Cultura come industria e industria come cultura. Lo auspica andrea Carandini nella ricca (di idee) intervista concessa a paolo anselmi per Social Trends. Dove in modo non ambiguo un intellettuale del suo calibro non teme di desiderare lallargamento della cultura in prospettive che, nel secolo scorso, defi nivamodi massa e che oggi chiamiamo di Enjoyment.Quali le differenze? Sostanzialmente: la cultura di massa si rivolge ad un pubblico indifferenziato, il mainstream da intrattenere come un fi ume in piena; lEnjoyment processo che tende a gratifi care individualmente, in relazione ai personali desideri di esperienza, che come si legger nei contributi che seguono, crescono anche favoriti dalla nuova socialit comunicativa.Si tratta di una svolta che non prevede ritorno: verso la democratizzazione della cultura, grazie anche al ruolo determinante delle libere associazioni e dei corpi intermedi che non sono solo i sindacati di categoria. pertanto non possiamo che ribadire ci che spesso abbiamo enunciato in Social Trends: crollato il muro tra materiale e immateriale, tra beni e servizi, tra bisogni primari e secondari. non in tutti i segmenti, certo, come non in tutti i continenti. Ma in italia e in Europa e in molto oriente le carte dei bisogni sono diventate le mappe dei desideri da intendersi come esigenza di scambi e di esperienze di storie, di evoluzioni di vita come narrazioni in una prospettiva di Enjoyment.

enJoYInGST GfKsocialtrendsil cambiamento socioculturale giugno 2015 numero 122

di giuseppe Minoia

Cultura come industria e industria come cultura. Lo auspica andrea Carandini nella ricca (di idee) intervista concessa a paolo anselmi per Social Trends. Dove in modo non ambiguo un intellettuale del suo calibro non teme di desiderare lallargamento della cultura in prospettive che, nel secolo scorso, defi nivamodi massa e che oggi chiamiamo di Enjoyment.Quali le differenze? Sostanzialmente: la cultura di massa si rivolge ad un pubblico indifferenziato, il mainstream da intrattenere come un fi ume in piena; lEnjoyment processo che tende a gratifi care individualmente, in relazione ai personali desideri di esperienza, che come si legger nei contributi che seguono, crescono anche favoriti dalla nuova socialit comunicativa.Si tratta di una svolta che non prevede ritorno: verso la democratizzazione della cultura, grazie anche al ruolo determinante delle libere associazioni e dei corpi intermedi che non sono solo i sindacati di categoria. pertanto non possiamo che ribadire ci che spesso abbiamo enunciato in Social Trends: crollato il muro tra materiale e immateriale, tra beni e servizi, tra bisogni primari e secondari. non in tutti i segmenti, certo, come

e in Europa e in molto oriente le carte dei bisogni sono diventate le mappe

narrazioni in una prospettiva di Enjoyment. Fondazione Prada, Milano

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Carandini afferma che i distretti culturali (natura + arte) avranno sempre pi il compito di rubare visitatori ai Centri Commerciali. Che cosa significa? Che un museo, una mostra, un sito del Fai dovranno sempre pi competere con lattrattivit di luoghi che per molti, sinora, sono stati sinonimo di felicit, di benessere, sino a quando non si sono resi conto che il wellbeing stava altrove. Ma nello stesso tempo, e qui sta il fascino della sfida, che i Centri Commerciali dovranno tendere ad interpretare le esperienze di felicit del secondo tipo, lopposto dellidea di consumo come distruzione.Stiamo desiderando pi esperienza, non pi consumo. i contributi di questo numero di Social Trends lo raccontano con toni di voce assai diversi. Dalle analisi di Remo Lucchi al Manifesto di Marzio Bonferroni, sino alla domanda abbiamo ancora bisogno dei media di Edmondo Lucchi. Sar sempre pi necessario unire natura e cultura, in nuove sintesi che richiedono nuovo pensiero manageriale.

Fondazione Prada, Milano

4 CuLTuRa E paESaggio, punTi Di paRTEnza pER iL RiLanCio DEi TERRiToRi di Paolo Anselmi

12 una RiCERCa SuL Viaggio in iTaLia in 7 paESi

14 ConDizioni pER RipaRTiRE di Remo Lucchi

30 SEMINARIO / SCEnaRi aTTuaLi DELLauToMoTiVE

32 CaRTa DEi VaLoRi DEL MaRKETing uManiSTiCo di Marzio Bonferroni

34 aBBiaMo anCoRa BiSogno DEi MEDia? di Edmondo Lucchi

48 LE RiCERChE Di MERCaTo di Paolo Anselmi

sommario social trends giugno 2015 numero 122

I contributi fotografici, di Giuseppe Minoia, riguardano Expo Milano 2015, il Padiglione Arts & Foods alla Triennale di Milano e lappena inaugurata Fondazione Prada.

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Fondazione Prada, Milano

> sommario

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Labirinto botanico del Castello di Masino Il Castello sorge su una collina antistante la lunga barriera morenica della Serra di Ivrea.

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fare errori diversi da quelli del passato. Faranno errori, ma saranno diversi.

il mutare delle civilt in fondo non stato altro che commettere errori diver-si. non c mai stato nessun paradiso in terra.

lei ha pi volte sostenuto che per il nostro Paese la cultura, il paesaggio e il patrimonio storico e artistico po-trebbero rappresentare un fattore di prosperit. ritiene possibile oggi un progetto innovativo che ponga la cul-tura al centro dellinteresse naziona-le? e quale ruolo pu svolgere il Fai?

Questo un punto nodale. in fon-do quello che sto facendo nel Fai cercare di dargli sempre pi spirito, ma anche trasformarlo sempre pi in unintrapresa. il Fai si sta organizzando come unimpresa culturale.

E come ogni impresa ha degli indi-catori che dicono dove sta rispetto alla visione e alla strategia che si date.

Professore, quali ritiene siano le cause di quella che lei definisce la de-cadenza? e che cosa possibile fare per invertire la tendenza al declino?

C stata una decadenza della clas-se dirigente, con le demagogie dei vari versanti. per avere voti sono state profuse immani quantit di denaro che hanno creato il debito pubblico e sono state protette corporazioni che andava-no, invece, riportate al servizio del bene comune. E quindi si sono create nicchie di modesto, ma radicato privilegio tra le quali rientrano anche la corporazione ac-cademica e la corporazione dei funzio-nari della burocrazia per cui adesso per ricomporre la societ e ricompattarla ci vorranno anni e anni.

Ma credo che una certa dimentican-za delle ideologie del passato di cui oggi si vedono chiare tracce nei giovani con il presentismo sia un elemento nega-tivo, ma che ha anche qualcosa di posi-tivo cio gli uomini oggi si apprestano a

CREDo ChE in QuESTa RiSCopERTa DELLiTaLia - Da paRTE noSTRa E DELLinTERo gLoBo - STia La poSSiBiLiT Di una RinaSCiTa CuLTuRaLE,CiViLE ED EConoMiCa,La poSSiBiLiT Di unuSCiTa DaLLa CRiSi E Di una nuoVa pRoSpERiT pER iL noSTRo paESE. CoS SoSTiEnE andrea carandini1, pRESiDEnTE DEL Fai, FonDo aMBiEnTE iTaLiano, in QuESTa ConVERSazionE Con SoCiaL TREnDS.

di Paolo anselmi

cultura e paesaggio, punti di partenza per il rilancio dei territori

1 Andrea Carandini (Roma, 1937) uno dei maggiori archeologi italiani, stato professore di Archeologia e Storia dellarte greca e romana allUniversit La Sapienza di Roma e Presidente del Consiglio Superiore dei Beni Culturali dal 2009 al 2012. Tra le sue ultime pubblicazioni il saggio-intervista del 2012 Il nuovo dellItalia nel passato (Laterza, 2012) in cui pone la conoscenza della storia antica come snodo di interpretazione

del presente e come terreno di progettazione del futuro e lappena pubblicato Paesaggio di idee (Rubbettino, 2015) in cui ripercorre la tradizione liberale come guida alla riscoperta di una via europea alla felicit fondata sullapprezzamento della molteplicit della vita e della tolleranza e sulluso consapevole di una ragione non conformista. Dal 2013 Presidente del FAI (Fondo Ambiente Italiano)

che - come ha detto nel discorso di insediamento - guida innovando dove necessario e operando perch cultura, ricerca, paesaggio e patrimonio storico e artistico siano protagonisti in una nuova modalit di vita prospera, tutta da progettare, se vogliamo rinascere dopo questa decadenza. Lo abbiamo intervistato per conoscere il suo punto di vista sulla crisi italiana, sulle possibili vie di uscita e sul ruolo che potrebbe svolgere il FAI.

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Chi aveva la cultura? il grande im-prenditore, il grande leader mentre nellindustria gli operai facevano opera-zioni molto banali. oggi sappiamo che non pi cos, soprattutto non pi cos nel mondo dei servizi. nel mondo dei servizi devi sapere.

e questo particolarmente vero per il nostro Paese. i settori in cui lita-lia prevale - il design, la moda - sono impregnati di conoscenza

Certo, e sar sempre pi vero in fu-turo perch noi dovremo produrre solo quei beni di eccellenza che in altri paesi non si riescono a produrre.

Sono passato recentemente dalla-eroporto di abu Dhabi che un sontuo-so concentrato di ricchezza.

Cerano solo prodotti e marche ita-liani. Solo litalia in grado di fare que-sto. Litalia in grado di offrire al mon-do il concentrato di natura e di storia

noi siamo esattamente a questo, ab-biamo tutti gli indicatori e ci siamo dati una strategia novennale. il modello del national Trust che abbiamo preso come esempio. noi eravamo ancora un po artigianali, un po lesito di una direzione personale, molto elitaria sep-pure piena di buono spirito.

Quindi era necessario dotarsi di quella cassetta degli attrezzi che serve per crescere perch senza or-ganizzazione, dopo un certo livello che si raggiunto, non si cresce pi. noi dobbiam