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Sistemas

Administrativos

“COMERCIO ELECTRÓNICO

- REDES SOCIALES”

MATERIA 274

Prof.: Dra. Laura Aira

Material Elaborado por: Guillermo Marchetti –

Lutz Andrés

Comercio Electrónico – Redes Sociales

Dra. Laura Aira Sistemas Administrativos (274)

Material elaborado por Guillermo Marchetti – Lutz Andrés

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ÍNDICE Comercio Electrónico (E-Commerce).................................................................................................. 2 1. Introducción. ................................................................................................................................ 2

1.1. Concepto. ............................................................................................................................ 2 1.2. Evolución del Comercio. ...................................................................................................... 3 1.3. Presente y futuro. ................................................................................................................ 3

2. Aspectos Económicos del Comercio Electrónico. ....................................................................... 4 2.1. Los costos. .......................................................................................................................... 4 2.1. La cadena de valor. ............................................................................................................. 5 2.2. Penetración en el mercado. ................................................................................................ 7

3. Enfoque sociocultural. ................................................................................................................. 8 3.1. El papel de los gobiernos. ................................................................................................. 10 3.2. Características de las Empresas en Red. ......................................................................... 11 3.3. Consecuencias sociales .................................................................................................... 12 3.4. Accesibilidad. ..................................................................................................................... 13 3.5. El producto social del e-commerce. .................................................................................. 14

4. Variantes del e-commerce. ....................................................................................................... 15 4.1. B2B - Business to Business (Negocio a Negocio). ........................................................... 15 4.2. B2C - Business to Consumer (Negocio a Consumidor). ................................................... 16 4.3. C2C – Consumer to Consumer (Consumidor a Consumidor)........................................... 17 4.4. B2G - Business to Government (Negocio a Gobierno). .................................................... 18 4.5. B2E - Business to Employee (Negocio a Empleado). ....................................................... 18

5. Factores a tener en cuenta para el éxito. .................................................................................. 18 6. Formas e instrumentos de pago. ............................................................................................... 19

6.1. Dinero digital. ..................................................................................................................... 19 6.2. Tarjetas inteligentes. ......................................................................................................... 19 6.3. Tarjetas codificadas de crédito. ......................................................................................... 20 6.4. Cheques electrónicos. ....................................................................................................... 20 6.5. Intercambio electrónico de datos financieros a través de Internet. ................................... 20 6.6. ¿Qué es PayPal? .............................................................................................................. 20 6.7. Mercadopago ......................................................................................................................... 20

7. La seguridad. ............................................................................................................................. 21 8. Pasos para la implementación de un negocio en línea............................................................. 23 9. Ventajas del e-commerce sobre el comercio tradicional........................................................... 24 Las Redes Sociales y su Importancia en las Organizaciones .......................................................... 25 1. Introducción ............................................................................................................................... 25 2. Características ........................................................................................................................... 26 3. Usos o utilizaciones de las Redes Sociales .............................................................................. 27 4. Ventajas ..................................................................................................................................... 27 5. Desventajas ............................................................................................................................... 28 6. Conclusión ................................................................................................................................. 28 Bibliografía y Fuentes ........................................................................................................................ 29




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Comercio Electrónico (E-Commerce)

1. Introducción.

A fines de la década de los sesenta, el Departamento de Defensa de Estados Unidos creó la ARPA (Advanced Research Project Agency) con la finalidad de llevar a cabo el objetivo estratégico, todavía sencillo, de asegurar el envío de la orden de abrir fuego desde el centro de control a las bases de misiles si las redes de comunicaciones hubieran quedado en parte destruidas por un ataque. Esta misión se extendió con rapidez para incluir acceso y para poder compartir todos los recursos de cómputo de Estados Unidos. La nueva red se denomino ARPAnet.

Al establecer una red en cadena que enlaza a los centros de cómputo más importantes y al usar información dividida en paquetes “autónomos”, fue posible configurar una estructura flexible, independiente del tipo de computadoras utilizadas. El uso de los protocolos TCP/IP, que adoptaron con mucha rapidez el servicio militar en una red independiente y las universidades, se fortaleció en 1984 cuando la National Science Foundation (NSF) los seleccionó al crear cinco importantes centros de cálculo equipados con supercomputadoras, con el fin de permitir a toda la comunidad científica tener acceso a la información almacenada. Entonces, cada centro universitario importante estableció una conexión con la red constituida por la NSF, la cual fungió como esqueleto para todo el tráfico de esas subredes. De ahí en adelante fue posible ingresar a cualquier punto en la red desde cualquier sitio universitario conectado.

El resultado de todo esto es lo que experimentamos hoy en día: la transformación de lo que fue una enorme red de comunicaciones para uso gubernamental, planificada y construida con fondos estatales que ha evolucionado en una miríada de redes privadas interconectadas entre sí.

Actualmente la red experimenta cada día la integración de nuevas redes y usuarios, extendiendo su amplitud y dominio, al tiempo que surgen nuevos mercados, tecnologías, instituciones y empresas que aprovechan este nuevo medio, cuyo potencial apenas empezamos a descubrir.

Es en este contexto en el que vamos a desarrollar los temas de Comercio electrónico y Redes sociales, que afectan en forma directa a las empresas.

1.1. Concepto.

El comercio electrónico (en inglés Electronic Commerce, E-Commerce) es el proceso de distribución, compra, venta, mercadotecnia, suministro de información y pago a través de la utilización de redes informáticas como Internet u otras. La característica distintiva es que el comprador y el vendedor no se encuentran físicamente durante la transacción. La presencia física es reemplazada por algún mecanismo de comunicación electrónica para cerrar el trato.

Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el intercambio electrónico de datos (EDI), sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de la Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito, etc.




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1.2. Evolución del Comercio.

A principio de los años 1920 apareció en los Estados Unidos la venta por catálogo, impulsado por empresas mayoristas. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito; además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.

A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como órdenes de compra y facturas. Este tipo de intercambio de información, si bien no estandarizado, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa es concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito.

En 1995 los países integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa "Un Mercado Global para PYMEs

1", con el propósito de acelerar el uso del comercio electrónico entre las empresas de todo

el mundo. Durante esta iniciativa del G8 se desarrolló el portal español de información y biblioteca virtual en español sobre comercio electrónico, llamado Comercio Electrónico Global.

El comercio electrónico en la actualidad se ha convertido en el mayor medio de compra y venta, no solo entre grandes empresas, sino también entre particulares, y entre particulares y empresas.

A finales de los años 90, el comercio a través de la Internet creció de manera considerable, teniendo un alcance que jamás se hubiera imaginado.

1.3. Presente y futuro.

El vertiginoso desarrollo de la tecnología de la comunicación y de la información, ha cambiado la forma de llevar adelante las transacciones. En algunos casos las barreras de entrada a los mercados desaparecen, y éstos se transparentan al instante.

Hoy podemos suponer que el comercio electrónico, con productores que venden en forma

directa a los consumidores a través de redes como Internet, ha reducido significativamente el número de los intermediarios existentes, proceso que se conoce como “desintermediación”, con su implicancia en los costos de transacción.

Estos costos más bajos animan la incorporación de nuevos segmentos de negocios; así,

con el aumento de la competencia, ante la baja en los costos se reducen los precios. Además, los consumidores cuentan con un mercado mucho más amplio de posibilidades para lograr precios más bajos, haciendo valer su poder adquisitivo.

En general, se piensa que el comercio electrónico puede mejorar significativamente la eficacia de las economías, reforzando su competitividad, optimizando la asignación de recursos, y procurando el crecimiento a largo plazo. La baja del precio para estas tecnologías de la información y de la comunicación permite a las empresas reemplazar viejos procesos por otros de nueva

1 A G8 Global Marketplace for SMEs (http://ec.europa.eu/archives/ISPO/ecommerce/g8/g8pp.html)




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generación, mucho más modernos, y así cambiar la estrategia y los programas de producción de la compañía y reducir sus costos de penetración en el mercado. El impacto principal se verifica en los costos de transacción. Sin embargo, dada la naturaleza intangible del e-commerce, la nueva transacción genera costos, muchos de los cuales están asociados con la seguridad, la confianza y la aceptación de algunos de los riesgos al operar en forma electrónica a través de la Red.

La propuesta del e-commerce nos introduce en la reingeniería de aquellas empresas

donde el proceso de las transacciones tiene un costo significativo en el precio final del producto. De igual forma, es importante la redistribución y/o absorción indirecta de algunos de estos costos entre las partes objeto de la transacción, incluso, y llegado el caso, con los propios consumidores finales.

Los cambios en las estructuras y en las formas de cálculo de los costos se ven reflejados

directamente en el negocio, en los modelos y hasta en las propias estructuras del mercado.

2. Aspectos Económicos del Comercio Electrónico.

2.1. Los costos.

Cuando encontramos que las tecnologías, los productos y servicios convergen hacia la creación de nuevas formas de hacer negocios, que reemplazan total o parcialmente a la forma de hacer negocios tradicionales, desarrollando un paradigma nuevo, estamos en presencia de una forma de comercio denominada killer application. Una de las primeras killer application fue el correo electrónico, que sustituyó en gran parte al correo tradicional, y en particular generó una nueva forma de comunicación entre los individuos y entre las organizaciones. El comercio electrónico es una aplicación de la Red que opera en una infraestructura compuesta de hardware, software y sistemas de comunicación, y usa las aplicaciones más importantes de Internet. Esta constelación de tecnologías ha apoyado el desarrollo del comercio electrónico y, a su vez, es el segmento de mayor valor agregado para el comercio electrónico.

Los adelantos en la microelectrónica han causado bajas en el precio de los componentes y periféricos. Los precios decrecientes permiten a las empresas tener acceso a nueva información y tecnología de comunicación. Todo este cambio ha transformado industrias enteras; obligando a redefinir los mercados, las relaciones entre vendedor y comprador, y provocando la desaparición de compañías que no se adaptan a este nuevo escenario.

El impacto del comercio electrónico en la producción de las empresas y en las transacciones de los modelos se centra en tres categorías:

a. Los costos asociados a la ejecución de la venta. b. Los costos asociados con el abastecimiento. c. Los costos asociados con la realización y entrega del producto/servicio.

La reducción del costo al llevar a cabo una venta por la vía del comercio electrónico en

reemplazo de una tradicional, involucra no tener que contar con el establecimiento físico, la información disponible, el cliente, el respaldo y el servicio de posventa, y la provisión del recurso humano.

Los costos de preparar y mantener un sitio de e-commerce en la web oscila bastante, debido a que se encuentran condicionados por las dispares cifras que se requieren para el posicionamiento y puesta en funcionamiento de un sitio, con un razonable retorno sobre la inversión.




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Poniendo la información en un formato accesible, las operaciones en el comercio

electrónico generalmente transfieren el costo de la transacción al cliente. Esto se verifica, incluso cuando los clientes ejecutan la transacción de manera tradicional, por ejemplo, cuando compran una PC por teléfono o cuando van al showroom (salón de muestras) de un distribuidor de automóviles para poder manejarlo. Esta acción implícita aumenta sensiblemente el resultado final de acción de venta. El e-commerce se transforma en la herramienta ideal para las operaciones de CRM, reduciendo los costos de administración y proceso de la base de datos.

Los servicios de posventa llegan a dominar las economías por el aumento del conocimiento

basado en productos sofisticados y los servicios al cliente, con un costo adicional considerable para disponer del personal de campo para visitarlos.

Los cambios en la naturaleza de lo que constituye una tienda virtual, la nueva productividad en las ventas y los perfiles de los nuevos clientes hacen que las consultoras de los servicios que proveen personal tengan que definir nuevos esquemas para el aporte cualitativo y el entrenamiento de los individuos a ser contratados.

Así como el comercio electrónico puede reducir en forma significativa el costo de la venta, también puede bajar el costo asociado con la compra. Mientras la transacción real tiene lugar fuera de la empresa, los costos asociados con el profesional constituyen las erogaciones internas más importantes.

Directamente relacionada con las economías asociadas con la administración, mantenimiento y costo financiero de sus estructuras, el método del just in time, procura el ahorro derivado de estas variables, e incorpora el concepto del delivery, reflejado en los costos de transporte y distribución de los productos.

Aunque el envío de bienes puede aumentar el costo original de muchos de los productos comprados vía comercio electrónico, e incrementar sustancialmente el precio final, los costos de la distribución se han reducido en forma significativa, entre un 50% y un 90% para los productos digitales como los servicios financieros, el software y los viajes, que son el segmento más importante del e-commerce. Para estos casos, la reducción del costo asociado al comercio electrónico puede tener un impacto económico significativo y así, potenciar la migración de estos sectores al comercio electrónico. Para sectores como la música, donde pueden reproducirse las canciones directamente del reproductor, o las noticias, donde el periodista envía directamente los correos electrónicos al lector, se confunden los medios utilizados para disminuir los costos por encima de las formas tradicionales de distribución. Este esquema de reducción en los costos de la distribución se potencia primordialmente en el comercio internacional. Para el género de los bienes tangibles, los modelos y la metodología del comercio electrónico implica una reducción en los costos administrativos de inventarios asociados con los negocios internacionales y generan una reducción en los derechos aduaneros.

2.1. La cadena de valor.

Así como el comercio electrónico viabiliza la reducción de los costos internos de muchas de las transacciones de una unidad de producción, puede, también, hacer variar el costo de infraestructura que establece las relaciones de una organización con sus pares en el mercado.




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En cada fase del proceso, un intermediario realiza un servicio que va agregando valor, y también generando costos incrementales, muchas veces condicionantes para que sea competitivo el precio del bien a transar. En la mayoría de estos casos, el servicio es información brindada por un operador a un cliente. Este proceso requiere la validación de la identidad de las partes y genera un mayor soporte tecnológico.

El comercio electrónico, sobre todo en los productos intangibles (servicios), puede reducir

los intermediarios en la cadena de valor y así lograr una disminución considerable en los costos.

Con el desarrollo del comercio electrónico se produjo una erosión importante en los costos generados por las comisiones de agentes y esfuerzos cada vez más agresivos por parte de las compañías para proporcionar el servicio en forma directa.

Si bien el comercio electrónico causa la desintermediación de ciertos sectores del mercado, crea mayor dependencia en otros y también nuevas funciones para los sectores que se han mantenido. El accionar fraudulento a través de las redes es mucho más fácil que en las practicas generadas por el comercio tradicional. La posibilidad de que un individuo se transforme en un operador de comercio electrónico y prepare “tiendas” en los sitios de la red, trae aparejado como resultado un número importante de ofertas reiterativas que pueden generar, y de hecho lo producen, un agobio en los consumidores. Esto potencia la necesidad de crear, a través de la publicidad, un posicionamiento que permita consolidar una marca y así estimular en el consumidor la familiaridad y la confianza que el producto está demandando para su éxito comercial. Para el nuevo negocio del e-commerce, el proceso puede representar un costo relevante en la transacción.

Una de las principales desventajas del comercio electrónico es que los competidores, al igual que el mercado, también son globales, por lo que la publicidad se transforma en una herramienta global en el alcance. Posicionar y defender una marca a través de las técnicas publicitarias representa un costo importante en la transacción y, como variable, no puede dejar de ser considerada por los actores que ingresen en este nuevo mercado global.

La lealtad, el alcance global y la falta de rastros físicos, características inherentes al e-commerce, y que lo definen en su concepción más abarcativa, han sido aspectos vulnerables al fraude y, como tales, han provocado el incremento de ciertos costos para los emprendedores de este nuevo mercado, analizados en función de las ventajas comparativas frente a las tiendas tradicionales. En la actualidad, se han implementando nuevas técnicas para proteger el uso de tarjetas de crédito en las transacciones, pero la necesidad de una seguridad mayor y la comprobación del usuario aumentan los costos.

Un rasgo importante del comercio electrónico es la conveniencia de tener una red de delivery para las compras que se generan por este nuevo medio. En el caso de los bienes tangibles (por ejemplo, libros, artículos de electrónica, etc.), determinan el análisis incremental en los costos de la entrega. El agente de la entrega juega un papel muy importante, ya que asegura a los clientes que las mercaderías adquiridas por este nuevo medio llegarán, y esto explica porque los sistemas de delivery se han incrementado y se han popularizado, no solo en el nuevo sistema, sino también en las formas tradicionales de servicio al cliente.




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Para el nuevo mercado, el gasto en servicios de distribución representan un costo adicional, pero en muchos casos el incremento en el costo de entrega se ve compensado con un costo financiero de mantenimiento de inventario más reducido. En la actualidad, las empresas de e-commerce, como rasgo competitivo diferencial, están reduciendo costos que antes eran los rutinariamente aceptados como costos del cliente. Por ejemplo, en la venta on-line de software, los vendedores realizan muchas tareas de apoyo: instalación, resguardando las licencias que aseguran que los usuarios tengan la versión correcta, y refuerzan su gestión de ventas porque las actualizaciones son hechas en tiempo y forma.

2.2. Penetración en el mercado.

Los cambios en la estructura de costos de las empresas existentes afectan su competitividad, y los incentivos marcan las metas de las nuevas empresas para entrar en este nuevo mercado.

En lo referente a la competencia, uno de los impactos más importantes del comercio electrónico ha sido la aparición de nuevos participantes en los mercados de productos donde el e-commerce, a través de Internet, ha cambiado la dinámica competitiva del sector. El desafío competitivo más grande ha venido de la mano de los nuevos participantes, que proporcionan sus servicios a un costo mucho menor que los proveedores tradicionales. La estructura de costos de las empresas y el grado de disputa de los mercados domésticos y extranjeros también determinan las estrategias del negocio de las empresas y su comportamiento frente a la competencia.

La reducción en los costos no significa que la reducción en los precios sea automática, sino que depende de la presencia de competencia. Muchos observadores predicen que el comercio electrónico puede resultar una muy eficaz herramienta competitiva para que los precios bajen y para que el equilibrio de poder del mercado cambie. Pero debemos destacar que esto solo ha ocurrido para unos productos selectos, como las comisiones para el comercio de las acciones on-line o los descuentos en los artículos masivos. Para los sectores como el de pasajes aéreos, la reducción en las comisiones de los agentes de viaje no ha sido acompañada por una reducción del precio en las tarifas.

Los precios dentro del comercio on-line pueden ser más altos que los del comercio tradicional (off-line) porque la afluencia les permite a los comerciantes obtener un precio más alto. Por otro lado, los comerciantes on-line agregan valor a los productos, sobre la base de su conveniencia, eso puede ser costoso, y los consumidores pueden no querer pagar por esto.

El ambiente on-line interactivo y la naturaleza intangible de muchos de los productos vendidos en la red permiten que los comerciantes del e-commerce empleen una gran variedad de precios. Una de las formas más común es, probablemente, el precio diferenciado; el comerciante puede compilar información sobre los hábitos de compra de los consumidores, lo que le permite una segmentación más precisa del mercado y, además, cobrar precios diferentes a distintos consumidores sobre un mismo producto o, en condiciones económicas, lo que se conoce como la reducción del excedente del consumidor.

Un precio bajo en la interacción entre el comprador y el vendedor en el e-commerce lo pueden ofrecer las subastas y las subastas inversas, donde el comprador pone un precio, un mecanismo viable para una variedad amplia de productos.




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En el comercio electrónico, muchos productos se valúan a precios insignificantes y muchas veces se regalan, esto contribuye a lo que se conoce como la economía libre de Internet. Para algunos productos que intentan sustentar la presencia de una marca o liderar un segmento del mercado, o simplemente llamar la atención del público consumidor, esta estrategia de precios es sensata. Otras, sin embargo, prefieren seguir una política de precios que intente crear una competencia monopólica para poder cobrar precios diferentes a consumidores diferentes sobre la base de cumplimiento y nivel de poder adquisitivo. Esto podría llevar a una variedad amplia de prácticas, como información, productos, sensibilidad de tiempo, suscripciones, sitio autorizado, confianza, cuotas de postventa, entre otras. El uso de Internet respecto de los costos de transacción facilita el desarrollo permanente de planes y/o estrategias de ventas estructurado dentro de parámetros de productos. En resumen, mientras el e-commerce no puede cambiar los niveles de precios reales, bien puede cambiar la estructura de relación precio-producto y, en el caso del volumen, hacerla más eficaz. El impacto del e-commerce en los precios depende de la competencia. Como la posibilidad de investigar miles de tiendas del nuevo escenario por unos minutos o a través de un agente del software inteligente mejora, y como el crecimiento esperado generará más entrantes, la competencia debe ser suficiente para que transfiera las economías del costo asociadas con el comercio electrónico a las economías del precio.

3. Enfoque sociocultural.

El comercio electrónico, como la herramienta que fuerza el crecimiento de la nueva economía, posee todas las condiciones generalmente aceptadas como para poder modificar en el mediano plazo las acciones y el desempeño de los seres humanos dentro del ámbito social y cultural. Constituye el medio más eficiente para facilitar la vida virtual de los individuos, mantenerlos ajenos al contacto directo, y les permite actuar en dos mundos en forma simultánea. Le está dando forma a nuevos conceptos, menos tradicionales del comercio y la actividad privada.

Estamos frente a un nuevo paradigma sociocultural, el ser humano esta instando que se lo reconozca mas por su capacidad de operatividad o productividad virtual que por su apego directo al trabajo y la producción de bienes y servicios, relegando a clases sociales de menor rango (desde su propia óptica) estas actividades, que son vistas como degradantes. Hoy en día, la nueva economía nos presenta factores bien definidos (lo cual no significa que por sí mismos puedan resolver determinados problemas socioeconómicos) que consolidan formas de pensar y actuar: el just in time, la temporalidad laboral, la rotación permanente (el trabajo nómada), la inestabilidad en el ingreso, el concepto de la oficina ambulante, etc. Hoy el lenguaje es el “chateo”, el e-mail, es la “validación del mensaje”, es el “mundo de la imagen”, es el “attachment”; en definitiva, es la precariedad de la palabra y el crecimiento del campo de procesamiento de datos electrónicamente concebidos. Tal es el cambio que está produciendo dentro de la sociedad, para aquellos que tienen la posibilidad del acceso, que se vislumbra un proceso regresivo en función de la base fundamental que ha proporcionado la lecto-escritura; se va extinguiendo el puño y letra de losas personas. Parecería que estamos en presencia de un concepto histórico que nos recrea añoranzas y nos aleja cada vez más de nuestras raíces; todo por la fatal tecnología (el uso de las PC, la posibilidad del e-mail, el mensaje chateado, etc.) y el desprecio al viejo pero cálido papel. Las redes, los portales y la conectividad son los elementos esenciales para ser; el no ser es la imposibilidad de acceder a los medios que la tecnología ha puesto al alcance de las organizaciones y de los individuos, tanto económica como socialmente estructurados, en un




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mercado capitalista que ya no se entiende como la definición tradicional lo anuncia. Hoy el mundo gira en torno de los capitales financieros sin identidad ni ubicación geográfica definidos, el canibalismo como una mera circunstancia está diluyendo el concepto de propiedad y no respetan las fronteras culturales de las organizaciones sociales. El crecimiento de la nueva economía ha afectado e incidido en los grandes sectores de la economía mundial, como las comunicaciones, las finanzas y el comercio en general, estableciendo una nueva forma de gerenciar el desarrollo. Hoy no hablamos del control de gestión por sí solo, sino que estamos diagramando nuestro propio tablero de mando. No obstante este crecimiento, las empresas en el B2B que alcanzan posiciones de liderazgo están siendo vistas por la sociedad como estructuras peligrosas, generando un asilamiento que repercute directamente en la cohesión interna de sus participantes. A esto hacen referencia las palabras de Jorge Etkin (Director de la carrera de Administración de la Universidad de Buenos Aires), cuando define a la gerencia de las organizaciones de la siguiente manera: “Viven un delicado equilibrio entre el orden y el caos, la aceptación de sus productos y la amenaza de sus competidores, las necesidades de los clientes y su capacidad de compra, las reglas del mercado y la tendencia hacia el monopolio”.

El economistas Jeremy Rifkin, en su libro La era del acceso, define a la era posmoderna (la de la nueva economía) como algo que está ligado al nuevo capitalismo basado en la mercantilización del tiempo, la cultura y la experiencia de vida.

En esta nueva economía, que trata interesadamente de instalarse de instalarse en la tan mentada acción globalizante del sistema capitalista (entendido en el sentido del capital financiero en sí mismo y la avidez permanente en la consecución de renta, utilidad o beneficio), se acentúan con mayor énfasis y como un efecto adicional a la economía tradicional, la inequidad social y el atraso cultural para todos aquellos que por diferentes motivos (económicos fundamentalmente, de distancia, de marginación, de olvido y hasta de degradación étnica) se alejan cada vez más de la posibilidad de acceso, generando un panorama nada alentador para los sectores jóvenes del planeta.

En forma específica, en América Latina estas consecuencias se ven potenciadas por un creciente deterioro en las variables macroeconómicas, con grandes niveles de endeudamiento y mercados cada vez más a merced de las políticas proteccionistas de las economías del primer mundo. Como efecto negativo, lo vemos mas agudizado aun si analizamos el comportamiento de los flujos de capitales de inversión hacia estas regiones, donde se estrecho la brecha existente entre estas y los países de Asia, y peor aún si comprobamos que el sector de mayor receptividad ha sido el de los servicios.

Al no existir una demarcación territorial nítida que compartir, se está produciendo un

deterioro permanente en la identidad de los segmentos jóvenes de la sociedad, que irremediablemente conduce a una división, cada vez más profunda, de la noción sociocultural que hasta ahora había dirigido el comportamiento de los individuos.

El sector de la juventud es el que mas esta sufriendo las consecuencias sociales y culturales de este nuevo vértigo económico, porque por un lado están los que no pueden tener acceso a este nuevo mundo por condiciones de marginalidad y desigualdad social, mientras que por el otro están los que acceden de cualquier manera y están dejando de participar de las acciones colectivas inmersos y ausentes dentro del mundo virtual, que los atrapa y agobia con la velocidad de la información y las posibilidades de acceso, que si bien hoy por hoy son todavía limitadas, les han posibilidad conocer y participar de experiencias donde la distancia se confunde con los segundos de su existencia.




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Por otro lado, el producto de la economía globalizada está representado hoy en día por las grandes fusiones o absorciones de empresas o corporaciones multinacionales, que por un lado concentran poder ilimitado y por el otro generan nuevos focos de creación de capital especulativo que anárquicamente se desplazan por el planeta tratando de maximizar su retorno, atacando directamente la estructura de la sociedad; mayor desempleo, escasa educación y falta de definición de programas de cultura social, paradigmas contrarios a los conceptos que maneja la economía global. Por su parte, el Estado no actúa para neutralizar este deterioro, y si lo hace, la incorrecta asignación de los recursos sumerge a las naciones en peores estadios, porque es un común denominador de los países con gran endeudamiento el desequilibrio presupuestario, que por lo general se concentra porcentualmente en la instrumentación y el gasto de programas sociales paliativos, cuyo resultado nunca concuerda con lo efectivamente asignado. Como todo sistema económico, la nueva economía, el e-commerce, se transforma en un camino valido siempre y cuando ofrezca igualdad de condiciones para la mayoría de los integrantes de una sociedad.

3.1. El papel de los gobiernos.

Las denominadas fallas de mercado deben estar corregidas indefectiblemente por el quehacer del estado, sin embargo, así como se hace referencia a la necesidad de la intervención estatal en la política económica, no deberíamos olvidar la otra cara, cuya problemática se establece a partir del hecho de que el propio estado también puede generar políticas de desarrollo que llevadas a la práctica fracasan, fundamentalmente por que no están dirigidas al crecimiento de la productividad; no se implementan para mejorar el campo tecnológico, se instrumentan políticas de subsidios erróneas, se estructuran políticas proteccionistas, y aún lo más grave: el Estado se puede convertir en un monopolio con protección legal y con un financiamiento ilimitado, que si no tiene el objetivo primario de incentivar la actividad privada hacia la reducción de costos y la mejora en los procedimientos, se transforma en algo muy peligroso.

Ante la falta de una estructura reguladora sólida, hoy se podría afirmar que Internet y el comercio electrónico están siendo conducidos casi exclusivamente por los mercados, donde los gobiernos como jugadores desempeñan un papel irrelevante. El gran dinamismo del mercado del comercio electrónico impone reglas tan cambiantes que se supone innecesaria la presencia de los gobiernos en este mercado, ya que la regulación de la toma de decisiones y el esquema normativo de ciertos procedimientos que se generan en la economía tradicional se dan de manera natural en el mercado virtual.

Es importante destacar que los gobiernos han jugado y continuarán jugando un papel fundamental en la indelegable función de reguladores de la economía (tanto de la tradicional como de la nueva) y son los responsables directos en la formulación de reglas claras para el funcionamiento, estableciendo el marco normativo que castigue a aquellos que las transgreden. Desde el punto de vista teórico, en general se sugiere que los gobiernos deben subvencionar la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías. Este comentario se basa en que la experiencia nos muestra que la mayoría de las innovaciones en I&D (como, por ejemplo, las fibras ópticas, los semiconductores, la información paralela) han sido desarrolladas y descubiertas a través de programas gubernamentales. Este esquema también se transforma en una realidad para el comercio electrónico. El desarrollo de la red de redes (Internet), el tejido satelital y el navegador se plasmaron con el apoyo de los gobiernos.




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Los gobiernos deben trabajar de una manera estrecha con la actividad privada para consolidar el crecimiento de este nuevo segmento de negocios y aumentar el potencial de la actividad como instrumento o herramienta tendiente a mejorar y equiparar las posibilidades de los individuos hacia el cumplimiento del bien común, asegurando el incremento sostenido de la economía (tradicional y no tradicional) dentro del postulado capitalista.

Desde el punto de vista del desarrollo privado no se tendría que tomar este proceso actual de la economía como dominante, exclusivo e irremediable, es decir, como un concepto rígido de concebir el mundo presente, y menos el futuro. Pero, lamentablemente, el mundo gira hoy en torno a este nuevo fenómeno, apuntalado por la hipertecnología. Existen grandes diferencias, cuando los jugadores deben competir en el segmento mundial determinado por la globalización y la tecnología, entre los países ricos, los no tan ricos y los pobres.

El primer resultado es que los pobres nunca llegan, y los menos pobres se debaten entre la duda y la poca capacidad de gestión frente a las oportunidades que el mercado plantea. Cuando para los países ricos el commodity fundamental es la innovación y la tecnología puestas al servicio de la producción (que le permite vender todo a quienes quieran), para el resto de la economía tradicional es un concepto rígido, donde la nueva economía no tiene cabida y el desarrollo de nuevos diseños representa un desafío demasiado riesgoso como para poder pensarlo siquiera. Esta posición del sector privado de los países menos desarrollados hace que, en forma conjunta con sus gobiernos, las economías se sigan regulando hacia abajo. El gran desafío del sector privado es inventar nuevos métodos de gerenciamiento que permitan responsabilizar a un máximo de personas, un sistema de subsidiaridad que las comprometa para tomar decisiones y accionar libremente sin necesidad de recurrir a instancias superiores (cambio de la estructura vertical a la horizontal), donde cada uno pueda realizar su propio proyecto.

3.2. Características de las Empresas en Red.

El siguiente cuadro resume las principales características de las empresas en red:

Características de las empresas en red

La responsabilidad sigue a la obediencia. La coherencia esta asegurada por el proyecto compartido y no por la disciplina. El origen nace del desorden creativo. La apuesta ocupa el lugar de los objetivos cuantificados. La información se genera en todos los niveles y es intercambiada en lugar de ser distribuido y

condicionada.

Al hacer referencia a la mutación de los viejos paradigmas, se está hablando de:

Viejos paradigmas Nuevos paradigmas

Programación de objetivos para el coro plazo Visión general de empresa e individuo

Modelo de cultura rígida Modelo de cultura flexible

Focalización en el producto Neta orientación hacia el mercado

Visión hacia dentro (hacia la empresa) Visión externo (hacia el cliente)

Aplicación de la lógica en los procedimientos Creatividad y riesgo en los procedimientos

Valorización de la ambición Armonía, confianza y honestidad




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Los beneficios de una organización (tanto pública como privada) dinámica e innovadora

implican que se acepte transitar los objetivos viviendo permanentemente en contradicciones; por lo tanto, el management a través de la capacitación y el entrenamiento de los recursos deberán conciliar, sin reducir los términos antagónicos, tales contradicciones. Dar sentido a la acción de todos y de cada uno, volviendo actores a todos los miembros de una comunidad, haciendo que el trabajo y el esfuerzo se armonicen a favor de las necesidades del otro (como un cliente) son los puntales para el desarrollo de las políticas y los programas públicos y privados. Es decir, las acciones deben orientarse cada vez más hacia el servicio y la satisfacción de las necesidades globales, y menos hacia el merco concepto de una venta.

3.3. Consecuencias sociales

Si bien el análisis está planteado desde un punto de vista económico, el comercio electrónico forma parte de un proceso de cambio social, cuyo mapa de crecimiento está caracterizado por la globalización de los mercados y el cambio hacia una economía basada en la importancia creciente de todas las formas de tecnología en la vida cotidiana. Estas transformaciones sociales que se están operando en la gran aldea global, impensadas hasta hoy por los sociólogos, probablemente continuarán con un impulso mayor en el futuro. Como producto y manifestación de tales transformaciones, el comercio electrónico está cumpliendo un papel altamente diferenciador, adoptado por la sociedad moderna en su conjunto. Es importante poder identificar el comportamiento de todos los procesos sociales que se pueden dar en los mercados electrónicos y determinar su posibilidad. El conocimiento cabal de estos factores permitirá instrumentar las políticas públicas más acordes con el objetivo de promover el crecimiento del comercio electrónico. Uno de los factores condicionantes es el que representa el costo de acceso a la infraestructura de la información; este parámetro se ha transformado en el obstáculo a sortear, como una necesidad imperiosa, para procurarla participación eficaz en una economía basada en la tecnología de la información. Poder acceder a Internet, en particular, se ha vuelto un punto crítico para el desarrollo del comercio electrónico; esto es así desde que la red se ha erigido como la plataforma dominante para una gama amplia de información y operación sobre productos y servicios transaccionales.

Varios aspectos del acceso son importantes para tener en cuenta:

a. La disponibilidad de redes avanzadas capaces de brindar la apoyatura necesaria para la provisión de servicios en Internet.

b. La habilidad para las empresas de conectar a las redes digitales sus productos y servicios. c. La existencia de las habilidades y capacidades necesarias en los recursos humanos para

la aplicación de las redes de información. Pero el dato relevante para tener en cuenta es la gran desconfianza que tienen las personas cuando deben suministrar los datos personales de filiación; aquí están jugando un papel importante las expectativas respecto de la seguridad de la información que involucra a la operación dentro del comercio electrónico y el segmento de población que hace uso del medio, sabiendo que esta circunstancia produce cambios en las conductas de las personas. Otro de los factores que producen cambios en las conductas de aquellos que transitan normalmente la red es la aparición de virus humanos que actúan con el único propósito de interferir




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en las acciones de las personas en la red. Esta actividad ha crecido en el tiempo con el desarrollo de las comunicaciones, pero hoy se ve terriblemente potenciado con la posibilidad de contactar en escasos minutos a millones de personas a través del e-mail. Pero lo anterior se transforma en algo sumamente peligroso si consideramos que tanto los virus cibernéticos como los humanos no castigan solamente a los sistemas privados de operación en red; pueden atacar también redes oficiales, sistemas de seguridad, sistemas integrados, programas de educación, etc.; y es aquí donde las consecuencias sociales de la tecnología alcanzan dimensiones gigantescas. Los segmentos más jóvenes constituyen uno de los aspectos sociales más importantes a ser tenidos en cuenta. No obstante lo cual, no lo podemos encasillar exclusivamente como fanáticos de la tecnología. Definiendo un poco las características socioculturales de este segmento generacional podemos afirmar que son individuos pragmáticos (con un criterio de identidad bien definido entre el mundo real y el imaginario solamente en aquellos que han terminado de cursar los estudios secundarios o se encuentran desarrollando sus carreras universitarias); asocian el dinero con el poder y el éxito; toman a la educación como la vía para lograr el bienestar financieros, no como una oportunidad para el desarrollo intelectual del individuo, aspecto que se ve reflejado con mayor nitidez en los países latinoamericanos; consumen absolutamente todas las novedades que se producen en el campo tecnológico, con una escasa fidelidad hacia el producto, que rápidamente entra en el recuerdo y que se conjuga con una sensación de aburrimiento producto de la facilidad que tienen para el acceso; no se encuentran motivados por las novedades, pues desde edades muy tempranas han accedido a medios de comunicación masiva recurrentes y no respetan los parámetros establecidos por generaciones anteriores respecto de la importancia asignada a la residencia (desprecian el hogar, y lo cambian por los shoppings o lugares de comidas rápidas como centros de encuentros y lugares que les brindan un cierto grado de seguridad con sus pares). En resumen, si bien manifiestan la necesidad de aventura y avidez por conocer, buscan consciente o inconscientemente el buen pasar junto a un grado cierto de seguridad.

Dejando de lado el segmento de los jóvenes cibernautas, podemos afirmar que el desarrollo de Internet y todo el potencial, no solo en lo referente al comercio electrónico y la instrumentación de su crecimiento que la red depara al individuo socialmente considerado un cambio fundamental en la forma de vivir y relacionarse. Este concepto lo podemos analizar no solo desde la perspectiva del consumo en la red, sino desde la información y creatividad que cada uno de los usuarios vuelca permanentemente a todos los que interactúan. Pero estos cambios son culturalmente lentos, necesitan de la acción conjunta de las fuerzas políticas y las organizaciones privadas, porque no solo debemos preocuparnos por la posibilidad de agilizar la conexión (acelerar el acceso) en igualdad de posibilidades para todos los individuos, sino que además los futuros usuarios tienen la necesidad de incorporar un nuevo concepto de cultura: el de la era digital, donde se ha comenzado a generar una nueva forma de vida que transita por el poder de aprovechamiento total de la información de que se dispone.

3.4. Accesibilidad.

El acceso físico a un red de telecomunicaciones de datos que opere en un adecuado ancho de banda, junto con el acceso a una terminal computarizada equipada con un módem y el software adecuado, son las precondiciones necesarias para acceder a Internet y al comercio electrónico.

En la gran mayoría de los países desarrollados se ha logrado la universalidad en el acceso,

esencialmente con respecto a los servicios de la transmisión, es decir la radio y la televisión, el acceso público a la red y el servicio telefónico básico.




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Sin embargo, existen dos segmentos sociales bien definidos, los que acceden y los que no pueden subirse al tren del desarrollo. Los usuarios y los marginados. Estos últimos no son ni más ni menos que el producto de una desigualdad político-social respecto de la distribución de la riqueza, son los representantes de la pobreza. Se sigue observando que el proceso globalizador de la economía no permite aplacar esta situación, y es cada vez mayor la diferencia existente entre los países desarrollados y los países subdesarrollados o en vías de desarrollo, donde el desempleo y la pobreza continúan escalando posiciones que nos permiten afirmar que su tendencia es hacia el crecimiento y no hacia la disminución. Como dato, cabe mencionar que menos del 5% de la población mundial tiene acceso a Internet.

3.5. El producto social del e-commerce.

Las tecnologías de la información han comenzado a desarrollar una importante contribución a la infraestructura social a través del intento de mejorar las condiciones existentes en sectores vitales como la educación y la salud.

La permanente generación de productos tendientes a simplificar los procesos y reducir el tiempo de acceso, la abreviación que aportan para prácticamente pulverizar el factor distancia, la interconectividad que brindan y la incidencia positiva en los costos de desarrollo, hacen que las nuevas tecnologías estén cambiando profundamente gran parte de los sectores sociales de la comunidad. Sobre estos pilares se cimienta la paulatina inserción de la tecnología en la sociedad como una herramienta más para el crecimiento, que si es bien utilizada y existe la preocupación cierta de hacerla tangible para todos sus integrantes, será el motor impulsor de una nueva forma de desarrollar los procesos económicos de los individuos, a través de un sistema de distribución de la renta mundial más equitativo que el actual. El comercio electrónico e Internet reducen la distancia, aceleran los tiempos y alteran el concepto de comunidad. Muchos de estos cambios son positivos porque se están creando nuevas posibilidades de interacción entre los individuos, facilitando y acercando a través de las telecomunicaciones los lazos más íntimos con personas lejanas. Asimismo, abren la probabilidad de conocer (virtualmente hablando) otros miembros que estas nuevas comunidades en línea presentan. En general, el comercio electrónico e Internet tienden a reducir la necesidad de la interacción física directa entre las personas, entre las personas y los productos, y entre las personas y sus proveedores. Es más, ya han desdibujado las relaciones entre comunidades empresarias, desvirtuando los conceptos de espacio y tiempo. Esta profunda división inconsciente de los grupos comunitarios esta hoy bajo un fuerte cuestionamiento desde la perspectiva psicológica y actitudinal. En el mundo de hoy, la globalización está atacando la identidad de las comunidades; los individuos que no cuentan en su memoria con los datos suficientes como para poder establecer sus origines buscan permanentemente regresar al pasado, mirando hacia atrás, para obtener ese relato nunca transmitido. Para poder consolidar su identidad, las personas deben conocer perfectamente sus orígenes.




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4. Variantes del e-commerce.

Es muy común referirse al comercio electrónico con el término e-commerce sin mayor importancia de los actores involucrados, pero existen variantes de comercio electrónico que dependen de la modalidad o naturaleza de la transaccionalidad. Dichas variantes son identificadas como:

4.1. B2B - Business to Business (Negocio a Negocio).

Es la modalidad de comercio electrónico destinado al comercio de mayoreo. Se caracteriza por el manejo de grandes volúmenes de mercancía, un mayor flujo de datos y enormes cantidades monetarias; todo aquello que precisamente se encontraría cuando las empresas hacen negocio con otras empresas. Se manejan precios especiales por volumen, e inclusive por cliente (precios negociados). Puede o no recurrirse a un método de pago en línea y el proceso puede ser llevado automáticamente o involucrando personal. El proveedor de este servicio de comercio electrónico actúa más como un medio de transaccionalidad que como una tienda.

Las transacciones entre empresas, son mucho más significativas en la nueva economía

que las ventas orientadas al consumidor final. La diferencia de los beneficios generados por el comercio entre empresas será de cuatro a uno en relación a las ventas dirigidas al consumidor final.

Más allá de la magnitud del negocio que represente, la real importancia de Internet dentro de las empresas es que supone una clave competitiva. El B2B significa transformar los métodos de trabajo y la organización de toda la estructura empresarial. Esto va a afectar a la gestión de los procesos internos y a los de pedidos, suministros y compras en los que se ven involucradas terceras partes.

El uso de Internet dentro de la empresa es una cuestión estratégica en cuanto que supone unos importantes ahorros en los costes de producción, además de conseguir una gestión más efectiva.

Cisco cuenta con una página Web desde la que se relaciona con sus suministradores, proporciona cursos de formación a empleados y distribuidores, y administra la contabilidad diariamente por lo que no tiene que esperar al cierre del trimestre para conocer su estado financiero.

En el caso de muchas grandes empresas, Internet está ocupando el lugar del antiguo EDI, un sistema electrónico de comunicación que se ha utilizado durante años para realizar pedidos y facturaciones. Su complejidad de manejo y lo caro del sistema frenaron su penetración.

Los sites de B2B pueden clasificarse básicamente en 5 (CINCO) categorías:

Corporativos. El público objetivo de estos sites son otras compañías y sus propios empleados. En algunos casos, la oferta de estos sites sólo se encuentra disponible para un




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determinado público, que, previo registro, actúa como parte de una extranet. En otros casos, están abiertos al público y venden sus productos a cualquier empresa.

De suministro. En este caso, el Website de B2B actúa como un centro concentrador en el que se ponen en contacto la oferta y la demanda. Por regla general, en este tipo de sitios web las empresas pueden adquirir los productos que se ofertan o bien realizar peticiones, llegado incluso a poder fijar el precio que desean pagar por un determinado producto o paquete de servicios.

Especializados. Similares a los anteriores, su alcance es más amplio, ya que se comportan como auténticos portales verticales dedicados a ofrecer servicios como grupos de discusión o comparadores de precios y productos.

Intermediarios. Se trata de sites que, se limitan a relacionar demanda y oferta de productos y/o servicios.

Informativos. En este caso tampoco se trata de sitios web de comercio propiamente dicho, sino de centros de información que, a modo de portales verticales, ofrecen a empresas y profesionales información de interés sobre un determinado sector de la industria. Es bastante habitual que incluyan un buscador temático, y lo más normal es que estén promovidos por organizaciones que velan por los estándares de la industria o bien que se dedican a afianzar los cauces por donde deben ir éstos.

La mayor parte de los sites de B2B actuales pueden enmarcarse en uno de esos modelos.

No obstante, si tenemos en cuenta la velocidad a la que avanza el comercio electrónico

dentro de la nueva economía, no sería descabellado que irrumpiesen nuevos conceptos y áreas de negocio.

Los beneficios que obtienen los compradores mediante un sistema B2B son: Acceso a

nuevos proveedores, productos y servicios; reducción de costes de la transacción mediante la automatización de proceso de compra, interacción en distintos mercados virtuales, reducción de las tareas administrativas y de los tiempos de la cadena de suministro, optimización de los precios, mejora de la comunicación con el proveedor.

Los beneficios para los que venden mediante sistemas B2B son: Mejora de la

comunicación y servicio al cliente, transferencia de información en tiempo real con sus clientes (precios, disponibilidad, estado de los pedidos, etc.), incremento del número de clientes potenciales, disminución de los costes del proceso de transacción, servicios centralizados de facturación, cobro, financiación y logística, información sobre el comportamiento del mercado.

4.2. B2C - Business to Consumer (Negocio a Consumidor).

Es el más común para la mayoría de los usuarios de la Internet. Los precios son usualmente menores que los que se encuentran en la calle pero no son de mayoreo. Está enfocado a la venta en menudeo y para personas físicas. El método de pago en línea es casi indispensable para lograr el funcionamiento de esta variante.




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Existen diferentes modelos de B2C aplicados por las empresas, dependiendo los productos que ofrece:

Tiendas virtuales especializadas. Este tipo de tiendas opta por una estrategia de marketing donde su ventaja competitiva radica en el enfoque de venta de determinado tipo de productos a un sector específico. Así por ejemplo, contamos con Espiral.com, empresa dedicada exclusivamente a la venta de libros en línea, en especial a consumidores latinoamericanos.

Tiendas virtuales diversificadas. Este es un tipo de empresa que pudo haber tenido en mente nacer como una tienda por departamentos virtual, o sencillamente ha perdido el enfoque de su negocio, y por ende ha perdido su posicionamiento por una tendencia de extensión de línea. Amazon.com, empezó siendo una librería on-line, y ahora también vende CDs, software, juguetes e incluso muebles. Amazon.com tenía un excelente reconocimiento de marca a través de la siguiente asociación mental: Libros - Internet - Amazon.com; ese era su posicionamiento. Optó por ser una tienda virtual diversificada, y no especializada en Libros que era lo que la posicionaba en la mente del consumidor.

Sin embargo, existen otros tipos de tiendas virtuales puestas en la Web:

Multitiendas o Malls virtuales. Es una tienda virtual que contiene sub-tiendas dentro de su página web. Estas sub-tiendas se tratan por lo general de otras empresas que han hecho joint-ventures con la principal. El concepto de multitiendas no debe confundirse con una página que contenga los links hacia otras tiendas; en el caso de las multitiendas, todas o casi todas las tiendas se encuentran en un mismo servidor. Este tipo de soluciones comerciales integrales orientadas al consumidor final se encuentran aún en fase de experimentación, pero se espera que sea la manera más económica y fácil de implementar un negocio B2C en un futuro próximo. Telefónica se encuentra comprometida a desarrollar proyectos de esta naturaleza.

Supermercados. Este es un concepto bastante novedoso y que cuenta con pocas experiencias en la Red. Existen casos como el de LeShop.com.ar que ha logrado implementar una buena página web, fácil de usar y que pone a disposición varios productos de su tienda. Sin embargo, desde el punto de vista de marketing, este concepto podría no ser del todo satisfactorio, ya que es conocido por todos que buena parte del consumo promedio en los supermercados se da en compras por impulso.

Portales. Algunos portales están empezando a contar con áreas dedicadas exclusivamente al comercio B2C y lo hacen a través de un esquema similar al de mall virtual, siendo un ejemplo de ello Yahoo! Shopping.

Otros modelos de B2C existentes en la actualidad, diferentes de las tiendas, son:

Páginas de servicios pagados. Tales como servicios noticiosos, turísticos o financieros. Home-banking. Que no viene a ser un negocio B2C per se, sino que consiste en brindar al

cliente de la institución financiera un servicio de valor agregado. Por este motivo viene a ser más una herramienta puesta a servicio del cliente, que una estrategia específica de B2C; aunque no se descarta la implementación próxima de productos bancarios puestos a disposición a través de la red, pasando a ser una página de servicios pagados

4.3. C2C – Consumer to Consumer (Consumidor a Consumidor).

Es el comercio online directo entre particulares, normalmente en transacciones llevadas a cabo mediante subastas en marketplaces (tiendas virtuales).




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El C2C, pone en contacto a individuos, a través de las facilidades de algunos sitios de anuncios clasificados con programas de subastas y remates electrónicos. Muchos no lo consideran dentro de los parámetros que caracteriza al comercio ya que no existe habitualidad.

Utiliza los sitios de Internet como un enlace entre consumidores, quienes tienen la opción

de ofertar o adquirir productos nuevos o de segunda generación. El ejemplo más importante de empresa que realiza C2C es Ebay.com, es sin duda el líder en volumen de negocio de dicho modelo.

4.4. B2G - Business to Government (Negocio a Gobierno).

Únicamente ventas a gobiernos locales, municipales y estatales es lo que contempla. Aplica reglas muy particulares para la licitación de contratos o la enajenación de bienes y servicios. El volumen y monto de ventas es el principal atractivo. Usualmente no hay pago en línea, pero la tendencia es incorporarlo.

4.5. B2E - Business to Employee (Negocio a Empleado).

Esta modalidad está vista como un medio para el ofrecimiento de prestaciones y beneficios que la compañía puede ofrecer a sus empleados. Usualmente son tiendas virtuales que sólo pueden ser vistas en la intranet de la organización. Formas de pago on-line están disponibles junto con la posibilidad de descuentos por nómina u otros esquemas.

5. Factores a tener en cuenta para el éxito.

Varios factores han tenido un importante papel en el éxito de las empresas de Comercio Electrónico. Entre ellos se encuentran:

Proporcionar valor al cliente. Los vendedores pueden conseguirlo ofreciendo un producto o

una línea de productos que atraiga clientes potenciales a un precio competitivo al igual que suceden en un entorno no electrónico.

Proporcionar servicio y ejecución. Ofrecimiento de una experiencia de compra amigable, interactiva tal como se podría alcanzar en una situación cara a cara.

Proporcionar una página Web atractiva. El uso de colores, gráficos, animación, fotografías, tipografías y espacio en blanco puede aumentar el éxito en este sentido.

Proporcionar un incentivo para los consumidores para comprar y retornar. Las promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas especiales y descuentos. Las Webs unidas por links y los programas de publicidad pueden ayudar en este aspecto.

Proporcionar atención personal. Webs personalizadas, sugerencias de compra y ofertas especiales personalizadas pueden allanar el camino de sustituir el contacto personal que se puede encontrar en un punto de venta tradicional.

Proporcionar un sentido de comunidad. Las áreas de chats, foros, registro como cliente, esquemas de fidelización y programas de afinidad pueden ayudar.




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Proporcionar confianza y seguridad. Servidores paralelos, tecnología de seguridad en averías, el cifrado de la información y su confidencialidad pueden ampliar estos requisitos.

Proporcionar una visión de 360 grados de la relación con el consumidor, definida como la seguridad de que todos los empleados, proveedores, y socios tienen una visión global e idéntica del consumidor.

Optimizando los procesos de negocio, posiblemente a través de tecnologías de reingeniería de la información.

Ayudar a los consumidores a hacer el trabajo de consumir. Los vendedores pueden proporcionar esta ayuda ampliando la información comparativa y las búsquedas de producto.

Construir un modelo de negocios sólido. Crear una cadena de valor añadido en la que uno se orienta a un número 'limitado' de

competencias clave. (Las tiendas electrónicas pueden presentarse bien como especialistas o como generalistas si se programan correctamente.)

Operar en o cerca del límite de la tecnología y permanecer allí mientras la tecnología sigue cambiando.

Construir una organización con suficiente agilidad y sistemas de alerta para responder rápidamente a los cambios en el entorno económico, social y físico de una empresa.

Otorgarle seguridad a los clientes a la hora de realizar sus compras, esto se refiere a la confidencialidad de la información.

En cuanto a la navegación, se recomienda que sea de fácil acceso a los menús y que tenga una búsqueda sencilla y rápida de los productos.

Otorgar a los clientes diferentes posibilidades en las formas de pago. Contar con un buen servicio de logística y distribución.

En resumen:

Navegación. Fácil navegación y acceso a los menús.

Búsqueda rápida y sencilla de productos.

Cierre de compra.

Seguridad. Manejo de Autenticaciones.

Confidencialidad de la información (Cifrado de la información).

Logística y distribución. Tercerización (OCA, UPS, FedEx).

Propia.

Disponibilidad. Tienda virtual operando todos los días

del año.

Formas de pago. Tarjeta de Crédito / Debito

Contra reembolso. PayPal.

6. Formas e instrumentos de pago.

6.1. Dinero digital.

Esta forma de pago, también llamada dinero electrónico, se materializa en vales de banco

con cierto valor monetario. Normalmente, existe una autoridad que avala y permite al usuario realizar y pagar transacciones de esta naturaleza sobre un marco de actuación predeterminado.

6.2. Tarjetas inteligentes.

En el caso de que contengan valor almacenado o “dinero digital real” se conocen como “tarjetas de dinero” porque sustituyen al dinero en metálico. El poseedor de una tarjeta puede recargarla con dinero nuevo desde un lugar remoto a través de Internet u otras conexiones electrónicas. Si la tarjeta no almacena un valor monetario, puede contener una clave de




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modificación privada, una firma digital o un vale electrónico que se puede utilizar para iniciar un proceso de verificación de identidad durante una transacción de pago.

La nueva generación de tarjetas inteligentes se denomina “tarjetas de conexiones” que

almacenan mucha más información y están conectadas a una base de datos para las actualizaciones. Permiten múltiples aplicaciones, como ha demostrado recientemente la alianza entre Hewlett-Packard/Informix/ Gerplus, que ha dado lugar a la tarjeta Imagine Card; esta tarjeta puede realizar las siguientes funciones: monedero electrónico, acceso lógico y físico, y registro con acceso total del cliente y verificación controlada del cliente y verificación de la identidad del propietario de la misma.

6.3. Tarjetas codificadas de crédito.

Existen varios grados de codificación de las tarjetas de crédito, siendo el sistema Set el más prometedor (Transacciones Electrónicas Seguras).

Normalmente, la confidencialidad de la información, la integridad del pago y la autenticidad tanto del comerciante como del propietario de una tarjeta son un requisito fundamental. El empleo de firmas personales digitalizadas constituye un medio para evitar el rechazo de una transacción y la autenticidad del que la origina. La idea básica consiste en transmitir el número de la tarjeta de crédito mediante técnicas de encriptación. Este método ha sido usado por Cibercash y Netscape.

6.4. Cheques electrónicos.

Son el equivalente electrónico de los cheques tradicionales. Se definen mediante un diálogo en pantalla y se convierten en el medio de pago de las transacciones. La autenticidad y la certificación del pagador se llevan a cabo de forma instantánea utilizando el sistema de las firmas digitalizadas y el control de fecha y hora.

6.5. Intercambio electrónico de datos financieros a través de Internet.

Este tipo de transacciones lo realizarán las empresas que ya llevaban a cabo intercambios electrónicos de datos a través de las VANS (redes de valor añadido).

6.6. ¿Qué es PayPal?

PayPal permite a las empresas o consumidores que dispongan de correo electrónico enviar y recibir pagos en Internet de forma segura, cómoda y rentable. La red de PayPal se basa en la infraestructura financiera existente de cuentas bancarias y tarjetas de crédito para crear una solución global de pago en tiempo real. Le ofrecemos un servicio especialmente pensado para pequeñas empresas, vendedores por Internet, particulares y otros a los que no satisfacen los mecanismos de pago tradicionales.

6.7. Mercadopago




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Es una plataforma simple y segura para recibir pagos en internet. Mercadopago te permite crear botones de pago en pocos pasos para sitios web, perfiles en redes sociales, banners publicitarios y campañas por email. También ofrece la opción “carrito de compras” que pemite a los compradores comprar más de un artículo por vez.

Permite vender en cuotas y con múltiples medios de pago sin necesidad de contactar con cada uno de ellos. Permite también modificar el diseño del proceso de pago para que sea compatible con las necesidades del negocio; y permite a su vez visualizar en una sola pantalla todas las operaciones que se realizan en una cuenta.

Para los compradores permite realizar pagos en hasta 12 cuotas y hasta enviar dinero por mail.

7. La seguridad.

Uno de los temas cruciales para el crecimiento del comercio electrónico es el de la seguridad. Debemos partir de la base de que se da por aceptado que los medios desarrollados hasta el momento, y cuya aplicación está operando en el día a día, son inseguros.

Una de las preocupaciones más evidentes está definida por la posibilidad cierta de que un gran cumulo de información confidencial, que hace a las transacciones comerciales, pueda ser interceptado, manipulado y aprovechado fraudulentamente en función de su circulación en la red que, básicamente, constituye el medio de transmisión de datos por excelencia. En idéntico sentido, la preocupación se extiende la seguridad con la que se debe contar en los sistemas de redes de menor envergadura, como podría ser un servicio de red para el EDI. En estos casos, se están desarrollando sistemas de protección que aparecen incorporados al software ofrecido para cada tipo de servicio.

Podemos inferir, como consecuencia inmediata, que para que el comercio electrónico pueda continuar desarrollándose y se consolide definitivamente se hace necesaria la implementación de una infraestructura de protección adecuada, que le permite acotar al máximo las acciones de su peor enemigo: la inseguridad propia del medio por el que transita la información. Sumado a lo anterior, no podemos dejar de considerar otro factor que hace más complicado el camino a transitar: la ausencia de las llamadas “terceras partes confiables” (trusted thrid parties), que están representadas por aquellas entidades privadas que pueden, de manera inequívoca, convalidar la operación entre los actores en un escenario de seguridad donde no es posible presuponer un grado de confianza entre las partes involucradas. Una de las herramientas más confiables es la firma digitalizada, que se constituye en un elemento concreto como alternativa, desde el momento en que tanto los contratos como las demás transacciones económicas en el comercio electrónico se realizan on-line, es decir, sin la presencia física de las partes para su con validación. Esta alternativa surge como una consecuencia directa de las tecnologías utilizadas para propiciar la confidencialidad en las comunicaciones, ante la proliferación de sistemas de software que permiten “pinchar” las comunicaciones y facilitan el acceso a la información privada que circula por la red. Dentro del método de encriptación de la información ha surgido un último nivel que utiliza la encriptación con 128 bits (por bits debe entenderse la cantidad de información que se utiliza para resolver el contenido de la palabra oculta de un mensaje; a mas bits más seguridad). El método utilizado por la red es el SSL (denominación que responde a Secure Socket Layer) en su grado máximo, hasta el presente, 128 bits. Este nuevo sistema se ha transformado en el nuevo estándar preferido para los sitios de e-commerce en el mundo.




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Siguiendo con el desarrollo de la firma digital, consiste en la utilización de un método de encriptación llamado asimétrico o de clave pública. Este método establece un par de claves asociadas a un sujeto, una pública, conocida por todos los sujetos intervinientes en el sector, y otra privada, solo conocida por el sujeto que justificara la operación. De esta forma, cuando se quiera entablar una comunicación segura con la otra parte, bastara con encriptar el mensaje con la clave pública del sujeto para que solo la otra parte, que posee la clave privada, pueda leerlo. Ampliando esto, nos referimos a la PKI (infraestructura de clave pública) como la mejor tecnología para la protección de un espectro amplio de aplicaciones cuando operamos en la red. Su infraestructura implica la convocatoria de autoridades de certificación, la administración de certificados y la generación, almacenamiento y administración de claves. Hoy en día, este tipo de seguridad está relacionado en forma directa con las posibilidades económicas de las grandes corporaciones, fundamentalmente las organizaciones financieras. En realidad, la tecnología de la infraestructura de clave pública ya está a deposición de las pequeñas y medianas empresas que se están desarrollando en el e-commerce y necesitan de determinados procesos de seguridad; pero existe aún un freno a la expansión del producto, porque esta alternativa esta sujeta a la generalización de la infraestructura de soporte (en el mercado de hoy se ofrece el producto dentro del segmento exclusivo de tecnología de soporte, cuyos costos exceden las posibilidades del sistema de infraestructura de negocios pequeños o medianos). Todavía, el proceso de instalación del sistema de infraestructura de clave pública integrado tiene un costo alto para el segmento medio de los potenciales usuarios, y muchas veces esta inversión no refleja con exactitud las aplicaciones derivadas.

El protocolo SET es un conjunto de especificaciones desarrolladas por Visa y MasterCard, con el apoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign con la finalidad de permitir las transferencias y pagos seguros a través de Internet o de cualquier otra red. Dichas especificaciones surgen de la necesidad de dotar al comercio electrónico de una estructura confiable para las transacciones on-line; es decir que a través de la combinación de los métodos criptográficos existentes se pueda lograr una transacción on-line bajo un concepto de absoluta seguridad, en la que se contemple la garantía de la confidencialidad, la autenticidad de las partes, la integridad del documento y el no rechazo de la operación. Cada una de estas salvaguardias queda acreditada con la utilización del protocolo SET.

El protocolo SET permite mantener las siguientes salvaguardias:

Confidencialidad: significa que el contenido del mensaje debe ser ininteligible para terceros no autorizados que puedan tener acceso a él, voluntaria o accidentalmente. Para solucionar este problema, SET establece un sistema de encriptación de clave simétrica (o privada) mediante el algoritmo Des en uso desde el año 1977.

Autenticación de las partes: se entiende aquí la necesidad de que las partes intervinientes en la transacción queden perfectamente delimitadas y sean conocidas por todos los involucrados a través del procedimiento jurídico. La autenticación SET se instrumenta a través del sistema de firma digital en concurso con el certificado de la autoridad de certificación. La firma digital se basa en la unión de dos elementos: los sistemas de encriptación asimétricos y las funciones de resumen o destilamiento (hash).

Integridad del documento: el hecho de que un documento llegue a la persona adecuada no significa que no haya podido ser manipulado durante el tiempo de su “viaje” por la red. Para evitar estas manipulaciones o, al menos, para que queden registros en el caso de haber existido, SET recurre a las funciones de resumen hash que consiguen obtener de un




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texto de longitud variable una expresión fija relacionada de forma unívoca. Esta función crea, al aplicarse a un texto, una expresión que representa toda la integridad del escrito; es por ello que si se cambia algo en el texto y se le vuelve a aplicar la función hash obtendremos una expresión totalmente distinta a la primera.

No rechazo de la operación; si no contamos con medios para poder demostrar la intervención de las partes en una transacción electrónica, se genera el riesgo de que cualquiera de ellas pueda rechazar los cargos que se derivan del negocio subyacente, o que simplemente se pueda negar la participación en este. La inseguridad que comporta esta situación se ve paliada mediante el uso de la firma digital que permite no solo identificar a la persona que envía un mensaje (por ejemplo, aceptado una oferta), sino también, probar que ha sido esta quien ha enviado un texto determinado, puesto que solo esa persona conoce, en principio, la clave privada que se apareja a la pública (la cual es utilizada por el receptor del mensaje para desencriptarlo).

8. Pasos para la implementación de un negocio en línea.

El e-commerce o comercio electrónico nos abre un mundo de oportunidades para hacer negocios, tanto local como globalmente. Un negocio en línea es el equivalente a tener una tienda abierta 24 horas al día, de ahí la importancia de hacer que todo funcione en perfecta sincronía, desde efectuada la compra del producto hasta su recepción en el destino final.

Se hace necesario que se haga foco en hacer que nuestra empresa sea diferente del resto,

que sea innovador y que tenga valores agregados por encima de la competencia. Si el producto/servicio la empresa en línea en cuestión, es realmente bueno, poco a poco irá ocupando el lugar que se merece.

Detalles como el precio y el tiempo de entrega pueden marcar la diferencia que de la preferencia sobre la competencia, o hacer que la empresa en línea sea de muy fácil navegación, que el cliente encuentre justo lo que busca de manera rápida, con suficiente información e imágenes de los productos ofrecidos, para que el cliente tenga una idea clara de lo que está comprando.

Esquemáticamente los pasos que se consideran indispensables a la hora de implementar un negocio en línea son:

Planificación. Como primer paso, es necesario elaborar un buen plan que contenga todo lo que se considere necesario para montar el negocio en línea. Hay que analizar cada detalle con ojo crítico, detalles como: control de pedidos y manejo de inventario, costos de envío, formas de pago y tipos de moneda, logística de envío y tiempo de entrega, manejo de quejas, sugerencias y consultas (servicio al cliente), etc.

Dirección web. A continuación, se tiene que registrar un nombre de dominio para el nuevo sitio web. En la Argentina, existe un servicio de dominio para las extensiones .com.ar, ofrecido por www.nic.ar, que depende del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto. Dominios internacionales (.com o .net) son ofrecidos por diversas páginas, entre las que se destaca www.networksolutions.com. El costo del servicio es generalmente en dólares y su pago es anual.

Desarrollo web. El siguiente paso, consiste en el diseño del sitio, para lo cual se puede contratar a un diseñador web o bien adquirir un software específico y realizarlo en la misma empresa. La finalidad es definir el diseño del sitio web y su estructura de navegación.

Tecnología. Se tiene que encontrar una empresa que brinde el servicio de hospedaje para el dominio en cuestión (debe cumplir con los requerimientos técnicos para hospedar el

http://www.nic.ar/

http://www.networksolutions.com/




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desarrollo web). Existen empresas que brindan servicios de hospedaje al igual que soluciones prediseñadas para e-commerce.

Pagos. Encontrar soluciones para órdenes en línea, que incluya "shopping cart" y servicio de manejo de pagos, es indispensable si se busca ofrecer un servicio completo.

Seguridad. Es necesario implementar una solución para mantener seguros los datos de los clientes, utilizando certificados digitales para evitar fraudes de tarjetas, robo de identidad, etc.

Mercadeo. Desarrollar un plan de publicidad y mercadeo, es vital para dar a conocer el nuevo sitio web.

Alianzas. Es recomendable establecer alianzas de negocios con socios estratégicos, tales como proveedores, empresas de envío de courier y carga, etc.

Producto. Es necesario confeccionar un catálogo en línea de los productos. Y es fundamental mantener dicho catálogo actualizado.

Test. Consiste en probar todos los circuitos, evaluar la performance, y también se puede invitar a clientes a realizar pruebas en el sitio.

Implementación. Una vez que se testeo el sitio, y se solucionaron todos los problemas que pudieran existir en su diseño y desarrollo, se debe lanzar el sitio a la red, tratando de ponerlo al alcance de todos los usuarios.

Mantenimiento. Es fundamental la actualización constante de inventarios, catálogos y listas de precio. Este ítem involucra tareas de base de datos, actualización de páginas y revisión estadísticas de acceso.

9. Ventajas del e-commerce sobre el comercio tradicional. Las principales ventajas para el usuario que ofrece el comercio electrónico frente al

tradicional, se pueden medir con tres variables:

Tiempo. No requiere desplazamiento. Automatización de la compra. Posibilidad de visitar varias tiendas en muy poco tiempo.

Dinero. Productos y servicios más baratos. Fácil comparación de precios. Nuevos modelos de compra (subasta on-line).

Alcance. Comprar independientemente de la localización geográfica. Ampliación de la oferta de productos y servicios.

Las ventajas que obtienen las empresas que utilizan el e-commerce como medio para

realizar sus transacciones, son: Permite un crecimiento espectacular.

La empresa se abre un mercado potencial mucho mayor. Posibilidad para una start-up de competir con multinacionales.

Las empresas recién nacidas en Internet se adaptan perfectamente al nuevo canal de distribución, no así las multinacionales.

Interactividad. Permite la comunicación multimedia entre empresa y cliente.

Innovación. Debe utilizar las últimas tecnologías para afrontar el reto de Internet.




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Globalización. Permite a la empresa poder ampliar su oferta de productos a todo el mundo.

Las Redes Sociales y su Importancia en las Organizaciones

1. Introducción

En el actual contexto en que se desenvuelven las organizaciones, no se pueden dejar de mencionar el papel que juegan las redes sociales. Desde hace algunos años, las redes sociales han adquirido un rol preponderante en el ambiente de las comunicaciones.

Las redes sociales son formas de interacción social, que se caracterizan por un rápido y dinámico intercambio entre individuos, grupos, organizaciones e instituciones. Existen numerosas redes sociales, entre ellas se pueden mencionar: Facebook, Twitter, Google +, Foursquare, Linkedin, YouTube. Siendo las más populares las dos primeras.

Facebook es un entorno virtual donde se crea una red social a medida, integrada por amigos, conocidos y otros vínculos. Se trata de un sitio gratuito, que nace en el año 2004, como un nexo entre diferentes universidades en Estados Unidos. En su primer mes de funcionamiento se circunscribió a estudiantes de Hardvard, luego se expandió al MIT, Boston University, etc. Al año siguiente contaba con más de un millón de usuarios. En el año 2006 incorporó a universidades extranjeras. Durante el mes de marzo del año 2006 se hizo público, permitiendo a todas las personas, organizaciones e instituciones, que integren convirtiéndose en una comunidad de comunidades. En el mes de julio del año 2009 alcanzó los 250 millones de usuarios.

Twitter, en cambio, es una herramienta de comunicación que limitando a 140 caracteres permite expresar lo que se está haciendo/pensando en determinado momento y “emitirlo” a toda la red de seguidores. Es un servicio gratuito de microblogging, que funciona como red social que vincula la web con teléfonos celulares, a través de SMS o de servicios de mensajería instantánea. Nació en el año 2006 en San Francisco (EEUU), y su nombre original fue Status (Stat.Us), luego se llamó Twitch (Tic), y finalmente su nombre quedó en Twiter por ser definida como “una corta ráfaga de información intrascente – el pío de un pájaro (que en ingles es Twitt)”. Fue públicamente lanzado en el mes de julio del año 2006, estallando en el año 2007, cuando pasó de 20.000 tweet diarios a 60.000. Actualmente es uno de los sistemas de comunicación más utilizados, para transmitir información intrascendente, social y como herramienta de comunicación entre profesionales.

Google +, por su parte, intenta posicionarse como la alternativa a Facebook, pero aún se encuentra en pleno crecimiento/desarrollo. Oficialmente lanzado a principios del año 2011. Hoy cuenta con 25 millones de miembros activos, lo que supone uno de los más rápidos crecimientos de una plataforma en la Red (sus resultados aún están por verse).

LinkedIn se orienta a usuarios con un enfoque más profesional que personal a la vinculación. Fue fundado a finales del año 2002 con no más de 125 miembros. En general está integrado por individuos profesionales, que hacen negocios en su red.

Por su parte, Foursquare es una red social basada en la geolocalización a través de dispositivos con GPS; en la cual se pueden compartir la localización con los contactos. Si bien es la red social más chica de las enunciadas, se encuentra en pleno crecimiento y tiene un gran potencial en relación con el uso que las empresas pueden hacer de ella. Foursquare pretende




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realizar un “check-in” en cada oportunidad que un usuario visita un local o sitio (por ejemplo un local de la cadena Starbucks) y transmitirlo a toda su lista de amigos. De esta manera, el usuario suma puntos por cada vez que realiza un check-in y con el paso del tiempo gana “medallas”. Esta red está disponible desde el mes de marzo del año 2009.

Las redes sociales son una herramienta interesante para las diferentes organizaciones, y en particular para las PyMES, ya que permiten ahorrar costos dirigiendo la publicidad solo al cliente potencial de sus productos, algo que no se puede conseguir en medios tradicionales. Es también un lugar donde entablar relación con potenciales clientes más allá de lo meramente comercial.

A fin de evaluar la influencia de las redes sociales en la actualidad, es interesante detenerse a analizar el antecedente que reúne la campaña que posicionó a Barak Obama, presidente de los Estados Unidos, durante la última elección. Hasta ese momento, las pautas por radio, televisión, eventos y afiches eran los focos, y la dependencia de estos medios era total. Durante el año 2008, quienes trabajaron en la campaña del actual presidente, buscaron nuevas tecnologías para llevar a cabo la misma. Para ello el primer paso fue generar la comunidad online. Como estrategia central se eligió un sitio web cabecera, y se envió un mensaje sincronizado hacia las redes sociales como Facebook, MySpace, YouTube y LinkedIn (entre otras). La respuesta fue inmediata. Ahora, quien se postulaba estaba dispuesto a interactuar con la comunidad y los seguidores en redes sociales recibían al instante novedades sin filtro. La Casa Blanca no abandonó esta herramienta una vez cumplido el objetivo primario. El pasado 6 de julio de 2011 se llevo a cabo un evento en Twitter, donde el Presidente Barack Obama respondió preguntas a los miembros de la plataforma bajo la etiqueta #AskObama.

2. Características

Las principales características que presentan estos entornos sociales virtuales son:

Gran carga viral. Las características de la dinámica de relaciones hace que muchos de los procesos se distribuyan en la red de una manera viral (como un virus). Por ejemplo: alguien que yo está en una red de un individuo o una organización, invita a un evento interesante, en el momento que alguien acepta la invitación, toda la comunidad que integra esa red verá que quien ha decidido asistir a ese evento; y lo mismo ocurrirá con todas aquellas personas que decidan asistir al evento.

Sencilla. Son herramientas sencillas e intuitivas, sólo se tiene que conocer las opciones que brindan las plataformas para aprovecharlas al máximo.

Dinamismo. Los perfiles en las redes sociales tienen una apariencia de ser una página personal, y la página principal de una empresa puede lucir muy dinámica, además se invita al usuario a participar y proponer, creando así un vínculo personalizado. Es importante que en la página de entrada de los fans y visitantes se coloque información que sea útil, entretenida o que resalte la cultura y misión de la empresa.

Comunicación. Permite la conversación, en todo momento y en diferentes lugares, entre

las organizaciones y usuarios/clientes. En estos entornos las reglas las marcan los




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usuarios, las personas, que no están dispuestos a escuchar el canto tradicional publicitario. Por ejemplo, Facebook provee de las herramientas necesarias para que las empresas puedan crear fácilmente un entorno comunicativo donde interactuar con sus usuarios y medir sus resultados; de esta forma el proceso comunicacional deja de ser un monólogo (como en TV y Gráfica por ejemplo) y la empresa sabe que todo lo que diga o proponga puede ser contestado, aprobado o descalificado por el usuario de manera rápida y sencilla.

Audiencia. El número de usuario tiende a la masividad, pero diferenciada. Este número es cada vez mayor, y la cifra aumenta día a día, así como también su tiempo de uso. Tal es así que, el valor de las redes sociales esta dado precisamente por su comunidad. Por ejemplo Facebook, actualmente cuenta con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo y sigue creciendo.

3. Usos o utilizaciones de las Redes Sociales

Los principales usos o utilizaciones, que las organizaciones pueden dar a las redes sociales son:

Relaciones pública.: Extender los mensajes de las organizaciones al máximo posible. Deben adaptarse sustancialmente (en el caso de Twitter para su inclusión en 140 caracteres) para que no caer en la simple propaganda.

Atención al cliente. Muchos consumidores expresan por medios virtuales, en particular a través de las redes sociales, sus problemas o sus expectativas no cumplidas respecto de productos o servicios adquiridos.

Comercio electrónico. Aún se encuentra en plena expansión este uso de las redes sociales. Pero no hay que olvidar que muchos usuarios emplean habitualmente las redes sociales para pedir recomendaciones sobre productos o servicios que tienen que adquirir. Por ejemplo, Dell es uno de los casos más comentados de uso empresarial de Twitter, ya que la firma de informática ha conseguido vender más de un millón de dólares en ordenadores en un año a través de las ofertas que lanza a través de Twitter.

Incrementar la productividad interna. Permiten que todos los miembros de una organización sepan en tiempo real que están haciendo los demás, evitando así muchas de las confusiones que se generan día a día.

Realizar pagos. Ya han surgido varias empresas que gestionan pagos a través de Twitter, como Twitpay.

4. Ventajas

Los principales aspectos positivos que plantea la utilización de las redes sociales por parte de las organizaciones son:

Bajo costo. Se trata de herramientas gratuitas con funcionalidades básicas.

Interactividad. Permiten añadir vídeos, fotografías, blogs, aplicaciones con otras redes, enviar mensajes a los fans, crear foros de debate con consumidores/clientes potenciales, entre muchas otras aplicaciones. Es importante escuchar lo que la red genera para después crear la respuesta adecuada en modo de acciones comerciales.




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Posicionamiento en buscadores. Los perfiles públicos son indexables por los diferentes motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), y esto aumenta la notoriedad de la organización en Internet.

Imagen de marca. Los perfiles permiten a los usuarios de Facebook convertirse en fans y dar a conocer su interés a otras personas y amigos, es el típico “boca a boca” pero en formato online, lo que permite aumentar la difusión y conocimiento sobre la marca en la red.

Mayor credibilidad. Se logra mayor credibilidad que en cualquier otro medio, ya que la organización se posiciona a la misma altura que el usuario/cliente.

5. Desventajas

Los principales aspectos negativos que se plantean son:

Clientes molestos. Aquellos consumidores/clientes que hayan vivido alguna mala experiencia pueden escribir sobre ellas, dándolas a conocer a un gran número de individuos, y en muy poco tiempo. Esto puede afectar la imagen de cualquier organización en cuestión de semanas o incluso días. Afrontarlo con honestidad es la mejor forma de sobrellevar las quejas. En Internet las empresas tienen las herramientas para poder hacer aclaraciones, proponer alternativas y si es necesario ofrecer disculpas. Si una empresa sabe utilizar adecuadamente la retroalimentación (positiva o negativa) de sus clientes, contesta sus dudas y comentarios con honestidad, los resultados positivos se darán tarde o temprano.

Pérdida de la privacidad. Todos los usuarios de las redes sociales se tornan accesibles a cualquier persona y esto no siempre es bueno; se debería evitar revelar información sensible o estratégica.

Pérdida de tiempo y esfuerzo. Las incursiones de muchas compañías en los medios sociales sólo terminan en una pérdida de tiempo y esfuerzo. Si los mensajes no son útiles o interesantes para los usuarios, el perfil de una empresa puede tornarse en un simple paisaje. Antes de crear una cuenta en Twitter o una página en Facebook, se debe pensar bien acerca de qué tipos de mensajes serán relevantes para los consumidores/clientes o potenciales consumidores/clientes. Si las marcas o comunicaciones no son útiles o interesantes, es como estar haciendo Tweets en un hoyo negro.

6. Conclusión

Para empezar a utilizar las redes sociales, antes se debe planificar con calma la forma de hacerlo y de gestionar la información, buscar la diferenciación y hacer algo divertido o entretenido que despierte el interés de los usuarios.

Lo más importante y transcendente que una empresa puede hacer es lograr entregar valor al usuario; es decir, acercarle algo diferente, que ninguna otra organización todavía le haya brindado.

Cuanto más valor la empresa acerque al usuario, más valiosa será la imagen que este usuario tenga de la marca.




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Al mismo tiempo, también es importante que el uso de esas redes sociales este alineado a

la estrategia de la empresa para que no se traduzca en una pérdida de tiempo y esfuerzo. Es importante no olvidar que la tecnología nos acerca herramientas, pero depende de las personas (y las organizaciones) saber aprovecharlas a su máximo potencial.

Algunas organizaciones empezaron a llevar acciones online interesantes, que unen el sentido de lo que pasa en una red social con su estrategia de marca. Es el caso de Burger King, que hizo una acción muy interesante ofreciendo a los usuarios de Facebook un Whopper (sandwich insignia de la marca) por cada amigo que quitaran de esa red social. Uno ya sabe que tiene más amigos en Facebook de los que tiene en la vida real, con lo cual, cada tanto hacen una limpieza y eliminan conexiones. Burger King entendió bien ese concepto, y lo llevó a cabo con una acción muy divertida y exitosa.

Bibliografía y Fuentes Comercio Electrónico

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