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Nike and Colin Kaepernick: Where business meets politics

[source: https://www.hollywoodreporter.com/news/nikes-colin-kaepernick-just-do-it-ad-air-nfl-opener-thursday-1140018]




[Summary in English] I. Nike

Nike became a top global sports brand with its famous and beloved tagline: “Just do it.” ● Dan Wieden, who was Nike’s advertising executive in 1987, came up with the most

striking slogan in history: “Just do it.” This catchy phrase can be interpreted in a variety of ways and motivates customers to take action.

● The Just Do It campaign motivates customers to pursue and celebrate the pure joy of playing sports regardless of skill, age, or race.

● Thirty years after the first campaign, “Just do it” remains a beloved slogan around the world as an inclusive tagline that could be applied to anyone under different circumstances and conditions. It also declares that anyone can find a better self inside if they were determined and took action.

● Despite being one of the top brands in the world, Nike has had more than just success crowding its history. In the 1989-90s, Nike faced boycotts from customers due to poor working conditions at its subcontractors’ production plants, and recently was held accountable for sexual harassment and discrimination with the spread of the #MeToo movement. In the end, Nike forced more than 10 senior executives to leave the company in 2018 for inappropriate workplace behavior.

● Amid this controversy, Adidas fiercely pursued its rival Nike in the U.S. market. Adidas had 11.3% market share in the U.S. in 2017, more than doubling from a year earlier, as the Adidas Superstar became the best-selling sneakers in the world. Many American teenagers no longer regard Nike as the coolest brand as previous generations did.

Colin Kaepernick, a Nike-sponsored athlete, started kneeling during the national anthem to protest the discrimination against Black Americans. His actions divided the American people into two extremes according to race, generation, and political orientation.

● Kaepernick signed a sponsorship deal with Nike after setting a record of 10,000 passing yards and 4,000 rushing yards in the NCAA Division 1. He was drafted for the San Francisco 49ers in 2011 and received much attention in 2012 when he led the team to the Super Bowl while the mainstreaker quarterback was injured. He signed a six-year, $126M




contract with the team, but then suffered a shoulder injury that left him unable to perform like before.

● In 2016, Kaepernick began to kneel before the American anthem, saying he won’t show respect to the anthem of a nation that discriminates against and oppresses Black people and other [1] people of color. His resistance, combined with the Black Lives Matter movement that started in 2013 when Black youth were killed as a result of police brutality, has sparked a nationwide sensation.

● When high school and college athletes began to join the movement, President Donald Trump and many others in legal and political circles criticized Kaepernick for not showing respect for those who sacrificed their lives for the U.S.

● According to a survey, White people chose him as their least favorite NFL player while Black people chose him as their favorite player. In general, his actions split people into extremes according to race, age, and political orientation, e.g., older Republicans criticizing him and younger Democrats supporting him.

● At the end of the 2016 season, Kaepernick became a free agent, but no NFL team signed with him. He filed a lawsuit claiming that all owners of the NFL had colluded not to hire him.

II. Colin Kaepernick and ‘Just Do It’ Nike launched a new ad campaign with Colin Kaepernick to celebrate the 30th anniversary of Just Do It, and the ad put Nike at the center of a political controversy.

● On September 3, 2018, Nike’s new ad campaign to mark the 30th anniversary of the Just Do It campaign was posted on Instagram. The post reading “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt” with a close-up of Colin Kaepernick’s face caused a social sensation with 3 million related posts in 24 hours.

● An additional two-minute video titled “Dream Crazy” featuring Nike-sponsored athletes such as LeBron James and Serena Williams was released at the start of the NFL season. While ads with Kaepernick’s face and related phrases were seen on billboards in major cities such as New York, Nike didn’t post them on its website or Facebook.

● This ad evoked an immediate response from the public. Some interpreted it as Nike’s taking a clear [2] stance against President Trump, claiming that the company has shifted from its past inclusivity to a new attitude that narrowly defines its customer base and excludes others who fail to meet its terms. Some worry that taking a stand on such a sensitive and divisive issue is not a wise business decision.




● American patriots, especially those who have served in the military, have taken Kaepernick’s actions as a challenge to America’s fundamental spirit and an insult to those who sacrificed their lives for the nation. Accordingly, they reacted negatively to Nike’s ads that featured Kaepernick talking about his personal beliefs and sacrifice.

● Since the campaign began, the positive perception of Nike has decreased by half online, and the figure of people saying they’ve recently heard something negative about Nike rose from 2% to 40%. Negative hashtags such as #BoycottNike emerged, with people spreading photos or videos of themselves burning Nike products on social media.

● Furthermore, the campaign intensified scrutiny over Nike’s irresponsibility and hypocrisy on various social issues. When a Vietnamese factory worker who made Nike shoes died in poor conditions, Nike’s response was that they don’t make shoes. Many people are disappointed that a company that has built a corporate image with people who challenge the limitations of society and earns tens of trillions of dollars each year tolerates poor factory conditions and a sexist culture within the company.

Nike’s decision to reveal its position on sensitive political issues drew much sympathy from Millennials, with sales and stock prices also showing positive trends.

● Nike’s decision is understandable from a business standpoint as well. The company’s biggest target demographic are people with high disposable incomes and high life expectancies. While it’s important to win votes from older people politically, targeting younger people may be better financially. What matters is what Nike lost and gained—what the net was.

● Nike gained huge brand exposure from this campaign and coverage by various media outlets. “Dream Crazy” reached 80 million views on social media in about a month, and Nike gained thousands of new followers. According to an agency survey, Millennials were 30% more empathetic toward the ad than the average, while the older generation, Generation X, were also more empathetic than the average.

● Nike’s online sales increased by about 30% after the ad and increased by about 15% compared to the same period last year. Though Nike’s stock fell temporarily at first, the drop was in line with the industry’s overall slump and soon rebounded thanks to increased sales. Despite the online controversy, offline customers’ perception of Nike has not changed much according to survey results.

III. Business and politics




Nike has historically been involved in various political issues, but its Colin Kaepernick campaign is driving the company toward an unprecedentedly comprehensive and sensitive issue.

● Nike has historically been involved in political issues. It was the first brand to sponsor LGBT and disabled athletes, and also launched a campaign to eliminate discriminatory support for male and female athletes in school sports programs. Nike also organized a campaign to demand equal treatment for marginalized groups such as Black and Muslim people.

● Moreover, Nike took a clear political stance in its campaign with Colin Kaepernick. Amidst a volatile political environment, Nike decided to jump into a much bigger issue than the company itself. This issue isn’t simply a matter of supporting the underprivileged, but encompasses a dangerous and sensitive part of American history and values, freedom of expression, and structural racism. Given the divisive nature of these issues (e.g., police brutality, patriotism), Nike’s current and future customers are bound to take sides.

● The [3] bottom line is, what did Nike sacrifice and how much did it gain? A company can pursue social responsibility when it’s economically sustainable. Nike made a historic decision with its 30th anniversary of Just Do It, and the customers’ reaction will lead Nike’s future in a new direction.

Discuss “Nike and Colin Kaepernick” with your Ringle tutor and receive feedback on your English usage.




[Summary in Korean]

I. Nike

나이키는 1987년 탄생한 ‘Just do it’ 이라는 전 세계에서 가장 널리 알려지고 사랑받는 tagline과 함께

세계 최고의 스포츠 브랜드로 성장했습니다.

• 1987 년 Nike 의 광고 부문 임원이던 Dan Wieden 은 ‘Just do it’ 이라는 역사상 가장 강력한

광고문구를 고안해 냄. Nike는 다양한 관점에서 접근하고 해석할 수 있는 데다 고객들이 스스로

행동하도록 동기부여 하는 이 매력적인 문구를 즉각 브랜드 프로모션에 활용함

• ‘Just do it’ 캠페인은 프로, 아마추어, 나이, 인종 등 어떤 조건과도 무관하게 스포츠를 통해 얻을 수

있는 순수한 기쁨을 추구하도록 고객들을 동기부여하는 한편, 스포츠 활동에 참여하고 성장하는

과정에서 개개인이 얻을 수 있는 성취와 기쁨을 기념하는 내용으로 구성되었고, 오랜 시간 대중의

많은 사랑을 받음

• 첫 캠페인 이후 30년이 지난 시점에도 ‘Just do it’ 이 전 세계인이 사랑하는 슬로건으로 여전히

남아있을 수 있었던 이유는 이 문구가 서로 다른 조건, 상황에서도 누구에게나 적용될 수 있는

inclusive한 tagline이었기 때문인 동시에 누구든지 결심하고 행동한다면 내면에 존재하는 더 나은

자기 자신을 발견할 수 있다는 일종의 선언이었기 때문임

• 세계 최고의 브랜드 중 하나지만, Nike의 역사에 성공과 긍정적인 이벤트만 있었던 것은 아님.

1989-90 년대 Nike 는 하청 생산공장의 열악한 노동 환경으로 인해 고객들의 불매운동에

직면했었으며, 최근에는 미투 운동의 확산 속에서 성희롱 추문과 성차별 소송 등을 피하지 못했음.

결국 Nike는 2018년 직장 내 부적절한 행위를 이유로 10명 이상의 고위 임원을 퇴사시킴

• 이러한 논란 속에서 경쟁자인 아디다스는 미국 시장에서 Nike 를 맹렬히 추격함. 아디다스는

2017년 미국에서 11.3%의 시장점유율을 기록했는데 이는 전년 대비 2배 이상 성장한 것이었고,

아디다스의 Superstar 모델은 전 세계에서 가장 많이 팔린 스니커즈가 됨. 미국의 많은 청소년들은

더이상 나이키를, 이전 세대가 그랬던 것처럼, 가장 세련되고 쿨한 브랜드로 여기지 않음

Nike의 후원선수였던 Colin Kaepernick은 흑인과 유색 인종에 대한 차별에 반대하며 경기 전 국가 제창을

거부한 채 무릎을 꿇기 시작했고, 그의 행동은 인종, 세대, 정치색에 따라 미국 국민들을 양 극단으로

갈라서게 했습니다.




• NCAA Division 1에서 처음으로 10,000 passing yards와 4,000 rushing yards 기록을 달성한 Colin

Kaepernick은 Nike와 후원 계약을 체결함. 2011년 샌프란시스코 49ers에 드래프트된 그는 2012년

당시 주전 쿼터백이 부상당한 상황에서 팀을 Super Bowl로 이끌면서 큰 주목을 받음. 그는 팀과

6년, $126M의 대형 계약을 맺는데 성공했으나 이후 어깨 부상에 시달리며 이전과 같은 모습을

보이지 못함

• 2016 년, 그는 흑인과 유색 인종을 차별하고 탄압하는 국가의 국가에는 존경을 표현하지

않겠다면서 NFL 경기 전 국가 제창 시간에 무릎을 꿇기 시작함. 그의 저항은, 경찰의 과잉 진압으로

흑인 청년들이 연이어 사망하면서 2013년 촉발된, Black Lives Matter 움직임과 결합해 전국적으로

큰 반향을 불러일으킴

• NFL 뿐만 아니라 고교 및 대학 선수들까지 이 움직임에 동참하기 시작하자 도널드 트럼프

대통령과 법조계, 정치계에서 다수의 인사들이 미국과 미국을 위해 희생한 사람들에 대해 존경심을

표현하지 않는 그의 행동을 비난함

• 설문조사에 따르면 백인들은 그를 NFL에서 가장 싫어하는 선수로 뽑았고, 흑인들은 그를 가장

좋아하는 선수로 뽑았음. 일반적으로 나이가 많을수록 그의 행동을 비난하고, 나이가 어릴수록

그의 행동을 지지하는 경향을 보였으며, 공화당 지지자들은 그를 맹렬히 비난하고 민주당

지지자들은 그를 지지하는 등 그의 행동은 인종, 세대, 정치색에 따라 사람들을 양극단으로

갈라서게 했음

• 2016년 시즌 종료 후 그는 자유계약선수가 되었으나 NFL 어느 팀도 그와 계약을 체결하지 않았음.

그는 NFL의 모든 구단주들이 자신을 고용하지 않기로 담합했다며 소송을 제기함

II. Colin Kaepernick and ‘Just Do It’

Nike는 Colin Kaepernick과 함께 ‘Just Do It’ 30주년을 기념하는 새로운 광고 캠페인을 시작했고, Nike는

이 광고로 인해 정치적 논란의 한 가운데에 놓이게 되었습니다.

• 2018년 9월 3일 Just Do It 캠페인의 30주년을 기념해 Nike의 새로운 광고 캠페인이 인스타그램에

포스팅됨. ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #Justdoit’이라는 문구와

함께 Colin Kaepernick의 얼굴이 클로즈업된 이 포스팅은 24시간 만에 300만 개의 관련 포스팅이

소셜미디어 계정에 올려질 정도로 사회적으로 큰 반향을 불러일으킴

• 르브론 제임스, 세리나 윌리엄스 등 Nike의 후원 선수들이 등장하는 2분 분량의 ‘Dream Crazy’라는

비디오가 NFL 시즌이 시작하는 날 추가로 공개되었고 뉴욕 등 대도시의 빌보드에 Colin의 얼굴과




관련 문구가 적힌 광고가 게재됨. 그러나 나이키는 자신의 웹사이트나 페이스북에는 관련 광고를

올리지 않음

• 이 광고는 대중으로부터 즉각적인 반응을 불러일으킴. 일부 사람들은 이 광고를 통해 나이키가

트럼프 대통령에 대해 명백한 반대 입장을 표명한 것으로 해석했으며, 나이키가 과거의 포용적인

태도에서 자신들의 고객군을 명확히 규정하고 그 조건에 부합하지 않는 고객들을 배제하는

폐쇄적인 태도로 변화했다고 지적함. 일부 사람들은, 의견이 극명하게 갈릴 수밖에 없는 민감한

주제에 대해 한쪽으로 치우친 스탠스를 취하는 것은, 비즈니스적으로 현명하지 않다고 우려를 표함

• 실제로 전통적인 미국의 patriots들과 군 복무 경험이 있는 사람들은 Colin Kaepernick의 행동을

미국의 근본 정신에 대한 도전이자 국가를 위해 목숨을 바쳐 헌신했던 사람들에 대한 모욕으로

받아들였음. 따라서 그들 입장에서는 Colin을 광고 모델로 고용해 신념과 희생에 대해 이야기하는

나이키의 광고에 부정적인 인식할 수 밖에 없었음

• 이 캠페인이 시작된 이후 온라인상에서 Nike 브랜드에 대한 긍정적 인식은 1/2 로 줄어들었고,

나이키에 대한 부정적 이야기를 최근 들어봤다는 응답이 2%에서 40%에 육박할 정도로 증가함.

BoycottNike와 같은 부정적인 해시태그가 급격히 증가했고, 자신의 나이키 제품을 불태우는 등의

영상이 소셜미디어에 급속도로 퍼져나가기 시작함

• 또한 이 캠페인 이후 각종 사회 문제에 대해 나이키가 보여왔던 무책임하고 이중적인 태도를 향한

비난은 더욱 심해졌음. 실제로 과거 나이키 신발을 생산하던 베트남 공장 직원이 열악한 환경

속에서 사망했을 때 나이키의 대응은 ‘우리는 신발을 생산하지 않는다’ 였음. 사회의 불합리함과

한계에 도전하는, 그렇게 도전하는 사람들과 함께하는 기업 이미지를 구축하고 매년 수십 조

달러를 벌어들이고 있는 기업이, 열악한 공장 상황과 기업 내에 만연한 성차별적인 문화를

방치하고 묵인해 왔다는 사실에 많은 사람이 큰 실망을 느낌

민감한 정치적 이슈에서 자신의 입장을 드러낸 Nike 의 의사결정은 밀레니얼 세대들에게 높은 공감을

이끌어냈으며 매출과 주가 역시 긍정적인 추이를 보였습니다.

• 그러나 비즈니스적으로 나이키의 결정은 이해할 수 있는 부분이 있음. 기업의 가장 큰 타켓 고객은

가처분 소득이 많고 기대수명이 높은 고객들임. 정치적으로는 나이든 사람들의 표를 받는 것이

중요하나 비즈니스적으로는 젊은층을 타겟으로 하는 것이 훨씬 나은 의사결정일 수 있음. 중요한

것은 나이키가 무엇을 잃고 무엇을 얻었는지, net으로 무엇을, 얼만큼 얻었는가임




• 이 캠페인으로 인해 각종 미디어가 나이키를 언급하면서 나이키는 엄청난 브랜드 노출 효과를

얻었음. Dream Crazy 는 약 1 달여 만에 소셜 미디어 상에서 8 천만 뷰를 달성했으며, 나이키는

수십만 명의 팔로워를 추가로 얻게 됨. 관련 기관의 조사에 따르면 밀레니얼 세대들은 해당 광고에

평균 대비 30% 이상 높은 공감을 보였으며 그 윗세대인 X세대들도 해당 광고에 평균 대비 높은

수준으로 공감한 것으로 확인됨

• 해당 광고가 송출된 이후 나이키의 온라인 매출은 약 30% 증가했으며, 전년 동기 대비해서도 약

15% 증가한 것으로 확인됨. 나이키의 주가 역시 초반에는 일시적으로 하락했으나, 이는 업계의

전반적인 부진에 따른 하락이었고, 곧 매출 증가에 힘입어 주가는 다시 반등함. 또한

온라인상에서는 많은 논란이 이어졌으나, 나이키에 대한 오프라인 고객들의 인식은 설문조사 결과

큰 변동이 없었음

III. Business and politics

Nike는 역사적으로 다양한 정치적 이슈에 관여해왔으나, Colin Kaepernick 캠페인은 Nike를 지금까지

경험해보지 못한, 훨씬 포괄적이고 민감한 영역으로 이끌어가고 있습니다.

• Nike 는 역사적으로 다양한 정치적 이슈에 깊이 관여해왔음. Nike 는 LGBT, 장애인 선수들을

처음으로 후원하기 시작한 브랜드였고, 학교 운동 프로그램에 있어 남성과 여성 선수들에 대한

차별적인 지원을 철폐하기 위한 캠페인을 시작하기도 했었음. 또한, 흑인과 무슬림 등 사회적으로

불공평한 대우를 받고 있는 집단에 대해 동등한 대우를 요구하는 캠페인을 기획하기도 했음

• Colin Kaepernick과의 캠페인에서 나이키는 분명한 자신의 정치적 스탠스를 드러냈음. 변동성이

심한 정치적 환경 속에서 나이키는 자신보다 훨씬 큰 이슈 속으로 뛰어들기로 결심한 것임.

나이키가 참여한 이슈는 단순히 소외된 계층을 지원하는 개념이 아닌, 미국의 역사와 가치, 표현의

자유와 구조적인 인종차별을 포괄하는 위험하고 민감한 영역에 있음. 이것은 국민들을 분열시킬

수 밖에 없는 이슈들로, Nike의 현재와 미래의 고객들 역시 이 이슈들 앞에서 분열될 수 밖에 없음

• 문제는 나이키가 무엇을 얼마나 희생했으며, 그 희생을 통해 얼만큼의 이득을 얻을 수 있는가임.

기업의 사회적 책임은 기업이 경제적으로 지속가능할 때 추구할 수 있는 것임. 나이키는 Just Do It

30주년을 기념해 기업의 역사에 남을만한 의사결정을 내렸고 이 결정에 대한 고객들의 반응은

Nike의 미래를 새로운 방향으로 이끌 것임

링글 튜터들과 ‘Nike and Colin Kaepernick’에 대해 1:1 영어토론 하시며, 영어 교정 역시 받아보시길

바랍니다.




[Video clip] Please watch these video clips.

• Video #1

[Source: BBC News]

Nike_Dream Crazy https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I




• Video #2

[Source: South China Morning Post]

Why people are boycotting Nike following new Colin Kaepernick ad https://www.youtube.com/watch?v=Y31hkoXEMHU




• Video #3

[Source: CNBC Television]

Colin Kaepernick Nike ad sparks support and outrage https://www.youtube.com/watch?v=iZJwzkBlrgc




• Video #4

[Source: CNBC Television]

Nike sweatshops_Never say never https://www.youtube.com/watch?v=9a_D-azUogg




• Video #5

[Source: Baithak TV]

Nike_Just do it(1988) https://www.youtube.com/watch?v=0yO7xLAGugQ




[Article]

Please read the article

l Article #1

[Source : https://www.forbes.com/sites/garyphillips/2019/02/20/nfl-settlement-nike-colin-kaepernick-jersey/]

#ImWithKap: Nike’s Market Value Jumps $3 Billion After Colin Kaepernick Gets Betsy Ross Sneakers Pulled From Shelves https://www.theroot.com/imwithkap-nike-s-market-value-jumps-3-billion-after-1836307099




l Article #2

[Source : https://edition.cnn.com/2019/07/03/economy/us-china-trade-war-winners/index.html]

After Colin Kaepernick intervenes, Nike makes politics its business https://www.deseretnews.com/article/900078170/in-our-opinion-after-colin-kaepernick-intervenes-nike-makes-politics-its-business.html




[9 Key Questions] 1. Why did you choose this topic for today’s class discussion? 2. What’s your favorite sports brand? Why is it your favorite?




3. Do you know about the Just Do It campaign? Why do you think this slogan has been so beloved for the past 30 years?

[source: Nike sports] 4. Why do you think many Americans support Colin Kaepernick’s actions?

[source: https://ftw.usatoday.com/2016/09/colin-kaepernick-racism-social-injustice-kneel-national-anthem]




5. What do you think of Colin Kaepernick’s act of resistance by kneeling during the national anthem? Do you support his actions?

[source: https://theundefeated.com/features/a-timeline-of-events-since-colin-kaepernicks-national-anthem-protest/] 6. Why did Nike hire Colin Kaepernick, who was going to prove divisive to its customers, for its meaningful 30th anniversary campaign?




7. What do you think about businesses [4] setting their feet in political issues? What are the advantages and disadvantages? 8. What do you think Nike gained and lost through the 30th anniversary Just Do It campaign? Do you think this campaign ultimately benefited Nike? 9. If you were the CEO of Nike, would you approve this ad campaign centered around Colin Kaepernick? Why or why not?




[Key topic related terms and expressions]

[1] people of color (POC): 유색 인종

● [영영사전] a person who is not white or of European parentage

● [Ringle 에서 드리는 팁] The term is inclusive of all non-white people and meant to

politically unify by emphasizing common experiences of systemic racism. It can be used with other collective categories of people such as “communities of color” and “women of color” (WOC). The adjective “colored” to describe a person is antiquated and offensive.

● [예문] Unsurprisingly, there were more students of color in the ethnic studies classes than

the historically white-majority polo team. 놀랄 것도 없이, 민족학 수업에는 역사적으로

백인 다수가 많은 폴로 팀보다 유색인종 학생들이 더 많았다.

● [예문] I love seeing POC around Oakland, one of the most diverse cities in the U.S. 나는

미국에서 가장 다양성이 높은 도시 중 하나인 Oakland 에서 유색 인종을 보는 것을

좋아한다.

[2] stance: (어떤 일에 대한 공개적인) 입장

● [영영사전] the attitude of a person or organization toward something; a standpoint

● [Ringle에서 드리는 팁] While stance can refer to a person’s physical posture, it often

refers to their emotional standpoint. You can take a stance or take a stand.

● [예문] I thought your parents were super religious. When did they change their stance on

gay marriage? 내 생각에 너희 부모님은 굉장히 종교적이신데. 언제 동성 결혼에 대한

태도를 바꾸셨었니?

● [예문] As student body president, she took a stance against bullying and reduced absences.

그녀는 학생회장으로서 왕따에 대해 반대하는 입장을 취했고, 결석을 줄였다.

[3] bottom line: 핵심, 요점, 수익

● [영영사전] the underlying or ultimate outcome or criterion




● [Ringle에서 드리는 팁] This phrase comes from the literal line at the bottom of a financial

report that shows the net profit or loss.

● [예문] After all that controversy, the bottom line is that the team lost the game. 모든 논란

끝에 핵심은 그 팀이 게임을 졌다는 것이다.

● [예문] The company is improving its bottom line by reducing its costs. 그 회사는 비용을

절감함으로써 순익을 증대하고 있다.

[4] to set foot in: 발을 들이다

● [영영사전] to enter or go to a place, especially when there is something special or unusual

about doing this

● [Ringle에서 드리는 팁] When you set your foot in something, you are stepping into it. A

similar phrase, to dip one’s toes in (meaning “to try”) suggests less commitment.

● [예문] It was the first time she, a Bay Area native, had set foot in the desert. Bay Area

출신인 그녀가 그 사막에 발을 들여놓은 것은 처음이었다.

● [예문] He never sets foot in the gym, but stays fit by jogging around his neighborhood.

그는 헬스장에 가지 않고, 주변 지역을 조깅하면서 건강을 유지한다.

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