BAB I

LATAR BELAKANG PERUSAHAAN

Awal mula berdirinya Southwest Airlines pada tanggal 16 Maret 1967, penggabungan

dari Air Southwest Co oleh Rollin King dan Herb Kelleher yang menyediakan layanan di

negara bagian Texas. Pada tanggal 29 Maret 1971, Air Southwest Co berubah nama menjadi

Southwest Airlines Co. Southwest Airlines ini merupakan perusahaan penerbangan yang

unik. Ketika industri penerbangan berlomba-lomba untuk memberikan berbagai layanan

tambahan, mulai dari makanan, hingga berbagai layanan tambahan yang memanjakan

konsumen, Southwest justru berani tampil beda. Perusahaan yang didirikan oleh Rollin King,

Lamar Muse, dan Herber Kelleher pada tahun 1967 di Amerika Serikat ini, justru memangkas

fasilitasnya dan membuat segala sesuatunya jadi sederhana dan serba cepat. Mereka mulai off

dengan gagasan sederhana yang jika Anda mendapatkan penumpang ke tujuan mereka pada

waktu dan di harga terendah maka orang yakin untuk terbang melalui penerbangan Anda.

Jika penerbangan lain menerapkan sistem nomor tempat duduk, Southwest justru

meniadakannya. Falsafah yang dianut Southwest adalah first come, first serve, alias siapa

yang datang lebih dulu, dapat memilih tempat duduk sesukanya. Strategi yang dianut

Southwest adalah menggarap rute penerbangan jarak pendek dengan menerbangi bandar

udara yang masih dekat dengan metropolitan, serta menawarkan harga yang cukup rendah.

Keberhasilan Southwest ini memunculkan sejumlah pesaing yang menirunya, mulai dari

Vanguard, America West, Reno, hingga Kiwi Air. Namun ternyata mereka semua gagal

meniru keberhasilan Southwest, bahkan beberapa diantaranya mengalami kerugian yang

besar dan terpaksa harus tutup.

Visi dari Southwest Airlines Corporation adalah memberikan layanan tertinggi

kepada pelanggan yang disampaikan dengan rasa kehangatan, keramahan, kebanggaan

individu, dan semangat perusahaan. Sedangkan misinya adalah menghasilkan keuntungan

sebanyak mungkin agar bisa memastikan jaminan pekerjaan untuk para pegawainya dan

membuat harga tiket pesawat terjangkau bagi lebih banyak orang.

Budaya Perusahaan:

1. Karyawan adalah nomor satu.

2. Bersenang-senang dalam bekerja.

3. Seriuslah dengan persaingan yang di hadapi.

4. Anggap bahwa perusahaan adalah organisasi pelayanan yang kebetulan terjun di

bisnis maskapai penerbangan.

5. Selalu praktikkan Golden Rule, baik internal maupun eksternal.

Southwest Airlines Co. merupakan maskapai AS terbesar keempat dalam hal

pengangkutan penumpang dan kedua terbesar dalam hal keberangkatan penerbangan

domestic. Southwest (LUV) terbang menuju 59 bandar udara di 58 kota, tepatnya di 30

negara. Strategi operasional perusahaan telah dibangun secara menyeluruh menyediakan

penerbangan frekuensi tinggi, menempuh jarak pendek, point-to-point (dari titik ke titik),

layanan bertarif rendah. Southwest menolak upaya ekspansi terlalu cepat, dan lebih memilih

untuk menambah rute tujuan baru hanya ketika perusahaan memiliki sumber daya dan

terlebih menghadapi situasi dimana mereka harus mengantisipasi permintaan akan rute lokasi

baru dengan minimal penerbangan 10-12 per hari.

Rata-rata penerbangan jarak jauh terjadi di tahun 2001, tercatat dalam data selama

setahun penuh, penerbangan menempuh jarak 514 mil dengan durasi waktu sekitar 1,5 jam.

Sistem rute point-to-point pada perusahaan ini antara lain menyediakan rute langsung

(direct), penerbangan non-stop, sehingga sistem hub tradisional dan sistem spoke berkoneksi,

keterlambatan, dan total waktu perjalanan dapat diminimalisir sekitar 75%, sehingga

penumpang Southwest mampu terbang tanpa henti. Bila mungkin, Southwest menghindari

hub bandar udara yang lebih padat dan lebih memilih berlokasi di pusat kota satelit atau

bandar udara seperti Chicago Midway, Houston Hobby, Dallas Love Field, Baltimore-

Washington International, Oakland, Providence, San Jose, dan Islip (New York). Struktur

tarif Southwest relatif sederhana jika dibandingkan dengan layanan yang diberikan secara

penuh oleh maskapai ini. Fitur tarif rendah, mengikat, terbatas, lower fare (penerbangan

dengan tarif murah tersedia dalam basis terbatas).

Pemasaran dan Operasional

Southwest terus menerapkan biaya terendah (lower cost/ cost per seat murah) untuk

kursi penerbangan jauh (ASM), dari biaya angkut penumpang $ 0,0769 pada kuartal/ triwulan

pertama tahun 2001 menjadi $ 0,0731 per kursi pada kuartal pertama tahun 2002. Southwest

sendiri memberikan semua diskon untuk semua perjalanan udara di Amerika Serikat, hampir

90% transaksi. Perusahaan menerapkan strategi low cost dengan didukung low reservation

and ticketing cost (rendahnya biaya reservasi dan ticketing), jenis pesawat terbang, biaya

makanan yang murah (low food cost), dan quick turnaround (maksudnya, dalam waktu

beberapa menit misal 25 menit setelah mendarat, pesawat harus terbang atau lepas landas

lagi. Aktivitas menurunkan dan menaikkan penumpang, mengisi bahan bakar dan lepas

landas kembali diperhitungkan siap dalam tempo 25 menit). Sehingga perputaran waktu cepat

dan meminimalkan jumlah pesawat mengeluarkan layanan lebih dan memungkinkan

perusahaan untuk menyewa bandara lebih sedikit gerbang.

Penumpang dapat memesan penerbangan pada Southwest melalui agen-agen

perjalanan atau langsung dengan Southwest melalui telepon atau Internet. Southwest tidak

bekerjasama dengan interline operator penerbangan lainnya (bahkan perusahaan ini tidak

mentransfer bagasi ke penerbangan lain), tidak memiliki hubungan feeder komuter, dan tidak

memiliki kerjasama dengan tiket jasa perjalanan online utama seperti Orbitz, Priceline,

Expedia, dan Travelocity. Sebagai maskapai pertama yang mendirikan sebuah home page di

Internet, Southwest mulai menawarkan e-tiket melalui www.southwest.com di tahun 1996.

Kuartal yang berakhir pada 31 Maret 2002, perusahaan melaporkan bahwa sekitar 46%

pendapatan maskapai berasal dari pemesanan online penumpang. Perusahaan memperkirakan

biaya per booking (pemesanan) di Internet sekitar $ 1, secara signifikan lebih sedikit

dibanding biaya pemesanan melalui agen perjalanan menghabiskan biaya $ 6 - $ 8.

Southwest mengoperasikan hanya satu jenis pesawat, Boeing 737, sehingga

menyederhanakan penjadwalan, maintaince (pemeliharaan), operasional penerbangan, dan

(training) pelatihan. Pada akhir tahun 2001, perusahaan memiliki total pesawat dalam

pelayanan 246 737 (200, 300, dan 500 series), sedangkan yang disewa ada 99. Southwest

juga meluncurkan untuk pelanggan pesawat Boeing 737-700, selain terbaru juga paling

efisien dari tipe 737. Perusahaan pengiriman resmi beroperasi pertama kali menggunakan

armada ini pada Desember 1997; pada April 18, 2002, Southwest memiliki armada 118 untuk

pelayanannya. Usia pesawat pada perusahaan ini rata-rata kurang dari 8,5 tahun.

Karena sebagian besar penerbangan Southwest menempuh jarak pendek, sehingga

tidak menawarkan makanan apapun-hanya kacang dan minuman saja. (Data minuman tidak

ada, tetapi, perusahaan mengungkapkan bahwa di tahun 2001 mereka menyediakan 91.7 juta

kantong kacang!) Pada awal Mei 2002, perusahaan mengumumkan untuk pertama kalinya

maskapai ini menawarkan layanan nonstop antar benua, dimulai dengan Baltimore-Los

Angeles. Meskipun banyak penerbangan antar benua lainnya yang bakal banyak menjadi

pesaing/ menghantui, termasuk USAir, Southwest berharap ibarat jin dalam botol tidak akan

keluar jalur, beberapa pengamat industri bertanya-tanya apakah menambah rute penerbangan

jarak jauh berarti Southwest tidak konsisten lagi dengan fokus strategi, yang telah membuat

mereka sukses sekarang ini.

Turnaround time (siklus) rata-rata hanya 25 menit (jika dibandingkan pesaing utama

menghabiskan waktu satu jam atau lebih) dapat membantu meningkatkan produktivitas aset

dan menekan biaya sehingga lebih rendah (murah). Walaupun 81% dari 34.000 karyawan

Southwest tergabung dalam serikat kerja, perusahaan telah mampu menegosiasikan aturan-

aturan kerja yang fleksibel yang memungkinkan untuk memenuhi jadwal perputaran cepat

(turnaround). Sudah lazim bagi pilot untuk membantu pramugari membersihkan pesawat

atau membantu ground crew (awak darat) memasukkan barang-barang ke bagasi. Karena

produktivitas karyawan sangat tinggi, Southwest dapat mempertahankan staf yang ramping

dan menghindari PHK. Quick turnaround juga menyebabkan berkurangnya cadangan tempat

duduk serta kebutuhan para awak yang memiliki 'pengetahuan akan Boeing 737. 

Perusahaan telah mengumumkan, dan mulai memperkenalkan boarding pass baru

otomatis yang akan menggantikan Southwest boarding pass lama (plastik tradisional).

Boarding pass yang baru akan tersedia 90 menit sebelum keberangkatan di tiga lokasi

bandara di counter Skycap, counter tiket, dan gerbang keberangkatan. Dua puluh menit

sebelum keberangkatan, boarding pass akan tersedia di pintu keberangkatan saja. Southwest

memperkenalkan boarding pass baru untuk mengurangi jumlah penumpang menghabiskan

waktu di garis bandara (layanan yang terletak paling depan saat kita ke bandara).

Penerbangan Southwest ke "Top Ten" bandara (diantaranya menuju Phoenix, Las

Vegas, Houston Hobby, Baltimore / Washington, Dallas (Love Field), Chicago Midway,

Oakland, Los Angeles (LAX), Nashville, dan San Diego) terhitung lebih dari 46%, rata-rata

2.800 per hari penerbangan perusahaan, sementara penerbangan ke "Top Five" bandara

terhitung kurang dari 27%.

Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan

terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time performance

(disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan pelanggan. Perusahaan juga

menduduki peringkat pertama menerima paling sedikit complaint (keluhan) pelanggan

selama sebelas tahun berturut-turut, berdasarkan Air Travel Consumer Report, disamping itu

telah mendapatkan pengakuan sebagai anggota dari Asosiasi International Airlines

Passenger's Honor Roll. Sedangkan menurut the American Consumer Satisfaction index yang

dikembangkan dan dikelola oleh University of Michigan, berdasarkan survei kepuasan

pelanggan industri, Southwest menduduki posisi pertama di antara maskapai penerbangan 

Sumber Daya Manusia / Employee Relations

Southwest telah bekerja keras untuk mempertahankan secara positif, fleksibilitas

budaya perusahaan nontradisional dan menjalin hubungan yang baik/ menyenangkan antara

perusahaan, karyawan maupun serikat kerja (disamping itu perusahaan memiliki (perjanjian

yaitu sepuluh kesepakatan tawar-menawar yang mengakomodir lebih dari 80%

karyawannya.) Menurut Fortune edisi April 2001, Southwest adalah perusahaan yang paling

diminati oleh kalangan mahasiswa, bukan itu saja perusahaan ini masuk dalam jajaran “The

Most Coveted Employers” (50 perusahaan paling didambakan, menurut hasil jejak pendapat

mahasiswa MBA dalam survei yang dilakukan oleh universum, sebuah perusahaan konsultan

akademis.

Keuangan

Pada tahun 2001, Southwest mencatat keuntungan secara berturut-turut diusia ke 29

tahun tersebut. Perusahaan ini memiliki posisi lebih baik dibanding para pesaingnya paska

serangan teroris 11 September. Southwest mampu membukukan sekitar $ 1 miliar bentuk

tunai (kas) dan setara kas di tangan (atau aktiva yang dimiliki), bahkan memungkinkan cash

flow karena dengan segera mampu memulihkan layanan penerbangan pada 14 September.

Menurut analis industri, perusahaan juga memiliki neraca terkuat dan peringkat kredit

tertinggi di industri penerbangan AS, yang memungkinkan bagi maskapai ini dengan cepat

dapat meminjam, dengan harga yang wajar, uang tunai yang diperlukan tidak hanya untuk

mempertahankan operasinya, tetapi juga untuk membiayai komitmen pembagian keuntungan

kepada karyawan dan memenuhi kewajiban kontrak biaya pengeluaran modal. Southwest

adalah satu-satunya perusahaan penerbangan besar yang selalu mempertahankan jadwal

penuh (full schedule), mengoperasikan 100% armadanya. Perusahaan juga mempertahankan

pekerjanya secara utuh tanpa melakukan PHK, cuti diatur atau bila cuti-pun dibayar.

Terkecuali dampak biaya bahan bakar (yang turun), namun pengeluaran secara signifikan

lebih tinggi untuk keamanan dan asuransi, akan tetapi buktinya Southwest mampu

menurunkan biaya operasi per ASM sebesar 2,5% pada kuartal keempat di tahun 2001. 

Meskipun pendapatan bersih perusahaan turun 82,3% di kuartal/ triwulan yang sama

tahun 2001, Southwest adalah satu-satunya maskapai utama yang mampu memposting

keuntungan di kuartal pertama 2002 tersebut. Pendapatan operasional perusahaan pada

kuartal pertama menurun 12% menjadi $ 1.26 miliar, notabene ini mencerminkan lingkungan

pendapatan industri yang sulit. Biaya operasional per ASM untuk kuartal pertama menurun

4,9% terutama karena harga bahan bakar jet yang lebih rendah dan lebih rendah juga komisi

dari agen perjalanan. Sedangkan untuk beban lainnya pengeluaran meningkat sedikit pada

kuartal ini yang mencerminkan peningkatan biaya bunga (interest cost). Walaupun Southwest

memenuhi berbagai factor berikut (RPM / ASM) akan tetapi tetap turun 62,9% pada kuartal

ini, laporan bulan Mei (May traffic report) dirilis 5 Juni, menunjukkan bahwa 4,4% kenaikan

pendapatan per penumpang selama triwulan yang sama pada tahun sebelumnya, dan beban

faktor untuk Mei 2002 69,7%, sama dengan bulan Mei 2001.

Pesaing

Southwest bersaing dengan hampir semua operator besar di Amerika Serikat pada

beberapa segmen rute. Pesaing juga meliputi regional antara lain sepereti AirTran, Frontier,

dan Amerika West. Southwest adalah maskapai penerbangan terbesar di Amerika dalam

kapitalisasi pasar (jumlah saham yang beredar dikalikan dengan harga pasar) dan ketujuh

dalam (Trailing Twelve month/ TTM) pendapatan per 11 Juni 2002

BAB II

PEMBAHASAN DAN KASUS

Kasus

Southwest Airlines Corporation merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan di

Texas melalui bisnis pelayanan pelanggan pada 18 Juni 1971. Dapat dikatakan Southwest ini

merupakan perusahaan penerbangan yang tersukses di Amerika Serikat. Southwest juga

memiliki salah satu dari rekor pelayanan pelanggan terbaik. Southwest memiliki penerapan

strategi yang berbeda dengan perusahaan penerbangan yang lain. Penerapan strategi yang

berbeda tersebut diantaranya adalah pendekatan yang digunakan ialah short-haul atau trayek

pendek dan pendekatan point-to-point atau titik ke titik, tidak memiliki tempat duduk yang

telah dijatahkan, membayar awaknya menurut trayek, menggunakan bandara yang kurang

padat, reservasi online melalui southwest.com, pilot yang direkrut tidak menjadi serikat

nasional, petugas landasan yang lebih sedikit, waktu penyelesaian lebih pendek, tingkat

pergantian karyawan lebih rendah, proses penyaringan karyawan baru dilakukan oleh

masing-masing karyawan di setiap posisi. Dengan penerapan strategi ini Southwest dapat

menjadi perusahaan penerbangan  tersukses.

Pertanyaan

1. Apakah strategi yang digunakan oleh Southwest? Apakah basis yang digunakan

sebagai landasan untuk membangun keunggulan kompetitifnya?

2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest membantu melaksanakan strategi

perusahaan?

Jawaban

1. Strategi yang digunakan oleh Southwest antara lain sebagai berikut:

a. Southwest juga menggunakan fasilitas web untuk mempermudah pelanggannya

dalam melakukan reservasi secara online. Dengan menggunakan fasilitas web,

Southwest dapat menekan biaya reservasi yang biasanya dilakukan secara

konvesional via agen perjalanan.

b. Southwest sangat mengutamakan kesejahteraan karyawannya, sehingga para

karyawannya memiliki ethos kerja yang sangat luar biasa. Ethos kerja karyawan

dijadikan landasan utama sebagai keunggulan kompetitifnya. Filosofinya, “bila

karyawan gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, maka karyawan akan

sungguh memberikan perhatian yang baik kepada pelanggan. Bila pelanggan

gembira, itu akan membuat mereka datang kembali, dan itu akan membuat

keuntungan untuk pemegang saham Southwest”.

c. Southwest menawarkan bagi hasil dalam pencapaian laba tahunan perusahaan,

sehingga karyawan termotivasi untuk bekerja lebih keras, lebih ulet, penuh

dedikasi, dan kreativitas.

d. Southwest memajang foto-foto karyawan yang berprestasi didinding kantornya,

sehingga memotivasi karyawannya untuk dapat berprestasi lebih baik lagi.

Dengan perlakuan kepada karyawan yang demikian, karyawan Southwest merasa

menjadi bagian dari perusahaan, sehingga tingkat pergantian karyawan sangatlah

kecil.

e. Southwest memiliki struktur biaya operasi paling rendah dalam industri

penerbangan domestik dan secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana

dan paling rendah.

f. Southwest melihat peluang untuk menjalankan usaha atau bisnis jasa pelayanan

penerbangan komersil khusus untuk jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik

(point-to-point). Dengan mengambil peluang bisnis jasa pelayanan penerbangan

komersil jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik (point-to-point), secara

langsung Southwest telah dapat menyisihkan pesaing-pesaing besarnya yang

menjalankan bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil dengan pendekatan

pusat dan jari-jari (hub-and-spoke).

Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi yang dilakukan ialah strategi unit

bisnis dimana Southwest menekankan pada bagaimana perusahaan akan tetap dapat

bersaing dalam pasar dengan perusahaan-perusahaan penerbangan lainnya. Sedangkan

basis yang digunakan ialah diferensiasi dimana perusahaan melakukan diferensiasi

penawaran produk yang dihasilkan oleh unit bisnis sehingga menciptakan sesuatu

yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu yang unik dan  basis biaya rendah

ialah penekanan atau peminimalisasian biaya.

2. Salah satu sistem pengendalian Southwest dalam membantu melaksanakan strategi

perusahaan, adalah melalui proses penerimaan pegawai. Proses penerimaan pegawai

dilakukan dengan melibatkan karyawan Southwest, pilot menerima pilot, petugas

pintu gerbang menerima petugas pintu gerbang. Setelah memperoleh kandidat-

kandidat dari karyawannya, Southwest melakukan wawancara dengan karyawannya

yang tertinggi dalam setiap fungsi kerjanya. Southwest mengidentifikasi kekuatan

umum karyawannya tersebut, dan menggunakannya profilnya untuk mengidentifikasi

kandidat paling potensial selama proses wawancara. Southwest melakukan perekrutan

atas dasar sikap selaras dengan kecerdasan. Southwest hanya membayar awaknya

sesuai dengan rutenya, dan menggunakan bandara yang kurang padat. Dengan

demikian struktur biaya operasi Southwest merupakan yang terendah dalam industri

penerbangan domestik.

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Adapun kunci sukses dari perusahaan Southwest Airlanes adalah :

1. Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan

terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time

performance (disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan

pelanggan.

2. Pelayanan dalam penerbangan yang memuaskan dengan jalur pendek dan reservasi

online yang lebih murah dibanding mengantri tiket. Para pegawai yang ramah tamah

terhadap pelanggan

3. Karyawan di Southwest Airlanes merasa dihargai dan didorong untuk memperoleh

kesenangan sehingga mereka bersedia bekerja keras.

Sarannya adalah :

1. Southwest Airlanes hanya melayani di 35 negara bagian di Amerika dari 50 negara

bagian yang ada di Amerika Serikat, belum menjangkau 15 negara bagian lainnya

sehingga Southwest Airlines kurang dikenal di 15 negara bagian tersebut.

2. Southwest seharusnya memiliki pelayanan tempat duduk seperti yang ada pada

penerbangan lainnya.