MARKETING II

Ciclo: VIISemestre: 2015 -1Pre requisito: MARKETING I / ECONOMIA IICrditos: 04 Horas semanales: 05 (HT: 03 / HP: 02) MARKETING IIDocente: Jos Luis CortsEmail: jlcorfont@gmail.comSESIN VIEstrategias de Productos

Estrategia FuncionalFinalizado el anlisis y fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de las unidades de negocio, es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, la esencia de la funcin es entender las necesidades del consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin del marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin.

Por otra parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en trminos de las ventajas competitivas previstas.

Marketing Mix La estrategia FuncionalLas 4 Ps fueron creadas para propiciar una percepcin de valor que condujese al negocio, marca o empresa a obtener beneficios y una imagen positiva.

Sin embargo, en nuestra sociedad, en la dinmica de los negocios est experimentando una enorme transformacin, los medios sociales son fundamentales.

Estamos en la era de los medios sociales. Slo hace falta observar el crecimiento y la magnitud de redes sociales, blogs, foros de internet y otros elementos de la web.

As pues, mientras que tradicionalmente las empresas han tenido el control total de la informacin difundida, ahora las personas a las que dicha informacin pretenda llegar son mucho ms influentes. El motivo? La democratizacin de la produccin y de la difusin de contenido, y la igualacin de la capacidad de influencia.

Marketing Mix La estrategia FuncionalEs decir, ahora una consumidor/cliente/ciudadano activo en la web, puede crear contenido y ser, por lo tanto, emisor de informacin y opinin en redes sociales, blogs, foros de internet o medios de comunicacin online sobre una determinada empresa, marca, institucin o administracin pblica.Por lo tanto, el marketing mix de las 4 Ps debe transformar su conceptualizacin hacia el marketing mix de las 5 Ps, puesto que las Personas se erigen como un importantsimo actor.

Para este curso, solo desarrollaremos las 4 p s tradicionales, puesto que Persona se encuentra inmerso en esta clasificacin de manera indirecta.Marketing Mix La estrategia Funcional

Las 4 PProducto. Qu vends exactamente? Qu beneficios ofrecs a tus clientes? Qu caractersticas definen tu producto o servicio? Consider no solo el qu, sino el cmo: envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc.Precio. Qu valor tiene lo que ofrecs a tus clientes? Cunto vale algo similar en el mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de un producto no es solo el resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino un complejo proceso que impacta en la imagen ante los clientes.Las 4 PPublicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? Dnde estn tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y la inversin que realices, podrs alcanzar a distintos pblicos.

Hay que tener en cuenta formas de comunicacin tradicionales, como los avisos, pero tambin las promociones y descuentos, y las campaas de fidelizacin. Punto de venta. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de comercializacin impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing mayorista, minorista o de venta hacia el gobierno y organismos pblicos. Venta directa, distribuidores, venta online y franquicias son opciones comerciales que se podrn evaluar y que implican distintos acercamientos a los clientes.1. ProductoDefinida la posicin del producto, hay que analizar si ste cumple las expectativas esperadas. El producto, la marca y el envase son los elementos ms importantes del marketing mix; ellos hacen realidad el posicionamiento elegido.

El producto, su marca y su envase se identifican como una nica entidad y es por lo que ambos factores se consideran en un nico aparatado PRODUCTO.

1. ProductoEn el caso de bienes de consumo, venta al detalle y ventas a clientes industriales, el producto es un objeto tangible que se vende a consumidores. Sin embargo, para empresas de servicios el producto toma la forma de un objeto intangible, de un servicio.

En este caso el producto es un beneficio futuro o una promesa futura. La palabra "producto" engloba por tanto los dos conceptos: bien y servicio.

Atributos del ProductoSe debe prestar especial atencin a si existe una necesidad o una oportunidad para modificar el producto, crear nuevos productos o extender la lnea actual de productos.

Es importante determinar los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. Si existen aspectos negativos para ste, hay que desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situacin.

Segmentacin de MercadoEl objetivo de la segmentacin del producto es satisfacer las necesidades especificas del consumidor considerando factores demogrficos y de estilo de vida.

Una posibilidad es ofrecer diferentes tamaos en relacin a diferentes usos del producto.

Innovacin del ProductoOtro aspecto importante en el anlisis es el relativo a las innovaciones tcnicas. El futuro ser de quien preste atencin continua a los cambios de los deseos y necesidades del consumidor y les haga frente.

Pueden distinguirse cuatro tipos diferentes de innovacin: 1) nuevos usos para producto viejos; 2) mejoras del producto; 3)extensin de una lnea de productos y 4) nuevos productos.

Costos del ProductoFinalmente deben analizarse los costos de los productos. Si existen formas de producir o comercializar mejor el producto hay que explotarlas; as se podr ser ms competitivo en el precio o se podr introducir un nuevo producto a menor precio.

Desarrollo de un Plan de ProductoLo primero es establecer los objetivos para el producto, para ello es posible fijarse en uno o mas de los cinco aspectos siguientes:Desarrollar nuevos productos.Desarrollar lneas nuevas para una marca existente.Desarrollar nuevos usos para productos existentes.Mejora de productos.Encontrar vas ms eficientes para producir o vender el producto.

Adems de considerar uno o varios de los factores anteriores, habr que incorporar aspectos especficos relativos a la distribucin.

Establecidos los objetivos del producto, hay que fijar los planes; es decir, cmo se enlazan construyendo un marco genrico que englobe todos aquellos.

06 significados que ofrece una marcaEn esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios.

Las mejores marcas suponen una garanta de calidad.

Pero una marca es an un smbolo ms complejo.

Una marca puede transmitirhasta seis niveles de significadosTributosUna marca lleva primero a la mente ciertos atributos. As, Mercedes sugiere automviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rpidos, etc.

Beneficios.Una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podra traducirse en el beneficio funcional, durante muchos aos, no necesitar un nuevo automvil.

Valores.Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. As, Mercedes significa alto desempeo, seguridad, prestigio, etc. El mercadlogo de la marca debe establecer los grupos especficos de compradores de automviles que buscan estos valores.

06 significados que ofrece una marcaCulturaAdems, la marca podra representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.

Personalidad.La marca puede proyectar tambin una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona qu vendra a la mente? Mercedes podra sugerir a un ejecutivo serio e importante.

UsuarioLa marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sera sorprendente ver a una secretaria de 20 aos de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso se espera ver detrs del volante a un alto ejecutivo de 55 aos de edad06 significados que ofrece una marcaCiclo de vida del productoEs una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.

1. Etapa de IntroduccinEs el momento en el que el producto se introduce en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.

1. Etapa de IntroduccinCaractersticas:

Las ventas son bajas.No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.Los gastos en promocin y distribucin son altos.Las actividades de distribucin son selectivas.Las utilidades son negativas o muy bajas.El objetivo principal de la promocin es informar.Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. 1. Etapa de IntroduccinClaves de marketing: investigar el mercado, contemplar necesidades de clientes en el desarrollo (caractersticas, formato, packaging), establecer relacin con canales de distribucin, fijar precios adecuados, definir posicionamiento, dar a conocer la existencia del producto, lograr que el mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones).2. Etapa de CrecimientoEtapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters del cliente.

Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.

2. Etapa de CrecimientoCaractersticas:Las ventas suben con rapidez.Muchos competidores ingresan al mercado.Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. Claves de marketing: publicitar producto, dar respuesta a la demanda creciente, reforzar posicionamiento, ajustar relacin con canales de distribucin, realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del mercado (caractersticas, formato, packaging, precios), establecer relacin con consumidores, buscar caminos para sostener el crecimiento (productos complementarios o relacionados, exportacin, franquicias, etc.).2. Etapa de Crecimiento3. Etapa de madurezCuando un producto alcanza su apogeo, las ventas dejan de crecer y, aunque pueden mantenerse elevadas por perodos extensos, comienza a perfilarse la saturacin del mercado y probable cada futura.

La rentabilidad suele ser la ms alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y aceptacin, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta situacin e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso de las ventas.

3. Etapa de madurezCaractersticas:En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .Existe una intensa competencia de precios.Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. Claves de marketing: lanzar variantes (sabores, envases, versiones segmentadas, etc.), realizar ofertas y promociones con el objetivo de sostener las ventas, revisar posicionamiento, ajustar precios, negociar con canales de distribucin, reducir inversin en publicidad, lograr fidelidad de clientes.3. Etapa de madurez4. Etapa de declive o decadenciaTodo producto, por exitoso que sea en algn momento, llega a un punto en que comienza a decaer.

As descienden las ventas y la rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el contexto.

La atencin debe estar puesta en una salida planificada y la sustitucin por otros productos de la cartera.

Caractersticas:Las ventas van en declive.La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo.Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones.Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinuan los distribuidores no rentables.Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. 4. Etapa de declive o decadenciaClaves de marketing: minimizar inversin, sostener fidelidad de clientes, mantener relacin con canales, planificar momento y forma de discontinuar producto.

Es importante detenerse a evaluar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o discontinuarlos. 4. Etapa de declive o decadenciaVideohttps://www.youtube.com/watch?v=qfckkAM2TnwVideohttps://www.youtube.com/watch?v=Ka3CuUOmHxY