Akademia Młodego Ekonomisty

Badania marketingowe- skąd wiemy, czego

pragną klienci

Prowadzący: dr Agnieszka Smalec

Uniwersytet Szczeciński

12 październik 2017 r.

Badania marketingowe

to systematyczne planowanie,

zbieranie, analiza, przekazywanie

danych i informacji istotnych dla

sytuacji marketingowej, w jakiej

znajduje się przedsiębiorstwo.

Determinanty prowadzenia badań

marketingowych:

przymus czasu

dostępność danych

natura decyzji: strategiczna

relacja zysk-koszty; kwestie

finansowe

profesjonalizm; zdolności

techniczne i organizacyjne

zespołów

współpraca, zrozumienie3

Badania dzieli się na:

1. Badania ilościowe –

liczenie pewnych wielkości dla uzyskania danych statystycznych dotyczących częstotliwości

występowania zjawiska i podziału motywacji oraz upodobań. Cechy: standaryzacja procedur

gromadzenia danych oraz ryzyko odpowiedzi stereotypowych

2. Badania jakościowe –

badają naturę i strukturę upodobań oraz motywacji respondentów. Służą dogłębnemu zrozumieniu

zagadnienia, przyczyny zjawiska. 4

Badania według pełnionych funkcji

Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych.

Badania wyjaśniające: poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych.

Badania prognostyczne: przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.

Badania innowacyjne: wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów.

Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.

5

Według rodzaju źródeł

wykorzystywanych informacji

• terenowe (field research) polegające na gromadzeniu informacji w terenie,

• gdy zasoby posiadanych informacji są niewystarczające lub nie istnieją,

• pozyskane informacje odpowiadają dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter badań pierwotnych;

Badania pierwotne/

bezpośrednie

• zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących, pochodzących ze źródeł wtórnych np. statystyki masowej, organizacji rządowych itp.;

• pomagają podejmować decyzje przy niższych nakładach finansowych niż przy badaniach pierwotnych,

Badanie wtórne/

gabinetowe

6

Rodzaje metod badawczych, m.in.

ankiety,

wywiady,

panele,

obserwacje,

eksperymenty,

badania symulacyjne,

pomiary fizjologiczne,

metody projekcyjne.

7

ANKIETA

opracowanie-dr Agnieszka Smalec 8

Metoda pomiaru pośredniego

charakteryzująca się tym, że

kwestionariusz ankietowy trafia

bezpośrednio do rąk respondenta, który

odpowiada pisemnie lub elektronicznie na

pytania kwestionariusza.

Stosowana najczęściej w celu możliwie

szybkiego przebadania bardzo licznych

zbiorowości.

Kwestionariusz

opracowanie-dr Agnieszka Smalec 9

to zbiór pytań zapisanych

w określony sposób na kartkach

papieru lub w innej formie w celu

wywołania żądanych odpowiedzi.

Struktura kwestionariusza:

opracowanie-dr Agnieszka Smalec 10

nagłówek, w którym zawarty jest cel, nazwa badania, informacja o instytucji firmującej badanie, wyjaśnienie o sposobie zaznaczania odpowiedzi, apel do respondenta, zaznaczenie, czy ankieta jest anonimowa;

pytania, związane z celami i przedmiotem badań, układając je należy przestrzegać odpowiedniej treści, zasad formułowania i kolejności;

metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta.

WYWIAD

rozmowa kierowana, w której biorą

udział co najmniej dwie osoby:

prowadzący wywiad i respondent.

Badający stara się oddziaływać na

badanego stawianymi pytaniami

i skłonić go do udzielenia odpowiedzi

na temat będący przedmiotem badań.

opracowanie-dr Agnieszka Smalec

Wśród wywiadów indywidualnych na

szczególną uwagę zasługują:

indywidualny wywiad pogłębiony (IDI - Individual In-

depth Interview),

bezpośredni indywidualny wywiad

kwestionariuszowy (Paper&Pen Personal Interview

– PAPI),

bezpośredni wywiad indywidualny ze

wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted

Personal Interview – CAPI),

indywidualny wywiad telefoniczny ze

wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted

Telephon Interview – CATI).

opracowanie-dr Agnieszka Smalec

Wywiad grupowy (FGI - focus group

interview)

Badacz prowadzący wywiad grupowy nazywany jest moderatorem.

Cechy:

– grupa w miarę jednorodna (np. według płci),

– wielkość grupy waha się od 6 do 15 osób; obecnie do 10 osób,

– czas trwania wywiadu wynosi od 1,5 do 2 h,

– najczęściej 2 grupy dziennie i zazwyczaj o godz. 17 i 19,

– liczba wywiadów wynosi od 3 do 6 z kolejnymi grupami,

– rozmowa w grupie jest kontrolowana przez moderatora, który prowokuje interakcje oraz kontroluje dyskusję,

– rekrutacja raczej „na ulicy”,

– niemożność generalizowania wyników na całą populację.

opracowanie-dr Agnieszka Smalec

Etapy organizowania wywiadu grupowego:

1. Zdefiniowanie celu wywiadu.

2. Organizacja wywiadu: wybór czasu i przygotowanie miejsca, rekrutacja uczestników wywiadu oraz wybór moderatora,

3. Stworzenie scenariusza dyskusji (instrukcji).

4. Przeprowadzenie wywiadu.

5. Analiza wywiadu (przygotowanie raportu). opracowanie-dr Agnieszka Smalec

METODY PROJEKCYJNE

zaliczają się do metod jakościowych. Wyraz

„projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub

bodźców.

Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw

i motywów działania badanych osób na podstawie

tego, co one mówią lub piszą o innych ludziach

oraz sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości

drogą pośrednią.

15

Główne grupy metod

projekcyjnych

metody skojarzeń swobodnych

kontrolowanych

metody uzupełnień zdań

krótkich opowiadań

metody konstrukcji testy rysunkowe (balonowe)

testy obrazkowe

metody wyobrażeń

PANEL

stała grupa osób, która zgadza się dostarczać dane w określonym czasie.

Cel badania panelowego: uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk

rynkowych następujących w pewnym okresie czasu.

Cechy:

– pomiar wielokrotny (powtarzalność) w różnych odcinkach czasu,

– względnie stała zbiorowość próbna,

– ciągłość,

– systematyczność. 17

OBSERWACJA

ukierunkowane, zamierzone, celowe,

systematyczne i prowadzone według

ustalonego planu postrzeganie badanych

obiektów.

Obserwacja jest najczęściej traktowana jako

pomiar dodatkowy i uzupełniający.

EKSPERYMENT

manipulowanie przez eksperymentatora zmiennymi w taki sposób, aby

oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom.

Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi niezależnymi lub przyczynami,

a zmienne poddane pomiarom –zmiennymi zależnymi lub skutkami.

POMIARY FIZJOLOGICZNE

a)pomiar fal mózgowych

b)pomiar ruchu gałek ocznych

c)pomiar ruchu źrenic

d)pomiar wrażliwości skóry

e)pomiar natężenia głosu

20

TERAZ trochę

popracujemy,

czyli warsztaty