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¿A dónde se fueron los patrocinios?Informe Sport Factory 2013 by DreaMatch

La Liga Mexicana está de plácemes.

Nuestro fútbol casero hoy tiene un

patrocinador por los próximos años, que

además de adquirir el nombre de marca

sobre la competencia deportiva más

mediática de nuestro país, también gozará

de exposición en todos los estadios del

máximo circuito, así como otros beneficios.

Cifras extra oficiales arrojan que la entidad

financiera desembolsará la friolera de 30

millones de dólares durante los próximos

tres años, algo nada despreciable para una

competencia que, según FIFA, no figura en

las primeras 10 del orbe.

De acuerdo a estas cantidades, cada club

estaría recibiendo como base cada año, un

poco más de 7 millones de pesos, lo cual

ayudará a sanear aún más sus finanzas. Sin

embargo y pese a este logro obtenido desde

las oficinas de Colima 373, sería prudente

esperar para saber si el destino final de este

recurso efectivamente se hará en el trabajo

en fuerzas básicas (como se enunció en la

presentación de esta alianza) o simplemente

sirve para compensar la fuga de patrocinios

a los cuales, varios de los equipos que

conforman la hoy llamada Liga Bancomer,

se están enfrentando.

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Para nadie es un secreto que en todas las ligas del mundo, los clubes populares suelen capturar a los principales sponsors. Exposición en televisión, tiempo aire efectivo, camisetas vendidas y en general, número de aficionados con los que cuentan son entre otras, razones de peso para justificar las grandes inversiones que distintas compañías realizan. No obstante, ¿qué hay de los clubes cuya presencia es solo local? ¿Cómo hacen los clubes medianos y pequeños para persuadir a las marcas a fin de que inviertan también en ellos? ¿Es rentable para un sponsor apostar por un equipo que no entra en los llamados grandes? ¿Por qué hoy muchas marcas entran al fútbol vía otros medios que no tienen que ver con el patrocinio en equipos?

Algunas de estas preguntas han servido como parámetro para este DreaMatch Review #1 dedicado a la figura del patrocinio y los clubes de la Liga Bancomer. Los clubes en bonanza y los que con trabajos los encuentran así como el posible efecto que traerá el tener un nuevo sponsor en la máxima competencia profesional que existe en nuestro país.

Para nadie es un secreto que en todas las ligas del mundo, los clubes populares suelen capturar a los principales sponsors.

¿A dónde se fueron los patrocinios?Informe Sport Factory 2013 by DreaMatch

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¿A dónde se fueron los patrocinios?

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En todas las ligas del mundo, los clubes populares suelen capturar a los principales sponsors.

Cada club estaría recibiendo como base cada año poco más de 7 millones de pesos.RE

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Patrocinadores de equipos mexicanos Apertura 2013

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EQUIPO PECHO PRINCIPAL

PECHO SECUNDARIO PECTORALES MANGA

IZQUIERDAMANGA

DERECHA ESPALDA ALTA

AMÉRICA BIMBO COCA COLA N/A TOTAL N/A CORONA

ATLANTE CANCÚN RIVIERA MAYA ADO/PEGASO VOLARIS HARD ROCK CORONA

ATLAS CASAS JAVER COCA COLA N/A VOLARIS SKY CORONA

CHIAPAS FC CORONA N/A N/A OCC N/A CORONA

CHIVAS BIMBO N/A N/A PEPSI SCOTIABANK TECATE

CRUZ AZULCEMENTO CRUZ AZUL COCA COLA N/A SCOTIABANK N/A TELCEL

LEÓNCAJA POPULAR MEXICANA TELCEL

COCA COLA/ OFFICE DEPOT

PROVIDENCIA COBERTORES/PRIMERA PLUS TELEMUNDO CORONA

MONTERREY BIMBOBBVA BANCOMER N/A COCA COLA HOME DEPOT

CERVEZA CARTA BLANCA

MORELIA BRIDGESTONE N/A DEPORTENIS N/A COCA COLA CORONA

PACHUCACEMENTOS FORTALEZA N/A

MOBIL SUPER/ TELCEL

PROVIDENCIA COBERTORES/PEPSI

PROVIDENCIA COBERTORES/PEPSI OFFICE DEPOT

PUEBLA N/A N/A COCA COLA PEREA Y PEREA/ ESTRELLA ROJA ELEKTRA CORONA

PUMAS BANAMEX N/A N/A ICAROSHFRANS/COCA COLA

TELCEL/HERBALIFE

QUERÉTARO ORSAN LIBERTAD N/A CASA INN COCA COLA TECATE

SANTOS SORIANA N/APEPSI/LALA/PEÑOLES

OMNIBIS DE MÉXICO HOLCIM CORONA

TIGRES N/A CEMEXCEMEX MONTERREY COCA COLA N/A

CARTA BLANCA/BANAMEX

TIJUANA CALIENTE N/A BOING CASAS GEO CALIMAX/ABC TECATE/VOLARIS

TOLUCA BANAMEX N/A N/A COCA COLA N/A CORONA

VERACRUZ WINPOT N/A BOING N/A N/A TECATE

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EQUIPO ESPALDA MEDIA

ESPALDA BAJA

SHORT FRONTAL

SHORT LATERAL MEDIAS SPONSOR KIT

AMÉRICA N/A N/A N/A N/A BANAMEX NIKE

ATLANTE N/A N/A PEGASO N/A N/A KAPPA

ATLAS N/A N/A N/A N/A N/A NIKE

CHIAPAS FC N/A N/A N/A N/A N/A PIRMA

CHIVAS N/A N/A N/A N/A N/A ADIDAS

CRUZ AZUL N/A TECATE N/A N/A N/A UMBRO

LEÓN N/A COMEXCEMENTOS FORTALEZA N/A BANORTE PIRMA

MONTERREY BEREL TELCEL AEROMEXICOCARL´S JR/AEROMEXICO TAKIS NIKE

MORELIA N/A ELEKTRA N/A KANSAS AUTOVIAS JOMA

PACHUCA N/A CORONA N/A ADO BANORTE NIKE

PUEBLA N/A TELCEL COCA COLA ESTRELLA ROJA N/A PIRMA

PUMAS N/A N/A HERBALIFE TELCEL AEROMEXICO PUMA

QUERÉTARO N/A BIG BOLA OCEANOGRAFÍA CHAP N/A PIRMA

SANTOS N/A LALAAEROMEXICO/PEPSI BANAMEX BANAMEX PUMA

TIGRES N/A N/ATELCEL/COCA COLA N/A BOKADOS ADIDAS

TIJUANA N/A TELCEL N/ASUKARNE/CARL'S JR ECO NIKE

TOLUCA N/A N/A N/A N/A AEROMEXICO UNDER ARMOUR

VERACRUZ N/A N/A ADO N/A AEROMEXICO KAPPA

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Los que siguen dentro

Siguen siendo las organizaciones que más apuestan por el patrocinio por un club ya que seis de ellas están de manera directa como socias de un equipo. Banamex (América, Pumas, Toluca, Santos, Tigres), Scotiabank (Chivas y Cruz Azul), Banorte (León y Pachuca) Caja Libertad (Querétaro), Caja Popular Mexicana (León) y BBVA (Monterrey, así como la Liga), son las instituciones que están asociadas de manera directa con una escuadra de Primera División. No obstante, cabe destacar a partir de este año, la salida de Banco Azteca, el cual retiró su apoyo a Chiapas, Puebla y Monarcas con lo cual, estos tres clubes carecen de un socio comercial financiero. Junto con ellos, Atlante, Atlas, Veracruz y Tijuana no cuentan entre sus filas con ninguna entidad financiera. Llama la atención el caso de los Xolos, propiedad de la Familia Hank, pues a pesar de ser una plaza atractiva y con logros deportivos recientes, carece de un aliado estratégico del sector financiero.

Contra viento y marea y pese a las recientes adquisiciones que ambos grupos han experimentado en tiempos recientes, la espalda “alta” de los 18 clubes está ocupada por marcas ya sea de Grupo Modelo o de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Tecate, Carta Blanca y Corona son las tres bastiones sobre los que descansa gran parte de la inyección de flujo que los cubes mexicanos reciben cada año. Con cifras que van desde los 25 y hasta más de los 50 millones de pesos por año, el rubro de la cerveza sigue siendo una de las industrias que más invierten en el fútbol. Para este ciclo 2013-2014 llama la atención lo de Monarcas y Pachuca donde en ambos casos, Grupo Modelo rompió relaciones muy longevas a base de ofertas que

ni Hidalguenses ni Michoacanos pudieron resistir. Inclusive Puebla, que había apostado hace un par de torneos por un nuevo socio (Miller) ha optado por volver a ser un equipo “Modelo”.

En conclusión: Pese a los rumores de que con nuevas dirigencias en las cúpulas tanto de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma como de Grupo Modelo la inversión en patrocinios se reduciría, todavía para este año pre mundialista y para fortuna de los clubes, esto aún no ha sucedido.

Salvo Chiapas y Atlante (los últimos en la tabla porcentual), el resto de clubes gozan del apoyo económico de una refresquera. Coca Cola, continúa con su liderazgo en cuanto a presencia con equipos al contar con 11 de las 18 escuadras. Pepsi, ha elegido una estrategia de pocos clubes pero relevantes al tener entre sus filas a Chivas, Santos, Pachuca. Igualmente, en Veracruz y en el estadio “Caliente” las marcas de Pascual Boing son las que se consumen siendo éste, un esfuerzo importante de la refresquera nacional por contar con presencia en la geografía futbolística nacional. La manga, y los pectorales superiores, así como los pechos centrales secundarios son las tres propiedades en las que las tres compañías antes mencionadas han decidido invertir para este 2013-2014. Con inversiones que van de los 2 millones y llegan inclusive hasta los 10, el refresco (con o sin gas) sigue encontrando en el patrocinio deportivo una buena plataforma lo mismo para mostrarse que para vender.

Servicios financieros

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Cerveceras

Refresqueras

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13 PATROCINADORES:

Los que siguen dentro.

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Cemento Cruz Azul, (Cruz Azul), Cemento Monterrey/Cemex (Tigres) y Fortaleza (León y Pachuca) están presentes en los equipos que pertenecer a su mismo corporativo. Atrás quedaron los años donde Tolteca, Moctezuma y Anáhuac por citar algunas marcas, invertían grandes cantidades en patrocinio. Destaca el caso de Holcim (antes Apasco) cuya relación con Santos de mantiene desde hace más de 3 años.

Caliente y Winpot (Tijuana y Veracruz, respectivamente) están presentes en clubes donde sus dueños tienen injerencia directa en ellos. Llama la atención en caso de las gasolineras Orsan las cuales están en el pecho del jersey Queretano y cuya relación con Amado Yáñez es importante.

Atlante y Chiapas (los que menos sponsors de la iniciativa privada tienen y los dos últimos de la porcentual) son quienes cuentan con mayor cantidad de anuncios en el uniforme relacionados con la entidad a la que representan. El caso de los “Jaguares” cuenta hasta la Jornada 5, con casi todos sus espacios ocupados por publicidad para el estado. Misma situación ocurre con los “Potros” quienes tienen en Cancún y Riviera Maya a sus principales auspiciantes.

Los que son de casa

Cementeras

Casinos y gasolineras

Gobiernos

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En antaño llegó a estar en la gran mayoría de los equipos, ya sea como Telmex o como Telcel. Las disputas entre Grupo Carso con otros grupos empresariales entre otras razones han originado que hoy, Telcel tenga presencia en los dorsales de sólo cinco clubes. (No tomamos en cuenta Pachuca y León donde hoy pertenecen al mismo dueño). Telmex no está más en uno solo de los clubes y más bien, han apostado por otros medios para llegar al futbol tales como las vallas rotativas, tapetes y pauta en Televisión para continuar con su visibilidad. Movistar, Iusacell y Unefon no apuestan por esta práctica.Otras compañías de telefonía fija y soluciones similares como Axtel, Maxcom o Alestra por mencionar algunas simplemente no están interesadas en relacionarse con el fútbol.

Si bien nunca han sido demasiadas las empresas de autos que hayan apostado por el fútbol, es paradójico que en la actualidad haya más armadoras que nunca en nuestro país y haya menos involucradas directamente con algún club. Toyota salió de Chivas y Volkswagen se cansó del Puebla por lo que hoy, solo destaca Ford y su asociación con la Selección Nacional. Los virtuales, las vallas y otros esfuerzos son prioritarios para estas empresas antes de pensar en un equipo de Primera División como opción.

Quaker State, Akron, Castrol, y Roshfrans han decidido decirle adiós por el momento al patrocinio a clubes. Otras marcas como Mobil permanecen fieles a su sociedad con su patrocinado (Grupo Pachuca). No obstante, parece que los aceites encuentran poco atractivo apoyar a los equipos de Primera División y han optado por otros vehículos de comunicación como Selección Nacional (Roshfrans), Propiedades en TV (Castrol) y desde luego el automovilismo. Llama la atención el caso de TOTAL y su incursión con América del cual se habla más adelante.

Los que se están yendo

Telefonía fija y móvil

Armadoras

Lubricantes y aditivos

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• SABRITAS: No más rufles o Doritos en los dorsales.

• LALA: Solidarios son SantosLaguna pero interesados en otros mercados.

• SONY / LG: Se retiraron de los clubes y dejaron sólo a Samsung con Chivas.

• GAMESA: No más cuna del fútbol e inclusive ningún otro club quisieron explorar.

• OTRAS QUE YA NO ESTÁN: Cablevisión, Farmacias del ahorro, Cinépolis, Visa, Maseca y Minsa.

Empresas que ya no están presentes

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Aquí es donde radica el gran reto de los clubes en

México, particularmente entre los que no tienen

convocatoria nacional o pertenecen al Ascenso MX.

Scotiabank, (en enero pasado) y TOTAL Lubricantes

son prácticamente las dos únicas empresas de cobertura

nacional que se han incorporado como socios en

equipos de fútbol en lo que va del año y en ambos casos,

lo hicieron con tres de los 4 equipos más populares.

¿Qué hay con el resto? ¿Por qué hay pocas marcas

nuevas que apuesten por la vía del patrocinio en

equipos? ¿Qué sería de los clubes locales y regionales si

no contaran con el apoyo de gobiernos o de los

subsidios de empresas de su mismo grupo?

La Liga MX ha logrado un importante avance en

términos de comercialización mediante el auspicio de su

nombre por parte de BBVA Bancomer. Esto les

redituará a los clubes en promedio una cifra cercana a

los 7 millones de pesos anuales los cuales serán de suma

utilidad. Pese a ello, la tendencia pareciera adversa para

las escuadras del máximo circuito en términos de

obtención de patrocinios.

Las de nuevo ingreso

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La percepción en relación costo/beneficio (sea cualitativo o cuantitativo) entre lo que se paga vs lo que se obtiene por parte de las marcas no es probablemente la mejor. Ratings, intereses entre las agencias de medios así como poca paciencia entre los anunciantes son probablemente tres de las razones más significativas.

Si se pretende llegar al consumidor del fútbol actualmente hay más opciones. Desde contenido integrado en televisión, secciones patrocinadas en programas, internet, radio y demás. Todas ellas ofrecen lo mismo alcance, frecuencia y segmentación. A mayor diversidad en la oferta es más alto el reto para atrapar nuevos sponsors.

Hay que decirlo; el manejo del Marketing tanto de la Liga como de los clubes ha mejorado sustancialmente a tal grado que los clubes mexicanos en general, se encuentran entre los que mejor trabajan en nuestro continente y gozan de algunas prácticas dignas de admiración de varios clubes europeos, sin embargo, aún falta mucho por hacer. Cambios de franquicias, modificaciones a los reglamentos así como situaciones extra cancha sin duda afectan la credibilidad del producto y como consecuencia, disminuyen su atractivo.

Nuevos consumidores con nuevos estilos de vida que incluyen afinidad por clubes globales y competencias internacionales. Si bien es un grupo segmentado, existen marcas que hoy apuestan por ellos (o comparten sus inversiones) sobre el mercado doméstico. Esto demanda sin duda, esfuerzos profesionales tanto de Marketing y Comercialización que antes no se tenían. A este rubro habría que agregar otras propiedades de comunicación (no necesariamente deportivas) que compiten por los presupuestos de las marcas.

Posibles razonesRE

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2013

Bajo índice de ROI

Nuevos medios y propiedades emergentes

Imagen y profesionalismo

Imagen y profesionalismo

Posibles razones para el abandono de las marcas.

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El futuroLa fortaleza de un fútbol doméstico descansa sobre 2 bastiones. El primero tiene que ver con la capacidad que sus clubes “no grandes” tengan para producir dinero. El segundo, con la estructura y resonancia que tengan sus divisiones inferiores profesionales. Ambos casos son materia pendiente en el fútbol mexicano.

Por un lado, los equipos de convocatoria regional y/o local (que son la mayoría) se encuentran ávidos de ingresos por concepto de auspiciantes, situación que como se ve en los últimos años ha sido complicada. Pocas marcas nuevas y una dependencia mayor de las ya existente hacen que cada vez encontremos más saturación de pequeñas marcas con importes menores a lo originalmente presupuestado.

Por otro, clubes en el Ascenso MX que batallan el doble para hacerse de recursos y por ende, para invertir en infraestructura o planteles que les permitan aspirar con más dignidad a mantenerse en primera sin tomar el recurso del cambio de sede o mutación de franquicia como opción.

En ambos casos el reto es conocer qué tan reducido o pequeño es nuestro futbol donde gran parte de la actividad económica dependen de los “4 grandes”, los del norte y la Selección Nacional. Muchas inquietudes y respuestas con poca certeza en términos de captación de patrocinios es el escenario que actualmente priva entre nuestros clubes; asignaturas por mejorar a fin de consolidar una competencia más sana y más fuerte lo mismo en la “élite” que en los obscuros callejones de Ascenso, Segunda y Tercera División respectivamente.

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SPORT FACTORYUna publicación de DreaMatch Solutions

México, D.F.Septiembre 2013

www.dreamatch.mx

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