sistema de información · 2013-06-29 · osint –open source intelligence •monitoreo de...

Gestión de Marketing

Sistema de Información

Marzo 2013

de Marketing-SIM


Marcelo E. León VargasIngeniero Comercial UVM – Magíster en Marketing

* PROFESOR UNIVERSITARIO Y DE EDUCACIÓN EJECUTIVA* CONSULTOR DE MARKETING Y GESTIÓN ESTRATÉGICA* RELATOR EN EVENTOS DE NEGOCIOS* BLOGGER

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marcelo.leon

RELATOR


TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING

La supervivencia de una organización depende de la precisión con que los gerentes tomen las decisiones.

Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno.


TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING


SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES

Recursos: � Humanos � Materiales y � Procedimientos

SM para: Generar un flujo de información

Objetivo: Contribuir a tomar decisiones en Marketing

Generar información:�Recopilación�Análisis�Clasificación�Evaluación�Distribución

Características de la información:�Pertinente�Oportuna�Válida



Proceso de toma deDecisiones

•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar

Sistema deMarketing

Mezcla de Marketing

Respuesta deComportamiento

Factores Situacionales

Medidas de Desempeño

Entrada de Información

Sistema de Información de Marketing - SIM


Proceso de toma deDecisiones

•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar

Sistema deMarketing

Entrada de Información

Sistema de Información de Marketing - SIM

Mezcla de Marketing

Respuesta deComportamiento

Factores Situacionales

Medidas de Desempeño

SUB. PLAN /CONTROL



ANALISIS SITUACIONAL

� Análisis de la demanda� Características y comportamiento del comprador� Características del mercado

� Competencia� Entorno general� Entorno interno

MEZCLA DE MARKETING

� Producto� Distribución� Precio� Promoción

MEDIDAS DE DESEMPEÑO

� Ventas� Participación de mercado � Imagen de la empresa y sus productos� Nivel de conocimiento de las actividades promocionales� Satisfacción de los clientes

SISTEMA DE MARKETING – SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL


PREGUNTAS – SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL


SUBSISTEMA DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE MARKETING BUSCA INCIDIR Y MEDIR


la oferta

Datos

Subsistema deregistro interno

Subsistema de investigación

Subsistema deinteligencia MKTG

Subsistema deanálisis y almacenamiento

Responsable de marketing

Entorno de marketing

Información

Sistema de información de marketing (SIM)

Decisiones y

acciones

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING


SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING AMPLIADO


SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:

•Naturaleza y calidad de los datos. •Forma de procesamiento.•Capacidad de interpretar resultados.


VENTAJAS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

• Drástica reducción de los costos operativos.• Disponibilidad inmediata de la información.•Intercambio instantáneo de los resultados. •Rapidez en la toma de decisiones. • Actualización constante de la Base de Datos.•Mayor eficiencia - No duplicación de datos.•Más y mejores servicios a los clientes. •Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. •Retener el dominio del mercado por parte del líder. •Retener a los clientes casuales u ocasionales. •Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. •Ganarle clientes a la competencia.


ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING


SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)

Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa, recopila y almacena (proporciona información sobre resultados)

•Informes de venta(cotizaciones, OC, notas de venta, inf. logística etc)•Facturas•Guías de despacho•Información contable


SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)


SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Sistema diseñado para obtener un flujo de Información diaria sobre hechos pertinentes en el ámbito de Marketing (ámbito externo)

HUMINT – Human Intelligence•Informes de vendedores•Contactos con proveedores e intermediarios•Paneles de clientes•Vigilancia de la competencia – cliente misterioso•Compra de información•Ex-empleados

OSINT –Open Source Intelligence•Monitoreo de publicaciones (todo tipo de medios)•Redes Sociales (Social Mention, Social Report, etc.)


SUBSISTEMA DE ANÁLISIS Y APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

Conjunto de modelos, herramientas estadisticas y software para asistir en el análisis de datos y generación de información valiosa para mejorar la toma de decisiones de Marketing


Definición American Marketing Association: La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, cliente y público a la comercialización a través de la información - información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades de comercialización y los problemas, generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, supervisar el rendimiento de marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requeridapara hacer frente a estos problemas, los diseños del método de recogida de información, administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgosy sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004)

SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


SISTEMA DE MARKETING INV. DE MERCADOSY TOMA DE DECISIONES

Definición: Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información necesaria para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia marketing de la organización. (Kinnear y Taylor)

Mejorar la toma de decisionesMejorar la toma de decisiones

Identificación Solución de

problemas

Oportunidades de

marketing

TTéécnicas y Procesoscnicas y Procesos


AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL

1. Investigación sobre negocios y ámbito competitivo

� Análisis estratégico (entorno externo)� Característica y tendencias de la industria (entorno externo)

� Análisis de la competencia (entorno externo)

� Entorno interno (recursos o habilidades de las áreas funcionales)

2. Investigación sobre el mercado y el consumidor

� Estructura del mercado� Estudios de participación de mercado� Estudios sobre potencial del mercado� Estudios de segmentación� Comportamiento del consumidor



3. Investigación sobre Producto

� Desarrollo y prueba de concepto� Imagen de marca� Estudios de posicionamiento� Investigaciones sobre productos competitivos

4. Investigación sobre Precios

� Análisis de demanda� Análisis de elasticidades� Estudios de sensibilidad� Estructura de precios



5. Investigación sobre Distribución

� Estudios de localización� Estudios de cobertura de canales� Estudios sobre estructura de distribución

6. Investigación sobre Promoción

� Investigación de medios� Efectividad de la publicidad� Estudios de territorios de la fuerza de venta� Investigación de textos publicitarios


PROCESO TOMA DE DECISIONES

Problema. Se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo - BRECHA.

Oportunidad. Situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades

Definición del problema. Identificar los términos generales del mismo y determinar luego sus componentes específicos. Sólo cuando el problema de investigación de mercados quedóclaramente definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la investigación


PARALELO DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

TAREA

S IN

VOLU

CRAD

AS

Análisis de quienes toman las decisiones

Contexto ambiental del problema

Entrevistas con expertos

Análisis de los datos secundarios

Análisis cualitativo

Paso 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de

mercados


Paso

2: PL

ANTE

AMIE

NTO

DEL

PR

OBL

EMA

Estructura objetivo/teórica

Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático

Preguntas de investigación

Hipótesis

Características / factores que influyen en el diseño de

la investigación

Paso 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACION

PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN


PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Errores muestrales

Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la muestra implícita.

Errores no muestrales

Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral.

Efecto de los errores no muestrales

El error muestral tiene dos características que pueden ser útiles para el investigador: 1) puede medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta el tamaño de la muestra.


Errores no muestrales

� Definición errónea del problema

� Definición defectuosa de la población

� El marco no es representativo de la población

� Errores de no respuesta

� Errores de medición

� Inferencias causales inadecuadas

� Diseño deficiente del cuestionario

Tipos de errores no muestrales

ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

� Definir la información necesaria

� Diseñar las fases exploratorias,

concluyentes o de monitoría

� Especificar los procedimientos para

medir y elaborar escalas

� Construir y probar previamente un

cuestionario (modo de entrevista) o

una forma apropiada para recopilar

los datos

� Especificar el proceso de muestreo o

el tamaño de la muestra

� Desarrollar un plan para el análisis de

datos

Es una estructura para conducir el proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación.

COMPONENTES O TAREAS DEL

DISEÑO DE INVESTIGACION


TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación

exploratoria

Reconocer y definir el problema de decisión

Identificar los cursos de acción

Investigación

concluyente(descriptiva / causal)

Evaluar cursos de acción

Seleccionar un curso de acción

Implementar

Investigación de monitoreo del desempeño

Feed back


TIPOS DE INVESTIGACIÓN – I. Inv. Exploratoria

� Formular un problema o

definirlo de manera más

precisa

� Identificar cursos

alternativos de acción

� Desarrollar hipótesis

� Aislar variables y

relaciones claves para un

análisis posterior

� Ganar comprensión para

desarrollar un enfoque del

problema

� Establecer prioridades para

una investigación posterior

Su objetivo es examinar o el problema o situación para dar una mejor idea o comprensión del mismo

RAZONES DE USORAZONES DE USO

Fuentes secundariasEntrevistar personas bien informadasRecopilar historias de casos

FUENTES DE DATOS


Suministra información para evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos.

Investigación

descriptiva

Investigación

causal

Diseño de sección

transversal. La

investigación hace uso de

un diseño de investigación

de sección transversal, es

decir, tomando una

muestra de elementos de la

población en un punto en el

tiempo. Con frecuencia,

esto se llama diseño de investigación de encuesta.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN – II. Inv. Concluyente


Describir en forma gráfica las

características de los

fenómenos de marketing y

determinar la frecuencia de

ocurrencia

Determinar el grado hasta el

cual se asocian las variables

de marketing

Hacer predicciones en cuanto

a ocurrencia de los fenómenos

de marketing

Fuentes de

datos

Investigación descriptiva Investigación causal

Comprender cuáles variables

son la causa de lo que se

predice (el efecto)

Comprender la naturaleza de

la relación funcional entre los

factores causales y el efecto

que se a predecir

Formulación de preguntas a

encuestados

Datos secundarios

Simulación

Formulación de preguntas a

encuestados

Realización de experimentos

TIPOS DE INVESTIGACIÓN – II. Inv. Concluyente


Proporcionar ideas y comprensiónObjetivo

Investigación exploratoria Investigación concluyente

� La información necesaria se

define con claridad

� El proceso de investigación en

formal y estructurado

� La muestra es grande y

representativa

� El análisis de datos es

cuantitativo

Características

� La información necesaria se

define en forma muy anticipada

� El proceso de investigación es

flexible y no estructurado

� La muestra es pequeña y no

representativa

� El análisis de los datos

primarios es cualitativo

Tentativos

Probar hipótesis específicas y

analizar las relaciones

Descubrimien-tos / resultados Concluyente

Por lo general, va seguida por una

investigación exploratoria o

concluyente

Los descubrimientos se utilizan

como datos para la toma de

decisionesResultado

TIPOS DE INVESTIGACIÓN – Diferencias


Suministra información relacionada con el monitoreo del sistema de marketing. El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problema y oportunidades potenciales

� Monitoría de desempeño ad hoc.

Consiste en programas de

investigación diseñados para

monitorear programas de marketing

nuevos o especiales de la

organización o de la competencia.

� Medidas continuas de desempeño.

Son sistemas formales diseñados

para monitorear las variables

dependientes en el sistema de

marketing

TIPOS DE MONITORIA

TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño


� En las medidas de desempeño, como ventas y participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados.

� En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing está siendo implementado de acuerdo con los planes.

� En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes

Sus objetivos son monitorear o informar cambios:



Formulación de preguntas a encuestadosDatos secundariosObservación

FUENTES DE DATOS

Un diseño en el cual se miden repetidamente una

muestra fija de elementos de la población. Con

frecuencia, el término panel se utiliza como sinónimo de

“diseño longitudinal”. En base a paneles.

DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN

LONGITUDINAL



Investigación de monitoría del desempeño

Investigación exploratoria

Investigación concluyente

DIS

EÑ

O D

E IN

VE

ST

IGA

CIO

N

� Investigación

descriptiva

� Investigación

causal

� Diseño de

sección

transversal

� Diseño

longitudinal

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