second screen advertising (per automotive): migliorare l'esperienza e l'investimento tra...

Correlazione tra televisione e panorama digitale

Marco Bianchi e Marco Ziero MOCA Interactive

Insights+

Best practices

Premesse

Persone che guardano la TV ogni giorno

82%

4h10’Al giorno di fronte la TV

Popolazione

61Mio

Abbonamenti mobili attivi

97Mio

158%Penetrazione mobile

(media europea: 139%)

Dati di storico (Y-o-Y) e di previsione

0

1000

2000

3000

4000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Televisione Internet

Second screen

Il 75% degli utenti internet afferma di utilizzare almeno un altro device connesso mentre guarda la TV

Fatto 100 il tempo che l'utente trascorre davanti

ad almeno un device, qual è il suo comportamento

in relazione agli altri dispositivi?

Simultaneous (porzione di tempo durante la quale

gli schermi sono utilizzati nello stesso istante)

25%

Shifting (porzione di tempo durante la

quale gli schermi sono utilizzati uno alla volta)

75%

Meshing (contenuti correlati)

40%Stacking

(contenuti non correlati)

60%

Shifting (porzione di tempo durante la

quale gli schermi sono utilizzati uno alla volta)

75%

Ragioni del meshing

Interagire con ciò che accade in TV 8%Discutere di quello che si sta vedendo (es. social media) 16%Cercare più informazioni di quello che si sta vedendo 17%Dare seguito ad uno spot TV 11%

Cercare e dare seguito

Discutere e interagire

Experience EnrichmentSocial TV

Quali opportunità per le aziende?

- creare la propria app

Social TV

- creare la propria app - comprare spazi pubblicitari

nelle app

Social TV

- creare la propria app - comprare spazi pubblicitari

nelle app - seguire le conversazioni

Social TV

Social TV

Contenuti TV nei social (2/2015)

. - 6.4M di contenuti;

- 433M di impression.

Social TV

The Voice of Italy (2015) .

- 740.000 tweet; - 14.000 utenti unici;

- 12.000 di contenuti da Fb; - 1.700 utenti unici.

Social TVTrasmissione On Air TV Audience Twitter Audience Rapporto

Le Iene Yes 2.9Mio 827k 28,5%

Report Yes 2.1Mio 398k 18,9%

X-Factor Yes 876k 394k 44,9%

Servizio Pubblico Yes 2.2Mio 329k 14,9%

Che tempo che fa Yes 2.2Mio 195k 8,8%

The Voice of Italy No 3.2Mio 156k 4,8%

Piazza Pulita Yes 1Mio 157k 15,7%

Ballarò Yes 2.5Mio 136k 5%

Amici Yes 4.6Mio 134k 2,9%

Correlation between television and digital

landscape in Italy

Qual è il rapporto, invece, tra i due

budget?!

La televisione è un pezzo della customer journey

Experience enrichment

Quando i brand possono favorire

l’experience enrichment?

Spot TV

Product placement

Spot TV

I brand sanno che, attraverso gli spot TV, parlano a clienti

potenziali/acquisiti che sono, costantemente, all’interno di

una customer journey?

Indagine


landscape in Italy

Abbiamo analizzato (un sacco di: +1.000) spot TV e ricavato (a

mano) dei dati

- Settore - Brand

- Awareness (brand o prodotto) - Offerta commerciale

Dati

- Sito web (homepage, pagina interna, sito web dedicato, responsive, parlato)

- Social network - Mobile (numero telefonico, mobile app)

- Altro (hashtag, Shazam, altri social network, eventi)

Dati

- Call-to-action - Coerenza su Google (+AdWords) e nel sito

web

Dati

Cosa è emerso

47% Spot TV che visualizzano un sito web (URL)

Cosa è emerso

7%4%3%

86%

Homepage Pagina interna Sito web dedicato Pagina interna dedicata

Quale URL

Cosa è emerso

14% Spot TV dove la URL è pronunciata

Cosa è emerso

16% Spot TV che visualizzano le icone dei social

network

Cosa è emerso

0

25

50

75

100

Regione 1Facebook Twitter Youtube Google+ Pinterest Instagram LinkedInSlideshare Flickr

Quali social network?

Cosa è emerso

5% Spot TV che visualizzano le icone degli store per

scaricare l’app mobile

Cosa è emerso

5% Spot TV che visualizzano un numero di telefono

Cosa è emerso

6% Spot TV che considerano un CTA

Cosa è emersoChe tipo di CTA?

Seguici Continua su

Approfondisci Chiedi un preventivo

Scarica l’app Compra online

Dona

Cosa è emerso

15% Spot TV che comunicano un’offerta commerciale

Cosa è emersoQuando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,

offerta commerciale) il messaggio è allineato su Google?

48% 52%

Sì No


offerta commerciale) il messaggio è coerente nel sito web?

12%

88%

Sì No


offerta commerciale) il sito è responsive?

47% 53%

Sì No

Cosa è emersoAltre informazioni rilevate?

Hashtag Shazam

(apparentemente) User generated content Scarica la colonna sonora

Icone per confermare compatibilità cross-device Altri social network (Vine, Spotify)

Bonus!

Per scaricare la versione con i dati aggiornati al 2015 (+benchmark)

(quando pronta), lasciate qui la vostra mail

http://mocainteractive.com/newsletter

http://mocainteractive.com/newsletter


landscape in Italy

Come realizzare lo spot TV “perfetto”

#1

“A ciascuno il suo”. La televisione non è un canale a

performance.

Alcuni consigli

#2

Indicate il sito web. Meglio: create una URL ad hoc

(per il tracciamento).

Alcuni consigli

savethechildren.it/tv

savethechildren.it/IT/Tool/ECommerce?canale=8

Alcuni consigli

URL normale

Codice di tracking

#3

Pronunciate l’indirizzo del sito web: durante lo spot lo sguardo va

al device mobile

Alcuni consigli

#4

Se indicate i social network, non limitatevi ad incollare nello spot le

singole icone (a volte non è sufficiente)

Alcuni consigli

Alcuni consigli

#5

Spiegate ai telespettatori perché vi dovrebbero seguire nei social.

“Seguici”, spesso, non è sufficiente.

Alcuni consigli

#6

Se è compatibile con il business dell’azienda, non scordate il caro e

vecchio numero di telefono (magari con la possibilità di

tracciare le telefonate)

Alcuni consigli

#7

Assicuratevi che il sito web sia responsive!

Alcuni consigli

#8

Se nello spot TV è menzionata un’offerta commerciale, verificate

che questa sia riportata in tutti i vostri asset digitali

Alcuni consigli

#9

Se un utente digita su Google parole chiave che hanno a che fare con lo spot (brand, prodotto, pay off)

siate sicuri di essere primi (risultati organici ed a pagamento)

Alcuni consigli

#10

Create una URL dedicata per pianificare poi delle campagne di

remarketing

Alcuni consigli

Product placement


landscape in ItalyNostre esperienze

Reality show sulla cucina: Molto Bene

Bake Off

Trasmissioni

Estendere l’esposizione del brand dalla TV al digital per

incrementare il valore del product placement

Goal

Sappiamo che la televisione incentiva a compiere azioni

(cercare ulteriori info, dare seguito ad uno spot TV) su internet. Il brand voleva essere presente anche in quel momento.

Idea

Campagne: Google AdWords (+retargeting)

Facebook Ads (a quel tempo l’adv su Twitter costava troppo!)

Canali

Parole chiave ed interessi correlati a:

- nome trasmissioni (e simili) - conduttore/trice

- ospiti e concorrenti - generiche: cucina e ricette

- brand e prodotti (dal product placement)

Target

Finestra temporale

Particolarità

Trasmiss.

Campagna

1h 3h

Risultati (funnel) per “Molto Bene”

4.1Mio impression

20k clic

11k remktg imp

2Mio audience televisiva

Case studyCampagna: video advertising (pre-roll) su desktop in modalità second screen (ovvero in concomitanza con l’on air dello spot in tv dei concorrenti)

Meccanismo: viene intercettato l’on air e un segnale accende la campagna che utilizza, come creatività, lo spot video

Goal: traffic acquisition

Risultati: CTR 4,5%

Case studyNote:

- è stato fatto un cambio di creatività durante il periodo dell’operazione di comunicazione per garantire l’allineamento con il concept creativo del piano di comunicazione multicanale

- call to action alla fine dello spot “Cerca Nissan Pulsar"


landscape in ItalyE domani oggi?

(1) TV Sync

Today

Problema: time window

E’ facile sapere quando una trasmissione è iniziata. Per lo spot televisivo è più

complesso.

TV sync

Come? “Our platform automatically identifies commercials on TV, in real time and at scale. We use our proprietary

global TV monitoring network to actually scan the broadcast video for advertisements as they air on TV. This is a 24/7/365 process. Our state

of the art Automatic Content Recognition (ACR) technology based

on fingerprinting identifies ads within a few seconds.”

TV sync

Sorgente: Civolution

- Aumento del 250% per il CTR per annunci su

Twitter sincronizzati con la messa in onda dello spot TV

(case study: lancio di un film)

TV sync

Sorgente: Civolution

- Aumento del 50% nel CTR (case study: azienda di prodotti B2C

con campagna TV attiva)

TV sync

TV sync

Strategia: allineati owned e paid media, creatività mobile linkate allo spot televisivo

Visite: +50% Bounce rate: -50% (grazie al prodotto di

Wywy SiteSync) Conversioni (download brochure, visita al

configuratore, visita al dealer): dallo 0,7% al 3,3%

TV sync

Particolarità #1: per ciascuno spot veniva sincronizzata una landing page diversa (passando sempre per una creatività mobile) #storytelling Particolarità #2: se l’accesso al sito web avveniva

entro 180 secondi dalla visualizzazione dello spot, succedeva un reindirizzamento verso una

pagina con i contenuti riferiti allo spot per evitare che l’utente, dalla homepage, debba ricercare e

ritrovare quello appena visto in tv

TV sync

TV sync

Caratteristica: utenti inviati direttamente ad una pagina web correlata ai contenuti appena fruiti in televisione; nel caso

specifico configuratore o dealer

Conversion rate: passata da un 3% ad un 7%

TV sync

TV sync

Parola chiave: nello stesso momento

(2) Fingerprint

Fingerprint

- 25Mio utenti - 1Mio nuovi utenti ogni

mese - 8Mio utenti attivi su base

mensile

Fingerprint

- 1Mio tag dalla TV negli ultimi 12 mesi

- 1’46” spesi sulla pagina dei risultati di Shazam

Fingerprint

Fingerprint

- TV sync - Finger print

- Account

Today

(3) Account utente

AccountTV on demandSolo il 47% dei telespettatori U.S. guarda live TV

Account

Saremo sempre loggati! Come succede oggi su internet

Entrambi i sensi

Account

Sarà facile capire se ho guardato una trasmissione per

suggerire della pubblicità online. E viceversa: dall’online alla

televisione tramite uno spot TV.

(4) Google Ranking Factor

Google Ranking Factor

Google ha depositato un brevetto che ci fa intendere che

le nostre abitudini televisive potrebbero diventare un fattore

per la personalizzazione dei risultati di ricerca

Conclusioni

Nota da tenere a mente


landscape in Italy

- Seguire - Contesto - Coerenza

Per riassumere

Le campagne pubblicitarie in TV e sul digital esistono

comunque. Ma lavorano in maniera separata. Farle lavorare assieme può favorire l’efficacia

di entrambe e l’esperienza utente.

Tenere a mente

Grazie!

www.mocainteractive.com [email protected]

@mocainteractive

- http://www.engage.it/tecnologia/nielsen-twitter-tv-ratings-debutta-in-italia-a-settembre-26-milioni-di-tweet-su-programmi-tv/20187/

- http://www.primaonline.it/wp-content/uploads/2013/09/Executive-Summary.pdf

- http://www1.adnkronos.com/IGN/News/CyberNews/Internet-media-un-mercato-da-2-mld-grazie-a-smartphone-tablet-e-

social_321316523934.html - http://www.slideshare.net/rudymazaky/2014-digital-landscape-

overview-by-wearesocialsg - http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/

- Twitter Inc - Civolution

- Mobvious for Shazam

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