segmentación y posicionamiento - ucema · 2002-11-08 · 08/11/2002 gabriela abdala - october 2002...
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Segmentación y PosicionamientoUn enfoque holístico para la optimizacióndel retorno a la inversión
Gabriela Abdala
Argentina, Octubre, 2002
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 2
Segmentación y PosicionamientoUn enfoque holístico para la optimización del retorno a la inversión.
Encontrar -y entender- el mercado objetivo optimo (“optimal target market”) parasu oferta es el objetivo ultimo de cualquier Marketing Manager, ya que guiarala orientación y aplicación de sus esfuerzos de marketing. Para ello, unproceso inteligente de segmentación resulta indispensable, en donde a travésde un análisis integral del mercado consumidor se encuentre aquel o aquellossegmentos que no solo prometen el mejor potencial de ventas, sino el mejorretorno sobre la inversión de marketing.
En esta charla se conversara sobre un enfoque de segmentación que permiteidentificar ese “segmento objetivo”. Este enfoque va mas allá de lostradicionales criterios de segmentación ya que toma en cuenta loscomponentes afectivos, cognoscitivos y de comportamiento de losconsumidores. También conversaremos sobre como desarrollar estrategias deposicionamiento acordes y efectivas.
Introduction
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Preguntas Estrategicas y su Retorno
• Cuales son los segmentos de mayor“contribucion” (profitable) para la empresa?
• Cual es la estrategia de posicionamiento y cuales su coneccion con la empresa?
• Cual es la opcion de producto y serviciofinancieramente mas optima?
• Cual es la mejor forma de fijar nuestro precios?
• Cuales canales?
• Cual es la mejor estrategia de publicidad?
• Cual es nuestra nueva identidad visual?
28%
20%
18%
14%
10%
8%
2%
Payoff
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“Definir estrategias es hacer elecciones.La esencia de la estrategia es elegirdesem penar actividades en form adiferente a los rivales.”
M ichael Porter
“Definir estrategias es hacer elecciones.La esencia de la estrategia es elegirdesem penar actividades en form adiferente a los rivales.”
M ichael Porter
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“Las desiciones estrategicas m asim portantes son targeting yposicionam iento. Una vez definidas,todas las dem as fluyen.”
Phil Kotler
“Las desiciones estrategicas m asim portantes son targeting yposicionam iento. Una vez definidas,todas las dem as fluyen.”
Phil Kotler
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! Decisiones con base puram ente intuitivas
! No hay tiempo para hacerlo bien, pero si para hacerlo otra vez yotra vez y otra vez…
! Obsecion por resultados a corto plazo (30 dias)
! Enfasis en sacarle jugo a la m arca y no en “valor de marca”;identidad visual en lugar de solida estrategia
! Poco conocim iento de las necesidades reales y de los problem asde los consum idores
! Falta de claridad en Target y Posicionam iento
! Publicidad que entretiene pero no informa
! Im plem entacion debil y pobre seguimiento
! Decisiones con base puram ente intuitivas
! No hay tiempo para hacerlo bien, pero si para hacerlo otra vez yotra vez y otra vez…
! Obsecion por resultados a corto plazo (30 dias)
! Enfasis en sacarle jugo a la m arca y no en “valor de marca”;identidad visual en lugar de solida estrategia
! Poco conocim iento de las necesidades reales y de los problem asde los consum idores
! Falta de claridad en Target y Posicionam iento
! Publicidad que entretiene pero no informa
! Im plem entacion debil y pobre seguimiento
(“M arketing sentenciado a muerte”)
“Death W ish M arketing”
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El Resultado: “Death Spiral”
Excellent M arket Share andAcceptable Profitability Introduce entertaining
ad cam paign with nom essageAdopt m ore
testosteronepractices— m arket share
declinesCut back the price toincrease revenues
Increase salesprom otions
— profitability declinessom e m ore
Substitute cheaperm aterials to increaseprofits
Downsize 20% ofm anagem ent
team — m arket sharedeclines
Source: “Driving Customer Equity”
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M ercado Indiferenciado
Todos los Prospectos
U n Buen Target
U n Target O ptim o
Autom oviles $1000+ $325 $150 $99
Tarjetas de Credito
$300+ $182 $88 $49
Alim entos Envasados
$80+ $63 $29 $8
PCs $500+ $366 $155 $83
Banca Privada $50,000+ $12,100 $6,300 $3,500
Software $1000+ $644 $357 $216
Servicios Publicos $800+ $417 $132 $75
Costos de Adquisicion
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" En pocas palabras marketing se deber ocupar de…
" … SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES,EN FORMA LUCRATIVA PARA LA EMPRESA
"Aplicable a:
"Organizaciones con fines de lucro
"Organizaciones sin fines de lucro
" Se trata de satisfacer necesidades y a la vez
"Generar beneficios, “no” perder dinero
"Aun mejor, buscar el mejor el retorno de la inversion
M arketing
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Analisisde
Situacion
M edidas de
Rendimiento
Estrategiade
M arketing
Guias deImplemen-tacion
Planes deM arketing
M arketing, un proceso de 5 pasos:
Hoy
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– Revision de las estrategias actuales en funcion de las mejores practicasde marketing
– Revision de toda las investigaciones realizadas en los ultimos 5 anios
– Analisis de datos secundarios para describir tendencias de mercado
– Un revision de datos de series disponibles (tracking data) para obteneruna vision general de las fortalezas y debilidades del desempenio de lasactividades de marketing.
– Cartografis de marcas para entender posicionamientos actuales
Paso 1: Analisis de Situacion
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• Segmentacion y “targetting”
• Posicionamiento• M arketing M ix (4Ps):
• Producto• Servicios• Distribucion• E-commerce• Precios• Publicidad/Comunicacion• Promociones/Comunicacion• M edios/Comunicacion
• Segmentacion y “targetting”
• Posicionamiento• M arketing M ix (4Ps):
• Producto• Servicios• Distribucion• E-commerce• Precios• Publicidad/Comunicacion• Promociones/Comunicacion• M edios/Comunicacion
Paso 2: Estrategia de M arketing
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" Por que segmentar?
" Porque raramente un producto/servicio cubre las necesidades ydeseos de todos los consumidores. Y porque tenemos “recursosescasos”
" Como se segmenta en forma efectiva?
" Estudiando el comportamiento del consumidor y de lasorganizaciones
" Variables diferenciales
" Agrupando a los consumidores en grupos homogeneos entre si, yheterogeneos entre los demas
" Elijiendo un “target” (mercado objetivo) entre los segmentos, paraluego crear un “marketing mix” (mezcla de mercado) que puedaservir a ese segmento objetivo
Segm entacion
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Variables de Segm entacion
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" Demograficas: Edad, Sexo,Estado civil, Tamano familiar,Cantidad de ninios, Ubicacion,Grado de urbanizacion
" Socioenomicas: Ingreso,Educacion, Ocupacion, Clasesocial, Propiedades/Bienes
" Habitos de medios" Personalidad (dif. escalas)" Estilos de vida: Actividades,
Actitudes, Opiniones,Intereses y Valores (en generaly en particular)
Variables de Segm entacion
" Uso de productos y demarcas
" Determinantes demarcas (“desirability”)
" Formas de uso" Influenciadores" Intenciones/Intereses
(especifico)" “Brand Equity” (“Valor de
Marca”): Conocimiento,Actitudes y Asociasiones
" Calidad/Satisfaccion
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“De Lujo”
#Casados, 2 hijos entre 20-25#G raduadosUniversitarios#$8,000/m es#El: strock trader, gerente,em presario#Ella: am a de casa#TV en horario central#Casas& Jardines#Casa colonial en zonaresidencial
“M ediano”
#Casados, 2 hijos m enoresde 10#Secundaria, universidadincom pleta#$2,000/m es#El y Ella: em pleadosem presas (inm obiliaria,bancos, sistem as, etc.)#TV en todo horario#Caras, Sem anario#Vivienda en zonacentrica
“M ini-Van”
#Casados, 3 hijos o m as, 6-16#G raduados Universitarios#$4,000-5,000/m es#El: entrepreneur/negociopropio; Ella: asistente, trabajo ½tiem po, am a de casa - Ella: am ade casa#Poca TV, sports y shows parala fam ilia#Deportes, H agalo Usted#Casa de dos pisos en barriosnuevos
Segm entacion Tradicional - Ejem plo
" Segmentacion Demografica/Socioenomica para unamarca de autos:
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" Este enfoque:
$ Es simple, entendido por todos dentro de laorganizacion
$ Gente/Segmentos que nos resultan familiares
$ A las agencias de publicidad y de medios lesresulta facil trabajar con estos grupos
Segm entacion Tradicional - Ejem plo
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" Sin embargo, que aprendemos en terminos de:
% Preferencia de marca/modelos competitivos?
% Beneficios de cada producto?
% Intereses de compra?
% Necesidades no cubiertas?
% Formas de uso?
Etc.
Segm entacion Tradicional - Ejem plo
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PRIMER PASO:
Quien usara esta segmentacion y comoesperan usarla?
&&&& Clave para…
Un nuevo enfoque…
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& Saber cuantas Variables de segmentacion podremosusar y de que tipo:
# Numerosas variables y algoritmos complejos?# Variables de Base de Datos?
Un nuevo enfoque…
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 21
& Lo que la segmentacion debe predecir o explicar:
# Preferencia de marca?# Probabilidad de cambiar de cuenta bancaria?# Vulnerabilidad de abandonar nuestra clientela?# Formas de consumo de nuestro producto?# Diferentes canales de districion usados por los
diferentes tipos de consumidores?# Ganancia/Beneficio/Profitability?
Un nuevo enfoque…
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SOLO ENTENDIENDO EL OBJETIVO ULTIMODE LA SEGMENTACION ES QUE PODEMOSEMPEZAR A PENSAR EN DIFERENCIASENTRE SEGMENTOS TERMINOS DERETORNO DE LA INVERSION (ROI)
Un nuevo enfoque…
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" En epocas de “brand confusion” (o indiferenciacion de marcas),es necesario un enfoque de segmentacion que tenga en cuentauna vision “holistica” (o completa) del consumidor Y unaperspectiva del producto o marca bajo analisis.
" Entonces, las segmentaciones generales no sirven
" Se necesita un enfoque de “mi” prodcuto o “mi” marca
" Las variables de segmentacion siguen siendo validas
" Cambian los criterios de evaluacion
Segm entacion Efectiva y “Accionable”
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Crear Cientos deForm as deSegm entar elM ercado
•Actitudes/Valores•Involucramiento•Patrones de compra•M otivaciones•FactoresPsicologicos•Demograficos•Sociograficos•Estilos de Vida•Ciclos de Vida•Habitos de M edia•Variables de Basesde Datos
Testear concriterios
rigurosos, decontribucion(profit-
related) paradeterm inar
los“disparadores” clave delm ercado
CorrerAnalisis
Taxonom i-cos (neuralnetwork,latent class,proprietarycluster, etc.)
Evaluar lasdiferentessolucionesusandocriterios
estadisticos,financiros yde gerencia-m iento
Identificarsegm entos–y targets-financieram enteoptim os
Segm entacion Efectiva y “Accionable”
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Un analisis de clusters (“cluster analisis”) basado en actitudes, habitos de media,variables demograficas, estilos de vida y necesidades ofrece valiosos perfiles
Actitudes& Com p.
Actitudes& Com p.
Deseos/Necesidades
Deseos/Necesidades
Dem osDem os H abitos deM edia
H abitos deM edia
Explican en gran m edida la varianza en las variables dependientesExplican en gran m edida la varianza en las variables dependientes
Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave
Cluster AnalysisCluster Analysis
Segm entacionSegm entacion
Estilos deVida
Estilos deVida
Segm entacion Efectiva y “Accionable”
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Enfoque clasico: “Que es lo mas importantepara usted en este producto/categoria?”
% Este enfoque en general NO funcionabien…
M edicion de Deseos y Necesidades
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Cuan importante es para usted…
… una computadora que lo haga sentir mas inteligentede lo que usted realmente es?
… un nuevo banco que abra los domingo?
… un auto que impresione a sus vecinos cuando ustedlo maneja de regreso a su casa?
… un maquillaje que la haga lucir mas joven?
… alimentos que sean organicos?
M edicion de Deseos y Necesidades
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Objetivo: Entender los deseos y necesidades reales de losconsumidores
' En general hay un brecha entre las necesidades enunciadas y lasnecesidades reales
' Las necesidades reales son las que motivan los comportamientos,entre ellos, la preferencia y eleccion de ciertas marcas endetrimiento de otras
' Esto es lo que un marketinero necesita saber y considerar comootra variable de segmentacion
M edicion de Deseos y Necesidades
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“M otivating Power”
“Deteccion deSuenos”
Self-reported“desirability” inquestionnaire
“Deteccion deProblem as”
Desirability ratingversus satisfaction
“Deteccion dePreferencias”
Relationship betweenperceptions andpreference
Un M odelo de M otivaciones del Consum idor
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Coleccionar ratings para cada atributyo y beneficio para M i M arca ylos com petidores que se desea entender
M arcas pueden variar dem ercado en m ercado
Siem pre obtener raatigs delos lideres de m ercado y delos com petidores directos
Elegir m arcas acordes condeseos de analisis
M arcas pueden variar dem ercado en m ercado
Siem pre obtener raatigs delos lideres de m ercado y delos com petidores directos
Elegir m arcas acordes condeseos de analisis
Escala Descriptiva de 5 puntos
P̈esar̈para analizar valores promedios:
100 – Describes completely
85 – Describes Very W ell
65 – Describes Somewhat
40 – Describes Slightly
0 - Does Not Describe At All
Percepciones de M arca
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Self-Reported Probability
ActualPurchaseG iven
Awarenessand
Availability
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
100%
90%
0%
"The analyses will em ploy Copernicus’ Behavior Prediction M odel to estim ate real worldresponse. W e use this to adjust what people say their purchase intent will be to real worldsales/behavior.
Predicting Real W orld Behavior and Sales
M edicion del Com portam iento
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 32
Un analisis de clusters (“cluster analisis”) basado en actitudes, habitos de media,variables demograficas, estilos de vida y necesidades ofrece valiosos perfiles
Actitudes& Com p.
Actitudes& Com p.
Deseos/Necesidades
Deseos/Necesidades
Dem osDem os H abitos deM edia
H abitos deM edia
Explican en gran m edida la varianza en las variables dependientesExplican en gran m edida la varianza en las variables dependientes
Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave Predictores ClavePredictores Clave
Cluster AnalysisCluster Analysis
Segm entacionSegm entacion
Estilos deVida
Estilos deVida
Segm entacion Efectiva y “Accionable”
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“Fam iliasHyperactivas”
“Buscadores deCalidad”
“BBB”
“Buscadores dePrecios”
“Fam iliasTradicionales”
% de Gente
Resultados de Segm entacion para la M arca “Trom pita” (ejem plo)
15%
24%
19%
20%
22%
Segm entacion Efectiva y “Accionable”
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 34
" El objetivo ultimo es, claro, encontrar un mercado objetivo o“target”:
' Un segmento que sea lo suficientemente grande como paramerecer mucha atencion (ej, 10-30% del mercado)
' Un segmento cuyo “valor economico” o potencial esconsiderablemente mas grande que su tamano (ej. 50-70% de lasventas futuras)
' Un segmento que esta creciendo, y no achicandose con el paso deltiempo
' Un segmento que es demografica o corpograficamente diferente y,consecuentemente, diferentemente alcanzable por los medios, losvendedores, los canales de distribucion, etc.
' Un segmento cuyos “problemas/necesidades/deseos” sonclaramente diferentes de los de los otros segmentos
De la Segm entacion al Targeting
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Calculo del Valor Econom ico
" M ultiplicar la “participacion potencial” de la marca bajoestudio (“potencial share”) por el consumo actual del totalde la categoria y por el margen de contribucion.
' Competitive Set
M edicion del Com portam iento
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M edicion del Com portam iento (ejem plo)
xxx
Annual $ PremiumAnnual $ Mid-GradeAnnual $ Regular
Brand share of gasoline trips
Margen deContribucion
Margen de ContribucionMargen deContribucion
xxx
Annual VolumePremium Gas
Annual Volume Mid-Grade Gas
Annual VolumeRegular Gas
Share of gasoline grade distribution
x
Annual Gasoline Volume (Liters) = Total # of km drive p/year x 8 kmp/litro
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“Fam iliasHyperactivas”
“Buscadores deCalidad”
“BBB”
“Buscadores dePrecios”
“Fam iliasTradicionales”
% de Gente ContribucionActual
ContribucionPotencial
Resultados de Segm entacion para la M arca “Trom pita” (ejem plo)
15%
24%
19%
20%
22%
37%
21%
12%
19%
13%
48%
24%
12%
8%8%
De la Segm entacion al Targeting
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“Fam iliasHyperactivas”
“Buscadores deCalidad”
“BBB”
“Buscadores dePrecios”
“Fam iliasTradicionales”
% de Gente ContribucionActual
ContribucionPotencial
Resultados de Segm entacion para la M arca “Trom pita” (ejem plo)
15%
24%
19%
20%
22%
37%
21%
12%
19%
13%
48%
24%
12%
8%8%
De la Segm entacion al Targeting - ROI
ROIIndex
320
100
63
40
36
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31%24% 23% 22% 21%
18%
14% 12% 16%8%
35%
34% 39% 32% 50%
17%28% 27% 30%
21%
% ofPeople
Bus1 Profits
Bus 2Profits
Bus 1Profits
Bus 2Profits RO I
123
143
44
68
RO I
176
91
89
70
% of Current % of Potential
Auto Enthusiasts
Nationalists
Dem andingSophisticates
SM KSubstitutes
De la Segm entacion al Targeting –ROI & lineas de negocios
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 40
Descripcion de Segm entos (estudio de gasolinas)
( Edad promedio, %Hombres/mujeres, % Casados,% con hijos en casa, %universitarios, Ingreso promedio,% Profesionales
( Cantidad de autos, tipo de auto,km que maneja por anio, kmpor dia/semana, cantidad detiempo que pasa en el auto
( Frecuencia con que come afuera,en el auto, en casa
( Tipo de combustible que usa,cuanto gasta, cuanto consumepor mes
( Habitos de compra enminimercado, frecuencia,gasto promedio, tipo deproductos que compra
( Marcas que conoce, marcas quecompra
( Actitudes (que piensa?)( Estilos de vida, actividades
sociales, deportivas, recreativas( Sentido de familia, valores( Programas de TV que mira,
revistas que lee, uso de Internet,etc.
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 41
Descripcion de Segm entos (estudio de com ida rapida-pizza)
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 42
Posicionamiento:Una, dos o tres palabras, frases u oraciones sobre elproducto o la marca que se quiere imprimir en la “cabeza”de los “accionistas claves” (“key stakeholders”)
Tan claro, suscinto y poderoso que una vez lanzado,comienza a “mover” gente hacia nuestro producto/marca
“Can you hear me now?” –Verizon wireless“Just do it” -Nike
Del Targetting al Posicionam iento
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 43
Colgate TotalDisney
GEVisaVolvo
& Proteccion dental total& “Calido” entretenimiento familiar& Mejorando la calidad de vida& Aceptada en todo el mundo& Seguridad
Del Targetting al Posicionam iento
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 44
( Cual es el mensaje estrategico a comunicar alos segmentos objetivos/targets?
( Altamente motivadores para los target(s)
( Fortalezas creibles de nuestra marca
( Debilidades de los competidores
Del Targetting al Posicionam iento
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 45
Oport.Secund.
No ActuaNo ActuarNo ActuarCortarCostos?
OportunidadPotencial—Au
mentarImportancia?
Bajo
SegundaDebilidad
OportunidadSecundaria
Precios deEntrada
(Secund.)
OportunidadSecundaria
Mod
SeriaDebilidad—Corregir
GrandesOportuni
dades
PosibleOportunidad
Precios deEntrada—M
antener
OportunidadClave
AltoPoder
Motivador deAtributos &Feneficios
(Mi Marca)Inferior
Inacceptable
Aceptable, Peropodria mejorar
Excelente:No podriaser mejor
(Mi Marca)Superior
Los dos iguales
(Mi Marca) vs. Competitor
Analisis Estrategico de M arcas/Posicionam iento
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M i M arca vs. Com petidor E (m uestra total)
Is brand that has been aroundfor years (-24)
Comes w/recipe ideas that areeasy to prepare (+11)
Is the taste i grew up with (-4)Reminds me of home (+5)Impresses people when you
drink it (+1)
Comes in an attractivepackaging (+14)
Change of pace from whatu usually drink (+13)
Has an eye-catchinglabel (+16)
Is from a place knownfor its exoticfruits/food (+27)
Is from the Caribbean(+39)
Low(<64)
Can be foundin anystore/marketplace (-16)
Is an excellent supplement forwater (+7)
Is appealing to myentire family (+5)
Is good when i wantto pamper myfamily (+10)
Is inexpensive (+13)
Is made from naturalingredients (+14)
Is nutritious (+14)
Has a good variety offlavors/blends (+16)
Has exotic tropicalflavors/combinations (+24)
Mod-erate(65-74)
Is made by acompany you cantrust (-4)
Has a great taste (+4)Tastes like made with fresh
fruits (+13)Quenches my thirst (+7)Always made with the best
ingredients (+10)Good for everyday
meals/drinkingoccasions (+8)
Is good for you (+15)Is a good value for the
money (+13)
Has hi% real fruit juice(+17)
High(75+)
Mot
ivat
ing
Pow
er o
f Attr
ibut
e/Be
nefit
Mi MarcaInferior
(70, - 15)Unacceptable(59 or less)
Acceptable, Could BeBetter
(60 - 69)
Excellent, Couldn't BeBetter(70+)
Mi Marca Superior(70, + 15)
Mi Marca and Juice Brands Both The Same
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 47
M i M arca vs. Com petidor C (target segm ent A– Londres)
Is the taste i grew up with (+7)Comes w/recipe ideas that are
easy to prepare (+19)Reminds me of home (+2)Is brand that has been around
for years (-15)Impresses people when you
drink it (+8)
Can be found inanystore/marketplace (-10)
Is inexpensive (+11)Comes in an attractive packaging(+21)
Has an eye-catching label (+22)Is from a place known for its
exotic fruits/food (+37)Change of pace from what u
usually drink (+24)Is from the Caribbean (+43)
Low(<64)
Is an excellentsupplementfor water(+11)
Is a good value forthe money (+14)
Is good when i wantto pamper myfamily (+15)
Is made from natural ingredients(+26)
Is nutritious (+26)Is appealing to my entire family
(+20)
Mod-erate(65-74)
Is made by acompany youcan trust (+9)
Good for everydaymeals/drinkingoccasions (+11)
Has a great taste(+13)
Tastes like made with fresh fruits(+26)
Is good for you (+28)Always made with the best
ingredients (+24)Has hi% real fruit juice (+26)Quenches my thirst (+16)Has a good variety of
flavors/blends (+17)Has exotic tropical
flavors/combinations (+41)
High(75+)
Mot
ivat
ing
Pow
er o
f Attr
ibut
e/Be
nefit
Mi MarcaInferior
(70, - 15)Unacceptable(59 or less)
Acceptable,Could Be Better
(60 - 69)
Excellent, Couldn'tBe Better
(70+)Mi Marca Superior
(70, + 15)
Mi Marca and Mistic Both The Same
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 48
• Segmentacion y “targetting”
• Posicionamiento• M arketing M ix (4Ps):
• Producto• Servicios• Distribucion• E-commerce• Precios• Publicidad/Comunicacion• Promociones/Comunicacion• M edios/Comunicacion
• Segmentacion y “targetting”
• Posicionamiento• M arketing M ix (4Ps):
• Producto• Servicios• Distribucion• E-commerce• Precios• Publicidad/Comunicacion• Promociones/Comunicacion• M edios/Comunicacion
Paso 2: Estrategia de M arketing
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 49
" El ROI que acabamos de calcular es fundamental en guiar la seleccion delmercado objetivo accionable y “eficiente”
" Como el analisis de segmentacion fue correcto" Los costos de adquisicion y retencion de consumidores/clientes seran los mas
bajos" El potencial de ventas –y margen- es mayor y sostenible
" Quedan por evaluar, si no se hizo antes los costos de produccion y financieros–si hubiera algunos- relativos al desarrollo de las distintas opciones de“marketing mix”
" Segun el proposito de la segmentacion, a veces tambien se pueden considerarlos costos de investigacion y desarrollo (“R&D”) para distintas alternativas denuevos productos/servicios y comenzar por aquellos mas bajos –ya que todas laideas tienen potencial, ya que surgieron del segmento objetivo-
Retorno de la Inversion – Notas adicionales
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 50
# Marketing es tanto arte como ciencia, y debe ser practicadocomo cualquier otra actividad de inversion —cuidadosamenteestrategica, constantemente monitoreada y evaluada enfuncion de criterios de retorno de la inversion
# Las dificultades con muchos programas de marketing esque son disenados a pura intuicion, generalmente basada enmitos mas que en hechos y solidos conocimientos
# Un gerenciamiento intuitivo balanceado con datosprovenientes de investigaciones solidas y metodologias deanalisis rigidamente aplicadas llevara a programas demarketing exitosos
M arketing, Arte & Ciencia
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 51
“Las desiciones estrategicas m asim portantes son targeting yposicionam iento. Una vez definidas,todas las dem as fluyen.”
Phil Kotler
“Las desiciones estrategicas m asim portantes son targeting yposicionam iento. Una vez definidas,todas las dem as fluyen.”
Phil Kotler
Segmentación y Posicionamiento
Gracias!
08/11/2002 Gabriela Abdala - October 2002 53
" “Strategic Brand Management”, Kevin Lane Keller
" “Counter-Intuitive Marketing”, Kevin J. Clancy & Peter Krieg”
" “Marketing Research”, Donald R. Lehmann, Sunil Gupta & Joel H.Steckel
"“Competing with Giants: Survival Strategies for Local Companiesin Emerging Markets”, Niraj Dawar & Tony Frost, HBR.
"“Marketing Myths that are killing busines”, Kevin J. Clancy &Robert S. Shulman
Algunas referencias