1. Mediul Firmei

Introducere IN MARKETING:Marketingul este un concept specific economiei de pia.

Termenul marketing este participiul prezent al verbului din limba englezto market ce se traduce prin: a cumpra, a vinde, a desfura tranzacii de pia. 1

Folosit ca substantiv, marketingul a dobndit n timp o recunoatere lanivel mondial, intrnd n studiul specialitilor din economie, dar i n limbajul practicienilor (vezi markets, minimarket, supermarket, hipermarketing etc.).

Semnificaia acestui termen s-a modificat n timp, pe msur ce teoria ipracticile de marketing se amplific i se mbogesc.

Importana conceptelor de marketing n activitatea economic a unei ri, fieea centralizat sau de pia, a fcut necesar introducerea acestei discipline n planulde nvmnt, att la nivel preuniversitar, ct i la nivel universitar.n nvmntul economic din ara noastr, disciplina Marketing este relativtnr, ea a fost introdus pentru prima dat la Academia de Studii Economice dinBucureti, n anul universitar 1971/1972.

Astzi se vorbete n Romnia contemporan despre o nou economie, ianume economie de pia, proces aflat n plin derulare.

Economia de pia se caracterizeaz prin:

tehnologii de fabricaie care se modific permanent;existena unei varieti foarte largi de bunuri (servicii);sistemul de proprietate al organizaiei, att privat, ct i de stat;scderea rezervelor de materii prime (minereuri, produse petroliere,gaze naturale etc.);apariia posibilitilor de informare a consumatorilor, cu ajutorul calculatorului,privind caracteristicile de calitate, pre, mod de prezentare, service, termen devalabilitate (garanie)etc.;formarea unor segmente de beneficiari cu putere de cumprare foartevariat;dezvoltarea de piee ce se caracterizeaz prin hiperconcuren.La toate problemele acestea,societatea comercial(organizaia, ntreprinderea) trebuie s rspund printr-o politic de marketing, care s satisfac un anumitsegment de clieni ct mai mare si s-i aduc acesteia beneficiile dorite.

Pe scurt, definiia marketingului poate fi prezentat concentrat astfel:MARKETING=realizarea obiectivelor ntreprinderii + satisfacereaclienilor mai bine dect concurena + beneficii.Pentru a satisface ct mai bine nevoile, dorinele i cerinele clienilor i a-iatinge obiectivele, ntreprinderea modern regndete toate operaiunile i procesele pe care le realizeaz, ca de exemplu: pregtirea fabricaiei, realizarea fizic aproduselor, promovarea acestora, organizarea desfacerilor ntr-o nou optic, stabilirea preurilor, asigurarea service-ului de calitate, .a. Aceste mbuntiri se realizeaz cu ajutorul activitilor de marketing, care necesit redefiniri i noi raporturicu mediul n general i cu clienii, n special.Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. Abraham Maslowa ncercat s explice de ce oamenii se las condui de anumite nevoi, n anumitemomente, prezentate sub forma unei piramide.

Aceast prezentare explic nevoile oamenilor, ce se manifest ntr-o ordineierarhic, de la cele mai presante la cele mai puin presante.Concepte fundamentale de marketingn ordinea importanei, exist nevoi: fiziologice:ap, alimente, adpost, mbrcminte;siguran: securitate, protecie (vezi: cutremure, inundaii, incendiietc.);sociale:sentimente de apartenen unei anumite categorii de populaie(vezi: pensionarii, profesorii, armata etc.);de stim: s aib un anumit statut n societate, dobndit datoritpregtirii profesionale, averii ;de automplinire: un om de afaceri sau de tiin, literatur, medicin,lupta pentru pace ntre popoare care este recunoscut la nivel naional sau internaional(vezi: premiile Nobel, n cinematografie premiul Oscar .a.).Dorinelereprezint forma de manifestare a nevoilor personale, ce sunt modelatede:instituii sociale (familie, coal, biseric, ONG-uri .a.);instituii culturale (teatru, oper, film, mass-media, cri .a.).

Mediul firmei- cuprinde mediul intern si mediul extern

COMPONENTELE MEDIULUI EXTERN FIRMEI(EXOGEN)

CARACTERISTICILE MEDIULUI FIRMEIMediul n care acioneaz societile comerciale, ocup un loc fundamental nstabilirea politicii de marketing.

Mediul ntreprinderii cuprinde toi agenii, toate personajele i forele careinflueneaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.Mediul firmei se analizeaz printr-o serie de caracteristici: complexitate, diversitate i dinamism(vezi figura 3.1).

Rezultatele economice ale firmei depind de modul n care aceasta reuete s:

determine, cunoasc i anticipeze modificrile din mediu, pe de o parte, i de competena de a valorifica oportunitile i de a evita primejdiile la care acesta o supune, pede alt parte(vezi criza economic)(vezi figura 3.2).MICROMEDIUL FIRMEIMediul extern are o structur format din mediul apropiat MICROMEDIU i un mediu ndeprtat MACROMEDIU (vezi figura 3.3).

Micromediul firmei (mediul apropiat), cuprinde factorii i formele organizatorice, care influeneaz direct capacitatea i activitatea de marketing a ntreprinderii. Acesta este format din: clieni, concureni, furnizori, intermediari i publicul ntreprinderii.MACROMEDIUMICROMEDIUFIRMAComponentele mediului externFirma, cnd elaboreaz politica de marketing, trebuie s in cont de:atitudinea echipei manageriale, care stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica general a firmei;departamentul financiar, care trebuie s gseasc i s foloseasc resursele financiare necesare ndeplinirii planului de marketing;departamentele de cercetare-dezvoltare, care se ocup cu proiectarea unorproduse de calitate deosebit i la preuri mai mici dect ale concurenei;serviciul aprovizionare, care se confrunt cu problema gsirii de materiiprime i materiale de calitate, pentru confecionarea bunurilor;personalul productiv, care este rspunztor de calitatea i cantitatea deproduse cerute pe pia;

serviciul contabilitate, care determin veniturile i costurile, n aa felnct departamentul de marketing s cunoasc care sunt beneficiile.n concluzie, se poate spune c toate componentele firmei contribuie la realizarea politicii de marketing cu scopul de a mulumi clienii i a se obine beneficii.CLIENIIClienii reprezint componenta cea mai important a micromediului firmei,deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice crora le sunt destinate produsele(serviciile). Fr ei firma nu exist, pentru c nu are cine s le cumpere produsele(serviciile), deci nu mai exist obiectul muncii.Firma trebuie s acorde toat atenia clienilor prin:identificarea lor (segmentul de pia);cercetarea nevoilor, dorinelor, cerinelor i preferinelor;studierea comportamentului de cumprare i consum;preocuparea de a transforma dorina n cerina.CONCURENIIConcurenii constituie o component important a micromediului firmei, specific economiei de pia. Ei sunt reprezentai de persoane fizice i juridice, private saupublice, care servesc aceeai clieni, folosesc aceleai resurse materiale, furnizori,piee de desfacere i urmresc realizarea unor obiective asemntoare de satisfacere a clienilor i obinerea beneficiilor ct mai mari.Strategiile de marketing nu sunt identice la toate firmele, adic firmele mariau strategii de dezvoltare diferite fa de firmele mici.FURNIZORIIFurnizorii sunt parteneri (persoane fizice sau juridice) care, pe baza unor relaiide vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii activitii.Resursele necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente,echipamente tehnice, informaii, bani, servicii, fora de munc etc.INTERMEDIARIIIntermediarii sunt organizaii (societi comerciale, firme etc.), specializaten promovarea i desfacerea mrfurilor.Din aceast categorie fac parte:intermediarii comercialfirmele de distribuie fizic;prestatorii de servicii n marketing;intermediarii financiari, .a.CATEGORIILE DE PUBLICCategoriile de public reprezint o grupare care manifest un interes efectivsau potenial la adresa produsului respectiv care influeneaz capacitatea unei organizaii de a-i atinge obiectivele (vezi fig. 3.5).-Organizaiile ceteneti - Asociaii profesionale - Grupuri ale minoritilor - Organizaiile consumatorilor - Organizaiile ecologitilor-Mijloace decomunicare n mas - Radio - Pres - TeleviziuneOrganismele financiare - Acionari - Asigurri - Bnci - Fisc, societi de investiii-Personalulntreprinderii-Organismele publicelocale - Organe locale - Organisme legislative - Organizaii obtetiOrgane de stat - Organe financiare - Justiie - Vamale la nivel de GuvernMACROMEDIUL FIRMEIMacromediulreprezint acea parte a mediului extern, care influeneaz indirectactivitatea ntreprinderii, acionnd prin intermediul micromediului acestuia. Influena macromediului este n general pe termen lung, este slab i nu poate fi controlat(vulcani, secet, taifunuri, gripa aviar, criza financiara la nivel mondial etc.).

Aceste modificri ale macromediului trebuiesc identificate n permanen despecialiti n marketing, care cunosc preferinele clienilor i nivelul concurenei, dar aui dotarea tehnic performant, necesar informrii n domeniu(vezi tabelul 3.1.).

Macromediul poate fi analizat dup natura mediului:Cultural;Demografic;Tehnologic;Politico-legal;EconomicNatural.MEDIUL CULTURALMediul cultural este caracterizat de factorii care influeneaz macromediul, ngeneral i consumatorii, n special. El este creat de instituii i alte fore care influeneaz valorile fundamentale, concepiile, preferinele i comportamentele din cadrulunei societi.MEDIUL DEMOGRAFICFactorii demografici au o importan foarte mare n activitatea de marketing,deoarece acetia se refer la populaia care formeaz piaa i fora de munc antreprinderii.

Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial

n ultimul secol, de la 4,5 miliarde la nceputul secolului XX s-a ajuns la 6,5miliarde la nceputul secolului XXI i pare c se ajunge la 7,7 miliarde n 2025 ila 9 miliarde n 2050.

rile cu populaia cea mai mare sunt: China, India, SUA, Rusia, Japonia,Indonezia, Mexic (cu peste 100 milioane). Creterea populaiei influeneaz mediul de afaceri, att pe termen scurt (alimente, mbrcminte, nclminte, jucrii, spitale,parcuri) ct i pe termen mediu i lung (coli, centre culturale, locuine pentru familiilecu copii, faculti, aparatur electronic etc.).Structura populaiei pe grupe de vrst are o semnificaie deosebitpentruactivitatea ntreprinderilor. Profesorul Ph. Kotler mparte populaia n 6 grupe:precolari (0-6ani);copii de vrst colar (7-15ani);dolesceni (16-25 ani);aduli tineri (ntre 25-40 ani);aduli cu vrst medie (ntre 40-65 ani);aduli vrstnici (peste 65ani).

Organizarea socialPrimul tip de organizare social este bazat pe nrudire denumit familia,care pe plan internaional are mai multe nelesuri: so, soie, copii colari; so,soie, copii colari, bunici; so, soie, copii cstorii, nepoi etc.

Al doilea tip de organizare social este sub form de clase sociale, caresunt mai flexibile n rile dezvoltate (SUA, Canada, Austria) i mai rigide n rilemusulmane unde sunt caste.

Al treilea tip de organizare social sunt grupurile de interese:asociaii profesionale (Asociaia Oamenilor de afaceri, Asociaia Patronal,Asociaia Oamenilor de tiin, Asociaia Juritilor).asociaii dup vrst (Asociaia Adolescenilor, Asociaia Seniorilor).asociaii ale femeilor sunt n toate rile, chiar i la ONU. Sunt multeforuri internaionale care ofer fonduri pentru emanciparea femeilor din rile slabdezvoltate sau cu o religie mai rigid (Emiratele Unite reprezint un stat bogat, darfemeile musulmane nu au dreptul s ofeze).n concluzie, se poate constata c n toate cazurile prezentate, marketeruleste obligat s stabileasc o politic de marketing specific fiecrui segment depopulaie.

MEDIUL TEHNOLOGICMediul tehnologic cuprinde ansamblul cunotinelor tehnice acumulate desocietate n timp.

Tehnologia este unul din factorii cei mai importani care poate s nfrumuse-eze viaa omului (exemplu: televiziunea, radioul, medicamentele de tot soiul,internetul etc.), dar poate s aduc i nenorociri (bomba atomic, rachetele .a.).Atitudinea fa de mediul tehnologic depinde de procentul elementelor pozitive, ncomparaie cu cele negative acceptate de noi.

Trebuie recunoscut c apariia unei tehnologii noi, nlocuiete o alt maiveche (televiziunea nlocuiete uor cinematograful, circuitele integrate au nlturattuburile catodice, calea ferat a nlturat diligena cu cai etc.).Se mai poate spune c orice tehnologie nou urmeaz clopotul lui Gaus, adic: apare (creeaz), sedezvolt, se maturizeaz i apoi uzura moral face s dispar (vezi autoturismulTrabant, televizorul cu lmpi etc.).

MEDIUL POLITICO-LEGAL

Mediul politico-legal, este creat de legi, agenii guvernamentale i grupuri depresiune care influeneaz i limiteaz aciunile diverselor organizaii i persoane dintr-o societate dat.2Falsificarea produselor industriale are rdcini adnci n trecutul ndeprtatn majoritatea rilor. Acest fenomen a aprut din dorina fiecrei generaii de aavea anumite produse i din imposibilitatea de a le procura, datorit faptului c nuexist puterea financiar necesar. n ar noastr exist o serie de legi n domeniu(vezi bibliografia recomandat).

MEDIUL ECONOMICMediul economic este o alt component a macromediului, care la rndulsu este format din mai multe componente, de exemplu: costurile, distribuia veniturilor, factorii monetari i financiari, indicele dezvoltrii umane, infrastructuraeconomic, structura cheltuielilor consumatorilor etc.MEDIUL NATURALMediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii ncadrul activitii economice sau care sunt afectate de activiti de marketing.n cadrul economiei mondiale se pune un accent deosebit pe utilizarea nprocesul de fabricaie al bunurilor materiale, a unor tehnologii de fabricaie care snu polueze mediul nconjurtor (aer, sol, ap).3Operatorii de pia au obligaia s cunoasc legislaia naional i internaional n momentul cnd ntreprinderea scoate pe pia un produs nou i s in contde: rezerva de materii prime; creterea continu a preurilor resurselor energetice;rolul guvernelor n protejarea mediului.

MEDIUL INTERN AL FIRMEI (ENDOGEN)Mediul intern al ntreprinderii este format din totalitatea elementelor ce contribuiela realizarea obiectivului de activitate al acestuia.STRUCTURA MEDIULUI INTERN AL FIRMEIDin studiul paragrafului 3.1. se constat c structura mediului intern al firmeieste format din: resursele materiale, financiare, umane i informaii.POTENIALUL FIRMEICei patru indicatori prin care se poate face evaluarea potenialului firmei sunt:capacitatea managerial, capacitatea financiar, capacitatea productiv i capacitatea comercial (vezi figura 4.1).RELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN(EXOGEN)Aa cum am prezentat n capitolul 3, firma, n cadrul mediului exterior, idesfoar activitatea ntr-un micromediu (clieni, furnizori, prestatori de servicii,organisme bancare, financiare, administrative, intermediari i concureni), stabilindrelaii directe i cu macromediul (cultural, politic, demografic, natural etc.) cu carestabilete relaii indirecte. Categoriile de relaii stabilite sunt de: pia, concuren,parteneriat i cooperare, prefereniale.RELAIILE DE PIA ALE FIRMEIn calitatea sa de component a mediului, relaiile de pia ale firmei suntinfluenate de o multitudine de factori: generali/specifici; interni/externi;obiectivi/subiectivi .a.m.d. (vezi fig. 4.2).n literatura de specialitate, relaiile de pia ale firmei sunt prezentate cafiind influenate de: obiectul relaiilor cu piaa, profilul relaiilor agenilor depia, frecvena relaiilor i gradul de concentrare al relaiilor1.RELAII DE CONCUREN ALE FIRMEI (STRATEGII DE ATAC)Relaiile de concuren ale firmei reprezint un sistem de raporturi ntre organizaiile care particip la activitile de pia cu produse de acelai fel, realizate cumaterii prime de la furnizorii comuni, care folosesc aceleai piee i se adreseazclienilor comuni, fideli pieelor respective.Strategiile de atac se pot manifesta prin: atac frontal, atac pe flancuri,ncercuirea concurentului, ocolirea segmentelor de pia, atacul de gheril.

Tipologia concurenilor este de mai multe feluri: concureni direci, indireci, nou-venii i nlocuitorii(vezi figura4.4)..Influena macromediului i a micromediului asupra firmeiRelaiile ntreprinderiiRelaiile concureneiRELAIILE DE PARTENERIAT I COOPERARE ALE FIRMEIDatorit accenturii concurenei, att pe piaa intern, ct i pe piaa externsunt situaii cnd firmele stabilesc o alian strategic(parteneriat strategic) saurelaii de cooperare.RELAII PREFERENIALE ALE FIRMEI

n perioada actual exist tendina de a se practica un marketing relaional,care const n fidelizarea clienilor prin:2servire preferenial pentru angajaii organizaiilor mari exemplu: coli,spitale, organizaii guvernamentale .a.m.d.;acordarea unor carduri de fidelitate (farmaciile Sensiblu, magazineleAngst);nfiinarea unor cluburi care asigur anumite faciliti membrilor; calitatea de membru se dobndete n momentul cumprrii produsului sau prin plataunei cotizaii.

2.Mixul de marketingTermenul este format din asocierea cuvntului marketing(a vinde,a cum-pra)cu termenul mixture (mix) care se traduce din englez prin: amestec, combinaie.DEFINIREA CONCEPTULUI MIXUL DE MARKETINGMixul de marketing se refer la alegerea naturii i a variabilelor de marketing,utilizate de ntreprindere la un moment dat, cu scopul de a satisface ct mai bine,nevoile, dorinele i cerinele, clienilor actuali i poteniali. Conceptul, mixul demarketing, a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil Borden, ce se bazeaz penatura, numrul i ponderea variabilelor (mijloacelor) de marketing i pe care trebuies le conin fiecare combinaie, ntr-un anumit moment, cu ajutorul creia s seacioneze asupra pieei int. Mixul de marketing reprezint unul din conceptele esen-iale ale teoriei moderne a marketingului.2Acest concept const n combinarea diverselor informaii i a resurselor umane, financiare i materiale n cadrul unor programede marketing, n vederea realizrii strategiei de pia a ntreprinderii.VARIABILELE MIXULUI DE MARKETINGVariabila de marketingeste componena mixului, care poate ocupa diferitepoziii n diverse combinaii ale structurii acestuia.

n marketingul mrfurilor americane Neil Borden a propus 12 componentecare s fac parte din structura mixului de marketing. Mai trziu, Jerome McCarty, a sistematizat aceste 12 variabile pentru marketingul bunurilor n 4 grupe, pe carele-a numit cei 4P, ce provin de la iniialele cuvintelor: produs (product), promovare(promotion), pre ( price), plasament (place sau distribution).n ultima vreme pentru marketingul serviciilor s-au mai adugat la cei 4Pnc3P, respectiv personalul, prezena i procesul. De aici, pentru servicii apareteoria celor 7P(vezi fig. 6.3).FACTORII DETERMINANI AI MIXULUI DE MARKETINGn momentul cnd se introduce pe pia un produs nou, apar variabile i combinaii de marketing noi, la realizarea crora particip att factorii interni (endogeni),ct i cei externi (exogeni).Factorii interni (endogeni) aparin firmei i sunt alctuii dinresurse materiale, umane ifinanciare i calitatea informaiilor.Departamentul de management al ntreprinderii, innd cont de cei 4 parametriendogeni, se ocup de elaborarea, utilizarea i valorificarea mixului de marketing.Factorii externi (exogeni) sunt cei de mediu n general i n special depia, n cadrul creia apar: cumprtorii, consumatorii sau utilizatorii pentru caretrebuie s se elaboreze cte un mix de marketing.Deoarece numrul factorilor interni i externi este foarte mare, variat, sensulde aciune uneori este diferit, acioneaz cu intensiti diferite, ducnd la mixuri demarketing foarte diversificate.PROCESUL ELABORRII I UTILIZRII MIXULUI DE MARKETINGUn mix de marketing este bine ales, atunci cnd combinaia variabilelor aduceclieni muli i implicit beneficii mari firmei.Mixul de marketing optim conine 3 categorii de elemente:variabilele marketingului utilizate optim;obiectivele urmrite sunt realizate;reacia pieei este satisfctoare.Alegerea celui mai bun mix de marketing se face, n funcie de obiectivele,strategiile i tacticile firmei.

DE RETINUT:Din ce n ce mai mult presa de specialitate prezint cazuri de marketeri carepromoveaz produse feminizate n domeniul n care, n mod tradiional, erau rezervate brbailor: maini, tehnologie, produse bancare, buturi alcoolice .a.m.d.Femeile n perioada actual, doresc ca marketeri s se gndeasc mai mult laele, la gusturile i nevoile lor.n magazinele electronice romneti exist produse cu un design sut la sutfeminin.

MIXUL DEMARKETING=1. PRODUS - structur: - calitate - diversitate - dimensiuni (lime, lungime, profunzime) - caracteristici: - fizice - chimice - tehnice - etichet - imaginea mrcii - ambalaj - condiii de: - livrare - transport - garanie - service- StrategiiPIAA INTNTREPRINDERE

2. PROMOVAREMijloace de promovare direct - vnzare personal - marketing directMijloace de promovarenepersonal (de mas) - publicitate - promovarea vnzrilor - relaii publiceManifestri expoziionale - Marca- Strategii

3. PLASAMENT - canale de distribuie - reele de distribuie - logistic (distribuia fizic) - transport - depozitare - stocare- Strategii

4. PRE - nivel i structur - variaia i modificarea preurilor - discounturi - termene de plat - condiii de creditare- Strategii

5. PERSONALUL - bunvoina - calificarea - competena - informarea - prezentabilitatea - serviabilitatea - uurina de abordare- Strategii

6. PREZENA - operaional cuprinde sediul (mrime, designul) - ambiental (curenie, confort, faciliti)- Strategii

7. PROCESUL - viteza de execuie - durata realizrii tranzaciilor - formalitile cerute n procesul de achiziie - sistemul de programare al clienilor- Strategii