Федеральное агентство по образованию

Саратовский государственный социальной экономический университет

Кафедра маркетинга и рекламы

Научная работа

«Social Media Marketing как инструмент взаимодействия с

потребителем»

Выполнил:

Студент IV курса 9 группы

Факультета экономики и менеджмента

Маркин Андрей

Научный руководитель:

Проф., д.э.н.

Гордашникова О.Ю.

Саратов

2009

В условиях кризиса, когда происходит сокращение рекламных

бюджетов на такие виды рекламы как наружная, телевизионная,

радиореклама, только Интернет демонстрирует определенный рост.

Во-вторых, увеличение количества пользователей Сети, проникновение

Интернета в регионы, увеличение времени, проведенного в Интернете, а

также активное развитие социальных сетей – все это дает основание

рассматривать Интернет в качестве одного из перспективных

медиапространств для осуществления коммуникационной деятельности

многими компаниями.

В-третьих, реклама в Интернете обладает такими свойствами как

таргетированность и заинтересованность пользователей. Согласитесь, что

люди, пользующиеся Интернетом, пришли сюда за определенной

информацией, либо для общения, либо для создания определенного контента.

Мы отвлечемся от традиционных средств Интернет-рекламы и обратим

наше внимание на новые (или нестандартные) ее виды.

Единого понятия, что относить к нестандартным средствам не

существует. Понятийный и классификационный аппарат еще не разработан.

В подтверждение тому – статья «Нестандартные коммуникации – вектор

развития интернет-рекламы в 2009 году», осуществленная компанией

AdWatch1, которая впервые попыталась классифицировать «нестандарт» в

Интернет-рекламе.

1 Нестандартные коммуникации – вектор развития интернет-рекламы в 2009 году // http://www.adme.ru/internet/2009/02/13/30602/

2

Агентство AdWatch оценило объемы рынка интернет-рекламы в 2008

году, а также впервые в истории российских медиа-исследований

классифицировало и оценило объемы затрат рекламодателей в сегменте

нестандартных видов размещения интернет-рекламы (специальных проектов,

интернет-PR/BTL, маркетинга в социальных сетях).

По оценке AdWatch, общий объем рынка интернет-рекламы (не

включая контекстную рекламу) по итогам 2008 года составил 6,61

миллиардов рублей, не включая НДС, что соответствует 35% росту по

сравнению с 2007 годом. В том числе, объем размещения медийной рекламы

составил 5,59 миллиарда рублей, а объем нестандартных коммуникаций –

1,02 млрд. Оценка объема нестандартных размещений была получена в

результате экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты

AdWatch, а также специалисты компаний Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru,

PRT, Advert.ru, MediaEdge CIA, Аффект, Ксан, SKCG.

Основной целью исследования являлось создание общепринятой

классификации новых немедийных видов интернет-рекламы и оценка объема

их размещений, так как единого понимания того, что следует считать

нестандартной рекламой, на рынке не существует. Большинство

рекламодателей подразумевает под «нестандартами» всю рекламу, кроме

баннерной. Определение трактующее специальный проект как интеграцию

бренда в популярные интернет-ресурсы и сервисы с целью нахождения

новых подходов к работе с аудиторией, также было принято не всеми

экспертами».

3

Большинство специалистов индустрии, участвовавших в опросе,

сошлись во мнении, что основными категориями немедийной рекламы,

представленной в российском интернете являются интернет-BTL, PR в

интернет СМИ, а также маркетинг в социальных сетях. Рекламные

инструменты, использующиеся рекламодателями и агентствами в этих

категориях, приведены ниже.

Таблица 1. Классификация видов нестандартной рекламы

Интернет BTL PR в Интернет СМИ Social Media Marketing

Спонсирование

контента

Контентные

специальные проекты

(новые сервисы,

информация)

предоставляемая от

имени бренда

Конкурсные

мероприятия,

викторины,

анкетирование (сбор

баз данных)

Product placement

Новости

Статьи

Конференции

Консультации

Интервью

Опросы

Рейтинги

Формирование

общественного мнения

в интернет-форумах,

блогах, социальных

сетях

Вирусный маркетинг

Стоит отметить, что мнения экспертов разделились по поводу отнесения

тех или иных инструментов к направлениям (категориям). Например,

рекламное агентство +SOL включает в категорию интернет-BTL создание

4

представительства бренда, проведение опросов и тестирование продукции. В

эту же категорию рекламное агентство Advert.ru добавляет создание RSS-,

подкаст- и вебкаст-каналов. В свою очередь агентство Affect предлагает

относить к интернет-BTL такие виды вирусной активности, как

информационные «утки» и «пасхальные яйца» (комедийный ролик или

другой сюрприз, шутка, спрятанные внутри интернет-проекта), а активность

в сетевых СМИ относит к социальному маркетингу, а не к PR.

Все участники опроса сошлись во мнении, что основной спрос в 2009

году придется именно на проекты категории интернет-BTL.

Пару лет назад крупные мировые бренды, использующие

нестандартную коммуникацию, можно было пересчитать по пальцам (в

основном это были IT-компании и особо прогрессивные FMCG-бренды).

Сейчас же запросы на такие проекты поступают постоянно: к нестандартам

готовы прибегать и производители бытовой техники и электроники, и

банковские и финансовые структуры (в условиях кризиса для них это

особенно актуально), и ведущие производители FMCG-товаров.

В настоящее же время за рубежом в рекламных объявлениях

практически становится необходимым давать не только ссылку на

официальный сайт компании или же продукта, но и сообщать ссылку

существующей группы в той или иной социальной сети. Яркий пример тому

активная кампания по продвижению бренда «Барак Обама» в социальных

сетях в частности Facebook, отмеченная наградой на фестивале рекламы

«Каннские львы» в 2009 году.

5

По прогнозу генерального директора агентства AdWatch Андрея

Чернышова, «темпы роста рынка нестандартной рекламы составляют 50%

(при прогнозируемом на 2009 год общем росте рынка интернет-рекламы в

25%)». Таким образом, в 2009 году объем нестандартных размещений может

достигнуть 1,5 миллиардов рублей, что составит 17% от общего объема

рынка интернет-рекламы, который в 2009 году достигнет 8,3 миллиардов

рублей, не включая НДС.

В данной статье будут рассмотрены инструменты Social Media Marketing

(Маркетинга в социальных медиа) как одного из наиболее перспективных

направлений развития коммуникативной активности компании в рамках

интернет-пространства.

В основном, как оказалось, фирмы и бренды используют социальные

ресурсы для построения онлайновых сообществ и продвижения в них своих

товаров. Также некоторые компании используют социальные медиа для

повышения «авторитетности» своих брендов и того, что называется

«visibility» — узнаваемости бренда в Сети.

Так что же представляет собой такое направление активности компании

в интернете как Social Media Marketing? Формализованного понятия на

данный момент не существует, поэтому мы попытаемся дать свое.

Social Media Marketing представляет собой инструмент

коммуникационной политики предприятия, сутью которого является

6

присутствие компании и ее брендов внутри так называемых «социальных

медиа» с целью достижения потребителя и взаимодействия с ним.

Social Media Marketing использует различные инструменты

взаимодействия. К ним можно отнести:

1. Активность компании в социальных сетях и блогосфере.

2. Формирование общественного мнения на различных форумных

площадках.

3. Микроблоги (что стоит отличать от обычных блогов, т.к. первые

преследуют иные цели).

4. Вирусные проекты (вирусные видео, сайты, принты и т.п.)

5. Корпоративный блоггинг.

6. Обзоры пользователей и т.п.

Преимуществами Social Media Marketing являются прямым следствием

особенностей медиа-канала:

1. Высокая активность участников позволяет эффективно использовать

вирусный маркетинг (по статистике 78% пользователей доверяют друг другу,

а не рекламе).

2. Социальные сети позволяют точно сфокусировать транслируемую

информацию по различным параметрам: возраст, пол, географическое

положение, интересы, хобби и др.

3. Высокая скорость распространения информации позволяет

оперативно реагировать на происходящие события и получать обратную

связь от потребителей в режиме реального времени.

7

Сокращение рекламных бюджетов вынуждает маркетологов

использовать для коммуникации с покупателями Интернет, в частности,

блоги. Онлайн-дневники считаются дешевой рекламной площадкой,

обладающей мощными инструментами таргетирования.

Всего за несколько лет блогосфера превратилась в отдельный сегмент

глобальной Сети.

В нашей стране, по данным «Яндекса», более 11 млн блогов на русском

языке. Крупнейшими хостингами являются LiveJournal («Живой журнал»),

Blogs@Mail.ru и LiveInternet. Служба «Яндекса», которая позволяет искать

по блогам, обрабатывает 83 таких сервиса. При этом доля активных авторов

дневников (тех, кто оставляет записи не реже раза в неделю) составляет всего

6 – 8% от общего числа.

Блогеры – это социально активные люди среднего возраста,

проживающие в разных странах и проявляющие интерес к самым различным

темам. Среди владельцев дневников множество opinion leaders (лидеров

мнений) – людей, влияющих на свое окружение и способных таким образом

вызвать спрос на товары или услуги.

Кроме того, в нашей стране блоги представляют собой нечто иное, чем

на Западе.

Они являются более медийными, то есть в большей степени

рассматриваются читателями как источник информации.

8

Стоит отметить, что подобную медийную функцию, которой недостает

традиционным блогам, в настоящее время выполняют микроблоги, а в

частности Tweeter.

Стоит отметить, что традиционные блог-хостинги не пользуются

популярностью у тех интернет-пользователей, которые бы хотели

действительно делится информацией. Для этого используются так

называемые stand-alone блоги (блоги, имеющее собственное доменное имя и

не принадлежащие никакому блог-хостингу).

В то время как на Западе многие мелкие блогеры ведут личные

дневники для себя и узкой группы близких знакомых. В США и вовсе не

существует устоявшегося понятия «тысячники» (то есть авторов, чьи блоги

регулярно читают от 2000 человек и больше). А в России некоторые

пользователи «Живого журнала», который находится под управлением

компании «СУП», собрали аудиторию свыше 10 000 человек.

В России в десятку наиболее обсуждаемых в блогосфере тем входят

праздники, погода, политика и спорт – благодатная почва для

рекламодателей.

Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-

медийная и «скрытая» непосредственно в сообщениях (постах). Первый

публикуется по совершенно стандартным законам, зачастую через

специальные агентства, имеющие контракты с блог-сервисами.

Например, за баннерную рекламу в русском сегменте LiveJournal

отвечает компания +SOL, принадлежащая компании «СУП». Баннер формата

9

300 х 250 точек стоит 324 рубля за 1000 показов, при этом количество

показов в неделю составляет 17 млн. Такой баннер будет присутствовать на

всех страницах LiveJournal, где реклама предусмотрена типом аккаунта.

Альтернативным вариантом получения подобных бонусов является переход

на спонсируемый аккаунт. В этом случае за дополнительные функции платит

рекламодатель, который хочет показывать свои баннеры в данном блоге

эксклюзивно. Правда, компаний, желающих стать спонсорами в такой форме,

пока единицы. В бесплатных же блогах реклама демонстрируется без всяких

ограничений.

+SOL предоставляет возможность рекламодателю использовать

таргетинг аудитории по географии, полу, возрасту и частоте показов

уникальному пользователю. За каждый вид таргетинга придется платить

наценку (она составляет 20% к базовой стоимости). На все виды рекламы

действуют сезонные коэффициенты: показ баннера в ноябре на 25% дороже,

чем в апреле. На блогах Mail.ru их множество. Среди рекламодателей – P&G,

Coca-Cola, «Билайн», МТС, «Мегафон», Adidas, Panasonic, Nokia и многие

другие.

Но медийная реклама представляет собой всего лишь один из

традиционных видов рекламы, издавна применяющийся в интернете. К тому

же эффективность баннеров достаточно низка, то есть люди достаточно

неохотно переходят по данным баннерам на сайты рекламодателей.

10

Куда интереснее и в настоящее время действенней скрытая реклама и

механизмы product placement, которые используются прямо в записях

блогеров.

LiveJournal та же +SOL предлагает пользователям заняться

«реализацией рекламных и PR-возможностей» блог-сервисов и социальных

сетей». За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво

пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих

сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли

догадаться о рекламном характере записи. Например, если блогеру платит

деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор

непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил

от только что выпитой чашки напитка определенной марки.

Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим

заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору

адекватной ожиданиям. При этом от блогера также требуется проявлять

осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с

большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а

блогер лишится заработка.

Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является

использование множества «виртуальных» (то есть подставных, фальшивых)

аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и

оставляют комментарии, где подтверждают и подчеркивают позитивные

качества продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с

11

подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные

люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса

рекомендуют определенный продукт.

В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как

правило, когда компания заказывает промо в блогах, это можно легко

обнаружить. Пример: «вирусная» реклама сети магазинов дистанционной

торговли «Утконос», проведенная в прошлом году. В начале декабря 2007

года несколько крупных блогеров практически одновременно разместили у

себя в дневниках положительные отзывы об «Утконосе». По

приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции сеть магазинов

упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной

кампании цифра была в 10 раз меньше. Один из блогеров подтвердил прессе,

что работал на некое неназванное рекламное агентство, и сообщил, что за

размещение подобных сообщений блогеры получают в среднем от $50 до

$300. Однако резкий всплеск упоминаний «Утконоса» мгновенно вызвал

негативную реакцию у большей части аудитории журналов – многие

догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно

упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что

вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании

неудовлетворительными. Директор по маркетингу «Утконоса» Роман

Пугачев, хотя и не подтвердил факта заказа PR-акции в блогосфере, но

признал, что вышеописанная история сыграла с его компанией злую шутку,

поскольку «Утконос» поминают плохими словами». Однако эта неудача

12

научила многие компании осторожно подходить к осуществлению

рекламных кампаний в блогосфере.

Инициировать массовое обсуждение в блогах нового продукта, услуги

или просто нужной темы можно с помощью специализированных агентств.

На сегодняшний день одним из крупнейших в области вирусного маркетинга

в Рунете является Hiddenmarketing.ru. Представители агентства не видят

ничего предосудительного в том, чтобы рекламировать продукцию через

блоги. Чтобы действительно заинтересовать блогеров какой-нибудь темой

или продуктом, требуется приложить немало усилий, используя весь свой

творческий потенциал. Именно в этом случае возможно создать настоящий

«вирус» – тему, которую будут обсуждать бесплатно. За последний год

множество передовых компаний завели штатные единицы вроде

специалистов по блогам, которые модерируют и «оживляют» тематические

сообщества, а также вызывают волну обсуждения по заданной теме. Как

правило, таких людей находят в блогосфере, работают с ними на постоянной

основе. Для запуска «вируса» часто используются приемы создания

провокационного графического или видеоконтента.

Отношение к заказным постам в блогах редко бывает однозначным – у

подобного вида рекламы есть как плюсы, так и очевидные минусы.

С одной стороны, личный отзыв человека, чьему мнению доверяют,

ценится и кажется значительно убедительнее, чем громкие слоганы с

заведомо коммерческих баннеров.

13

С другой – однажды заработав деньги на доверии читателей, блогер

имеет все шансы запятнать репутацию неподкупного человека.

В такой рекламе присутствуют некоторые недостатки. Во-первых,

высокая степень зависимости от качества работы агентства:

Распространенная особенность работы российских агентств – работа

ради работы, а не работа на результат. Часто бывает так, что люди, которые

сделали «вирус» и который не пошел, имитируют волну пользовательского

интереса. Подобные вещи сплошь и рядом встречаются и в обычной рекламе,

но в силу формата распространения они там не так заметны. Так часто

бывает, когда исполнители для размещения рекламных постов применяют

бот-технологии. В этом случае сообщения публикуются автоматически,

часто невпопад, вместо того, чтобы создаваться живыми людьми. В обычных

СМИ большинство ресурсов уходит на начало кампании, когда рекламу

нужно произвести и разместить. В блогах же необходимо ежечасное

оперативное управление кампанией.

Вторая особенность рекламы в блогосфере – меньший, по сравнению с

классическими СМИ, охват.

Максимальный охват рекламы в блогосфере и социальных сетях (в

российском сегменте) – 2 млн человек. Аудитория телевидения – десятки

миллионов». Любопытно, что именно эта особенность является одним из

основных факторов, который отпугивает крупных рекламодателей.

Что касается пользователей, то многие из них положительно относятся

к присутствию компании на подобных площадках. Примеров является

14

беспрецедентный успех продвижения бренда Axe компании Unilever.

Изначально была создана учетная запись некой девушки, которая занималась

изучением запахов и их влиянием на сексуальную притягательность человека

(волна интереса к запахам была связана с выходом фильма «Парфюмер»).

Дневник девушки привлек достаточно большое количество читателей. После

того как в ее блоге было опубликовано сообщение о том, что на самом деле

за этой учетной записью стоит компанию Unilever с брендом Axe, число

постоянных читателей ее дневника не сократилось. Это еще раз

подтверждает то утверждение, что качественный контент, предлагаемый

пользователям блогосферы или социальных сетей, является полезным для

них и никоим образом не отталкивает пользователей от того, чтобы

«дружить» с тем или иным брендом. Главное делать это грамотно и

ненавязчиво.

Вопросы «дружбы» с брендом активно рассматриваются за рубежом во

многих исследованиях, например компанией Razorfish (“FEED: Digital Brands

Experience Study”, Ноябрь 10, 2009).

При этом эксперты уверены, что в условиях финансового кризиса

популярность блогов для продвижения товаров повысится. «Средний чек на

рекламу в блогосфере и социальных сетях ниже, чем на медийную рекламу в

Интернете и тем более на рекламу в СМИ или «наружку». Стоимость

кампании варьируется от $10 000 до $200 000, поэтому в период кризиса

рекламодатели при условии грамотной работы агентств перенаправят часть

своих рекламных бюджетов в блогосферу и Интернет в целом.

15

Этот процесс уже начался. Эту тенденцию можно проследить и на

примере США, где кризис начался раньше, а социальные сети и блогосфера

развиты в большей степени. Например, еще в прошлом году компания

General Motors заявила, что не будет спонсировать Олимпиаду в Пекине, и

часть своего рекламного бюджета переведет в Интернет. Также привести в

пример компанию Levi’s, которая в этом году не выпустила ни одного ТВ-

ролика. Зато «вирусное» видео, где уличные парни запрыгивают в джинсы

Levi’s, делая сальто с вышек и качелей, посмотрели 5 млн человек по разу, а

сотни пользователей сделали свои версии ролика.

Сформировавшиеся в интернете за последние три-четыре года

социальные сети оказывают всё большее влияние на общественное мнение.

Причем, по темпам роста их аудиторий первое место в мире сейчас занимает

Россия.

К сожалению, полномасштабных исследований на тему использования

и эффективности использования социальных сетей в маркетинговой

деятельности компании в России пока не проводилось. Поэтому в данной

работе будут употребляться данные зарубежных исследований, которые в

некоторой мере могут быть перенесены на российскую почву.

Согласно исследованиям, проведенным компанией eMarketer в 2009

году одним из основных целей людей, приходящих в интернет является

общение, а именно общение в социальных сетях.

16

Рост популярности последних в мире хорошо отражается следующими

цифрами (см. Таблицу 2):2

Таблица 2

Интернет пользователи в различных странах, зарегистрировавшие

учетную запись в социальных сетях, 2006-2009 (% респондентов)

2006 2007 2008 2009

Россия 23,1 41,7 74,0 85,3

Индия - 43,0 66,0 78,0

Китай - 49,0 63,0 70,0

Бразилия - 75,0 74,0 69,0

Великобритани

я

26,9 27,4 60,0 64,0

Южная Корея - 28,0 56,0 62,0

Испания 37,3 39,5 45,4 59,0

США 39,2 40,0 42,5 59,0

Франция 16,0 10,3 35,6 50,1

Германия 22,0 19,0 40,6 46,8

Италия 11,3 19,1 40,8 45,9

Мир в среднем 27,3 36,2 56,6 62,5

Примечание: n=22729 человек, возраст 16-54 лет, ежедневно пользующиеся

интернетом

Источник: Universal McCain, “Power to the People: Social Media Tracker

Wave 4” Июль 30, 2009.

2 Focusing on Social Networks. eMarketer.com August 18, 2009

17

Среди действий в онлайне только электронная почта популярнее, чем

социальные сети.

Активность в социальных сетях является одним из наиболее

популярных видов времяпрепровождения в интернете – гласит отчет

Beresford Research «Использование онлайновых социальных сетей»

(Рисунок 1).

6,9

6,5

6,5

5,4

5,4

4,6

4

3,1

2,6

Микроблоги

Дисскуссионые списки

Новостные ленты

Онлайн-форумы

Текстограммы

Интернет-серфинг

Чаты/IM-клиенты

Социальные сети

Электронная почта

Рисунок 1. Популярность социальных сетей в сравнении с остальными

видами активности в интернете применительно к интернет-пользователям

социальных сетей в США, Июнь 2009 (среднее ранговое значение)

Примечание: n = 421, возраст – 18 и старше, где 1 – наиболее важное

Источник: Beresford Research, “Use of Online Social Networks”,

Сентябрь 17, 2009

Время, проведенное пользователями в социальных сетях, постоянно

растет, отвлекая внимания пользователей от сайтов по типу портала. В

соответствии с исследованием, проведенным компанией comScore, более

18

20% пользователей социальных сетей посещают их в среднем 2,4 раза в

сутки, и проводят там 31 минуту, что в два раза больше, чем время, которое

те же пользователи тратят на электронную почту и IM-клиенты по типу ICQ.

Исследование фирмы «Положение социальных сетей как медиа-

платформы» сообщает, что более одной пятой доли контактов с онлайн-

рекламой приходится на социальные сети, что в два раза превышает

величину рекламы, демонстрирующейся на развлекательных сайтах и по

электронной почте.

1,4%

1,4%

1,7%

1,7%

3,5%

4,2%

5,5%

9,2%

9,5%

22,0%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

IM-клиенты

Онлайн-магазины

Спортивные сайты

Директории/Ресурсы

Сообщества

Игровые сайты

Новостные порталы

Развлекательные сайты

Электронная почта

Социальные сети

Рисунок 2. Лидирующие интернет-категории, проранжированные по доле

общей демонстрации рекламных объявлений (% к итогу)

Источник: comScore, “The State of Social Networks As a Media Platform”,

Сентябрь 21, 2009

19

Согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen (The Nielsen

Company) время, проведенное пользователями в социальных сетях

увеличилось по сравнению с прошлым годом. Так 17% времени,

проведенного пользователями в интернете, приходится на социальные сети в

августе 2009 года против 6% в августе 2008.

Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность

напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания

создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут

писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать

друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут

также стать "друзьями" или "фанами" продукта или бренда и согласиться

получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их

профиля в сети.

Раньше считалось, что пользователи социальных сетей заинтересованы

во взаимодействии с другими пользователями данной социальной сети, а не с

маркетологами.

Однако это не так. В соответствии с опросом, проведенным Anderson

Analitics в мае 2009, 52% пользователей социальных сетей являются

«друзьями» компании или бренда, 46% оставляли положительные отзывы о

бренде или компании в социальных сетях, в то время как всего лишь 23%

оставляли негативные отзывы.

Согласно опубликованному в ноябре 2008 исследованию

маркетингового агентства Razorfish, пользователи социальных сетей не

20

боятся рекламы, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе

и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных

отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на

других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали

покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то

время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут

информацию, и компаниям просто необходимо им ее предоставить, уверены

эксперты Razorfish. Данные другого маркетингового агентства,

американского Cone, впечатляют еще больше: 60% американцев регулярно

взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведенному

агентством опросу, почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов

высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где

они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей,

предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые

продукты и услуги.

Сила онлайн-взаимодействия с брендом никем не отрицается:

подавляющее большинство взаимодействующих таким образом интернет-

пользователей имеют свое мнение относительно тех или иных брендов, либо

позитивное, либо негативное. И более 97% опрошенных говорят, что на

подобное мнение оказывает влияние то, покупали ли они товар под данным

брендом.

В настоящее время в социальных сетях достаточно распространенным

является такое явление как дружба с брендом.

21

Основная причина «дружбы» с брендом заключается в том, что

пользователь получает эксклюзивные предложения от бренда. В

исследовании Razorfish сообщается о том, что 64% респондентов

осуществили свою первую покупку данного бренда из-за так называемого

«цифрового» опыта – будь это сайт, микросайт, мобильный купон или

электронная почта.

40,1%

59,9%

Да Нет

Рисунок 3. Интернет пользователи, которые «дружат» с брендом в

Facebook или MySpace, Август 2009 (% ответивших)

Примечание: n=1000, возраст – 18 и выше.

Источник: Razorfish, “FEED: Digital Brands Experience Study”, Ноябрь

10, 2009

В настоящее время социальные сети являются своеобразным

объединением многочисленных серсивов, существующих в интернете.

Исследование Universal McCain также утверждает, что в настоящее время

22

происходит сокращение использования отдельных сайтов для таких видов

деятельности как блоггинг или размещение фотографий. Вместо этого

интернет-пользователи ищут социальные сети, которые бы консолидировали

многочисленные функции социальных медиа в одном месте.

Доказательства этой консолидации приведены на рисунке 4, где

представлены виды деятельности пользователей в социальных сетях.

Таблица 3

Эффект «Дружбы» с брендом в Facebook или MySpace на примере

интернет-пользователей в США, Август 2009 (% ответивших)

Всегда Обычно Иногда Никогда

Рекомендовали этот бренд

другим

22,94 39,15 33,92 3,99

Рассматривали этот бренд

в розничной торговой

точке в качестве

возможного к покупке

22,69 40,90 34,41 2,00

Увеличили свою

осведомленность о бренде

21,45 38,65 36,66 3,24

Покупали товар под

данным брендом

17,46 42,89 36,66 2,99

Примечание: возраст – 18 и выше, среди тех, кто «дружит» с брендом

Источник: Razorfish, “FEED: Digital Brands Experience Study”, Ноябрь 10,

2009

23

Отправление сообщений друзьям является наиболее популярным

занятием пользователей (81,5% респондентов). На втором месте находится

размещение фотографий (76,3% респондентов). Около трети пользователей

размещает виджеты и приложения на своей странице и треть также загружает

видео на свою страницу или страницу группы в рамках социальной сети.

Все вышеперечисленное делает социальные сети несомненно

перспективным инструментом, который маркетологи должны использовать в

своей работе.

Тем временем расходы на рекламу в социальных сетях и блогхостингтах

увеличились более чем в два раза в 49 млн. долларов в августе 2008 года до

108 млн. долларов в августе 2009.

В настоящее время более половины зарубежных маркетологов

обращается к социальным сетям в своей работе (Рисунок 5).

Хотя реклама в социальных сетях в значительной степени привлекает

внимание, это только один из способов, с помощью которых маркетологи

могут воздействовать на потребителя. Социальные сети могут

использоваться для брендинга, увеличение лояльность потребителей,

генерации информации о потенциальных покупателях, прямого маркетинга, а

также электронной коммерции.

«Вся прелесть социальных сетей заключается в том, что они

представляют собой место, где любые маркетинговые цели могут быть

достигнуты с помощью практически любых маркетинговых тактик», -

утвеждает Дебра Уильямс, старший аналитик eMarketer.

24

Таким образом маркетинг в социальных сетях позволяет:

1. Информировать целевые аудитории о товарной категории компании.

14,5%

17,0%

23,7%

24,4%

29,1%

29,9%

33,1%

33,5%

35,3%

47,9%

74,3%

76,3%

81,5%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Продвижение бренда

Знакомства

Организация событий

Блоггинг

Профессиональныецели

Загрузка видео

Установкаприложений/виджетов

Прослушиваниемузыки

Присоединение кгруппе

Поиск новых друзей

Поиск старых друзей

Загрузка фотографий

Сообщения друзьям

Рисунок 4. Виды активности пользователей в социальных сетях, март

2009 в среднем по миру (% респондентов)

Примечание: n=22729 человек, возраст 16-54 лет, ежедневно

пользующиеся интернетом

Источник: Universal McCain, “Power to the People: Social Media Tracker

Wave 4” Июль 30, 2009.

25

19%

19%

21%

25%

26%

32%

60%

82%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Другое

Исследования

Поиск покупателей

Мониторинг конкурентов

Проектная информация

Услуги потребителю

Налаживание контактов

Брендинг

Рисунок 5. Цели использования социальных сетей маркетологами Июль

2009 (% ответивших)

Источник: Russel Herder and Ethos Business Law, “Social Media:

Embracing the Opportunities, Averting the Risks”, Август 6, 2009

2. Донести до потребителей информацию о компании и конкурентных

преимуществах её продукции/услуг.

3. Повысить лояльность участников социальных сетей к компании как

к работодателю

4. Увеличить трафик сайта компании.

Популярность социальных сетей вдохновляет производителей и

рекламодателей на разнообразные проекты: в июне текущего года компания

Visa создала собственную бизнес-сеть (Business Network) на Facebook, чтобы

помочь представителям малого бизнеса развивать свою деятельность. HSBC

26

создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с

помощью блогов, форумов и обмена видео. Компании активно используют и

блоги: в 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией,

запустившей корпоративные блоги, и теперь речь идет уже о тысячах блогов,

охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12

блогов различной направленности. General Motors также использует блоги

для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые

темы, начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike

создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая

спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с

помощью социальных платформ, среди прочего компании принадлежит

собственный остров в виртуальном проекте Second Life. Fujifilm недавно

запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество своей новой

фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные

страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Один из наиболее оригинальных

проектов, пользующихся большой популярностью на YouTube, запустила

компания Blendtec, производитель миксеров, блендеров и других бытовых

приборов. Это дорогой, но весьма успешный видеопроект "Will It Blend?", в

котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы,

начиная от зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая магнитами

и современными высокотехнологичными устройствами, такими, например,

как iPhone.

27

Помимо этого будущее в развитии социальных сетей принадлежит так

называемым «нишевым» социальным сетям, представляющим собой

объединение людей по определенному признаку. Очень интересным

примером нишевой социальной сети является социальная сеть маркетологов,

которая появилась около полугода назад в российской части интернета

(www.marketingpeople.ru). Подобные социальные сети обладают еще

большими возможностями таргетирования и в определенной степени

преодолеваю скептицизм отдельных групп людей относительно основных

социальных сетей (например, Вконтакте, Одноклассники и т.п.).

Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо

присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там

ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции. В

целом компании все еще остаются несколько заинтригованными

социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с

потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь

открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они

говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся

такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются

что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую

критическую реакцию.

Достаточно показательным примеров присутствуя компании в

социальной сети является пример внедрения компании Уралсиб|Банк в

социальную сеть «ВКонтакте». Помимо того, что компания имеет свою

28

страницу в данной сети, помимо того, что она имеет группу, в которой

состоят определенные люди, компания внедрила в популярнейшую игру

данной социальной сети «Счастливый фермер» в качестве одной из игровых

опций возможностью получения игрового кредита. Стоит заметить, что

аудитория данной игры практически 7 млн. пользователей, которые

вовлечены в игровой процесс и «пользуются» услугами данного банка в игре.

При этом аналитики отмечают, что компании пока еще недостаточно

подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и

маркетинговых кампаний в социальных сетях.

На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения,

которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами

работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компаниям

необходимо провести тщательное социологическое исследование, прежде

чем пытаться интегрироваться в социальные сети. В первую очередь

необходимо изучить культуру, особенности этой ресурса и применимость

собственных целей.

Деятельность компаний в социальных сетях постоянно приобретает

«легальность». Это можно проследить на примере Facebook, которая

рассматривалась раньше только как социальная сеть для общения. В

настоящее время на главной странице данной социальной сети предлагается

непосредственно зарегистрировать профиль для компании или бренда с

одновременным предоставлением выгод подобного вида профилю.

29

Что касается российского сегмента социальных сетей, то данная опция

пока не присутствует, однако, как известно, наши социальные сети во

многом действуют по подобию зарубежных.

«Законная» регистрация бренда или компании в социальной сети

позволяет избежать проблем с администраторами данных ресурсов, которым

не нравится подобное безвозмездное использование их социальных сетей в

коммерческих целях, а также позволяет компаниям более гибко

приспосабливаться к данным платформам взаимодействия с потребителями,

минуя многочисленные обманы, на которые приходится идти, чтобы

присутствовать в данной сети.

Огромное влияние на российских сегмент социальных сетей оказывает

внедрение открытого кода (API), который позволяет пользователям делать

приложения для социальных сетей и добавлять их на свои страницы. Данная

возможность как нельзя лучше подходит для продвижения компании в

рамках социальной сети. Примером может являться брендированная игра или

спонсируемый информатор.

Эксперты настойчиво предостерегают компании от стремления

заработать, используя только традиционную рекламу. По их мнению,

стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой:

компании создают собственные страницы, которые представляют собой

нечто большее, чем просто визитную карточку — информацию о компании

или бренде. Они выстраивают сообщества, распространяют видео и музыку,

устраивают различные акции, например всякого рода конкурсы. Они также

30

создают приложения, виджеты, чтобы пользователи могли интегрировать их

в собственные профили на социальной сети, или оказывают спонсорскую

поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте на

сайтах.

Группы и сообщества являются одним из наиболее сильных

инструментов SMM, т.к. позволяют напрямую общаться с аудиторией любых

объемов.

Что важно, этот инструмент позволяет выделять для работы любую

целевую аудиторию, от беременных женщин 20-25 лет, до любителей

велосипедных прогулок в Санкт-Петербурге.

Конечно, компании используют и стандартный рекламный подход —

размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше

фокусируются на создании и расширении сообществ, контента и

приложений. По мнению специалистов Razorfish, ключ к успеху в

социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть границу

между рекламой и контентом. Контент будет выполнять функции рекламы. К

тому же рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а

долгосрочными.

Более того, говоря о присутствии компании в социальной сети,

необходимо говорить не в категориях «кампания», а в категориях

«постоянное взаимодействие с пользователями социальной сети». Работа с

пользователями должна быть нацелена на установление долгосрочных

отношений и в этом состоит залог успеха.

31

Другим преимуществом этого инструмента является качество контакта.

Потребитель добровольно и подолгу находится в среде, созданной или

поддерживаемой брендом.

Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по

географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты.

Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением

напитков на текущий вечер.

Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями

конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в

сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.

Насколько масштабно включение компаний-рекламодателей в

социальные сети сегодня?

На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения,

которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами

работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании

боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и

извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве

относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или

разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести

ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных

сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно

взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении

компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории.

32

Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям

нужно тщательнее подготовить международную стратегию.

Чем объясняется такой интерес российских компаний к инструментам

Social Media Marketing?

В первую очередь, тем, что увеличение затрат на размещение банеров

уже не дает такого эффекта, как 2-3 года назад.

Голова потребителя не вмещает всех рекламных обращений, которые

обрушиваются на него за день. Дальнейшее увеличение медийного давления

будет вызывать только раздражение. Поэтому у банеров в cоциальных сетях

самый низкий показатель CTR.

Сегодня ценится только личное и ожидаемое общение. При этом,

предпочтительнее открытый и честный диалог, а не попытки манипуляций.

В отличие от традиционной отвлекающей рекламы, SMM использует

прямое общение и создает живой интерес. Social Media Marketing вовлекает

потребителя в общение.

Зачем же использовать социальные сети, если всегда есть возможность

проинформировать потребителей (реальных и потенциальных) о своих

товарах и предложениях на сайте? Зачем компаниям нужно внедряться в

социальные сети, заводить блоги, присутствовать на таких ресурсах как

Youtube и Wikipedia?

Ответ очевиден: будьте там, где находится Ваш потребитель. Если ему

удобно получать информацию в рамках данной формы (будь то социальная

сеть или подкаст), то дайте ему возможность получаться ее. Более того, вы

33

обязаны сами стремиться к подобным контактам. В этом залог успех в

современной Web 2.0 мире.

34

Список использованной литературы

1. Social Network Marketing Expands Sphere // eMarketer.com. –

Август 31, 2009.

2. Social Shopping and the Brand Experience // eMarketer.com. –

Октябрь 9, 2009.

3. Social Site Users Depend on Their Networks // eMarketer.com. –

Октябрь 1, 2009.

4. The Four Spheres Of Social Media Strategy //

www.socialmediaexplorer.com

5. Focusing on Social Networks // eMarketer.com. – Август 18, 2009.

6. Попов А. Блоги: новая сфера влияния //

http://blog.antonpopov.com/knigi/

7. Попов А. Маркетинговые игры: развлекай и властвуй

http://blog.antonpopov.com/knigi/

8. Hopes and Fears of Social Media Marketing // eMarketer.com. –

Сентябрь 29, 2009.

9. Нестандартные коммуникации – вектор развития интернет-

рекламы в 2009 году //

http://www.adme.ru/internet/2009/02/13/30602/

35