sesión 4: estrategias de publicidad en medios online
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Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
Internet ha facilitado nuevas formas sociales que introducen cuatro modificaciones radicales en los 5pos de redes de interacción social existentes ahora:
1. Enormidad: la vasta magnitud de nuestras redes y del número de personas a las que se puede llegar.
2. Comunalidad: una ampliación de la escala en la que podemos compar5r información y contribuir a esfuerzos colec5vos.
3. Especificidad: un impresionante incremento en la par5cularidad de los vínculos que podemos formar.
4. Virtualidad: la capacidad de asumir iden5dades virtuales.
CHRISTAKIS Nicholas A. y James H. Fowler (2010). Hiperconectados. En: Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos afecta (pp. 263-‐294). México D.F.: Taurus.
LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo MarkeJng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el parJcipante define, describe e idenJfica los conceptos básicos del markeJng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer objeJvos para las campañas de markeJng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online
1. Aprender de que manera la publicidad juega a crear valor.
2. Comprender en que consiste la co-‐creación.
Logros de la sesión
Publicidad
Jarvis, Jeff. Y Google, ¿cómo lo haría?
En cierto senJdo, Google ha cambiado a la industria de la publicidad más que a ninguna otra de las que trato aquí. Google está en el negocio de la publicidad. Revolucionó la economía de los anuncios, haciendo que los anunciantes pagaran por resultados en vez de pagar por espacios, Jempo y fijaciones visuales.
Ha creado nuevas maneras de segmentar los anuncios, haciéndolos más eficientes. Ha abierto millones de espacios en los que colocar anuncios, acabando con la escasez de espacio en los medios de comunicación. Ha atraído a un número incontable de nuevos anunciantes.
Cinco lecciones: • Primero céntrate en el talento. • Segunda: novedad. • Tercera: datos. • Cuarta: haz dinero por la puerta lateral. • Quinta: para citar a la regla número 1 de Google, “céntrate en el usuario y lo demás vendrá solo”.
Siempre se ha dicho en las empresas que el trabajo estaba orientado a los clientes. Pero hoy ya no basta con decirlo, si no quieres que tus clientes te reconozcan como un fraude. La orientación al cliente es algo que no puede ser externalizado a las agencias.
¿Cuál es tu relación con los clientes entonces? ¿Dónde debes poner tu dinero? ¿Dónde deberías gastar tu primer dolar en publicidad y por qué?
Para empezar, por supuesto, invirJendo en tu producto o servicio.
“Asegúrate de que Jenes un gran producto, y asegúrate de que Jenes un gran servicio al cliente. Éstas son las dos primeras reglas de la publicidad en este nuevo mundo. Si no los Jenes, no pagues dinero a nadie para que te haga algo”.
Dale la vuelta a las relaciones con el cliente. En primer lugar, invierte en el servicio al cliente, haciendo un objeJvo del hecho de saJsfacerlo […] En segundo lugar, invierte tu esfuerzo en encontrar herramientas sociales que permitan a los clientes decirte qué es lo que deberías estar produciendo, cede todo el control que sea posible […] Tercero, deja tu marca a tus clientes, reconoce que siempre ha sido de ellos. Todavía no les digas lo que significa tu marca. Pregúntales lo que significa para ellos.
La publicidad de vanguardia
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
1. Sé lúdico. 2. Sé conextual. 3. Sé espectacular. 4. Sé contagioso. 5. Sé intrigante. 6. Sé un cuentacuentos. 7. Sé 24 horas. 8. Sé transparente. 9. Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible
Diseño y estrategia de una campaña publicitaria
Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de comunicación en redes sociales.
A. Información previa al diseño y ejecución de la campaña. -‐ Información general de la insJtución/empresa/marca/producto que jusJfica la existencia de una acción publicitaria. SemánJca (filosoia/misión/visión/valores) de la insJtución/empresa/marca/producto. -‐ Inversión y análisis de acciones publicitarias anteriores en medios online. -‐ Estacionalidad de anteriores campañas, estacionalidad e inversión publicitaria general del sector. -‐ Presupuesto, período y duración esJmada de la acción. -‐ Existencia o no de perfil corporaJvo en redes sociales. -‐ Análisis del posicionamiento de la marca en buscadores. -‐ Análisis/seguimiento de las conversaciones/opiniones de los usuarios sobre la insJtución/empresa/marca/producto en internet y social media.
B. Descripción de los objeJvos de markeJng, definición de los objeJvos de comunicación y selección de la estrategia. Dicha estrategia producirá una campaña de publicidad, un plan de comunicación social o un plan de acciones de markeJng, según los objeJvos previamente descritos: visibilidad, parJcipación, branding/reputación/imagen, ventas, opJmización, tráfico, posicionamiento, registros, clientes, fidelizar, comunidad, influencia, etcétera.
C. Análisis y definición de los públicos objeJvos. InvesJgación, segmentación de públicos y usuarios, monitorización de sus acJvidades, gustos, opiniones y nivel de parJcipación.
D. Conceptualización y elaboración de la estrategia creaJva y de los contenidos. Selección del concepto de comunicación y propuesta creaJva. Delimitación del grado de parJcipación/interacJvidad con los contenidos o información del plan o la campaña.
E. Elaboración de contenidos y formatos creaJvos.
F. Conceptualización y elaboración de la estrategia de medios, difusión, fases y Jempo/calendario de actuaciones: siJos web, microsite, analíJca web, adserver/publicidad display posicionamiento en buscadores (SEM o SEO), e-‐mail markeJng, markeJng móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone, aplicaciones (ordenador o móvil), blogs, redes sociales, canales de vídeo (ej. YouTube), wikies, foros, etcétera.
G. Definición de los objeJvos de cada medio en el conjunto del plan y análisis de la realidad de cada medio. Así, si bien cada red social agrupa a numerosos usuarios ¿cómo esperamos que nuestros contenidos interactúen con los usuarios de cada red social en función de las caracterísJcas y usos de cada red así como de la Jpología de usuarios a los que nos dirigimos?
H. Delimitación de las herramientas informáJcas para el seguimiento de la campaña, la medición de los resultados o ROI.
¿Cuál es el ROI del Social Media?
Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados - Turnaround time
- Capacidad de solución - Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del cliente
- Casos resueltos con éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un cliente
ObjeJvo: Resolución de problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo
Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate - Response Rate
- Respuestas / post - Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las respuestas
Económicas - Ahorro por adquisición
- Costo off – Costo on
ObjeJvo: Adquirir información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
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Focus Group
Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level Network
- CTR
- Followers de tus followers
Cualitativas - Amplification Rate - Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans - Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
ObjeJvo: Dispersar información
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Propagación
Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad - Actividad
- Frecuencia, frescura - Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
ObjeJvo: Influenciar intención, percepción o comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
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Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión - Interacción entre
canales
- Transacciones / Audiencia
- Embudos multicanal Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
ObjeJvo: Generar ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
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Caso 4
1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Inca Kola? 2. ¿Qué caracterísJcas de la publicidad de vanguardia están
presentes en la campaña?
Lectura 4
PRAHALAD C.K y Venkat Ramaswamy (2003). Creación conjunta de valor. En El futuro de la competencia. Creación conjunta de
valor único con los consumidores (pp.15-‐32). Barcelona: GesJón 2000.
@omarvite