พ.อ. มารวย สงทานนทร

16 ต.ค. 2554

Christian Gronroos

จดพมพโดยส านกพมพ John Wiley & Sons, Ltd.

ป ค.ศ. 2000

เปนศาสตราจารยดาน Service and Relationship

Marketing ท Hanken Swedish School of Economics

and Business Administration ประเทศฟนแลนด

เขาด ารงต าแหนงเปนประธานกรรมการดาน

research and knowledge centre CERS - Centre for

Relationship Marketing and Service Management

นอกจากน Gronroos ยงเปน visiting professor หรอ

เปน visiting scholar associations ของ Arizona State

University, Stanford University, Lund University and

Karlstad University, Sweden, University of Auckland,

New Zealand, Nankai University, P.R.China, และ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

กลาวไววาการทลกคาตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการนนขนอย

กบขอเสนอทสรางคณคาทเขาไดรบร เชน การไดรบบรการทด

สนคามคณภาพ ราคาถก และตราสนคาทนาเชอถอ

การสรางสมพนธภาพทดกบลกคา เปนสงส าคญ

ดงจะยกตวอยางจากนทานของจนคอ นานมาแลวในประเทศจน

มพอคาขาวสารคนหนงชอมงหว อาศยอยในต าบลเลก ๆ ทม

พอคาขาวสารอย 6 เจา

เขาคดวาการนงรอใหลกคามาซอขาวอยางเดยวไมเปนผลดตอ

ธรกจของเขา

วนหนงเขาเกดความคดวาการทชาวบานมาซอขาวนนมาจาก

ความตองการดานการบรโภคและความถกใจ เขาจงคดสราง

คณคาเพมใหกบลกคาของเขาโดยการจดบนทกรายชอ

พฤตกรรมการบรโภค ระยะเวลาทมาซอขาว ท าใหเขารเรม

บรการสงขาวถงบานลกคา

สงทเขาไดกระท ามดงนคอ เขาเดนไปเยยมบานลกคาทมาซอขาว

ทรานของเขา โดยถามวาทบานมคนอยกคน มการใชขาวสารวน

ละกถวย ถงขาวสารมความจเทาใด แลวเขายนขอเสนอตอลกคา

คอ จะมการสงขาวสารมาทบานโดยไมคดคาขนสง มการเตม

ขาวสารในถงขาวสารใหตามวงรอบทก าหนดทไดจากการค านวณ

ท าใหบรการใหมทเขาเสนอตอลกคาไดขยายตวไปสลกคาราย

ใหมและขยายตวไปยงต าบลขางเคยงอกดวย

กจการคาขาวสารของมงหวเจรญรดหนาไปตามล าดบ เขาจาง

พนกงานเพมเพอคอยบนทกประวตลกคา มคนท าบญช มคน

คอยดแลสนคา และเพมพนกงานสงของ

สวนตวเขาเอง เขาไดเดนทางไปยงต าบลอน ๆ เพอขยายตลาด

และตดตอท าสญญากบชาวนาในการสงสนคาใหกบเขา

ท าใหเขากลายเปนเศรษฐในกาลตอมา

จากเรองของมงหว สงทเราไดเรยนรคอ

การตดตอโดยตรงกบลกคาและผสงมอบ

การสรางฐานขอมลและขาวสารของลกคารวมถงในเรองอน ๆ ท

จ าเปน

การพฒนาระบบการบรการโดยการเนนทตวลกคา

การปรบเปลยนรปแบบธรกจจากการซอขายเปนธรกจบรการ

การเพมคณคาใหกบลกคาโดยเนนทกระบวนการมากกวาการท า

หนาท

และการสรางคความรวมมอและสรางเครอขายเพอตอบสนองตอ

กระบวนการทส าคญ

ความสมพนธจะเกดไดกตอเมอลกคารบรถงประโยชนทไดรบ

รวมกน นนคอเมอลกคาเกดความมนใจ เกดความคนเคย และ

ไดรบบรการเปนพเศษ

การไดรบบรการในมมมองของลกคาคอการไดรบการแกปญหา

โดยตวของลกคาเขามาเปนสวนหนงของกระบวนการในการ

แกปญหานนดวยไมทางใดกทางหนง

สวนการตลาดคอการใหสญญา ท าสญญาใหเปนจรง และการ

รกษาสญญา

มมมองของลกคาตอคณภาพของการบรการทไดรบประกอบดวย

1. การไดรบการสนใจและดแลเอาใจใส 2. มการตอบสนองท

รวดเรว 3. ไดรบการแกปญหา และ 4. ไดรบการชดเชยเมอเกด

ความผดพลาด

ซงบคลากรตองมการเตรยมพรอมในการตอบสนองตอความ

ตองการของลกคาคอ มการทมเท มความพรอม มทกษะ และม

การเตรยมตวทด

นอกจากนยงมองคประกอบอนอกคอ

เรองของสถานทและเครองใชไมสอยทพรอม

การใหบรการทนาเชอถอ

มการตอบสนองทด

การใหบรการทมนใจไดวามความถกตองปลอดภย

และบคลากรมความเขาใจในตวของลกคา

ตวทใชบงบอกถงการใหบรการทมคณภาพคอ

ความนาเชอถอ (ถกตอง แมนย า ตรงเวลา)

การตอบสนอง (ระยะเวลา ความรวดเรว ทนท)

ความสามารถ (ความร ทกษะ)

การเขาถง (ความยากงาย ระยะเวลาการรอคอย ความสะดวก

สถานทเหมาะสม)

มารยาท (ความสภาพ การเคารพ ความเปนมตร)

ตวทบงบอกถงการใหบรการทมคณภาพคอ

การสอสาร (การอธบาย การใหขอมล ความเขาใจ)

ความไววางใจ (ความไวใจ ความเชอ ความซอสตย)

ความปลอดภย (ดานกายภาพ ดานทรพยสน ชนความลบ)

ความรความเขาใจ (การเรยนร การเอาใจใส การร าลกได)

และสงทจบตองได (อาคารสถานท บคลากร เครองมอและ

อปกรณ)

ดงนนจงควรเตรยมบคลากรใหมความพรอมในดานตาง ๆ 7

ประการดงนคอ

ความเปนมออาชพและทกษะ

ทศนคตและพฤตกรรม

การเขาถงและความออนตว

ความนาเชอถอและไววางใจ

การชดเชยหรอฟนฟขอผดพลาดของการใหบรการ

สงแวดลอมในการใหบรการ

และ การเปนตวแทนและความมเกยรต

การชดเชยหรอฟนฟบรการทผดพลาด (Service recovery) เปน

กระบวนการในการระบความผดพลาดทเกดขน มการแกปญหา

ใหกบลกคาอยางมประสทธภาพ คนหาสาเหตรากเหงา และน า

ผลลพธทไดจากการเรยนรมาปรบปรงกระบวนการท างานใหด

ขน

มแนวทางปฏบตการชดเชยหรอฟนฟบรการทผดพลาด คอ

ระบจดของปญหาหรอขอผดพลาดทเกดขน

มขนตอนการรองเรยนทงาย

มการบอกกลาวใหลกคาทราบถงขอผดพลาดทเกดขน

มมาตรการแกไข

มการชดเชยอยางทนทวงท

ท าใหลกคาเกดความพงพอใจในความรวดเรว

บรหารอารมณโกรธและความตนเตนตกใจ

การขออภยเปนสงส าคญ

ปรบปรงกระบวนการชดเชยอยางเปนระบบ

และเหนวาการบรหารการฟนฟวาเปนสงจ าเปน

แนวทางในการท าการฟนฟบรการทผดพลาดประกอบดวย

ประเมนคาของความเสยหายของความผดพลาดทเกดขน

ศกษาขอรองเรยน

ระบความจ าเปนในการชดเชย

ท าการฟนฟอยางรวดเรว

มการฝกอบรมพนกงาน

ใหอ านาจกบพนกงานในการฟนฟ

ใหขอมลลกคาตอเนอง

และเรยนรจากขอผดพลาด

ตวอยางของการฟนฟบรการทผดพลาดทท าไดด มกรณศกษาคอ

เรองราวของโรงแรม รทซ คาลตน ในเมองฟนกซ มลรฐอรโซนา

สหรฐอเมรกา

มกลมนกศกษาดานบรหารธกจระดบสงของยโรป จดการสมนา

เรองการตลาดทโรงแรมแหงน

ในตอนบายของวนสดทายกอนเดนทางกลบ พวกเขาพอมเวลา

วางเหลอ จงคดจะใชบรการสระวายน าของโรงแรม

เมอพวกเขาไปถงบรเวณสระวายน า ปรากฏวามปายประกาศวา

สระวายน าปดเพอเตรยมการจดปารต ทจะมในตอนเยนวนนน

พวกเขาไดอธบายถงความตองการใชบรการสระวายน าวาเปน

โอกาสเดยว เพราะเมอพวกเขากลบประเทศจะตองผจญกบ

อากาศทหนาวเยน

เจาหนาททดแลสระวายน าบอกใหพวกเขารอสกครเขาจะตาม

หวหนามาจดการให

ใชเวลาไมนานนกเมอหวหนามาถงเขาไดแจงกบลกคาเหลานนวา

เขาทราบความประสงคแลว และเปนความจ าเปนอยางยงท

โรงแรมตองปดบรการสระวายน า

แตเขามหนทางออกใหคอ ทางโรงแรมไดตดตอกบโรงแรม

ใกลเคยงคอโรงแรมบลตมอร ทมบรการสระวายน าทพวกเขาจะ

ไปใชได

โดยโรงแรมรทซ คาลตน ไดจดเตรยมรถลมซนใหกบพวกเขาท

หนาโรงแรมแลว รวมถงการขนสงสมภาระของพวกเขาเหลานน

ดวย โดยคาใชจายทงหมดถอเปนบรการจากโรงแรมโดยไมคด

มลคา

ท าใหนกศกษาเหลานนเกดความประทบใจจากบรการทไดรบ

และเกดความผกพนกบทางโรงแรม

โดยมการกลาวขวญเรองนจากปากของพวกเขาเหลานนอยาง

กวางขวาง

ซงดกวาการประชาสมพนธอยางเปนรปแบบเสยอก

บทบาทและขอบเขตของการตลาด ประกอบดวย ความรเรอง

ลกคา การแบงกลมลกคา แผนการตลาด และแผนการปฏบต

และในมมมองใหมวา การตลาดคอวงจรชวตของความสมพนธ

กบลกคา ซงแบงไดเปน 3 ระยะคอ ระยะเวลาเรมตน ระยะเวลา

การตดสนใจซอ และระยะเวลาบรโภค

จดมงหมายของการตลาด คอ การระบ สราง รกษา สงเสรม และ

ถาจ าเปนกตองหยด ความสมพนธกบลกคา เพอวตถประสงค

ดานเศรษฐกจและอน ๆ ของทกภาคสวนทเกยวของ ซงกระท า

ไดโดยการแลกเปลยนผลประโยชนและกระท าตามสญญา

งานดานการตลาด คอการท าวจยหาลกคาทท ารายไดใหบรษท

การพบปะลกคาเพอสรางความสมพนธ ธ ารงรกษาสมพนธภาพ

เพอสรางความพงพอใจและสรางความตอเนองทางธรกจ ขยาย

ความสมพนธเพมขน และยตความสมพนธเมอลกคาตดสนใจไม

ท าความสมพนธสบไป

กรณศกษาทผประพนธประสบดวยตนเองขณะทมาทองเทยวใน

ประเทศไทยคอ

เมอเขาตองการซอโทรศพทไรสาย ทหางพาวเวอรบายใน

กรงเทพมหานคร

พนกงานขายของหนาเคานเตอรคอคณสมารน ทกลดเขมกลดม

ขอความวา “บรการทดกวาส าหรบคณ” (Better Service For You)

ไดเขามาสาธตและอธบายวธการใชอยางละเอยด

และเมอทราบวาผประพนธตองการซอกลบประเทศ แต

โทรศพทไรสายนนไมมการรบประกนนานาชาต

หลอนจงน าเครองใหมมาทดสอบ พรอมเปลยนแบตเตอรใหมให

และใหลกคาทดลองเครองจนกระทงแนใจวาโทรศพทท างานได

ดไมมปญหา จนกระทงลกคาพอใจ

นอกจากนนหลอนยงไดเตรยมแบบฟอรมการขอคนภาษใหกบ

ลกคาดวย

ท าใหลกคาเกดความประทบใจ จงซอโทรศพทไรสายเพมอก

เครองหนงใหกบลกสาว และยงไดซอเครองรบโทรศพทอตโนมต

อกเครองหนงดวย

กรณนแสดงใหเหนวาการดแลเอาใจใสและใหความสนใจกบ

ลกคาเปนอยางดนน

นอกจากเปนผลใหลกคามนใจในคณภาพของสนคาแลว ยงท าให

ลกคาเกดความรสกมประสบการณทดตอของการซอของเขาเอง

ดวย

การสอสารดานการตลาด เปนการวางแนวทางแบบองครวม โดย

ยทธศาสตรของการบณาการการตลาดแบบดงเดม การตลาด

ตรง การประชาสมพนธ และสอการตลาดทกแขนงเขาดวยกน

การบรการลกคา และการพบปะลกคารปแบบอน ๆ อก ซงเปน

มมมองระยะยาว

ขอความทใชสอสารประกอบดวย

ขอความทมการวางแผนลวงหนา

การใชผลตภณฑจรง

กระบวนการบรการ

และ การสอสารทไมไดวางแผนคอการบอกแบบปากตอปาก (ซง

สงผลมากและยงใหญกวาการสอสารทวางแผนลวงหนา เพราะ

ขนกบประสบการณ พฤตกรรม และความมงมน ของลกคาอยาง

ยาวนาน ทมความสมพนธในทางทดหรอไมด)

แนวทางในการสอสารดานการตลาด ประกอบดวย

การสอสารโดยตรงกบพนกงาน

การใชประโยชนของการสอสารแบบปากตอปาก

ใหค าแนะน าทเหนไดชดเจน

ชแจงสงทยงไมเขาใจ

แจงรายละเอยดของการบรการใหเปนทเขาใจ

มการสอสารสม าเสมอ

สญญาในสงทเปนไปได

สงเกตผลของการสอสารในระยะยาว

ระวงผลเสยของการไมไดสอสาร

บรณาการการสอสารดานขอความและการตลาดเขาดวยกน

ตราสนคาและภาพลกษณ เปนสงทลกคาใชเปนปจจยในการ

ตดสนใจดวย ตราสนคาคอ ชอ ขอความ รป สญญลกษณ หรอสง

อนๆ ทบงบอกวาเปนผลตภณฑหรอบรการของบรษทหนง ทตาง

ออกไปจากบรษทอน ๆ สวนภาพลกษณคอ ภาพของผลตภณฑ

หรอบรการทปรากฏอยในใจของลกคา

การสรางตราสนคา มหลกดงนคอ

มความแตกตาง (เปนนวตกรรมไมใชเลยนแบบ)

ก าหนดความส าคญ (สรางคณคาตอลกคา)

ผกพนทางดานจตใจ (มความนาเชอถอ)

และมความหมาย (ทางกระบวนการบรการ)

ปจจยความส าเรจของการตลาด คอ

ทศนคตดานการตลาดตองเปนไปทวทงองคกร

ทวทงองคกรตองแสดงความรบผดชอบ

และ นกการตลาดจะตองความรบผดชอบตอกจกรรมดาน

การตลาดทงหมด

ซงนกการตลาดมหนาทหาขอมลขาวสารในเรองความตองการ

ของลกคา สรางระบบในการเพมคณคาใหกบลกคา และ เขาใจ

กระบวนการภายในขององคกรในการสรางคณคาใหกบลกคา

การตลาดภายในองคกร หมายถงบคลากรในองคกรคอการตลาด

แหงแรก โดยมการเนนทบคลากร กลมงาน แผนก วาเปนลกคา

ภายใน มการใหบรการบคลากรเชนเดยวกบลกคา

ซงมสองมตคอ ดานทศนคตคอใหมจตใจบรการ และ มการ

สอสารเพอใหขอมลขาวสารในการปฏบตหนาท

ปจจยความส าเรจของการตลาดภายในองคกร คอ

การตลาดภายในตองเปนหนงในยทธศาสตรดานการบรหาร

จดการ

โครงสรางองคกรตองไมเปนอปสรรค

ผบรหารระดบสงตองเปนแบบอยางทดในการสนบสนน

และมการมอบอ านาจใหกบบคลากร (มการชวยเหลอดานการ

บรหารจดการ ความร และดานเทคนค)

แนวทางในการบรหารการบรการเพอการแขงขน จงประกอบดวย

1.การวางแนวทาง คอเนนการแสดงออกในการเปนทปรกษาใหกบ

ลกคา

2.การวเคราะห เพอหาความตองการของลกคา คณคาทใหกบลกคา

ความคาดหวงของลกคา

3.การควบคมคณภาพ ของการใหบรการ

4.การตลาด บคลากรเปนนกการตลาดทเตมใจใหบรการ

5.เทคโนโลย ทเปนระบบ มทรพยากรทกอยางทจ าเปน

6.การสนบสนนขององคกร การบรหารจดการ โครงสรางองคกร

การสนบสนนและกระตนโดยเฉพาะบคลากรดานหนาทตอง

พบปะกบลกคา

ปจจยทเปนอปสรรคขดขวางความส าเรจ คอ

ดานองคกร (การบรหารและโครงสรางองคกรแบบเดม ๆ ท

ลาสมย)

ดานระบบและขอบงคบ (กฎระเบยบภายในทเปนไปไมไดในทาง

ปฏบต)

ดานการบรหารจดการ (ไมใสใจขาดการมงเนน)

ดานยทธศาสตร (ไมชดเจนเขาใจยาก)

และดานการตดสนใจ (การบรหารจดการทออนแอ)