showroom edição 95

Revista ShowRoomed 95-2015

expo revestir: usina de ideias

os lançamentos do ano :: tendências :: mercado :: distribuição :: marketing

32 Jan/Mar2015-ShowRoom

Publisher: Lazzaro [email protected](jornalista responsável)

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ed 95 postagem em março 2015 Novos temposVindo há poucos dias da Es-

panha pude ver quanto o Brasil é atrativo para o resto do mundo. Além dos italianos, espanhóis e dos óbvios chineses, agora é a vez dos hindus estarem interes-sados no mercado brasileiro. Sa-bem muito bem que crises como a que viveremos nos próximos dois anos logo se dissiparão e que este mercado é um dos mais fortes do mundo. Por isso, mais

que nunca, precisamos investir em agregar valor ao negócio do revestimento cerâmico. A fase de excelência industrial já atingimos e somos comparáveis aos me-lhores do mundo. O momento é cuidar do relacionamento com o consumidor e da distribuição do produto de forma rentável. Traze-mos nessa edição dicas de dois dos maiores especialistas nessa questão. Boa leitura. LM

editorial

33 - Carlos Quintal, vice-pre-sidente do Grupo Incefra e responsável pela Tecnogres, comenta sobre a produção da marca.

34 - Conheça em primeira mão os produtos que vão bombar em sua loja neste ano: Acabamentos em alta definição e valorização da estética são os pontos fortes das cerâmicas e porcelana-tos que serão lançados na Expo Revestir 2015, feira re-conhecida como a maior da América Latina

44 - A indústria conhece o varejo? Especialista que ad-ministrou a rede de franquias Portobello Shop fala sobre a necessidade de expansão da indústria para novos ca-nais de distribuição.

46 - Maximizando retorno: Francisco Alberto Madia de Souza, um dos pioneiros do marketing no país, comenta sobre o setor da construção civil e a relação entre marke-ting e rentabilidade

ShowRoom-Jan/Mar2015 33

Nordeste em alta

Carlos Quintal, vice-presidente do Grupo Incefra e responsável pela Tecnogres, comenta sobre a produção da marca e o planejamento para 2015

SR- O que difere a Tecnogrés das demais marcas do Grupo Incefra?

Quintal- Todas as marcas do Grupo tem os seus diferenciais e conseguem sucesso nos mer-cados onde atuam. No caso específico da Tecnogres temos uma linha de produtos desenvol-vidos com massas atomizadas, porcelanatos e com formatos diferenciados. A Tecnogres se posiciona como a marca Premium do Grupo Incefra.

SR- Qual a produção diária?Quintal- A Tecnogres conta com

2 linhas que produzem em média 18.000 m² por dia, com flexibilida-de para produção de um grande número de referências.

SR- O que isso representa na produção total do Grupo?

Quintal- O Grupo Incefra é o maior produtor de revestimentos do país e o quinto maior do mun-do. A Tecnogres é a empresa di-recionada não para a quantidade, mas sim para uma linha de pro-dutos diferenciados. A produção representa mais ou menos 10% do total do Grupo.

SR- As coleções são direciona-das a um mercado específico?

Quintal- As coleções procuram atender um público que busca alta qualidade, diferenciação, design e formatos especiais. As linhas reproduzem a natureza: madeiras, pedras, cimentos, geométricos, mármores, coor-denados, alto brilho e, portanto, podem ser direcionadas a todo mercado brasileiro. Estamos também trazendo da Europa e Ásia, cimentícios e porcelanatos em grandes formatos, além de produtos inovadores para aplica-ções técnicas.

SR- Como está o desenvol-vimento do mercado industrial baiano?

Quintal- A Bahia é um dos estados que mais receberam investimentos diretos nos últimos anos, com a instalação de em-presas montadoras, autopeças, industrias químicas, cosméticos, grandes centros de distribuição. Da mesma forma o mercado imo-biliário está em franca expansão gerando excelentes oportunida-des para os nossos produtos.

SR- Qual o planejamento estra-tégico para 2015?

Quintal- A marca tem um plane-jamento a longo prazo e em 2015 implantará um novo processo

próprio de retífica, lançará novas coleções no formato 10 x 10 com cores especiais e outras novida-des em formato e design. A linha de alto brilho chegará as lojas nas próximas semanas.

SR- Em relação às ações co-merciais, qual trará maior impacto para os lojistas e também para os seus clientes?

Quintal- O lançamento de pro-dutos inovadores sempre causa impacto, assim como o investi-mento que estamos fazendo em comunicação e exposição de produtos no PDV.

SR- Como acontece o geren-ciamento e distinção das marcas Incefra, Incenor e Tecnogrés?

Quintal- Acontece por regiões de atuação e, principalmente, através de produtos diferencia-dos para cada uma das empre-sas. Desta forma o grupo conse-gue atender todo o país, variados públicos consumidores, tanto no segmento de varejo, grandes lo-jas e engenharia. O grupo busca sempre inovação tecnológica, processos cada vez mais produti-vos, produtos com certificação de qualidade e design diferenciado para oferecer o melhor custo x benefício para seus clientes.

mercado


expo revestir

Luzes na passarela brasileiraAcabamentos em alta definição e valorização da estética são os pontos fortes das cerâmicas e porcelanatos que serão lançados na Expo Revestir 2015, feira

reconhecida como a maior da América Latina

Compartilhar experiências. Esse é o tom da Expo Revestir, que reúne anualmente aos seus visitantes o que há de mais atual em tendências, conhecimento, informações, novas tecnologias e, sobretudo, o networking com os principais fabricantes de solu-ções e acabamentos. Referência internacional do setor, o evento

marca o calendário de lançamen-tos de empresas nacionais e será, nesta edição, a vitrine de mais de 250 expositores.

Dentre as principais tendên-cias e lançamentos que serão exibidos, destacamos os maxi formatos para piso contínuo, reproduções de madeiras no-bres, pedras e mármores, com

a máxima fidelidade de cores, veios e texturas, possibilidades de customização através de revestimentos que podem ser combinados entre si, compondo padrões únicos, tonalidades de cobres e bronzes, os cimentícios e os efeitos metalizados, além de placas de alto desempenho. Acompanhe.

Linha Graphic, da Vidro Real


Incepa

A empresa, interpretando as tendências mundiais

em revestimentos cerâmi-cos, trouxe os conceitos de desempenho, design

e diversidade a uma nova linha enxuta. Os produtos da coleção Fler trazem um delicado relevo orgânico, com folhas sobrepostas

de forma aleatória.

Elizabeth

Entre as novidades, as linhas Cult, Colori e Fendi receberam novas estam-pas em patchwork ideais

para pisos e paredes.


Porcebras

A nova linha Venis res-gatou a aparência dos revestimentos restaura-dos, nas cores básicas para revestir paredes: Natural, Beige e Grey.

Incefra

O Grupo Incefra com-plementa a linha 50x50

lançada na Expo Revestir do ano passado. Os novos

produtos são inspirados na natureza com impres-são digital em alta resolu-ção que permite fidelidade em texturas e cores, como

os mármores iranianos, italianos e chineses.

expo revestir

mc181.indd 1 19/2/2015 16:41:00


Porto Ferreira

Linha de porcelanatos Portostone, inspirada em pedras italianas, em duas opções de cores, gris e

cotto.

Eliane

Apostando no forte con-sumo nacional de reves-timentos cerâmicos que reproduzem madeiras, a Eliane reforça a coleção

com a linha Sobreiro.

Colormix

Nova coleção de pastilhas Strauss nas cores Blue

Jeans e Caramello.

expo revestir

Aqui é o Lugar da Paixão

Seu Lugar é AquiLugar é AquiLugar

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Orlando14-17 de abril2015

Você tem uma paixão por cerâmica e rochas. Sua curiosidade e desejo de aprender te instigam. Você quer encontrar as empresas mais inovadoras e conhecer as melhores práticas e tendências da indústria. Sua força é expandir relacionamentos e transformá-los em resultados.

Com 1.000 expositores de 40 países, seminários gratuitos de profi ssionais gabaritados e inúmeros recursos de negócios da construção a seu alcance, Coverings é o maior encontro de apaixonados e profundos conhecedores de cerâmica e rochas na América do Norte.

Seu lugar é aqui. Seu lugar é na Coverings.


Caesar

A linha de porcelanato Trace é inspirada em materiais de obras

antigas, em seis cores: vitro, alumina, bronze,

corten, ferro e mint.

Pavilhão Italiano

Com uma seleção de nove das mais relevantes empresas do se-tor de revestimentos cerâmicos, a Itália, mais uma vez, marca presença na Expo Revestir. As empresas que formam o pavilhão são: Casalgrande Padana, Ce-ramiche Caesar, CISA - Gruppo Ceramiche Richetti, Edimax-As-tor/Gruppo Beta, Marazzi Group, Marca Corona 1741, Mirage Granito Ceramico e Ornamenta, fabricantes de revestimentos cerâmicos que atuam com o selo “Ceramics of Italy”. A Itália tam-bém estará com seu já tradicional Pavilhão de Máquinas e Equipa-mentos para a Indústria Cerâmica e outros produtores de rochas ornamentais e revestimento, com estandes independentes ou re-presentados por distribuidores, num total de 36 marcas na feira.

Marca Corona

Fundada em 1741, a mais antiga indústria cerâmi-ca italiana em atividade reúne em solo brasileiro a linha Matrix – Project

Stone, que reinterpreta as características da ardósia.

Marazzi

Presente em 140 países, a Marazzi apresentará,

entre diversos produtos, a linha XLstone, produzida a partir da tendências dos

grandes formatos.

expo revestir


Edimax

As linhas Brit, Cult e Discovery expressam as tendências de ci-mento e metalizado.

Astor

Porcelanato com tex-turas da linha Travert, com aspecto estrati-ficado, veios e tons

esfumados.

Casalgrande Padana

Linha Marmoker reproduz através da impressão digi-tal os mais variados tipos

de mármores.

Cisa

A empresa integrante do Gruppo Ceramiche Ricchetti apresenta as

linhas Reload, Valstein e Avori Imperiali.

Ornamenta

A nova marca da Gamma Due fornece soluções

decorativas e projetos al-ternativos em gres porce-lanato, com destaque para

linha Face, com fundo preto e padrões coloridos.

Mirage Granito Ceramiche

A linha Officine Mirage é inspirada na oxidação de

metais pelo tempo.

expo revestir


Gres de Aragon

A coleção Columbia, de grés vitrificado, será apresentada no formato

de 33x33 cm e disponível nas cores bege, aqua e

salmão.

Zircônio

o porcelanato Basis se inspira no concreto, dispo-níveis em três cores: cin-za-claro, escuro e branco e nos tamanhos 19.5x120,

29.5x120 e 60x120.

Pavilhão Espanhol

Está será a primeira edição da Expo Revestir a receber um pa-vilhão espanhol, promovido pela Ascer, Associação Espanhola dos fabricantes de azulejos e reves-timentos cerâmicos. Acompanhe alguns dos produtos que estarão na ocasião.


A indústria conhece o varejo?

Especialista que administrou a rede de franquias Portobello Shop fala sobre a necessidade de expansão da indústria para novos canais de distribuição e a

capacitação de profissionais: “É preciso aprender a varejar”

Graduado em administração de empresas com especializa-ção em Marketing, Juarez Leão trabalha há 20 anos no ramo de varejo e franquias, em empresas como Hering, Arezzo e o Grupo Scalina. Entre os anos de 2003 e 2013, foi diretor de varejo da Portobello e administrou a Porto-bello Shop, rede de franquias da marca que, atualmente, possui 120 unidades no país. É diretor do Ibevar, Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo, diretor de capacitação e eventos da ABF, Associação Brasileira de Fran-chising e presidente e fundador da Leão Business Upgrade, con-sultoria estratégica com foco em varejo e franchise e conselhos de administração e governança. Acompanhe a entrevista e enten-da a necessidade de marcas já conhecidas na indústria criarem operações próprias no varejo.

SR- Como avalia o setor de vendas no varejo da construção civil?

Juarez- O setor de construção civil, em especial a atividade do varejo, tem muito para crescer, principalmente em termos de qualidade, atendimento, forma-ção e capacitação de equipes para vendas. É comprovado que um atendimento especializado oferece uma maior fidelização por parte do cliente e no segmento de construção existe maior gap (distanciamento) ente o atendi-mento de lojas especializadas e o varejo tradicional. Por exemplo, se para comprar um hometheater eu for a uma loja especializada em equipamentos de áudio e vídeo o atendimento será o dife-rencial da pesquisa de compra e, provavelmente, a venda será finalizada com informações que eu não conseguiria adquirir caso

fosse a uma loja não especializa-da. No segmento da construção, de acordo com dados da Anfacer, um brasileiro reforma ou constrói um imóvel a cada dez anos e a forma como a venda desses produtos é conduzida está dire-tamente relacionada a qualidade dessas obras. O consumidor tem dificuldade em escolher pela gama variada de produtos que, por vezes, possuem especifi-cações que ele não conhece e é neste espaço que mora uma grande oportunidade. O varejis-ta deve investir na qualificação dos funcionários, na qualidade do serviço oferecido aos consu-midores. A venda é técnica e o gap que citamos anteriormente é maior ainda se o consumo ocorrer de forma qualificada. O Brasil tem muito espaço para expandir os canais de distribuição e qualificar os já existentes.

distribuição


SR- Como são as lojas de mate-rial de construção no Brasil?

Juarez- As lojas são carentes de projetos arquitetônicos que valorizam a atividade do varejo. Os principais pontos a serem melhorados são as disposições dos espaços, distribuição cor-reta dos produtos e melhoria no atendimento. O varejo tem atra-vessado um acelerado ritmo de transformação e consolidação nos últimos anos, com novos formatos adequados às novas necessidades do consumidor.

SR- Qual a importância de no-vos canais de distribuição?

Juarez- Em um país carente de movimentos diferenciados no varejo, apostar em novos canais de distribuição é fundamental. Antigamente, quem detinha a força econômica e dominância era quem produzia. A indústria. Após a revolução do varejo isso mudou. Quem passou a deter a força foi o consumidor, através do varejo, isto é, a indústria passou a produzir aquilo que o varejo desejava comprar, e não mais escoar o que havia produzido. Hoje em dia, quem tem marca tem a força e para tornar uma marca forte e atuante no mercado é preciso estar mais próximo do consumidor, através de um canal de distribuição próprio. No caso da produção de revestimentos cerâmicos, essa proximidade significa entender a necessi-dade do cliente e melhorar seu portfólio. Entretanto, para criar um novo canal de distribuição é necessário aprender a “varejar”. É um processo longo. Seja no segmento de franquias ou lojas próprias, desenvolver habilida-des varejistas é essencial, tanto pelo investimento em tecnologia, gestão do ponto de venda, de-senvolvimento de mão de obra especializada, afinal, o profis-sional com expertise em varejo possui um perfil diferenciado do industrial. A partir de então, de-

senvolver soluções diferenciadas ao consumidor e ter em mente que quanto mais próximo de seu consumidor final, mais vantajoso se torna para as empresas, pois receberá demandas direto da fonte, sem dependência de ou-tros intermediários.

SR- O mercado de franquias de materiais cerâmicos é pro-missor?

Juarez- O setor de materiais de construção é promissor no país, incluindo o sistema de franquias. Temos diversos cases de suces-so que demonstram isso, em especial, a Portobello Shop que liderei de 2003 a 2013 em uma ati-vidade pioneira que, hoje, possui 120 lojas espalhadas pelo Brasil. A indústria procura outros canais de distribuição para oferecer ao cliente algo além do produto, uma solução completa, criando valor e gerando o diferencial da sua marca. Isso não significa ser concorrente do modelo tradicio-nal de venda, ao contrário, gera um melhor posicionamento para marca beneficiando todos os canais de venda . A Portobello Shop nasceu da necessidade do desenvolvimento de um novo canal para oferta de produtos e serviços ao consumidor final. Na rede, você encontra uma solução completa para o projeto, uma junção de produtos e serviços que fortalece a marca junto aos consumidores.

SR- A pesquisa prévia via in-ternet influencia a relação entre a revenda e o consumidor?

Juarez- O consumidor está cada vez mais bem informado, conhecendo o produto melhor que o vendedor. Os varejistas precisam preparar melhor e constantemente as equipes de venda. No ramo de revestimentos cerâmico, as empresas oferecem em seus portais softwares de simulação de ambientes com seus produtos e catálogos e é importante levar o conceito para dentro das lojas. Afinal, as com-pras em lojas físicas estão em alta. Participei recentemente do NRF National Retail Federation, maior congresso mundial de va-rejo, e diferente dos outros anos, foi notado um movimento do meio digital para o físico, muitas lojas que antes eram apenas digitais estão abrindo pontos e trazendo seu aparato tecnológico para dentro das lojas físicas. Chama-mos esse modelo de “loja inteli-gente”, oferecendo uma junção do melhor do mundo físico e a plataforma digital gerando o que chamamos de “phisital”. Algumas lojas permitem que a compra seja online e a retirada na loja física, o que nos mostra que não existe ameaça entre o físico e o digital, pois um complementa o outro.

Sr- Quais os conflitos entre a in-dústria e o canal de distribuição?

Juarez- É necessário a indústria que deseja investir em um novo canal de distribuição saber vare-jar. Insisto nisso pois é um ponto fundamental para que muitos conflitos sejam evitados já que o processo de criar um novo canal é complexo. Um canal de distri-buição complementa o outro e não há concorrência direta entre eles. O multicanal é algo que veio para ficar e potencializa a venda de todos, oferecendo ao consu-midor a oportunidade de comprar no canal que melhor se adaptar ao seu perfil.Juarez Leão


Francisco Alberto Madia de Souza é um dos pioneiros do mar-keting no país. Autor de diversos livros do tema, fundou há 34 anos a própria consultoria, Madia Mun-do Marketing, onde atualmente atende uma carteira composta por mais de 500 clientes. Do alto da experiência de quem criou o primeiro departamento de ma-rketing no Brasil, em 1971, no Banco Itaú, o profissional propõe mudanças fundamentais nas em-presas para que elas melhorem sua atuação no mercado. Em entrevista exclusiva à Revista Showroom, comenta sobre o setor da construção civil e a relação entre marketing e rentabilidade.

SR- Qual é o principal desafio do marketing?

Madia- Evitar que aventureiros de todo o gênero utilizem seu “santo nome em vão”. Tornou-se prática e lugar comum atribuir-se a todas as picaretagens e mal-feitos a expressão “isso é mar-

O código do sucesso é a inovaçãoketing”, ou “é marketing puro”. Nem marketing, e muito menos marketing puro. Estelionato gros-seiro. Como vem acontecendo, por exemplo, em todos os últimos processos eleitorais em nosso país. Assim, o maior desafio hoje é fazer com que todos entendam que o marketing é uma ideologia, uma forma de ser e se comportar, e que tem tudo a ver com a de-mocracia, economia de mercado, justiça social. E nada a ver com picaretas e estelionatários. Es-pécies de criminosos, que usam a faca da cozinha, que presta os inestimáveis serviços de passar a manteiga no pão, para ferir e ma-tar pessoas para, depois, colocar a culpa na faca.

SR- E o principal objetivo do marketing nas empresas?

Madia- É conquistar, preservar clientes, e, gradativamente, con-vertê-los em apóstolos. São os preachers da marca, isto é, os pregadores.

SR- Dentro do ramo da constru-ção civil, como conceituar e apli-car os conceitos de marketing, branding e merchandising?

Madia- Como em todos os de-mais ramos de atividades, o pri-meiro passo é planejar a empresa sob a ótica do mercado. Esse pla-nejamento inicia-se pela definição das pessoas físicas e jurídicas a serem conquistadas, pelo posi-cionamento que a empresa vai adotar para corresponder às suas expectativas e a formalização das políticas de produtos e serviços. Em seguida, venda, distribuição e entrega, preço, comunicação, pós-venda. Sem esquecer de que o primeiro dos públicos a ser trabalhado e convertido é a equipe interna de colaboradores, simultaneamente com a equipe externa de parceiros.

SR- O que é marketing estraté-gico? Como aplicá-lo nas indús-trias e varejo da construção?

Madia- Em verdade, e indepen-

marketing


dente do que a empresa pretende fazer hoje, amanhã, em março, neste ano, ela precisa, obrigatória e necessariamente, ter uma defi-nição de onde, quando, como, e em quanto tempo pretende che-gar. E é aí que entra o conceito e o entendimento de estratégia. E de marketing, porque a única estra-tégia que faz sentido para qual-quer negócio é a que contempla, em seu objetivo final, conquistar dentro do território eleito, a melhor participação de mercado.

SR- Produtos e serviços concor-rem entre si?

Madia- Um dia, do alto de sua imensa sabedoria e maior gene-rosidade, Peter Drucker, o pai da administração moderna e do marketing, sentenciou: “Todo o negócio, de todos os setores de atividades, tem duas e, exclusiva-mente, duas funções. Marketing para conquistar e preservar clien-tes e inovação para sobreviver”. Assim, o código de sucesso é inovação. Não apenas nos pro-dutos e serviços, mas também no price, place, post-place, people, providers.

SR- Como acontece a boa ges-tão de uma marca ?

Madia- Marca não é o que você diz que é. É o que as pessoas acreditam que você seja. Se no passado, de tempos em tempos, se tomava uma medida da força e valor da marca recorrendo-se a pesquisas eventuais, hoje, a única forma de se ter uma boa gestão da marca é permanecer 24 horas, 365 dias por ano acom-panhando o comportamento das pessoas em relação ao que você é, faz, vende, entrega, garante, corresponde, diz. E o mesmo vale em relação a seus principais con-correntes, porque tudo na vida é comparativo. E esse é o grande desafio que as empresas vivem hoje. Entender que não existe mais dia e noite, finais de sema-na. Que seres vivos, que levam

as marcas de suas preferências dentro de si, podem mudar de opinião a qualquer fato, momen-to, circunstâncias, e, assim, preci-sam ser monitorados intermitente-mente. Ferramentas para isso não faltam. Falta, fundamentalmente, mudança de atitude e cultura por parte das empresas.

SR- O que são ações anti-branding? Quais os erros mais comuns das empresas?

Madia- São popular “tiro-no-pé”. Dar as costas, fingir que não viu, não intervir adequadamente a cada novo fato ou circunstância que envolva a empresa, suas pro-priedades e valores. É se omitir. Assim, e nesse contexto, o erro mais comum é tentar consertar depois da porta, no caso da mar-ca, arrombada. Branding é agir antes e sempre. Jamais tentar apagar o incêndio depois.

SR- Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a po-pularização e a fixação de uma marca?

Madia- Como as pessoas di-zem, “pau que bate em Chico também bate em Francisco”. A internet é assim, para rir, festejar, comemorar, ou para se deses-perar, espernear, chorar. É um disseminador extraordinário, uma caixa de ressonância de proporções jamais antes imagi-nadas. Mais que poder, deve ser utilizada para repercutir e multi-plicar exponencialmente todas as virtudes, e para esclarecer e prevenir que qualquer coisa de ruim ganhe dimensões fora do controle.

SR- Para o varejo de materiais de construção, qual a relevância do marketing e das ações nos pontos de vendas?

Madia- Com exceção dos pro-dutos líquidos e certos, sobre os quais o consumidor não tem a menor dúvida e total segurança, as compras continuarão a serem realizadas nas lojas, varejo, mer-cadões. Rigorosamente, isso é o que acontece com os materiais de construção e assim continu-ará sendo. Isso posto, o ponto de venda é a hora da verdade. Onde se reforça uma decisão cuidadosamente pesquisada e amadurecida, ou onde se muda por completo e radicalmente essa mesma decisão. A indústria, não apenas a de material de constru-ção, como de todos os demais setores de atividade que, obriga-toriamente, recorrem a um ponto de venda físico, precisa de uma vez por todas cuidar com igual ou maior esmero com que cuidam de outras etapas do marketing, do sell in, que é processo de venda para o canal indireto, seja um distribuidor ou revendedor, des-tinado a estoque. Posteriormente, deve cuidar também do sell out, que é o processo de venda pelo canal indireto para o cliente final. Caso contrário, as vendas não acontecem, o negócio perde con-sistência, se debilita e, de tanta fragilidade, deixa de existir.

“Marca não é o que você diz que é. É o que as pessoas acreditam

que você seja”

Francisco Alberto [email protected]

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