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Strategie Funzionali di Logistica e Marketing

Logistica: definizioni, obiettivi e struttura

Acquisti: l’approvigionamento dell’Azienda

Marketing Strategico

Marketing Operativo

Il Marketing Mix

Promozione e Pubblicità

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Logistica

II significato del termine logistica necessita approfondimenti:

Logistica interna: sistemi di movimentazione dei materiali tra i reparti di produzione ed i magazziniLogistica esterna: dimensionamento di reti logistiche (approvvigionamento e/o distribuzione)Catene logistiche multi-attore (supply-chain)Servizi logistici di terza parte per il trasporto di merci e persone (3PL: Third PartyLogistic)Logistica di supporto (dispiegamento di mezzi e programmazione del supporto logistico, spec. in ambito militare, constructing di grandi impianti)

In rosso la Logistica Industriale

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Rete Logistica

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Rete LogisticaSistema multi-attore (Costumers, Contractors, Suppliers)

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Obiettivi della LogisticaRaggiungere la combinazione ottimale tra il livello di servizio (SL) offerto e i relativi costi logistici

Es. mantenere stock di tutte le referenze di PF implica un livello di servizio elevatissimo (i clienti sono riforniti sul pronto) ma altissimi costi (immobilizzo di capitale, maggiori costi di esercizio, altri oneri: furti, eventi accidentali - incendi, alluvioni, ... -, obsolescenza)

L'obiettivo deve essere perseguito a monte e a valle

Materials Management

Rifornire le linee rispettando

TempiQuantitàQualità

Distribution Logistics

Rifornire i clienti bilanciando

Costi del servizioCosti del disservizio (rotture di stock)

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Logistica nell'organigrammaPer la delicatezza del compito assorto, la logistica nel corso degli ultimi anni è passata in molte corporation da semplice sub-funzione aziendale (trasp.,mov., immag.) a funzione di livello superiore (linea o staff), dotata di forte autonomia (ad es. direzione logistica centralizzata, integrated Iogistic system I. L. S.)

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AcquistiObiettivo: svolgimento delle attività attraverso le quali le imprese acquistano sul mercato i beni e servizi che occorrono al fine della produzione. In base al grado di integrazione con le altre funzioni aziendali (logistica, produzione) è possibile (oltre che necessaria) la partecipazione della funzione acquisti anche alla definizione delle strategie funzionali:

Attività tecnico-commerciali:Stipulazione del contratto di fornitura tra venditore e compratoreGestione solleciti (expediting)Gestione resi (difettosità, non conformità qualitativa)

Attività strategiche:definizione dei tempi e delle modalità d'approvvigionamento per supportare al meglio il processo produttivo, secondo la pianificazione predeterminata

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Fattori strategici degli Acquisti

Evoluzione strategie di approvvigionamento (Procurement Mix)Fornitori (processo di qualificazione, partnership, comakership)Qualità (prodotti sottoposti a controllo in ingresso e prodotti free-pass)Prezzi e modalità di consegnaGestione dell'informazione

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Marketing

Obiettivo del marketing è il facilitare gli scambi economici tra i soggetti coinvolti (far incontrare la domanda e l'offerta)Nelle aziende possiamo trovare due distinte attività di marketing:

Marketing strategico (lungo periodo)Marketing operativo (breve-medio periodo)

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Marketing Strategico

Controllo degli elementi ambientali al fine di massimizzare l'efficacia nel processo di collocamento dei prodotti:

Studio della struttura di mercato e delle modalità di manifestazione della domanda (teoria dei mercati e teoria della domanda)

Analisi di medio-lungo periodo a supporto del processo di definizione della strategia d'impresa:

Analisi dei bisogni di mercato (strumenti del Marketing Mix)Guida allo sviluppo dei nuovi prodotti (modifiche al Product Mix)Guida e supporto al marketing operativo (gestione operativa del Product Mix, definizione delle politiche di distribuzione, delle politiche di provvigione, dei premi di vendita, ...)

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Strumenti di Marketing Mix

Strategie di marketing

indifferenziato: focus su tutto il mercato potenziale, basso grado di differenziazione, standardizzazione e competizione sui costiconcentrato: mercato locale con basso grado di differenziazione dell'offerta(piccole aziende, costi logistici elevati)segmentato: strategie differenziate per ciascun segmento di mercato (bisogni omogenei: età, sesso, localizzazione, reddito, stile di vita, grado di cultura sono criteri più comuni di segmentazione) l'evoluzione è il marketing diretto (focalizzato sul singolo cliente)di nicchia: un solo segmento (bassa competizione e l'assenza di aziende importanti)

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Marketing Operativo

Attività commerciali routinarie di breve e medio periodo (nelle piccole e medie imprese, il marketing operativo è identificabile con la funzione commerciale):

Pricing (controllo dei prezzi)Gestione attività promozionaliGestione post-venditaGestione canali di distribuzione (intermediari, agenti e/o grossisti)

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Strumenti di Marketing Mix

Curva di Lorenz

misura il grado di competizione che caratterizza il mercato

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Curva di Lorenz

)1,1(1∑=

=i

ki kx

TNp ∑

=

=N

kkxT

1

i ixNipi = ∑

=

i

kkx

1∑=

i

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kxT 1

1

123456

1020304060

140

0,1670,3330,5000,6670,8331,000

103060

100160300

0,0330,1000,2000,3330,5331,000

Ni xxxx ,....,,....,, 21Data una distribuzione di valoriNi ,....,3,2,1=ordinata in modo crescente per

si definisce curva di Lorenz il luogo dei punti di coordinata:

Es.:

dove:

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Curva di Lorenz

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Strumenti di Marketing Mix

Curva della domanda potenziale

misura la significatività delle attività promozionali

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Strumenti di Marketing Mix

Studio del ciclo di vita (Life-cycle) del prodotto

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Product MixClassificazione strategica del Product Mix

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Esempio Product MixDefinizione Product Mix (GAMMA)

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Esempio Product Mix

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Scelta Product MixVariazione (internamente agli stessi segmenti)

Riduzione/eliminazione (ampiezza e/o profondità PM)Riposizionamento (in nuovi segmenti)

Con o senza differenziazione, implica sempre una modifica agli strumenti del Mrk Mix (ad es. del canale distributivo)

Differenziazione (del sistema prodotto)Prodotto Fisico (oggetto materiale/immateriale dell'offerta)Prodotto Simbolico (visione del prodotto agli occhi del consumatore -es. prodotti status symbol)Prodotto Utilità (insieme dei vantaggi legati al possesso del prodotto)

Esempi di differenziazione:Packaging - prodotto fisico e simbolicoMarca (nome, simbolo, logo, ...)- prodotto simbolicoGaranzia - prodotto utilità

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Scelta Product Mix

Mantenimento dei prodotti. Anche in fase di riduzione dell'ampiezza e/o profondità del PM, vi sono dei prodotti che vengono sempre mantenuti.Si tratta dei prodotti:

Non sostituibili (da un punto di vista finanziario: cash cow)Di completamento (importanza strategica per immagine e competitività)Prodotti in fase di lancio (question mark, anche se non generano flussi finanziari)

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Canali distributiviII marketing si occupa anche della scelta delle modalità di distribuzione logisticaCanale Diretto(distribuzione diretta)

Canale Corto(agenti e filiali di vendita)

Canale Lungo(grossisti e dettaglianti)

Gli intermediari sono: imprese commerciali, liberi professionisti1. Grossisti e dettaglianti (acquisiscono la proprietà del bene)2. Agenti di commercio -rappresentanti, broker-agevolano l'incontro tra domanda ed offerta

produttore cliente

produttore clienteintermediario

produttore clienteintermediariointermediario

rete di vendita esterna beni di consumo

rete di vendita interna beni strumentali

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Tipologie distributive

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Intermediari

La presenza degli intermediari porta vantaggi al produttore:Focalizzazione sulle core competences di produzione (demandando la distribuzione ad una struttura dedicata, che può realizzare economie di scala e di specializzazione)Vendite più efficaci (per l'operato sul campo dell'intermediario e per la possibilitàdi migliorare l'assortimento presente nei magazzino dello stesso)Minori costi commerciali (riduzione anagrafica "clienti")

e svantaggi per il compratore:Ulteriore margine di contribuzione da pagare nel prezzo di acquisto (profitto dell'impresa di distribuzione)

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Gestione intermediari

Strategie di gestione degli intermediari

Push: comunicazione e promozione concentrata sugli intermediari massima pressione sulla clientela

Ad esempio, nel settore dei piccoli elettrodomestici: per gli agenti di vendita sono organizzate convention per divulgare le strategie promozionali e le campagne in atto, viaggi premio, alte provvigioni sul venduto

Pull: comunicazione e promozione sui consumatori finaliAlti investimenti in pubblicità per l'utente finale, distribuzione intensiva

MistaCombinazione push e pull: sforzi di promozione e di comunicazione distribuiti tra intermediari ed consumatori finali

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Rete di vendita

Strategie di strutturazione della rete di vendita

aree geografiche: attribuzione al venditore di tutti i clienti che risiedono in una determinata area (controllo dei costi di rappresentanza).

prodotto: attribuzione al venditore di tutte le competenze di vendita di un determinato prodotto (specializzazione delle competenze tecniche)

cliente: esigenze particolari di ciascun cliente (Mrk diretto)

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Promozione dei prodotti

Comunicazione promozionaleVendita mediante personale: prodotti complessi (dimostrazione), sviluppo delle tecniche di vendita "faccia a faccia"Pubblicità: mass media (tv, radio, giornali, affissioni), ampio numero di consumatori, nessun contatto direttoPromozione delle vendite

Forza vendita, intermediari: convention, premi (viaggi, denaro, autovetture,...) / sconti promozionali, fiere e mostreconsumatori: offerte speciali, concorsi a premio, campioni graditi, dimostrazioni nel punto di vendita tramite promoter, agevolazioni di pagamento

Public Relation: clima di cooperazione con dipendenti, azionisti, intermediari,clienti e fornitori

Interne: servizi assistenziali, organizzazioni di vacanze studio ai figli dei dipendenti, corsi di addestramento e aggiornamentoEsterne: manifestazioni culturali, sportive, partecipazione ad esposizioni, fiere, dirette a politici, giornalisti, scrittori, associazioni di imprese

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Pubblicità

Obiettivo della pubblicità: incrementare il volume delle vendite

attirare nuovi clientisostenere la domandasottolineare elementi di differenziazionecorreggere false impressioni ed opinioni

Dall'obiettivo specifico della pubblicità deriva la definizione del target audience e le caratteristiche della comunicazione.

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Tipologie della pubblicità

Tipologie di comunicazione pubblicitaria:

Istituzionale: creare un atteggiamento positivo verso l'impresa. Utilizzo di varie forme di sponsorizzazioni (restauri di opere d'arte, finanziamenti a musei, eventi)

Diretta (d'immagine): creazione di un atteggiamento positivo verso marca o prodotto. Risposta anche nel medio-lungo periodo. Utilizzo di lettere, cataloghi, depliant, uso di testimonianze.

Promozionale: stimolazione dell'acquisto (vendere a tutti i costi)

Interattiva: rapporto diretto tra inserzionista e cliente (messaggio personalizzato -marketing diretto). Effetto immediato.