social media für b2b content marketing. eine kritische analyse · martin ortgies, fachjournalist...
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1. Erfolgreiche B2B-Anbieter nutzen "Content Marketing" als strategischen Marketing-Ansatz.
2. Klar definierte Zielgruppen sollen mit hochwertigem Content gewonnen werden (Lead-Generierung).
3. Wie effektiv ist Social Media als Kommunikationskanal für B2B? Das Ergebnis ist ernüchternd.
Eine Auswertung von über 30 Studien zu Social Media für Content Marketing
Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse
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Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 2 von 13
B2B-Beschaffungsprozesse, B2B Buy Cycle, B2B Customer Journey
Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse Die alte Akquise ist tot. Stattdessen ist Content Marketing zum zeitgemäßen Standard geworden, um ausgewählte
Zielgruppen mit hochwertigem Content zu gewinnen. Dabei stellt sich die Frage, welche Kommunikationskanäle im
B2B geeignet sind? Die Antwort des Marketings: Social Media. Wer hier Zeit und Geld investiert, sollte zunächst
genauer hinschauen, wie effektiv Social Media als B2B-Kommunikationskanal ist. Je nach Zielgruppe ist das
Ergebnis sehr ernüchternd. 1
1. Die alte Akquise ist tot ................................................................................................................ 3
2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte ......................................................... 4
3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess ................................................................... 5
B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden ...................................................... 5
4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell.............................................. 6
5. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht des Marketings ........................................................ 7
Die Sicht des Marketings: Social Media ist TOP-Online-Kanal ................................................... 7
6. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht der B2B-Käufer ......................................................... 8
7. Es mangelt an einer geeigneten Strategie für den Social-Media-Einsatz ................................... 9
8. Die Effizienz von Social Media .................................................................................................. 10
Den Erfolg von Social Media messen ....................................................................................... 10
9. Fazit: Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle ............................................. 11
Vor allem die eigene Website ist als Content-Portal viel besser geeignet ............................... 12
Quellen ......................................................................................................................................... 13
1 Für dieses Whitepaper wurden über 30 Studien zum Nutzungsverhalten in B2B-Beschaffungsprozessen ausgewertet.
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 3 von 13
1. Die alte Akquise ist tot
Die althergebrachten Akquisemethoden im B2B funktionieren immer weniger.
Wenn bei Unternehmen eine Kaufentscheidung ansteht oder ein neuer
Dienstleistungspartner gesucht wird, beginnt ein intensiver Rechercheprozess.
Die Recherchen beginnen heute zunächst online. Je komplexer das Produkt oder
die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und
Entscheidungsablauf.2 Entgegen der weitläufigen Meinung, es gebe in Social-
Media-Zeiten kaum noch Unterschiede zwischen B2C und B2B, sind die Differenzen
bei der Recherchedauer und -intensität, der Zahl der Beteiligten und dem formalen
Ablauf von Entscheidungen dennoch gravierend. Im Business-to-Business geht es
vor allem darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.3
Bisher galt die "Push-Logik": Der Vertrieb agierte nach seinem Zeitplan mit
Direktakquise, Direct-Mailings usw. mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem
Interessenten zu vereinbaren. Inzwischen gilt die "Pull-Logik": „Der Impuls kommt
von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und
in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen.“4
Google und Anbieterwebsites werden
am häufigsten angesteuert.
Quelle: IEEE GlobalSpec, Digital Media
Use in the Industrial Sector, 2017
2 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013 3 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013 4 Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 4 von 13
2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte
Die grundlegende Veränderung des B2B-Einkaufsverhaltens wurde bereits 2014
durch eine sehr breit angelegt internationale Studie belegt5: Demnach sind
durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit
den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis
zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu ca. 60 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt
eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele Anbieter sind vor der
Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die
angebotenen Informationen haben nicht ausgereicht.
Das Neue
» Fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind als
sogenannte Digital Natives jünger und mit digitalen Medien bestens vertraut.
Diese unter 40-Jährigen sind mit dem Internet, Mobile und Suchmaschinen
aufgewachsen und nutzen diese auch für die digitale Recherche. Das hat
Konsequenzen für die B2B-Anbieter:
» Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis, dass B2B-
Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugen, um etwas über
Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu sprechen.6
» In aktuellen Untersuchungen zeigt sich dieser Trend noch deutlicher: 81 % geben
an, dass sie zunächst selbst recherchieren, bevor sie einen Anbieter zur
Besprechung eines Projekts hinzuziehen.7
B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter
bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge durchlaufen
Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to
Purchase Study 2014
5 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014 6 Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016 7 Smart Brief, How Content Influences the Purchasing Process, 2017
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 5 von 13
3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess
Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver
geworden ist, weil
» der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,
» die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere
Führungskräfte) zugenommen hat,
» mehr Zeit in die Recherche investiert wird
und mehr Quellen untersucht werden.8
Quelle: Demand Gen, 2017 B2B Buyers Survey Report, 2017
B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden
Viele B2B-Anbieter haben auf diese Veränderungen nicht angemessen reagiert. Sie
tun zu wenig, um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden. Die
Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet
werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich
für den Entscheidungsprozess.9
Wer online nicht gut vorbereitet ist, scheidet demnach schon frühzeitig aus dem
Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.
8 Netline, 2017 State of Content Consumption and Demand Report for B2B Marketers, Increasing Consumption Volume, 2017 9 Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 6 von 13
4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell
„Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und
Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum“, so eine Studie der
Managementberatung Bain & Company.10
Die B2B-Käufer bilden sich ihre eigene
Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen und Kommentare von
Nutzern.
Demnach müssen Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihr
Marketing- und Vertriebsmodell anpassen. Viele Unternehmen sind dazu allerdings
noch nicht in der Lage. Laut der Bain-Befragung fühlen sich lediglich zwölf Prozent
gut auf die neuen Realitäten vorbereitet.
Die Vorreiter setzen dagegen intensiv auf Content Marketing. Sie bieten dem
Kunden in allen relevanten Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte,
die dieser erwartet oder von sich aus anfordert.
In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig
steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige
Informationsquellen immer wichtiger.
Im Vergleich zum Vorjahr vertrauen B2B-Käufer noch stärker
auf Content (+47 %).
Quelle: Demand Gen, 2017 Content Preferences Survey
Report
10 Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 7 von 13
5. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht des Marketings
Marketingentscheider haben als Alternative zu den herkömmlichen
Akquisemethoden ihr Engagement vor allem in Social-Media-Kanälen stark
ausgeweitet. 79 Prozent11
bzw. 90 Prozent12
aller deutschen Unternehmen setzen
Social Media ein. „Vier von zehn Unternehmen (38 Prozent) wollen ihr Budget für
Social-Media-Aktivitäten in den kommenden fünf Jahren steigern. So lautet das
Ergebnis einer Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom.13
Social Media als Vertriebskanal? Das scheint konsequent. Jüngere Mitarbeiter sind
vertraut mit Social Media und Empfehlungen durch Fachkollegen werden immer
wichtiger. Das spricht „offensichtlich“ für Social Media.
Die Sicht des Marketings: Social Media ist TOP-Online-Kanal
Eine Befragung der Marketingverantwortlichen von 960 Unternehmen aus dem
technischen Mittelstand (20 - 500 Mitarbeiter) in Deutschland zeigt:
Im Best-Practice-Vergleich sehen die Marketingverantwortlichen Social-Media-
Kanäle als Platz 5 bei den Top-Online-Maßnahmen (nach Webseite, SEO, E-Mail-
Marketing und Google-Anzeigen).14
Bei der Nutzungshäufigkeit von Social-Media-
Plattformen wird Facebook mit 38 % an erster
Stelle gesehen (!), gefolgt von Xing (25 %) und
YouTube (22 %).
Quelle: Saxoprint und TNS Infratest,
„Marketingstudie im deutschen Mittelstand,
Ergebnisbericht 2016“
„Facebook-Auftritte streuen eher breit und zielen auf die allgemeine Öffentlichkeit,
YouTube-Betreiber setzen primär auf Kunden (Bestandskunden und Neukunden),
während Twitter sich als Kanal für Medien und Journalisten etabliert hat. Unter den
Business-Netzwerken hat XING einen klaren Fokus auf Recruiting (60%), während
dieser Aspekt bei LinkedIn zwar ebenfalls wichtig ist (50%), aber die Kontaktpflege
zu Geschäftspartnern mit 51 Prozent im Vordergrund steht.“15
Das Problem: Die Einschätzungen des Marketings passen nicht zum tatsächlichen
Nutzungsverhalten der B2B-Käufer. Untersuchungen bei B2B-Käufern zeigen
erstaunliches: Social Media wird als Informationskanal unter vielen eingeordnet
und die Nutzungshäufigkeit von Social Media stagniert.
11 Deutsches Institut für Marketing,Social Media Marketing in Unternehmen, 2018 12 Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation, 7. Studie 2017, B2B und Social Media – Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle? 13 Bitkom, Vier von zehn Unternehmen wollen mehr in Social Media investieren, 2017 14 Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016
vgl. dazu auch eine internationale Studie von LinkedIn. Demnach hat Social Media in allen Phasen des Kaufprozesses eine große Bedeutung. Befragt
wurden 6.000 Käufer, Marketingleute und Vertriebler. Quelle: LinkedIn "Rethink the B2B Buyer's Journey", 2016
Viele andere Umfragen bei Marketingentscheidern kommen zu ähnlichen Ergebnissen und belegen scheinbar, dass Social Media im Vergleich zu
anderen Media-Kanälen am stärksten an Bedeutung gewonnen hat. vgl. z. B. Regalix,"State of B2B Content Marketing 2016". 15 Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation, 2017, S. 10
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 8 von 13
6. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht der B2B-Käufer
Eine völlig andere Sicht auf die Bedeutung von Facebook & Co. ergibt sich, wenn
die B2B-Käufer nach der tatsächlichen Nutzung von Social Media während des B2B-
Beschaffungsprozesses gefragt werden:
» So nutzen 50 % der B2B-Käufer bei der Recherche nach Produkten oder
Dienstleistungen überhaupt kein Social Media.16
» Tipps und Empfehlungen von Freunden und Fachkollegen sind im B2B zur
drittwichtigsten Informationsquelle geworden. Überraschenderweise drückt
sich deren Bedeutung nicht durch eine gestiegene Nutzung von Social Media
aus.17
» Der Grund: Für 64 % der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist
Social Media nicht ausreichend effizient. 55 % beklagen zu viel Lärm und zu
wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.18
Social Media im Industriesektor:
Nur 1 % nutzt Social Media immer und
nur 9 % regelmäßig. Andere Kanäle
machen meist mehr Sinn.
Quelle: IEEE GlobalSpec, Digital Media
Use in the Industrial Sector, 2017
Für Ingenieure sind drei Content-Quellen „sehr wertvoll“: Suchmaschinen (43
Prozent), Lieferanten-/Hersteller-Websites (37 Prozent) und Fachzeitschriften-
Websites (29 Prozent). Unter den Offline-/traditionellen Medien schätzen
Ingenieure und Techniker Messen und Fachzeitschriften. Social Media-Kanäle -
darunter Facebook, Google+, Instagram und Twitter - werden von den Befragten
nicht als besonders wertvolle Quellen für arbeitsbezogene Informationen
angesehen.19
16 vgl. dazu auch Eccolo Media, „2015 B2B Technology Content Survey Report“, volume three 17 Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016, sowie Demand Gen, 2017 B2B Buyers Survey Report, 2017 18 IEEE GlobalSpec, 2016 Social Media Use in the Industrial Sector 19 IEEE Globalspec Smart Marketing for Engineers, 2017
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 9 von 13
„Die Social-Media-Kommunikation deutscher Unternehmen und Organisationen ist in den meisten Fällen eine konfuse Angelegenheit“
Quelle: Regalix
7. Es mangelt an einer geeigneten Strategie für den Social-Media-Einsatz
Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens
reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ
hochwertige Informationen. "Content Marketing" ist der strategische Marketing-
Ansatz dafür.
Mit Content Marketing werden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte
erstellt und verteilt. Das Ziel ist, darüber eine klar definierte Zielgruppe zu
gewinnen (Lead-Generierung). Diese Zielgruppe soll gehalten und entwickelt (Lead
Nurturing) und daraus letztlich profitable Kunden gewonnen werden (Umsatz).
Im Rahmen des Content Marketings kann Social Media eine aktive Rolle
übernehmen.
„Die Social Media-Kommunikation deutscher Unternehmen und
Organisationen ist in den meisten Fällen eine konfuse
Angelegenheit, denn nur eine Minderheit verfügt dafür über eine
Strategie.“ Das geht aus dem Social Media-Trendmonitor von
Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell hervor. 20
Lediglich vier von zehn Befragten, in deren Unternehmen Soziale
Medien zum Einsatz kommen, geben an, dass ihr Arbeitgeber über
eine ausformulierte Social Media-Strategie verfügt.21
Quelle: Faktenkontor, Social Media-Trendmonitor, 2016
20 Quelle: Faktenkontor, "Social Media: Kommunikation, Strategie, Ziele", 2016 21 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine lesenswerte Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen entwickelt.
vgl. BVDW, Erfolgsmessung in Social Media, Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen, 2016
vgl. dazu auch den Blogartikel: „Katie Paines Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ (2016) auf communicationcontrolling.de
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 10 von 13
8. Die Effizienz von Social Media
Ein Kernargument für Facebook&Co. war bisher die gute Erreichbarkeit der eigenen
Zielgruppen, allein durch die Masse der Teilnehmer:
» Mit der Änderung des Facebook-Algorithmus im Januar 2018 hat sich die
Reichweite von Unternehmens-News um bis zu 80 % verringert.22
» Dabei hatte die Reichweite von Facebook-Posts schon 2017 stark
abgenommen, noch vor der Ankündigung zum Newsfeed-Umbau.23
» Durch die Änderung des Facebook-Algorithmus verschieben sich die
Verkehrsströme wieder zugunsten der Suchmaschinen.24
» Untersuchungen zeigen, dass Social Media je nach Branche eine
unterschiedliche Relevanz bei der Bildung der Markenstärke besitzt und sogar
einen negativen Einfluss haben kann.25
Der Traffic aus Social-Media-Quellen hat
2017 abgenommen und wurde wieder
durch Suchmaschinen überholt.
Quelle: Shareaholic Traffic Report, 2018
Den Erfolg von Social Media messen
Ob sich der Einsatz von Social Media für Content Marketing lohnt, ist eine Frage der
Ziele, Zielgruppen und des Konzepts. Dabei sind nicht nur die erheblichen
Unterschiede nach Branchen relevant. Es stellt sich auch die Frage nach geeigneten
Mess- und Kontrollmöglichkeiten: „Als relevant bezeichnete Kennzahlen reichen
von der Anzahl der Likes, über die Häufigkeit von Retweets bis hin zu komplexeren
Messgrößen zum Engagement. Praktiker sind sich allerdings im Hinblick auf
Anwendbarkeit und Aussagekraft der Kennzahlen uneinig.“26
Laut Content Marketing Institute nutzen 94% der Unternehmen Social Media, um
Content zu posten. Den Return on Investment (ROI) messen allerdings nur 35% der
Unternehmen.27
22 https://allfacebook.de/pages/mark-newsfeed 23 https://www.wuv.de/digital/so_schlecht_steht_es_um_den_traffic_aus_facebook_wirklich 24 Shareaholic Traffic Report, 2018 25 BVDW, Social Media Kompass 2017 / 2018 26 vgl. den Blogartikel: „Katie Paines Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ auf www.communicationcontrolling.de 27 Content Marketing Institute, B2B Content Marketing, 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, 2017
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 11 von 13
9. Fazit: Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle
„Die meisten Firmen wissen mittlerweile, dass sie an sozialen Netzwerken nicht
mehr vorbeikommen“, so der Branchenverband Bitkom.28
Die Komponente
»Social« sei zum Standard im Netz geworden – das gelte im privaten Umfeld
ebenso wie für Unternehmen. Social Media wird demnach eingesetzt, weil es alle
machen.
Vor allem Anbieter aus dem Industriesektor haben ein Problem: Wer „Social“ als
vorrangigen Kommunikations- und Vertriebskanal nutzt, verbrennt möglicherweise
viel Zeit und Geld.
Richtiger Mix der
Kommunikationskanäle
Andere Kommunikationskanäle als
Social Media sind meistens deutlich
relevanter.
Quelle: Smart Brief, How Content
Influences the Purchasing Process, 2017
Aus Sicht der B2B-Käufer sind andere Kommunikationskanäle deutlich relevanter:
„Obwohl viele Marketingspezialisten sich auf Social-Media-Kanäle konzentrieren,
teilen nur wenige B2B-Entscheidungsträger einkaufsrelevante Informationen über
soziale Kanäle. Vielmehr verlassen sie sich in erster Linie auf E-Mail (82%),
Gespräche/Konferenzanrufe (64%) und gemeinsame Dokumente (36%), um
Informationen auszutauschen. Marketingspezialisten sollten daher überlegen, wie
sie den Content besser gestalten können, damit er über diese Wege leichter geteilt
werden kann.“29
Es kommt also auf den richtigen Mix der Kommunikationskanäle an, der je nach
Zielgruppe und Branche recht unterschiedlich sein kann. Eine frühzeitige
Festlegung auf Social-Media-Kanäle ist in der Regel nicht zielführend.
28 Bitkom, Fast jedes zweite Unternehmen hat im Netz schon Gegenwind bekommen, 2017 29 Smart Brief, How Content Influences the Purchasing Process, 2017
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 12 von 13
Vor allem die eigene Website ist als Content-Portal viel besser geeignet
» Bei der eigenen Website lässt sich das Nutzerverhalten am besten auswerten.
» Die Verknüpfung mit anderen Kommunikationskanälen lässt sich flexibel
anpassen.
» Je nach Zielgruppe können von hier aus XING, LinkedIn oder andere Online-
Kanäle genutzt und die Verbreitung des eigenen Contents über ‚verdiente‘
Kanälen (Earned Media) forciert werden.
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» Hotwire-PR, The changing face of influence, 2016
» https://allfacebook.de/pages/mark-newsfeed
» https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/10/03/the-real-truth-about-b2b-marketing-and-social-
media/
» https://www.wuv.de/digital/so_schlecht_steht_es_um_den_traffic_aus_facebook_wirklich
» IHS Engineering360, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2016
» IEEE GlobalSpec, 2016 Social Media Use in the Industrial Sector
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