STRATEGI KOMUNIKASI MEDIA TELEVISI UNTUK PRODUK ROKOK MILD (STUDI ANTAR KASUS: ROKOK A-MILD, STAR MILD, DAN L.A.LIGHTS)

NOVITA PUSPASARI KARANA – 17403013

ABSTRAK

Strategi komunikasi adalah siasat, cara, dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Skripsi ini dimaksudkan untuk mengungkap strategi komunikasi dari iklan televisi rokok di Indonesia dalam menyampaikan pesan iklannya. Dengan dibatasi peraturan yang terbilang cukup menyulitkan, muncul tantangan tersendiri bagi para kreator iklan untuk mencari suatu strategi komunikasi yang tepat. Dilarang memvisualisasikan wujud dan bungkus rokok serta tidak boleh mengajak khalayak untuk merokok merupakan peraturan yang cukup berat. Ditambah aturan jam tayang iklan yang dimulai dari pukul 21.30 hingga pukuk 05.00 waktu setempat. Strategi komunikasi dari ketiga iklan rokok yang akan dibahas; yakni produk rokok A-Mild, Star Mild, dan L.A.Lights, mengangkat cuplikan kehidupan masyarakat dikemas secara kreatif.

Untuk mengungkap strategi komunikasi dari ketiga iklan rokok tersebut, maka

penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan menggabungkan teknik tata ungkap audio dan visual serta teknik analisis isi secara sistematis. Pendekatan kualitatif deskriptif dilakukan untuk mengungkap makna dari berbagai informasi kualitatif yang dijelaskan secara deskriptif sehingga didapat interpretasi makna yang mengarah pada kesimpulan. Tata ungkap visual dan audio digunakan untuk menguraikan unsur – unsur visual dan audio dari setiap iklan lalu diinterpretasikan ke dalam makna denotatif dan konotatif. Teknik analisis isi digunakan untuk menentukan strategi komunikasi iklan secara umum dan khusus yang selanjutnya akan diberi tingkatan nilai berdasarkan frekuensi dan intensitasnya.

Iklan produk rokok mild (A-Mild, Star Mild, dan L.A.Lights) pada media televisi yang

dipilih. Hal ini dikarenakan rokok mild merupakan terobosan baru pada pasar Indonesia yang tengah dikuasai oleh rokok kretek. Tahun 1989, rokok mild menjawab keinginan pasar dan digemari anak muda. Hal ini karena rokok mild terkesan lebih “sehat” serta didukung dengan iklannya yang menyuarakan isi hati dan keinginan anak muda yang cenderung memberontak terhadap peraturan yang ada. Tak kalah dengan rokok kretek, rokok mild juga mempromosikan produknya melalui iklan pada media televisi. Media televisi dengan keunggulan daya jangkauannya yang luas, serta tampilan dalam bentuk audio dan visual, membuatnya efektif dalam memberikan informasi sebanyak mungkin. Tak heran jika televisi menjadi media pilihan utama produsen rokok untuk mempromosikan produknya.

Penelitian ini akan membongkar strategi komunikasi kreatif dari ketiga iklan rokok

tersebut sebagian besar menggunakan kombinasi dari slice of life, story line, dan close up. Strategi slice of life memanfaatkan penggalan dari kehidupan sehari – hari dalam bersosialisasi dengan masyarakat lain. Strategi story line dipakai untuk membuat semua khalayak, tertarik mengikuti alur cerita iklan, yang pada umumnya menarik, seperti penggalan film pendek. Strategi close up dipakai dalam ketiga iklan rokok untuk menunjukkan kejelasan ekspresi pemeran iklan. Ketiga strategi komunikasi dalam penyampaian pesan tersebut saling mendukung dan menciptakan iklan yang menarik, kreatif, dan sesuai dengan khalayak sasarannya.

Kata kunci: strategi komunikasi, iklan televisi, rokok mild, rokok