sporting club

Corso di Marketing

prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo

IL PROCESSO DI MARKETING:

come iniziare

IL CASO SPORTING CLUB

Corso di Marketing


L’OFFERTA TURISTICA ITALIANA

L’OFFERTA INDIRIZZATA AI CLIENTI TRADIZIONALI

L’INSIEME DELLE OFFERTE DISAGGREGATE

L’OFFERTA TURISTICA

ALBERGHIERA RISTORAZIONE AUTONOLEGGIO

PACCHETTI TURISTICI

VILLAGGI

TURISTICICROCIERE

OFFERTA

MONOTEMATICA

Corso di Marketing


Una filosofia, una guida aziendale verso cui devono orientarsi tutte le decisioni

di lungo periodo. In base a tale impostazione la customer satisfaction può

essere definita come uno stile di comportamento imprenditoriale che esplicita

le capacità di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro

aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze

e responsabilità nel soddisfare i loro bisogni

(Valdani e Busacca)

CUSTOMER SATISFACTION

Corso di Marketing



FIDELIZZAZIONE CREAZIONE DI VALORE

CLIENTI IMPRESA

V.C.


Corso di Marketing


È POSSIBILE CONSIDERARE LA CUSTOMER SATISFACTION IN BASE A DUE OTTICHE

AZIENDALI

INTERNA ESTERNA


Corso di Marketing


In funzione all’ottica interna si considera la customer satisfaction come un approccio culturale e filosofico di governo dell’impresa al fine di indirizzare il sistema aziendale al conseguimento di economie gestionali di efficacia e di efficienza e al miglioramento dell’immagine aziendale e del suo posizionamento competitivo.

L’ottica esterna interpreta la customer satisfaction come sistema manageriale volto all’acquisizione e all’accrescimento di vantaggi competitivi di lungo periodo, considerando i punti di forza e di debolezza dell’impresa in termini di analisi SWOT.

Nell’ottica del cliente, il mantenimento delle promesse da parte dell’impresa altro non èche la capacità della stessa di confermare le aspettative generate. Confermandole infatti riusciremo a convincere il cliente ad effettuare un nuovo contatto, nella certezza di trovare quello che vuole evitando false promesse. Solo in questo modo è possibile generare un rapporto consolidato con i clienti

(Costabile)


Corso di Marketing


Qualitàattesa Qualità percepita

complessiva

Qualitàsperimentata

ComunicazioneImmagine di marca

PassaparolaBisogni del cliente

Immagine

Qualitàtecnica:

che cosa

Qualitàfunzionale

Fonte: M. Costabile La misurazione della customer satisfaction, Egea, Milano 2001


Corso di Marketing


Perché si deve misurare la soddisfazione dei clienti?

1) Per conoscere le impressioni dei clienti.

2) Per determinare i bisogni, le esigenze, le richieste e le aspettative del cliente.

3) Per superare eventuali gap tra le aspettative dei clienti e i servizi forniti

4) Per controllare l‘andamento della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente.

LA MISURAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION

Corso di Marketing


LO SPORTING CLUB

GESIM IMMOBILIARE S.P.A.

PROPRIETÀ GESTITO

AEROVIAGGI S.P.A.

LO SPORTING CLUB

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La Gesim Immobiliare è nata a carattere familiare, da circa 20 anni, all’inizio è nata per investire nel settore residenziale, successivamente ha cominciato a investire nel settore turistico a causa della contrazione del mercato immobiliare residenziale ed ha cominciato a costruire accordi con i tour operator. La cooperazione con i tour operator è una scelta strategica, avente l’obiettivo di coinvolgere i clienti. Il tour operator, infatti ha un importante ruolo nel servizio turistico perché fidelizza il cliente al servizio presunto, funge cioè da garanzia di qualità.

La scelta di collaborare con Aeroviaggi da parte della Gesim Immobiliare è avvenuta a livello strategico per garantire una quota di mercato crescente o almeno costante. Empiricamente èinfatti possibile notare come le strutture alberghiere prive di tour operator hanno perso quote di mercato.

L’autonomia decisionale è detenuta dal direttore commerciale dello Sporting Club e dall’amministratore della Gesim Immobiliare che insieme gestiscono la struttura turistica, in particolare la gestione della clientela è affidata ad Aeroviaggi mentre la gestione immobiliare èsvolta ininterrottamente dalla Gesim Immobiliare e costituisce un punto di forza perché si evita in tal modo che gli immobili si deteriorino.

LA GESIM IMMOBILIARE SPA

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L’attività, avviata nel 1973 dal sig. Antonio Mangia, Presidente ed Amministratore Delegato, si è evoluta nel corso degli anni, da quella iniziale di semplice agenzia turistica a quella di Tour Operator Integrato che viene a delinearsi verso la fine degli anni ’70.

Durante gli anni ’80, Aeroviaggi inizia a svolgere direttamente la gestione degli alberghi includendo nel prodotto turistico offerto anche i servizi.In questi stessi anni, l’Aeroviaggi assume la configurazione di gruppo e decide di gestire direttamente le strutture alberghiere per migliorare la qualità del servizio, tramite il controllo diretto del grado di soddisfazione del cliente e il contenimento del prezzo finale.

Aeroviaggi è un tour operator specializzato dell’incoming, le destinazioni turistiche offerte sono la Sicilia e la Sardegna e il mercato di riferimento è francese, in cui è leader, quello italiano, poi quello spagnolo e russo.

AEROVIAGGI S.P.A.

Corso di Marketing


Il tour operator assolve importanti funzioni nel processo di incontro tra domanda e offerta turistica e precisamente:

1. Contribuisce alla promozione delle destinazioni turistiche.

2. Favorisce lo sviluppo del livello qualitativo dell’offerta delle imprese turistiche locali, richiedendo determinati standard di servizio, per inserirle all’interno dei propri pacchetti.

3. Stimola l’ottica sistemica e la logica integrata d’offerta tra le aziende del settore.

4. Consente alle imprese ricettive della località, grazie all’inserimento nei pacchetti, di godere di una maggiore notorietà sul mercato e di raggiungere i propri target di utenza in modo più agevole ed economico.

5. Riduce il rischio percepito dal turista al momento dell’acquisto del viaggio e nel processo di selezioni delle destinazioni.

6. Rende accessibili località marginali del mercato in quanto non raggiunte in precedenza da determinate compagnie aeree e da altre imprese di trasporto.

TOUR OPERATOR

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Lo Sporting Cub, è situato in un immenso giardino a 5 km da Cefalù, vicino alla spiaggia ed ècomposto da 166 camere con servizi privati. Il villaggio è dotato di strutture sportive, ristorante, piscina e discoteca.

L’animazione è svolta da uno staff italo-francese. Lo Sporting, rivolgendo la propria offerta alla famiglia, cerca di creare un clima di sicurezza sia per i genitori che per i figli, e questo èriscontrabile nella struttura del villaggio in cui non sussistono materiali pericolosi e nell’evitare promiscuità tra i soggetti interni al villaggio e quelli esterni. Rivolgendosi alle famiglie, il club offre un Mini club e un Kid club gratuiti che offrono diverse attività come corsi sportivi.

Altri servizi sono la sala lettura e sala TV, boutique, bar, anfiteatro, discoteca, terrazza panoramica, area giochi per bambini con ombrelloni, sedie sdraio e bar, navetta (pagante) per Cefalù.

È inoltre possibile, partecipare alle escursioni su Palermo, Monreale, Etna, Taormina, Agrigento, Santo Stefano, Cefalù.

LO SPORTING CLUB

Corso di Marketing


La promozione tradizionale dei prodotti turistici viene effettuata tramite:

� La distribuzione di cataloghi presso le agenzie di viaggio;

� I familiarization trip, mediante i quali vengono invitate dalle istituzioni locali operatori, stampa specialistica e opinion leader di Paesi target a visitare la destinazione proposta

� La multimedialità

� La realizzazione di programmi televisivi ad hoc

� La partecipazione alle fiere

� Le pubbliche relazioni

LO SPORTING CLUB

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I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI

LA QUALITA’ DEI SERVIZI

IL CONTROLLO DELLE PERFORMANCE SUI COSTI PER IL CONTENIMENTO DEI PREZZI

LE RISORSE UMANE

LO SPORTING CLUB

Corso di Marketing


MARKETING TRANSAZIONALE

MARKETING RELAZIONALE

Corso di Marketing


Consultazione e manifestazione, obiettivi e suggerimenti tramite associazioni di categoria, nel processo di pianificazione del marketing territoriale

Rapporto di collaborazione e spesso co-progettazione, attraverso le organizzazione associative locali

Rapporto formale con le istituzioni, secondo una visione di impresa quale destinataria dei provvedimenti

Accordi, alleanze, partnershipRapporti relazionali con i fornitori e gli intermediari, secondo forme di interazione differenziata

Rapporto prevalentemente con i fornitori e gli intermediari

Applicazione di sistemi di qualità e processi di monitoraggio

Orientamento generale alla qualitàQualità legata alla singola attività

Forte attività di informazione e coinvolgimento del cliente;Politica del marchio interattivaPartecipazione del cliente nel processo di prenotazione

Cliente come partnerCliente come destinatario

Investimenti notevoli in risorse umaneApproccio al cliente orientato al consolidamento

Approccio al cliente orientato al breve periodo

Promozione specifica e differenziata per tipologia di prodotto, in ottica sistemica

Destinazioni promosse in funzione dei diversi prodotti turistici attivabili in ottica sistemica

Destinazioni trattate come prodotti unici

Schemi di fidelizzazioneObiettivo primario: fidelizzazioneObiettivo primario: il cliente nella singola operazione

ESEMPIMARKETING

RELAZIONALE

MARKETING

TRADIZIONALE

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IL MARKETING RELAZIONALE

AMBIENTE INTERAZIONE CLIENTE FORNITORE

DINAMISMO

COMPLESSITÀ

N° RELAZIONI

INVESTIMENTI SPECIFICI

ESPERIENZA

GRADO DI AFFINITÀ

FREQUENZA EPISODI

COSTI DI INTERRUZIONE

COMPORTAMENTI AMBIGUI

INVESTIMENTI SPECIFICI

ESPERIENZA

VINCOLI SOCIALI

Fonte: Bendapudi e Berry

FIDUCIA DIPENDENZA

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VARIABILI AMBIENTALI

IL DINAMISMO SI RIFERISCE ALLA VELOCITÀ DI CAMBIAMENTO DEL MERCATO. ALL’AUMENTARE DEL DINAMISMO AUMENTA IL GRADO DIDIPENDENZA TRA LE PARTI.

LA COMPLESSITÀ SI RIFERISCE ALLA ETEROGENEITÀ DELLE ATTIVITÀOFFERTE DAI SINGOLI OPERATORI.

ALL’AUMENTARE DEL NUMERO DI RELAZIONI ATTIVABILI NEL MERCATO SI RIDUCE IL GRADO DI DIPENDENZA TRA LE PARTI.

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FORNITORE

GLI INVESTIMENTI SPECIFICI SONO:

- FORMAZIONE DEL PERSONALE

- NUOVE INFRASTRUTTURE

- RIORGANIZZAZIONE INTERNA

- SVILUPPO DI NUOVE ROUTINE

IL GRADO DI ESPERIENZA INDICA L’ACQUISIZIONE DI MAGGIORI COMPETENZE

IL GRADO DI AFFINITÀ TRA LE PARTI INFLUISCE POSITIVAMENTE SULLA FIDUCIA

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CLIENTE

GLI INVESTIMENTI SPECIFICI SI RIFERISCONO AL TEMPO E COSTI SOSTENUTI

PER LA RICERCA E VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

IL LIVELLO DI ESPERIENZA AUMENTA LA CAPACITÀ DI VALUTARE LE ALTERNATIVE E QUINDI INFLUISCE NEGATIVAMENTE SUL GRADO DIDIPENDENZA

I VINCOLI SOCIALI INFLUISCONO SULLA FIDUCIA POSITIVAMENTE

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LE VARIABILI DI INTERAZIONE

LA FREQUENZA DEGLI EPISODI INFLUISCE POSITIVAMENTE SUL GRADO DIDIPENDENZA

ALL’AUMENTARE DEI COSTI DERIVANTI DALL’INTERRUZIONE DEL RAPPORTO AUMENTA LA STABILITÀ DEL RAPPORTO

I COMPORTAMENTI OPPORTUNISTICI DIPENDONO DAL GRADO DISODDISFAZIONE E DI LEALTÀ.

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LA MATRICE DI CONVERGENZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION

PER VERIFICARE LA CONVERGENZA TRA LE PRESTAZIONI AZIENDALI E LE ASPETTATIVE DEI

CLIENTI SI UTILIZZA

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AREA DELLA CONVERGENZA

NEGATIVA

AREA DELLA

SOPRAVVALUTAZIONE da parte

dell’impresa

AREA DELLA

SOTTOVALUTAZIONE

da parte dell’impresa

AREA DELLA

CONVERGENZA POSITIVA

Asp

ett

ati

ve d

ei

cli

en

tiA

spett

ati

ve d

ei

cli

en

ti

bassebasse

altealte

altealte bassebasse

MATRICE DI CONVERGENZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION

Percezioni dei clientiPercezioni dei clienti

Fonte: M. T. Cuomo La customer satisfaction, vantaggio competitivo e creazione di valore, Cedam 2000

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L’area della sopravvalutazione si ha quando l’azienda percepisce il proprio sforzo di customer alto,

mentre la percezione che ne hanno i clienti è basso.

La seconda situazione individua l’area della convergenza negativa in cui l’impresa reputa il proprio

orientamento di customer basso e lo stesso vale per la percezione da parte dei clienti.

La terza posizione qualifica l’area di convergenza positiva in cui l’impresa ha un’elevata percezione

del livello di soddisfazione offerto e tale livello è condiviso dai pubblici di riferimento.

L’ultima posizione individua l’area della sottovalutazione in cui l’impresa percepisce basso il suo

orientamento al cliente, mentre questi ultimi percepiscono elevata l’attuazione dello stesso.

MATRICE DI CONVERGENZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION

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SPORTING CLUB

CONVERGENZA POSITIVA

TRA LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI

E LE PRESTAZIONI AZIENDALI

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