samson #1, 20. årgang, april 2011
DESCRIPTION
SAMSON er et mediemagasin under Sammenslutningen af Kommunikations- og Mediestuderende (SAMS).TRANSCRIPT
SAMSON ERGENOPSTÅET
PROTEKTORKLUMMEStig Hjarvard om medievidenskab 2.0side 27
VIRAL MARKEDSFØRINGHvad har ‘den nye dreng i klassen’ at byde på?side 8
POLITISK MUDDERKASTPartierne fodrer medierne med skandalerside 18
# 1 • April 2011 • 20. ÅrgAng
I første sæson af Sex and the City, afsnit nummer syv, spørger Car-
rie i et skæbnesvangert øjeblik Mr. Big, om han vil stå stille med
hende. Han svarer hende aldrig.
Spørgsmålet kan synes latterligt. Uforståeligt. Men tænker
man efter, er det at stå stille i nutidens kaotiske og evigt forand-
erlige verden næsten en umulighed. Verden – som den ser ud i
dag – er altid på vej et sted hen. Den er ikke et statisk sted, men
derimod midt i en evig becoming-proces. Verden har med andre
ord en puls – og den slår hurtigere og hurtigere.
Ind i mellem alle disse pulserende strømme, forandringer og nye
tendenser har vi nok alle – ligesom Carrie – et ønske om at stoppe
op og prøve at identificere de hvirvelvinde, der rusker vores hverd-
ag, og samtidig er med til at definere den. Vi ønsker et øjeblik af
fastfrosset mening, der kan skabe en fælles referenceramme, hvor
vi kan blive lidt klogere på verden omkring os.
Dette første nummer af SAMSON 2.0 hjælper, i samarbejde
med årets SAMS-seminar, læseren med netop det. Vi stopper der-
for op og forsøger at skabe et overblik over nogle af de nye kom-
munikative strømninger, der rammer os i hovedet hver dag. Det
være sig viral markedsføring, nye teknologiske tiltag, der skal
give os en lettere adgang til det offentlige, og markedsføring, der
spiller på intertekstualitet i en grad, der får os til at vende os mod
sund fornuft.
Men vejen til dette nummer har været lang. SAMSON er igennem
de sidste to år blevet vendt på hovedet og er om nogen blevet of-
fer for verdens rivende tempo. Da den økonomiske krise satte ind,
gik SAMSON derfor ned sammen med aktiekurserne, danskernes
forbrug og mange andre små virksomheder. Men nu er der liv
igen, og den puls, der banker i SAMSON’s årer, er digital. Magasi-
net vil derfor ikke længere dumpe ind i din postkasse fire gange
om året, men i stedet være at finde i din indbakke – din virtuelle
postkasse.
De nye pulserende strømme udmønter sig også i nye praksisform-
er – nye måder at gøre tingene på, der skaber nye erkendelser og
ny viden. Derfor har SAMS-seminaret i år fået ny form, hvor prak-
sis er blevet inviteret indenfor i et forhåbentlig frugtbart møde
med teori.
En ny form, et nyt udtryk, en ny puls for både magasin og semi-
nar, men stadig den samme ambition om at skabe rum, der tager
fat i medie- og kommunikationsaktuelle emner og behandler dem
på de studerendes præmisser. Sammen kan vi med andre ord stå
stille – om ikke andet så for et øjeblik.
Vi håber, at I vil træde ind i det nye rum sammen med os og skabe
grobund for, at vi sammen kan fylde det ud med nye erkendelser,
udfordre låste kategorier og have det rigtig sjovt i processen!
God læsning og rigtig godt seminar.
På vegne af SAMS-seminargruppen og SAMS’s
bestyrelse,
Signe Trier Simonsen & Mia Schou JohansenChefredaktører, SAMSON
LEDERNy PulS...
3
INDHOlD
20. årgangNr. 1, April 2011Oplag: 500 stk.
SAMSONC/O chefredaktør, Signe Trier SimonsenSkovvangsvej 22, st. mf8200 Aarhus N
Ansvarshavende redaktørerSigne Trier SimonsenMia Schou Johansen
SkribenterLene Arentsen, Mette Vittrup Schmidt, Mia Schou Johansen, Malene Fischer Skjødt, Tine Karlshøj, Signe Trier Simonsen, Josefine Aggeboe, Jeppe Knudsen og Maria Bach Sørensen
LayoutJonas KirkegaardHelle Vedel Laursen
ForsideJonas Kirkegaard
KorrekturPeter Rothoff Højholt
WebredaktørAllan Krogh Reichstein
SAMSON er et mediemagasin under Sammenslutnin-gen af Kommunikations- og Mediestuderende (SAMS). Magasinet udkommer fire gange årligt. Til årets SAMS-serminar udkommer SAMSON på tryk. Resten af året udkommer magasinet digitalt på www.samsnet.dk.
04 Velkommen i SAMS Sammenslutningen af medie- og kommunikationsstu-
derende byder velkommen i en forening med mange muligheder.
06 Stop før fem... Tuborg Sundhedsstyrelsen lancerede sidste år en reklame-
kampagne der mindede meget om reklamer fra Tuborg. Læs om hvordan en sådan strategisk brug af intertekstualitet kan have både positive og negative konsekvenser.
08 Viral markedsføring — hvad, hvordan og hvorfor? Interview med lektor Jørgen Riber Christensen, Institut
for Kommunikation ved Aalborg Universitet, om hvad viral markedsføring har at byde på, samt hvilke be-grænsninger der skal overvejes, inden den tages i brug.
11 Fotoreportage Lasse Jensen fra programmet "Mennesker og medier"
på P1 har udtalt, at det medie, som vi alle er mest optaget af i dag , er os selv.. Dette har inspireret til en fotoreportage.
14 NemID — hvad er det nem' i dét? Lanceringen af NemID foregik på alle tænkelige medie-
platforme for at vinde danskernes tillid, men lykkedes denne kommunikationsstrategi?
18 Frygt og lede på Christiansborg Troen på et velfungerende demokrati og ansvarlige
politikere led et knæk, da Jeppe Knudsen var i praktik på Christiansborg.
20 Når kommunikationen bliver uklar — med vilje Kommunikation og markedsføring står midt i et pa-
radigmeskifte. Fra tidligere at være defineret ud fra et klarhedsprincip er det i dag en pirrende uklarhed, som bruges til at aktivere forbrugerne i kommunikations-kampagner.
22 Splitte mine bramsejl, en god historie Danske medier er fyldt med historier om somaliske
pirater, men historierne minder mere om eventyr i nyhedsform end om seriøs journalistik.
26 Boganmeldelse Den foranderlige kulturjournalistik Medieforskerne Nete Nørgaard Kristensen og Unni
From giver i bogen ’Kulturjournalistik – Journalistik om kultur’ en dybdegående analyse af de sidste 100 års udvikling på området.
27 Protektorklumme Medievidenskab 2.0 Stig Hjarvard beskriver, hvordan medievidenskaben
ikke er en færdigudviklet størrelse, der blot skal tillæres, men at denne også forandres af medialiseringen — og hvordan det stiller krav til de studerende.
Magasinet er blevet til med støtte fra: M. C. Holst's Legat • Sammenslutningen af medieforskere i Danmark • Det Humanistiske Fakultet, AAU • Institut for Medier, Erkendelse og Formidling , KU • Institut for Litteratur, Kultur og Medier, SDU • Institut for Informations- og Medievidenskab, AU • Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologi, RUC
4
SAMS Nyt fra bestyrelsen
Velkommen i Sammenslutningen af
Medie- og kommunikationsstuderende
(SAMS) – din nye studenterforening.
Som deltager i SAMS seminar bliver du
automatisk medlem af SAMS, og i det
kommende år kan du deltage i vores for-
skellige events. SAMS er et fællesskab for
studerende. Vi interesserer os for medier
og kommunikation, og vi drømmer om en
karriere indenfor netop dette felt.
HVEM Er VI?Fokus i SAMS er på aktuel medie- og
kommunikationsforskning. Vi ønsker
at være et skridt foran, og vi forsøger at
have fingeren på fremtidens puls inden
for medier og kommunikation. Samtidig
stikker vi hænderne ned i mediefeltets
mangefarvede muld og konkretiserer
vores uddannelser gennem workshops og
virksomhedsbesøg. Sagt med andre ord
arbejder SAMS i spændingsfeltet mellem
innovativ medieteori og praktisk virke-
lighed.
SAMS har plads til mange: Journalister,
medievidenskabere, kommunikationsstu-
derende og mange andre. Det vigtigste er,
at vores medlemmer interesserer sig for
medier og kommunikation og ønsker at
vide mere om, i hvilken retning forsk-
ningen og branchen bevæger sig. SAMS
ønsker at bruge den tværfaglighed, der
er i branchen, og vi forsøger at arrangere
events, hvor vi kan lære om hinandens
forskellige tilgange til feltet.
1 ÅrS FøDSElSDAG I forbindelse med sidste års seminar
stiftede vi foreningen på ny, og SAMS har
derfor et år på bagen. Med en målsætning
om at skabe interessante studiemiljøer
og udbrede kendskabet til medieforsk-
ning, har vi i det foregående år støbt
fundamentet til SAMS. Vi har bl.a. dannet
projektgrupper i Aarhus og København,
som arrangerer faglige events. Vi har
genopstartet medietidsskriftet SAMSON,
og vi arbejder på at skabe samarbejde med
andre studenterforeninger og organisatio-
ner i mediebranchen.
EN GAMMEl FOrENINGEgentlig har SAMS eksisteret siden 1989,
og foreningen tæller flere medieforskere
blandt sine tidligere medlemmer.
I 2007 gik arbejdet i foreningen
desværre i stå. Det var et stort tab for alle
medie- og kommunikationsstuderende,
og derfor stiftede vi sidste år en forening
med samme navn og lignende målsætnin-
ger. Fordelen ved at stifte en ny forening
var, at vi kunne udnytte den goodwill, der
lå i navnet SAMS, og samtidig kunne vi til-
passe foreningen til de nuværende behov.
I år fejrer vi derfor vores 1 års fødselsdag,
og vi er glade for at have fået selskab af
dig.
GIV SAMS ET TVIST AF ....Vi er en ny forening, og derfor er vi i ri-
vende udvikling. Vi har en masse idéer på
tegnebrættet, men vi mangler flere input
og flere hænder til at gøre visionerne vir-
kelige. Vi er derfor altid på udkig efter nye
kræfter til SAMS, så foreningen netop ar-
rangerer det, som de studerende føler, der
mangler i deres studiemiljø. Har du lyst til
at være med, er der mange muligheder:
> Du kan stille op til bestyrelsen. Besty-
relsens arbejde består i at koordinere
aktiviteter i projektgrupperne, holde
økonomien sund, samt igangsætte
forskellige samarbejder med medieor-
ganisationer og foreninger.
> Du kan arrangere faglige events for
dine medstuderende. SAMS har i
øjeblikket projektgrupper i Aarhus og
København, og her er opgaven at skabe
oplevelser for medstuderende.
> Du kan være med i SAMSON. Hvorfor
ikke udgive den forskning du laver
i forbindelse med dine eksamener. I
SAMSON udgiver studerende faglige
artikler.
> Eller du kan lave noget helt fjerde. Vi er
åben over for alle kreative ideer...
Endnu engang vil vi gerne byde dig
velkommen i SAMS. Vi glæder os til at
afprøve nye kommunikationsteoriers
anvendelighed sammen med dig i løbet af
seminaret. Hav et godt seminar!
Velkommen i SAMSAf: Lene Arentsen, formand for SAMS
SAMS Sætter fokuS pÅ Aktuel Medie- og koM-MunikAtionSforSkning. Vi ønSker At Være et Skridt forAn, og Vi forSøger At hAVe finge-ren pÅ freMtidenS pulS inden for Medier og koMMunikAtion.
“
5
Sidehoved Husk at rette denne tekst
Kommunikationsforum er et branchesite, der henvender sig målrettet til alle, som arbejder professionelt med kommunikation.
Vi har over 24.000 ugentlige læsere af vores nyhedsbrev, og vi formidler de bedste stillinger og annoncerer inden for fagområderne kommunikation og marketing.
www.kommunikationsforum.dk
K - kort og godt
6
Analyse Reklamekampagner
Det startede med: ”Må vi have lov at
udbringe en skål for alle jer, der gør livet
lidt grønnere? – Jer der ved, at fester ikke
holder sig selv”.
Så kom: ”Til dig, der virkelig forstår at
feste igennem. – og ikke har noget imod
at være festens midtpunkt”.
De to sætninger, der klinger så ens, er fra
to forskellige kampagner, lanceret af to
vidt forskellige aktører - Tuborg (Carls-
berg Danmark) og Sundhedsstyrelsen.
Ligheden mellem dem kan synes både
slående og besynderlig: Er det Sundheds-
styrelsen og alkoholproducenten Tuborg
i et nytænkende samspil? Eller måske i et
progressivt modspil?
Reklamer er intertekstuelle af natur.
De refererer til omverdenen, til foregå-
ende versioner af sig selv og til hinanden.
De bygger videre på gamle ideer og peger
mod nye fremtider. Men hvad sker der,
når en reklame bruger en anden reklames
allerede etablerede koncept for at promo-
vere et diametralt modsat budskab?
En analyse af Sundhedsstyrelsens
reklamefilm fra ’Stop før 5’-kampagnen,
2010 og Tuborgs reklamefilm ’En skål til
alle jer…’ kan give en idé om det.
DE TO kAMPAGNErSom en del af Sundhedsstyrelsens arbejde
med alkoholforebyggelse lanceredes den
landsdækkende kampagne ’Stop før 5 –
det betaler sig’ i uge 40, 2010. Kampagnen
bygger videre på 2009-kampagnen og skal
oplyse unge om, hvilke konsekvenser der
er ved at indtage større mængder alkohol.
Kampagnens budskab er målrettet danske
16-20-årige, der har det største alkoholfor-
brug i Europa. Reklamefilmenes scene er
det mørke og larmende diskoteksmiljø.
Tuborgs kampagne ”En skål til alle
jer…” består af to spots for Grøn Tuborg,
’Omgang’ og ’Boogie Woogie’, og et spot
for Tuborg Lime. Analysen tager afsæt i
’Omgang’ som blandt andet udspiller sig
i en fredagsbar, til en privatfest og til en
koncert. Kampagnens budskab og udtryk
er målrettet 25-30-årige og det, mange
husker reklamen på, er nok voice-overen,
der er indtalt af Jesper Dahl, bedre kendt
som Jokeren.
lIGHEDErNE DEr Gør FOrSkEllENBåde Sundhedsstyrelsens og Tuborgs
reklamefilm udspiller sig i en kontekst
med dansk fest- og alkoholkultur i fokus.
Begge søger de at male et billede af,
hvordan festkulturen ser ud, og hvilken
rolle alkohol kan spille. Sundhedsstyrel-
sen advarer mod alkoholens virkninger i
deres mørke og let dystre reklamer, mens
Tuborg viser, hvordan alkohol bidrager
positivt til festen.
Sundhedsstyrelsens og Tuborgs rekla-
mer taler om de samme ting, men med
omvendt fortegn. De taler om dem, der
kan lide en ”våd” aften i byen, men hvor
det hos Tuborg konnoterer øl, handler det
i ’Stop før 5’-filmene om tis. De beskriver
begge dansen, men hvor Tuborg viser be-
vægelse og fællesskab, viser Sundhedssty-
relsen ham, der kikset bumper ind i folk.
De fælles temaer og den samme sprog-
lige henvendelsesform giver en tyde-
lig sammenklang mellem Tuborgs og
Sundhedsstyrelsens reklamer. Ja, man kan
næsten spørge sig selv: Er det stop før 5
Tuborg-øl? Med Sundhedsstyrelsens mørke
og krumme-tæer-agtige billeder bliver
reklamerne nemlig en kritisk og ironisk
kommentar til Tuborgs fremstillede fest-
univers. Sundhedsstyrelsen benægter med
sin reklame Tuborgs semantiske indhold:
At øl forstærker fest og samvær. Det gør de
ved at sætte Tuborgs univers på ”spidsen”,
som en parodi, for at gøre pointen klar;
det er ikke fedt at drikke sig fuld. Derfor
kan Sundhedsstyrelsen fremstå som ”den
gode”, der afslører, at Tuborg kun frem-
lægger den halve sandhed.
SuNDHEDSHySTErI MIN BArE r*V!Men synes målgruppen så også, at Sund-
hedsstyrelsen er ’den gode’ og Tuborg ’den
onde’?
Et blik henover Facebook-siden ’Stop
før 5’ giver det entydige svar: nej! Der er
lavet ikke færre end - og sikkert en del
over - 25 modgrupper på Facebook med
budskaber som: ”Stop ALDRIG før 5”, ”Os
der er bedøvende ligeglade med Sundheds-
styrelsens ”Stop før 5!”!” og ”Stop før 5
(Flasker sprut)”. Kommentarer som: ”Stop
før 5 er nok det værste lort der nogensin-
de er blevet reklameret for” og ”Knep før
5 og drik videre bagefter. Sundhedshysteri
min bare r*v”, er langt fra enestående på
siden, hvor målgruppen har paraderne
oppe.
Noget kunne tyde på, at de unge melder
sig ind på siden for at skælde Sundheds-
styrelsen ud – og nå ja, for at vise venner
og jævnaldrene, at de bestemt ikke er
festens lyseslukkere.
Den tendens har sociologen Pierre
Bourdieu en ting eller to at sige om. Med
hans teoriapparat positionerer målgrup-
pen sig i det fest-felt de er – eller gerne
vil være – en del af. De prøver med hans
ord at opnå symbolsk og social kapital,
anerkendelse og prestige, og de viser, at
STOP Før 5... TuBOrG?At kampagner refererer til deres omverden og hinanden opleves hver dag. Det er til gengæld ikke hver dag , at en offentlig instans, med fokus på at nedsætte unges alkoholforbrug , benytter sig af et univers, der er skabt af en alkoholproducent. Den strategiske brug af intertekstualitet kan have både positive og negative konsekvenser. Konsekvenser, der kan være svære at forudse
Af: Mette Vittrup Schmidt, Medievidenskab, Aarhus Universitet
7
Sidehoved Husk at rette denne tekst
7
Sidehoved Husk at rette denne tekst
de er loyale over for deres felt, den danske
festkultur, ved at tage afstand fra Sund-
hedsstyrelsens budskab.
FINGrENE Væk FrA MIG, MINE VEN-NEr, MIN kulTur… OG MIN TuBOrGMen hvorfor er det mon så smart, mo-
derne og hipt at tage afstand fra budska-
bet om at stoppe før fem genstande? Og
hvilken rolle spiller Tuborg i det?
For det første har det en betydning, at
Tuborgs reklame ikke indbyder til negativ
selvkritik, som Sundhedsstyrelsens gør. I
Tuborgs reklamefilm er det lutter glade
dage og de, der har drukket, er lækre og
sjove. Sådan kan man vist ikke ligefrem
karakteriserer dem fra Sundhedsstyrel-
sens kampagne. Identifikationsteoretisk
betyder det, at Sundhedsstyrelsens rekla-
mer fører til en ’genkendelsens angst’,
hvor Tuborgs film giver en ’genkendelsens
glæde’. Der er rart at se, hvor sjovt det er
at feste. Det er ikke rart at se med ædrueli-
ge øjne, hvor pinlig man bliver, når man
har drukket for meget.
For det andet spiller det også en rolle, at
Tuborg-øllen er en symbolsk genstand i
den danske festkultur. Ifølge Bourdieu
konstitueres et felt af en række symbolske
genstande. I dette tilfælde Tuborg-øl, som
bliver en symbolsk genstand med social
karakter. Mens Tuborg er festens hjælper,
bliver Sundhedsstyrelsen festens mod-
stander. Kommentarer på Facebook-siden
viser, at de, der ser og mærker inter-
tektsualiteten, meget vel kan se Sund-
hedsstyrelsen reklame som et angreb på
Tuborg og på det felt, målgruppen vægter
meget højt i deres liv – festkulturen.
DEN STrATEGISkE BruG AF INTErTEkSTuAlITETIntertekstualitet kan virke begge veje:
Den kan modtages med kyshånd, fordi
’Stop før 5’-kampagnen, som reaktion på
Tuborgs kampagne, kan synes relevant
og vedkommende. Den kan på den anden
side også virke negativt, hvis Sundheds-
styrelsens kritik af Tuborg tages person-
ligt, som en kritik af målgruppens egen
livsførelse.
At Sundhedsstyrelsen anvender sig af
et univers, der ligner det, seerne kender
fra Tuborg, kan også have betydning for
Tuborgs kampagne, hvor intertekstualite-
ten kan vække en genkendelsens glæde.
På den anden side, kan det også virke som
et retrospektivt syn på Tuborgs film, hvor
dens måde at repræsentere festkulturen
på, opleves som forvrængende.
Brugen af intertekstualitet kan altså i en
kampagneteoretisk optik være særdeles
interessant, idet den kan påvirke modta-
gerens forståelse af kampagnebudskabet.
Dette kan vel at mærke ske med både en
positiv og negativ virkning. Så det skal
nok lige tænkes en ekstra gang igennem,
om man skal bruge intertekstualitet i sin
kommunikative strategi. Brugernes hjer-
ner og reaktioner er nu engang gådefulde.
Og heldigvis da!
De to reklamefilm kan ses på
www.samsnet.dk
Artiklen bygger på et eksamensprojekt i kurset
’kommunikationsplanlægning og kampagnestra-
tegi’ på Medievidenskab, Aarhus Universitet.
Interview Viral markedsføring
VIrAl MArkEDSFørING – hvad, hvordan og hvorfor?
Som en altopslugende influenzavirus har den virale markedsføring allerede fortæret Facebook, din ind-bakke og dit sind. SAMSON har spurgt lektor ved Institut for Kommunikation ved Aalborg Universitet: Jørgen Riber Christensen, hvad det er, denne nye dreng i klasse har at byde på, samt hvilke begrænsnin-ger, der skal overvejes, inden den virale markedsføring tages i brug
Af: Mia Schou Johansen, Informationsvidenskab, Aarhus Universitet
9
Sidehoved Husk at rette denne tekst
9
Viral markedsføring er på kort tid blevet
en populær markedsføringsform, der på
flere måder bryder med en mere traditio-
nel opfattelse af markedsføring.
Den virale markedsføring starter med,
at en video lægges på YouTube. Derefter
udbredes den ved blive sendt rundt mel-
lem venner, der enten ’synes godt om’ den
på Facebook, deler den på en blog eller
sender den videre til venners mail – som
en gave fra én ven til en anden. Ofte er
afsenderen af videoen skjult eller viser sig
først sidst i videoen.
SAMSON har sat medieforsker og lektor
ved Aalborg Universitet, Jørgen Riber Chri-
stensen, i stævne for igennem en række
opklarende spørgsmål at blive klogere på,
hvad viral markedsføring er for en stør-
relse, hvorfor det virker, og hvilke etiske
implikationer fænomenet har.
Jørgen Riber Christensen er en erfaren
herre og har blandt andet arbejdet med
medier, film, britisk og amerikansk lit-
teratur, kulturteori, interaktive, digitale
medier, medieproduktion, digital æstetik
og digital kunst.
Hvilke karakteristika har en viral video?
Det karakteristiske ved viraler (viral video
red.) er, at de bryder normerne for almin-
delig markedsføring på flere måder. For
det første bryder de med en traditionel
kommunikationsmodel, hvor der er en
klar afsender, der sender en medietekst til
en modtager. I viral markedsføring kom-
mer der endnu en afsender ind i billedet,
der ofte er en ven, som vi har et personligt
forhold til. Derfor er afsenderen ofte uklar
i viral markedsføring. Hvem er det, der er
afsenderen af det her? Er det vores gode
venner eller er det firmaet?
Derudover er det overskridelse af de
normale grænser for ”god markedsføring”,
som kendetegner viraler. Det kan både
være i forhold til grænserne mellem pri-
vat og offentlig, men også overskridelser
af politisk og ideologisk korrekthed.
I selve formen, eller de narrative
aspekter, er der meget ofte tale om meta-
fiktion, hvor fortællelaget er lige så stærkt
som det fortalte. Det kan være finurlige,
spidsfindige eller intertekstuelle måder,
viraler er fortalt på. Når det er vellykket,
kan det være rigtig elegant, men det kan
også være det modsatte. De kan være
virkelig dårligt lavet – måske optaget med
en gammel Nokia i dårlig billedkvalitet,
elendig lydkvalitet, og amatøragtig belys-
ning. Så er det fremstillet metafiktivt, og
det er endda lige før, vi synes, det er mere
autentisk og ærligt, når det er så dårligt.
I receptionen af virale videoer er der også
tale om en række overskridelser af, hvad
vi normalt opfatter som grænseoverskri-
dende. Vi har svært ved at forholde os til
viraler, og det resulterer i, at vi ikke ved,
om vi skal le eller græde, være skadefro
eller være fyldt med medlidenhed, når vi
ser en viral video.
Hvilken betydning har det, at vi modtager de virale videoer fra vores venner?
Man kan betragte det, at modtage en
viral video fra en ven, som gavegiving.
Her ser jeg en parallel mellem antropo-
logiens gavegivning i samfundet og viral
markedsføring. I begge tilfælde forpligter
det at få en gave. Når jeg giver en gave til
én, så skal vedkommende helst også give
en gave til mig. En gave har altid meget
større social værdi end økonomisk værdi,
og det er den sociale værdi, der ligger i de
virale videoer, når man videresender dem.
Der er altså ikke nogen økonomisk værdi
i at modtage en viral video, men det er en
sammenbinding af venskaber.
Viraler binder os også sammen i forskel-
lige smagskategorier. Når vi modtager
viraler, så er det fra nogen, der mener,
at vi også synes om dem. Det binder os
sammen i de samme smagskategorier. At
det så meget ofte er dårlig smag er rigtig
interessant.
Overskrider viral markedsføring god markedsføringsetik?
Der er nogle etiske problemer forbundet
med viral markedsføring, og det har med-
ført nogle skandaler. Ét af problemerne er,
at vi ikke altid kan aflæse, hvem afsende-
ren er.
Karen-eksemplet (Visit Denmarks video
’Danish Mother seeking’ red.) er et godt
eksempel på, hvordan afsenderbegrebet
nogle gange er lidt sløret i viraler. Visit
Denmark snublede i, at afsenderen ikke
var klart kommunikeret til at begynde
med, så nogle troede, at det drejede sig
om en faderskabssag, mens det jo var
en turistreklame. Det har givet etiske
problemer. Det viser også noget om, at
afsenderbegrebet i viraler er transgres-
sivt. Vi kan aldrig vide os sikre på, hvem
afsenderen er.
Viral markedsføring handler derfor også
om at overskride tidligere tiders optrukne
grænser for markedsføring. Det er fx over-
skridning af copyright-reglerne og diverse
markedsføringslove.
der er nogle etiSke pro-bleMer forbundet Med VirAl MArkedSføring, og det hAr Medført nogle SkAndAler. Ét Af probleMerne er, At Vi ikke Altid kAn AflæSe, hVeM AfSenderen er.
“
10
Interview Viral markedsføring
En meget udbredt viralgenre er mash-ups
videoer, hvor man sammenklipper noget,
andre har lavet. Det strider meget ofte
mod ophavsretslovene. Spoofs, hvor man
laver parodier på filmtrailere, er også lige
på kanten.
Det stiller også udfordringer, at viralerne
distribueres via nettet, hvor serveren lig-
ger et andet sted. Derfor kan vi ikke sige
noget om, hvilken markedsføringslovgiv-
ning, der gælder. Her kan vi sammenligne
med tv-reklamer, der er langt mere sobre.
Hvordan bruger firmaer viraler, og hvordan sikres en spredning af viraler?
Der bliver udformet mange markedsfø-
ringskampagner, der kun er baseret på
viral markedsføring, men det er også en
del af viral markedsføring, at markeds-
føringsbureauerne tester deres eventuelt
kommende tv-reklamer af på nettet. Hvis
de får mange YouTube-hits, kan det betale
sig at ophøje den til en tv-reklame, der er
dyrere i distribution.
Viraler er god kommunikation, når de
bliver spredt til mange mennesker. Men
man skal ikke være naiv, for en viral
opstår ikke bare. Der er det, der hedder
’viral seeding’, altså viral såning, hvor
firmaer påtager sig at udsprede viraler i
toneangivende kredse, så de har en meget
stor chance for at blive spredt. De bliver
altså ikke bare spredt på grund af deres
kvaliteter eller originalitet, men også fordi
bestemte toneangivende kredse begynder
at sprede den eller synes godt om den på
Facebook.
Er der mere fokus på fortælling og historie i viraler frem for produkt i forhold til normal markedsføring?
Der tror jeg ikke, at der er den store
forskel. I traditionel markedsføring kan
man normalt pege på varens brugsværdi
og bytteværdi, eller vareæstetik, hvor der
så tilknyttes en fortælling til varen. Men
man kan se, at der er meget langt imellem
reklamer, der kun handler om varens
brugsværdi.
I den virale markedsføring kan man se, at
der meget ofte er genreparodier, altså pa-
rodier på andre reklamer, hvor de
ligesom demonterer sig selv. Der
er varens brugsværdi netop
én af de ting, man gør
grin med
Fx blendtec blenderen, der både har kun-
net blende en iPhone og Facebook.
Hvornår virker viral markedsføring ikke?
Når vi begynder at se en viral video, så op-
står der et eller andet narrativt begær for
at finde ud af, hvad det hele ender med,
og hvad det skal gøre godt for. Det spørgs-
mål bliver ofte snævret ind til, hvem er af-
senderen? Og hvis ikke videoen i sin fulde
udstrækning svarer på det spørgsmål, så
kan vi reagere med frustration og vrede.
Der bryder fortællingen en kontrakt med
sin aflæser, og så bliver vi sure. Det var
det, der skete med Karen-videoen.
Derudover er det jo det sædvanlige
problem med al markedsføring, at bare
fordi man kan huske et produktnavn,
og genkender det i butikken, er det ikke
ensbetydende med, at man køber det.
Men vi kan i hvert fald fastslå, at virale
reklamer har en fantastisk spredning, når
de er vellykkede.
11
Sidehoved Husk at rette denne tekst
”Det medie, som vi alle er mest optaget af i dag , er os selv”Lasse Jensen, Mennesker og medier P1
Foto af: Tobias Nicolai Kvist Larsen, Medievidenskab, Aarhus Universitet
12
Fotoreportage Mig, mig og mig
13
14
Medmindre man var afskåret fra tv, aviser,
radio og internet igennem efteråret 2010,
har man næppe kunnet undgå kampag-
nen for NemID. Meningen med det nye
tiltag er, at borgerne nu skal kunne logge
på netbank og offentlige hjemmesider
via ét enkelt login, som er hurtigt og sik-
kert. Tidligere har der været forskellige
indgange til offentlige sider – eksempelvis
Digital Signatur og Den Fælles Pinkode.
På trods af den massive kampagne-
indsats viste det sig ikke at være nemt
at tvinge over 2 millioner danskere til
at bruge en ny digital løsning. Der var
en række finesser omkring sikkerhed og
risiko, som ikke var tænkt til ende. Oveni
kom en samfundsmæssig problematik, da
man valgte at udfordre borgerne og deres
forskellige kompetencer indenfor it. Det
havde afsender ikke taget højde for.
Igennem artiklen vil kampagnen for
NemID blive udfordret. Målet er at belyse,
om reklamekampagnen har hjulpet Ne-
mID eller spændt ben for produktet? Der
opstilles også andre kommunikationsmu-
ligheder, som kunne være benyttet.
ET PrODukT MED uDFOrDrINGEr NemID skulle som udgangspunkt næsten
kunne sælge sig selv som en god ide.
Alligevel løb digitaliseringens bagmænd
fra starten ind i en række udfordringer i
forhold til produktets afsender og modta-
gerforhold.
Først og fremmest var der spørgsmålet
om afsender. I en normal kommunika-
tionssituation er det afgørende at holde
afsenderen helt klar overfor modtageren.
Med NemID var det dog ikke så nemt, da
sammensætningen af afsendere var yderst
kompleks. Faktisk står der ikke færre end
ti parter bag NemID nemlig: SKAT, KL,
Danske Regioner, Erhvervs- og Selskab-
styrelsen, Økonomistyrelsen, Finansmi-
nisteriet, bankerne, DanID, samt it- og
telestyrelsen.
Netop det høje antal afsendere gør det
særligt nødvendigt at få skabt klare ram-
NEM ID – hvad er det nem’ i dét?Lanceringen af NemID til danskerne foregik på alle tænkelige medieplatformer. Målet med kampagnen var at få modtageren til at forstå, at NemID var den nemmeste og sikreste form for login for alle parter. Men lykkedes det afsenderen at få det budskab igennem til danskerne? Det spørgsmål er omdrejnings-punktet for denne artikel
Af: Malene Fischer Skjødt og Tine Karlshøj, Medievidenskab, Aarhus Universitet
15
mer for modtageren og dermed mindre
forvirring. Det lykkedes imidlertid aldrig
for kampagnen at gøre det klart, hvem der
konkret var afsenderen af produktet.
HENSIGTSMæSSIGE kOMMuNIkATIONSFOrMEr?I kampagnen for NemID benyttede man
både printannoncer, tv-spots, internetban-
nere og et brev med individuelt nøglekort.
Bortset fra sidstnævnte hører alle under
kategorien massekommunikation. Brevet
med nøglekortet syntes individuelt,
men det eneste individuelle ved det var
nøglekortet. Det var altså en imiteret
individualitet.
Problemet er imidlertid, at massekom-
munikation primært medfører kendskab
til et produkt. Det ændrer ikke holdninger
eller adfærd, hvilket var netop, hvad af-
senderen ønskede: nemlig at alle danskere
over 18 år skulle bruge NemID.
Det kan derfor undre, at afsenderen
ikke forsøgte at arbejde med en egentlig
adfærdsændring. Det optimale ville være
at sikre en forståelse for, hvordan man
anvender produktet, og den øgede sikker-
hed. Sidstnævnte ville have givet incita-
ment for danskerne til at bruge produktet.
ET SPørGSMÅl OM SIkkErHED Britten Tim Berners-Lee, som krediteres
for at have opfundet internettet, har
udtalt om sin opfindelse, at internettet
har magten til at forbinde hele verden.
Heri ligger stort potentiale - på både godt
og ondt.
Tim Berners-Lee udtalelse viser,
hvordan internettets muligheder og risici
kan opfattes: Alt kan lade sig gøre – men
der er en risiko. Den tveæggede tilstand
er kendetegnende for nutidens informa-
tionssamfund og dermed også for digitale
løsninger som NemID.
Afsenderne af kampagnen gjorde ikke
noget for at overbevise danskerne om Ne-
mID’s sikkerhed. Fokus var på at forklare
brugervenligheden. Men netop spørgsmå-
let om NemID’s sikkerhed og risiko skabte
uro i kølvandet på den nye løsnings lan-
cering. Den hæsblæsende offentlige debat
viste en skepsis omkring NemID – både
hos dem, der red med på bølgen, og dem,
der ikke gjorde. Var produktet sikkert?
Var det brugervenligt? Var det holdbart?
Lige meget hvilken side danskerne valgte,
følte de, at de løb en risiko, ganske enkelt
fordi sikkerhedsaspektet ikke blev tildelt
opmærksomhed fra afsenderen.
ET DIGITAlT klASSESAMFuNDNemID var heller ikke til endelig debat
– om danskerne så følte sig sikre eller ej.
Det skulle gennemføres. Derfor ville de
største tabere være dem, der ikke ønskede
at tilslutte sig den nye løsning. Det ville
nemlig føre til en delvis ekskludering fra
det digitale fællesskab, der i stigende grad
dominerer samfund som Danmark.
Hvis man således ikke hopper med på
den digitale vogn, mister man adgangen
til en lang række nødvendige services,
som det offentlige tilbyder. På den måde
er NemID med til at opstille et nyt digitalt
klassesamfund, som regeres af modtage-
rens evner inden for it.
En kampagne for et produkt som
NemID burde netop tage højde for bor-
gernes forskellige evner indenfor it. Ellers
ville kampagnen risikere at tabe en stor
del af målgruppen – alle danskere over 18
år uden gode it-evner – på gulvet.
Men det hensyn tog NemID kam-
pagnen ikke. På trods af, at kampagnen
bredte sig ud på mange forskellige typer
af medieplatforme, var budskabet det
samme. Der blev derfor ikke skelnet mel-
lem, om modtageren var ung eller gam-
mel, it-stærk eller it-svag, ressourcestærk
eller ressourcefattig.
Det unge og innovative Danmark har
i kraft af opvæksten i en digital tidsalder
muligvis ikke haft brug for så intensiv
dækning. For dem er NemID blot endnu
et digitalt tiltag. Den ældre generation
derimod samt samfundets mere ressour-
cesvage grupper kunne med fordel være
taget mere i hånden.
16
Analyse Kommunikationsstrategi
NEMID, SMørrEBrøD OG ANDrE GODE IDEErI kampagnens tv-spots kunne seerne
opleve, hvordan NemID blev fremstillet
som en ”nem idé”. Til at illustrere det
blev NemID sammenlignet med en række
danske succeser deriblandt B&O-højtalere,
gær og papillotter til håret. Afsenderen
skabte således en banalnationalistisk
diskurs samtidig med, at der blev givet
håndslag på, at NemID ville være nemt for
lige netop dig.
Gennem sammenligningerne og en
visualisering af nøglekortes brugervenlig-
hed i tv-reklamerne tillægger afsenderen
produktet kvaliteterne: brugervenlighed,
tilgængelighed og potentiel succes.
Alligevel kan man stille sig kritisk
over for, hvorvidt det højner NemIDs
troværdighed at sammenligne det med
smørrebrød og dansk design. Burde man
ikke i stedet prioritere at øge troværdig-
heden omkring et tvunget tiltag ved for
eksempel at gøre afsenderen mere synlig
og eksplicitere løsningens høje grad af
sikkerhed? Tilsyneladende ikke.
Som modtager sidder man i stedet
tilbage med viden om andre opfindelser,
og at det tilsyneladende er let og ukompli-
ceret at bruge NemID. Men det forklares
aldrig, hvad NemID egentlig er, eller hvem
der står bag det.
EVENTS SOM VEjEN TIl FOlkETS FOrSTÅElSEI stedet for blot at pådutte modtagerne
NemID gennem massekommunikation,
hjemmesider og skriftlige vejledninger i
breve, kunne man have gået en anden vej.
Afsenderen kunne således have sørget for
at engagere modtagerne igennem positive
og personlige førstegangsoplevelser.
Det ville have været oplagt at lancere for-
skellige typer af events, som kunne skabe
mulighed for en langt mere personlig og
individuel vejledning omkring installation
og brug af produktet.
Konkret kunne bankerne eller kom-
munerne have afholdt foredrag, kurser
eller deciderede netcafeer. Kampagnen
kunne altså benytte sig af netværkskom-
munikation med netværksmålgrupper af
institutionel karakter til at formidle bud-
skabet om NemID på en mere personlig og
jordnær måde.
lær AF OBAMAEt eksempel på brug af netværksgrupper-
og kommunikation er den nyskabende
kampagne, The Great Schlep, som var en
del af Barack Obamas præsidentvalgkam-
pagne i USA i 2008. Den kunne NemID
have lært meget af.
Kampagnen fungerede viralt ved
brug af en hjemmeside samt Facebook og
YouTube. Den opfordrede unge demokrati-
ske jøder til at tage det store skridt – ”The
Great Schlep” – til Florida og lære deres
ældre generationer om demokraternes
politik og Obamas værd. Netop denne
gruppe af vælgere havde Obama nemlig
særligt svært ved at få i tale.
Kampagnen benyttede sig altså af
netværkskommunikation og gav de unge
it-stærke jøder medejerskab, ved at lade
dem favne den ældre generation, slutmål-
gruppen.
Den metode ville have været en oplagt
mulighed i NemID’s kampagne. Unge
it-stærke danskere kunne være blevet
opfordret til at informere og vejlede deres
ældre familiemedlemmer omkring brugen
af NemID. På den måde ville kampagnen
blive udbredt igennem personlige, fami-
liære relationer. Det ville være en større
motivationsfaktor end eksempelvis de
massekommunikerede tv-spots om bruger-
venlighed.
AlT I AlTNemIDkampagnen med dens banalnatio-
nalistiske stil, storforbrug af massekom-
munikation og fokus på brugervenlighed
kunne således med potentiel succes have
benyttet mere nytænkende metoder ved
at integrere netværkskommunikation og
oplevelsesøkonomiske strategier.
Desuden kan der argumenteres for en
opprioritering af fokus på produktets høje
sikkerhed, da det ville have givet brugeren
en konkret grund til at tage NemID i brug.
Det var reelt set manglen på sikkerhed
i de danske netbankssystemer, der var
grunden til, at man opfandt NemID i
begyndelsen.
Denne artikel er baseret på en opgave i faget:
”Kommunikations- og kampagneplanlægning”
skrevet på Instituttet for Medievidenskab i
efteråret 2010.
Foto: NemID.nu
Sidehoved Husk at rette denne tekst
1733-mar11
www.ca.dk
Tlf. 3314 9045
SIG HEJTIL CHRISTIAN
KÆRE DELTAGER PÅ SAMS SEMINAR 2011 !Vi håber, at du får et inspirerende SAMS seminar. På seminaret kan du også møde Christian Andersen fra CA a-kasse. Christian kan fortælle dig mere om, hvordan du gratis kan være medlem af CA, mens du studerer. Du kan også høre om, hvad CA gør for de mere end 11.000 medlemmer, der arbejder med kommunikation og medier.
Se CA’s spændende kurser og workshops for studerende på studiemedlem.dk
Se studiemedlem.dk
33-mar11-ann-sams_210x297.indd 1 22-03-2011 14:07:14
18
Praktik Folketinget
”For nogle uger siden søgte jeg aktindsigt i
en sag i økonomiministeriet, og jeg tænk-
te på, om du ikke kunne læse stakken af
papirer igennem. Det kan jo være, du kan
grave noget snavs op om regeringen”.
Nogenlunde sådan blev jeg spurgt af
min chef en af de første dage i min prak-
tik på Christiansborg.
I første omgang tænkte jeg ikke mere
over spørgsmålet. Det hele var nyt. Jeg
havde tonsvis af opgaver og områder, jeg
skulle sætte mig ind i. Og så lød det da
også spændende, at dykke ned i en stak
officielle papirer på jagt efter uregelmæs-
sigheder eller måske endog svindel. En
slags papirnusserdetektivarbejde som jeg
skulle kaste mig over.
I ugerne der gik, ændrede jeg min opfat-
telse af opgaven. Det var i efteråret.
Skandalerne om Helle Thorning-Schmidt
og Lene Espersen drønede på sit høje-
ste i mediemaskineriet, og der var en
højspændt stemning på Christiansborg.
Politikerne var sure på medierne – det
kunne ikke være rimeligt, at de skulle
køre personhetz.
Alligevel blev der internt på Borgen
talt med respekt om de ’journalister’, som
er ansat af partierne til at grave historier
frem om de politiske modstandere.
Historier som de sender direkte videre til
journalisterne. Der blev pralet af de skan-
daler, som journalisterne i partiet havde
gravet frem med bilagssagen om Lars
Løkke Rasmussen, som kronen på værket.
Det der undrede mig var, hvorfor
ingen så ud til at have dårlig smag i
munden. Og endnu mærkeligere: Ingen
kunne se det urimelige i at give medierne
skylden.
POlITIkErlEDE EllEr lEDE POlITIkErE? Gamle skandaler afløstes af nye skandaler.
Bertel Haarder, Ole Sohn og Henriette
Kjær fik en tur med pisken rundt i medie-
cirkussets arena. Imens trippede jeg på
min kontorstol og håbede på, at min chef
havde glemt alt om aktindsigtsopgaven.
Og jeg fik det dårligere og dårligere med
FryGT OG lEDE PÅ CHrISTIANSBOrGPolitikerne fodrer danske journalister med skandalehistorier om de politiske modstandere. Det udløser personhetz i medierne og resulterer i politikerlede i befolkningen. Det indså jeg halvvejs inde i min praktik, og det plagede mig , at jeg måske ikke arbejdede for den ’gode sag’, som jeg havde troet
Af: Jeppe Knudsen, Stud.public, Aarhus Universitet
19 19
muligvis at skulle grave skidt op om en
politisk modstander. En samtale med
min far, som normalt er meget politisk
interesseret, fik mig til at åbne øjnene
helt op.
”Jeg gider ikke at følge med i politik
længere. Det handler kun om, hvem der
har gjort hvad. Ikke hvad vi skal gøre
fremover for at løse vores problemer. Og
alle politikere er ens”, sagde han med
resolut bitterhed i stemmen.
Og selvom jeg gerne ville forsvare
politikerne over for ham, og sige noget i
retningen af: ”Jamen, sådan spiller alle de
andre politikere, og derfor bliver de nødt
til selv at spille med” og ”den accelere-
rede medievirkelighed gør, at politikerne
hele tiden bliver nødt til at markere sig.
Og det er let at sælge en skandalehistorie
til journalisterne”, så indså jeg, at det
ikke kunne retfærdiggøre, at politikerne
bruger så meget af deres parlamentariske
tid på at grave historier frem om andre
politikere. Tid de kunne bruge på at
udvikle langsigtede og gennemarbejdede
planer for at løse Danmarks problemer.
FryGT FOr FrEMTIDENDa jeg var færdig som praktikant på
Christiansborg, var jeg ikke i tvivl. Det er
ikke inden for politisk kommunikation,
jeg skal arbejde.
Som journaliststuderende har jeg
en opfattelse af journalistikken som et
modigt erhverv, der forsøger at beskytte
demokratiet. Og jo mere jeg tænker over
det, desto mere synes jeg, at politikerne
og de journalister og kommunikationsfag-
lige, der er ansat til at grave i mudderet,
gør demokratiet en bjørnetjeneste.
Jeg tror, at når man på den måde
kaster mudder på andre politikere, så
skider man i egen rede. Det kan godt
være, at vælgerne i første omgang mister
sympatien og troen på de siddende rege-
ringspartier, men det kan også resultere i
en generel mangel på tillid til politikerne.
En mistillid som min far udtrykte den.
Min far er simpelthen stoppet med at
følge med i de politiske nyheder, fordi
det ikke handler om politikken, men om
’gamet’. Politikerne sparker efter manden
og ikke bolden.
Når politikere som Per Stig Møl-
ler udtaler, at: ”Pressen er forfærdelig.
Journalisterne går efter at vælte manden
i en grad, så man glemmer at se, hvor
bolden ryger hen”, dækker det over en
anden sandhed. Nemlig at partierne
sidder, usynlige for borgerne, og fodrer
journalisterne med de historier. Og hvem
er skyld i, at vagthunden bliver fed og lad:
Hunden selv fordi den spiser de nærende
kødlunser, eller dem der fodrer den?
BruG FOr rEFlEkSIONDen kultur jeg oplevede blandt politikere
og kommunikationsansvarlige på Christi-
ansborg, hvor
store sager i medierne, som kunne spores
tilbage til en kommunikationsansat på
gangene, ansås som store succeser, kan
jeg kun tage afstand fra.
Refleksion over hvad en skandale-
sag om en politiker kan betyde på lidt
længere sigt, var erstattet af en form for
konkurrence om at grave de grimmeste
skeletter frem fra skabene. En slags pral-
ekultur.
Det er ikke fordi, jeg mener, at svin-
del og skandaler ikke skal afdækkes, men
de politikere og kommunikationsfolk,
der sidder og lækker den slags informa-
tioner har også et større ansvar. Et ansvar
for demokratiets velbefindende.
Efter min mening er det journali-
sternes opgave at se politikerne efter
i sømmene, og politikernes opgave at
udvikle ny og ansvarlig politik. I stedet
leger politikerne i dag fejlstøvsugere
for hinanden. Og det tager en hel masse
mandetimer, som de kunne have brugt
på parlamentarisk arbejde.
AkTINDSIGTSOPGAVENJeg overlevede Christiansborg, men har
fået mén. Min tro på et velfungerende
dansk demokrati og ansvarlige politikere
er blevet vingeskudt. Og det er måske
godt nok. Jeg har lært, at demokrati er
en skrøbelig plante, som vi skal værne
om. Og heldigvis fik jeg aldrig aktind-
sigtsopgaven. Enten glemte min chef alt
om den, eller også mente han, at jeg
skulle bruges til mere presse-
rende opgaver.
originalt foto: Slots- og ejendomsstyrelsen
klumme Paradigmeskifte
NÅr kOMMuNIkATIONEN BlIVEr uklAr – MED VIljE
Af: Signe Trier Simonsen, Stud.public, Aarhus Universitet
Kommunikation og markedsføring står midt i et paradigmeskifte. Fra tidligere at være defineret ud fra et klarhedsprincip er det i dag en pirrende uklarhed, som bruges til at aktivere forbrugerne i kommuni-kationskampagner
21
Der var engang, hvor alle kommunikati-
onsprodukter var sammensat efter den
samme formel: en klar afsender kombi-
neret med et klart budskab. Det kunne
ikke misforstås. Alle husker vel slageren:
”Ring til Alka, mens du har gejsten på
70121416”.
Men tiderne er skiftet, og de kommu-
nikative vinde har nu hvirvlet op og skabt
uro og røre i mediestrategiens visne blade.
Reklame- og kommunikationsbureauer
leger i dag med, hvorledes de kan komme
igennem med deres budskaber på en an-
den måde. Det har blandt andet resulteret
i, at afsender–budskab–modtager-model-
len er i opbrud.
For det handler ikke længere om, at
modtageren fra starten skal have leveret
et krystalklart budskab. I stedet skal vi
stikkes til, pirres ja ligefrem irriteres af
uvisheden i en viral video, en flash mob
eller et oplevelsesorienteret event.
Når den normale klare og forudsige-
lige kommunikationsstrøm brydes, bliver
modtageren i dag engageret og aktiveret.
Det er måske nøglen til det nye hellige
land inden for innovativ kampagneplan-
lægning og mediestrategi, hvis den vel at
mærke bruges rigtigt.
EN AkTIVErENDE uVISHEDDa YouTube-seere blev vidne til Johns
spektakulære musicalfrieri til sin kæreste
Erica i Disneyland, USA, havde de svært
ved at afgøre, om videoen var virkelig
eller ej. Det var ganske enkelt for tutte-
nuttet. For lækkert. For meget – men var
det virkeligt?
Det, der var på spil, var, at Disney brød
den uskrevne regel inden for markeds-
føring, der går ud på, at forbrugere skal
have alt serveret på et kommunikativt
sølvfad. Afsender-budskab-modtager-
modellen blev i stedet blæst til atomer,
og modtagerne kun efterladt som et stort
spørgsmålstegn: hvad f... foregår der?
Det kan synes paradoksalt, men netop
det spørgsmål var videoens styrke. I et
desperat forsøg på at proppe videoen
ned i en kategoriserings-kasse begyndte
folk nemlig at poste den på Facebook og
spørge deres venner til råds: hvad er det
her? Andre hoppede i med begge ben og
producerede deres egne videoer og skrev
lykønskninger til parret på YouTube.
Fælles for begge grupper af modtagere
var, at de reagerede netop fordi de ikke
vidste, hvad de var vidne til. Det var altså
det pirrende og måske ligefrem lettere
irriterende ved det uvisse i modtager-
forholdet, som skabte handling og i sidste
ende sendte videoen ud på mangen en
computerskærm verden over.
ET MAGTFulDT MEN SkrøBElIGT VÅBENMen succeshistorierne er kun den ene side
af den nye kommunikationsstrategi. Ikke
alle flash mobs og virale videoer får sam-
me succes som for eksempel ”Mukhtars
fødselsdag” eller ”T-mobile dance”.
Et klassisk eksempel på en ikke gen-
nemtænkt viral er således Visit Danmarks
”Karen-søger-far-til-sit-barn” kampagne.
Videoen fik stor eksponering verden over
blandt andet på grund af usikkerheden
omkring afsenderen. Men da sandheden
om netop denne kom frem, blev modta-
gerne – ikke mindst danskerne – så forar-
gede, at kampagnen gav gigantisk bagslag.
At lege med en utydelig afsender er
således en hårfin balancegang, hvor der
ikke er langt mellem succes og fiasko.
Det er derfor af afgørende betydning, at
afsenderen vil være sit budskab bekendt
– også selvom den først giver sig til kende
et stykke henne i kommunikationsproces-
sen.
ET PArADIGMESkIFTE?Spørgsmålet er så, om det nye uklarhe-
dens kommunikative paradigme kan stå
alene? Om virale kampagner, flash mobs
og syrede events vil fortrænge de klassiske
kampagnedyder og produkter? Svaret er
en mellemting – et ”både og”, om man vil.
En total overtagelse kommer nok ikke
på tale men derimod en fusion mellem
de to poler. Den stærkeste kombination
er derfor, når en pirrende udefinerbar
event eller viral video er frontløber for
en traditionel kampagne. Et eksempel
er Anton Berg, som lavede en kysse-flash
mob i Københavns metro for at lancere
deres nye chokolade: Sweet Moments. I et
minut og 28 sekunder snavede 30 par sig
til de andre passagerers opmærksomhed
og undren. Efterfølgende blev begiven-
heden fulgt op af en landsdækkende tv-
kampagne, hvor ingen længere var i tvivl
om modtageren.
På den måde blev de to paradigmers
styrker altså kombineret. Resultatet blev
en spektakulær åbning, som aktiverede
danskerne igennem forbløffelse og un-
dren. Bagefter tog afsenderen selv samme
forvirrede modtager i hånden, og viste
dem vejen med klar kommunikation.
FlASH MOB er når en gruppe men-nesker samles på et offentligt sted, og pludselig fælles udfører en usædvanlig og ofte morsom handling , hvorefter de spredes igen. det kunne være en dans, at stå helt stille eller pludselig indlede en pudekamp.
VIrAl VIDEO er en video, der spredes igennem allerede eksisterende sider på internettet såsom Youtube, facebook eller din personlige e-mail. videoerne er ofte grænseoverskridende i deres narrative udtryk.
?!
22
Sidehoved Husk at rette denne tekst
23
Aktuelt Pirateri
SPlITTE MINE BrAMSEjl, EN GOD HISTOrIE!
Hver dag bliver 10 personer taget som
gidsler i Colombia, og det bliver til mere
end 3.500 om året. 75 procent af verdens
kidnapninger finder sted i Sydamerika,
men de finder sjældent vej til de danske
medier. Det gør til gengæld historier om
somaliske forbrydere, der kaprer skibe og
tager besætningen som gidsler. Her bliver
gidseltagerne omtalt som pirater, og histo-
rierne får fængende rubrikker, der leder
tankerne hen på de sagnomspundne sø-
røvere. Men hvorfor er der så meget plads
til de somaliske gidseltagninger i danske
medier, når sager fra resten af verden
sjældent finder vej til overskrifterne?
PIrAT Er DET MAGISkE OrDPirater har altid forstået at trække over-
skrifter, og de gør det stadig. Uge efter
uge dækker medierne selv den mindste
udvikling i sager fra ind- og udland om
somaliske pirater. Og lige for tiden er
det selvfølgelig historien om den danske
familie, der er blevet kidnappet, der fylder
landets medier.
De landsdækkende danske dagblade har
den seneste måned tilsammen bragt 71 hi-
storier om somaliske pirater. Til sammen-
ligning har der i den seneste måned ikke
været en eneste historie om colombianske
gidseltagninger i dagbladene. I 2010 blev
der taget cirka 640 gidsler af afrikanske
pirater. Et betydeligt tal, men ikke et tal,
der alene kan retfærdiggøre mediernes
fokus på sagerne. Grunden til historier-
nes popularitet skal nemlig ikke findes i
mængden af sager eller sagernes omfang,
men i den måde aviserne omtaler forbry-
derne på. Det, at kidnapningerne foregår
på skibe, giver medierne mulighed for at
omtale forbryderne som pirater, og ordet
”pirat” har så stor en fælles referenceram-
me i vestlig kultur, at det med det samme
fanger vores interesse. For piraterne er på
én gang skræmmende og underholdende,
de giver både gys og grin.
De pirater, aviserne henviser til, når de
omtaler de somaliske pirater, er litteratu-
rens og kunstens pirater, som er inspireret
af de sørøvere, der i 1700-tallet hærgede
de transatlantiske handelsruter. Men der
er ingen historiske tegn, der peger på, at
piratstereotyperne har nogen bund i virke-
ligheden. Fortidens pirater gik hverken
planken ud eller søgte efter skjulte skatte.
Historierne om dem er blot myter, og det
giver derfor ikke mening at bringe disse
metaforer ind i nyhedsdækningen.
MyTEN FrISTEr Allerede i 1700-tallet startede fascinatio-
nen og romantiseringen af piraterne. De
første bøger, digte og skuespil om dem er
fra den tid, og det er herfra popkulturen,
og nu også journalisterne, har deres viden
om pirater. Medierne drager konstant
paralleller mellem fænomenerne for at
sælge mediebrugerne en del af myten i
nyhedsform, og i en krisetid, hvor det er
svært at sælge aviser, er det let at forstå
fristelsen til rubrikker som ”Må de somali-
ske pirater gå planken ud?” (Information,
21. maj 2010). Men den artikel og de
mange, der anlægger samme diskurs, bru-
ger kunstens fremstilling af pirater som
metafor for de somaliske forbrydere for at
skrive sig ind i en eventyrdiskurs.
En pirat er defineret som en person, der
kaprer og plyndrer handelsskibe, og de
somaliske pirater må derfor siges kun at
leve op til den definition på yderste man-
dat, da de ikke plyndrer men kidnapper.
De kunne derfor mere præcist betegnes
som gidseltagere eller skibskaprere,
men uden reference til piratmyterne dur
historien ikke. Den sælger ikke. Og dette
er grunden til det store fokus på pirathi-
storierne. Saftige overskrifter kan være
med til at sælge aviser eller skaffe klik på
hjemmesiden. Men det kan være skadeligt
for den journalistiske troværdighed og
nedskriver emnets seriøsitet, da metafo-
ren ikke holder, og man ikke kan drage
paralleller mellem fænomenerne.
EN æNDrING I NyHEDSDækNINGENMediebilledet har ændret sig over de
seneste år; faldende abonnementstal,
24-timers nyhedskanaler, gratisaviser og
web-nyheder er blot nogle af de faktorer,
der giver mindre plads til dybde og grun-
dighed i nyhedsdækningen. Brugerne vil
have konstant og hurtige
Af: Josefine Aggeboe, Stud.public, Aarhus UniversitetIllustrationer: Helle Vedel Laursen, Medievidenskab, Aarhus Universitet
Danske medier er fyldt med historier om somaliske pirater, men historierne minder mere om eventyr i nyhedsform end om seriøs journalistik.
Ser MAn pÅ de klASSiSke nyhedSkriterier, leVer pirAtnyhederne kun i ringe grAd op til Væ-SentlighedSkriteriet, og kun fÅ Af pirAthi-Storierne kAn SigeS At leVe op til AktuAlitetS-kriteriet.
“
24
Aktuelt Pirateri
nyhedsopdateringer. Det forsøger medi-
erne at imødekomme ved hele tiden at
give opdateringer på web og tv. Der er
mindre plads til den enkelte nyhed og
større konkurrence om mediebrugerne.
Mediernes løsning er skarpvinklede popu-
listiske nyheder, som skaber klik på hjem-
mesiderne. For det antal klik, en nyhed får
på en hjemmeside, er den direkte måde
at måle nyhedens popularitet på. Og klik-
kene taler deres tydelige sprog; danskerne
vil have drama.
På Politikens hjemmeside klikkes der
flittigt på pirathistorierne, specielt når de
har en dansk vinkel, fortæller redaktions-
chef Christian Lindhardt. Og det giver sig
tydeligt til udtryk på politiken.dk. Onsdag
d. 2/3 om aftenen kan man for eksempel
læse ”somalisk pirat: vi har flyttet dem til
et større skib”, og længere nede på siden
giver et interaktivt kort muligheden for
”at følge jagten på Somalias pirater”. De
traditionelle kriterier, nyheder vælges ud
fra, er aktualitet, væsentlighed, identifika-
tion, sensation samt konflikt, og normalt
vægtes væsentlighed og aktualitet højt i
udvælgelse af udlandsnyheder. Men det
er ikke disse kriterier, der skaffer klik.
Det gør derimod sensations- og identifi-
kationskriterierne. For at imødekomme
kravet om hurtige, spændende nyheder,
må medierne altså vælge deres udlands-
nyheder ud fra disse kriterier i stedet for
dem, der traditionelt har ligget til grund
for udvælgelsen.
Ser man på de klassiske nyhedskriterier,
lever piratnyhederne kun i ringe grad op
til væsentlighedskriteriet, og kun få af
pirathistorierne kan siges at leve op til
aktualitetskriteriet. Men når de vinkles
med en populær-piratisk diskurs, scorer
de derimod højt på sensations- og identi-
fikationskriterierne. Men kun så længe de
beholder deres Hollywood-referencer og
deres klap for øjet. Så selvom pirathistori-
erne har en berettigelse i danske medier,
tyder omfanget og indholdet af historier-
ne på, at medierne er gået i selvsving, og
ikke forstår at slippe pirathistorierne igen.
DEN DANSkE FOrBINDElSEEn anden vigtig faktor i pirathistoriernes
succes er muligheden for national identi-
fikation. Piraterne kaprer typisk europæi-
ske handelsskibe, og de folk, der bliver
taget som gidsler, er derfor ofte europæere
eller amerikanere. Det gør, at vi i Dan-
mark interesserer os mere for historierne.
Over 90 procent af de mennesker, der
tages som gidsler i Sydamerika, er lokale,
og det gør historierne langt mindre spæn-
dende for danske medier. Det er derfor
også en helt naturlig mekanisme, der gør,
at den aktuelle pirathistorie tildeles så
store mængder spalteplads.
Pirathistorierne illustrerer, hvad mål-
gruppetænkning gør ved udlandsstoffet
i danske medier. Danskerne efterspørger
letfordøjelige udlandsnyheder, der er
spændende og sjove at læse. Svaret er
at skrive lette og overfladiske nyheder,
der vinkles, så de appellerer til vores
eventyrlyst og vestlige identitet. Pirathi-
storierne er derfor et tegn på, at dele af
journalistikken er ved at bevæge sig væk
fra en stræben mod objektiv skildring af
verden til nærmere at være del af under-
holdningsbranchen. Medierne vil sikkert
argumentere med, at de bare gør, hvad der
er nødvendigt for at overleve, men måske
bør de spørge sig selv, hvornår prisen
bliver for høj.
25
musikhusetaarhusLIVEONSTAGE
BILLETSALG 89404040MUSIKHUSETAARHUS.DK
MØD OS PÅ
koncertTHE IRREPRESSIBLES
“Forsanger James McDermotts højtflyvende croon kalder på Ferry, Bowie og Mael, mens bandet med en ciseleret cembalo, turbulente celloer, klangfulde klaverer og fejende violiner fremtryller et dramatisk lydligt landskab med et drivende ekko af Weimar Republikken og la belle époque”
(The Independent)
“Hvis Antony & The Johnsons og Patrick Wolf fik et elskovsbarn med Vannessa Mae ville resultatet utvivlsomt være The Irrepressibles”
(Polar! Magazine)
KØB DIN BILLET ON-LINEmusikhusetaarhus.dk
billetlugen.dk
TORSDAG 5. MAJ
26
Anmelelse Bog
DEN FOrANDErlIGE kulTurjOurNAlISTIk
Danske aviser dækker i dag flere områ-
der af kulturbegrebet end tidligere. Det
handler ikke kun om finkulturelle felter
som kunst, musik, teater og litteratur,
men også om livsstil og forbrug. Det er
et bredt felt, der defineres forskelligt fra
avis til avis alt efter, hvilken vinkel, der
bliver lagt på stoffet. Kulturjournalistik-
ken har aldrig været så opdelt, som den
er i dag. Før var kulturartiklerne spredt
ud over hele avisfladen, men nu er de
samlet i sektioner. Det har stor betydning
for, hvordan aviserne retter stoffet mod
bestemte læsere.
POSITIV uDVIDElSEI tidligere forskningsprojekter, og blandt
kulturjournalister, er der en opfattelse af,
at kulturstof var bedre i gamle dage, og at
det bredere kulturbegreb er et udtryk for
forfald. Ifølge Kristensen og Froms analy-
ser går forandringerne på, hvilke emner,
der helt specifikt dækkes mest, og hvor-
dan de dækkes. På trods af at celebrity-
kulturen fylder mere end nogensinde, er
det stadig de grundlæggende genrer som
anmeldelsen og foromtalen, der er tonean-
givende i aviserne. Der er altså mere tale
om en positiv udvidelse end et forfald af
kulturjournalistikken.
Samtidig viser Kristensen og Froms
analyser af læserne, at mange også læser
kulturtillæggene på en anden måde, end
de læser resten af avisen. Her får de både
opfyldt et behov for at blive underholdt
og informeret samt sekundært for at
blive dannet. Brugsmønstrene er dog vidt
forskellige for faste avislæsere og for folk,
der ikke har et fast abonnement. Disse
iagttagelser er kun en lille forsmag på de
pointer, Kristensen og From kommer med
i deres bog.
MANGE FOrSkEllIGE PErSPEkTIVEr I undersøgelsen indgår tre landsdækkende
aviser: Jyllands-Posten, Politiken og Ekstra
Bladet. Samtidig er der blevet udvalgt syv
forskellige år mellem 1890 og 2008, der
derved dækker tre dominerende institutio-
nelle udviklingsperioder, som det danske
mediesystem har gennemgået i det 20.
århundrede. Kristensen og From arbejder
både med en kvantitativ indholdsanalyse
af kultur- og livsstilsstoffets udvikling,
og en receptionsanalyse af modtagernes
læsning og brug af kulturjournalistikken
i trykte aviser og på netaviser. Samtidig
inddrager de løbende en række kvalitative
interviews med kulturjournalister- og re-
daktører. Bogen får derved både et tekst-,
modtager- og afsenderperspektiv. Det er
en stor styrke ved deres undersøgelse,
at de formår at få afdækket så mange
dimensioner af kommunikationsproces-
sen og ikke kun trækker på en enkelt af
metoderne.
STOrT OMrÅDE OG STOr EMPIrI PÅ lIDT PlADSBogen fremlægger flere års forskning og
belyser et stort empirisk materiale. Mange
pointer skal beskrives på forholdsvis få
sider. Teksten bliver derfor naturligt nok
noget komprimeret, og det går desværre
lidt ud over læsevenligheden. Kristensen
og From gør dog undervejs brug af nogle
bokse, der hurtigt forklarer begreber og
områder, som er nødvendige for at kunne
få det fulde ud af deres analyser. Det giver
både lidt luft i teksten og nogle gode
afbræk i læsningen, og samtidig gør det
undersøgelsen letlæselig selv for folk, der
blot har interesse for kulturjournalistik.
’Kulturjournalistik – Journalistik om kul-
tur’ er en vigtig bog for både studerende,
forskere og branchefolk. Den giver en god
grundviden på området, og samtidig læg-
ger den op til, at andre kan gribe bolden
og fortsætte med at forske i området.
Måske ligger der en spændende opgave
gemt her?
Kulturjournalistik – Journalistik om kultur, Nete
Nørgaard Kristensen og Unni From, Samfunds-
litteratur, 267 sider, kr. 328
Af: Maria Bach Sørensen, Medievidenskab, Københavns Universitet
Vi hungrer efter kultur. Det fylder i aviserne, og de seneste år har kultur-, livsstils- og forbrugerstof taget mere og mere spalteplads – ja hele tillæg er kommet til. Alligevel er kulturjournalistikken ikke et område, der har fyldt meget i forskningssammenhænge. Det er der nu blevet gjort noget ved. Medie-forskerne Nete Nørgaard Kristensen og Unni From giver i bogen ’Kulturjournalistik – Journalistik om kultur’ en dybdegående analyse af de sidste 100 års udvikling på området
MEDIEVIDENSkAB 2.0
Inden for medie- og kommunikationsfag
føler vi os – med en vis ret – overbeviste
om, at medierne spiller en stadig større
rolle i kultur og samfund. Nøgleaktører
bag de nye revolutioner i den arabiske
verden fremhæver, at forandringerne
blandt andet blev muliggjort og præget
af de sociale medier. Mindre dramatisk,
men med lige så stor betydning kan man
se, at hverdagslivet i praktisk talt alle
samfundets institutioner – fra familien
over skolen til arbejdspladsen – påvirkes
af mediernes mellemkomst.
Allerede massemedierne var med til at
ændre kultur og samfund, og nu griber
digitale netværksmedier ind og omstruk-
turerer kommunikation og handlen
i grupper og mellem enkeltindivider.
Børne- og ungdomsværelser har udviklet
sig til multimedie-centre; uddannelses-
systemets pædagogik skal ændres, så den
tager højde for de nye medier, og private
virksomheder må gentænke forholdet til
forbrugerne, der ikke bare skal købe pro-
dukterne, men også kan være med til at
udvikle dem. I medialiseringens tidsalder
tegner fremtiden lys for medievidenska-
ben: aldrig har der i hele samfundet været
så stort et behov for medie- og kommuni-
kationsfaglig ekspertise.
Men det er ikke kun den øvrige kultur
og samfund, der påvirkes af medialise-
ringen. Også medievidenskaben er under
forandring og ved at udvikle sig til en 2.0
version, om end den først for alvor er ved
at blive beta-testet. Her skal jeg pege på
to tendenser, der kalder på refleksion og
stillingtagen. For det første er genstands-
feltet eksploderet: I takt med mediernes
udbredelse er enhver form for social og
kulturel aktivitet principielt blevet et
studierelevant emne. Spændende, ja, men
hvordan sikrer vi et fælles fokus i uddan-
nelserne og tilstrækkelig faglig tyngde i
de studerendes analytiske kompetencer,
når de kan beskæftige sig med alt fra
Hollywoods stjernesystem til geotagging i
mobile applikationer?
For det andet er genstandsfeltet ved at
blive eksporteret: Det er ikke kun me-
dievidenskaben, som fatter interesse for
udviklingen, men andre fag er – omsi-
der – ved at fatte interesse for medierne.
Statskundskaben analyserer politisk
kommunikation, pædagoger studerer
mediepædagogik, religionsforskere kigger
på cyberreligioner, og organisationssocio-
loger undersøger virtuelle arbejdspladser.
Medievidenskaben har også på disse om-
råder masser at byde på, men det fordrer,
at mediestuderende er klædt fagligt på til
at gå i dialog med andre fagligheder.
Medievidenskab 2.0 er et langt bredere
studie end 1.0 versionen, og det stiller
større krav ikke bare til uddannelserne,
men også til de studerende. I en tid hvor
medierne integreres i mange forskel-
lige sammenhænge, kan vi ikke forstå
udviklingen, hvis vi kun anlægger et
snævert, medie-centreret perspektiv. Om-
vendt, hvis vi kun kan tilbyde generelle
kommunikationskompetencer, ender
vi med at overflødiggøre os selv, i takt
med at andre fag også erhverver indsigt
i medier og kommunikation. Det gælder
om på én og samme tid at holde fast i en
række kernefaglige teorier og metoder
inden for medier og kommunikation og
være i stand til at gå i fornuftig dialog
med andre fagligheder og respektere de
indsigter, der ligger her.
Medievidenskaben er ikke en færdigud-
viklet størrelse, der blot skal tillæres,
men den forandres selv af medialise-
ringen. Som studerende er man der-
for indskrevet i en daglig beta-test af
uddannelser og faglighed, og ved at give
konstruktiv feedback kan man være med
til at sikre, at der også i fremtiden er
efterspørgsel på vores kompetencer.
Af: Stig Hjarvard, professor, ph.d., Københavns Universitet
Protektorklumme Stig Hjarvard
...er din fagforening, hvis du studerer
eller arbejder medkommunikation, sprog, marketing, PR, HR…
Personlig karriererådgivning
Vi giver dig personlig karriere-
rådgivning, så du kan udvikle dig,
optimere din indsats og blive endnu bedre
til dét, du er god til. Vores karriererådgivere
er specialister i karrieremuligheder for
kommunikatører, sprog-
og marketingfolk.
Arrangementer Som medlem kan du deltage
gratis i vores arrangementer og
kurser. Du har også mulighed for at deltage
i eksterne arrangementer med særlige
rabatter. For eksempel får du 10 % på
deltagergebyret til Kommunikationsdagen
2011, som vi arrangerer i samarbejde
med Teknologisk Institut.Andre
medlemsfordele Vi tilbyder alle medlemmer
attraktive og yderst konkurrencedygtige
forsikringer - UDEN selvrisiko. Derudover
kan du få rabat i mere end 4500
butikker og på dit fitness-
abonnement i fitnessdk.
Boost dit netværk Kommunikation og Sprog har
samlet en række kommunikatører og
sprogfolk i netværk, der kan give dig
faglige udfordringer, gode kontakter og nye
muligheder. Så kan du bruge din energi
i netværket og ikke på at finde et
netværk, der passer dig.
Forbundet er din nemme vej til aktuel viden om arbejdsmarkedet og dit fagområde.
Læs mere om hvad vi kan gøre for dig på
www.KommUNIKaTIoNogSprog.DK
JobKlipgennem vores jobdatabase
får du adgang til mere end 500
fuldtids- og studiejobs, der er nøje
udvalgt og målrettet kommunikatører,
marketing- og sprogfolk
i hele landet.