NVA 8/1 grupės studentai: Toma Rimkevičienė, Artūras Rimkevičius, Egidijus Urba, Gediminas Dukavičius

ŠEIMOS ĮTAKA VARTOTOJO ELGSENOJE

Namų darbas

Šiauliai, 2012

Šeimos nariai gali labai paveikti vartotojo elgseną.Pagrindines vertybes, žinias, prioritetus ir elgseną asmuo pirmiausia perima iš šeimos, o tik vėliau susidūręs su kitomis institucijomis, šiek tiek koreguoja savo elgesį.Šeima suformuoja vertybių sistemą, kultūrą, šeimoje mes sužinome savo socialinę klasę, išmokstame sukurti mokymosi, pažinimo aplinką, suformuoti savo vaidmenį visuomeniniame gyvenime.

Šeima kaip institucija vis labiau kinta. Ji gali įgyti kitą formą ar dydį, jos apima tradicines šeimas, patėvių, maišytas, vienišų tėvų, bevaikių porų ir kitokias sudėties šeimas. Galima išvardinti ir kitų šeimos požymių pokyčių: vėlesnės vedybos, daugiau skyrybų, mažiau vaikų, daugiau dirbančių moterų ir laisvesnis požiūris i nesusituokusias poras.

Kiekvienas šeimos narys vaidina tam tikrą vaidmenį. Jie įtakoja sprendimo priėmimo procesą bei tai, kas yra perkama, o kas ne. Dažniausiai realioje pirkimo situacijoje perka individas, o ne visa šeima. Analizuojant vartotojus, reikia sugebėti identifikuoti vaidmenis dėl reikšmingos jų įtakos prekybos centrų orientacijai ir pardavimo politikai- kam ir kur produktai turi būti siūlomi. Nagrinėjant vartotojų elgseną, svarbu gerai pažinti šeimos tipus, šeimos struktūrą, šeimos gyvenimo ciklus bei jų įtaką pirkiniams.

1. Iniciatorius-asmuo, kuris inicijuoja produkto pirkimą.

2. Įtakotojai - tai šeimos nariai, kurių įsitikinimai ir nuomonės veikia produkto pasirinkimą ir pirkimą.

3. Informacijos kontrolierius- šeimos nariai, kurie seka ir reguliuoja informacijos patekimą į namus.

4. Sprendėjai-šeimos nariai, turintys galią priimti sprendimus

5. Pirkėjai-šeimos nariai, veikiantys kaip pirkimo įgaliotiniai, vaikštantys į parduotuves.

6. Paruošėjai - nariai, kurie pritaiko, transformuoja, modifikuoja, surenka ar kitaip paruošia produktą vartojimui.

7. Vartotojai-nariai, kurie vartoja nupirktą ar paruoštą gaminį ar paslaugą.

8. Prižiūrėtojai-šeimos nariai, kurie rūpinasi įsigytų prekių aptarnavimu, taisymu, valymu, priežiūra.

9. Pašalintojai - šeimos nariai, kuriems suteikta teisė nuspręsti, kada nutraukti vartojimą, kaip ir kada pašalinti produktą

ŠEIMOS SPRENDIMŲ KATEGORIJOS

Autonominis (Autokratinis ) – sprendimas priimamas vieno šeimos narių.

Sinkretinis – sprendimaspriimamas kartu.

Tyrinėjant šeimos kaip vartotojo elgseną, reikia atkreipti dėmesį į tokią dimensiją kaip šeimos gyvavimo ciklo stadijos. ŠGC modelio etapai grindžiami tokiomis charakteristikomis: amžiumi, šeimynine padėtimi, dirbančio statusu ir vaikų buvimu arba nebuvimu bei jų amžiumi.Marketingo specialistai dažnai numato tėvų amžių ir jų išleidžiamų šeimos ūkiui pinigų kiekį atitinkamame ŠGC etape. Kiekviename etape egzistuoja unikalūs poreikiai, skiriasi uždarbis ir specifiniai norai. Tradicinės šeimos gyvenimo ciklo etapai yra šie:

* Jaunos šeimos be vaikų* Šeimos su mažais vaikais* Šeimos su paaugliais* Šeimos su vyresniais ir sukūrusiais šeimas

vaikais* Subrendusios šeimos be vaikų* Vieniši pensininkai

Etapo pavadinimas Etapo ir vartojimo charakteristikos

1. Jauni nevedę Uždarbis santykinai mažas. Dalis santaupų išleidžiama mašinai pirkti, pagrindinėms reikmėms. Didesnė dalis pajamų išleidžiama drabužiams, pietavimui ne namuose, poilsiui ir pramogoms, sportui.

2. Jaunos poros Neseniai susituokusios poros daugiau pinigų išleidžia mašinoms, drabužiams, laisvalaikiui, brangiems daiktams įsigyti. Be pramogų rūpi draudimas ir kelionės.

3. Vedę su mažais vaikais Išaugę poreikiai verčia šeimas labiau taupyti. Vaikai sukuria problemų, kurios pakeičia šeimos biudžetą. Daug perka prekių, kurios skirtos vaiko priežiūrai.

4. Vedę su paaugusiais vaikais Šeimos finansinė padėtis gerėja, pradeda dirbti žmona. Didelę įtaką pirkiniams daro vaikai, paprastai pakeičiami baldai, perkamas kitas automobilis, daug išleidžia vaikų lavinimui. Perka didelėmis pakuotėmis.

5. “ Tuščias lizdas “ Vaikai palieka namus ir finansiškai nebepriklauso nuo tėvų. Santaupos didėja. Perkami specializuoti maisto produktai, keliaujama, atostogaujama.

6. Vieniši, pagyvenę pensininkai

Pajamų sumažėja, nes išeinama į pensiją. Daugiau išleidžiama sveikatos priežiūrai, perkamos medicinos prekės, didėja saugumo poreikiai, taupus pinigų naudojimas.

Netradiciniai namų ūkiai pakeičia tradicinės šeimos normos suvokimą. Per paskutiniąją XXa. pusę marketingo specialistai tapo nuovokesni ir labiau reaguojantys į įvairius netradicinius gyvenimo sutvarkymo modelius, tokius kaip “ vaikai turintys raktą “ ( vaikai, grįžtantys iš mokyklos į tuščius, užrakintus namus), “grįžtantys vaikai” ( tai suaugusieji, kurie ir toliau gyvena ar grįžta gyventi į tėvų namus).

Mažamečiai dažnai nešioja raktą pasikabinę ant kaklo, grįžta į užrakintus ir tuščius namus, o jų tėvai tuo metu dirba. Tokie vaikai naudojasi mikrobangėmis krosnelėmis, indų plovimo, skalbimo mašinomis taip pat kaip ir kitais elektriniais prietaisais. Tokios kompanijos kaip “Whirpool”, “General Elektric”, “Lipton” suvokė, kad “vaikai turintys raktą” kartu su savo tėvais sudaro ganėtinai reikšmingą rinkos nišą produktams, pavyzdžiui, maisto pusfabrikačiams, namų apyvokos prietaisams ir namų apsaugos sistemoms. Šios kompanijos taip pat suprato, jog anksti suformuota ištikimybė prekiniam ženklui turi potencialą išlikti ilgam laikui.

“ Grįžtantys vaikai “ grįžta namo susidūrę su brangiu pragyvenimu ir nusivylę darbu. Tokių jaunų žmonių yra ganėtinai daug, ypač tarp tų, kurie pasirinko nepelningas profesijas- vadybą, muziką.

Nors kai kurie grįžta dėl finansinės būtinybės, kiti pasirodo ant tėvų namų slenksčio, nes jų buvo išlepinti ir nenori taikstytis su prastesnėmis gyvenimo sąlygomis, su kuriomis susidurtų gyvendami vieni. Vyrai dažniau grįžta pas tėvus. “ Grįžtantys vaikai “ yra linkę daugiau išleisti asmeniniams pirkiniams: laisvalaikiui, drabužiams, asmeninės higienos priemonėms.

Kartų apibrėžtas gyvenimo stilius ir socialinės vertybės daro tokią pat didelę įtaką pirkimui, kaip ir gerai žinomi demografiniai faktoriai: pajamos, išsilavinimas, lytis. Marketingo specialistai iš naujo atranda, kaip išnaudoti gyvenimiškos patirties veiksnį, apibūdinantį kiekvieną vartotojų kartą. Tokia praktika žinoma kaip kartų marketingas.Kartų marketingas - tai kartų suskirstymas atsižvelgiant į išorinius įvykius, vykusius jos narių asmenybių formavimosi metu. Kartų marketingas identifikuoja mažesnius rinkos segmentus pagal reikšmingą gyvenimišką patirtį, jungiančią žmones į tuos segmentus. Atsižvelgiant į tai, kad kartos dažniausiai yra apibrėžiamos gimimo datomis, bendrumas įtraukia kiekvieną kartą į įvykių, kurie vyko, kol formavosi jos narių asmenybės, kontekstą. Kohorta (grupė)- visuma žmonių, kurie pergyveno panašius atsitikimus, perėjo svarbius kultūrinius etapus, istorinius įvykius ir dalijosi bendrais įvykių, atsitikusių tam tikrame laiko intervale, kontekstą.

Įsitraukimas - tai svarbumo laipsnis, kurį individas priskiria objektui ar temai.Sutuoktinio įsitraukimo lygis priklauso nuo to, kokią svarbą individui turi gaminys ar paslauga. Pavyzdžiui, tiriant sutuoktinių vartojimų produktų ir profesionalų paslaugų pirkimo modelius, nustatyti tam tikri sprendimų tipai, kuriuos priima vyras, o kuriuos-žmona. Cosenza atlikti tyrimai parodė, kad perkant moteriškus drabužius, dominuoja žmonos sprendimas, o perkant gyvybės ar turto draudimo polisą-vyro. Kasul Hughes nustatė, kad draudimo agento ir advokato pasirinkimą dažniausiai nusveria vyras, o gydytojo ar vaistininko pasirinkimą labiau įtakoja žmona. 1985 m. atlikęs tyrimą, Michael A. Belch parodė, vyrai priima sprendimus, kurie yra susiję su automobiliais ir televizoriais, o moterys dominuoja priimant sprendimus , susijusius su baldais, rūbais bei su visomis namų ūkyje vartojamomis prekėmis. Nors tradiciniai vyro ir moters vaidmenys įtakoja įsitraukimo lygį, bet iš esmės jis priklauso nuo asmens suinteresuotumo ir gaunamos naudos iš sprendimo rezultato. Pavyzdžiui, namų ūkio išlaikymo reikaluose tiek vyras, tiek žmona gali būti dominuojančiu sprendimo priėmėju. Polinkis į autonomiją vietoje bendro sprendimo priėmimo atsiranda tuomet, kai vienas yra labiau suinteresuotas ir įsitraukęs į tam tikrą veiklą. Manoma, kad kai sprendimas susijęs su brangių produktų ar paslaugų pasirinkimu, tada priimamas bendras sprendimas.

Empatija - įsijautimo laipsnis, parodomas kito sutuoktinio pirmenybės teikimui, svarbus šeimos sprendimų priėmimo veiksnys.Empatiškas atsakas - tai reakcija, kuri priverčia vieną sutuoktinį jaustis kito sutuoktinio išgyvenimų dalininku.Šeimose, kuriose tarp sutuoktinių egzistuoja empatiška projekcija, sprendimai dažniau priimami kartu. Tokiu atveju bendras sprendimų priėmimas atliekamas ne vien tik dėl nepageidaujamo vieno iš sutuoktinių neigiamo ir ilgalaikio nusistatymo prieš galimą kito sutuoktinio automatiškai priimto sprendimo rezultatą, bet ir dėl sutuoktinių noro dalytis mintimis, jausmais, nuomonėmis.

Pripažinta valdžia - tai abipusiu susitarimu paskirta ar kultūros požiūriu rekomenduojama ir socialiai priimtina teisė spręsti, dažniausiai suteikiama vienam iš sutuoktinių. Priimant šeimos sprendimus, pripažinta valdžia gali atsirasti kaip apgalvoto funkcijų ir vaidmenų pasidalijimo tarp žmonos ir vyro padarinys. Tokia pripažinta valdžia dažnai nėra suprantama kaip grėsminga, nors priešingai, ji padidina ir praturtina esamą šeimos gerovę.Konfliktas iškyla tuomet, kai porai nepavyksta susitarti dėl pripažintos valdžios, kai vienas iš sutuoktinių yra mažiau empatiškas kito pirmenybės teikimui, ar toje šeimoje, kurioje nėra lygybės atmosferos.Lieka neaišku kada (gal vedybų pradžioje, o gal po kažkurio laiko) sprendimą šeimos nariai priima kartu, kada atskirai. Taip pat neaišku, ar laikui bėgant skiriasi elgesys ir ar kinta tarpusavio įtaka vienas kitam.

Įdomus šeimos tyrimo aspektas - tai dirbančios moters įtaka šeimos vartojimui. Išsiaiškinta, kad dirbančių žmonų vyrai retai priima galutinį sprendimą.

1983 m. Akivaizdžiai buvo įrodyta, kad laiko stoka, laisvo laiko sumažėjimas ir su tuo susijęs pirkimo elgesys būdingas dirbančioms moterims (Hanna ir Wozniak, 2001)

Sprendimams šeimoje įtakos turi ne tik vyras ir žmona, bet ir vaikai, nors daugumoje tyrimų tai buvo ignoruojamą.. Vos tik pradėję kalbėti, vaikai ima daryti įtaką šeimos nariams. Vyresni vaikai linkę daryti labiau tiesioginę įtaką.

Pagrindinė priežastis, gundanti vaikus norėti kurios nors prekės, yra mada, o ši dažniausiai formuojama televizijos reklamų.

Tėvų ir vaikų bendro pirkimo proceso glaudumas labai priklauso nuo vaikų amžiaus ir tėvų išsilavinimo. Reklamų kūrėjai, norėdami pasiekti gerą vaikams skirtų prekių pirkimo rezultatą, turi veikti ne tik vaikus bet ir tėvus.

Šeimos sprendimų priėmime galime išskirti penkis vaidmenis, kuriuos atlieka vyras, žmona, vaikai ir kiti šeimos nariai. Svarbiausią vaidmenį atlieka tas, kuris turi daugiau žinių arba patirties apie planuojamą pirkti prekę.Aplamai pirkimo sprendimo priėmimo procesas šeimoje yra sudėtingas reiškinys. Šeimos marketinge svarbu nustatyti pirkėjo ir vartotojo santykių pobūdį, pasinaudojant šiais klausymais:

1.Kas kam perka ?2.Kas yra svarbiausi veikėjai sprendime ?3.Kokios yra pirkimo prielaidos ?4.Kas planuojamu pirkiniu suinteresuotas ?5.Kokias išvadas galima daryti iš aukščiau surinktų duomenų ?Ir nors ryšius tarp šeimos narių sunkoka nustatyti, bet tam tikrą

šeimos “pirkimo planą” galima parengti, vėliau jį pastiprinti atitinkama reklama.

AČIŪ UŽ DĖMESĮ