spo-udf001-20100528-desk research finalv12

|McKinsey & Company 1

Digital FWDFinding your Way to the mind of the Digital consumer

Understanding digital marketing trendsDesk research

1

May 2010


Consumidores já estão online Cada vez mais protagonizam o marketing

Empresas não reagem na mesma velocidade Grande parte replica no online o que faz offline

O Digital FWD vem de encontro a esta lacuna Co-criação de conhecimento para melhorar

performance digital das empresas considerando:– Consumidor– Desempenho atual e enablers internos das empresas– Best practices


▪ Mundo físico e virtual convergem▪ Acesso a aplicativos não depende mais de uma plataforma ou hardware

específico▪ Objetos estão tornando-se conectados e inteligentes

Conectividade em todo lugar, em tudo

O Brasil está na web

▪ Número de internautas chega a 70 milhões▪ Fenômeno não é exclusivo de classe A/B▪ O internauta brasileiro está entre os de uso mais

intenso

▪ Redes sociais são sinônimo de estar na internet▪ Como reflexo, 70% dos internautas compartilham informações em diversas

formas▪ Consumidores confiam mais na opinião de outros usuários do que em qualquer

outra fonte

Social, não individual

▪ Mídias tradicionais perderam força ▪ Consumidor seleciona o que lê, assiste e escuta

Mídia controlada pelo consumidor

▪ Consumidores influenciam cada vez mais o que é dito sobre as marcas e por elas

▪ Internet é o grande veículo de relacionamento entre consumidores e marcas▪ e-commerce é apenas a “ponta do iceberg”

Consumidor protagoniza o marketing via web


* p.a.

*1******

10 12 18 20 27 34Penetração% populaçãototal

36

ESTIMATIVA: Magna Global – 2010 Advertisement ForecastFONTE: Pyramid Dec2008, Magna Global – 2010 Advertisement Forecast

Alavancas▪ Barateamento do

custo de conexão▪ Investimento

público em escolas e centros comunitários

▪ Aumento do número de lan-houses

▪ Aumento de conexões de melhor qualidade

Usuários de internetMilhões de pessoas


Classes D/E

Classe C

Classe B

Classe A

1 Percentual de pessoas que usaram a internet nos últimos 3 meses da pesquisa2 Proporção de homens e mulheres é idêntica nas duas populações (homens 49%, mulheres 51%)3 A bep4 Razorfish Outlook Report 2010FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009

Usuários de internet2

% do total1População do total2

% do totalClasse social3Penetração

%

68%

12%

35%

51%

BRASIL

Nos próximos 18 meses, quase metade da classe C vai comprar computador e smartphone 4


Classe social 2009%

27-56

51-73

73

76

Penetração da internet em diferentes classes sociais 1

2018%

A

B

C

D

1 Baseada na taxa de crescimento da internet em domicílios. Para classes C-D considerar como lower range metade da taxa de crescimento originalmente estimada

FONTE: Abep, Cetic


*

*

*

*

*

*

*

Baixo custo para internautas

FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009

Principais locais de acesso da internetPergunta: Você costuma acessar a internet a partir de qual local? % dos internautas (respostas múltiplas)

63% dos brasileiros entre 16 e 24 anos frequentam lan houses

Há 150 lan houses na Favela da Rocinha no Rio de Janeiro

BRASIL


Média mundial23,7

****

Colômbia************ *

Tempo de uso mensal na internet 1

Número de horas mensais on-line por internauta

1 Internautas de 15 anos ou mais que acessam internet de casa ou do trabalho

FONTE: ComScore World Metrix, Dez 09; análise da equipe

BRASIL

|McKinsey & Company

v

9






intenso



outra fonte








Voz+ Browser

Voz

Penetração%

população

SOURCE: Yankee Group March 2010, Pyramid

InstantMessenge

r7.9

0.6* 9.8

1.2* 11.5

2.645%

69%

92%

**

Voz+ Browser

*

*

208

11%

89%

*

205

10%

90%

*

200

10%

90%

*

193

9%

91%

6%

2%

2%

Brasil, base instalada de telefonia celular, milhões de linhas registradasX%

CAGR

Number of users million

Penetração de celulares com browser está aumentando

E deve duplicar em ~5 anos

*6%

94%

*6%

94%

*5%

95%

*4%

96%

*3%

97%

47 65 917954

45%

18%

19%**

**

*

|McKinsey & Company 11 1 Exemplo da Alemanha2 No mundo

FONTE: AGDF, foursquare

Varejistas perdem monopólio de informação e lojas viram showrooms

Pesquisa online antes da compra% dos consumidores1

Passagens Aéreas 59

Livros 55

Eletronicos 47

Celulares 48

Hoteis 53

Carros51

Uso de redes sociais em tempo real influencia o que os consumidores fazem

▪ Rede social para plataformas móveis▪ Através da geolocalização de seus usuários

permite saber onde eles estão em tempo real▪ Coloca amigos e lugares no mapa, permitindo

postar conteúdos e “jogar”▪ 1,5 milhão de usuários em 6 meses2

▪ Já fez parcerias promocionais com Wall Street Journal, Jimmy Choo, HBO, Harvard

|McKinsey & Company 12 FONTE: Gartner; IDC; Forrester; McKinsey analysis 1 Public clouds são fornecidos pela internet; Private clouds estão dentro das redes das empresas

% mercado Mundial de TI

Software como serviço (SaaS)

Plataforma como serviço (PaaS)

Infraestrutura como serviço (IaaS)

O que é?

▪ Utilização das capacidades de armazenamento e processamento de computadores interligados por meio da Internet

▪ Software e informação são providos a computadores sob demanda

Mercado mundial de “nuvem”Faturamento, Bilhões de US$

*1

*1

*

65-*

25-*

40-*

*

*

~1% ~5%

|McKinsey & Company 13 FONTE: Mobile in Retail - Getting your retail environment ready for mobile (GS1 MobileCom White Paper); http://www.fitbit.com; http://www.bodybugg.com; http://www.myzeo.com/

▪ Sensores em objetos com capacidade de comunicar-se

▪ As redes de informação resultantes podem criar novos modelos de negócio

Pagamento na saída de supermercados poderá ser automático, registrando comportamento de compra

Equipamentos pessoais permitem monitoramento da saúde sem auxílio de profissional da saúde

Combinação de GPS com reconhecimento de imagens para disponibilizar informações em tempo real

Varejo

Saúde

Telecom

"Internet" nos objetos







intenso



outra fonte








Principal finalidade de acessoPrincipal razão em todas as idades e classes

Para pública conteúdo

Para serviços

Notícias correntes

Entretenimento

Redes Sociais

Para Pesquisas

Base: Entrevistados que acessam a internet 1 em fevereiro de 2010, o Facebook respondeu por 7,07% de

todas as visitas feitas na web, enquanto o Google manteve o índice de 7,03

FONTE: Pesquisa Radar – Abril/2010; eMarketer report; Feb 2009; pesquisa de internet Hitwise

Nos Estados Unidos, o Facebook ultrapassa Google no número de acessos1

%

BRASIL


“O Orkut para mim é como uma carteira! Porque tem tudo seu dentro dela, e para onde vc vai a leva na bolsa.”1

“O facebook tem um msn, um twitter, um flickr e até um blog tudo no mesmo lugar…É praticamente a junção de todas as coisas que vc faz na internet.”1

Penetração de redes sociais% de internautas

Base: Entrevistados que acessam a internet 1 “betas” de internet no painel de tendências

FONTE: Pesquisa Radar – Abril/2010; eMarketer report; Feb 2009; pesquisa de internet Hitwise

“Pessoas que eu jamais imaginaria poder ter contato, grandes mentes que eu admiro, eu não só tenho acesso a visão de mundo deles como, dependendo, posso ter um contato de igual para igual com eles.” 1 (o que rede social oferece)

O que ouvimos dos “betas” de internet no painel de tendências

BRASIL

*******

*****

Índia****


Número de usuários no Brasil1

milhõesNúmero de usuários no mundo2

milhões

Orkut perdeu 1 milhão de usuários em 2009 enquanto Facebook dobrou número de usuários em menos de 5 meses

Facebook tem quase 10 vezes mais usuários que o Orkut no mundo

FONTE: comScore World Metrix (Aug 2009; April 2010); Ibope (Fev 2010); Alexa Statistics and Press Clippngs1 Fevereiro/20102 Abril 2010


*

*

*

*

*

*

*

* *

* *

* *

*

* *

* *

*

*

* *

Média mundial*

Média mundial*

FONTE: ComScore World Metrix, Sept 08; Opinion Research Corporation (ORC), April 08

Penetração de sites de multimídia no Brasil% de internautas

.mp3 .wmv

Média de número de arquivos por computador

Rápido crescimento de penetração no último ano▪ YouTube: 26%▪ Globo: 58%


*

**

FONTE: F/Nazca Radar - 6ª EDIÇÃO/Ago 2009

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Compartilhamento de informações% dos internautas

Tipo de conteúdo compartilhadoMúltipla escolha

Principais meios de compartilhamentoMúltipla escolha

BRASIL


Wikis – Enciclopédias

Recomendações

Usuários escrevem e editam arquivos, criando uma fonte de informação

grátis e de fácil compreensão

Críticas do consumidor

Compartilhamento de foto/video

Blogs

Redes sociais

Diários online que permitem discussões contínuas

Consumidores se relacionam

Usuários editam e publicam filmes e

fotos

▪ Com textos, informações pessoais, fotos, músicas e vídeos, os usuários contribuem e compartilham tudo que pode ser digitalizado

▪ Além de publicar conteúdo, usuários contribuem dando forwards, convidando outros e participando de rankings

FONTE: McKinsey document

|McKinsey & Company 21 FONTE: Socialnomics, 2009

▪ Existem mais de 200,000,000 blogs no mundo ...

▪ 25% dos resultados de busca das 20 maiores marcas do mundo vêm de conteúdo gerado pelo consumidor

▪ ... e 34% dos blogueiros postam opiniões sobre marcas e produtos







intenso



outra fonte







|McKinsey & Company 23 FONTE: International Television Expert Group

****

* p.a.

***10

Usuários de IPTV2

Milhões de usuários3

1 Brasil 2 Internet Protocol Television3 EUA

*

* p.a.

*

TVs ligadas em canais abertos% do total de domicílios com TV1

|McKinsey & Company 24 FONTE: Comscore; International Television Expert Group

18% p.a.

Abr/10Fev/10Nov/09Ago/09Mai/09

15% p.a.

Mar/10Jan/10Out/09Jul/09Abr/09

Evolução de usuáriosMilhares de usuários únicos por mês1

Serviço de vídeo online que oferece programas de TV on-line - a qualquer momento nos EUA

Serviço de rádio online que cria a programação baseado no que o usuário escuta

“É para ver várias coisas diferentes! Vamos dizer assim... um programa de tv a qualquer momento e direto para você, ou seja... O que você realmente gosta” 2

“O lastfm é genial: analisa meu gosto, organiza minha biblioteca musical, e me recomenda bandas.” 2

“Rádio na minha vida não faz mais parte. Tenho liberdade de ouvir o que quero, quando quero, em sites.” 2

1 no mundo2 “betas” de internet no painel de

tendências


▪ 70% de pessoas entre 18 e 34 anos já assistiram televisão na web

▪ Somente 33% já assistiu TV através de DVR ou Tivo...

▪ ...no entanto, 90% das pessoas adiantam anúncios enquanto assistem DVR ou Tivo

FONTE: Socialnomics, 2009, BOX 18-24, 2010

“Uma coisa importante sobre essa substituição é que dada a correria do dia a dia da gente, fica muito difícil acompanhar os conteúdos transmitidos na televisão, visto que eles passam apenas em determinados horários. Eu quero ver o que eu quero na hora que eu quero.“1

1 “betas” de internet no painel de tendências







intenso



outra fonte








Marketing digital “maduro” (e.g., website, anúncio online, busca)

Consumidores

Varejistas

EmpresasComunicação em massa (TV)

Varejo em massa tradicional


ConsideraçãoAvaliação

Decisão

*

*

*

FONTE: McKinsey telco CDJ 2009; team analysisv

Pontos de contato mais influentes nas etapas da jornada de decisão do consumidor%

EUA

Company-driven marketing▪ Propaganda tradicional▪ Marketing direto▪ Patrocínio▪ Experiência na loja▪ Vendedores

Consumer-driven marketing▪ Boca a boca▪ Pesquisa online▪ Recomendações offline

* * *

|McKinsey & Company 30 FONTE: McKinsey Consumer Electronics CDJ 2009; team analysis

Experiência anterior

*Propaganda

Promoção na loja

Compra

*

*

Avaliação

*

*

Inclusão

*

Word of Mouth

Pontos de contato mais influentes por etapa do CDJ%

|McKinsey & Company 31 FONTE: Automotive survey, 2005; Insight 2007; press search; McKinsey analysis, BOX 18-24, 2010

"Através da informação prévia que a internet me traz eu me sinto mais segura. Conheço as novidades que aparecem. Logo, sou

menos enganada, questiono mais, comparo produtos, preços, a opinião de outras pessoas. São 2 meses de pesquisa pela internet

e 15 minutos na loja. Direto e reto!”3

67% dos consumidores não

acreditam em anunciantes2

40% utilizam websites para comparação de

preços2

49% lêem opiniões de outros

consumidores online2

90% dos consumi-dores confiam na recomendação de

outros consumidores1

1 Brasil2 EUA3 “betas” de internet no painel de

tendências


Pedidosmilhões

FaturamentoR$ milhões

**

*

*

*

**

**

1 Exclui veículos, peças, combustíveis e lubrificantesFONTE: E-bit; análises da

equipe

0,3 0,6 0,9 1,8 2,0% sobre varejo total1

**

$ 10.5 bilhões

*

*

***

*

$ 8.1 bilhões

*

**

Outros30,0

2010

|McKinsey & Company 34 FONTE: Estudo VIgnette com executivos de marketing de grandes empresas brasileiras, 2008

88% das empresas consideram o marketing digital estratégico

40% ainda não se relacionam digitalmente com seus clientes

Das que relacionam-se digitalmente com seus clientes

61% não os reconhecem durante as interações

72% têm planejadas ações de marketing digital

De maneira geral, empresas percebem a transformação digital e gostariam de atuar a respeito

Porém na prática ainda não atuam significativamente

BR


*

*

*

*****

*

*

* *

*

**

*

*

*

*

*

-5

-1

31115-1010

1

FONTE: Projeto Intermeios, 2010

Distribuição das receitas de publicidade no BrasilReceitas em moeda local (bilhões), %

CAGR(2004-09), %

BR

|McKinsey & Company 36 FONTE: McKinsey; Pesquisa de marketing digital

Desenvolvimento de Produto

Precificação

Comunicação

Vendas

Fidelização

% de empresas que utilizam ferramentas de marketing digital freqüentemente, 2009

25%

6%

50%

38%

81%

BR


* Mídia digital

Mídia tradicional

2009

*,3

**

*

*

*

*****

*

1 Foram considerados apenas anúncios em formatos display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios e Dhtml) e buscas patrocinadas. Publicidade em canais parceiros, linhas de texto, lojas online, mídia interna e veiculações em vídeo e celulares não estão contemplados

2 Para o cálculo do investimento em buscas patrocinadas foi estimado que o Google representa 80% do total com receita em 2008 de R$ 250 milhões

FONTE: Pesquisa Intermeios, Ibope Mídia – Monitor Evolution, análise da equipe, IAB 2010

Gasto total com publicidade%, 2009

Gasto total com mídia digital no Brasil por veículo%, R$ bilhões

BR

|McKinsey & Company 38 FONTE: Análise da equipe

▪ Ferramenta ágil e interativa para criação de campanhas e promoções

▪ Reduz custos▪ Permite a mensuração em tempo real da taxa de retorno da ação▪ Possibilita maior segmentação de ações, com melhoria de

proposta de valor para cada segmento clientes

▪ Não segmenta apropriadamente base de clientes para direcionar ofertas

▪ Não constrói lista com base no relacionamento prévio e autorização para envio de e-mails

▪ Adapta peças de propaganda para ações de e-mail marketing▪ Não mantém conversas contínuas com clientes▪ Encara o e-mail marketing como ferramenta estritamente

promocional, pontual e passageira

O e-mail marketing poderia proporcionar muitas vantagens para anunciantes...

... porém a maioria das empresas ainda nem conseguem usar este meio eficientemente


Uso de veículos web 2.0 em marketing participativo – publicidade % de respondentes1

1 Base é o total de respondentes (n = 410)FONTE: Pesquisa McKinsey de Especialistas Globais sobre Marketing Digital

*

*

*

*

*▪ Empresas gastam atualmente

15% de seu orçamento de publicidade digital nos veículos web 2.0 com forte intenção de aumentar os gastos no futuro

▪ No entanto, as empresas não têm uma visão clara dos objetivos que estão buscando com isso (35% "não sabem")

▪ E não têm certeza da eficiência de fazê-lo (46% "não sabem")


Precificação ComunicaçãoDesenvolvimento de produtos Vendas

Fidelização/ relacionament

o

FONTE: McKinsey documents

A B C D E


Objetivos▪ Captar idéias e

interagir com os consumidores no desenvolvimento do Mio

▪ Fortalecer marca com o público alvo – jovem – através do meio digital

▪ Lançou website com espaço para idéias no desenvolvimento do Mio, com participação posterior dos usuários em sugestões para a identidade e marketing do carro

▪ Formatou site baseado em redes sociais, com fotos e comentários dos usuários

▪ Fez link para o Twitter▪ Expôs resultado do carro conceito no Salão de Automóveis 2010

O que a Fiat fez▪ 67,000

visitantes▪ 1,700 idéias▪ 40,000

comentários

A. Desenvolvimento de produtos


Objetivos▪ Desenvolver um

serviço customizado para que o consumidor determine o “melhor serviço” de acordo com benefícios desejados

▪ Criou programa onde consumidor customiza sua assinatura na internet, selecionando aparelho, período do contrato, quantidade de minutos e de SMS. Com a definição de aplicativos adicionais, o consumidor paga uma taxa mensal específica

▪ Criou Programa “construa seu próprio plano pré-pago” onde consumidor escolhe preço que quer pagar por minuto de ligação e por mensagem de SMS. Com base nessas informações, empresa oferece um plano com recarga mínima

O que Minun e Vodafone fizeram▪ Modelo de

tarifa inovador

▪ Lealdade do consumidor cresceu

B. Precificação


Objetivos▪ Lançar linha

para cabelos Seda Teens

▪ Interagir e conquistar o público alvo: meninas de 12 a 17 anos

▪ Lançou campanha integrada com web, SMS, wap, cinema e parceria com a Nokia em celular exclusivo e customizado

▪ Criou website com enquetes sobre preferências e interesses das usuárias

▪ Criou grupos com perfis parecidos conforme respostas das enquetes e informações cadastradas

▪ Desenvolveu ação conjunta no cinema com quizzes por celular concorrendo a prêmios

O que a Unilever fez▪ 360,000 visitas no

site▪ 50,000 perfis

criados ▪ Celulares vendidos

em menos de 3 meses

C. Comunicação


Objetivos▪ Criar um

relacionamento diferenciado com consumidores através dos canais digitais

▪ Incentivar vendas de imóveis online

▪ Ofereceu atendimento on-line 7 dias por semana das 8:00 as 24:00 horas, através de chat ou vídeo atendimento

▪ Redesenhou website para maior atratividade e facilidade de navegação

▪ Fez links patrocinados no Google▪ Criou blog corporativo para maior interação com consumidores▪ Desenvolveu estratégia de atuação nas redes sociais: Flickr,

Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter

O que a Tecnisa fez ▪ Receitas online passaram de 15% para 30%

▪ 506 imóveis vendidos online

C. Vendas


Objetivos▪ Identificar grupo

de influenciado-res para trazer amigos para competição O2 – universidade com mais fãs no Facebook ganha uma festa patro-cinada pela O2-

▪ Encontrou estudantes no Facebook que tinham grande número de amigos e os convidaram para serem embaixadores

▪ Pediu embaixadores para convidarem seus amigos a se juntarem ao grupo no Facebook

▪ Distribuiu produtos O2 grátis para embaixadores e fãs que ganhassem “trivia”

▪ Patrocinou festa para quatro universidades ganhadoras

O que O2 fez

E. Lealdade

▪ 75,000 fãs no Facebook

▪ “Buzz” nas universidades


▪ Quem é o consumidor digital do futuro?▪ Como evoluiu a jornada de compras e de relacionamento do consumidor

com as marcas?▪ Como o meio digital afeta essa jornada?▪ Quais as implicações destas transformações para o negócio dos

anunciantes?

▪ Desk research▪ Painel box▪ Pesquisa

quanti web consumers

▪ Mesas redondas

Quais são as transforma-ções no comportamento dos consumidores sendo impulsionadas pelo meio digital?

Como a empresa está posicionada atualmente vis-à-vis as transforma-ções em curso e qual o potencial a ser capturado?

▪ O que a empresa faz de marketing digital ao longo das etapas de marketing?

▪ Como isso se reflete no seu desempenho online?▪ Quais os enbales internos existentes para um bom desempenho digital?▪ Como as habilidades internas justificam (ou não) o desempenho online

observado?▪ Quais os desafios identificados pela empresa para uma mudança

transformacional?▪ Como a mesma está se preparando para isso?▪ Qual o potencial de valor a ser gerado a partir de um melhor desempenho

digital?

▪ Bench digital▪ Bench

organizacional

▪ O que os melhores players digitais fazem ao longo das etapas do marketing digital?

▪ Que competências utilizam?▪ Como capturam valor a partir deste desempenho? (alavancas de valor)

▪ Desk research▪ Casos de

referência▪ Mesas

redondas

Quem é o player digital do futuro?

▪ Quais os requerimentos para estar preparado para a transformação?– Internos (p. ex.: culturais, organizacionais, infraestrutura, processos,

talentos)– Sistêmicos (p. ex.: dinâmica com agências)

▪ How do companies bridge the gap between best practices and current practices? (prioridades e enablers)

▪ Mesas redondas

▪ Fórum

Quais as transformações necessárias para e empresa tornar-se um player digital excelente?

Como estar bem posicionado para responder às transfor-mações impulsiona-das pelo meio digital?

1

2

3

4

PerguntaProduto final da iniciaita


Post-purchase experience

After purchasing a product or service, the consumer has a formative experience and builds biases to inform their next

decision journey

Evaluation

Brands enter and exit the consumer’s consideration set at any point up

until purchase

Inclusion

The consumer has an initial set of brands in mind based on brand perceptions and exposure to recent touch points

Closure

Ultimately the consumer selects a brand at the moment of purchase

BondAdvo-cate

1

|McKinsey & Company

Auto

63

30

7

Telecom2

13

20

42

38

Auto insurance

9

78

Facial skincare

38

37

25

49

Share of purchases from brands entering at battleground%

Consideração

Avaliação

Lealdade

FONTE: CDJ Auto Survey U.S. 2008; CDJ PAC Survey US 2008; CDJ Mobile Telco Survey Germany 2008; CDJ Auto Insurance Survey U.S. 2009

1


Overall scorecard

How often do potential new customers include my brand in the ICS?

If not in the ICS, how often is my brand added during AE?

If in consideration, how often do competitor and new customers choose my brand at closure?

12

8

80

N/A

What % of my customers are in the loyalty loop (repurchase without considering other options)

Loyalty loop

Win at closure

Interrupt and get into the AE set

Inclusion into the ICS

ILLUSTRATIVE

1 Brand performance for ICS, AE, and closure refer only to performance with switchers/new entrants; existing Geico customers have separate scorecard

Battleground Share of industry purchases%

Brand performance1

%Brand performance1

%

Maintain

Maintain

Improve

Highest priority

Low High4312 38306

9%37

Brand 2Brand 1

Low High258 213

4%24

Brand 2Brand 1

Low High12 10

11%22

Brand 1 Brand 2

13

Low High83 70

80%86

Brand 1 Brand 2

71 75 76

SOURCE: CDJ Auto Insurance Survey, 2009

1


▪ Broadband▪ Washer▪ Airline ticket▪ Checking

account▪ Shampoo▪ Retailer

BondAdvo-cate

Word of Mouse▪ What is the "buzz" being generated about each

brand?▪ Where in the word-of-mouth chain is there

opportunity for companies to improve their performance?

▪ What is the importance of each stage of the CDJ?

▪ What is the performance of the top 2 brands in each stage?

▪ What is is the importance of digital touchpoints versus offline touchpoints?

▪ Why are digital touchpoints important?

2

1

3

Overall

Categories with strong active evaluation:

▪ Broadband▪ Washer▪ Airline

ticket

Categories with strong loyalty and/or weak active evaluation

▪ Checking account▪ Shampoo▪ Retailer

1


1

▪ Identificar tendências relevantes de comportamento digital

▪ Entender implicações para empresas

Objetivo

▪ Pesquisa com “betas culturais”: – Jovens populares

dentro de seus grupos

– Ativo envolvimento com a internet

– Nível acima da média na capacidade de expressão de suas ideias

– Abertos a conceitos novos

– interessados em novidades e bem informados

▪ Interações via Ning online

Metodologia Temas

▪ Redes sociais

▪ Co-criação e word of mouse

▪ Mobilidade

▪ Comportamento de compra

▪ (3 painéis)


▪ Quality reach▪ Quality traffic vs. total advt. spend▪ Quality traffic vs. online advt. spend▪ Brand search volume

▪ Time per visit▪ Page views per visitor▪ PageRank▪ WOM1 activity

▪ Online category market share▪ Conversion rate▪ Annual revenue shopper▪ ROPO2 index

▪ Monthly visits per visitor▪ Sentiment▪ Likelihood to retweet/repost▪ Affinity to competitors’ site▪ Purchases per shopper

OMEX KPIs Funnel step

Loyalty/post purchase

Purchase/closure

Consideration/evaluation

Awareness/inclusion

Typical questions

1 Word-of-mouse2 Research-online-purchase-offline

▪ What is the best practice to attract consumers online?▪ Should we invest more to generate more traffic?▪ How can we ensure that target customers include us in

their decision journey?

▪ Do consumers find what they look for?▪ How much time do they spend on our site compared to

competitors’?▪ Do they talk in social media about our products?

▪ What should we improve online to increase overall loyalty and repurchase sales?

▪ How do consumers talk about our brand in social media (e.g., Twitter)?

▪ How do we perform in terms of closure/purchase compared to competitors?

▪ Is our online marketing influencing offline sales?

SOURCE: McKinsey team OMEX for retailers

2


KPIs Best-in-classPost-purchase experience

Monthly visits/visitor 10 10 (Company) Sentiment% of positive minus negative posts +N/A N/A

Affinity to competitors' sites2 1x 1 (Company)

Likelihood to retweet/repost % N/A N/A

Purchases per shopper N/A N/A

Best-in-classActive evaluation

KPIs 10.3 (Company

B) Time per visit min 5

8.13 (Company B)

Page views per visitor 37 (Company B) Google PageRank 4/10

N/AOnline WOM index N/A

Company

KPIs Best-in-class

Closure

Online category market share%1

N/A N/A

ROPO feature index(max. 40)

15 21 (Company B)

Conversion of quality traffic %, estimate

N/A N/A

Revenue per shopper €

N/A N/A

Company

Company

Better than competitorsSlightly belowSignificantly below bestcompetitor

KPIs Best-in-class

Inclusion

Quality reach% 10 10 (Company)

Quality traffic vs. total advt. spend user/€

1 1 (Company)

Quality traffic vs.display advt. spend user/€

5 5 (company)

Company

Brand searchvolume % 50 82 (Company B)

SOURCE: McKinsey Team OMEX for retailers

2


Alinhamento estratégico Pessoas

CompetênciasOrganização

Mentalidade Infraestrutura

▪ Set-up organizacional para execução das atividades de marketing digital

▪ Relação das áreas de mktg. digital com áreas tradicionais de mktg. e negócios

▪ Alinhamento estratégico da organização ao redor de uma estratégia única de marketing digital

▪ Coordenação de atividades de mktg. digital

▪ Orientação, entendimento da importância do marketing digital entre os principais envolvidos

▪ Habilidades internas existentes na empresa para boa performance em mktg. digital

▪ Quantidade de recursos (em relação à qtde. total e à qtde. de recursos de marketing como um todo)

▪ Preparação de recursos (treinamento e experiência prévia)

▪ Adequação da infraestrutura de TI para a digitalização do marketing

▪ Integração operacional da companhia

2


Benchmarks digitais e casos

de sucessoComportamentono meio digital

Social media + Word of Mouse

Wrap up e prioridades

8 Junho 2 julho 23 julho 26 Agosto 22 Setembro 15 OutubroData tentativa

Introduction to our journey, expectations and what we are learning

Benchmarks organizacionais

e casosFórum FWD

Empresas Consumidores FechamentoAbertura

Temas

3

▪ Novembro

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