EKONOMSKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD

Predmet: Benčmarking Tema: Analiza inostranih iskustava u oblasti primjene benčmarkinga i unapređenje konkurentske sposobnosti preduzeća Smjer: Menadžment i poduzetništvo Ciklus studija: II - Master studij

MENTOR: STUDENT:

, 2011. godine

S A D R Ž A J

1. UVOD............................................................................................................ 1

2. USLOVI SAVREMENOG POSLOVANJA....................................................2 2.1. Globalizacija tržišta kao trend novog milenijuma....................................2 2.2. Uloga tržišnih informacija za poslovnu izvrsnost.....................................3 3. BENČMARKING I POSTIZANJE POSLOVNE IZVRSNOSTI....................5 3.1. Pojmovno određenje benčmarkinga..........................................................5 3.2. Benčmarking i njegova primjena.............................................................5 3.3. Tipovi benčmarkinga................................................................................7 3.4. Osnovne faze realizacije procesa benčmarkinga......................................8 3.5. Mogućnosti primjene benčmarkinga u svim tipovima organizacije.......11

4. KONKURENTSKA SPOSOBNOST PODUZEĆA NA GLOBALNOM TRŽIŠTU........................................................................................................13 4.1. Konkurentnost u drugim zemljama.........................................................13 4.2. Analiza konkurentnosti (benčmarking)...................................................14 5. ANALIZA INOSTRANIH ISKUSTAVA U OBLASTI PRIMJENE BENČMARKINGA........................................................................................15 5.1. Iskustvo Japana.......................................................................................15 5.2. IBM i benčmarking.................................................................................19 5.3. Xerox i postizanje poslovne izvrsnosti primjenom benčmarkinga.........20 5.4. Swatch.....................................................................................................22 5.5. Poslovni uspjeh drugih svjetskih kompanija uz primjenu benčmarkinga..........................................................................................23 5.6. Efekti benčmarkinga i poslovna praksa..................................................25 6. ZAKLJUČAK.................................................................................................26 LITERATURA................................................................................................27

POPIS SLIKA I TABELA..............................................................................28

1. U V O D

Uspješnost i ostvarenje efikasnog poslovanja zahtjeva strukturalne promjene uz primjenu benčmarkinga kao moćnog sredstva koje vodi ka unapređenju konkurentske sposobnosti i uključivanje u tokove globalne ekonomije.Jedna od mogućih varijanti unapređenja poslovanja preduyeća jeste implementacija inostranih iskustava, unapređenje znanja te postizanje kvalitete poslovnih aktivnosti. Kako ostvariti stabilnu tržišnu poziciju i ojačati konkurentsku sposobnost na globalnom tržištu uz povećanje profita i zadovoljstvo potrošača? Odgovor pronalazimo u posmatranju i analiziranju pozitivnih iskustava drugih, čime je data varijanta učenja na tuđem iskustvu poređenjem performansi i ostvarenju konkurentske sposobnosti uz zauzimanje stabilne tržišne pozicije.Primjena koncepta benčmarkinga predstavlja najjednostavniji put do ostvarenja najbolje prakse i odgovor na pitanje kako prevazići prijetnje i postići poslovnu uspješnost. U prvom dijelu rada analiziraju se uslovi savremenog poslovanja.Posebno se razmatra uticaj globalizacije na postizanje poslovne izvrsnosti, te ističe uticaj tržišnih informacija na ostvarenje konkurentske sposobnosti uz značaj ljudskih resursa. Drugi dio daje naglasak na ulogu i značaj benčmarkinga kao posebne discipline, primjene u modernoj ekonomiji svijeta i ukazuje na važnost realizacije faza benčmarkinga. Treći dio rada ističe značaj konkurentske sposobnosti poduzeća, i na taj način ostvarivanja zavidne pozicije na globalnom tržištu. Analiza poslovanja inostranih poduzeća sumirana u četvrtom dijelu, naglašava ulogu benčmarkinga koji nas usmjerava na korištenje tehnika i koncepta kao sredstva za unapređenje i uključivanje u tokove globalne ekonomije. Dolazimo do zaključka o nužnosti posmatranja i analiziranja dostignuća velikih međunarodnih preduzeća, čime je data varijanta učenja na iskustvu svjetskih tržišnih lidera i zauzimanje stabilne tržišne pozicije.

1

2. USLOVI SAVREMENOG POSLOVANJA

2.1. Globalizacija tržišta kao trend novog milenijuma

Tehnološki razvoj je glavni činilac koji kreira promjene koje se dešavaju u savremenoj privredi.Razvoj tehnologije rezultovao je informacionim društvom i umreženošću savremenog svijeta u komunikacionom smislu. Nivo tehnoloških promjena zahtjeva i nov pristup u izučavanju poslovanja poduzeća.Tehnološki razvoj doprinio je i ostvarivanju procesa globalizacije, koji predstavlja umrežavanje svih djelova ljudskog društva(od nauke, preko međunarodne politike do ekonomije). Globalizacija tržišta imala je svoje ishodište u formiranju međunarodnih organizacija za ekonomsku saradnju(poput MMF-a, Svjetske banke,OECD-a, STO itd).Međutim, ključni faktor koji je omogućio globalizaciju tržišta jeste primjena novih tehnoloških dostignuća, koja su omogućila izuzetno povećanje produktivnosti poslovanja. Ekonomska globalizacija realizuje se kroz :

globalizaciju trgovine, globalizaciju proizvodnje i globalizaciju financijskih tržišta.

1

Na globalnom planu definišu se smjernice održivog razvoja, koji treba da uspostavi ravnotežu između ciljeva ekonomskog razvoja s jedne strane, i socijalnog razvoja s druge strane, uvažavajući potrebu za unapređivanjem i zaštitom životne sredine.Zahvaljujući razvoju infrastrukture na globalnom nivou, sve je veći broj proizvoda i usluga dostupan svuda u svijetu čime je zadovoljen širi spektar interesa. Smatra se da postoji nekoliko faktora koji su uslovili globalizaciju tržišta. Ti faktori su sljedeći:

porast sličnosti između tržišta, smanjivanje carinskih barijera i strategijska uloga tehnologije.2

Zahvaljujući razvoju infrastrukture na globalnom nivou, sve je veći broj proizvoda i usluga dostupan svuda u svijetu.Proces globalizacije tržišta uslovljen je razvojem međunarodne trgovine u posljednjih 50 godina.Smanjivanje ili otklanjanje carinskih barijera pospješili su proces svjetske trgovine, što je dovelo do stvaranja uslova za snažniju interakciju i komuniciranje između bliskih tržišta.Razvoj tehnologije nije uticao samo na razvoj određenih industrija već i na homogenizaciju tržišta.

1) Đorđević, D., Đekić, I., Osnove upravljanja kvalitetom, Teagraf, Beograd, 2001., str. 15.2) Subhash Jain, International Marketing management, South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1996., str. 34.

2

Poseban uticaj na proces homogenizacije tržišta imalo je formiranje globalnih medija, koji su omogućili da se poboljša potražnja za određenim markama i proizvodima širom svijeta. Glavna karakteristika globalizacije tržišta jeste neujednačenost razvoja pojedinih djelova tržišta, odnosno regiona u svijetu.Naime,izrazita je polarizacija između najrazvijenijih zemalja svijeta, SAD i Kanade, Japana i EU i ostalih zemalja.Za razliku od proteklih nekoliko decenija, koje su obilježene liderstvom pojedinih zemalja i njihovim međusobnim smjenjivanjem, devedesetih godina XX vijeka sve veći značaj dobvaju međusobni ekonomski odnosi i veze između zemalja Trijade, koji se ogledaju kroz finansijsko, tehnološko i tržišno objedinjavanje. Globalizacija tržiša rezultira pojavom globalnih firmi i globalnih industrija.Nacionalne firme pretvaraju se u globalne operatore, a kompanije, bez obzira na iskustvo koje posjeduju u međunarodnom poslovanju, teže da formiraju globalnu strategiju.

2.2. Uloga tržišnih informacija za poslovnu izvrsnost

Prema Kotleru3, današnji marketing postaje bitka zasnovana na posjedovanju informacija više nego na raspolaganju drugim resursima.Konkurenti mogu međusobno da kopiraju opremu, prizvod i procedure,ali ne mogu da preslikavaju informacioni i intelektualni kapital kompanije.Informacije koje jedna kompanija posjeduje mogu da čine njenu glavnu prednost u odnosu na konkurenciju. Razliku između informacije i podatka najlakše ćemo uočiti posmatrajući razliku između finalnog proizvoda i sirovine.Informacija predstavlja proizvod procesa obrade podataka, tako možemo uočiti sljedeće tokove informacije:

tok informacije iz okruženja ka preduzeću, tok informacije unutar preduzeća i tok informacije iz preduzeća ka okruženju.

Glavne odluke koje treba da se donesu kada su u pitanju poslovne, odnosno tržišne informacije su sljedeće:

koje su informacije potrebne preduzeću da bi se donosile bolje poslovne odluke, koji su glavni načini na koje se mogu prikupiti relevantne informacije, koji su najbolji putevi da se vodi informacioni sistem preduzeća, na način koji

omogućava da kvalitetni podaci budu lako i brzo dostupni onima koji donose odluke u kompaniji.

3) Kotler Philip, Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adižes, Novi Sad, 2003., str. 95.

3

Vrste potrebnih informacija prikazane su u tabeli 1. Prema Kotleru istraživači tržišta razlikuju tri pristupa prikupljanja informacija međusobno različitih po trošku i vrijednosti.Prema trošku(od manjeg ka većem), one se djele na:

opservaciju, sekundarne i primarne podatke.

Izvršno rukovodstvo preduzeća može da sazna znatnu količinu informacija iz opservacije.Japanska izreka kaže:“Ne posmatraj nečija usta, već stope“.Rukovodstvo može mnogo toga saznati proučavajući kako njihovi kupci koriste kupljeni proizvod.Također, mnogo toga može se saznati iz obilaska mjesta prodaje konkurencije.Iako opservacija ne daje precizne ili sistematske dokaze, svakako pruža sugestije ili smjernice koje mogu da budu od izuzetne koristi prilikom sprovođenja analitičkih istraživanja.

Tabela 1. Vrste potrebnih informacija

Izvor: Kotler Philip, Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adižes, Novi Sad,

2003.,str. 97.

Sekundarni podaci u podaci koji već postoje prikupljeni za neku svrhu.Analiza se obično i započinje prikupljanjem sekundarnih podataka da bi se definiralo da li se postojeći problem može rješiti bez prikupljanja primarnih podataka koje je relativno skupo. Ukoliko ne postoje adekvatni sekundarni podaci, rukovodstvo mora da nastoji prikupiti primarne podatke.

4

MakrookruženjeDemografski trendoviEkonomski trendoviTrendovi u stilu životaTehnološki trendoviPolitičko-zakonodavni trendovi Poslovno okruženjeInformacije o kupcimaInformacije o poslovnim partnerimaInformacije o konkurentima Okruženje u kompanijiUdio kompanije u prodaji na tržištuNarudžbe i neispunjene narudžbe kompanije

Troškovi kompanijeProfitabilnost po kupcu, proizvodu, segmentu, kanalu distribuije,veličinu narudžbe i geografskoj lokacijiOstale informacije

3. BENČMARKING I POSTIZANJE POSLOVNE IZVRSNOSTI

3.1. Pojmovno određenje benčmarkinga

Na putu ka ostvarenju poslovne izvrsnosti, posebnu pažnju treba posvetiti implementaciji novih pristupa u upravljanju preduzećem, tj., prihvatanje novog modela marketinga, koncepta upravljanja kvalitetom, reinženjeringa i benčmarkinga. Benčmarking predstavlja tehniku ocjene konkurentske sposobnosti preduzeća uz nužnu realizaciju postavljenih ciljeva, smanjenje grešaka, snižavanje troškova, zadovoljstvo potrošača uz postizanje povećanja profita i zauzimanja stabilne tržišne pozicije.

Benčmarking podrazumjeva kontinuirano mjerenje i unapređivanje performansi sopstvenog proizvoda/usluge, ili cjelokupnog poslovnog procesa i/ili nekog od djelova organizacije s konkurentima i/ili s onim organizacijama koje nisu direktni konkurenti, ali su tržišni lideri u nekoj oblasti. Suštinu benčmarkinga čine ova obilježja:

benčmarking se eksplicitno usmjerava na pojedini proizvod, proces ili funkcionalno područje, a ne na poduzeće u cjelini,

benčmarking je decentralizirani proces koji za svaku pojedinu funkciju traži odgovarajući uzor,

u centru interesovanja nije globalno poređenje, već specifično pojedinačno poređenje.4

U tom smislu, benčmarking predstavlja proces učenja zasnovan na tuđim poslovnim iskustvima, po osnovu prevođenja uočenih poslovnih iskustava u ostvarljive standarde.

3.2. Benčmarking i njegova primjena

Benčmarking koncept u menadžmentu svojim kvalitetom zadobija novo značenje u smislu nivoa poslovne mjere potrebne organizacijama za ocjenjivanje efikasnosti i efektivnosti svog sistema kvaliteta poslovanja i nivoa efektivnosti svog upravljanja proizvodom u odnosu na efektivnost direktnog najboljeg konkurenta na tržištu. To je tehnika komparativne analize, odnosno alat koji je u funkciji unapređenja poslovanja preduzeća.Kao alat za neprekidno i održivo unapređivanje procesa i proizvoda, benčmarking nosi u sebi veliki potencijal za razvijanje kreativnosti, za razliku od tradicionalnih metoda unapređivanja kvaliteta proizvoda. Primjenom tehnike benčmarkinga prevazilazi se osjećaj gušenja kreativnosti kod stvaraoca dodatnih vrijednosti ili performansi na proizvodu. Shvaćen marketinški i tržišno, benčmarking je podesan upravljački alat za ostvarivanja vizije i ciljeva organizacije i/ili proizvoda(gdje preduzeće želi da bude, koji koncept proizvoda želi razviti) i taktičko-operativnog plana najbolje poslovne prakse na tržištu težeći da postane bolji od najboljeg, odnosno lider.Shvaćen upravljački, to je koristan alat za sagledavanje i kontinuirano mjerenje razmaka(jazova) između interne i najbolje eksterne prakse uspostavljanjem mjerljivih dinamičkih standarda preko kojih će organizacija pratiti ostvarivanje svojih ciljeva u kvalitetu i,posebno, mjerljivih operativnih ciljeva kvaliteta proizvoda. _____________________4) Bešić, C., Benčmarking- put ka poslovnoj izvrsnosti, Zadudžbina Andrejević, Beograd, 2006., str. 51.

5

Benčmarking je kontinuirani proces identifikacije, razumijevanja i prilagođavanja proizvoda, usluga, opreme i postupaka kompanije sa najboljom praksom u cilju poboljšanja vlastitog poslovanja.Organizacija koja koristi benčmarking uči na iskustvima najbolje sopstvene ili tuđe prakse.Neprestano se mjeri i komparira sa najboljom praksom poslovnih procesa, usluga ili proizvoda i vrši implementaciju te prakse.Benčmarking je tehnika koju bi trebalo postići u dobivanju višeg konkurentskog renomea, u oblasti poslovnog planiranja, unapređenja poslovanja, zadovoljenja potreba potrošača, razvoja strategije i organizacije koja uči, reinžinjeringu poslovnog procesa, kao i primjena filozofije TQM(totalnog kvaliteta menadžmenta). Područja koja primjenjuju benčmarking su brojna.Proces se započinje strategijskim planiranjem pri čemu se utvrđuju kratkoročni i dugoročni ciljevi kompanija, nakon toga predviđaju se trendovi u relevantnim poslovnim područjima, zatim dolaze nove ideje i funkcionalno učenje, nakon toga vrši se komparacija proizvoda i proizvodnih procesa sa konkurentima i na kraju utvrđuju se ciljevi u poređenju sa najuspješnijim kompanijama.

grane

Slika 1. Karakteristike poslovanja kompanije prije i nakon provođenja benčmarking projekta

5

Pr i j e benčmark inga Nakon benčmark inga

neinventivnost iskorištavanje svake dobre ideje

samo jedno moguće rješenje

više opcija rješenja problema

fokus na interno

fokus na eksterno

ciljevi iz prošlosti

ciljevi su najbolje poslovanje

slabo razumijevanje tržišta dobro razumijevane tržišta

prioriteti interni

prioritet potrošač

dobri smo trebamo biti bolji

upravljanje prema iskustvu

upravljanje činjenicama

slijedi druge iz svoje privredne

vodeći u industriji

______________________5) Ha r r i ng ton , H . J . , Ha r r i ng ton , J .S . „ High Pre fo rmance Benchmark ing : 20 s t ep s t o Succes “ , McGraw-Hi l l . 1996 . , s t r . 28 .

6

3.3. Tipovi benčmarkinga

Na osnovu poslovne prakse, mogu se uočiti četiri osnona tipa benčmarkinga: interni, konkurentski, funkcionalni i generički.

Prema Sajfertu i Adamoviću6

benčmarking se može podjeliti na: interni benčmarking i eksterni benčmarking.

Eksterni benčmarking dalje se djeli na: eksterni konkurentski benčmarking, eksterni industrijski ili funkcionalni bančmarking i eksterni generički benčmarking.

Interni . benčmarking se zasniva na poređenju organizacionih cjelina u okviru same organizacije ili drugih preduzeća u okviru jedne grupacije u zemlji i inostranstvu. Kako je riječ o istom preduzeću ili grupaciji, svi potrebni podaci mogu da budu dostupni, ali se postavlja pitanje nedostatka objektivnosti. Konkurentski benčmarking predstavlja poređenje preduzeća sa direktnim konkurentima, da bi se ostvario uvid u poslovne performanse.Kod ovog tipa benčmarkinga najveći problem na koji preduzeće nailazi je dobivanje pouzdanih podataka koji se odnose na same tehnologije poslovanja, a ne samo javno dostupnih podataka, kao što su veličina preduzeća, broj zaposlenih, podaci iz zvaničnog bilansa uspjeha, itd. Funkcionalni benčmarking podrazumjeva poređenje neke od funkcija preduzeća sa istim tim funkcijama drugih preduzeća, bez obzira na to da li pripadaju istoj grani ili ne.Kako je riječ o poređenju preduzeća koja nisu direktni konkurenti, podaci su najčešće dostupni jer ne predstavljaju poslovnu tajnu. Generički benčmarking predstavlja cjelokupno poređenje, ali na nivou različitih industrijskih ili uslužnih grana.Mogućnosti ovakve vrste poređenja su inovatorskog karaktera i otkrivaju nove poslovne pravce koji mogu dovesti do značajnih poslovnih mogućnosti.

_____________________6) Sa j f e r t , Z . , Adamov ić , Ž . , Menadžmen t benčmark ing p roces , TF „Miha j l o Pup in“ , Z ren j an in , 2004 . , s t r . 44 .

7

3.4. Osnovne faze realizacije procesa benčmarkinga

Sam postupak primjene tehnike benčmarkinga u organizaciji u značajnoj mjeri podudara se s Demingovim ciklusom stalnog unapređivanja poslovanja - PDCA ciklus (PDCA,skraćenica od engleskih riječi Plan,Do,Check,Act). Naime, PDCA ciklus podrazumjeva da se kod svake aktivnosti u organizaciji i u svakom procesu primjenjuju četiri koraka: planiranje, izvođenje, provjera i kontrola.7

Grafički prikaz PDCA ciklusa dat je na slici 2.

Slika 2. PDCA ciklus8

d j e l ovan j e p l a n i r a n j e

p rov j e r a i z vođen j e

_____________________7) Majstorović Vidosav, Sistem kvaliteta - strategija menadžmenta, JUSK, Beograd, 1994, str. 131. 8) Deming Edwards, Kako izaći iz krize, PS Grmeč-Provredni pregled, Beograd, 1996, str. 116.

8

U fazi planiranja potrebno je definisati resurse neophodne za sprovođenje benčmarkinga,ciljeve koji se žele postići, kao i način njihovog ostvarivanja. Ciljevi treba da budu realno postavljeni, a realizacija definisana u koracima koji su praktično izvodljivi. Najznačajnija pitanja na koja treba odgovoriti u ovoj fazi jesu: koji se proizvodi porede, koji procesi se porede, koje funkcije se porede, kakav će biti način prikupljanja i obrade informacija, kako odabrati druge organizacije za poređenje itd..? Izvođenje podrazumjeva organizovanje benčmarkinga – terensko prikupljanje podataka, posjeta drugim organizacijama itd. U fazi provjere potrebno je sistematizovati saznanja i srediti ih u obliku određenih upustava koja će se primjenjivati, kao i obaviti mjerenja i usaglašavanja... Glavno pitanje na koje treba dati odgovor u ovoj fazi jeste: Šta smo naučili? Djelovanje podrazumjeva primjenu novih poslovnih postupaka u skladu s procesom tržišnog vrednovanja kvaliteta poslovanja i njihovo kontinuirano unapređenje. Potrebno je novonastalo znanje usvojiti, a ukoliko se ne usvoji, potrebno je ponoviti krug Prema nekim shvatanjima9, postoji pet faza koje podržavaju uspješan benčmarking. Te faze

su: pokretanje, organizovanje, ostvarivanje željenog, prilogođavanje, djelovanje,

Navedene faze koje obuhvataju sve elemente benčmarking procesa reflektuju se i u većini benčmarking proces koji se također podudara s Demingovim PDCA ciklusom. Model se sastoji iz četri faze koje ukupno imaju osam koraka i koje se protežu kroz proces.10 Te faze su sljedeće:

1. koncepcija i plan projekta - a)koncepcija, b)planiranje;2. skupljanje internih i eksternih podataka i selekcija partnera-

c)definisanje internih procesa, d) selekcija benčmarking partnera, e)sakupljanje podataka od benčmarking partnera; 3. analiza i ocjena – f) komparacija interni procesa s procesom benčmarking partnera; 4. prijedlozi i akcije – g) prijedlozi i primjena, h) kontrola..

_____________________ 9) Đorđević, D , Ćoćkalo, D, Upravljanje kvalitetom, TF „Mihajlo Pupin“, Zrenjanin, 2004, str.. 74.10) Ibid.,str. 75.

9

Vrlo često koristi od benčmarkinga su vrlo zanimljive ali i iznenađujuće.Tako npr. mnoge firme doživljavaju tzv. susret sa realnošću, tj. shvaćanje da naše mišljenje o konkurentskoj poziciji nije u potpunosti u skladu sa realnim stanjem.Prilikom takvih događaja bitno je da organizacija što prije postane svjesna realne pozicije, kako bi se povećala šansa za bolji opstanak i unapređenje. Nadalje, realne informacije dobivene benčmarkingom omogućuju ciljano djelovanje na promjene koje vode ka povećanju vitalnosti i konkurentske prednosti. Tako npr. možemo mjeriti i pratiti konkretne ciljeve poput povećanja prodaje za 7% u slijedećih 6 mjeseci, prilikom čega smo svjesni da je takav cilj izvodiv i da mu je mjera realna.Dugoročna korist od ovog pristupa je veća razina uspješnosti internih inicijativa i projekata, čime se poboljšava i motivacija svih participanata (klijenata, zaposlenih, partnera i dobavljača) uključenih u poslovni ciklus organizacije.

Slika 3. Proces benčmarking-a11

__________________11) h t t p : / /www.g2 r .h r /Pos lovn ibenchmark ing .h tml

10

3.5. Mogućnosti primjene benčmarkinga u svim tipovima organizacije

Istraživanja provedena kod Ernst i Young LLP potvrđuju činjenicu da je benčmarking djelotvoran i kod kompanija klasificiranih kao pobjednici, te onih koje preživljavaju, ali ne i kod onih koje su klasificirane kao gubitnici (Slika 3.).

Svjetska klasa Pobjednici

Klasa na razini države

Iznad prosjeka, ali misle da su dobri ili vrlo dobri Preživjeli

Iznad prosjeka, ali misle da su prosječni ili bolji

Uspavane organizacije

Problematične Gubitnici organizacije

Slika 4. Podjela kompanija prema poslovanju12

Benčmarking može biti rizičan za kompanije gubitnike jer je kod njih primat fokusirati se na osnovne tekuće probleme, a ne na postajanje svjetski priznatom kompanijom.Organizacije koje su najbolje u svojoj zemlji predstavljaju onih najboljih 10% u zemlji u kojoj je locirana kompanija što provodi benčmarking projekt.

____________________12) Harrington, H.J & Harrington, J.S., op.cit., str. 8.

11

Primjer je kompanija Ford koja se uspoređuje sa svim američkim kompanijama.Svjetska klasa je 10% vrhunskih kompanija u svijetu50% od svih kompanija je ispod prosjeka, ali to ne znači da one ne ispunjavaju zahtjeve potrošača i posluju s profitom. Slika 4. prikazuje 10 stepenica kako postati najbolji od najboljih.Može biti samo jedan najbolji od svih u svakom elementu koji se podvrgava benčmarkingu (stepenica br. 10).Većina se kompanija smatra uspješnim ako dosagne stepenicu br. 6 ili 7.Neke od najboljih dosegnut će stepenicu br. 8 ili 9, a samo jedna od njih stepenicu br. 10.Benčmarking proces zamišljen je kao pomoć kompanijama u penjanju po stepenicama uspjeha.

Slika 5. Stepenice do uspjeha13

Najbolji

Gubitnici-imaju najveće probleme, u stečaju su ili blizu njega

Siromašni-imaju probleme i gube novac

Osrednji-uspješno se održavaju,bez profita

Preživjeli-slijede stari način poslovanja

Vrlo dobri-posluju bolje nego prije

Klasa na razini države u industriji

Svjetska klasa u industriji

Klasa na razini države

Svjetska klasa

1

7

6

5

4

3

2

9

8

10

___________________13) Ha r r i ng ton , H . J .& Har r i ng ton , J .S . , op . c i t . , s t r . 10 .

12

4. KONKURENTSKA SPOSOBNOST PREDUZEĆA NA GLOBALNOM TRŽIŠTU

4.1. Konkurentnost u drugim zemljama

Većina zemalja koje računaju da će biti konkurentne zahvaljujući prirodnim resursima i jeftinoj radnoj snazi, zapravo postaju sve siromašnije.Zemljama Latinske Amerike i Afrike koje imaju bogate prirodne resurse, uključujući potencijale za hidroelektrane, bakar, smaragde, neobrazovane ljudske resurse, sunce u prosjeku postaju siromašnije.U ovim zemljama se jaz između bogatih i siromašnih sve više povećava.Sa druge strane Japan i Južna Koreja, koje su razvojni proces započele bez ikakve prednosti u prirodnim resursima, stvorili su u protekle tri decenije visoko sposobnu radnu snagu, efikasne visokoobrazovne programe, i najveći procenat rasta produktivnosti u svijetu. Kada kompanija ostvaruje profit koji prevazilazi prosjek u svojoj grani industrije, kaže se da ona posjeduje konkurentnu prednost u odnosu na svoje suparnike.Cilj većine poslovnih strategija je da ostvare održivu kunkurentnu prednost. Profesor Michael Porter sa Univerziteta u Harvardu identifikuje dva osnovna tipa konkurentske prednosti:

Prednost cijene Prednost razlikovanja

Kada je kompanija sposobna da pruži iste prednosti kupcima kao i njena konkurencija, ali po nižoj cijeni, to je prednost cjene.Ako je sposobna da ponudi prdnosti kupcima, koje prevazilaze prednosti konkurentnih proizvoda, onda je to prednost razlikovanja.Oni se zovu prednosti pozicioniranja i definišu kompaniju kao predvodnika, ili u cjeni, ili u razlikovanju.Također postoji i pogled sa aspekta resursa.Ovo važi za kompaniju koja na najbolji način iskorištava svoje resurse ostvarujući konkurentnu prednost koja rezultira superiornim kreiranjem vrijednosti.To znači da kompanija mora imati resurse i sposobnosti koje su superiorne u odnosu na njenu konkurenciju, a zovu se sposobnosti razlikovanja. Svijet u oblasti proizvodnje, organizacije, tehnologije i upravljanja posljednjih decenija preživljava duboke i burne promjene.Savremeno poslovanje donosi nova pravila, nove metode, nove ljude, jednom riječju, nastupa period promjena koje se dešavaju u preduzećima širom svijeta.Promjene stvaraju temelje nove poslovne kulture i novih kriterijuma poslovne uspješnosti.Osnovni cilj promjena je unapređenje konkurentnosti i bolja tržišna pozicija.Promjenama se teži kao odgovor i reakcija na uticaje iz okruženja ili usljed potrebe da se okruženju nametne promjena u cilju ostvarenja značajne prednosti u odnosu na konkurente.Uspješno upravljanje promjenama je od presudnog značaja za opstanak i rast preduzeća.

13

4.2. Analiza konkurentnosti (benčmarking)

Konkurentnost je sposobnost da se postigne uspjeh na tržištima, a njeno povećanje vodi ka višoj efikasnosti preduzeća i ekonomije, te poboljšanja životnog standarda cjelokupnog stanovništva.Za poboljšanje konkurentnosti ključno je promijeniti neodgovarajuće ukorijenjene stavove, postaviti ciljeve te provoditi mjere za njihovo ostvarenje, a benčmarking je alat koji pomaže u tim procesima. Benčmarking modeli se koriste da bi se procijenilo kako preduzeća, poslovna jedinica,organizacija ili korporacija funkcioniraju u odnosu na slične organizacije.Benčmarking je stalni, sustavni proces za ocjenjivanje proizvoda, usluga i radnih procesa najuspješnijih poduzeća da se usvoje njihova dostignuća i unaprijedi poslovanje u vlastitoj organizaciji.Prakticirati benčmarking znači biti dovoljno skroman i priznati da je neko drugi bolji u nečemu, a istovremeno dovoljno mudar, te isprobati i naučiti kako ih ne samo dostići, nego i prestići.Benčmarking je potvrđena i testirana metodologija koja uzima rastući trend ne samo u velikom broju firmi, već je provediva i u društvenom sektoru, javnoj upravi, institucijama, školstvu, itd.

Dobiveni podaci se usporedbom stavljaju u perspektivu: kontinuirane usporedbe u vremenskom slijedu (vlastiti pomaci), usporedbe sa reprezentativnim uzorkom organizacija temeljem odabira

najrelevantnije usporedne klase (veličina organizacije, industrijski segment poslovanja).

Jedna od mogućih varijanti unapređenja pslovanja poduzeća je proces implementacije inostranih iskustava i unapređivanja znanja u funkciji unapređivanja kvaliteta poslovanja i postizanja konkurentske sposobnosti, gdje koncept reinženjeringa ima izuzetno važno mjesto. Veliku važnost pridaje primjena konkurentskog benčmarkinga, koji predstavlja istraživanja između konkurentskih kompanija, koje se bave istom djelatnošću na istim ili različitim tržištima.Istraživanja obuhvataju administrativne, proizvodne ili uslužne procese.Za realizaciju konkurentskog benčmarkinga neophodno je da postoji realna osnova za poređenje kompanija.Svaka kompanija mora dobro da poznaje svoje i konkurentske prednosti i superiornosti u određenim segmentima.Komparativne prednosti kompanije mogu biti polazna osnova za donošenje strateškog plana za benčmarking istraživanje. Jedan oblik konkurentskog benčmarkinga je formiranje partnerstva između kompanija, sa zajedničkim ciljem unapređenja poslovanja.Formiranje partnerstva je moguće kada kompanije imaju i ista i različita tržišta.Primjena konkurentskog benčmarkinga i formiranje partnerstva je prisutno u mnogim oblastima, a posebno u automobilskoj industriji.Dobro definisan partnerski odnos može da donese prednosti svakoj kompaniji, bez ugrožavanja ranije osvojenih tržišta.

14

5. ANALIZA INOSTRANIH ISKUSTAVA U OBLASTI PRIMJENE BENČMARKINGA

5.1. Iskustvo Japana

U periodu poslije Drugog svjetskog rata japanska privreda, kao i cjelokupno japansko društo zabiljžili su izuzetno brz i uspješan razvoj.Danas Japan predstavlja svjetsku privrednu velesilu i s pravom se može govoriti o posebnu modelu razvoja privrede, koji su analitičari okarakterisali kao „Japansko privredno čudo“. Pitanje koje se nameće svakome ko ozbiljnije analizira poslijeratni ekonomski razvoj Japana jeste kako je on za samo nešto više od 100 godina uspio da postane svjetski tržišni lider i svrstava se rame uz rame s privredama SAD-a i Zapadne Evrope, prevashodno Njemačke. Uspjeh Japana predstavlja rezultat japanskog načina razmišljana i pogleda na svijet kao spleta historijski okolnosti, koji su u svakom slučaju specifični. Najznačajniji faktor koji je uticao na dinamičan razvoj Japana jeste evolutivni razvoj privrede. Razvoj moderne japanske privrede započeo je u drugoj polovini 19.vijeka, tačnije 1859. godine kada je u okviru meidži revolucije došlo do japanskog otvaranja prema Zapadu (a poslije 220 godina provedenih u izolaciji).Ove krupne promjene sprovedene su pod snažnim pritiskom imperijalnih sila tog vremena- SAD-a, Velike Britanije, Francuske i Njemačke. Meidži revolucija mobilisala je sve društvene snage zemlje na privredni razvoj.Pošto su velike sile Zapada nametnule Japanu svoj uticaj, Japan je pribjegao sistematičnom i sveobuhvatnom modernizovanju društva.Za prvi 30 godina meidži rekonstrukcije vlada je poslala desetine hiljada najsposobnijih mladih ljudi na Zapad na obrazovanje.14

U okviru meidži restauracije društva, Japanci su se uglavnom nerado otvorili ka zapadnom svijetu. Međutim, okretanje ka Zapadu i saradnja sa njegovim velikim kolonijalnim silama druge polovine devetnaestog vijeka nisu bili slučajan izbor. Naprotiv, novostvorena japanska vladajuća struktura, na čelu sa naprednim sredstvom,već je u to doba napravila poređenje između sebe i svojih dalekoistočnih susjeda, prevashodno Kine i Indije, da bi postigla pozitvne pomake na bazi analize njihovog iskustva.Prema Drakeru15, Japan se otvorio prije svega zato što je želio da izbjegne sudbinu Indije i Kine devetnaestog stoljeća, koje je osvojio, kolonizovao i vesternizovao Zapad. Glavni cilj u pravoj „Džudo“ taktici bio je da se upotrebom oruđa Zapada, taj isti Zapad drži podalje od obale Japana da Japanci ostanu Japanci.

_____________________

14) Đorđević, D., Đekić, I., Strategija razvoja Japana, Novac i razvoj, br.19-20, august 1995, Služba za platni promet, Beograd, str. 167.15) Drucker Peter, Inovacije i poduzetništvo, PS Grmeč-Privredni pregled, Beograd, 1995., str. 48. 15

Dakle, moglo bi se reći da su Japanci već u drugoj polovini devetnaestog vijeka primjenili tehnike generičkog benčmarkinga da bi poboljšali svoju političku i ekonomsku poziciju u imperijalističkom svijetu koji se uspostavljao. U tabeli 2. dat je prikaz karakteristika japanskog društva.

Tabela 2. Karakteristike japanskog društva i njhov izvor

Karakteristike Izvor

Jak osjećaj identiteta Ostrvo

Jak osjećaj ekskluzivnosti Vjekovna izolovanost

Homogeno stanovništvo Bez strane vlasti

Sklonostdetaljima, preciznosti, verbalnom trensferu informacija

Slikovno pismo

Međuzavisnost Uzgajanje riže

Težnja harmoniji Ograničen prostor

Disciplina i konformizam Gusta naseljenost

Nagon za preživljavanje Nedostatak energetskih i sirovinskih izvora

Strah id neočekivanog, nedostatka talenta za improvizaciju

Zemljotresi i tajfuni

Težnja za poistovjećivanjem sa širom cjelinom,samokontrola

Budizam

Radna etika, zasluge za uspjeh Šintuizam

Uzajamni vertikalni odnosi(briga-lojalnost,dobrota-zahvalnost)

Konfučijanizam

Izvor: Kotlica Slobodan, Dvanaest zlatnih pravila, Ekonosmki signali, Beograd, juni 1995, str. 32.

1 6

Prema Drakeru16 Japanci su još prije stotinu godina donijeli neopozivu odluku da svoje raspoložive resurse koncentrišu na socijalne inovacije,a da imitiraju, uvoze i adaptiraju tehničke inovacije-sa iznenađujućim uspjehom. Savremeni uzlet Japana vezan je za početak Korejskog rata 1950. godine, kada je japansko tlo postalo baza za snabdjevanje vojske SAD-a i servis za održavanje američke ratne mašinerije, što je u potpunosti zaposlilo kapacitete japanske privrede i povećalo zaposlenost, a slične posljedice imalo je i američko angažovanje u Vijetnamu.17 Prisustvo američkih trupa u ovom regionu u periodu poslije Drugog svjetskog rata, kao i ograničenje razvoja vojne industrije Japana koje je nametnula međunarodna zajednica, rezultirali su izuzetno mali izdacima za nacionalnu bezbjednost. Stopa privrednog rasta u periodu 1953-1972 iznosila je oko 10%.Ono što je također pospješilo razvoj privrede bilo je japansko opredjeljene za uvoz jeftinih sirovina i proizvodnju proizvoda visokog stepena finalizacije, uz pridržavanje principa da se siromaštvo prirodnih resursa mora nadoknaditi marljivim radom- tako je formiran moto japanske privrede: izvoziti znači živjeti. Poslije završetka Drugog svjetskog rata, Japan je bio razrušena zemlja pod protektoratom vojne uprave SAD-a. Da bi pomogla razvoj japanskog društva i obnovila japansku privredu, vlada SAD-a je između ostalog slala stručnjake kao tehničku pomoć Japana. Jedan od tih stručnjaka bio je i Edward Deming, koji je imao zadatak da japanskim privrednicima prenese znanje i iskustva iz SAD-a iz oblasti unapređivanja produktivnosti rada i primjene statističke kontrole kvaliteta u funkciji poboljšanja efikasnosti poslovanja. Prema Drakeru18 Valter Šuhart, fizičar Bel labaratorija, osmislio je orginalnu verziju SQC-a još 1930-ih godina za serijsku proizvodnju centralni telefonski stanica i telefonski aparata na bazi defekta na nuli. Za vrijeme Drugog svjetskog rata Edward Deming i Juran, obojica članovi Šuhartovog kruga, odvojeno su razvili verzije koje se danas koriste. Japanci u velikoj mjeri duguju svoju vodeću pozicju i kvalitetu tome što su još 1950-ih i 1960-ih godina prihvatili Demingova upustva. Početkom 50-ih godina dvadesetog vjeka na bazi Demingovog učenja određena je strategija unapređivanja kvaliteta na nivou nacionalne privrede. Suština strategije razvoja kvaliteta na nacionalnu nivou zasnivala se na slijedećim pretpostavkama:

-Demingovoj nagradi za izvrsnost primjeni koncepta kontrole kvaliteta- nagrada je ustanovljena 1951 godine i dodjeljivalja se pojedincima, preduzećima, malim preduzećima, kao i djelovima preduzeća; -primjeni filozofskog koncepta kaizen-permanentno unapređivanje svih aktivnosti, odnosno neprestano poboljšanje djelovanja i poslovanja svih pojedinaca i poslovnih subjekata; -permanentnom obrazovanju za kvalitet-obrazovanje za kvalitet postalo je potreba i obaveza svih zaposlenih u japanskim preduzećima.

_____________________16) Drucker Peter., op. cit., str. 49.17) Đorđević, D., Đekić, I., op. cit ., str. 170

18) Drucker Peter, Menadžment za budućnost, PS Grmeč-Privredni pregled, Beograd, 1996., str. 266. 17

Upravo tada, tokom 50-ih godina dvadesetog vijeka, japanski stručnjaci masovno su odlazili u stručne studijske posjete velikom broju kompanija u SAD-u i Evrope da bi uočili metode i tehnike poslovanja koje će im omogućiti daljni privredni razvoj.Tom prilikom stvarali su i ugovore o poslovnoj suradnji i kupovali know-how od zapadnih kompanija, koji su tokom vremena primjenili i unaprjedili.Smatra se da se tada prvi put organizovano pojavio benčmarking. Korjeni benčmarkinga mogu se prepoznati još sredinom pedesetih godina ,kada je japanska vlada poslala svoje eksperte u SAD da bi naučili kako se uspješno vode firme.U periodu 1952-1984 Japanci su ugovorili i kupili više od 42 000 tehnologija i know-howa sa Zapada, koje su modifikovali, unaprjedili i razvili.19

Još jedan momenat bitan je kada je riječ o korjenima modernog koncepta benčmarkinga.Naime smatra se da je osnovna odlika japanskog ekonomskog modela ta što je Japan izbjegao dva glavna problema savremenog društva: kapitalizam i socijalizam, i najznačajnije negativnosti koje ove dvije društveno ekonomske formacije nose sa sobom-klasne konflikte,s jedne, i ekonomsku neefikasnost, s druge strane.20Japan je po osnovu poređenja sa drugim nacionalnim ekonomijama kreirao nov model kapitalističkog načina privređivanja koji je omogućio objedinjivanje radnika i upravljača, dijelom na štetu vlasnika (posmatrano sa stanovišta zapadnog poslovnog razmišljanja), što je stvorilo preduslove za formiranje stabilnog načina privređivanja.Privredni napredak Japan duguje i načinu upravljanja preduzeća, koji je specifičan po pristupu zaposlenima-japanska preduzeća posebno pažnju posvećuju ljudskom faktoru. Prema Sajfertu i Adamoviću21, Japan je poslije Drugog svjetskog rata dao benčmarkingu jedan novi sadržaj posmatrajući i upoređujući poslovanje najboljih kompanija u svijetu.Njihovo geslo bilo je Dantotsu, tj. težiti prema najboljima, a postupak se sastojao iz slijedećih koraka:

istražiti podatke i definisati najbolje, uspostaviti kontakt s najboljima i ugovoriti posjete, organizovati posjete, pažljivi analizirati i ocjeniti informacije, da bi se postigla konkurentska prednost, pri povratku usvojiti naučeno i

prilagoditi ga japanskim kompanijama.

Ovo učenje na tuđim iskustvima omogućilo je japanskoj privredi da ostvari značajne domete u ekonomskom razvoju i da se svrsta u sam vrh najrazvijenijih zemalja u svijetu.Posebna pažnja posvećuje se nauci, istraživanju i razvoju, a Japan je otvoren za sva nova znanja i tehnološka dostignuća.Od zemlje koja je uvozila tehnologiju, Japan je postao vodeća zemlja u domenu kreiranja novih tehnoloških rješenja.Danas Japan izdvaja preko 3 % društvenog proizvoda za potrebe ulaganja u istraživačko - razvojnu aktivnost.

_____________________19) Đorđević, D., Ćoćkalo, D., Upravljanje kvalitetom, TF „Mihajlo Pupin“, Zrenjanin, 2004., str. 128.20) Đorđević, D., Đekić, I., op. cit.., str. 171.

21) Sajfert, Z., Adamović, Ž., op. cit., str.13. 18

Prilikom nastupa na inostranim tržištima japanska poduzeća djeluju složno-u japanskoj poslovnoj terminologiji postoji izraz keirecu koji označava široku poslovnu koaliciju radi stvaranja jedinstvenog proizvoda.Keirecu predstavljaju velike korporativne grupe koje su povezane kapitalom, zajedničkom financijskom instistucijom i vertikalnom tehnoškom objedinjenošću .Glavne karakteristike ovih grupacija su solidarnost i zajedništvo, odnosno članice posluju uglavnom između sebe, što im omogućava dugoročno planiranje, uspješno tržišno pozicioniranje i efikasno poslovanje.Zajedništvo firmi realizuje se na osnovu nepristrasnih međusobnoh veza i zajedničkih obaveza.22

5.2.IBM i benčmarking

IBM se između dva svjetska rata u dvadesetom vijeku bavio proizvodnjom računarskih mašina .Naime , IBM je projektovao prvu elektromehaničku računovodstvenu mašinu koja je prvenstveno bila namjenjena bankarskim poslovima.Iako je proizvod izgledao perspektivan, američke banke nisu kupovale mašine zbog opšte krize u poslovanju koja je tokom tridesetih vladala, a koja je bila prouzrokovana slomom berze i velikom depresijom iz ranih tridesetih.Da bi kompanija uspjela da preživi, stariji osnivač kompanije Tomas Votson ponudio je svoju mašinu sektoru javnih usluga koje su bile na budžetu države i ostvario izuzetne rezultate. Po završetku Drugog svjetskog rata IBM je imao jedan od prvih konstruisanih računara na svijetu.Računar je bio namjenjen upotrebi u naučne svrhe, prevashodno za potrebe astronomskih izračunavanja. Draker naglašava da je IBM ušao u posao sa računarima prevashodno zbog Votsonovig ličnog interesovanja za astronomiju.23 Međutim, kompanije su shvatile mogućnosti koje posjeduju računari, prije svega mogućnost obrade velikog broja podataka, i počeli su da ih poručuju.IBM računar nije bio najpodesniji za upotrebu za poslovne svrhe jer mu to nije ni bila namjena.S druge strane, potražnja za računarima je rasla.IBM je usporedio svoj proizvod sa malobrojnim konkurentima i došao je do zaključka da je računar konkurentske kompanije Univak najpodesniji za primjenu u poslovne svrhe.Shvatajući tržišne mogućnosti, IBM je odbacio sopstveni razvojni program-računar namjenjen nauci-i iskoristio ono što je projektovala konkurentska firma Univak.U roku od četiri godine IBM je osvojio vodeću poziciju na tržištu računara-polazeći od analize tržišta i poređenja sa konkurentima, IBM je uspio da u potpunosti zadovolji zahtjeve tržišta iz sfere biznisa. Početkom 60-ih godina kompanija IBM je započela benčmarking aktvnosti zbog velikih razlika u poslovanju svojih organizacionih jedinica raspoređenih po lokacijama.Polazilo se od pretpostavke da je poslovni proces u jednom dijelu organizacije mnogo djelotvorniji i da bolje posluje s obzirom na druge dijelove kompanije.

_____________________

22) Đorđević, D., Đekić, I., op. cit ., str. 172.23) Drucker Peter., op. cit., str. 60.

19

Stoga je glavna svrha bila utvrditi interne standarde poslovanja kompanije, utvrditi najbolje poslovanje i prenjeti ga u druge dijelove prganizacije.Krajem 60-ih godina, donesen je zaključak o smanjenju proizvodnih troškova i poboljšanju kvaliteta po osnovu prihvatanja najboljih iskustava iz cijelog svijeta, čime je postignuta značajna međunarodna konkurentska prednost. Osamdesetih godina dvadesetog vijeka IBM je ponovno primjenio strategiju poređenja s konkurentima kada je bio u pitanju ulazak u novu oblast personalnih računara.Nosilac ideje personalnog računara je glavni konkurent IBM-u bila je kompanija Apple.Uočavajuči prednosti novog projekta, IBM je krenuo u projektovanje mašine koja bi postala standard u domenu personalnih računara-rezultat ovog napora bio je PC koji je u roku od samo dvije godine preuzeo primat od konkurentske kompanije Apple, postajući najprodavaniji proizvod u oblasti i postavljajući standard svim drugim kompanijama.

5.3. Xerox i postizanje poslovne izvrsnosti primjenom benčmarkinga

Kompanija Rank Xerox otpočela je primjenu benčmarkinga krajem sedamdesetih godina dvadesetog vijeka.Kada je odlučio slijediti IBM-ov primjer komparirajući svoj proizvod s japanskim Fuji-Xerox-om.Uprava je pokušala shvatiti na koji način japanski proizvođač na tržištu fotokopirne opreme može prodavati pouzdanije aparate uz cijenu koja nije pokrivala ni Xerox-ove proizvodne troškove.Rješenje za izlaz iz te situacije Xerox je našao u benčmarkingu. Kupujući japanske strojeve i rastavljajući ih da dobiju uvid u način na koji su konkurentni fotokopirni strojevi proizvedeni, analizom troškova svake faze proizvodnje, ispitivanjem troškova prodaje, kvalitete servisiranja koja je ponuđena i mnogim drugim aspektima svoga poslovanja, u odnosu na poslovanje konkurenata i poslovanje drugih nekonkurentnih kompanija, koje na bilo koji način mogu ukazati na upotrebu boljeg i jeftinijeg načina rješavanja problema, Xerox je naučio kako poboljšati vlastite proizvode, kako smanjiti proizvodne troškove a tako i cijenu gotovih proizvoda.24Ovaj benčmarking pojekt koji je poduzela tvrtka Xerox bio je tako uspješan da se Xerox često uzima kao preteča benčmarking pokreta. Rukovodstvo spomenute kompanije poredilo je određene performanse svog poslovanja s najuspješnijim svjetskim firmama, bez obzira na granu industrije kojoj pripadaju.Osnovni kriterij poređenja Rank Xerox-a sa drugim kompanijama bio je jedino liderstvo po pojedinačnim performansama koje su se komparativno analizirale (proizvodnja, kvalitet, odnos s potrošačima, marketing, istraživanje i razvoj, itd.).

_____________________24) Harrington, H.J. & Harrington, J.S., op. cit., str. 31. 20

Rezultati analize poslužili su kao osnov za unapređivanje kvaliteta poslovanja firme.Koristeći poređenje i tuđe poslovno iskustvo, Rank Xerox je postao osvajač sva tri najuticajnija priznanja za kvalitet (japanska, američka i europska nagrada za kvalitet).Danas se poslovanje Rank Xerox-a uzima kao osnov za utvrđivanje nagrade poslovna izvrsnost – Business Excellency. Smatra se da je Rank Xerox toliko snažno djelovao putem svojih proizvoda, tako da se u nekim zemljama koristi termin kseroksiranja (xeroxing) za obavljanje operacije fotokopiranja.25

Osamdesetih godina dvadesetog vijeka Xerox je ostvario veliki povratak na poslovnu scenu upravo zahvaljujući primjeni desetofaznog modela benčmarking procesa:

identifikovanje i dokumentovanje procesa koji će se podvrgnuti benčmarkingu, identifikovanje kompanija prema kojima se upoređuju određeni vlastiti procesi, sakupljanje podataka o kompanijama, analiza, projektovanje budućih poslovnih akcija, prenošenje i odobravanje rezultata unutar organizacije, inkorporiranje novih elemenata u vlastiti sistem mjerenja, razvoj plana akcija, primjena i praćenje rezultata, ponovno počinjanje procesa, korak po korak.26

Projekat benčmarkinga kao načina tržišnog vrednovanja, obuhvatao je poređenje i analizu u nekoliko dimenzija:

proizvodnja i proizvodne operacije, bezbjednost proizvodnje, lazout fabričke hale, istraživanje i razvoj proizvoda, distribucija, naplata i prikupljanje novca, upravljanje kvalitetom, unapređivanje kvaliteta.27

Kada je riječ o proizvodnji i proizvodnim operacijama, poređenje je rađeno s kompanijom Saturn, fabrikom automobila koja predstavlja dio General motorsa.Bezbjednost proizvodnje poređena je s kompanijom Du Pont, koja se bavi hemijskom industrijom, i koja ima 165 proizvodnih i procesnih objekata širom svijeta, a od toga 135 hemijskih postrojenja, 5 rafinerija i 25 proizvodnih postrojenja za eksploataciju gasa.

_____________________25) Đorđević, D., Đekić, I., Osnove upravljanja kvalitetom, Teagraf, Beograd, 2001., str.187.26) Sajfert, Z., Adamović, Ž., op. cit., str. 77.

27) Bendell, T., Boulter, L., Gatford K., The Benchmarks Workouts, Pitman Publishing, 1997., str. 131.

21

Benčmarking lazouta fabričke hale rađen je s kompanijom Hewlett packard, jednom od najvećih iz oblasti visoke tehnologije i informacionih tehnologija, sa više od 25 000 različitih proizvoda u proizvodnom programu. Što se tiče istraživanja i razvoja, benčmarking je rađen s kompanijom L.L Bean Inc. , jednom od vodećih kompanija u SAD-u za proizvodnju sportske odjeće i opreme.Benčmarking za funkciju naplate i prikupljanje novca rađen je s kompanijom American Express, jednom od najpoznatijih kompanija u SAD-u iz oblasti financijskih i poslovnih usluga. Za funkciju upravljanja kvalitetom benčmarking je rađen s kompanijom Toyota, jednom od najvećih i najpoznatijih proizvođača automobila iz Japana.Inače, kompanija Toyota je još davne 1965. godine osvojila Demingovu nagradu za kvalitet. Kada je riječ o unapređenju kvaliteta, benčmarking je rađen s kompanijom Florida Power and Light, vodećom kompanijom iz SAD-a za proizvodnju električne rasvjete i prvim osvajačem Demingove nagrade za kvalitet iz SAD-a 1989. godine. Pozitivni rezultati do kojih je dovela primjena benčmarkinga u Rank Xerox-u je uticala da se primjena benčmarkinga veoma brzo prihvati u velikom broju vodećih kompanija na Zapadu, ali i manjim poduzećima i firmama koje su se nalazile u početnim fazama razvoja.

Swatch

Tokom osamdesetih godina došlo je do drastičnog pada tržišnog učešća švicarske industrije satova na svjetskom tržištu, sa 40% koliko je bilo tržišno učešće sredinom sedamdesetih, na manje od 15% u 1983. godini. Uzrok gubljenja tržišnog udjela švicarskih proizvođača satova nalazio se u činjenici da su se krajem sedamdesetih i početkom osamdesetih godina na svjetskom tržištu pojavili japanski proizvođači koji su nudili satove bazirane na kvarcnoj tehnologiji, koja je inače bila razvijena u samoj Švicarskoj.Japanci su ponudili svjetskom tržištu standardni obrazac po kome su bili poznati u svijetu – kvalitetan proizvod, u ovom slučaju automatske satove, uz relativno nisku cjenu. Švicarski proizvođači bili su prinuđeni da urade poređenje sa japanskom industrijom satova.Kriza je zahvatila i dva najveća švicarska proizvođača u ovoj oblasti, ASUAG i SSIH, pa je kreditna banka ozbiljno zabrinuta za dalji prosperitet „nacionalne industrije“ odlučila da okonča problem.Tako je 1981. godine pozvala poznatog biznismena i vodećeg konsultanta u Švicarskoj Nikolasa Hajeka koji je formulisao plan oporavka navedenih kompanija, koje su bile poznate po proizvodnji popularnih satova Omega, Tissot, Longines i Rado.Suština pristupa ogledala se u poređenju s tržišnim liderima u datoj industriji, i po osnovu toga u konkurentskom pozicioniranju.

22

Glavni postulat strategijskog nastupa na svjetskom tržištu bio je ponuditi tržištu kvalitetne proizvode po niskim cjenama.Kreirana je i nova robna marka – ime proizvoda definisano je tako da bude jednostavno, prepoznatljivo i upečatljivo. Riječi „watch“ (eng. sat), dodano je slovo „S“ kao oznaka zemlje porijekla i tako je nastalo ime „Swatch“.28

Osobine proizvoda bile su pristupačnost, trajnost i pomodnost.Tako je kreiran plastičan, moderan, atraktivan, praktičan i jeftin sat, koji je od 1983. godine do danas prodan u preko 100 miliona primjeraka.Glavni adut prilikom kreiranja proizvoda bio je dizajn, akcenat je bio na diferencijaciji proizvoda u odnosu na konkurenciju. Strategija cijena bila je orijentisana na penetracijsko djelovanje na tržištu.Cijene su bile konkurentne u segmentu satova s nižom cijenom, ali je zato kvalitet bio daleko viši od kvaliteta proizvoda konkurencije.Naime, rukovodstvo iz Swatch-a pravilno je uočilo da je japanska strategija cijena funkcionisala sve do trenutka kad su njihovi satovi bili najjeftiniji, a kad to više nisu bili, njihovi proizvođači su bili u nevolji.Plasiranjem Swatch-a na svjetsko tržište, tržišno učešće švicarske industrije satova popelo se na 50%.

Poslovni uspjeh drugih svjetskih kompanija uz primjenu benčmarkinga

-Kompanija Gillete ima svoje proizvodne i distributivne centre u osam zemalja Južne Amerike.Svake godine se između njih organizuje „takmičenje“, poređenjem dvanaest mjerila logističkih performansi, određenih na nivou kompanije.Ovako organizovano takmičenje predstavlja jedan oblik kolegijalne konkurencije na nivou kompanije.Najbolji u svakoj od 12 kategorija logističkih performansi, su logistički menadžeri, koji prenose svoja iskustva kolegama i time unapređuju ukupno poslovanje kompanije, u svim zemljama. -SBC je jedan od najvećih nacionalnih snabdjevača u oblasti telekomunikacije u Americi. Menadžment je postavio zadatak smanjenja logističkih troškova za 20% uz održavanje ili unapređenje nivoa usluge korisnika. Direktor kompanije je uputio poziv drugim kompanijama, koje su imale superiorne performanse u oblasti skladištenja i distribucije. Kompanije koje su pozitivno odgovorile na poziv bile su otvorene za davanje informacija i saradnju.Izabrane su tri kompanije (John Deere, United Stationers i Exel Logistics), koje su SBC formirale uspješno benčmarking partnerstvo.

_____________________28) Rakita Branko, Međunarodne marketing strategije, Konzorcijum ekonomskih instituta Jugoslavije, Beograd, 1989., str. 298.

23

U prvom zajedničkom koraku, formiran je upitnik na osnovu koga će se porediti kompanije. Svaka kompanija je dostavila svojih 12 pitanja, tako da je upitnik imao 48 pitanja o poslovanju kompanije. U sljedećem koraku, svaka kompanija je popunila upitnik i SBC je uradio analizu dobivenih odgovora, i na osnovu toga formirao izvještaj.Poslije tri mjeseca benčmarking partneri su organizovali radni sastanak, na kome je svako dobio temu o kojoj će edukovati ostale. Edukatori su izabrani na osnovu izmjerenih rezultata iz upitnika.Poslije tri mjeseca organizovan je sljedeći sastanak. Proces koji je trajao tokom godine je donio unapređenje performansi za svaku kompaniju. -APQC(American Productivity & Quality Center) je američka asocijacija, koja se u jednom segmentu svog rada, bavi benčmarkingom.Članovi su vodeće kompanije i eksperti različitih oblasti.Asocijacija ima svoju bazu podataka o kompanijama i njihovim pokazateljima rada, na osnovu koje formira listu lidera u svakoj oblasti. Asocijacija se bavi pružanjem usluga u procesu benčmarkinga, organizovanjem radnih skupova i povezivanjem benčmarking partnera.

Danas se mnoge kompanije u svijetu oslanjaju na rad IBM i Xerox-a, te koriste benčmarking u cilju kontinuiranog poboljšanja pozicije na svjetskom tržištu (slika 6.).

A L C O A H E W L E T T - P A C K A R D A L L I E D S I G N A L H U G H E S A I R C R A F T A T & T J O H N D E E R E B E L L A T L A N T I C J O H N S O N & J O H N S O N B O E I N G L . L . B E A N C A T E R P I L L A R M I L L I K E N D I G I T A L E Q U I P M E N T C O R P O R A T I O N N C R D U P O N T P R O C T E R & G A M B L E E A S T M A N K O D A K 3 M F L O R I D A P O W E R & L I G H T W A L L A C E

Slika 6. Popis kompanija u svijetu koje sustavno primjenjuju benčmarking u

svom poslovanju29

Navedeni primjeri svjetskih kompanija i udruženja, ukazuju da dobro realizovano benčmarking istraživanje skoro sigurno donosi uspjeh kompaniji.

_____________________2 9 ) Harrington, H.J. & Harrington, J.S., op. cit., str. 32.

2 4

5 .6 . Efek t i benčmark inga i pos lovna praksa

Kao što se može vidjeti iz nekoliko najpoznatijih primjera primjene benčmarkinga u poslovnom svijetu, efekti benčmarkinga su višestruki i vidljivi.Benčmarking danas predstavlja jedan od bitnih zahtjeva kod kandidovanja preduzeća za dobivanje globalnih nagrada za kvalitet – Demingove nagrade, Malkolm Boldridž nagrade i nagrade Evropske fondacije za upravljanje kvalitetom. Dakle, primjena benčmarkinga u preduzećima najuže je povezana s postizanjem poslovne izvrsnosti i dostizanjem svjetske klase proizvoda i usluga.Preduzeća koja aktivno i kontinuirano primjenjuju benčmarking (uvažavajući i praktično implementirajući PDCA ciklus) imaju znatno bolju šansu da ojačaju svoju konkurentsku sposobnost na globalnom tržištu i da zauzmu stabilnu tržišnu poziciju, s perspektivom za dalji tržišni rast. Postati svjetski lider u određenoj oblasti podrazumjeva ulaganje izuzetnih poslovnih napora radi optimalizacije poslovnih funkcija marketinga, istraživanja, razvoja, kvaliteta i njihovog zajedničkog djelovanja. S druge strane, benčmarking omogućava snižavanje troškova po osnovu boljeg upravljanja organizacijom koje je zasnovano na primjeni i unapređenju poslovnih aktivnosti potvrđenih u globalnoj poslovnoj praksi.Dakle, benčmarking omogućava organizaciji da kontinuirano povećava produktivnost znanja, što direktno utiče na unapređivanje rezultata rada i cjelokupnog poslovanja.

2 5

6. Z A K LJ U Č A K

Uspjeh poslovanja u savremenoj privredi određen je sposobnošću poduzeća da odgovori na zahtjeve koje tržište postavlja uz pronalaženje odgovora.Jedna od mogućih varijanti unapređenja poslovanja poduzeća jeste proces implementacije inostranih iskustava i unapređivanje znanja i postizanje konkurentske sposobnosti. Upravo zbog toga benčmarking omogućava poslovnim subjektima da sagledaju svoju tržišnu poziciju poređenjem sa najuspješnijim kompanijiamma ,tržišnim liderima i unaprijede svoju konkurentsku prednost uz ostvarenje konkurentskog renomea koji zahtjeva uvažavanje činjenice da je poslovna izvrsnost osvnovna determinanta koja obezbjeđuje opstanak, rast i razvoj. Kompanije koje koriste benčmarking pospješuju svoje poslovanje, tako da ono postaje brzo,efikasno i pouzdanije bez obzira na prijetnje koje dolaze iz okruženja i ekonomske krize koja još uvijek vlada na svjetskoj ekonomskoj sceni. Sprovođenjem strategijskog planiranja bit će ostvareni postavljeni ciljevi i to primjenom reinženjeringa poslovnog procesa, primjenu TQM , inovativnosti i kreativnosti te na taj način zadovoljenja potreba potrošača. Analiza inostranih iskustava u oblasti primjene benčmarkinga navodi na zaključak da sadašnja dinamika industrijske proizvodnje zahtjeva kontinuirano pronalaženje najboljih rješenja u proizvodnom procesu kako bi opstali na globalnom tržištu i ostvarili konkurentsku prednost.

26

Literatura

1. Bendell, T., Boulter, L., Gatford K., The Benchmarks Workouts, Pitman Publishing, 1997. 2. Bešić, C., Benčmarking- put ka poslovnoj izvrsnosti, Zadudžbina Andrejević,

Beograd, 2006.3. Deming Edwards, Kako izaći iz krize, PS Grmeč-Privredni pregled, Beograd,1996.4. Drucker Peter, Inovacije i poduzetništvo, PS Grmeč-Privredni pregled, Beograd, 1995.5. Drucker Peter, Menadžment za budućnost, PS Grmeč-Privredni pregled, Beograd, 1996.6. Đorđević, D , Ćoćkalo D, Upravljanje kvalitetom, TF „Mihajlo Pupin“,Zrenjanin, 2004.7. Đorđević, D., Đekić, I., Strategija razvoja Japana, Novac i razvoj, br.19-20 august 1995,Služba za platni promet, Beograd.8. Đorđević, D., Đekić I., Osnove upravljanja kvalitetom, Teagraf, Beograd, 2001.9. Harrington, H.J., Harrington, J.S. „High Preformance Benchmarking : 20 steps to Succes“, McGraw-Hill, 1996.

10. Kotler Philip, Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adižes, Novi Sad, 2003.

11. Kotlica Slobodan, Dvanaest zlatnih pravila, Ekonosmki signali,Beograd, juni 1995.

12. Majstorović Vidosav,Sistem kvaliteta-strategija menadžmenta, JUSK, Beograd, 1994.

13. Rakita Branko, Međunarodne marketing strategije, Konzorcijum ekonomskih instituta Jugoslavije, Beograd, 1989.

14. Sajfert, Z., Adamović, Ž., Menadžment benčmarking proces, TF Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2004.

15. Subhash Jain, International Marketing management, South-Western College Publishing, Cincinnati,Ohio, 1996.

16 . http://www.g2r.hr/Poslovnibenchmarking.html (26.02.2011.)

27

POPIS SLIKA I TABELA

Popis slika:

1. Slika 1 - Karakteristike poslovanja kompanije prije i nakon provođenja benčmarking projekta 2. Slika 2 - PDCA ciklus3. Slika 3 - Proces benčmarking-a4. Slika 4 - Podjela kompanija prema poslovanju5. Slika 5 - Stepenice do uspjeha6. Slika 6 - Popis kompanija u svijetu koje sustavno primjenjuju benčmarking u svom

poslovanju

Popis tabela:

1. Tabela 1 - Vrste potrebnih informacija2. Tabela 2 - Karakteristike japanskog društva i njhov izvor

28