simulation im marketing prof. dr. richard roth 1 simulation und modellbildung im marketing ss 2012
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Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1
Simulation und Modellbildung
im Marketing
SS 2012
Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2
Übersicht
1. Simulation
2. Modell
3. Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
4. Simulationsanwendungen im Marketing
5. Beispiele
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Was ist Simulation?
Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich)
- nachbilden
- nachahmen
und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen
- sich den Anschein von etwas geben
im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen
- eine Krankheit vortäuschen (Simulant)
Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe- matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übngs bzw. Testzwecken)
- wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen
Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)
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Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt.
Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph),zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll.
Beispiele von Modellen in der BWL:
•Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten
•Das Matrix System der Organisation
•Das Produktlebenszyklus-Modell
Was ist ein Modell?
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Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc.
Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen.
Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht.
Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)
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Marktanalysen, Marktforschung: Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) Ermittlung von Kaufpräferenzen
Produktpolitik Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen Produktdesign-, Verpackungstests
Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen) Kommunikationspolitik
Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen,
Spots) Distributions-/Vertriebspolitik
Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen,
Immobilien) Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)
Anwendungsbereiche der
Simulation im Marketing
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Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto)
1. Modellierung der Inputfaktoren
Simulations-Modell
Output: Marktanteile
Expertenschätzung
Wichtigkeit von Entscheidungs-
kriterien
Wahrnehmung derkonkurrierenden
Produkte
Präferenzen derKaufentscheider Größe der
Marktsegmente
Größe und Ent-wicklung des
Gesamtmarktes
Teilnutzenwerte(über Conjoint
Analyse)
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Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto)
2. Modellierung der Outputfaktoren
Marktanteile
ermittelt aus
Verknüpfung von Teilnutzenwerten und
Gesamtnutzenwert
Individuelle Kauf-wahrscheinlichkeit
abgeleitet aus Gesamtnutzenwert
Beziehung zwischenKaufwahrscheinlichkeit
und Marktanteil
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Evoked Set
Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...).
Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.
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Conjoint Analyse
Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse-
methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen.
Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.
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Diffusionsmodelle
Rogers
Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen
TESI (GfK)
BASES
Kaufverhaltensmodellierung
Virtual Shopper
Produktpolitische Anwendungen
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Diffusionsmodell
Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599
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Was sind neue Produkte?
Neuheitsgrade:
Min.
Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss)Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy
Max.
Verbesserungsinnovation (New improved Product,
Next generation Product)
Echte Innovation (Breakthrough-Product)
Produktdifferenzierung (Line-Extension)
3-R Produkte
Charakteristik/ Beispiel:
erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV
- Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat
Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger)
- Repackaging
- Repositioning
- Recycling
Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)
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Simulierter Testmarkt
Phase Erläuterung Ziel
Haupt-interview Erhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden
Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes
Werbe-simulation
Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes
Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld
Kaufsimulation Einkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld)
Schätzung der Erstkaufrate (Penetration)
Home-Use-Phase
Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen
User-Erfahrungen gewinnen
Nachinterview Wiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes
Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen
Quelle: nach Erichson, 2000, S.404
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Typen von Testkaufsimulationen
Testkaufsimulation
monadischer Test
kompetitiver Test
hypothetische Kaufbereitschaft
(zu best. Preisen)
Kaufintention (Ratingskala)
hypothetische Kaufbereitschaft
„Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein
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TESI Grundstruktur
Phase 1 Phase 2
Erhebungs- methoden
Hauptinterview Simulation Erstkaufverhalten
Nachinterview Simulation Wiederkaufverhalten
Analyse- methoden
Prognose des Erstkaufverhaltens Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten
Prognose des Wiederkaufverhaltens Analyse der Produktpositionierung
Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202
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Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1)
Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( Mz )
Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( Rz )
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Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2)
Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( Wz )
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Komponenten des TESI-Modells
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BASES-Modell
Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen
(AV) (EV) (WV)
EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge
WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x
Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge
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Entwicklung: seit ca. 1995 Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘ Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme
Piloten- und Mediziner-Ausbildung Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“)
Aktuelle Haupt-Anwendungen: Produkt-Entwicklung Category Management Space Optimierung Laden-Gestaltung
Virtuelle Shopper Simulationen
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• Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar
• Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“)
• Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“)
• Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung
• Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet
• Haupt-Indikatoren:
– Fusswege
– Verweildauer in Kategorie
– Produkt-Kontakte• Dauer
• Art
• Sequenz
– Abkäufe / Nicht-Abkäufe
• Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten
Stimulus-Präsentation Reaktions-Messung
Virtuelle Shopper Simulationen
Die Hauptmerkmale:
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Virtuelle Shopper Systeme
Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center
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Unterschiede in der System-Interaktion• Standard-Desktop • Screen-Projektion• VR ‚Datenhelm‘
Virtuelle Shopper Systeme
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VR-Einsatz im Verkauf
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Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 1
Vorteile: Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen Szenarien des
PoS Supermarkt Shoppingmall Convenience Shop Apotheke Drogeriemarkt Fast-Food-Restaurant
Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoS-Szenarien
Ganzer Shop Regalreihen Einzelprodukte mit Regalausschnitt
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Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 2
Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau)
Displays Regale Produkte
Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf
Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten