2011 年社会化

营销文章汇总

By @文科生

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目录

前言 .................................................................................................................................................. 1

2011，社会化营销元年 ................................................................................................................. 3

从传统品牌营销的角度来看社会化营销 ....................................................................................... 7

社会化电子商务——更经济、高效、透明的为消费者创造价值 .............................................. 9

消费者正在告诉你 ......................................................................................................................... 11

——从 consumer segmentation 到 consumer “tagmentation” ................................................... 11

漫谈社会化时代的广告创意 ......................................................................................................... 13

回归消费者，回归基本面 ............................................................................................................. 15

Back to Consumers Back To Basics ..................................................................................... 15

前言

——2011 年岁末感想

2011 年，微博为我开了一扇社会化的窗口，窗外是一个熟悉却又陌生的世界。

熟悉，是因为还是那些人，还是那些事；陌生，是因为那些人表现出了另外一面，那些事情

有另外观察的角度，那些人和那些事情的相互关系有不同的作用方式。2011 年，一直在熟

悉的世界中重新认识人，认识事情，认识互动的关系，一边实践，一边总结。

岁末转身，自己已经不知不觉的投入了社会化营销的大潮中。我相信，社会化不仅仅是一个

技术的创新，更是一个返朴归真，回归人性的理念革命。

社会化的浪潮才刚刚开始。

作为一个 Marketer，很幸运有机会参与到社会化营销中来，也很幸运可以用社会化的方式把

自己一些粗浅的观察和总结与朋友们分享。

2011 年即将过去了，特别想感谢@puting。今年春天与他在杭州长谈，为我打开了一扇社会

化的大门。还有很多的朋友，如：@金鹏远 1968，@EC 品牌观察，@申音 ，@汪涛 Tony，

@王素杰_amanda，@陈亮途 Hugo 以及 @农人网 的同仁们，和他们的碰撞、交流，探索，

给了我太多的启发和思考。

我喜欢这个社会化的 2011 年！

2011，社会化营销元年

从百度指数中可以看到，微博的关注度是从 2010 年下半年才全面开始的。而微博营销的关

注程度则从 2011 年春季以后才开始。从这个角度来看，可以说 2011 年是微博的爆发年，

是以微博营销为代表的社会化营销元年。

微博开启了社会化的窗口，让人们充分体会到了社会化效应。不过我特别想强调，社会化营

销不仅仅是微博营销。微博只是社会化媒体的一个部分，但是并不是全部。作为一个 Marketer，

2011 年自己也转身到社会化营销大潮，过程中碰到很多人，发生很多事，触发了很多思考。

1） 微博是社会化营销的开始

微博的迅速发展让人更好、更清楚的认识了社会化营销。在营销业界，年初还在讨论微

博有没有营销价值，几个月后探讨的方向迅速转变为微博营销如何做的更好。这样快速

的转变相信超过了微博平台提供者和大部分营销从业人士的预料。杜蕾斯官方微博的一

系列极具创意的活动横空出世，得到了业界极大的关注，讨论和认可。农人网的推广，

包装，网友互动等也被新浪微博及其他业内的朋友作为社会化营销创新的案例。

2011 年的社会化营销还只是主要基于微博的局部社会化营销。从社会化媒体来看，腾

讯，豆瓣，其他本地社区还没有大面积的开始，也还没有结合这些不同平台的人群特征

有针对性的营销活动；从营销管理的角度来看，主要领域还是在创意，传播等执行层面，

以社会化为主线制定营销策略，统筹营销计划的案例还几乎没有。

自己在转身到社会化营销的过程中，也有很多感触并写了一系列的文章。现在从题目来

看，既体现了自己在这个领域的探索的思路，也一定程度上折射了这一年社会化营销的

迅速变化轨迹。自己的第一篇文章是《从传统品牌营销的角度来看社会化营销》，此后

先后写了《社会化电子商务——更经济、高效、透明的为消费者创造价值》，《从

Consumer Segmentation 到 Consumer Tagmentation》，《漫谈社会化时代的广告创意》，《回

归消费者，回归基本面——为什么中国没出 Facebook 的读书笔记》。现在看来，自己对

微博也经历了观察观望、尝试执行、反思总结，回归本原的探索历程。这是一个螺旋式

上升的历程，相信在一定程度上和很多人因为微博而开始真正认识和了解社会化营销的

过程类似。

2） 社会化将推动营销革命

在过去 20 年，Marketing 在中国除了外资进入带来的全新观念和操作方式的冲击，引发

了从供销到营销的革命之外，无论在理念和实践上都没有发生革命性的变化。但是，微

博却为 Marketing 提供了革命的契机。

社会化背后代表的趋势是互联网从以信息为中心转移到以人为中心，真实已经成为了推

动互联网进一步发展的力量，用谢文先生的说法，互联网现在是“真实的人，真实的人

际关系和全面丰富的网络生活”。在中国，互联网人口分布已经和总体人口的年龄分布

趋同。互联网人口已经主流化，或者说中国主流人群已经互联网化。互联网人群的增长

和分布的变迁，带来的改变不仅仅是上网设备和上网时间的改变，而是人与人的交流与

互动关系的改变。这样的改变必然推动营销从非互联网时代到互联网时代的变革。

消费者营销实践的领导者宝洁，其 CEO Robert McDonald 在最近接受麦肯锡的访谈中明

确提出其目标是：“to make P&G the most technologically enabled business in the world”。

他在访谈中具体的提到“With digital technology, it’s now possible to have a one-to-one

relationship with every consumer in the world.” 正是因为主流人口已经互联网化，真实化，

才使得建立品牌跟每一个消费者的关系成为可能。也正因为如此，Robert McDonald 没

有把互联网仅仅作为一个传播工具或者销售渠道，而且关注的是消费者的行为和态度因

为互联网而带来的本质变化，以及因此引发的价值链的变革。

现代营销理论的创建者菲利普.科特勒，一直根据时代的变化再版其经典之作——《营

销管理》。最近科老的《营销管理 3.0》也已经推出，理念上已经在强调以人为中心，但

整体架构上还是基于传统的架构而拾遗补缺。相信未来 10 年，随着社会化网络在全球

的进一步发展，以及基于社会化网络的大量营销实践，一定会催生社会化时代的营销管

理理论。在科特勒的经典著作诞生的上世纪 60 年代，中国是与世界隔离的，还处在计

划经济时代，无法被纳入到科老的研究领域中来。未来的营销理论中一定少不了中国企

业的案例，也少不了基于微博或者腾讯平台的营销案例。

3） 社会化将会催生“部落式”品牌

社会化时代厂商和消费者之间的关系也发生了有趣而微妙的变化。厂商和消费者之间从

买卖关系变成 “部落成员关系”。在农人网的实践中，我们发现消费者基于价值观、兴

趣和爱好的角度，把农人网纳入了自己的“朋友”圈，在购买产品的同时还自发成为了

农人网的品牌大使，在他们自己的圈子里向朋友们推荐农人网及其产品。社会化使得基

于价值观、兴趣和爱好的“部落式” 品牌成为可能。他们可以使得这些小众品牌发现，

接触，服务小众部落的成本极大的降低，并可以用低成本和快速响应的方式和消费者有

效的互动。

以农人网的实践为例。农人网送出了木耳和红枣给自己的粉丝和一些意见领袖的粉丝做

活动，除了得到消费者对产品的反馈，更发现了消费者难以想象的创造力！他们以各种

各样的方式用木耳，红枣烧菜，那些热情，那些创意让人发自内心的惊叹。粉丝们拍摄

的漂亮图片有的被挑选出来和他们的微博 ID 一起作为包装的图案贴在了包装箱上，极

大的提升了粉丝们和厂商的内在联系。

传统品牌营销认为品牌存在消费者的头脑中，因为社会化，消费者可以真正参与到品牌

创建活动中来，从深层次建立厂商品牌和消费者之间的内在联系。消费者购买产品并不

意味着营销活动的终结，而是意味着消费者主动二次营销的开始。传统的品牌营销一直

重视的和消费者之间的互动，因为微博，不但很容易就实现了而且更进一步变成了真实

到每个具体的人、“湿乎乎”的互动、对话。促进了消费者认为厂商的品牌也属于自己

的“朋友”。

4） 社会化会改变营销人的学习方式

社会化营销是一个新生事物，没有那么多的现成经验，案例和理论可以照搬照抄。为此，

营销人只能改变其学习的方式，跟上社会化的步伐。

2011 年自己增加了很多新朋友。这些朋友大都是素昧平生，根据微博上的发言和互动

而相互认识、基于兴趣和专业而交往的朋友。因为微博，发现了自己的视野一下子被拓

宽了。很多牛人，牛观点爆发性的扑面而来，让自己变的谦卑，更促发了自己的危机感

和学习意识。如果不是因为微博，这些人基本上没有机缘会认识，交流和交往。正是因

为和这些基于兴趣和专业的朋友的交流和探讨，让自己了解了更多不同背景的人看待社

会化的角度。尤其是和很多年轻人的深入交流和探讨，激发了对新生事物的兴趣和尝试

的精神，突破既有思维框架的勇气。

这刚好体现了社会化为营销者提供了新的学习机会和学习方式。近距离的向和自己有相

似经历，相似爱好，相似挑战的人学习。这是一个非常有效的学习方式。这种学习方式

在没有社会化媒体以前是非常难以实现的。而且，社会化打破了传统的地域、年龄、职

业的局限，让这些不同背景的人很方便的近距离深入交流，为此可以产生跨界碰撞的价

值。在社会化营销领域，因为微博，自己认识了@puting，@金鹏远 1968，@陈亮途 Hugo，

@马向群 等几位国内领先的社会化研究和实践者，迅速的提升了自己对社会化营销的

认识。

这种学习方式的变化，也会对人和公司的发展产生了变化。有的朋友，因为微博的勤奋

耕耘，与时俱进，获得了越来越强大的个人声誉和新的职业机遇；有的朋友，迅速根据

环境的变化，把传统的专业知识结合微博进行再造，使其公司成为行业的新标杆。在微

博短短两年的时间里面，已经看到了营销领域迅速崛起的公司和专业人士，行业的格局

也正在发生变化。

深化——展望 2012 年的社会化营销

社会化刚刚兴起，在 2012 年，相信社会化营销将会从深度到广度都会有进一步的变化。

1） 以人为中心的互联网时代的消费者洞察，而不仅仅是消费者的社会化媒体使用习惯，将

会成为社会化营销的起点；

2） 社会化营销将从传播，创意层面提升到以生意为导向的营销战略层面。整合的社会化营

销将会出现。社会化将会成为一条主线，结合目标消费者和品牌定位，会形成针对微博，

腾讯，豆瓣，垂直社区，博客等不同社会化媒体的营销策略；

3） 社会化营销管理工具、评估方法、效果评估体系等将会成型，会有新兴的专业公司从事

该项服务，开始有初步的数据体系；

4） 将会出现很多个性化的、基于微博等社会化平台而成长起来的“社会化品牌”或者“微

品牌”；

5） 宝洁、联合利华、可口可乐等传统营销巨头将会呈现出从策略到执行一体化的社会化营

销的案例

最后，就算那艘拯救人类的船在 2012 年确实不得不开出，相信社会化的理念也将和上船的

人一样持续存在并继续发扬光大。

（时间：2011 年 12 月 21 日）

从传统品牌营销的角度来看社会化营销

社会化营销的浪潮正呼啸而来。大家都来不及思考，但是都想着赶上这波浪潮，可以跑的更

快，跑的更远。固然，有智不如乘势。然而，大势来临的时候，拔腿就跑未必就是“智”，

因为很有可能会跑错了方向。

其实，不妨暂时停下脚步，回答一个简单而且似乎愚蠢的问题，为什么要社会化营销？顾名

思义，社会化营销是为了营销而社会化。既然如此，那么我们就回到营销这个传统的角度来

看看社会化营销。

简单的说，营销的目的就是把产品或服务卖掉。然而从一个长远、可持续发展的角度，营销

的目的可以从两个层面解读，第一，是品牌营销的层面，第二是产品营销的层面。从品牌营

销的层面来讲，营销的目的在于提升三个指标：知名度（Awareness）、使用率（Trial）、忠

诚度（Loyalty）；从产品营销的层面来讲，营销的目的有三个：卖更多产品（Sell More）、卖

产品给更多人 (Sell to More)，维护用户(Retain Customers)。

从传统营销的角度，社会化营销的意义在于社会化媒体对消费者者的行为产生了巨大的改变，

用社会化的营销思路和方法，能够以更经济和更精准的方式来达到营销目标，从而提升企业

营销投资的回报率。

社会化的浪潮方兴未艾，如何进行社会化营销才能够更有效的达成品牌营销的各个层次目标，

目前还缺乏系统的经验总结。那就让我们从实现品牌营销的一个基础目标的角度来看这个问

题。

90%以上的品牌建设计划书，都是从提升品牌知名度开始的。那就以提升品牌知名度为例吧。

社会化媒体的出现，品牌传播的广度和速度超越了此前的任何一种传播形式。从这个角度来

说，社会化营销对于品牌知名度的提升是非常有效的。然而品牌知名度本身存在“好名”和

“恶名”之分。进一步说，品牌知名度可以从广度和深度的角度来理解。广度就是指比较简

单的知道某个品牌的名字，深度是指不但知道品牌的名字，还知道品牌代表着什么。对于营

销人员来说，有价值的品牌知名度一定是要有深度的品牌知名度。

实际上，社会化媒体对于让“消费者知道你，并知道你是谁”，提供非常强大的功能。品牌

的告知、消费者的点评、朋友的推荐或者警告，都可以让消费者更快速、全面的了解一个品

牌。相比传统品牌营销需要不断的重复告知才能够让消费者深度知晓品牌，社会化媒体广泛

的自发参与、互动与他动的特性，对于提升品牌知名度的深度，产生了革命式的变化。然而，

在现实的社会化营销的实践当中，更多的关注点被转移到去寻找一个引爆点，达到病毒式传

播的效果，迅速提升品牌知名度。为传播而传播，为博眼球而博眼球。这样的知名度提升往

往只是广度方面的提升，而非深度方面的提升，“消费者只知道你，但是不知道你是谁”。这

样的做法浪费了社会化营销提供的深度品牌传播的机会。

在社会化的今天，品牌和消费者之间也是社会化的，他们之间的核心也是关系和对话。因为

社会化的出现，传统品牌定位中的品牌个性因素能够得到了更为生动的展现。传统的品牌个

性，受限于传播手段的局限性，通常是通过 Tone & Manner 让消费者感知到。在社会化时

代，把品牌生动的描述成为一个人，不会仅仅停留在纸面上，而是能够被栩栩如生的展现出

来。他怎样跟朋友互动，他和朋友保持什么样的关系，他和朋友进行什么样的对话、如何进

行这样的对话„„这些社会交往会让品牌的个性特征得到淋淋尽致的表现。在这样的充分展

示的基础上建立品牌和消费者之间关系、认可和对话，才能够真正成为品牌和消费者之间的

纽带，建立起品牌在消费者心目中和竞争者的根本差异性。

在现实生活中，一个招人喜爱、朋友众多的人，总是有很多独特的特征，要不幽默风趣、要

不知识渊博、要不乐于助人，等等。既然品牌是社会化中的一分子，那么在我们谈论社会化

营销之前，似乎更应该停下脚步想想，在“芸芸众生”之中，我们应该是一个什么样的人？

对于他人来说我们意味着什么？我们应该怎么做和怎么说？面对复杂的社会现象，我们的观

点是什么„„？

营销的本质就是对消费者的洞察，对人性的洞察。换而言之，社会化营销还是应该还是要回

到品牌营销的基本面上，不能为社会化营销而社会化营销，还是要回到消费者导向，从品牌

定位出发，把品牌定位作为社会化营销的基本指导思想，并贯彻在社会化营销的各个环节当

中。

（时间：2011 年 5 月 21 日）

社会化电子商务——更经济、高效、透明的为消费者

创造价值

社会化电子商务，顾名思义就是利用社会化的方式进行电子商务。然而，精确的定义是什么？

什么是目前的最佳运作模式？现在其实还没有清晰的答案。这是一个正在发展和尝试的事物，

还没有足够多的案例可以归纳出背后的规律，并且给出一个精确的定义。因此，在一个正在

迅速演变的环境中，与其探讨社会化电子商务的模式和趋势，还不如从不同的角度理解社会

化电子商务，从这些不同的角度的理解中，引发深入的思考和尝试。

社会化电子商务因为社会化媒体的出现和产生，那首先要从企业经营的角度理解社会化媒体，

才能更好的理解社会化电子商务。我主要从一个消费品企业的出发，从以下三个角度来看：

1） 从获取低估资产的角度。任何的商务活动，企业都希望能够沉淀为企业的资产，因此能

否给企业带来资产的增值，这是考量社会化媒体的重要因素。从企业投资的角度，获取

被低估的资产是实现企业资产增值的有效途径。实际上，在中国三十年的改革开放过程

中，很多企业的发展是因为拥有了被低估的资产。以消费品公司为例，当年秦池酒、步

步高在央视大力度竞标 CCTV 的广告的时代，CCTV 的广告时间显然是被低估的资产。在

那个时代，收视率的研究由于其覆盖范围的局限性，根本无法精确的评估到全国范围内

的 CCTV 媒体效果，也就无法精确的确定其价值，所以大的广告主不会选择 CCTV。然而，

步步高、秦池这样的消费品企业当年果断把 CCTV 作为最重要的投放渠道，并获得了迅

速的发展，实际上是因为他们用很低的代价拥有了被低估的资产，产生了惊人的投资回

报率。当然，此后有的企业经营管理状况出问题了，背后有企业经营的其他原因，在此

就不做深入探讨。

同样的，现在的社会化媒体也缺乏系统的评估方式，因此，市场对于其价值也没有清楚

的认知。对于中小企业，在传统营销方式成本居高不下的情况下，尝试利用社会化媒体

来进行营销，实际上就是去以极低甚至免费的价格获取优质的、被低估的资产，并在未

来产生高额的回报。相对于大企业的大投入的谨慎，中小企业完全应该放手大胆的尝试

社会化媒体营销，在主流的社会化媒体上建立自己的阵地。其成本是可见的，损失也是

可见的，然而增长的潜力是无限的。

2） 从调整竞争战略的角度。新的技术的发展让人常常忘掉一些经典的思考。Michael Porter

提出的五力竞争模型，虽然发端于上个世纪八十年代，但是其中的思考框架现在看来依

然洞若观火。社会化媒体的出现，对 Porter 提出的五力都应该产生了影响，竞争内在驱

动力的改变必然导致企业的竞争格局和竞争战略有所调整。初步看来，社会化媒体至少

对于 Porter 对于五力模型中三个要素产生了明显的影响：

a) 买方的谈判能力——社会化媒体让人们可以被更容易的连接起来，更方便的及时沟

通。这样从客观上提升了信息透明度和单次购买的金额，提升了买方的议价能力。

团购就是这样的例子。于此同时，买方的及时、大规模、不受控制的传播能力，也

大大提升了买方跟卖方的谈判力量。一个单独的意见领袖，完全可能左右上万人的

购买选择。

b) 卖方的谈判能力。和买方的谈判能力提升相反，卖方针对消费者的谈判能力大大削

弱了。但是从另外一方面，卖方针对渠道商的谈判能力大大提升了。因为社会化媒

体让渠道扁平化，并产生了大量的“类”渠道商，他们可以完全可以帮助卖方把产

品分销到任何需要的地方，让卖方摆脱对传统渠道商的制约。传统上，卖方对于渠

道存在很大的依赖性，搜寻和管理的成本都很高。

c) 市场的新进入者。社会化媒体的出现可以把消费者围绕着特定的兴趣、爱好、年龄、

地域、价值观等进行无限分群，并且，通过社会化媒体很容易的锁定一个特定的人

群，让过去很多难以存在的小众或者超小众的产品找到市场，使得在传统市场中不

具备经济性的细分市场具备了商业价值，让市场细分的程度进一步加深，从而产生

众多的竞争者。

实际上，社会化媒体对行业竞争的内在动力产生的影响远不止于此，也不仅局限于上述

的三个因素。然而就从上述三个改变，足以要求企业开始调整竞争战略，从过去熟悉的

套路和模式中走出来，探索新的竞争战略。

3） 从营销创新的角度。社会化媒体首先产生了新的传播渠道，社会化媒体又可以形成新的

销售渠道。这是传播和销售的高度结合，是一个革命性的改变！Facebook 可以开店，『农

人网』在推广其理念的时候可以同时通过私信的沟通，产生实际的订单销售，并可以通

过微博进一步跟进消费者，使得传播、销售和客户关系管理得到了有机的融合。社会化

媒体已经超越了媒体的概念，真正切入到人和人之间的关系和互动。这样的改变，使得

企业的营销战略必然要根据社会化媒体的特点和企业的特点进行创新。关于对社会化营

销的看法，此前已经有专门的文章探讨过，此处就不详细讨论了。

简单的小结一下，社会化媒体从企业获取资产的角度，这可能是一个以极低的价格获取优质

资产的机会；从调整竞争战略的角度，社会化媒体改变了竞争的内在动力，企业的竞争战略

自然要做出相应的调整；从营销创新的角度，社会化媒体让不但创造了新的传播渠道和销售

渠道，更让传播、销售和客户关系管理能够高度的统一起来，为营销的创新提供了丰富的土

壤。然而，围绕着社会化媒体展开的电子商务，最终的落脚点还是商务，因此还是要回归消

费者，回归满足消费者的需求、为消费者创造价值的基本面。只不过这个过程，会因为社会

化媒体的出现变得更经济、更高效、更透明。

对于正在演进的社会化电子商务，真理存在于实践中。因此，实践出真知、勇于尝试和实践

的精神，对于探索社会化电子商务，尤其重要。

（时间：2011 年 5 月 30 日）

消费者正在告诉你

——从 consumer segmentation 到 consumer “tagmentation”

消费者细分（consumer segmentation）是市场定位的前提。SNS 让消费者可以充分的给自己

贴上各种各样的 TAG，体现出个人的思想、感情和生活。因此，消费者细分也应该充分考虑

消费者的 TAG，从 consumer segmentation 到 consumer tagmentation，即：通过消费者的 TAG

来对消费者进行细分。

传统的消费者细分按照四个维度来进行——地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分，

根据这四个维度细分消费者，并最终确定目标消费者。消费者细分实际上是厂商主导的“合

并同类项”过程，厂商根据人口统计的指标、消费者的研究数据，结合厂商的产品特点、营

销能力和竞争状况，确定特定的目标市场。在这个细分的过程中要考虑四个特性同质性、规

模性、可接触性、可衡量性。最关键的是规模性和可接触性，只有一定规模的细分市场才是

有价值的市场，这个价值是不单单是因为规模带来的容量决定，还取决于接触这个细分市场

的成本。

实际上，传统的消费者细分也是按照消费者的 TAG 合并同类项。这些 TAG 有的来源于消费

者“天然”的 TAG：如年龄、性别、地域；也有来源于基于消费者自述的 TAG：如需求、喜

好、态度和行为特点。考虑到细分市场的规模性以及接触细分市场的成本，厂商只能放弃一

些小众的需求，选择具备一定规模而且是接触成本可控的市场。长尾效应的存在，更多、更

小的细分市场都会具备经济上的可行性。淘宝上各种各样的特色小店其实就是通过互联网，

使得过去不经济的细分市场变成有价值的市场——或者是靠突破了地域的界限，或者是通过

互联网聚合了更多有相似个性需求的消费者，并能够通过互联网更低成本、更高效的服务这

些消费者。换而言之，过去那些碎片化的细分人群在今天完全转换为具备商业价值的市场。

由于传统消费者研究方式的特点——通过问答的方式获取消费者的想法，消费者的自述是在

被询问的情形下引导出来的，并不能充分体现消费者的真实想法，也未必能够从消费者的自

述中对其态度和行为特点有全面的了解。由于 SNS，消费者会自发的给自己贴上 TAG，通过

发微博或者博客，通过 LBS 的签到，通过关注别人，通过和别人的互动„„无时无刻的在告

诉厂商，我是谁，我过着什么样的生活，我的生活态度是什么，我喜欢什么，不喜欢什么„„

只要愿意，厂商可以随时随地通过观察消费者，倾听消费者的谈话。这些来自消费者自发的

反馈，往往更真实、更全面的反应了消费者内心的想法。

正因为 SNS 让每个人都可以更好的展示自己也可以更好的被他人所认识和了解，基于爱好

和态度产生的交往和关系会越来越多，人们的交往会大大超越传统上基于年龄、性别、地域

的交往。通过消费者的 TAG，通过其产生的内容，那些有相似态度的消费者可以被更容易的

识别出来、聚集起来。实际上，无需厂商主动去做什么，消费者自己就会通过 TAG，把自己

归到某一类人。 前些日子北京拦阻运狗车的事件就是一个典型的基于态度产生的一个细分

人群的共同行为。因为 SNS，持有这些态度的人能够更容易的找到并发动同道共同参与。

根据消费者的 TAG，可以更好的从心理和行为的角度对消费者进行细分，SNS 的存在，使得

过去比较难以精确判别的态度和爱好，现在能够通过 TAG 的形式体现出来，可以更容易的

用于消费者细分，在细分的同时还可以通过 TAG 把他们聚合起来，使得基于态度和爱好的

小众人群具备一定的规模性，服务这些小众人群也完全可行。对于小众产品的厂商，好处自

然不言而喻。对于大众产品的厂商来说，这未必就是一件坏事，服务这些细分人群未必需要

完全重新设计全新的产品，针对特定细分人群的产品交付方式、传播方式、客户服务方式，

实际上都可以成为个性化的一个部分。最近宝洁的六个品牌在 Facebook 开店，其实就是标

准化的大众产品利用社会化的方式，满足特定细分人群的需求。改变的不是产品本身，而是

服务方式以及新的服务方式带给消费者的不同感受。

从 consumer segmentation 到 consumer “tagmentation”，背后的驱动因素是消费者的崛起，

消费者自主发声的渠道越来越强大。厂商必须比过去更加重视消费者，更重视和消费者之间

的关系和对话。消费者自我意识的不断加强，厂商仅仅依靠问答的方式了解消费者的行为和

态度已经不够全面了。消费者座谈会中，单面镜后面跟主持人谈话的那个消费者表现出来的

只是他/她的在一个特定社会场景下的行为和态度，他/她的微博、博客，正在更全面的展示

着其爱憎和需求。未必需要你去问，消费者就已经在告诉你——我是谁，我需要什么。关键

是厂商要主动去关注、寻找和理解消费者的 TAG，籍此全面认识和了解消费者，更精确的进

行消费人群细分，针对这些细分人群，提供更为个性化的服务，建立品牌和消费者之间的紧

密关系。

（时间：2011 年 6 月 11 日）

漫谈社会化时代的广告创意

触发写下这个题目的原因是今天的一个事件。同事下午把刚做好的视频发给我看看的时，我

首先忍不住笑了，真的有点搞笑，然而短暂的笑声之后，我条件反射的想了三个问题。第一，

视频要传达的核心信息究竟是什么？第二，这个视频挺好玩的，人们会因为这个视频而产生

购买愿望吗？第三，1 分 45 秒的视频会不会太长了？

还好，我只是想了这三个问题，并没有直接发问，更没有直接做出判断。我选择了仔细询问

同事的想法，去听不同的人的意见。一圈下来，深深感觉，老革命碰到新问题，伤不起啊！

这是三个让人伤不起的问题

第一伤不起，都什么时代了，还那么苦巴巴的，还那么干巴巴的？微博粉丝都朝四位数迈进

了，讲话方式就算不象朝鲜电视台的主播，也有别象 CCTV 新闻联播后的广告一样，吐字清

楚，字正腔圆，声嘶力竭。唉，苦大仇深时日已久，脑子里面就一直绷着那根弦，就想着那

昂贵的 30 秒、15 秒媒体时间。就想着怎么在这三十秒的时间里把品牌和产品的信息告知消

费者。穷惯了，给你时间多了你反而不自在了；1.0 惯了，花钱买时间搞成了习惯，虽然满

口 2.0，一旦让你真正 2.0 了你就 2 得象 1 一样；你习惯喊话了，你喊你想喊的，你想说的；

你说你要倾听，你要的对话，其实就是想让消费者象小白一样等着你训话。你有木有感觉啊？

时代变了，消费者也在变，你也要与时俱进啊。

第二伤不起，社会化讲的是关系，讲的是共鸣，你还是那么势利？上来就想着问别人：你喜

不喜欢我？你想不想要我？以前的广告创意就是用你买的时间，一次又一次的让消费者看见

你，记住你，喜欢你或者被迫喜欢你。你就希望消费者带着你的印象，走进商店，把你买走。

以前消费者的态度和行为的改变通常是在两个地方实现的。现在，你忘记了，电子商务了，

态度改变和行为改变，都可以在瞬间通过点击鼠标发生。能不能进步一点，别总惦记着别人

用鼠标点击购买按钮，先惦记着别人心里想什么，想听什么，先惦记着让别人跟你有共鸣，

让人愿意点击 forward 按钮，把你的的话分享给更多的朋友，让更多的朋友说服更多的朋友

跟你有共鸣，都有共鸣了，都哥们、姐们了，还用得着提醒别人点击一下购买按钮吗？

第三伤不起，生活乐趣你有木有啊？你跟朋友说话难道就是一二三就结束吗？你每次见客户

就是把 PPT 放出来，从背景、目标到方案讲一遍，然后大家就成交啊？你有木有跟客户 K

歌，喝酒啊？你要是个有意思的人，朋友跟你谈三天也不嫌多啊，要是没意思，没乐趣，跟

你谈三分钟也嫌多啊？拍过拖吧，就那么点废话，说了那么多次，嫌过多吗？还有啊，你以

为上班每分每秒都要为老板工作啊？走走神，看看视频，笑一笑，跟同事分享一下也是工作

中的调剂跟乐趣，否则不亚历山大啦？你以为人家真在乎你具体讲什么啊？人家在乎的是你

的形式，你的语气，你的肢体语言，你的情感表达，人家要的是和你内心的情绪共鸣，人家

要的就是发现跟自己一样杯具的人世界上大把，从而让自己可以放松的自嘲，并通过分享你

的情绪、你的感受让朋友们一起放松，一起寻开心。你卖的东西，除了东西，还有让人开心

的内容。

三个伤不起，伤出咆哮体。咆哮归咆哮，道理归道理。这三个伤不起，让我明白了社会化时

代广告创意的三件事：

1） 广告创意内容要湿乎乎的，而不是干巴巴的，要对话，不要喊话。这不仅仅是因为“世

界是湿的”，更因为套在传统创意上的那个时间枷锁没有了，创意有充足的空间去创出

新意思，湿乎乎的新意思。

2） 广告创意要建立和消费者的关系，促进转发和分享的愿望。激发购买欲望的功能可以在

产品展示中充分体现，在消费者的点评中促进，但是最重要的是消费者因为创意而产生

共鸣，并因为共鸣而产生的口碑及有口碑的流量。

3） 广告创意不仅仅是一个告知消费者的素材，本身就是一个可供消费的内容产品。因此，

广告创意要有乐趣，有情绪。用乐趣让消费者在忙碌的工作中放松片刻，用情绪传染给

同事和朋友，让大家都会心一笑。长度不是问题，问题是趣度。

（时间：2011 年 7 月 10 日）

回归消费者，回归基本面

Back to Consumers Back To Basics

——《为什么中国没出 FACEBOOK》的读书笔记

谢文先生的《为什么中国没出 FACEBOOK》一书实际上是对中国互联网发展历史的总结及对

未来的展望。本书以互联网用户规模的以及比例的变化为基础，以用户的行为的变化为出发

点，并辅之以制度和规则的观察，解析中国的互联网的今天并以此展望未来的趋势。在这个

主线下，以大量的数据为基础，结合丰富的公司观察，营养非常丰富，相信不同的角度的观

察都有很好的收获。

作为一个 Marketer，我想从营销的角度谈谈读完本书后自己的一些感受。

1） 互联网人口正在走向主流化

中国互联网人口的高速增长，规模已经居于全球首位。从商业应用到角度，更值得关心

的是互联网人口的分布状况。在过去的十年，互联网人群还是被当作比较年轻的人群。

谢文根据 CNNIC 的报告做的推算，原文在 2009 年的判断说未来十年，考虑到时间的推

移以及移动的兴起，很可能在起到未来 5 年时间内，互联网人口的年龄分布会和总体人

口的分布状况趋同。30-49 岁将成为互联网人口的主流来源，他们将会改变互联网的应

用状况。游戏，娱乐的需求会被商业，消费及生活服务类需求超越。

互联网人口正在主流化，换个角度就是人口被互联网化。人口的互联网化，并不仅仅意

味着每个人多了上网设备和上网时间。对于营销者来说，互联网也不仅仅是一种传播或

者销售的渠道和工具，互联网重新定义了人与人之间沟通，互动的方式，重新建立新的

人际关系形式。因此更重要的是了解消费者因为互联网化而在行为和态度方面的改变。

2） 城乡互联网人口正在一体化

农村互联网人口在未来的 5 年的比例从现在的 30%上升到 40%，新增互联网人口中来自

农村的比例接近 50%。乡镇互联网人口的快速成长，意味着传统上二元割据的城乡人口

将会拥有同一个互联网。村镇互联网人口获取信息的广度、速度和角度将会和城市人口

同步。

随着城乡互联网人口的一体化，相信在未来的 5 年时间内，过去一些利用乡镇消费者的

信息闭塞而大行其道的营销方式并根据这些营销方式而建立的品牌，将会随着乡镇消费

者信息接收方式的改变而逐渐失去市场。消费者判断能力的提升加上营销成本的降低，

对于过去一直因为营销成本过高而在过去无法触及的厂商来说，尤其是外资公司来说，

未来 5 年增加了一个深入到三四线市场，深度营销自己的品牌和产品的巨大机会。

3） 互联网正在走向真实化

互联网正在由以信息为中心转移到以人为中心。随着以“put social life online” 的梦想起

步的 Facebook 的崛起，互联网已经走出了虚拟世界，“真实的力量”已经成为互联网进

一步发展的源动力。Web2.0 的革命性变化，谢文先生概括为“真实的人，真实的人际

关系和全面丰富的网络生活”。

既然是真实的人，真实的人际关系，从营销的角度，事情又回到了原点：以消费者为中

心。作为厂商来说，了解、满足消费者的需求是根本。因此，那些重视消费者，善于捕

捉消费者的变化并因此而改变的公司将会持续曾经的成功。相反，那些过去依靠互联网

人口红利而快速成长的公司，迷恋技术手段，把消费者简化为流量的公司将会对忽视消

费者的需求而付出代价，并逐渐失去较早掌握互联网知识形成的先发优势。

互联网人口正在发生的这些变化，意味着“互联网公司”这个称号即将失去意义，所有的公

司都会互联网化，并服务于互联网化的消费者。为此：

1） 消费者和差异化的品牌建设将会决定公司的未来

过去由于互联网的人口红利，由于互联网基础产品的稀缺性，不需要考虑消费者，不需

要考虑差异化，只要有产品就有足够多的消费者。今天，互联网人口的增速大大降低，

增量的竞争变成了存量的竞争，基础的产品的可获得性已经越来越不是问题，因此，关

注消费者的需求，形成在消费者心目中的差异化定位将成为根本。过去十年高速成长的

互联网公司，过去是依靠技术为支撑的快速增长，未来必须在技术之外加入消费者洞察

这个引擎，并辅之以精细化的管理。如果还是继续固守此前的思路，很可能成为进一步

发展的掣肘。未来 5-10 年，重视消费者，重视品牌差异化的公司才有未来。

2） 基于互联网的 know-how 只是成功的起点，重视消费者才是腾飞的基础

那些依靠互联网而快速发展的公司，比如“淘品牌”等，必然要迅速的回归到消费者这

个根本点上。没有什么“淘品牌”和“非淘品牌”的差别，有的只是目标消费者的差别，

品牌定位的差别。那些依托互联网脱颖而出的公司必须意识到自己的本质生意还是卖服

装，卖玩具等等。他们崛起的根本是因为创业者比较早拥抱互联网，掌握了互联网的相

关 Know-how，快速，低成本启动项目，并且以超越传统的速度和效率进行传播，获取

消费者。然而，随着互联网的发展，在这些 know-how 方面形成的相对优势会迅速消失。

获得真正的竞争优势还必须依靠重视并满足消费者的需求。

3） 传统的产品和服务公司将会有新的发展机会

过去十年一直被互联网公司所看低的传统公司，由于互联网人口的变迁，他们将会面临

新生的机会。他们在传统产业积累的优势将会给他们焕发生机奠定坚实的硬基础。然而，

他们必须意识到互联网不仅仅是一个工具，互联网化是对人及人们沟通和交往方式带来

了本质的变化。他们要做的改变也不仅仅是把过去在网下做的生意搬到网上来。而是应

该去挖掘互联网化的消费者洞察。了解什么是最好的方式跟消费者沟通，什么是最方便

的方式让消费者购买自己的产品和服务，什么是最有效的方式解答消费者的问题。对于

这些公司，真正的挑战不在于什么供应链和物流，而是在于是不是有足够的勇气和能力

去改变自己的观念和做法。这不是一个操作性或者部门性的改变，而是公司全局战略层

面的变革。

在海边看到的浪潮，声势浩大，然而真正的力量源泉来自海洋深处。未来 5-10 年，互联网

化的消费者就是这个力量的源泉。我觉得可以这样来解读 B2C：Back to Consumers，回归消

费者，关注消费者，为消费者创造价值；B2B 则是：Back to Basics，商业就是应该回归到基

本面，创造价值，那些摧毁价值的商业模式注定是虚幻的。

（时间：2011 年 11 月 26 日）

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@文科生

SocialBeta 特约作者，曾在宝洁、可口可乐、美赞臣等从事品牌管理工作，拥有 15 年的专业品牌管理经验，乐于探索

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成立于 2008 年，是一个致力于社会化媒体的研究和资源分享的团队博客，目前有专业作者数十名，博客

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会化媒体的方方面面，在社会化媒体圈子有一定的知名度。

SocialBeta 分享会主要为国内广大社会化媒体爱好者提供一个线下学习与交流的平台，在交流中学习，在

对话中进步，目前已在北京、上海、杭州、南京和上海成功丼行了多次分享会。

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