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Simone Kerner
Analytisches Customer Relationship Management in Kreditinstituten
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Simone Kerner
Analytisches Customer Relationship Management in Kreditinstituten
Data Warehouse und Data Mining als Instrumente zur Kundenbindung im Privatku n den 9 es c h aft
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Hammann
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhiiltlich
Dissertation Universitiit Bochum, 2001
1. Auflage Juli 2002
Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitiits-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-7607-7 e-ISBN-13:978-3-322-81416-6 DOl: 10.1007/978-3-322-81416-6
v
Geleitwort
Angesichts der eingetretenen und sich fortsetzenden Entwicklungen im Privatkundengeschiift der
Kreditinstitute greift Frau Kerner mit der vorliegenden Arbeit ein Problem auf, dessen Uisung
besonders dringlich erscheint. Die Etablierung und Vertiefung bzw. Festigung von Beziehungen
zu Kunden erweist sich angesichts einer steigenden Wechselbereitschaft als zentrales Anliegen
ftir die Geschaftspolitik von Banken. Es ist daher verdienstvoll, wenn versucht wird, zum einen
eine Bestandsaufnahme der bislang gewonnenen allgemeinen Erkenntnisse zum Management von
Kundenbeziehungen vorzunehmen und zum anderen zu priifen, weJche der Erkenntnisse mit Nut
zen im Bereich der Kreditinstitute Anwendung finden bzw. ftir diesen Zweck adaptiert werden
konnen. Der Entwicklungsaspekt steht somit im Vordergrund der Schrift von Simone Kerner.
Gesttitzt auf ein breites und tiefes Literaturfundament entfaltet die Verfasserin ihre Gedanken,
wobei ein spezielles Augenmerk der Einbeziehung und Nutzung sogenannter analytischer Infor
mationssysteme gilt. Inhaltlich siedelt die Arbeit von Simone Kerner auf der Schnittstelle von
Bankwirtschaft, Marketing und Informatik. Die Bewrutigung der Schnittstelle setzt umfassende
und eingehende Kenntnisse aller drei Gebiete voraus.
Simone Kerner verfolgt ihr Ziel, die Einsatzmoglichkeiten und Grenzen analytischer
Informationssysteme im Privatkundengeschaft von Kreditinstituten aufzuzeigen, mit
Beharrlichkeit und Konsequenz. Zunachst charakterisiert sie die Prinzipien des Customer
Relationship Management in Kreditinstituten als speziellen Dienstleistungsunternehmen. Sie hebt
dabei vor allem die drei wichtigen Dimensionen der Kunde-Bank-Beziehung (inhaltliche,
zeitliche und intensitatsmaBige Dimensionen) hervor, woran sich eine Darlegung der
Erkenntnisse aus der Theorie der Kundenbeziehung im Marketing von Kreditinstituten
anschlieBt. Simone Kerner arbeitet auf dieser Grundlage die relevanten Bindungsdeterminanten
aus Anbieter und Nachfragersicht heraus. Aus Anbietersicht erweist sich der sogen. Resource
Dependence-Ansatz als Hilfe bei der Problemerfassung und -strukturierung. Diesem Ansatz
zufolge wird der Kunde bzw. die mit ihm begriindete Beziehung als eine Ressource der
Unternehmung betrachtet. 1m engeren Sinn gilt dies jedoch nur dann, wenn die Unternehmung
auf der Grundlage einer gewachsenen Geschiiftsbeziehung Verftigungsrechte innehat, die z.B. auf
vertraglicher Basis als Anspriiche gegentiber dem Kunden von diesem eingeraumt wurden. Die
Verfasserin erarbeitet bezogen auf diese Erkenntnisse einen Katalog der Anforderungen, die an
ein effektives und effizientes Management von Kundenbeziehungen zu stellen sind.
1m zweiten Hauptteil stellt Simone Kerner das Konzept der in den letzten beiden Jahrzehnten in
der Wirtschaftsinformatik entwickelten "Analytischen Informationssysteme" vor, wobei der
Schwerpunkt in sinn voller Weise auf die Ausgestaltungsmoglichkeiten im Rahmen ihrer Nutzung
in Kreditinstituten gelegt wird. Frau Kerner fiihrt die ihrer Meinung nach mogliche und sinn volle
Strukturierung der relevanten Datenbanken in Richtung auf kundenbindungsspezifische "Data
Vi
Warehouses" eindringlich vor, wobei nicht nur auf die Mtiglichkeiten der Datenanalyse, sondern
auch auf die Mtiglichkeiten und Grenzen der Datenerhebung eingegangen wird. Der zentrale Ab
schnitt von Simone Kerner's Studie ist das Kapitel, welches die Anwendungsfelder der Nutzung
analytischer Informationssysteme fUr die Zwecke des Managements von Kundenbeziehungen
zeigt. An dieser Stelle erfolgt auch das, was einleitend als der Entwicklungsbeitrag gekennzeich
net wurde, den Simone Kerner mit ihrer Studie leistet. Die Verfasserin hebt in ihren Darlegungen
die untersttitzende Funktion analytischer Informationssysteme hervor, die zur Formulierung von
Programmen der Beziehungsaktivierung bzw. Reaktivierung und der Kundenriickgewinnung ein
gesetzt werden. Die Frage, welche Kundengruppen i.e.L. flir solche MaBnahmen in Betracht
kommen ktinnten, beantwortet Simone Kerner Uber die Ermittlung von Kundenwerten (im Sinne
eines Indikators prospektiver Marketingerfolge) und des Loyalitiitsgrades in Anlehnung an die
von Polan (1995) entwickelten Bankloyalitiitsindex.
Die Gestaltungsansiitze fUr die Aktivierung bzw. Reaktivierung von Kundenbeziehungen sind bei
Simone Kerner durch die Identifikation von Bedarfspotentialen anhand des Lebenszykluskonzep
tes, bestimmter leistungsspezifischer Affinitiiten sowie von Produktnutzerprofilen geleitet. Der
Gedanke einer Segmentierung von Kunden anhand der Merkmale der mit ihnen gepflegten Be
ziehungen ist naheliegend und zielftihrend. In die Bereiche des Marketing von Kreditinstituten
verweist ein sich anschlieBender Abschnitt zur Ausgestaltung des Marketing-Mix im Sinne einer
Beziehungserhaltung und Aktivierung. Preispolitische und kommuni-kationspolitische MaBnah
men stehen im Vordergrund. Besondere Aufmerksamkeit verdienen die Uberlegungen zu einer
beziehungsgebundenen Entgeltpolitik (Relationship Pricing). Auch die Mtiglichkeiten des eBusi
ness im Sinne der Nutzung neu zu etablierender Vertriebskaniile flir ein Direktmarketing werden
gestreift.
Die Verfasserin versorgt den Leser jedoch nicht nur mit Gestaltungshinweisen ftir ein Manage
ment von Kundenbeziehungen, sie erarbeitet auch Vorschliige zu einem Customer Relationship
Controlling beztiglich Effektivitiit und Effizienz der zu ergreifenden MaBnahmen.
AbschlieBend zeigt Simone Kerner noch die Hindernisse beim Einsatz eines analytischen Relati
onship Management auf. Es ist daher verdienstvoll, wenn die Verfasserin die Problematik man
gelnder Akzeptanz des Kundenbindungsmanagement-Gedankens bei Kunden infolge von Mtig
lichkeiten der Verletzung der Privatsphiire und der Konsumentensouveriinitiit zu mindest streift.
Alles in allem liegt mit Simone Kerners Arbeit eine gelungene Studie vor, die insbesondere aus
der Sicht der Bankpraxis viele wichtige und dringend behandlungsbedtirftige Einzelfragen auf
greift. Daher ist ihrer Arbeit sowohl in Praxis wie Wissenschaft Aufmerksarnkeit und Resonanz
zu wtinschen.
Professor Dr. Peter Hammann
VII
Vorwort
"Database Marketing" - nur ein Modewort? Ein Segen flir neue Kundenbindungsstrategien? Die
ses Schlagwort war die Ausgangssituation meines Dissertationsvorhabens und fiihrte mich im
Laufe der Zeit letztendlich zu einem neuen Schlagwort - dem analytischen "CRM" , welches
heutzutage zwar in aller Munde ist, ohne daB die konkrete Bedeutung in Theorie und Praxis be
reits ausreichend untersucht wurde. Zunachst iiberwiiltigt von den vielfiiltigen Quellen und Ab
handlungen in der wissenschaftlichen wie praktischen Literatur begann ich mich intensiver mit
dem Thema auseinanderzusetzen und die aktuellen Entwicklungen in den letzten Jahren - auch
aus informationstechnologischer Perspektive - zu antizipieren und zu vertiefen.
Bedingt durch meine wissenschaftliche Ausbildung an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat
der Ruhr-Universitat Bochum konzentrierten sich meine weiteren Untersuchungen neben
allgemeinen marketingwissenschaftlichen Fragestellungen vor allem auf die besondere Bedeu
tung des analytischen CRM fiir die Bankbetriebslehre, sind doch Kreditinstitute im besonderen
MaBe fiir dieses Thema in der heutigen Zeit empfanglich.
Den praktischen Themenbezug konnte ich im Rahmen meines Promotionsf6rderungsprogrammes
der Commerzbank AG in Frankfurt vertiefen, indem ich die M6glichkeit bekam, aktiv an der
Weiterentwicklung und Umsetzung des Database Marketing mitzuarbeiten.
Hiermit mochte ich mich bei allen bedanken, die zum Gelingen meiner Promotion beigetragen
haben. Hervorzuheben ist zuerst mein Betreuer und wissenschaftlicher Lehrer Prof. Dr. Peter
Hammann, der mir durch seinen fachlichen Rat und ebenso kritische Auseinandersetzung viele
interessante Impulse zum Fortgang meiner Arbeit gegeben hat. Ebenso gilt mein Dank Herrn
Prof. Dr. Joachim Siichting, der das Korreferat iibernommen hat, und Prof. Dr. Stephan Paul;
beide haben mich vor allem im Umgang mit bankbetriebswirtschaftlichen Fragestellungen unter
stiitzt und gaben mir wichtige, fachliche Anregungen.
Grundsatzlich m6chte ich mich auch bei allen Freunden und Arbeitskollegen bedanken, die mir
mit Anregungen und Vorschlagen, oder aber mit motivierenden Worten beiseite gestanden haben
und auch gerade in der "heiBen" Phase Verstiindnis dafiir hatten, daB ich "untergetaucht" bin.
Mein ganz besonderer Dank gilt abschlieBend meinen Eltern, die sowohl mein Studium als auch
meine Promotion unterstiitzt und erst erm6glicht haben, und meinem Ehemann Torsten Bramer,
der mir stets den notwendigen Riickhalt wiihrend der nicht immer einfachen Zeit des Promoti
onsprojektes gegeben hat. Seine vielfaItige und flir mich sehr wertvolle Unterstiitzung war mir in
den letzten Jahren immer gewiB und stellt schlieBlich die Basis des Ganzen dar. Diesen fiir mich
sehr bedeutenden Menschen widme ich die vorliegende Arbeit.
Simone Kerner
IX
Inhaltsverzeichnis
Abkiirzungsverzeichnis ........................................................................................................ XV
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIX
Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... XXIII
A Einf'1ihrung in die Thematik und Vorgehensweise ...................................... 1
1. Zur Relevanz des Themas ....................................................................................... 1
1.1 Relationship Marketing - alter Wein in neuen Schliiuchen? ........................................ 1
1.2 Zum veranderten Beziehungsgefiige zwischen Privatkunde und Bank ......................... 8
2. Zielsetzung und Vorgehensweise .......................................................................... 17
B Customer Relationship Management in Kreditinstituten ......................... 21
1. Das Konzept des Relationship Managements: Entwicklungslinien und BegritTsbestimmung ............................................................................................... 21
2. Charakterisierung der Kunde-Bank-Beziehung ................................................ 30
2.1 Der Privatkunde und die Bank als Trager einer dyadischen Beziehung ...................... 30
2.2 Beziehungsspezifische Besonderheiten der Bankleistungen ....................................... 31
2.3 Inhaltliche Dimension: die Sach-, Kommunikations- und Emotions-ebene in der Kunde-Bank-Beziehung .......................................................................... 36
2.4 Zeitliche Dimension: der bankleistungsimmanente Zeitfaktor und Ableitung eines idealtypischen Beziehungslebenszyklusses ...................................... .40
2.5 IntensitiitsmliBige Dimension: qualitative und quantitative Intensitiit in der Beziehung .................................................................................................................... 45
3. Kundenbindung als Ziel des Relationship Managements .................................. 49
3.1 Zur Vieifliltigkeit des Konstruktes Kundenbindung: eine Begriffs-bestimmung ................................................................................................................ 50
3.2 Bindungsdeterminanten aus Kundensicht ................................................................... 55
3.2.1 Ausgewiihlte theoretische Erkllirungsansiitze der Kundenbindung ................... 55
3.2.1.1 Der Transaktionskostenansatz ................................................................ 56
3.2.1.2 Die mikrookonomische Theorie von HIRSCHMAN ............................ 59
3.2.1.3 Der sozialpsychologische Ansatz von THIBAUTIKELLEY ................. 61
x
3.2.1.4 Die Lem-, Dissonanz- und Risikotheorien als verhaltenswiss-enschaftliche Ansatze zur Erklarung von Kundenbindung ........ 65
3.2.2 Ableitung von Bindungsdetenninanten .............................................................. 71
3.2.2.1 Wechselbarrieren als Detenninanten der Kundenbindung ..................... 71
3.2.2.1.1 Zurn Begriffder Wechselbarrieren ......................................... 71
3.2.2.1.2 Emotionale Wechselbarrieren: soziale und psychische Abwanderungshemmnisse .................................... 74
3.2.2.1.3 Okonomische und rechtliche Wechselbarrieren ..................... 82
3.2.2.2 Bindungstypologien zur Beurteilung der Bindungsqualitat .................. 85
3.3 Bindungsdetenninanten aus Anbietersicht ................................................................. 89
3.3.1 Der Resource-Dependence-Ansatz als theoretischer Erklarungsansatz ............. 90
3.3.2 Theoretisch postulierte Wirkungen der Kundenbindung .................................. 96
3.3.3 Zurn Zusammenhang von Untemehmenserfolg und Kundenbindung ................................................................................................ 1 02
4. Ableitung von Anforderungen an das Relationship Management .................. 107
C Analytische Informationssysteme als Instrumente des Relationship Managements ....................................................................... 111
1. Allgemeine Einf'tihrung: Daten, Informationen und Informations-systeme .................................................................................................................. 112
1.1 Abgrenzung von Daten und Infonnationen .............................................................. 112
1.2 Infonnationssysteme, Komponenten und ihre Systematik ........................................ 115
2. AusgestaItung Analytischer Informationssysteme in Kreditinstituten ........... 119
2.1 Entwicklungslinien Analytischer Infonnationssysteme ............................................ 119
2.2 BereitsteUung und Organisation der Datenbasis: das Data-Warehouse-Konzept.. .................................................................................................................... 121
2.2.1 Operative Datenbestande der Kreditinstitute als Grundlage des Data Warehouse ......................................................................................... 121
2.2.2 Idealtypische Inhalte einer kundenbezogenen Datenbasis ............................... 127
2.3 Auswertung der Datenbasis: der Einsatz von On-line Analytical Processing und Data Mining ...................................................................................... 132
2.3.1 On-line Analytical Processing zur Modellierung und Analyse mehr-dimensionaler Datenbestande .......................................................................... 133
2.3.2 Data Mining zur Entdeckung und Verifikation ............................................... 138
XI
2.3.2.1 Data Mining: Begriff, Funktionen und ProzeBautbau .......................... 138
2.3.2.2 Ausgewiihlte Verfahren des Data Mining und ihre Anwendung .......................................................................................... 143
2.3.2.2.1 Zur Systematisierung von Mining-Verfahren ....................... 143
2.3.2.2.2 Klassifizierungsverfahren ..................................................... 148
2.3.2.2.3 Clusterungsverfahren ............................................................ 158
2.3.2.2.4 Assoziationsverfahren ........................................................... 162
D Anwendungsfelder Analytischer Informationssysteme im Relationship Management ........................................................................ 168
1. Identifizierung von CRM-Segmenten anhand des Kundenwertes und des Loyalitiitsgrades zur Ableitung von CRM-Strategien ...................................... 168
1.1 Der Kundenwert als Erfolgsindikator einer Kundenbeziehung ................................. 169
1.1.1 Das vielschichtige Konstrukt des Kundenwertes ............................................. 169
1.1.1.1 Herleitung des Kundenwertbegriffes .................................................... 169
1.1.1.2 Sachliche Dimension des Kundenwertes: quantitative und qualitative BestimmungsgroBen ........................................................... 172
1.1.1.3 Zeitliche Dimension des Kundenwertes: Vergangenheits- und Zukunftsbezogenheit ............................................................................ 176
1.1.2 Ermittlung retrospektiver Kundenwerte .......................................................... 180
1.1.2.1 Eindimensionale Ermittlungsverfahren: der monetare Kunden-wert und ermittlungstechnische Problematiken im Rahmen der Bankkostenrechnung ...................................................................... 180
1.1.2.2 Mehrdimensionale Verfahren zur Kundenattraktivitiits-beurteilung ........................................................................................... 191
1.1.2.1.1 Kundenbezogene Scoring-Modelle ....................................... 191
1.1.2.1.2 Kundenportfolioanalysen ...................................................... 195
1.1.3 Ermittlung prospektiver Kundenwerte ............................................................. 199
1.1.3.1 Problemfelder bei der Ermittlung prospektiver Kundenwerte ............ 199
1.1.3.2 Ermittlung prospektiver Kundenwerte mittels Markov-Ketten ..................................................................................... 205
1.1.3.2.1 Das Grundmodell von MEYER ZU SELHAUSEN .............. 206
1.1.3.2.2 Erweiterung des Grundmodells: Ermittlung zukiinftiger Kundenerfolgsbeitriige ....................................... 212
XII
1.2 Der Loyalititsgrad als Risikoindikator ................................................................ 216
1.2.1 Ennittlung des Bankloyalitiitsindex von POLAN ............................................ 217
1.2.2 Kundenabwanderung und Ansiitze zur Berechnung von Abwanderungs-wahrscheinlichkeiten ........................................................................................ 224
1.2.2.1 Einfiihrende Bemerkungen zum AbwanderungsprozeB ...................... 222
1.2.2.2 Methodisches Vorgehen ...................................................................... 228
1.3 Bildung eines CRM-Portfolios und Ableitung von Segmentstrategien ..................... 234
2. Gestaltung und Konzeptionierung von CRM-Ma6nahmen ............................ 239
2.1 Beziehungsaktivierende MaBna1unen zur Potentialausschopfung ............................ 240
2.1.1 Allgemeine Moglichkeiten der PotentiaiausschOpfung ................................... 240
2.1.2 Identifizierung von Bedarfspotentialen anhand des Lebensphasen-konzepts ............................................................................................................ 243
2.1.3 Identifizierung von Potentialen anhand leistungsspezifischer Affinitiiten ........................................................................................................ 248
2.1.4 Identifizierung segmentspezifischer Potentiale durch Generierung von Produktnutzerprofilen ............................................................................... 251
2.2 CRM-spezifische Ausgestaltung des Marketing-Mix zur Beziehungserhaltung und Aktivierung ......................................................................................................... 253
2.2.1 Ansiitze zur bindungsorientierten Leistungs- und Preisgestaltung .................. 256
2.2.1.1 Generierung kundenindividueller Value-Added-Services ................... 257
2.2.1.2 Kundennutzenorientiertes Produkt- und Preisbundling ....................... 263
2.2.1.3 Ansiitze eines Relationship Pricing ...................................................... 269
2.2.2 Kommunikationspolitische After-Sales-MaBna1unen ...................................... 275
2.2.2.1 Autbau von integrierten Kundekontaktprogrammen mit Database Marketing .............................................................................. 276
2.2.2.2 Systematisches Beschwerdemanagement mit Hilfe einer Beschwerdedatenbasis .......................................................................... 283
2.2.3 E-Commerce - ein elektronischer Vertriebskanal als neues CRM-Instrument .............................................................................................. 290
2.3 RiickgewinnungsmaBna1unen zur Beziehungsrestabilisierung .................................. 295
XIII
3. Anslitze CRM-spezifischer Effektivitlits- und Effizienzkontrollen ................. 305
3.1 Controlling von CRM-MaBnahmen ............................................................................ 306
3.1.1 Effektivitatskontrolle: Ansatze zur Beurteilung der Wirksarnkeit der CRM-MaBnahmen ............................................................................................ 306
3.1.2 Effizienzkontrolle: Kosten-Nutzen-Analysen von CRM-MaBnahmen und Entwicklung eines dynarnischen CRM-Controlling-Systems .................. 309
3.1.2.1 CRM-Investitionen als Gegenstand von Wirtschaftlichkeits-analysen ................................................................................................ 309
3.1.2.2 Systematisierung von CRM -spezifischen Kosten- und Nutzengrofien ....................................................................................... 310
3.1.2.3 Kosten-Nutzen-Analysen von CRM-MaBnahmen ............................... 316
3.2 Implikationen eines Kundenbeziehungscontrolling .................................................. 325
4. Hindernisse beim Einsatz eines analytischen Relationship Managements ....................................................................................................... 330
4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen unter besonderer Beriicksichtigung datenschutzrechtlicher Bestimmungen ...................................................................... 330
4.2 Gefahr der fehlenden Kundenakzeptanz durch Verletzung der Privatsphiire und der Kundensouveranitat ...................................................................................... 339
E SchluBbetrachtung: Fazit und Ausblick .................................................. 343
Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 347
Abkiirzungsverzeichnis
A.d.V.
Abb.
Abs.
AG
AID
AIS
al.
AMA
asw
Aufl.
BAWe
BBI
Bd.
BDSG
Bfup
BGB
BI/GF
bspw.
BTX
bum
bzw.
c.p.
ca.
CACM
CART
CAS
CHAID
CL
CLAIt
CLTV
CLV
CLV-M
CRM d. h.
DBk
DBM
DBW
Arunerkung der Verfasserin
Abbildung
Absatz
Aktiengesellschaft
Automatic Interaction Detection
Analytische Informationssysteme
alii
American Marketing Association
Absatzwirtschaft
Auflage
Bundesaufsichtsamt fUr Wertpapierhandel
Betriebswirtschaftliche Blatter
Band
Bundesdatenschutzgesetz
Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis
Biirgerliches Gesetzbuch
Bank InformationiGenossenschaftsforum
beispielsweise
Bildschirmtext
Bank und Markt
beziehungsweise
ceteris paribus
circa
Communications of the Association for Computing Machinery
Classification and Regression Trees
Computer Aided Selling
Chi-square Automatic Interaction Detectors
Comparison Level
Comparison Level of Alternatives
Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value Management
Customer Relationship Marketing
das heiBt
Die Bank
Database Marketing
Die Betriebswirtschaft
xv
XVI
DMA
ders.
dies.
Diss.
DSS
DSZ
DV
DWH
E
E-Commerce
EDV
EIS
EK
etc.
f.
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L e. S. L S. v.
Lw.S.
IJoSIM
IMM
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IT
IuK
JAV
Jg.
JoBR
JoM
Direct Marketing Association
derselbe
dieselben
Dissertation
Decision Support System
Sparkassenzeitung
Datenverarbeitung
Data Warehouse
Ergebnisse
Electronic Commerce
Elektronische Datenverarbeitung
Excecutive Information System
Einkommen
Elektronisches Mail
et cetera
folgende
fortfolgende
Fiihrungsinformationsystem
Financial Marketing Data Service
gegebenenfalls
Geldinstitute
Handelsblatt
Harvard Business Review
Handbuch fUr modernen Datenverarbeitung
Herausgeber
herausgegeben
in derRegel
im engeren Sinne
im Sinne von
im weiteren Sinne
International Journal of Service Industry Management
Industrial Marketing Management
inklusive
Informationstechnologie
Information und Kommunikation
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung
Jahrgang
Journal of Business Research
Journal of Marketing
JoMM
JoMR
JoPE
KDD
KNN KW R
KW Pr
It.
m.E.
Marketing ZFP
Mio.
MIS
No.
Nr.
o. g.
0.0.
o. S.
o. V.
ODS
DBA OIS
OLAP
OTLP
p.a.
RabattG
RDBMS
resp.
S.
SFA
s.
Spk
SQL
Tab.
TARP
TQM
u.li.
u. a.
usw.
Vbo
Journal of Marketing Management
Journal of Marketing Research
Journal of Political Economy
Knowledge Discovery in Databases
Kiinstliche Neuronale Netze
retrospektiver Kundenwert
prospektiver Kundenwert
laut
meines Erachtens
Marketing Zeitschrift flir Forschung und Praxis
Millionen
Management -Informationssystem
Nummer
Nummer
obengenannte(r)
ohne Ort
ohne Seite
ohne Verfasser
Operational Data Store
Dsterreichisches Bank-Archiv
Operative Informationssysteme
On-Line Analytical Processing
On-Line Transaction Processing
per anno
Rabattgesetz
Relationales Datenbankmanagementsystem
respektive
Seite
Sales Force Automation
Siehe
Die Sparkasse
Structured Query Language
Tabelle
Technical Assistance Research Program
Total Quality Management
und lihnliche(s)
und andere, unter anderem
und so weiter
Vereinigung fUr Bankbetriebsorganisation e.V.
XVII
XVIJI
vgl.
Vol.
vs.
w&v
WiST
WISU
WiWo
WpHG
WWW
z.B.
z. T.
z. Zt.
ZBB
ZiB
ZfbF
zit.
ZugabeVO
ZV
vergleiche
Volume
versus
Werben & Verkaufen
Wirtschaftswissenschaftliches Studium
Das Wirtschaftsstudium
Wirtschaftswoche
Wertpapierhandelsgesetz
World-wide Web
zum Beispiel
zum Teil
zur Zeit
Zeitschrift fUr Bankrecht und Bankwirtschaft
Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft
Zeitschrift fUr betriebswirtschaftliche Forschung
zitiert
Zugabeverordnung
Zahlungsverkehr
XIX
Abbild ungsverzeichnis
KapitelA
Abb. I: Selektives Loyalitatsverhalten der Bankkunden ..................................................... 9
Abb.2: Indikatoren eines veranderten Loyalitatsverhaltens und empirische Ergebnisse ............................................................................................................. 10
Abb.3: Anteile der Exklusiv-, Hauptbank- und Nebenbankkunden der einzelnen Bankengruppen ...................................................................................................... 11
Abb. 4: Schematischer Aufbau der Arbeit ......................................................................... 19
Kapitel B
Abb.5: Inhalte des Relationship-Management-Regelkreises ............................................ 24
Abb. 6: Die Potential-, Prozel3- und Ergebnisdimensionen einer Bankleistung ................ 32
Abb. 7: Idealtypischer Beziehungsphasenverlauf einer Kunde-Bank-Beziehung ............. 42
Abb.8: Systematisierung von Bankleistungen im Privatkundengeschaft .......................... 48
Abb. 9: CRM-Kausalkette in ihrer Grundform .................................................................. 49
Abb.10: Mehrdimensionale Konzeption des Konstruktes Kundenbindung ........................ 51
Abb. 11: Determinanten der Entscheidung fur Abwanderung oder Widerspruch nach HIRSCHMAN ....................................................................................................... 60
Abb. 12: Attraktivitat und Abhangigkeit in Beziehungen .................................................... 63
Abb. 13: Entstehung und Auspragungen von Kundenzufriedenheit in Anlehnung an das qualitative Kundenzufriedenheitsmodell von STAUSSINEUHAUS ............. 78
Abb. 14: Auspragungen okonomischer Wechselbarrieren ................................................... 83
Abb.I5: Integration der Begriffe Wechselbarrieren und Wechselkosten ........................... 84
Abb. 16: Qualitative Auspragungen der Kundenbindung .................................................... 87
Abb. 17: Bestimmungsfaktoren der Bedeutung eines Kunden nach PLINKE .................... 93
Abb. 18: Positiv postulierte Wirkungen der Kundenbindung ............................................ 102
Abb. 19: Einflu13 der Kundenbindung auf die kundenspezifische Gewinnent-wicklung nach REICHHELD/SASSER .............................................................. 104
Abb.20: CRM-Kausalkette in ihrer endgiiltigen Form ...................................................... 106
Abb. 21: Informationsbezogener Relationship-Management-Regelkreis .......................... 107
KapitelC
Abb. 22: Der Business-Intelligence-Prozel3 ....................................................................... 1 I I
Abb.23: Merkmale von Daten und Informationen ............................................................ 114
Abb.24: Die betriebliche Systempyramide bezogen aufKreditinstitute ........................... 118
Abb. 25: Schichtenarchitekur und Komponenten eines Data Warehouse ......................... 124
Abb.26: Auswertungswerkzeuge im Business-Intelligence-Prozel3 ................................. 132
xx
Abb.27: Beispiel eines Star-Schemas im Bankenbereich ................................................. 135
Abb.28: Navigationsfunktionen des OLAP-Tools ............................................................ 137
Abb.29: Der Data-Mining-Proze13 ..................................................................................... 142
Abb.30: Data Mining als Verifikations- und Entdeckungsverfahren ................................ 145
Abb. 31: Aufbau eines Kiinstlichen Neuronalen Netzes.. .................................................. 153
Abb.32: Schematische Darstellung eines CHAID-Entscheidungsbaumes ....................... 157
Abb.33: Idealtypisches Kohonen-Netz zur Clusteranalyse ............................................... 162
Abb.34: Generierung von Assoziationsregeln anhand des Apriori-Algorithmus nach AGRAWALISRIKANT ...................................................................................... 165
Kapitel D
Abb.35: Erweiterte Inhalte des Relationship-Management-Regelkreises ......................... 168
Abb.36: Erfolgs- und Risikoindikator als CRM-Segmentierungskriterien ....................... 169
Abb. 37: Zeitliche Differenzierung des Kundenwertes ...................................................... 176
Abb. 38: Der Kundenwert als kundenbezogener Kapitalwert ............................................ 179
Abb. 39: Erfolgsgro13en im Bankbereich als Determinanten des monetiiren Kundenwertes ...................................................................................................... 181
Abb. 40: Dynamische Betrachtung des Erfolgsbeitrages eines Sparkontos ....................... 186
Abb. 41: Berechnung des retrospektiven Kundenerfolgsbeitrages als Basis der Bankkostenrechnung ........................................................................................... 190
Abb. 42: Berechnung des prospektiven Kundenerfolgsbeitrages mittels Markov-Ketten .................................................................................................................. 215
Abb.43: Ermittlungsschema des Bankloyalitatsindexes nach POLAN ............................ 221
Abb.44: Ermittlung von Abwanderungswahrscheinlichkeiten mittels Regressionsanalyse .............................................................................................. 230
Abb.45: Datenanalytische Vorgehensweise bei der Anwendung klassifikatorischer Verfahren zur Ermittlung von Abwanderungswahrscheinlichkeiten .................. 231
Abb. 46: Ausschnitt einer CHAID-Analyse zur Identifizierung abwanderungs-gefahrdeter Kunden ............................................................................................. 233
Abb.47: CRM-Portfolio mit Ableitung von CRM-Segrnenten ......................................... 237
Abb.48: Inhalte beziehungsphasenorientierter CRM-Strategien ...................................... 239
Abb. 49: Ansatzpunkte zur Steigerung des monetiiren Kundenwertes .............................. 241
Abb. 50: Verlauf eines idealtypischen Lebensphasenzyklusses ........................................ 245
Abb. 51: Beispielhafte Identifizierung eines Produktnutzerprofils mittels CHAID .......... 252
Abb.52: Inhalte der Beziehungsstabilisierung .................................................................. 254
Abb.53: Value-Added-Services in Kreditinstituten .......................................................... 259
Abb. 54: Biindelungsstrategien .......................................................................................... 264
Abb.55: Leistungsbiindel im Privatkundengeschaft .......................................................... 267
XXI
Abb. 56: Einordnung von Boni und Rabatten in das Relationship Pricing ........................ 269
Abb. 57: Der Database-Marketing-Regelkreis ................................................................... 279
Abb.58: Systematik von Kontaktanlassen ......................................................................... 281
Abb.59: Aufgabenbereiche innerhalb des Beschwerdemanagementprozesses ................. 285
Abb. 60: Stufen eines Kundenriickgewinnungsmanagements ........................................... 297
Abb. 61: Interdependenzen von CRM-Strategien und MaBnahmen .................................. 304
Abb.62: Effektivitats- und Effizienzkontrolle von CRM-MaBnahmen ............................ 306
Abb.63: Ausgewiihlte Bindungskennziffem ..................................................................... 308
Abb.64: Nutzenarten des CRM ......................................................................................... 314
Abb.65: CRM-Strategien und ihre NutzengroBen ............................................................. 315
Abb. 66: Quantifizierung der Mengenkomponenten von CRM-NutzengrOBen ................. 317
Abb.67: Rechtliche Rahmenbedingungen eines analytischen CRM ................................. 330
XXlIl
Tabellenverzeichnis
KapitelB Tab. 1: Das Kontinuum von Relationship und Transaction Banking ................................ 26
Tab. 2: Bindungsdeterminanten aus transaktionskostentheoretischer, mikrookonomischer und sozialpsychologischer Sicht .......................................... 65
Tab. 3: Bindungsdeterminanten aus lem-, dissonanz- und risikotheoretischer Sicht... ..... 70
Tab. 4: Allgemeine Auspragungen von Wechselbarrieren ................................................ 73
Kapitel C
Tab. 5: Ausgewiihlte operative Informationssysteme in Banken .................................... 116
Tab. 6: Gegeniiberstellung operativer und mangementunterstiitzender Systeme ............ 122
Tab. 7: Ausgewiihlte kundenbezogene Datenfelder im Data Warehouse ....................... 131
Tab. 8: Zuordnungssystematik ausgewiihlter Data Mining-Verfahren ........................... 147
KapitelD
Tab. 9: Zusammenstellung ausgewiihlter qualitativer Kundenwertbestandteile ............. 175
Tab. 10: Kundenportfolios im Bankenbereich .................................................................. 197
Tab. 11: Notwendige KundenwertprognosegroBen aus Kundensicht ............................... 202
Tab. 12: Zustandsvariablen und Zustiinde zur Abbildung des Kundenwanderungs-verhaltens ............................................................................................................ 207
Tab. 13: Entwicklung der Kundenstruktur im Zeitablauf .................................................. 210
Tab. 14: Ausgewiihlte Indikatoren der Kundenabwanderung ........................................... 232
Tab. 15: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur lebenphasenspezifischen Produktnutzung ................................................................................................... 247
Tab. 16: Beispiel einer Cross-Selling-Matrix .................................................................... 250
Tab. 17: Beschwerdedatenfelder und daraus abzuleitende Informationen ........................ 286
Tab. 18: Ausgewiihlte Griinde des Bankwechsels aus Kundensicht ................................. 300
Tab. 19: Ermittlung des Gesamtnutzens eines CRM-Programmes mittels Nutzenkennzahlen ............................................................................................... 320
Tab. 20: Dynamisierte Kosten-Nutzen-Analyse eines CRM-Programmes ....................... 324