stratégie de contenu, brand content, content marketing : une introduction
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Stratégie de contenu, brand content, content marketing : trois termes qui se ressemble, qu'on utilise souvent de manière interchangeable, qui sont effectivement liés...mais pas tout à fait les mêmes. Alors, de quoi parle-t-on quand on parle de stratégie de contenu? De content marketing ou de brand content? C'est le sujet de cette présentation, que j'ai préparée pour le premier Content Strategy Meetup à Toulouse.TRANSCRIPT
STRATÉGIE DE CONTENU
Lise Bissonnette Janody Dot-Connection
Paris, France
Meetup Content Strategy Toulouse 17 octobre 2013
Brand content Content marketing
Une introduction
Content strategy
Stratégie de contenu Brand content
Content marketing
Des mots semblables …mais pas tout à fait les mêmes
Commençons par le début...
Contenu? 1. Qu’est-ce qu’un
Contenu?
ON LE RECONNAÎT : C’EST DU CONTENU
Une page web
LÀ AUSSI
Un blog
LÀ AUSSI
Une production multimedia du New York Times (a lire absolument!)
IDEM…
Orange Business Services chaine de vidéo Live
IDEM…
Infographie trouvée sur madeforsocial.fr
IDEM…
Un livre blanc, nouvelle formule
MAIS LÀ…?
Des petits contenus web
ET CECI ?
ET OUI...du contenu!
CECI AUSSI…
CECI AUSSI…
Support technique
CECI AUSSI…
Outils
CECI AUSSI…
Fonctionnalités
CECI AUSSI…
Forums, contenus utilisateurs
Les récits
Texte
Vidéo
Infographie
Blogs
Curation
Images
Promotionnel
Promotions
Campagnes
Landing pages
Publicité
Merchandising
Navigation/Fonctionnel
Entrés de navigation
Instructions
‘Calls to action’
Messages d’erreur
Formulaires
Généré par l’utilisateur
Commentaires
Evaluations
Forums
Questions
Réponses
‘Fine Print’
Conditions générales
Politique de confidentialité des données
‘Cookie laws’
LE WEB N’EST QUE CONTENU
STRATÉGIE Et le TOUT mérite
une approche
stratégique
PRINCIPE DE BASE
• Doit être géré, gouverné
• Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définis
• Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise
• Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur
Le contenu doit être géré comme tout autre produit de l’entreprise
Historique 2. Un petit
historique
1. STRATÉGIE DE CONTENU : PREMIÈRE APPARITION (2002)
• L’impact du digital se fait sentir • Besoin d’éliminer les processes parallels
pour le print et le web – surtout dans la doc technique
• Maître mots: Efficacité, ré-utilisation • Eviter la duplication d’effort • Rentabiliser l’investissement • Réduire les coûts de production et de localisation
• L’impulsion: experts CMS, communication technique
• Coïncide avec la naissance d’un métier connexe : architecte d’information
2. L’APPARITION DES MÉDIAS SOCIAUX (2005-2007)
• La capacité de s’adresser directement à l’utilisateur – sans passer par un intermédiaire
• La publicité en ligne qui cherche ses marques
• L’importance des moteurs de recherche
• Maître mots: Engagement, relation client, conversation
• L’impulsion: marketing, communication, relations publiques
2007
2009
3. LE RAS-LE-BOL DES TRAVAILLEURS DU CONTENU WEB (2009)
• L’héritage de 10-15 ans de sites web
• Vieux contenus qui trainent • Manquent d’alignement dans les
silos de l’entreprise
• Des cycles de refonte avec des investissement sur le CMS, le design – mais pas le contenu
• Maître mots: le contenu au centre de l’expérience utilisateur
• L’impulsion: équipes contenu web, rédacteurs web, communauté UX
4. LE MOBILE ET LA MULTIPLICATION DES ‘DEVICES’ (2011 - )
• Le besoin d’éviter des processes parallèles de création
• Maître mots: la portabilité du contenu, ‘adaptive content’, APIs, modélisation
• L’impulsion: ‘content architects’
http://blog.programmableweb.com/2009/10/13/cope-create-once-publish-everywhere/
POURQUOI?
Experts métiers Marketers Communicants Experts en expérience utilisateur
Experts métiers Marketers Communicants Content managers Rédacteurs en chef Référenceurs Chef de projet localisation
Marketers Experts du digital Community managers L’équipe informatique Architectes de l’information Experts CMS
CMS experts Content Managers Référenceurs Community managers Analytics
Webmestres éditoriales Rédacteurs en chef
Chargés de publication Community managers
5. TOUS CES PHÉNOMÈNES DOIVENT ÊTRE PRISE EN COMPTE EN ENTREPRISE
QUAND Cycle de vie
Fréquence des mises à jour/
nouveaux contenus
POUR QUI Audiences Marchés Personas
QUOI Messages
Sujets Formats
Keywords Normes
Politiques
OÙ Canaux
Plateformes Devices
COMMENT Créer
Planifier Structurer Modéliser Changer Localiser
Configurer Trouver Mesurer Rédacteurs
Rédacteurs en chef Producteurs
vidéos, Infographistes/
Designers Architectes de
l’information
Chief content officers Content strategists
définitions 3. Quelques
définitions
Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.
Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web
(En gros: la planification de la production, la diffusion et la gouvernance de contenus utiles et utilisables)
Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2
Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals.
L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2
Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals.
L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
LE CONTENU NE SE LIMITE PAS AUX RÉCITS ET AUX MESSAGES
• Le storytelling
• Les grands sujets
• Les messages clés
LE CONTENU, C’EST AUSSI BEAUCOUP D’AUTRES CHOSES
• Structure (architecture, taxonomie, métadonnées, modélisation de contenu)
• Outils (CMS, outils de push)
• SEO & médias sociaux
• Accessibilité
• Localisation
• Organisation (rôles, responsabilités, chaine de valeur)
DEFINIR LES OBJECTIFS • Les cibles: qui, quoi, pourquoi? • Vos objectifs • Vos audiences et leurs besoins • Les marchés et les langues
IDENTIFIER LES PISTES D’AMÉLIORATION • Contenus existants à optimiser • Contenus à développer • Canaux à exploiter • Architecture à améliorer
METTRE EN PLACE UN PLAN D’ACTION
• Plan stratégique (quoi, comment, par qui, où, avec quoi, quelle
fréquence, et après? Et surtout, pourquoi?)
• Les outils tactiques (Calendrier éditorial, Gabarits éditoriaux,
modèles de contenus, cycle de vie)
IMPLEMENTER • Production
• Traduction/localisation • Indexation • Publication
ASSURER LE SUIVI, MESURER L’IMPACT
• Mises à jour • Tests utilisateurs
• Statistiques et KPI • Archivage
UN PROCESS DURABLE POUR
VOTRE CONTENU
Revoir, peaufiner, recommencer
C’EST UN CYCLE, PAS UN DÉLIVERABLE
BIEN COMPRENDRE L’EXISTANT • Contenus existants • Modèles de contenus • Contenus localisés et/ou
traduits • Meta-données et architecture • SEO • Flux d’informations • Outils • Règles, chartes, politiques • Outils (CMS), contraintes
CONNAÎTRE SON ENVIRONNEMENT • Le champs concurrentiel • Recherche de mots clés • Interviews/veille clients/prospects
LA STRATÉGIE DE CONTENU, EN LARGEUR ET EN PROFONDEUR
Note: Voici un lien vers mon billet sur le ‘horizontal and vertical content strategy’ (en anglais)
• Une stratégie à l’horizontale : assurer la cohérence des contenus d’un bout à l’autre d’un site
• Une stratégie à la verticale : assurer la cohérence des messages entre canaux pour un sujet spécifique ou pour un type de contenu
Content? Qu’est-ce que le
Content Marketing & le Brand Content?
Basically, content marketing is the art of communicating with your customers and prospects without selling…
Joe Pulizzi, Content Marketing Institute
Bref, de communiquer avec ses clients…mais sans discours commercial
CARACTÉRISTIQUES DU CONTENT MARKETING ET BRAND CONTENT
Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
• Informatif
• Pratique
• Ludique
• Divertissant
• Fourni un service
• Apporte une valeur en lui-même
Content Marketing
• Au lieu de la publicité • Fortement lié au ‘lead generation’ • Plutôt B2B • Terme très utilisé aux US
Brand Content
• Peut investir les lieux de la pub • Etablir une relation dans la durée • Plutôt B2C • Terme très utilisé en France
Brand content Content Marketing
S’adresse à l’utilisateur, au consommateur
Contenu Marketing S’adresse à l’acheteur
Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
Marketing Un contenu issu du ‘marketing’
n’est pas forcément…
…du content marketing!
Marketing Quelques exemples :
CONTENT MARKETING BRAND CONTENT
BRAND CONTENT – QUELQUES EXEMPLES
Quelques exemples de brand content (macro)
• AMEX Open Forum http://www.openforum.com (brand content) vs EC SMB portal (pas du brand content): http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm
• Site BNP Paribas sur la gestion de budget http://www.lemoneymag.fr/
• Coca Cola http://www.coca-colacompany.com/ • Regards sur le Numérique (Microsoft France):
http://www.rslnmag.fr/ • Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
EXEMPLES DE CONTENT MARKETING
…quelques exemples plus ‘micro’
• SFR BYOD: branded content (http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/dossiers/byod-le-nouveau-defi-de-la-dsi_f-38.html) + livre blanc: http://www.audeladucloud.fr/
• Microsoft Excel – vidéo humoristique (http://www.youtube.com/watch?v=hAeoD9n_Mss)
• ET encore beaucoup d’exemples sur Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
En conclusion…
• Le brand content et le content marketing ont besoin de stratégie de contenu…
• …mais la stratégie de contenu ne se limite pas au brand content ou au content marketing.
Lise Bissonnette Janody http://www.dot-connection.com @lisejanody sur Twitter fr.linkedin.com/in/lisejanody/
Merci !