultimi doi ani

presupun şi transferul unui procent semnificativ de cerere dinspre segmentul berii populare către piaţa

berii de calitate superioară (Pils) au determinat o întărire a mărcii "AURORA" pe ansamblul pieţei.

10

BRAU AG

(Malbera)

22%

SEMSA

(Gambrinus, Haber)

24%

MARGINENI(Margineni)

13%

AURORA BRASOV

(Ciucas)

11%

ZIMBRU (ZIMBRUL)

10%

FULGER

BRAGADIRU

(Fulger)

10%

ALTII

10%



În cadrul segmentului de bere Pils marca "AURORA" deţine o cotă de piaţă relativ scăzută, de

circa 6%. Această situaţie se datorează, în mare poate, faptului că firmele concurente au beneficiat de

investiţi străine, care au vizat tehnologii moderne, o distribuţie îmbunătăţită, precum şi cheltuieli net

superioare de publicitate şi promovare. De exemplu, pentru anul 1998, cheltuielile de publicitate

pentru marca "AURORA" PILS s-au situat la o cifră de 18,750 $, faţă de cheltuielile altor producători,

ca de exemplu: SOUTH AFRICAN BREWERIES care deţine poziţia de lider pe piaţa berii Pils prin

marca URSUS PILS cu o cotă de 25%; cheltuielile de publicitate ale acestei firme s-au ridicat la cca.

392.342 $, de aproximativ 20 de ori mai mult decât ale firmei "AURORA".

Structura acestui segment de piaţă se prezintă astfel:

În cadrul liniei de bere, marca "AURORA" a fost extinsă la noul produs recent lansat,

"AURORA" PREMIUM, în scopul pătrunderii pe segmentul berii Premium care deţine 20% din piaţa

totală românească. Structura acestui segment se prezintă astfel:

11

SOUTH

AFRICAN

BREWERIES

(Ursus Piels)

25%

BERE CIUC

(Ciuc)

19%

BRAU AG

(Craiova Piels,

Arbema, Regun)

19%

INTERBREW

(Bergenbier)

16%

BERE

TIMISOREANA

(Timisoreana

Piels)

14%

AURORA

BRASOV (Aurora

Piels)

5%

ALTII

2%



După cum se observă mărcile semnificative de pe această piaţă aparţin unor producători care

investesc foarte mult în imaginea de marcă, în special prin reclamă. De exemplu, liderul de pe această

piaţă a cheltuit în anul 1998 pentru cele două mărci ale sale, Stella Artois şi Hopfen Konig cca.

6000.000 $.

Strategia de repoziţionare a mărcii este aplicată în cadrul liniei de băuturi spirtoase.

Observându-se o scădere a vânzărilor la mărcile acestei linii, s-a gândit un program de rentabilizare a

acestora, prin creşterea cheltuielilor de publicitate, prin programe de merchandising care să vizeze

îmbunătăţirea imaginii acestor produse la punctele de vânzare. De asemenea, design-ul etichetelor a

fost îmbunătăţit. Astfel, în prezent, se înregistrează o revigorare în cadrul acestei linii de produse

pentru mărcile "ATENEU", AURORA-CIOCOLATĂ CU VIŞINE, "AURORA VODCĂ".

Şi în cadrul liniei de băuturi spirtoase a firmei "AURORA" se aplică o strategie simultană de

marcă combinată şi marcă extinsă.

12

INTERBREW

(Hopfen Koning,

Stella Artois)

23%

TUBORG (Tuborg)

21%

BRAU AG (Silva,

Kaiser)

20%

SOUTH AFRICAN

BREWERIES

(Ursus Premium

Piels)

19%

IMPORTURI

5%EFES (Efes

Pilsen)

12%

strategii andreea

Documents