5

BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Sebelumnya (State of The Art)

Penelitian ini menggunakan referensi dari jurnal-jurnal sesuai bidang

branding. Pembahasan antara penelitian sebelumnya dan penelitian ini dimaksudkan

untuk memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada. Berikut terlampir tabel

yang menjelaskan secara detil mengenai penelitian sebelumnya:

Tabel 2.1 State of The Art

No Judul Metode & Teknik

Pengumpulan Data Pembahasan Persamaan Perbedaan

1

BRAND

ACTIVATION,

STRATEGI

KOMUNIKASI

PADA

LEMBAGA

SURVEI

POLITIK DI

PUTARAN

PERTAMA

PILKADA DKI

JAKARTA

2017

Jurnal Muara

Ilmu Ekonomi

dan Bisnis

ISSN 2579-

6224 Vol. 1(1),

April 2017: hlm

71-79

Diah Ayu

Kualitatif /

penelitian

lapangan,

wawancara,

pengumpulan data

studi pustaka,

dokumen terkait.

Penelitian ini

mengupas

bagaimana brand

activation dan juga

strateginya supaya

Lembaga-lembaga

survey bisa

menjalin kerjasama

dengan pihak media

atau lainnya.

Dimana melalui

brand activation

tersebut juga

menimbulkan brand

trust dan juga

meninggalkan

brand awareness

dipikiran

masyarakat.

Menggunakan

metode

kualitatif

deskriptif.

Terjun

langsung

mewawancari

para

narasumber

dan melihat

kegiatan yang

dilakukan

serta

strateginya.

Teknik

pengumpulan

data melalui

studi pustaka

dengan

mencermati

beberapa

referensi dan

artikel-artikel

terkait dengan

tema kajian

dari beberapa

situs di

internet.

6

No Judul Metode & Teknik

Pengumpulan Data Pembahasan Persamaan Perbedaan

Candraningrum

Fakultas Ilmu

Komunikasi,

Universitas

Tarumanagara

2 ANALISIS

BRANDING

SENIMAN

KONTEMPOR

ER DALAM

ART FAIR-

ARTJOG 2015

Jurnal

Manajemen

Bisnis

Indonesia

Vol. 6, 2017: p.

55-64

Maulana Ilham

Al-Anshory

Prodi

Manajemen

Fakultas

Ekonomi

Universitas

Negeri

Yogyakarta

Kualitatif /

wawancara,

purposive

sampling

Penelitian ini

membahas

mengenai

bagaimana seniman

kontemporer

melakukan

branding dalam Art

Fair-ArtJog 2015 di

Yogyakarta.

Mengkaji brand

equity berbasis

brand management

meliputi berbagai

elemen seperti

brand awareness,

perceived quality,

brand association

dan brand loyalty.

Menganalisa

strategi

branding yang

di lakukan

para seniman

untuk

mendapatkan

brand

awareness

khalayak dan

juga

mengelola

brand

awareness

tersebut.

Menggunakan

teknik

purposive

sampling dan

melakukan

analisa data

berdasarkan

constant

comparative

method.

Melakukan

brand

personality.

7

No Judul Metode & Teknik

Pengumpulan Data Pembahasan Persamaan Perbedaan

3 STRATEGI BRAND COMMUNICATION DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS (Studi Kualitatif Strategi Brand Communication dalam Membangun Brand Awareness Rumah Makan Seafood D’cost Surabaya)

Jurnal Ilmu Komunikasi

ISSN 127164-9644

Vol. 4(2), 2013: p. 87

Puspita Angga Kusumawardani

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU

Kualitatif /

wawancara &

observasi

Penelitian ini

menggambarkan

strategi brand

communication

D’cost dalam

membangun brand

awareness.

Komunikasi merek

internal melalui

hubungan dengan

supplier, karyawan

dan tempat.

Komunikasi merek

eksternal

menggunakan alat –

alat promosi seperti

iklan dan promosi

penjualan.

Menggunakan

metode

penelitian

kualitatif.

Membahas

bagaimana

membentuk

brand

awareness &

bagaimana

strategi dalam

melakukan

penjualan

produk

dengan

melakukan

promo dengan

alat promosi.

8

No Judul Metode & Teknik

Pengumpulan Data Pembahasan Persamaan Perbedaan

POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

2013

4 Generating

Brand

Awareness in

Online Social

Network

Journal

Computers in

Human

Behavior

Vol. 50,

September

2015: p. 600-

609

Unites State of

America, 2015

Albert A.

Barreda

Kualitatif,

observasi &

wawancara

Hasil penelitian

mendukung

pentingnya media

sosial dalam

strategi online

branding.

Interaktivitas,

kualitas system,

kualitas konten

informasi, dan

kegiatan sangat

bermanfaat

memiliki pengaruh

dalam

meningkatkan

kesadaran merk /

branding.

Membahas

brand

activation

dalam

meningkatkan

brand

awareness,

salah satunya

melalui sosial

media. Karena

sosial media

menjadi salah

satu media

yang juga

efektif untuk

meningkatkan

brand

awareness.

Penelitian ini

lebih terfokus

kepada

kegiatan

branding

melalui media

sosial.

Tetapi

penilitian ini

tidak terfokus

pada media

sosial saja.

5 Branding of

Hospitals

Through

Tangible

Factors by

Kualitatif,

observasi

Jurnal ini

menentukan bahwa

investasi dalam

branding

mendapatkan

Jurnal ini

memberikan

referensi

bagaimana

seharusnya

Strategi dan

aktivasi brand

ini untuk

menjual jasa.

9

No Judul Metode & Teknik

Pengumpulan Data Pembahasan Persamaan Perbedaan

Selected

Hospitals.

Excel

International

Journal of

Multidisciplinar

y Management

Studies

ISSN 2249-8834

EIJMM, Vol

4(3), p. 227-

237, March

2014

B. Sirisha, DR

M Kishore

Babu, 2014

kepercayaan

konsumen,

menyebabkan

peningkatan pangsa

pasar, peningkatan

loyalitas, dan

pertumbuhan

pendapatan yang

dipercepat. Dengan

membangun citra

merk yang kuat,

frekuensi pasien ke

rumah sakit akan

meningkat.

Branding rumah

sakit adalah untuk

mengingat layanan

yang diberikan dan

penyedia layanan

melalui manfaat

inti, manfaat nyata

dan manfaat tak

berwujud

branding

suatu

perusahaan /

produk/jasa.

(Sumber: Diolah peneliti, 2018)

1.2 Landasan Konseptual

1.2.1 Komunikasi Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kunci utama kesuksesan sebuah

perusahaan dalam menjual produk/jasanya. Karena melalui pemasaran lah

sebuah produk/jasa bisa dikenal dan digunakan manfaatnya oleh konsumen.

Bentuk pemasaran yang tepat dan baik dan dijalankan dengan cara yang unik

10

atau berbeda ada menjadikan suatu perusahaan/produk/jasa menjadi unggul

dibandingkan kompetitor-kompetitornya. Pemasaran merupakan suatu

aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan penjualan

sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai

bentuk media yang digunakan untuk mendapatkan daya tarik dan frekuensi.

“Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi

yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan

dengan menggunakan sejumlah media” (Soemarno, 2012).

“Komunikasi pemasaran merupakan istilah yang digunakan untuk

menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada

konsumen.” (Machfoedz, 2005). Dari pernyataan tersebut dapat dijelaskan

bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha perusahaan melakukan

pemahaman dan memanfaatkan berbagai alat komunikasi untuk

mengkomunikasikan tentang produk/jasa kepada target konsumen. Namun

perusahaan dan organisasi tidak hanya menggunakan tetapi juga

mengintegrasikan berbagai alat komunikasi pemasaran menjadi satu program

pemasaran khususnya pada promosi produk/jasa yang dimiliki oleh

perusahaan tersebut.

2.2.1.1 Pemasaran Gerilya

Pada penelitian ini peneliti ingin meneliti lebih dalam

mengenai bentuk-bentuk pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

Red Bull Indonesia. Salah satu bentuk pemasaran yang menarik dari

Red Bull Indonesia ada dengan menggunakan pemasaran gerilya,

yang mana termasuk cukup unik di Indonesia dan setelah Red Bull

Indonesia menerapkan ini juga di Indonesia, maka mulai lah

bermunculan brand-brand lain yang juga ikut mengikuti melakukan

pemasaran gerilya ini.

Pemasaran gerilya atau guerilla marketing adalah strategi

pemasaran dengan menggunakan ide yang kreatif untuk menimbulkan

dampak yang besar dengan biaya pemasaran yang lebih rendah dan

non-konvensional yang didesain untuk memberikan keunggulan

perusahaan, yang juga memiliki sifat atau memiliki unsur kejutan

untuk konsumen (Jay C. Levinson, 1984). Perhatian yang dicapai

11

membuatnya sangat efisien dan keuntungan finansial relatif rendah

dibandingkan dengan kampanye iklan klasik dan mahal. Langkah-

langkah yang tidak biasa dan tidak umum digunakan untuk pemasaran

gerilya yang seharusnya belum pernah terjadi sebelumnya. Hal

tersebut biasanya digunakan oleh perusahaan kecil untuk bersaing

dengan para pesaing yang lebih besar, lebih makmur, dan lebih kuat.

Keberhasilan memasarkan suatu produk tidak harus menghabiskan

banyak uang. Yang diperlukan adalah kreatifitas, kecerdikan dan

pemahaman atas kebiasaan membeli para pelanggan.

Gambar 2.1 Marketing Gerilya

(Sumber: hestanto.web.id, 2018)

2.2.1.1.1 Prinsip Pemasaran Gerilya

Dilihat dari perspektif yang lebih luas cakupannya,

ada 7 prinsip yang dapat dalam menciptakan strategi

pemasaran gerilya yang efektif.

1) Menemukan ceruk pasar dan mengisinya

Strategi ceruk pasar memungkinkan perusahaan kecil

memaksimalkan keunggulan ukuran kecilnya dan dapat

bersaing secara efektif. Bahkan dalam persaingan yang

besar dengan cara melayani pelanggan sasarannya lebih

baik daripada pesaingnya.

12

2) Menjual sekaligus menghibur

Konsep pemasaran yang didesain untuk menarik pelanggan ke

dalam toko dengan menciptakan serangkaian pemandangan,

dan aktivitas. Seluruhnya dirancang untuk menghibur

sekaligus menjual.

3) Unik

Salah satu cara terbaik teknik pemasaran gerilya yang

paling efektif adalah, dengan menciptakan kesan unik

dalam perusahaan.

4) Interaksi dengan pelanggan

Perusahaan yang membina hubungan lebih dalam dengan

pelanggan daripada perusahaan lain, hanya berdasarkan

hubungan pada penjualan yang memiliki kapasitas

pemasar gerilya luar biasa. Aspek lainnya yang

berhubungan dengan berbagai pelanggan adalah,

menentukan proposisi penjualan unik, yaitu kompensasi

bagi seorang pelanggan utama suatu produk atau jasa yang

membuatnya berbeda dari pesaing.

5) Identitas perusahaan

Salah satu cara paling efektif untuk membedakan satu

perusahaan atau brand dari pesaing adalah dengan

menciptakan identitas unik melalui merk. Merk adalah

“wajah” perusahaan di pasar dan merk dibangun atas janji

perusahaan, untuk memberikan barang dan jasa yang

berkualitas untuk memuaskan berbagai kebutuhan

pelanggan. Perusahaan yang sukses membangun merk

akan mendapat keuntungan berupa, peningkatan loyalitas

pelanggan, kemampuan untuk menaikkan harga,

keterlihatan yang lebih kuat, dan peningkatan kesadaran

akan nama.

6) Fokus pada pelanggan

Banyak perusahaan yang mengabaikan komponen penting

dalam setiap perusahaan, yaitu pelanggan. Untuk

mendapatkan kembali pelanggan yang kecewa, perusahaan

13

harus sepenuhnya memusatkan perhatian dengan cara yang

luar biasa. Perusahaan harus menyadari bahwa, segala

sesuatu yang ada dalam perusahaan bergantung pada

kepuasan pelanggan. Walaupun mendapatkan pelanggan

baru dapat mempertahankan pertumbuhan perusahaan,

menjaga pelanggan yang sudah ada sangatlah penting

untuk mencapai kesuksesan.

7) Kualitas

Dalam lingkungan persaingan yang ketat, kualitas produk

merupakan prasyarat utama untuk sukses dan bahkan

untuk dapat bertahan. Untuk itu, kualitas menjadi lebih

penting daripada slogan. Filosofi untuk menghasilkan

produk atau jasa berkualitas tinggi dan menerapkan

kualitas dalam setiap aspek bisnis, dan hubungannya

dengan pelanggan. Fokusnya adalah perbaikan yang terus

menerus terhadap kualitas yang diberikan kepada

pelanggan (total quality management). Kualitas tidak

hanya pada produk saja. Kunci dalam pengembangan

filosofi manajemen kualitas total yang sukses adalah,

dengan melihat dunia dari sisi pelanggan, artinya kualitas

harus menggambarkan kebutuhan dan keinginan

pelanggan.

2.2.2 Branding

Merek atau brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan kepada

suatu produk atau jasa yang memberikan penilaian atau bahkan persepsi.

Merek sangat penting karena menjadi pembeda antara produk atau jasa

lainnya. Merek dapat menjadi daya tarik tersendiri terhadap produk atau jasa

yang diwakilkannya. Selain itu, merek juga dapat meyakinkan konsumen atas

kualitas yang dimilikinya ketika membeli produk atau jasa tersebut.

Branding adalah “pemberian nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,

atau kombinasi dari kesemuanya, yang dibuat dengan tujuan untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk

membedakan dari barang atau jasa pesaing” (Kotler, 2002). Sedangkan

14

menurut Landa, pengertian branding adalah “bukanlah sekedar merek atau

nama dagang dari sebuah produk, jasa atau perusahaan. Namun semuanya

yang berkaitan dengan hal-hal yang kasa mata dari sebuah merek; mulai dari

nama dagang, logo, ciri visual, citra, kredibilitas, karakter, kesan, persepsi,

dan anggapan yang ada di benak konsumen perusahaan tersebut” (Landa,

2006).

Sementara itu dalam pengaplikasian pembentukan brand tersebut,

dibutuhkan strategi yang jelas dan juga terarah. Seperti yang dikemukakan

oleh Duncan (2005), “Branding strategy merupakan suatu proses penciptaan

brand image yang mempengaruhi hati dan pikiran customer, yang

membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya”. Sedangkan

menurut Gelder (2005), “strategi merk mendefinisikan apa yang seharusnya

dicapai oleh suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku

konsumen”. Jadi brand strategy adalah suatu manajemen brand yang

bertujuan untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap

dan perilaku konsumen. Gelder (2005) juga mengemukakan beberapa yang

termasuk kedalam brand strategy, antara lain brand positioning, brand

identity, dan brand personality. Sebagai tambahan, menurut Schultz dan

Barnes (1999), yang juga termasuk ke dalam brand strategy yaitu brand

communication.

1. Brand Positioning

Bagaimana suatu produk berada dibenak konsumen dengan

sesuatu yang berbeda dari pesaing dan lebih unggul atau biasa dikenal

denga istilah product differentiation. Bagaimana bisa memposisikan

suatu brand dibenak konsumen juga berbicara bagaimana

mengasosiasikan merk tersebut dibenak konsumen agar bisa diingat

dengan cara tertentu, atau juga biasa dikenal dengan istilah brand

association. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam

menciptakan fokus dalam benak konsumen serta alasan yang kuat

mengapa konsumen harus membeli produk.

15

2. Brand Identity

Bagaimana suatu brand ingin dikenal dimasyarakat. Ini

berbicara bagaimana masyarakat bisa mencirikan suatu brand melalui

identitasnya, seperti nama, logo, warna, bentuk, dan sebagainya.

Persepsi tentang sebuah brand atau merek yang ingin perusahaan

sampaikan kepada konsumen sehingga membentuk persepsi dari

konsumen terhadap brand tersebut. Dari brand itentity inilah yang

akan membentuk brand image dari sebuah brand.

3. Brand Personality

Pengertian brand personality menurut Gelder (2005) adalah

suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar

dimata konsumen. Sedangkan menurut Keller (1993) yaitu,

karakteristik manusia atau ciri-ciri yang dapat diatributkan kepada

suatu merek. Jadi brand personality adalah suatu cara yang bertujuan

untuk menambah daya tarik dari brand dengan memberi karakteristik

pada brand tersebut, yang bisa didapat melalui komunikasi,

pengalaman serta dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri.

4. Brand Communication

Untuk dapat mengkomunikasikan Brand kepada konsumen,

perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal yaitu

antara lain dengan sales promotion, events, public relations, direct

marketing (pengiriman katalog, surat, telp, fax, atau email), Corporate

Sponsorhips yaitu penawaran produk/jasa dengan bekerja sama

dengan perusahaan lain sebagai sponsor, dan advertising yaitu cara-

cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui berbagai macam

iklan (Schultz dan Barnes, 1999). Didalam brand communication ini

juga lah membahas mengenai brand activation, karena itu berbicara

mengenai membangun dan menjaga hubungan yang baik dengan

konsumen.

16

5. Brand Equity

Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu

merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau

pelanggan. Keller (1993) menyatakan brand equity adalah keinginan

seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak.

Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan

kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi

pengguna yang setia. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand

yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri

yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa

yang dijual. Brand Equity merupakan asset yang memberikan nilai

tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang dikandung dapat

membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan

menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

Adapun tujuan dari suatu Branding Strategy yang baik adalah:

1. Dapat menyampaikan pesan dengan jelas.

Memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen mengenai

suatu perusahaan atau produk/jasa tersebut.

2. Dapat mengkonfirmasi kredibilitas pemilik brand tersebut.

Mendapatkan trust, sehingga konsumen pun bisa memutuskan

untuk memilih perusahaan atau produk/jasa tersebut atau tidak.

3. Dapat menghubungkan dengan target pemasaran yang lebih

personal.

Memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen serta

membangun hubungan yang baik. Sehingga konsumen merasa

mendapatkan ikatan khusus dengan perusahaan atau produk/jasa

tersebut.

17

4. Memotivasi pembeli.

Memberikan kepuasan tersendiri yang bisa didapatkan oleh

konsumen ketika membeli atau menggunakan produk/jasa

tersebut.

5. Menciptakan kesetiaan pelanggan.

Membuat konsumen tetap menggunakan produk/jasa tersebut

secara berkelanjutan dan mungkin bisa dalam jangka panjang.

Sehingga konsumen tidak perlu mencari dan berpindah untuk

menggunakan produk/jasa lainnya (Duncan, 2005).

Dari pengertian para ahli diatas, bahwa merek adalah sebuah nama,

simbol, angka ataupun istilah yang membedakan antara suatu produk dengan

produk lain, memiliki tujuan pesan dan persepsi masing-masing untuk

meyakinkan kualitas mereka kepada konsumen yang akan membelinya dan

cenderung diingat. Sehingga untuk sukses didalam suatu strategi branding,

kita harus memahami kebutuhan serta keinginan dari pelanggan serta prospek

atau calon pelanggan kita.

Relavasi dengan penelitian ini adalah membahas mengenai strategi

branding yang dilakukan oleh Red Bull Indonesia untuk mendapatkan brand

image yang baik, mengenalkan perusahaan Red Bull itu sendiri dan juga

produknya, pesan yang ingin diberikan kepada konsumen bisa tersampaikan

dengan baik, dan mencapai tujuan-tujuan lainnya. Mengetahui lebih dalam

mengenai strategi yang sudah dan akan dilakukan oleh Red Bull Indonesia.

Mengetahui kelebihan dan kekurangan dari setiap strategi dan yang

membedakan Red Bull dengan para kompetitornya sehingga bisa menjadi

yang terbaik dalam kategorinya.

2.2.2.1 Brand Awareness

Brand awareness atau kesadaran merek adalah keberadaan

merek dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam

keputusan konsumen selanjutnya. Brand awareness terdiri dari Brand

recognition dan brand recall. Brand recognition adalah kemampuan

konsumen untuk mencirikan suatu brand dan brand recall adalah

18

kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand sesuai

dengan ciri – ciri yang diberikan (Kotler, 2013).

Menurut buku Encyclopedia of Brand Equity Management,

Volume I (Mohsin, 2009), “brand awareness adalah ketika orang

mengenali merek Anda sebagai milik Anda”. Ini tidak berarti mereka

langsung mengambil keputusan untuk mengkonsumsi merek Anda,

tetapi hanya berarti mereka mengenali dan mengidentifikasi merek

anda dibawah kondisi yang berbeda. Lalu diulas kembali pada buku

selanjutnya, Encyclopedia of Brand Equity Management, Volume II

(Mohsin, 2009), strategi brand awareness harus mendefinisikan

keunikan perusahaan tersebut dan pembedanya dari pesaing, untuk

menciptakan kesadaran merek dipublik dan memaksimalkan

pengakuannya.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan brand

awareness adalah kesadaran konsumen akan sebuah merek, dengan

penggambaran dalam pikirian konsumen. Kemampuan potensial

konsumen untuk mengenali atau mengingat sebuah merek. Jika

pelanggan tidak tahu tentang sebuah perusahaan, mereka tidak akan

membeli dari itu. Konsumen cenderung membuat keputusan

pembelian berdasarkan rekomendasi teman atau lingkungan sekitar

dan pengalaman langsung, serta metode periklanan tradisional. Inilah

sebabnya mengapa perlu untuk membangun strategi brand awareness

untuk menanamkan kepercayaan dibenak konsumen. Kepercayaan ini

harus dicapai melalui kredibilitas, bukan hanya dengan promosi iklan

yang menarik saja, tetapi dengan segala aspek promosi pemasaran

yang tepat dan terstruktur terbukti semakin efektif dalam membangun

kepercayaan dan memperoleh pelanggan baru.

19

2.2.2.2 Cara Mencapai Brand Awareness

Keller (2008) juga menjelaskan bahwa ada 6 elemen untuk

membentuk brand awareness, yaitu:

1. Memorable

Seberapa mudahnya nama tersebut untuk diingat oleh konsumen.

Nama yang singkat akan mudah di ingat, seperti Zara, Nike dan

Samsung.

2. Meaningful

Apakah nama merek tersebut mengandung arti yang dapat diketahui

oleh konsumen? Apakah nama merek tersebut menunjukkan sesuatu

tentang barang atau jasa anda? Apakah nama merek tersebut

merujuk pada kategori tertentu? Nama merek sebaiknya

mengandung sebuah arti.

3. Likeability

Apakah nama merek tersebut memiliki gambaran yang sama dengan

barang atau jasa terkait?

4. Transferable

Apakah nama merek tersebut dapat digunakan lagi untuk

memperkenalkan barang atau jasa baru lainnya dengan kategori

yang sama maupun berbeda.

5. Adaptable

Seberapa besarkah elemen merek tersebut dapat beradaptasi?

6. Protectable

Bagaimana elemen merek anda dapat dilindungi? Apakah elemen

merek tersebut dapat dengan mudah ditiru?

2.2.2.3 Tingkatan Brand Awareness

Dalam proses mengenali atau mengingat suatu merek

memerlukan tingkat komunikasi merek atau cara berpikir konsumen

terhadap merek tersebut. Karena melalui tingkatan tersebut, bagaimana

suatu merek diingat dan diketahui oleh konsumen dapat terlihat. Menurut

Aaker dalam buku Brand Belief (Sadat, 2009), ada empat tingkatan

kesadaran pelanggan terhadap merek yang dijabarkan dalam bentuk

piramida sebagai berikut:

20

Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness

(Sumber: boentialoe.blogspot.com, 2018)

a. Unaware of Brand

Di level paling rendah ini, konsumen tidak mengenali sama sekali merek

yang disebutkan atau yang ada. Konsumen masih belum menyadari

keberadaan merek tersebut.

b. Brand Recognition

Pada level ini, konsumen mulai mengenal merek tersebut dan mulai

menyadari keberadaan merek tersebut dengan bantuan sesuai ciri-ciri

tertentu.

c. Brand Recall

Level dimana pengingatan merek tanpa bantuan melalui ciri-ciri tertentu,

melainkan dari diri sendiri.

d. Top of Mind

Level teratas dari piramida brand awareness terhadap merek. Suatu

merek sudah melekat dipikiran konsumen. Hal ini tidak memerlukan

bantuan apapun.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik

kesimpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi

pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun

kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari

21

ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan dalam pengambilan

keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap

eksistensi suatu brand.

2.2.3 Strategi Brand Activation

Disaat ini perkembangan yang terjadi merubah cara masyarakat dalam

memenuhi kebutuhannya. Begitu pula dengan cara perusahaan-perusahaan

untuk mendapatkan kepercayaan dari masyarakat atau konsumen. Saat ini

suatu produk bukan lagi menjadi hal utama bagi perusahaan untuk

menonjolkan keunikannya. Seperti yang diutarakan oleh Klein (2000) saat ini

perusahaan-perusahaan yang ada berlomba-lomba untuk meningkatkan

pelayanannya sebagai hal yang menonjol untuk jadi pembeda dan untuk

menjaga hubungan dengan para konsumen. Karena pandangan konsumen

terhadap suatu perusahaan atau produk sudah berubah, yang memaksa para

perusahaan untuk mendatangi konsumen sesuai dengan keinginan atau

interestnya, serta menemukan cara, langkah-langkah, dan strategi untuk

memasarkan produknya namun tetap fokus terhadap hubungan dengan

konsumen. Perusahaan kini harus mendengarkan konsumennya dan

menempatkan konsumen tersebut sebagai konsumen yang unik yang mana

dari setiap individu memiliki pandangan yang berbeda-beda. Karena seperti

yang dikemukakan oleh Delamar (2000), bahwa setiap individu saat ini

merupakan pusat dari segala modernisasi, dimana manusia saat ini

kebanyakan memiliki sifat self-centered.

Strategi adalah perencanaan dan pelaksanaan atau eksekusi gagasan

berupa sebuah aktivitas, yang sesuai dengan arah dan misi dari suatu

organisasi untuk mencapai tujuannya dan mendapatkan keuntungan bagi

organisasi tersebut. Sedangkan Brand activation menurut Amin (2011)

“adalah sebuah interaksi pemasaran antara konsumen dan brand dimana

konsumen dapat memahami brand dengan lebih baik sehingga pada akhirnya

dapat membuat konsumen menerima sebuah brand sebagai bagian kehidupan

dari konsumen tersebut”. Pernyataan tersebut juga didukung oleh Alberts

(2011) yang menyatakan bahwa “brand activation adalah integrasi dari

seluruh komunikasi yang dibalut dalam bentuk kreatif dengan tujuan untuk

22

mengaktivasi konsumen”. Aktivasi konsumen yang dimaksud oleh Alberts

adalah dalam hal menstimulasi interest, trial, dan loyalty.

Jadi, strategi brand activation adalah pemasaran produk dan aktivasi

merek, dengan cara melakukan interaksi sedekat mungkin dengan konsumen

sasaran untuk mengenalkan merek, dengan memberikan pengalaman kepada

konsumen bersama merek tersebut dengan harapan konsumen

akan tertarik dan bersedia untuk mencoba sebelum akhirnya menjadi

konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.

Morel et all. (2002) juga mengungkapkan bahwa brand dapat

diaktivasi dalam berbagai situasi, dan dapat dirangkum dalam 4 pilar utama,

yaitu products and services (barang dan jasa), employees (karyawan),

identity (identitas) dan communication (komunikasi). Brand

activation dilakukan untuk beberapa tujuan. Menurut Pudjiastuti

(2010), brand activation efektif dalam mempengaruhi masyarakat sebagai

sasarannya dalam beberapa aspek, yaitu:

1. Aspek Kognitif

Brand activation dapat mempengaruhi awareness dan

pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan, brand, atau

produk yang ditawarkan

2. Aspek Afektif

Brand activation dapat digunakan untuk mengatasi

kesalahpahaman dan prasangka serta membantu

mengkomunikasikan pesan dari brand terhadap konsumen

3. Aspek Konatif

Brand activation dapat mempertahankan penerimaan

masyarakat akan produk, brand, atau perusahaan, atau dengan

kata lain dapat mempertahankan loyalitas konsumen.

Lalu Wallace (2012) juga menyatakan bahwa brand

activation memiliki beberapa bentuk, antara lain:

23

1. Direct Marketing Activation

merupakan jenis brand activation dimana brand langsung

bersentuhan dengan konsumennya.

Contohnya: activation melalui wawancara di media TV,

Radio, media cetak, CRM, sampling, in-store

activation dan sebagainya.

2. Social Media Activation

merupakan jenis brand activation dimana brand

bersentuhan dengan konsumennya melalui kegiatan yang

dilakukan di social media.

Contohnya: Email Blast, Facebook, dan Twitter.

3. Promotions Activation

merupakan bentuk brand activation yang melibatkan

promo-promo spesial yang berkenaan dengan produk atau

jasanya.

Contohnya: potongan harga, launching produk baru,

kemasan spesial, undian berhadiah, penggunaan brand

ambassador, dan sebagainya.

4. Marketing Event Activation

merupakan jenis brand activation yang dilakukan dengan

bentuk event.

Contohnya: pameran, kontes pemilihan brand ambassador,

arena games, dan sebagainya.

5. Sponsorship Activation

merupakan jenis brand activation dimana brand mendanai

suatu kegiatan.

Contoh: mendanai kegiatan olahraga, musik, dan

sebagainya.

Dalam kenyataannya, bentuk-bentuk brand activation dapat

dikombinasikan, sehingga dalam satu activation terdapat lebih dari satu

bentuk brand activation. Hal tersebut dapat digabungkan dan dikombinasikan

sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari target konsumen. Dari ke-5

activation diatas dengan tanpa disadari oleh konsumen sebenarnya Red Bull

24

Indonesia sudah melakukan hampir setiap bentuk brand activation. Hanya

saja ada bentuk-bentuk yang tidak terlalu menjadi fokus dari activation yang

dilakukan Red Bull Indonesia. Maka dari itu pada penelitian ini peniliti ingin

melihat lebih dalam mengenai brand activation yang dilakukan oleh Red Bull

Indonesia, dengan ikut serta dalam kegiatan-kegiatan branding yang

dilakukan. Dengan begitu peneliti bisa mengetahui fokus dari activation yang

dijalankan oleh Red Bull Indonesia itu apa dan bisa menhgetahui apa yang

kurang ataupun apa yang menyebabkan bentuk brand activation tersebut

tidak berjalan dengan baik atau belum bisa tersampaikan sesuai dengan

targetnya.

2.2.4 Persuasi

Salah satu hal yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan atau lainnya,

karena persuasi ini juga selalu diterapkan dalam kehidupan manusia setiap

hari dan dalam banyak keadaan. Persuasi ini adalah komunikasi yang

bertujuan untuk mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan perilaku atau

merubah pandangan orang lain terhadap suatu hal menjadi sama dengan

pandangan komunikator. Tujuan lainnya adalah agar orang lain juga bisa

mengadopsi sikap, opini, dan perilaku yang diinginkan oleh komunikator.

Aristoteles mengemukakan bahwa ada tiga aspek persuasi, yakni

ethos (source credibility), logos (logical appeals), dan pethos (emotional

appeals). Ethos memfokuskan pada kredibilitas sumber dalam penyampaian

sebuah pesan. Kredibilitas sumber secara langsung berpengaruh pada

effectiveness appeal (daya tarik). Taktik PR bertujuan mendidik sekelompok

tertentu orang-orang, lebih memfokuskan pada logical appeal. Pathos

menunjukan kepada argument yang didasarkan pada emosi-membangkitkan

perasaan-perasaan, seperti rasa takut, salah, amarah, humor atau haru. “Para

praktisi PR menggunakan appeals untuk membangkitkan motif sekelompok

orang agar berpikir dan bertindak dengan sesuatu" (Heath, 2005).

25

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

(Sumber: Diolah peneliti, 2018)

Dari kerangka pemikiran diatas, bisa disimpulkan bahwa peniliti ingin

menyampaikan bahwa didalam marketing department yang juga menaungi divisi

Consumer Collecting bersama-sama bisa menciptakan kesadaran masyarakat dengan

keberadaan Red Bull di Indonesia. Dengan berlandaskan komunikasi pemasaran, Red

Bull menggunakan pemasaran gerilya, yaitu dengan memasukan brand Red Bull itu

sendiri dibenak masyarakat melalui atribut yang dikenakan atau tools yang dimiliki

Red Bull, serta berinteraksi dengan para konsumen targetnya. Kemudian, dari

branding yang sudah dimiliki oleh Red Bull, maka dibuatlah strategi brand

activation untuk bisa menyampaikan pesan dan nilai-nilai yang dimiliki oleh Red

Bull atau mengenalkan brand melalui produknya \kepada konsumen targetnya.

Segala hal yang berhubungan dengan komunikasi atau interaksi dengan konsumen

itu diatur didalam strategi brand activation tersebut. Selain itu juga didukung oleh

persuasi yang dilakukan oleh Red Bull maupun konsumen yang sudah loyal terhadap

brand Red Bull untuk mengadopsi sikap, opini, atau perilaku dan kesadaran brand

yang dimiliki Red Bull.

Komunikasi

Pemasaran

Pemasaran

Gerilya

Strategi Brand

Activation

Branding

Persuasi

26