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Plan  de  comunicación      

Comunicar  es  persuadir  y  persuadir  es  buscar  efectos.      De   esta   manera   la   comunicación   se   convierte   en   una  herramienta  más  de  ges;ón  orientada  a  la  consecución  de  los  obje;vos  estratégicos  de  la  empresa.    Cabe   realizarse   la   pregunta   ¿Por   qué   es   necesaria   la  ges;ón  de  la  comunicación  en  la  empresa?      Algunas   de   las   razones   se   encuentran   en   la   necesidad  de  que  haya  coherencia  entre  la  comunicación  interna  y  externa,   que   la   imagen   no   resulte   arbitraria   y   sobre  todo  el  impera;vo  de  crear  valor  en  la  empresa  y  darlo  a  conocer.  

 SESIÓN  30.  Viernes  2  de  diciembre  de  2011    

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La  comunicación  empresarial    La  comunicación  en   las  empresas  ha  evolucionado  desde  el  concepto  de  comunicación  como  una  necesidad  dentro  de  la  empresa  (la  empresa  ;ene  necesidad  de  comunicar)  a  la   comunicación   como   una   demanda   de   la   sociedad   (la   sociedad   es   la   que   ;ene  necesidad  de  comunicación  de  las  empresas).    

La  función  de  comunicación  en  la  empresa  es  intangible,  compleja  y  heterogénea.      

El  éxito  de  la  comunicación  consiste  en  ges;onarla  mediante  un  departamento  o  unidad  de  comunicación  y/o  un  responsable  que  lleve  a  cabo  la  integración  de  los  

factores  y  las  técnicas  que  conlleva  su  aplicación,    dotándola  de  los  medios  y  recursos  adecuados  en  toda  la  empresa.  

 Teniendo  en  cuenta  este  principio  debemos  entender  que  la  comunicación  es  una  

polí;ca  transversal  que  cruza  toda  la  empresa.    

Así  cuando  hablamos  de  comunicación  en  la  empresa  debemos  referirnos  a  la  comunicación  estratégica.  

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Se  comunican  intangibles…    La   empresa   debe   analizar   cuáles   son   los   intangibles   de  más   valor   para   la  misma   y  ges;onar  adecuadamente  la  comunicación  de  los  mismos,  pues  si  no  se  comunican  sus  acciones,  su  evolución,  el  mercado  no  lo  reconoce.      En  especial  las  empresas  deben  de  dejar  de  ver  a  los  intangibles  como  un  gasto,  pues  son  una  inversión.      Los  cuatro  intangibles  de  mayor  valor  son:      •  La  marca  (quizás  el  más  tangible  de  los  intangibles).    

•  La  reputación  corpora;va.  

•  La  responsabilidad  social.  

•  La  comunicación  interna.      

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De  cara  al  futuro  y  según  la  opinión  de  varios  profesionales,  los  principales  cambios  que  se  van  a  producir  en  torno  a  la  comunicación  empresarial  son:      •  Su   función   estara   ín;mamente   ligada   a   la   estrategia   de   negocio   de   las  

organizaciones.    •  La   comunicación   tendra   relación   directa   con   el   desarrollo   sostenible   y   con   la  

responsabilidad  social.    •  La   comunicación   se   verá  muy   condicionada  por   la   evolución  digital   y   la   de   las  

redes  sociales    •  Importancia  creciente  y  ges;ón  del  valor  de   los   intangibles  como  la  marca  y  el  

personal      

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1.   Análisis  del  entorno  

2.   Antecedentes.  

3.   ObjeBvos  

4.   Público  objeBvo  o  target  de  la  comunicación.      5.  El  mensaje    6.  Estrategia    7.  Acciones    8.  Cronograma  o  calendario  Presupuesto    9.  Control  y  seguimiento  

 Indicadores    a.  De  realización  Lsica    b.  De  realización  financiera    c.  De  impacto    d.  De  resultado  

Estructura  de  un  Plan  de  Comunicación  Estratégico  Integral  

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Plan  de  Medios    1.Definición  de  objeBvos  de  medios  en  términos  de:  Cobertura   (número   de   personas   del   público   obje;vo   con   las   que   se   quiere  contactar)  Frecuencia  (número  de  veces  que  queremos  que  este  público  perciba  el  mensaje)  Recuerdo  (nivel  de  efecto  sobre  la  memoria  que  se  quiere  provocar,  entendiendo  que  con  ello  aumentan  las  posibilidades  de  lograr  la  reacción  buscada).      2.Elaboración  de  la  estrategia  de  medios:    Elección   de   los   medios   específicos   que   mejor   respondan   a   los   obje;vos   y   a   la  crea;vidad  de  la  campaña.  Los  medios  son:  prensa,  TV,  radio,  vía  pública,  Internet.      3.  Selección  de  soportes:    A  la  elección  de  medios  específicos  le  sigue  la  selección  de  los  soportes  concretos  en   los   que   se   va   a   insertar   el   mensaje,   por   Ejemplo:   si   en   el   paso   anterior  decidimos   usar   el   diario,   en   esta   etapa   habra   que   decidir   si   se   usa   una   media  página,  un  cuarto  de  página.    4.   Programación   o   distribución   del   presupuesto:   Supone   la   distribución   del  presupuesto  disponible  entre  los  soportes  específicos  seleccionados.      5.  Monitoreo    

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Programa  de  lealtad  

Los  programas  de  lealtad  nacieron  en  Estados  Unidos  a  principios  de  los  80   s,  siendo  el  primero  el  programa  AAdvantage  de  American  Airlines  en  1981.    Hoy  en  día  es  un  importante  y  reconocido  motor  de  búsqueda  de  valor  de  las  empresas  ante  sus  clientes  formando  actualmente  parte  de  un  proyecto  global  de  acercamiento  al  mercado,  agrupado  todo  dentro  de  un  gran  paraguas  que  cada  vez  más  va  tomando  un  solo  nombre:  CRM  Customer  Rela3onship  Management  o  Administración  de  la  Relación  con   el   Cliente,   que   va   con   la   tendencia   de   que   las   empresas   ;enen   que   cambiar   su  enfoque  a  clientes,  de  únicamente  sa;sfacerlos  a  crear   lealtad  y  confianza  a   través  de  beneficios  mutuos  y  relaciones  a  largo  plazo.      

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Tanto  el  CRM  como  los  programas  de  lealtad  ;enen  como  una  de  sus  principales  hipótesis  la   famosa   regla   de   Pareto,   que   establece   que   el   80%   de   los   ingresos   corpora;vos   se  deriva   de   sólo   el   20%   de   los   clientes,   lo   cual   explica   el   enfoque   de   la   empresa   en   los  clientes  leales.    Estos  son  aquellos  en  los  que  se  debe  inver;r  en  atención,  ;empo  y  dinero  mucho  más  que   en   el   resto,   insis;endo   muy   fuertemente   en   asignar   menos   recursos   al  mantenimiento  y  perfec;bilidad  de  la  gran  masa  de  clientes  así  como  en  la  generación  de  clientes  nuevos.    

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8   de   cada   10   programas   de   lealtad   mueren  durante   los   primeros   cinco   años   de   vida;   y  aquellos  que  logran  sobrevivir,  raramente  ofrecen  los  resultados  que  habían  prome;do.      En  promedio,  los  consumidores  son  miembros  de  6   a   15   programas   de   lealtad   de   dis;ntas  compañías,  pero  solamente  u;lizan  uno  o  dos  de  manera   periódica.   Pareciera   como   si   se  inscribiesen   a   ellos   por   prevención:   “puede   ser  que   algún   día   me   vengan   bien”,   más   que   por  convicción:   “realmente   valoro   sus   beneficios   y  voy  a  u;lizarlos”      Este   fenómeno   paradójico   nos   lleva   a   concluir  que   la  mayoría   de   los   programas   de   lealtad   han  sido   ineficaces   para   lograr   el   obje;vo   principal  para  el  que  fueron  concebidos…generar  lealtad.  

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Plan  de  Relaciones  Públicas  

Conjunto  de  ac;vidades  efectuadas  por  cualquier  organización  para  la  creación  y  mantenimiento  de  buenas  relaciones  entre  los  miembros  de  la  organización  y  entre  la  organización  y  los  demás  sectores  de  la  opinión  pública  o  “públicos”,  a  fin  de  proyectar  ante  ellos  una  imagen  favorable  de  la  organización  que  contribuya  al  alcance  de  sus  obje;vos.  

RP  

Personal  

Accionistas  

Proveedores  

Clientes  Gobierno  

Medios  

Comunidad  

 SESIÓN  31.  Miércoles  7  de  diciembre  de  2011    

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Plan  de  Redes  Sociales  

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Community  Manager    Es  aquella  persona  encargada  o  responsable  de  sostener,  acrecentar  y,  en  cierta  forma,  defender  las  relaciones  de  la  empresa  con  sus  clientes  en  el  ámbito  digital,  gracias  al  conocimiento  de  las  necesidades  y  los  planteamientos  estratégicos  de  la  organización  y  los  intereses  de  los  clientes.      Una  persona  que  conoce  los  obje;vos  y  actuar  en  consecuencia  para  conseguirlos.    

HABILIDADES:  • Comunicador  nato  • Empá;co  • Capacidad  de  escucha  y  comprensión  • Orientado  a  las  personas  • Amante  de  las  Redes  Sociales  y  Cultura  2.0  • Capacidad  de  redacción  de  contenidos  • Capacidad  de  aprendizaje  • Original  y  crea;vo  en  la  dinamización  de  la  comunidad  • Capacidad  de  trabajo  en  equipo  • Nociones  Analí;ca  Web  • Nociones  Marke;ng  Online  • Capacidad  para  localizar  a  los  usuarios  mediadores  e  influenciadores  

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FUNCIONES:  •  Representación  de  la  "Presencia  Online"  de  la  marca  o  empresa.  •  Ges;onar   acciones   de   Comunicación,   Promoción,   y   Marke;ng   planificadas   y  

desarrolladas  por  el  CM  Senior  ó  superior.    •  Comunicar  y  atender  a  los  usuarios  de  grupos,  comunidades,  foros,  etc.    •  Par;cipar  en  debates  sobre  el  uso  del  producto.  •  Dar  soporte  a  la  comunicación  externa  de  la  marca.  •  Monitorizar  conversaciones  online  y  par;cipar  ac;vamente  en  ellas.  •  Adquirir  conocimiento  sectorial  dependiendo  de  la  empresa  o  marca.  •  Asistencia  a  eventos  para  conocer  resto  de  profesionales  del  sector.  

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Definir  obje;vo  especifico  para  las  redes  sociales.    Encontrar  la  estrategia  correcta  en  las  redes  sociales  para  el  negocio  

¿qué  decir?  ¿Cómo  decirlo?  ¿Dónde  decirlo?    

Fundamentos  Conec;vidad  Hones;dad  Personalidad  Generosidad  Crea;vidad    

Razones  para  estar  en  SM  Construcción  de  relaciones  Comunicación  en  ;empo  real  Neutralización  de  comentarios  nega;vos  Experiencia  humana  y  creación  de  comunidad  Alcance  a  bajo  costo    

Pasos      Análisis  de  la  situación  Planteamiento  de  obje;vos  Implicación  de  la  totalidad  de  la  empresa  Desarrollo  del  Plan  sistémico  Monitorización  

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Sostenemos y acrecentamos estratégicamente la comunicación de nuestros clientes para llegar con productos o servicios a más consumidores.

•  Contenidos •  Tiempos •  Formas

•  Reportes •  Evaluación

•  Conectividad •  Honestidad •  Personalidad •  Creatividad

•  Planteamiento de objetivos y tipo de Redes Sociales

Diagnóstico Planeación Estratégica

Desarrollo del Plan

Sistémico Monitoreo

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Creamos páginas de

seguidores en las principales Redes Sociales

Generamos contenido de interés para

sus seguidores

Generamos seguidores y potenciales

clientes

Informamos puntualmente

sobre el impacto y la

evolución

ì  Responsabilidad  Social  

Una  aproximación    al  concepto    y  su  prácBca.  

ì  

Responsabilidad  Social   (RS)  es   la  obligación  moral  que  una   organización   ;ene   en   su   forma   de   ges;ón   o   de  hacer  negocios,  en  función  de  los  impactos  que  genera  en  la  sociedad,  el  medio  ambiente  y  en  sus  relaciones  con  sus  interlocutores  

Concepto  integrado  

Percepción  de  la  RS  

54%   85%   29%  

32%   81%   55%  

Familiarizado   Es  importante  

Combate    pobreza  

Apoya  la    educación  

Combate    la  contaminación  

Favorece    con  sus  compras  

Fuente:  SUMARSE    (México),    en    estudio  OPINARSE  sobre  la  precepción  de  la  Responsabilidad  Social  en  La;noamérica  

Impacto  de  la  RS  

68%  La  RS  de  las  

empresas  puede  ayudar  a  

resolver  los  problemas  sociales  

74%  Cambiaría  a  marcas  que  supieran  que  apoyaran  a  

causas  sociales  

74%  Cambiaría  a  ;endas  que  saben  que  

apoyan  a  causas  sociales  

54%  Pagaría  entre  5%  y  10%  más  por  un  producto  que  apoya  una  causa  social  

Fuente:  PROMOTING  PUBLIC  CAUSES,  INC.    (Washington,  DC),    en    estudio  realizado  en  México  con  la  colaboración  con  el  ITESM  y  VIVIAN  BLAIR  ASOCIADOS  

Más  allá  de  Mkt  Social  

PYMES  

ì  ¿Pueden   aplicarse   los   conceptos   de   RSE   en   las   pequeñas   y  medianas  empresas?  

ì  Los  conceptos  de  RSE  son  aplicables  en  todas  las  empresas  como  organizaciones  que  son.    

 ì  Se  trata  de  que  éstas  contribuyan  ac;va  y  voluntariamente    

 con  el  mejoramiento  social,  económico  y  ambiental.    

Los  ámbitos  de  la  RS  

ì  Según   el   CEMEFI,   para   que   una   empresa   sea   socialmente  responsable  debe  cumplir  con  los  siguientes  ámbitos:  

ì  Contribuir   a   la   calidad   de   vida   de   la   gente   dentro   de   la  organización.  

ì  Cuidar  y  preservar  el  medio  ambiente.    ì  Desempeñarse  con  un  código  de  é;ca.    ì  Vincularse   con   la   comunidad   a   par;r   de   la   misión   de   la  

organización,  pero  también  de  los  bienes  y  servicios  producidos.  

Calidad  de  vida  

 

ì  La   capacitación   orientada   a   la   formación   de   competencias  laborales   (conocimientos  más   habilidades  más   ac;tudes)   será  de  gran  ayuda  tanto  para  el  trabajador  como  para  la  empresa.  

 

El  medio  ambiente  

ì  Cuidar   el   entorno   que   las   rodea   y   fomentar   entre   sus  trabajadores  el  ánimo  para  preservarlo.    

ì  Ejemplo  a  seguir  en  cuanto  a  acciones  ambientalistas  y  exigir  a  sus   proveedores,   trabajadores   y   autoridades   que   también   lo  sean.    

ì  Cumplir   con   las   normas   ambientales,   además  de   fomentar   los  valores  para  que  esto  sea  voluntario  y  permanente.    

Código  de  ética  

ì  Relaciones  con  clientes  y  proveedores  basadas  en  un  trato  é;co  en   las   que   todos   salgan   beneficiados,   resultando   que   más  clientes  y  proveedores  querrán  tener  tratos  con  estas  empresas  y   se   generará   un  mayor   volumen   de   ventas,   obteniendo  más  ingresos.    

Vinculación  con  la  comunidad  

ì  Realizar  acciones  que  propicien  el  desarrollo  de  la  sociedad,  así  como  colaborar  con  causas  sociales  y  de  bienestar  público.    

ì  Alianzas  estratégicas.  

Beneficios  de  contar  con  RS  

ì  Informar  a  través  de  Reportes  de  RSE.  

ì  Ser  sustentable  reduce  costos  y  eleva  ingresos,  por  lo  tanto  es  la  base  para  la  innovación.  

ì  Generación  de  alianzas  estratégicas.  

ì  Estar  en  comunicación  con  grupos  de  interés.  

ì  Mejorar  el  clima  organizacional.  

ì  Valores  intrínsecos  de  la  RS.  ì  Transparencia.  ì  Valor  financiero.  ì  Mejora  reputación.  ì  Mejora  con;nua.  ì  Ges;ón  para  el  cumplimiento  norma;vo.  ì  Ges;ón  del  riesgo.  

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Plan  de  operación  y  gesBón  deporBva  

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