smau bologna 2011 fabio lazzarini
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Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand IdentityTRANSCRIPT
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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere
Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity
Fabio Lazzarini
Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
Davide Settembre Blundo
Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
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In che cosa è diverso il marketing B2B?Processi di acquisto guidati
dal valore
Personal Selling
Relazioni di lungo termine
L’audience è competente ed “engaged”
Focalizzazione al prodotto
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La crisi economica ha colpito duramente la comunità dei marketer B2B
Risorse limitate
Necessità di crescere
Massimizzare il Lifetime Value di ciascun cliente
Necessità di differenziarsi
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La crisi ci ha reso più efficienti
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La crisi ci ha cambiati
ServitizationNuovi
comportamenti di acquisto
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La crisi ci ha cambiati
ServitizationNuovi
comportamenti di acquisto
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Servitization of Manufacturing
Molte aziende B2B tradizionalmente
orientate al prodotto (product-centric
businesses PCBs), stanno scoprendo
l'opportunità di estendere le proprie
attività erogando servizi (servitization)
che vanno ad integrare le proprie
linee di prodotto e/o quelle di altri
fornitori della stessa filiera.
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SERVICES AS OPTION GROWTH FOR B2B FIRMS
Le imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni:
promuovere la differenziazione di prodotto, per le aziende per le quali i prodotti stessi sono importanti risorse fisiche, offrire soluzioni più allineate ai processi operativi dei propri clienti, per le aziende per le quali le relazioni
con i clienti sono molto importanti, offrire soluzioni di servizio che comprendano anche i prodotti di altri fornitori per i quali le risorse relazionali sono egualmente importanti.
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
enta
men
to m
ult
iven
do
r del
ser
vizi
o
Pro
pri
pro
do
tti
Pro
pri
pro
do
tti
e d
i t
erz
i
Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
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Pro
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Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option A: Prodotti propri Prodotti propri e di terzi
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di ricambi per l'assistenza tecnica.
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
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i
Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi e prodotti propri e di terzi
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di ricambi per l'assistenza tecnica.
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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
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Pro
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Pro
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Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai prodotti propri
Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor.
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La crisi ci ha cambiati
ServitizationNuovi
comportamenti di acquisto
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Il web 2.0 sta cambiando il modo di acquistare ?
• Il 39% dei navigatori durante la formazione
del processo di acquisto cerca sul web
informazioni dagli altri consumatori.
• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del
2011) la percentuale di chi considera blog,
forum e community come i canali più
affidabili .
• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più
affidabile solo dal 30% degli utenti.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
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Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare marketing ?
• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui
social media.
• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook
• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando
anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social
media.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
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Ma queste dinamiche sono valide nel B2B?
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Il web è fondamentale nel marketing B2B
Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo
L’80% dei decision-maker in ambito IT
dichiarano che il passaparola è la fonte
informativa più importante nel processo
decisionale di acquisto
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Ma non sono cambiati i fondamentali
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I fondamentali del marketing B2B
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Le sfide dei marketer B2B
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Le sfide dei marketer B2B
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
17%
66%
16%
Brand Awareness
Lead Generation
Customer Retention
What is your top marketing priority this year?
Una lead generation
efficace può aiutare a
costruire una brand identity
e al tempo stesso
alimentare la pipeline
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Queste nuove sfide hanno portato ad un cambiamento nei budget
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Inbound
Outbound
Il trend che si registra è un aumento dei budget per tattiche di marketing inbound
Social Media
Virtual Events
Webinars
…
Questo trend è il risultato di due diversi driver
Efficienza dei canali
Nuovi processi di acquisto
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I nuovi canali web 2.0 sono efficaci?
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April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 20110%
75%
47% 45% 43%43%
39% 41% 42% 41%Traditional chan-nelsDigital channels
Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali L’aumento degli investimenti nei
canali digitali è sostanzialmente complementare alla diminuzione della spesa in quelli tradizionali.
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
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April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 20110%
75%
47% 45% 43%43%
39% 41% 42% 41%Traditional chan-nelsDigital channels
Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
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Esiste una estrema
frammentazione nei budget
marketing che, combinata con
la sempre maggiore possibilità
per il cliente di filtrare i
messaggi , fa sì che una
strategia multicanale e la
capacità di misurare le proprie
azioni siano sempre più
necessari.
17%
14%
11%
11%9%
9%
8%
5%
4%3%
3%5%
Trade showsEmailWebsite developmentOnline adsDirect mailPRPrintSocial mediaMarketing researchMarketing strategyBrand identityOther
Base: 108 B2B client-side respondents
Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget do you expect to be allocated to these areas?
Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011
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Un nuovo modello di lead generationC
olt
iva F
ai
Cre
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e
Co
nve
rti
Email WebAnalisi Direct
Search Engine Outbound e-commerce
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Un nuovo modello di lead generationC
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Email WebAnalisi Direct
Search Engine Outbound e-commerce
EventiVirtual events
Web Social Media
CRMContenuti
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Un nuovo modello di lead generationC
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Email WebAnalisi Direct
Search Engine Outbound e-commerce
EventiVirtual events
Web Social Media
CRMBusinessIntelligence
“Listening” Intelligence
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L’obiettivo primario delle Listening Platforms
Blog
ForumSocialMedia
Communities
Web Sites
Ascoltare la “Voice of the Market
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Per poter ascoltare il mercato occorre la giusta tecnologia
Ascoltare Analizzare Decidere
MonitorareBlog
Forum
SocialMedia
Communities
Web Sites
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Quanto si parla di me?
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Come si parla di me?
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Come si parla di me?
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Bologna, 8 – 9 giugno - [email protected]@cribisdnb.com