revista no varejo

NO VAREJO

CM

NO

VAR

EJO

FUSES A VISO DOS FORNECEDORES SOBRE A MOVIMENTAO DO MERCADO

TRANSPORTE E LOGSTICA OS PRS E CONTRAS DA FROTA PRPRIA

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Um

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12

O mais importante no varejo para os mais importantes do varejo

jul/ago 2010 R$ 15,50

Mercado febril, concorrentes ferrenhos e uma reao dos tradicionais centros de compras. No sculo 21, os shoppings mudam de feitio, viram vilarejos e querem a ateno dos consumidores

UM SHOPPING PARA CHAMAR DE

vilarejos e querem MEU

Ano 2

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ndice EDIO 12 JUL/AGO 2010

12 VITRINESCriatividade vai longe na tentativa de atrair a clientela

24 FORNECEDORESEles enxergam o lado bom da consolidao do varejo

48 MODELO DE NEGCIOConhea as lojas especializadas em brigadeiro, o doce brasileiro

62 GESTOEmpresas querem gerir o conhecimento, mas sair da teoria complicado

66 FUSOCom a compra da Lojas Maia, Magazine Luiza mira o Nordeste

70 LOGSTICAOs prs e os contras da frota prpria para entregar mercadorias

8 PRATELEIRA11 REDES SOCIAIS18 MARCA PRPRIA22 PONTO DE VENDA30 CAPA40 INADIMPLNCIA42 AUTOMAO44 ANLISE46 EVENTO51 ARTIGO TECNOLOGIA52 TENDNCIA54 OPINIO56 ENTREVISTA59 TRADE MARKETING74 FALANDO NISSO78 PERSPECTIVAS82 ARTIGO ESPECIAL

30

12662256

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42

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6262

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6 | Jul/Ago 2010 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

Consumidor Moderno NOVAREJO uma publicao da Padro Editorial Ltda. Rua Novo Horizonte, 311 Pacaembu CEP 01244020 So Paulo SP Telefax 55 11 31252244

A Editora no se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matrias assinadas. A reproduo do contedo editorial desta revista s ser permitida com autorizao da Editora ou com citao da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reproduo no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padro Editorial Ltda.

EscrEvA pArA A rEdAo dA NOVAREJOe-mail [email protected] Padro Editorial Redao,Rua Novo Horizonte, 311 PacaembuSo Paulo SP 01244020

publicidAdEAnuncie na NOVAREJO e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil

rEprints EditoriAisReedies especiais de reportagens e artigos, com o anncio da sua escolha e a capa original da edio, podem ser pedidos Padro Editorial. Para informaes sobre oramentos:[email protected]

www.cmno

varejo.com.br

Publisher

Diretor-executivo

consultoria tcnica e aPoio eDitorial

reDao

eDitora Ticiana Werneck rePrter Thiago Borges

eDitor on-line Valdir Antonelli

rePrteres on-line Juliana GonalvesMarcelo Brando

Webmaster Renata MenegattiWebDesigner Alan Nogueira

Renan Santos

arteeDitora De arte Marina Martins

DesignersPr-imPresso

revisora

FotgraFo

colaboraDores

gerente De inteligncia De negcios Fabiana Rodrigues assistente De negcios Carolina Moreira

PubliciDaDe

gerentes-executivas De venDas e negcios Adriana Prspero Fabiana Zuanon

gerentes comerciais Anselmo BuenoDaniella Giannone

Jos Guerra Marco Goes

Zuleica MazzettiFacilitaDoras Ana Ceclia Chiesi

Fabiana MartinsPatricia Pinheiro

construtor Da marca Jacques Meir

marketinggerente De eventos Daniela de Matos

coorDenaDora De marketing Sabrina LahuertaaPstolos Do cliente Bruno Camo

Katty Bovo

aDministraoDiretora aDministrativa/Financeira

gerente Financeira

logsticacirculao e assinaturas Mnica Veronez

Projeto grFico imPresso logstica

circulao PerioDiciDaDe

Roberto Meir

Walter Salvo Rosa

GS&MD Gouva de Souza, Deloitte e Universo Varejo

[email protected]@gpadrao.com.br

[email protected]@[email protected]@[email protected]@gpadrao.com.br

[email protected] Braga e rika BernalAlexandre Lima

Dora Wild

Douglas L uccena

Alberto Serrentino, Cintia Santos, Daniel Zanco, Denis Moreira, Gilberto Pavoni, Karin Fuchs, Marcos Gouvea, Rafael Barros e Renato Mller

[email protected]@gpadrao.com.br

[email protected]@[email protected]@[email protected]@[email protected]@[email protected]@gpadrao.com.br

[email protected]

[email protected]@[email protected]@gpadrao.com.br

Lucia Maria De Bellis MascarettiMaria Snia Ribeiro

[email protected] Marina MartinsIBEP Grfica Ltda.Tecnocourier Transportes Ltda.Nacional Bimestral

coM A Evoluo dAs rElAEs dE consuMo, surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0, aquele que gera, produz e distribui mdia, demandando das empresas respostas em tempo real, propagando sua experincia (boa ou no) por toda a rede.

Esse o novo comportamento do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas, e busca incessantemente informaes sobre as organizaes com as quais se relaciona.

A Consumidor Moderno, publicao da qual a NOVAREJO se originou, ao longo de sua existncia, cumpre um papel fundamental nessa evoluo, mapeando as empresas mais preocupadas e comprometidas em se relacionar com todos os seus pblicos de maneira transparente, tica, sustentvel e inovadora.

Fruto desse compromisso pioneiro e visionrio, a Consumidor Moderno busca os melhores exemplos e prticas em relaes de consumo no Brasil e no mundo, incentivando e apontando os caminhos que levam a um relacionamento duradouro das empresas com seus clientes.

Essa nossa jornada contribuiu para que muitos brasileiros despertassem para a importncia do bom servio como diferencial competitivo. um orgulho poder relatar histrias de sucesso das empresas que j alcanaram o nirvana na arte de bem servir e encantar seus consumidores na trilha da excelncia.

A nossa viso enaltecer o estilo brasileiro de se relacionar e servir numa seara global.

Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as virtudes e o orgulho das coisas brasileiras!

Se voc compartilha dessa viso, junte-se a ns para contagiar o mundo com os valores e virtudes do ser brasileiro.

NOSSA CAUSA NO VAREJO

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CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO JUL/AGO 2010 | 7

daredao

ocal de convivncia, entretenimento, lazer e

compras tambm, lgico. Esse o perfi l do

shopping moderno. Dedicamos a ele a matria

de capa desta edio, conduzida de forma mui-

to efi ciente pelo reprter Thiago Borges. O po-

tencial brasileiro nesse setor gigante. Basta

pensarmos em termos de ocupao. So ape-

nas 396 shoppings espalhados pelo Pas e uma

carncia especial no Norte, Nordeste e Cen-

tro-Oeste, regies cujo potencial de consumo

cresce a galope. Se combinarmos com Estados

Unidos ento, nossos quase 400 shoppings nos colo-

cam em situao de embaraoso descompasso: por l

so mais de cem mil malls. Tudo bem que h um pro-

blema de nomenclatura, j que por l qualquer centro

comercial recebe o ttulo de shopping. E esse nmero

to avantajado at desvantagem, j que muitos vm

fechando as portas justamente pelo excesso de con-

corrncia e proximidade.

Pensando bem, essa comparao no tem mesmo

razo de ser, ainda mais quando elencamos nossos

trunfos, como o boom imobilirio que vivemos, im-

portante impulsionador. Vale mencionar nosso jeito

hospitaleiro e caloroso de atender, uma vantagem

competitiva e tanto. Um antdoto contra a indiferen-

a. Temos vocao nata para servir, agradar, atender

bem. Isso fi cou muito claro no Recon, principal even-

to de shoppings centers do mundo que aconteceu em

Las Vegas, no qual tive a grata oportunidade de no

apenas conhecer diversas personalidades relevantes

do setor como de comprovar minha posio: temos

muito a ensinar ao mundo em termos de qualidade de

servio, perfi l de lojas, padro de atendimento e nvel

de entendimento do consumidor.

Um abrao e boa leitura!

LO VALIOSO JEITO BRASILEIRO DE SERVIR

ROBERTO MEIRpublisher

WWW.CMNOVAREJO.COM.BR

REDE SOCIALTrs milhes de fs no perfi l do Facebook + uma marca adorada por mulheres do mundo todo = calcinha de graa. Essa equao rendeu Victorias Secret um boca a boca impressionante pela web. A ao permitia a todas que haviam clicado no boto curtir (like) do Facebook baixar um cupom e trocar em uma loja por uma calcinha comemorativa a pea tem, estampado no bumbum, o smbolo like da rede social compondo a frase you like this (voc curte isso).

SIGA-NOS EM TWITTER.COM/NOVAREJO TWITTER.COM/MULTIRETAIL

E-COMMERCEPeixe fresco na web. O site da cooperativa pesqueira Tokyo Bay vende peixes e frutos do mar frescos enquanto a pesca ainda acontece. Os prprios pescadores fotografam e postam no site o que acabam de pescar, antes de o barco atracar.

MARCAPara fugir do clich dos comerciais de pizza em que as redondas so manipuladas como mock up a rede americana Dominos convoca clientes a fotografarem sua pizza. Melhor foto ser a imagem da campanha publicitria.

Thiago Borges

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8 | JUL/AGO 2010 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

prateleira Por Ticiana Werneck

O comportamento dos varejistas Pesquisa Estratgias para o varejo brasileiro refl exes sobre os anseios do consumidor, realizada pela Deloitte com varejistas de grande e mdio porte, revelou que:

>> 68% operam em dois ou mais canais de vendas entre os lderes do mercado, o porcentual sobe para 75%.

>> Apenas 56% adotam medidas de controle de execuo de pricing e 38% tecnologias de pricing e gerenciamento de dados.

>> No relacionamento com os clientes, os lderes de mercado ainda utilizam a pesquisa com o consumidor (88%) de forma efetiva. As mdias sociais esto em segundo lugar com 75%.

>> 87% consideram o atendimento personalizado o servio mais importante. Em segundo lugar esto os servios fi nanceiros (33%) e as garantias estendidas com 27%. Entre os lderes do setor, a oferta de servios fi nanceiros , de fato, uma tendncia: 67% j os oferecem.

>> 73,5% adotam prticas de sustentabilidade entre os lderes o porcentual chega a 88%.

Sephora cada vez mais perto A LVMH, maior conglomerado de produtos de luxo do mundo, adquiriu 70% da Sacks, empresa de varejo on-line de perfumes e cosmticos, e uma das mais importantes do Brasil.

A aquisio marca tambm a entrada da Sephora, empresa controlada pela LVMH e lder nos Estados Unidos em vendas on-line de produtos de beleza, no mercado brasileiro. Esse acordo permitir Sephora desenvolver uma plataforma local de venda on-line e, em breve, lojas fsicas. Fundada em 2000, a Sacks est entre os trs sites de e-commerce mais frequentados do Brasil, com quatro milhes de visitantes por ms.

Boleto e carto, os preferidos da web Pesquisa conduzida pela Associao Comercial de So Paulo revelou que 11% das empresas j sofreram fraude em transaes on-line. Revelou tambm que o boleto bancrio o preferido na hora do pagamento na web.

MEIOS DE PAGAMENTO MAIS USADOS NO E-COMMERCE (EM %)

Fonte: a Associao Comercial de So Paulo (ACSP), mediante 500 entrevistas com gestores de varejo de todos os segmentos

Quanto cresceu? O comrcio eletrnico na Amrica Latina e no Caribe deve alcanar cerca de U$ 69,7 bilhes em 2011, o que representa um crescimento de 19,4% desde 2003. O maior mercado o Brasil (45%) Argentina, Chile, Colmbia, Venezuela e Mxico, correspondem, juntos, a 35% e os demais pases

com 10%. No total, o comrcio eletrnico representa somente 0,30% do PIB da regio bem diferente dos Estados Unidos, onde o comrcio eletrnico

representa 0,98% do PIB. o que revela o VOL, indicador da E-Consulting Corp.

45% Boleto eletrnico

VOL GASTO TOTAL NA AMRICA LATINA (US$ BI)

Fonte: E-Consulting Corp. *Estimativa

16,67

20030

10

20

30

40

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70

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2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010* 2011*

22,0029,56

38,4445,33 48,44

55,3361,78

69,67

17% Carto de crdito

13% Dbito bancrio11% Transferncia on-line direto pelo meu banco15% Outros

PRODUTOS MAIS VENDIDOS NA CATEGORIAS BENS DE CONSUMO1 lugar CDs, DVDs, games: R$ 1,91 bilho2 lugar Sade e beleza: R$ 1,88 bilho3 lugar Livros e peridicos: R$ 1,65 bilho

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CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Jul/Ago 2010 | 9

O fato de algum recomendar uma marca a um amigo a medida mais confivel do

valor dessa marca. Fred Reichheld, especialista internacional em lealdade

3,7 bilhes Foi o que faturou a venda de produtos de tecnologia, como celulares e computadores, no varejo, em 2008, revela a Pesquisa Anual de Comrcio (PAC), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Ou seja, o segmento de TI atingiu 6,6% da receita do varejo brasileiro naquele ano. Essa a primeira vez que a PAC apresenta a categoria de TI de forma separada.

Marque seu nome e ganhe Foi assim a ao que a Ikea, rede multimacional sueca de mveis e utenslios para o lar, realizou no Facebook para promover a inaugurao de uma nova loja na cidade de Malmo, na Sucia ao que ganhou inclusive o Titanium em Cannes Lions 2010.

Aps criar um perfil para o gerente da loja, Gordon Gustavsson, 12 fotos de showrooms da loja foram anexadas. A partir da a ferramenta Tag (ou marcar esta foto) fez todo o trabalho. O perfil comeou a avisar que o primeiro usurio que marcasse um produto na foto com seu nome, ganhava o produto. E o boca a boca positivo viralizou, j que, assim que voc marca seu nome em uma foto, essa informao publicada em sua pgina principal, vista de todos os seus amigos. Milhares de pessoas comearam a visitar o perfil de Gustavsson atrs de uma barganha, e assim ajudaram a espalhar a boa nova da abertura da nova loja.

Diga-me onde andas e ganhe um desconto O cliente entra na Gap, e pimba, recebe um desconto de 25%. Entra na Starbucks, opa, um frapuccino. Mais uma parada na Dominos Pizza e ganha uma redonda de presente.

Essas so as maneiras como alguns varejistas americanos vm aproveitando os servios de geolocalizao como o Foursquare, servio mais conhecido no Brasil, que permite ao usurio indicar onde est por meio de um aplicativo no seu celular. possvel avisar aos amigos desse check-in, que aparece automaticamente no Twitter e Facebook.

A Starbucks recompensa consumidores que fizeram sucessivos check-in em suas lojas, com descontos e bebidas promocionais. H inclusive uma espcie de competio para premiar o consumidor que mais vezes visitou uma mesma loja.

Ao semelhante, a rede utiliza na Brightkite, outro servio de localizao. Nela os usurios que enviam check-in em outras cafeterias concorrentes, como a Dunkin Donuts, recebem mensagens da Starbucks com ofertas especiais.

No Reino Unido, a Dominos mantm uma promoo pelo Foursquare que premia os consumidores assduos com pizzas e descontos. Os vales chegam por mensagens de cdigo digital no celular. J a Gap usa outro concorrente do Foursquare, o Loopt, que possui trs milhes de usurios. Desde 1. de junho, quando algum publica dois check-in em uma loja da rede nos EUA, ganha 25% de desconto em compras.

66 milhes de adultos americanos, ou 29% da populao, do conselhos

regularmente sobre compra de produtos ou servios. Desses, 26,8 milhes usam a internet.

Fonte: www.emarketer.com

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marketing em site de busca


pergunta Qual a importncia de usar estratgias de marketing em sites de busca para empresas que esto focadas em preo? resposta As empresas devem trabalhar para serem encontradas, estamos na era da encontrabilidade; assim o produto ou servio que est no mercado deve ser divulgado.

pergunta Quais os resultados que uma empresa alcana ao optar pelos sites de busca? resposta Dependendo da estratgia e ritmo de campanha on-line, a empresa consegue aumentar expressiva e rapidamente as vendas, alm de elevar o tquete mdio.

pergunta H construo de marca ao optar por esse servio? resposta Acreditamos que a maior vantagem seja a rapidez com que a oferta atinge o consumidor. As campanhas em buscadores esto focadas na comercializao.

pergunta Uma vez interrompida a veiculao nos buscadores, os resultados cessam? resposta Durante o perodo em que a marca ficou exposta no site de busca, foram estabelecidos vnculos entre ela e consumidor. Ento, o consumidor pode continuar buscando a empresa, desde que, claro, o atendimento do ciclo de vendas tenha tido resultados positivos. A desvantagem que se a empresa para de investir em marketing de busca suas informaes cadastradas nos buscadores, como o nome, produto e servio, desaparecem instantaneamente.

Quem procura, acha Leandro KensKi, ceo da media Factory, empresa de gerenciamento de campanhas em redes sociaispor Ticiana Werneck

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a experincia que importa!

O que internautas andam falando sobre shoppings, tema da capa desta edio, no Twitter e na blogosfera?

Todo mundo j foi abordado nos corredo-

res de shopping centers por promotores de

venda. Alguns se revoltaram com a notcia de

um shopping que processou um cliente que

no quis pagar R$ 3 de estacionamento. E ou-

tros se surpreenderam com os chineses que

contrataram contorcionistas para chamar a

ateno dos clientes. Pesquisa exclusiva feita

pela Plusoft para a NOVAREJO desvenda que

experincias de compra nos shopping centers,

positivas ou negativas, podem se tornar virais

na internet. Entre os dias 1 e 25 de junho, a

consultoria mediu 5.354 posts sobre shopping

(4.289 no Twitter e 1.065 nos blogs).

tweets sobre varejo que bombaram em junho, de um total de 3.504n as diferenas entre o consumidor virtual e o

off-line 98 retutes.n depois de dominar varejo, ipad ocupa

mercado empresarial na sia 88 retutes.n 10 tendncias para o futuro do varejo 83

retutes.n estudo traa diferenas entre consumidor

virtual e do varejo tradicional 58 retutes.n vendas no varejo caem 3% em abril em

relao a maro 48 retutes.n concorrncia maior no varejo on-line no

brasil pressiona b2w 37 retutes.

no twitter, as palavras estacionamento (510 vezes), cliente (241), cartes de crdito (147) e segurana (126) foram as mais citadas

na blogosfera, falou-se de so paulo (95 vezes), copa do mundo (63) e cliente (61)

redes sociais

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o dicionrio Houaiss, a palavra vitrine signifi ca compar-timento cuja face principal envidraada, no qual se ex-pem mercadorias. Mas, na linguagem do varejo, tem sentido muito mais amplo: uma das principais maneiras de fi sgar a ateno espontnea do consumidor para os produtos. A vitrine o carto de visitas e ajuda a pagar o aluguel de uma loja. Por isso, voc precisa se destacar em

relao concorrncia e da forma correta, atingindo o seu pblico-alvo, garante a designer Laura Falzoni, scia da consultoria de varejo Falzoni Alves Lima (F-AL).

De fato, pesquisas feitas em diversos segmentos do varejo mostram que as vitrines tm forte infl uncia na deciso fi nal de compra: em levantamento feito no incio deste ano, o instituto Popai Brasil apontou que o ndice de 71% no setor de materiais de construo. Imagine em outro setor em que a compra mais emocional.

De importncia fundamental para a deciso de compra do consumidor, as vitrines fi cam cada vez mais criativas

FOTO E

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S FALTAM FALAR... OU NEM ISSO?

NPOR DENIS MOREIRA

vitrines

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Gerente de design da empresa de visual merchan-dising Studio Viz, Larissa Moraes conta que a grife de surfwear Maresia aumentou seus lucros na loja Over-board no Shopping Metr Tatuap, em So Paulo, aps contratar seus servios para o ltimo Dia dos Namora-dos. Fiz um corao vermelho de acrlico decorado com um desenho tribal e o logotipo da marca. E, como estava disputando ateno com muitos outros elementos da vi-trine, tambm coloquei um LED vermelho ao redor dele. J recebemos boletins de resultados e verifi camos que as vendas da marca dobraram, comemora.

Patrcia Rodrigues, proprietria da Vitrina & Cia, teve uma experincia parecida com uma campanha que criou para a Kopenhagem h alguns anos. Eles queriam que as pessoas que passassem pelo local desejassem comer os produtos da loja. Ento, fi zemos uma rvore com cho-colates, sem embalagens, usando o conceito de dinheiro no nasce em rvore, mas cacau, sim. A loja obteve um excelente retorno de vendas, afi rma.

No entanto, to ou mais importante do que todas es-sas regras usar o feeling e a criatividade qualidades que, segundo Laura, o brasileiro possui de sobra. O nos-so pas deixou de ser uma provncia de vitrines malfeitas h algum tempo. Hoje, a maioria dos lojistas se preocu-pa com essa questo e faz bons trabalhos, elogia.

Os ambientes montados pelas lojas prprias da Havaianas so um bom exemplo do potencial nacio-nal para criar solues inventivas e com base em nos-sa prpria identidade. Eles trabalham com um per-feito conceito de comunicao no pdv. O produto se transforma em objeto de desejo, elemento cnico e o grande destaque em qualquer situao. Se o cenrio tem uma fl or, ela feita de chinelo; se a ideia repro-duzir uma chuva, a mesma coisa, diz Patrcia. Alm disso, a marca faz questo de mostrar que 100% bra-sileira e usa esse conceito nas cores dos produtos e na irreverncia de sua linguagem, como possvel notar em todo o seu material de propaganda. >>>FOT

O E

duar

do d

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ousa

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glas

Luc

cena

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ulga

o

Larissa Moraes,da Studio Viz A escolha do tipo de luz certa essencial

Kopenhagen rvore de

chocolate para despertar desejo

nos clientes



Bom e Barato No mercado do visual merchandising, qualquer ideia

vlida, desde que ajude na composio de vitrines ino-vadoras, capazes de chamar mais a ateno dos clientes do que a concorrncia e, se tudo der certo, auxiliar no au-mento das vendas do produto ou da loja. Por isso, exis-tem bons cases de todos os tipos, tamanhos e oramen-tos. At lojas mais populares, como as do Bom Retiro, em So Paulo, tm vitrines maravilhosas, explica a scia da Falzoni Alves Lima (F-AL).

Vrios dos melhores trabalhos encontrados no setor, alis, so realizados com materiais e investimentos bem simples. A Bergdorf Goodman, uma das lojas de depar-tamento mais chiques de Nova York, j apresentou em uma de suas vitrines um ambiente luxuosssimo com decorao criada a partir de sacolas de papel dobradas e empilhadas, de modo a formar um muro. No Brasil, a Vitrina & Cia. elaborou para o estande da grife de joias de alto padro Guilherme Duque uma vitrine com lixo reci-clvel (formas de sapato, mveis, biombos e afins) usado como suporte dos produtos e elemento cnico.

Tambm no foi preciso nenhuma superproduo para fazer um dos trabalhos mais vitoriosos da Studio Viz: a megacampanha Cointreaupolitan by Dita Von Teese, realizada no ano passado para o licor Cointreau. A publicidade era baseada no Metropolitan, o drin-que mais vendido do mundo, que leva Cointreau, conta Larissa. Bastou uma mo de manequim femi-nina vestida com luva preta, segurando uma taa com o drinque. Tivemos de encontrar um lquido visual-mente idntico ao Metropolitan, mas sem lcool, que evaporaria e mudaria de cor.

Na mesma campanha, para a marca francesa de champanhe Piper-Heidsieck, a ideia foi reproduzir na vi-trine a atmosfera cheia de glamour do Carnaval de Ve-neza. E, para o conhaque de luxo Remy Martin, a deco-rao foi feita com itens que remetem ao gosto-padro do pblico-alvo da marca. Utilizamos coisas que um ho-mem refinado consome, como o jornal Le Monde e um relgio de bolso, explica Larissa. Os resultados foram to positivos que as vitrines acabaram sendo exportadas para campanhas da Cointreau fora do Brasil.

SolueS high tech Lojas e redes de varejo direcionadas a um pblico

jovem e moderno e com disposio, inclusive finan-ceira, para investir em conceitos mais ousados podem

vitrines

Bergdorf Goodman, em

Nova York Decorao criada a partir de sacolas de papel dobradas

e empilhadas

Piper-Heidsieck Marca francesa de champanhe

reproduziu glamour do Carnaval

de Veneza

Remy Martin Relgio de bolso e

jornal Le Monde ao gosto do pblico-alvo

refinado



Como montar uma vitrine Chamativausar a criatividade importante, mas existem outros aspectos a serem considerados por quem deseja

montar uma vitrine competente. na opinio de Patrcia rodrigues, elaborar uma boa decorao tem at menos relevncia do que acertar na disposio dos produtos. voc tem de coloc-los de forma a estarem sempre em um bom ngulo de viso para o cliente. alm disso, o espao tambm deve estar sempre limpo e bem cuidado. no existe bom trabalho que resista a sujeira, manequins velhos, suportes lascados, conta. Se voc cumpre esses requisitos, a ambientao secundria.

outra grande preocupao a iluminao do ambiente. Se lmpadas quebradas so inadmissveis, escolher o tipo errado de luz tambm pode causar problemas. o calor de algumas luminrias pode manchar roupas brancas, amassar ou at derreter alguns tipos de produtos. em lojas de rua, tambm preciso considerar a incidncia de sol na vitrine. Dependendo do horrio, ela fica espelhada por causa da claridade. ento, voc precisa colocar uma iluminao mais forte para que o produto sobressaia e o cliente no enxergue apenas a imagem dele prprio e da rua, diz Larissa macedo.

o sol, alis, no o nico fator que diferencia a vitrine da loja de rua em relao que est localizada em um shopping center. no primeiro caso, a inteno se comunicar com quem anda nas duas caladas e com os usurios dos veculos que transitam pela via, o que inviabiliza o uso de letras e objetos muito pequenos. Por outro lado, em um local onde as pessoas circulam o tempo todo e que h vrios concorrentes, um ao lado do outro, preciso ser diferente e ter mais agilidade na troca de campanhas.

existem ainda outros detalhes que fazem a diferena entre uma vitrine boa e outra ruim, como o tamanho ideal, a distncia entre os produtos e at a altura deles em relao aos olhos do cliente.

mas, mesmo com toda tcnica, uma coisa certa: nada mais eficiente do que conseguir identidade com o pblico-alvo da loja. Bons caminhos para alcanar esse objetivo, segundo Laura Falzoni, so obter um bom briefing do proprietrio do comrcio e, principalmente, pesquisar muito para saber com quem voc quer se comunicar. Se for trabalhar com uma surfware, por exemplo, precisa entrar nesse universo, ler revistas e sites de surf, conhecer o estilo de vida do surfista.

Patricia rodrigues, da vitrina & Cia. o espao deve estar sempre limpo e bem cuidado

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encontrar na tecnologia uma tima aliada. Seguindo uma tendncia j consolidada no Primeiro Mundo, cada vez mais as lojas brasileiras possuem vitrines com lumin-rias, projees, hologramas e outros recursos que podem torn-las bem mais atraentes e interativas. Fitas e lm-padas de LED, por exemplo, j esto bem difundidas no mercado, no sem bons motivos: so bonitas, chamam a ateno, tm preo razoavelmente acessvel e gastam muito menos energia do que a iluminao tradicional.

O display interativo outra ferramenta nova e que funciona bem. Voc d as instrues e deixa o cliente interagir com o produto. Dessa forma, ele tem mais fa-cilidade para se lembrar da marca em outro momento, explica Larissa. Foi o que a Samsung fez em lojas da rede Carphone Warehouse em Londres: nas vitrines, instalou uma tela touch screen igual de um novo aparelho celu-lar da marca. A inteno era levar os transeuntes a fazer testes de uso, como se estivessem com o produto nas mos. Funcionou to bem que os displays registraram mais de 178 mil toques, o equivalente a mais de 30% das pessoas que passaram pelos locais durante a campanha.

Para Laura, a vitrine criada por uma loja Herms situ-ada em Barcelona um timo exemplo da unio do high tech com a inventividade. O display usado para expor os produtos era uma rplica em miniatura de uma monta-nha-russa. No fundo, havia um monitor de tela plana, que exibia em looping um fi lme com a simulao de um pas-seio no brinquedo, conta. E o detalhe mais interessante era que, do lado de fora, foram instalados alto-falantes com os rudos e gritos vindos dessa aventura!. Nesse caso, at a audio foi estimulada pela marca no intuito de convencer o consumidor a interagir com ela usando o mais sensvel dos sentidos humanos: o bolso.

vitrines

v

Havaianas Bom exemplo do

potencial nacional para criar solues

inventivas e com base em nossa

prpria identidade

Guilherme Duque Grife

de joias brasileiras

usou o lixo reciclvel na

exposio


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30 anos, quando os varejistas comearam a produ-zir as Marcas Prprias (MP) no Brasil, a qualidade era questionvel, no havia cuidado quanto esttica da embalagem, entre outros pontos negativos. Ainda hoje, para alguns consumidores, produtos que levam a bandeira do varejo so considerados de qualidade inferior, o que revela o estigma construdo no passado.

Ao mesmo tempo, pesquisas apontam mudanas significativas na percepo do consumidor, como a realizada pela GS&MD e a Kantar WorldPanel, e re-percutida em junho, em So Paulo, no 1 Congresso Nacional de Marcas Prprias e Terceirizao. No Bra-sil, as duas empresas acompanham semanalmente o consumo de 8,2 mil domiclios, o que representa 81% da populao domiciliar e 90% do potencial de con-sumo do Pas. Segundo Ftima Merlin, diretora da Kantar, no ano passado 32,8 milhes de famlias bra-sileiras compraram pelo menos um produto de MP. Isso quase 70% da populao brasileira em termos de domiclios, revela.

A pesquisa quantitativa realizada com 600 pessoas nas regies de So Paulo, Recife e Porto Alegre, mostra ainda que 820 mil pessoas no Brasil compram com fre-quncia esses produtos, um porcentual baixo em com-parao com os outros pases. Um em cada trs bra-sileiros nunca comprou MP. No Estado de So Paulo, apenas 18,8% compram com frequncia, afirma Fti-ma. O perfil de consumo traado pela Kantar reafirmou tambm a no rejeio s MPs: 65% dos brasileiros no mostraram nenhuma objeo mas 41% admitem que ainda valorizam a marca do produto na hora da compra.

A carga negativa dada s marcas prprias fez, por exemplo, com que as empresas comeassem a inves-tir e mudar o posicionamento. Sylvia Gagnotto, ge-rente de qualidade e desenvolvimento de perecveis do Po de Acar conta que oferecer MPs com outros nomes, e no o da bandeira, veio para fugir do estig-ma de um produto de baixa qualidade. A qualidade ns j tnhamos, no queramos que isso fosse um empecilho para a compra. Ainda hoje os produtos trazem a chancela do grupo de uma maneira discre-ta, confessa Sylvia.

H uma tendncia forte de investimento nessa rea, e alguns players acreditam que o varejo deve se unir em prol da valorizao das marcas prprias. Esse o caso de Fernando Del Grossi, gerente de inovao e qualidade de marca prpria do Carrefour, que afir-ma no haver concorrncia entre as MPs. Temos de nos unir e fortalecer a imagem das marcas prprias no Brasil. A MP do Walmart, por exemplo, no minha concorrente. Dificilmente o consumidor vai de um pdv a outro em busca de marcas prprias, afirma.

Pontos imPortantes Para o sucesso de uma mPn Investimento em qualidade e propaganda.n Valorizao no pdv.n Experimentao dos produtos com amostras gr-tis e degustao no pdv, uma vez que 95% dos consu-midores so motivados pela experimentao.n Segmentao das linhas de MP, o que ajuda na di-versidade de itens.n Pesquisas de satisfao junto ao consumidor.

Em 2009, 32,8 milhes de famlias brasileiras compraram produtos de marca prpria

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Marcas prprias passaM por processo De vaLorizao

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marca prpria

Por JuliAnA gonAlves

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TERCEIRIZAO PARA EXPANDIR Pontos positivos Oportunidade de conhecer o

mercado com riscos calculados; economia, j que no h necessidade de se ter uma indstria, e possi-bilidade de trabalhar nichos de mercado diferentes.

Pontos negativos Risco no cumprimento dos pra-zos pelo terceiro gera consequente ruptura no pdv; aumento de preo ou encerramento das atividades do fornecedor de forma repentina.

DESAFIOS A SEREM VENCIDOS Se a embalagem, a qualidade e o preo j so

desafi os vencidos quando se fala em MPs, agora o principal desafi o conquistar os mais de 50% que ainda no deram importncia a esse segmento. Ou-tro desafi o evitar a ruptura no pdv, j que, em se tratando de MPs, ela fi ca ainda mais evidente. As regies Norte e Nordeste podem e devem ser mais exploradas: 58% da populao dessa regio diz no conhecer produtos de MPs.

MARCAS MAIS CONHECIDAS Entre os que dizem conhecer marcas prprias, 94% so do segmento de alimentos. Entre bandeiras mais conhecidas esto: Qualit, Extra, Taeq, Econ, Carrefour, Walmart e Dia. Em seguida, esto as marcas prprias de produtos de limpeza com 79%; seguido por higiene pessoal com 73%, e roupas, com 69%. 7% dizem conhecer as marcas prprias do setor de medicamentos, os nomes citados foram: Drogasil, Dro-garia SP, Ultrafarma. 5% disseram conhecer as marcas prprias de ma-teriais de construo, a C&C Fita Isolante foi citada como a mais conhecida do segmento. 5% disseram no conhecer nenhuma marca prpria. FO

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Sylvia Gagnotto, do Po de Acar

Os produtos trazem a chancela do grupo de uma maneira discreta

Segmento

COMPRO PORQUE...

NDICE DE PREDISPOSIO A COMPRAR MARCA PRPRIA

Predisposio a comprar J comprou

A pesquisa revelou que a maioria das pessoas que compra produtos de marca prpria visa ao preo baixo. Outros motivadores: curiosidade, degustao, fabricante e custobenefcio.

86%

79%

86%

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89%

ALIMENTOS

HIGIENE PESSOAL

LIMPEZA

MEDICAMENTOS

MATERIAL DE CONSTRUO

VESTURIO



marca prpria

Empresa

VEJA COMO OS PRINCIPAIS VAREJISTAS PENSAM E AGEM QUANDO O ASSUNTO MARCA PRPRIA

GRUPO PO DE ACAR

CARREFOUR

WALMART

GRUPO BRAMIL

Marcas Prprias Estratgias

Taeq (produtos ligados ao conceito da saudabilidade) e Qualit (de alimentos a produtos de limpeza).

So mais de 11. As principais: Carrefour, Dia%, Atacado, Viver e PetCare.

Bom Preo, que j conta com 150 produtos de 50 categorias, e Sentir Bem, com 130 produtos.

Mil, Naturally Plus e Bramil.

Escolheu nomes diferentes para as marcas prprias para no sofrerem com o estigma negativo.Segmenta os produtos ao criar inmeros pilares. Taeq, por exemplo, segmentado por orgnico, nutrio, esporte, casa e beleza.Oferece produtos diferentes das marcas lderes, mais variados e sempre busca surpreender o consumidor.

Tambm aposta na segmentao. A linha da marca Viver subdividida em baby, women, men, kids e selection.Est atento s questes da sustentabilidade. Paulo Pianez, diretor de sustentabilidade da rede, acredita no poder desse relacionamento. No sei dizer se sustentabilidade vende mais, porm quem no se atentar ao tema vai vender menos, com certeza. 96% dos brasileiros aceitariam que o varejo retirasse das gndolas produtos que afetassem a natureza, afi rma. No topo da gndola fi ca a marca lder e, na altura dos olhos do consumidor, os de marca prpria. Fernando Del Grossi, gerente de inovao e qualidade, orienta que no pdv a marca prpria tem de ter destaque obrigatrio e permanente.

Movimentou-se no sentido de substituir as marcas que levavam os nomes das bandeiras do grupo (BIG, Mercadorama e Nacional) por uma marca unifi cada, a Bom Preo.Investimento na diversidade de produtos e valorizao no pdv. Investe na segmentao das marcas. A Sentir Bem, por exemplo, oferece as linhas light, integral, soja, zero e orgnico. Todas as embalagens desenvolvidas possuem algum diferencial em sustentabilidade.

Atuao global: indstria, varejo e atacado. Investe na diversidade de produtos, so mais de 500 itens de MP. Segundo Marco Tlio, superintendente Grupo Bramil, 5% do faturamento total do grupo veio por meio das MPs, revela.

LEROY MERLIN Luxens tintas premium, massa corrida PVA, massa corrida acrlica e selador acrlico SenSea, para metais sanitrios; Inspire, para decorao interior; e Dexter, para ferramentas.

Realiza pesquisas com o cliente em todos os mbitos, como na escolha do fornecedor, com teste de qualidade e aprovao das embalagens. No realiza a simples importao das marcas da Europa, mas, sim, a adaptao para o mercado nacional. Usa experimentao no ponto de venda para conquistar consumidores. Alia suas marcas prprias aos conceitos de sustentabilidade.

RIACHUELO a responsvel pelo relanamento da marca Pool.

Investe em diversas marcas prprias, cada uma com identidade visual e pblico-alvo especfi co. Alia a MP a um cone que seja a personifi cao do conceito que a marca deseja refl etir. Exemplo: Ivete Sangalo.Integrada ao Grupo Guararapes, que possui duas fbricas, uma em Natal (RN), que produz malharia e tecido plano, e outra em Fortaleza (CE), que produz jeans e sarja.

DUDALINA Dudalina, Base e Individual. Investe fortemente no pdv e em publicidade. Ao todo temos por volta de 400 pginas de revista por ano, alm de investirmos em de novelas e telejornais de todo o Brasil, afi rma Rui Souza, diretor de varejo e exportao da empresa. Investe em franquias por enquanto so seis, uma em So Paulo, trs em Santa Catarina, uma no Paran e outra no Rio Grande do Sul. Tambm confecciona para empresas renomadas, como Zara, Daslu, Brooksfi eld, entre outras.


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ponto de venda

o fi nal de maio, a grife de moda feminina Lucy in The Sky inaugurou sua primeira concept store no shop-ping Iguatemi, em So Paulo. Projetado pela arqui-teta carioca Bel Lobo, o ambiente faz um mix entre natureza e tecnologia. A grande novidade a presen-a de cinco monitores distribudos pela loja, exibindo uma arara virtual com todas as peas disponveis no acervo. Atravs da tela touch screen, a cliente pode escolher suas peas preferidas em estoque. E at nos provadores h novidades: cada um deles conta com monitores que fazem s vezes de janela digital, exi-bindo paisagens incrveis e extraordinrias.

O conceito multimdia foi criado pelo ateli cario-ca SuperUber, que leva no currculo instalaes como

Marca de moda usa tecnologia para reforar identidade e extravasar os limites fsicos da loja POR TICIANA WERNECK

a exposio PelStation, na Copa do Mundo de 2006, em Berlim e obras no Museu da Lngua Portuguesa, em So Paulo. Segundo Carolina Aledi, produtora-executiva do ateli, a ideia das telas, alm de inova-dora, surgiu para resolver um problema comum no varejo: a falta de espao. Com as telas, h a possi-bilidade de criar um catlogo virtual e permitir que a consumidora interaja com todas as peas da coleo, mesmo as que no esto expostas na loja, mas que se encontram no acervo. J no provador a utilidade das telas outra. Queremos mostrar o universo Lucy in the Sky, que um sonho colorido. Transmitimos as mesmas imagens que temos no site, pois o intuito propor uma nica linguagem para a marca.

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ESCOLHA NA TELA

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Arara virtual Consumidoras podem escolher peas da coleo inteira mesmo as que no esto expostas na loja por meio de uma tela sensvel ao toque, o que se revela uma boa soluo para espaos pequenos. Quando est em descanso, as telas transmitem cenas e paisagens que so a identidade da marca

Mix entre natureza e tecnologia Projeto da

arquiteta carioca Bel Lobo tem forte apelo ldico,

marca registrada da loja

Provadores contam com monitores que funcionam como janelas digitais, exibindo paisagens exticas, que fazem parte da identidade da marca

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FUSES GERAM OPORTUNIDADES PA RA FORNECEDORES 24 | JUL/AGO 2010 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

fornecedoresfornecedoresfffornecedoresornecedoresornecedoresfornecedores

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FUSES GERAM OPORTUNIDADES PA RA FORNECEDORES


varejo est pegando fogo. A compra do Ponto Frio pelo grupo Po de Acar, em meados de 2009, reacendeu o processo de consolidao por qual o setor passa. S em junho deste ano trs negociaes sacudiram o mercado. A baiana Insinuante e mineira Ricardo Eletro, que j tinham se unido na Mquina de Vendas no incio de 2010, chamaram a City Lar, do Mato Grosso, para reforar a sociedade. A Lojas Americanas anunciou que negocia a compra da carioca Casa & Vdeo, e Drogaria So Paulo comprou o Drogo, tirando a liderana nacional da Pague Menos. Sem contar a rede de Abilio Diniz, que concluiu, no incio de julho, a fuso de Ponto Frio com Casas Bahia iniciada em dezembro do ano passado.

Um ponto unnime no setor: os gigantes do varejo que se formam aumentam a presso em relao aos fornecedores. Mas se os fabricantes de produtos essenciais para negcio desses varejistas, como, por exemplo, de eletroeletrnicos, torcem o nariz para a nova realidade, os fornecedores de itens que complementam as atividades do comrcio esto tirando algum proveito da situao. o caso da Paletrans, de empilhadeiras. Em 2007, a empresa fornecia transpaletes manuais ao Grupo Po de Acar. No mesmo ano, a varejista comprou o Assa e a Paletrans estendeu o fornecimento do produto para a rede de atacarejo.

Ns tambm fornecamos empilhadeiras retrteis ao Assa, as quais passamos a vender para o Grupo Po de Acar, diz Patricia Medrado, gerente de contas da Paletrans. As fuses normalmente realizam mudanas internas. Elas permitem que a gente ganhe espao para divulgar nossos produtos, que at ento poderiam ser desconhecidos, afi rma. Mas a gerente reconhece que as fuses aumentam o poder dos varejistas. natural que quando o poder de compra

OPOR CINTIA SANTOS

Mesmo pressionados por descontos, fabricantes enxergam o lado bom da consolidao do varejo

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Luiz Fernando Sambugaro, da Gateway

Security No vale a pena ter prejuzo s para ter a

empresa no portflio



fornecedores

aumenta, a barganha siga no mesmo sentido, porm, diretamente, no sentimos esse impacto, diz.

Ricardo Carlotto, diretor de vendas para a indstria de varejo, atacado e logstica da SAP, especializada em software de gesto, tambm v oportunidades nas fuses, mas reconhece que ganhar um novo contrato no um processo simples. A empresa j atendia o Po de Acar e o Ponto Frio quando as duas empresas se uniram. Juntas, as companhias analisam as condies dos dois contratos e conseguem brigar pela melhor opo, diz. E se por um lado os clientes fi cam mais fortes juntos, a SAP cria a oportunidade de vender novos servios. Temos um servio que ajuda na unifi cao da plataforma tecnolgica dessas empresas.

Agora que o Ponto Frio e Casas Bahia formaram a Nova Casas Bahia, Carlotto quer lutar pelo novo cliente. O natural seria, no curto prazo, a Nova Casas Bahia manter o sistema de logstica da Casas Bahia. E quanto aos sistemas de retaguarda como, por exemplo, o fi nanceiro, prevaleceriam os do Po de

Acar, imagina Carlotto. Mesmo atendendo o Po de Acar, sabemos que no to fcil assim ganhar a Casas Bahia. Para o executivo a consolidao do varejo uma tendncia e, assim como j aconteceu em outros pases, os fabricantes e fornecedores vo encontrar um caminho para sobreviver a essa nova realidade. O nvel de concentrao do varejo brasileiro em comparao a pases como Estados Unidos ou Inglaterra ainda muito baixo, diz Carlotto.

Levantamento da PricewaterhouseCoopers mostra que de janeiro a maio deste ano foram anunciadas 303 negociaes entre aquisies e fuses, nmero 43% superior na comparao com o mesmo perodo do ano anterior. O varejo ocupa uma posio de destaque nessa contagem. O setor est entre os oito que mais participaram das negociaes, somando 16 transaes no perodo.

A Plastrom, especialista em produtos relacionados segurana das lojas, como etiquetas antifurto, atende 80% dos grandes varejistas. Gilberto Vasconcelos,

Ricardo Carlotto, da SAPMesmo atendendo o Po de Acar, sabemos que no to fcil assim ganhar a Casas Bahia

fornecedores

FOTOS D

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diretor da companhia, sabe que o poder de negociao de seus clientes aumenta a cada dia, mas ele prefere se apegar necessidade de profissionalizao do mercado. A concorrncia fica cada vez maior e as empresas precisam se profissionalizar. No varejo, a perda por furto varia em mdia de 1,5 a 2%. E como a margem de lucro do setor pequena, qualquer reduo que o lojista consiga fazer nesse ndice ser bastante significativa, afirma. Assim, a estratgia da Plastrom focar em mdia e pequenas empresas, de cerca de dez a 15 lojas. O autosservio, as drogarias e o varejo de vesturio esto entre as grandes oportunidades de crescimento, diz.

ExtErior Para Maurcio Morgado, professor do Centro de

Excelncia em Varejo da EAESP da Fundao Getlio Vargas (FGV), o varejista que no ceder ao processo de consolidao ter de buscar novos mercados. A fabricante de cosmticos Lumi, que tambm atua no varejo por meio do sistema de venda porta a porta, acaba de chegar a Angola. A empresa j opera em Moambique e est prestes a entrar na Costa do Marfim e em Botsuana. As empresas brasileiras esto de olho na frica, afirma Morgado. A Tenda Atacado outra companhia do comrcio brasileiro que desembarcou recentemente na Angola, sem contar o movimento de internacionalizao das franquias dos mais variados segmentos. A BFFC, proprietria da marca Bobs, tem duas lojas no Chile. No Brasil os fabricantes vo ficar na mo de cada vez menos varejistas, fato que acarretar na reduo do nvel de competio. No longo prazo isso no muito bom, diz. Para o especialista, nem mesmo o consumidor tende a ganhar com o poder dos varejistas. No acredito que as empresas repassaro o desconto conseguido com o fabricante para o preo final do produto.

Atender gigantes do varejo no representa para essas empresas apenas um salto no faturamento. Afinal de contas, quem no ganha status tendo em seu portflio um Po de Acar ou Carrefour? Mas nem todas esto dispostas a crescer a qualquer cus-to. Para preservar as margens de lucro, alguns forne-cedores comeam a recusar pedidos. Quanto

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Gilberto Vasconcelos, da Plastrom A concorrncia

fica cada vez maior e as empresas precisam

se profissionalizar

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fornecedores

maior for o cliente, maior ser a presso sobre os pre-os. Em alguns casos preferimos no atender. No vale a pena ter prejuzo s para ter a empresa no portflio, conta Luiz Fernando Sambugaro, diretor da Gateway Security, de solues para proteo eletrnica de mer-cadorias. Mas assim como os outros executivos, Sam-bugaro tambm v oportunidades no movimento de consolidao. As empresas absorvidas, muitas vezes, no so usurias de produtos de preveno de per-das. Ao fazer parte de um grande grupo, elas acabam seguindo os padres na controladora, afi rma.

MAIS NEGOCIAESPara especialistas e executivos do mercado o varejo

ser surpreendido com novas transaes em breve. J se comenta, por exemplo, que os donos da Mquina de Vendas estariam em conversas com varejistas do Sul do Pas, nica regio em que eles ainda no esto

presentes. O Po de Acar, por sua vez, no esconde a sede por empresas que trabalham com produtos j comercializados por ele em suas lojas.

Para Dcio Pedro Thom, que em junho deste ano deixou a diretoria de varejo do Grupo Silvio Santos, a nova realidade brasileira obriga as redes menores a rever conceitos. O executivo, que tambm professor universitrio, acredita que o momento exige compro-metimento profi ssional. Todos os colaboradores, des-de a diretoria, gerentes e vendedores, tero de pensar e agir como se fossem os donos da empresa e isso depende de empenho, treinamento e mudanas de conceitos, afi rma. O Ba Credirio chegou a 130 lojas na gesto de Thom. O salto veio com a compra das 110 lojas da paranaense Dudony, no ano passado. Pela importncia que ganhou no Sul do Pas, o Ba Credi-rio tambm estaria na mira da Mquina de Vendas. A empresa no confi rma a informao.v

fornecedores

Patricia Medrado, da Paletrans natural que quando o poder de compra aumenta, a barganha siga no mesmo sentido, porm, diretamente, no sentimos esse impacto


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FORTALEZAMINHA

DE CONSUMO

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Trabalhar, estudar, ir ao mdico, fazer caridade

e at morar. Em busca de personalidade prpria, os shopping centers rumam

para a formao de pequenos ncleos de

convivncia, com cara de realidade, onde possvel

admirar riachos, estrelas no cu e, por que no, surfar em praias artifi ciais. Um mundo perfeito, cercado de muros,

para chamar de seu!

DPOR THIAGO BORGES

omingo, dia de cinema. Quando criana, Marcus Borja ia logo cedo com a me e os irmos assistir a um fi lme numa das extintas salas da Cinelndia, centro do Rio de Janeiro. Em seguida, almoo no restaurante prximo. No resto da tarde, a me observava os fi lhos brincarem na praa Floriano. Os shoppings de hoje tentam reproduzir o cenrio daquela poca. Abrigam boa parte dos cinemas, tm praas de alimentao com diversas bandeiras a maioria de comida rpida e oferecem atividades de lazer para todos os pblicos. Fim de semana em famlia, espe-cialmente se for em uma cidade como So Paulo, num lugar assim. Domingo feliz.

Shopping local de convivncia, de lazer, de entrete-nimento..., diz Borja, que hoje superintendente do Villa-Lobos, na capital paulista. Ele est certo. Ao contrrio do que sugere o nome em ingls, o centro de compras, ao menos no Brasil, mais que um lugar para encher o porta-malas do carro de sacolas. Est em xeque o que as administradoras precisam fazer para tornar seu mall diferente dos outros.

Todos vo ao shopping em busca de servios, de lazer ou de uma comida diferente. No ano passado, uma pes-quisa feita com 3,2 mil pessoas pela Associao Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) mostrou que apenas 37% dos usurios vo a esses locais para comprar alguma coi-sa. O shopping toma o lugar das ruas.

fcil entender. Nas metrpoles brasileiras, atoladas em assaltos, sequestros e congestionamentos, parar o carro com segurana e caminhar por alamedas de lojas com paredes e cmeras por todos os lados a opo mais tranquila na hora de fazer as compras. Se puder unir a isso diverso, alimentao e prestao de servios, melhor. L fora, no exterior, no temos violncia como no Brasil e, por isso, h mais lojas de rua nos grandes centros, com-para Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, agncia es-pecializada em comportamento humano.

Quando esteve aqui, o antroplogo norte-americano Paco Underhill, que j visitou mais de 300 malls no mun-do inteiro, se impressionou com o que viu. Em seu livro A Magia dos Shoppings, ele narra sua passagem pelo Igua-temi de So Paulo, o primeiro do Pas, aberto em 1966. Underhill viu servio de chaveiro, agncias de viagem, pequenos estabelecimentos onde se consertam relgios e lavanderias que secam e dobram roupas enquanto o fre-gus faz as compras. Essas lojas talvez no paguem alu-guis muito altos, mas servem aos clientes e animam um espao pouco utilizado, escreveu.

Shoppings norte-americanos no tm tanta variedade quanto os daqui. O modelo que prevalece at hoje nasceu l, mas nem por isso o melhor. Gabriela Baumgart, dire-tora de marketing do Center Norte, enaltece que os brasi-leiros se inspiraram no original ianque, aperfeioaram-no

FORTALEZA



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e chegaram ao seu prprio estilo, com uma das melhores estruturas de servios do mundo.

O Centro Comercial Aricanduva, em So Paulo, o maior do Brasil e um exemplo dessa fora. So 500 lo-jas, 14 salas de cinema, 13 concessionrias de veculos e motos, trs hipermercados, a unidade leste do Depar-tamento de Trnsito (DetranSP) e 14,7 mil vagas no es-tacionamento. So 4,5 milhes de visitantes por ms equivalente populao do Uruguai. S no temos igreja porque teramos de ter uma de cada denominao, redi-me-se Marcos Srgio de Oliveira Novaes, superintenden-te. Em alguns shoppings do Nordeste, possvel encon-trar capelas e templos religiosos. O motivo um s: fazer com que o consumidor permanea mais tempo por l.

NiNgum quer ficar sQualquer cidade com dez mil habitantes dos Estados

Unidos tem um shopping. So mais de cem mil malls ou pequenos centros comerciais. Muitos deles esto s mos-cas por falta pblico, sem contar os que fecham por serem engolidos pelos concorrentes. At um site, o Dead Malls, foi criado para contar histrias de empreendimentos que faliram. Com a crise, a situao ficou ainda pior. No l que as pessoas querem estar.

A situao muda nos pases emergentes. A Rssia tem um setor bem desenvolvido, mas que tambm foi vtima da crise. A ndia assiste a uma migrao do varejo tradi-cional (tambm chamado de desorganizado) para for-matos modernos (tambm chamados de organizados), com uma explosiva proliferao de shoppings e outlets, que devem crescer 18% at 2015, segundo India Resource

Centre. Mas ainda o varejo tradicional, ou desorgani-zado, que domina o comrcio indiano respondendo por 95% da renda. J a China soma um mercado de 500 mi-lhes de consumidores vidos e os shoppings pipocam por toda parte.

O Brasil vive um momento excepcional. Em 2009, o setor de shoppings faturou R$ 71 bilhes. Este ano sero R$ 80 bilhes. Existem 396 shoppings no Pas e, do ano passado ao ano que vem, ao todo 62 novos empreendi-mentos devem ser inaugurados muitos em reas pe-rifricas ou cidades onde a concorrncia inexpressiva, estimulados pela ascenso das classes mais baixas e o crescimento econmico nas regies mais afastadas. Nin-gum quer ficar s.

A importncia que os shoppings tm na vida do bra-sileiro urbano reflete na atuao das administradoras, que no focam apenas no aluguel dos imveis e, sim,

PrinciPais motivos Para ir ao shoPPing

Fazer compras

Passear

Praa de alimentao

servios

Pagar conta em loja

Encontrar pessoas

Lazer/cinema

outros

381910127527

371612118439

total2008

total2009%

Fonte: Abrasce 2009



na relao com o pblico. Eles (malls) buscam uma re-lao mais ampla para se tornarem o predileto de seus consumidores, avalia Guilherme Baldacci, consultor da GS&MD-Gouva de Souza.

H um terreno enorme a ser desbravado, por isso investidores estrangeiros aportam em solo brasileiro e aplicam dinheiro em aes de incorporadoras locais ou se unem a elas para pegar carona no bonde da bonana. O interesse benfi co. Todo sistema de gesto e expan-so passa a ser profi ssionalizado, nota Cludio Nabih Sallum, scio-diretor da Lumine, que desenvolve projetos para shopping centers.

Luiz Fernando Vieira, presidente da Abrasce, diz que no h tendncias e, sim, escolhas de marketing feitas pe-las administradoras. Seja a primeira ou a segunda alterna-tiva, diante da bacia de opes, os consumidores procu-ram quem vai alm do bsico. Precisa ter algo diferente,

til e que possibilite uma experincia nica. Os produtos esto muito iguais do ponto de vista tcnico, ento o lado pessoal que vai pegar. O pblico vai aonde se sentir bem, lembra Margarida Valente, gerente de marketing do Shopping Tambor, em Barueri (SP), que possui boa parte de sua rea a cu aberto.

Uma preocupao recente mas geral a sustenta-bilidade. Empreendimentos que no so construdos no parmetro tentam agora se adequar. O Floripa Shopping, em Santa Catarina, foi o primeiro do Sul do Pas a receber certifi cao por sua preocupao ambiental. O Salvador Shopping, aberto em 2007, aproveita gua da chuva, usa somente lmpadas especiais e tem um domus em vidro para iluminao natural que reduz os custos de energia em at 70% ao dia. Tudo verde.

A estratgia pode ser boa, j que o ser humano tem uma necessidade buclica de se relacionar com >>>

Margarida Valente, do Tambor O pblico vai aonde se sentir bem

Marcus Borja,do Villa-Lobos Shopping local de convivncia, de lazer, de entretenimento



capa

a natureza, como nota Al-Assal, da Voltage. Tais iniciati-vas demonstram um cuidado tomado para acompanhar o ritmo da sociedade. Borja, do Villa-Lobos, nota que, de antigas ilhas segregadas da vida urbana, os shoppings de hoje tentam resgatar a qualidade de vida das metrpoles de 30 anos atrs. Pipoqueiro e vendedor de bales nos corredores no esto l toa.

A construo dessa fortaleza de consumo, um local se-guro que tem tudo o que se necessita, tambm passa pela aparncia. Os novos centros so mais bonitos, afveis: ba-nheiros como os de hotis cinco estrelas, com sabonetes e toalhas de algodo; poltronas confortveis para des-cansar em vez de bancos de praa; espaos gourmet no lugar dos refeitrios; jardins internos sem artifi cialidade; iluminao natural para se ver a luz do sol; e, em alguns casos, ausncia do teto. O formato caixote no mais unnime. Um alvio para quem sofreu sob o ar condicio-nado dos shoppings convencionais.

Underhill j indicava seis anos atrs o surgimento dos neovilarejos, pequenos malls que imitam antigas vilas, geralmente a cu aberto e voltados para a vizinhana. Os consumidores tm acesso ao que antes encontravam nas ruas do bairro da agncia bancria ao campus de uma faculdade. Sem tempo disponvel e com a possibilidade de comprar pela internet, o modelo um dos caminhos para o mercado.

Outra sada fugir do formato de shopping como destino. Ricardo Kochen, consultor e um dos primeiros lojistas do Iguatemi de So Paulo, prega a abertura de centros em locais de passagem, como metr, rodovi-

O SHOPPING

396 a quantidade de shoppings centers existentes no Brasil, segundo a Abrasce. At o fim de 2011, mais 30 devem ser inaugurados.

R$ 71bilhes foi quanto o setor faturou em 2009. Para 2010, previso fechar com R$ 80 bilhes.

Setor responde por 18% do varejo brasileiro.Taxa de vacncia de lojas de 2%.961,1mil pessoas trabalham e 94,3 mil lojas esto abrigadas nesses centros, segundo a Alshop.

O CLIENTE

79% do pblico que frequenta shoppings das classes A e B.

45% do pblico compra alguma coisa quando vai ao shopping.24% dos consumidores se dizem encantados, enquanto os satisfeitos somam 69% e os insatisfeitos, 7%.

De 2006 para 2009, passou de 21% para 36% o total de consumidores de shopping que tambm compram pela internet.

Fonte: Abrasce 2009

Ricardo Kochen, da Kochen Associados No d para esperar que as pessoas vo ao shopping, temos que levar o shopping at elas



MUNDO AFORACONHEA EXEMPLOS INTERNACIONAIS DE EMPREENDIMENTOS BEM-SUCEDIDOS EM SUA MISSO DE IR ALM DAS COMPRAS

GATEWAY MALL (Durban, frica do Sul): o maior shopping do hemisfrio Sul conta com piscina com ondas para prtica de surf, pista de skate e o maior muro de escaladas do mundo, com 24 metros de altura

STARY BROWAR (Poznan, Polnia): o prdio de estilo industrial foi uma cervejaria no sculo 19 e hoje um museu aberto com exposio de obras de arte, teatro e rea de shows, que confi rmam sua vocao cultural

rias e hospitais. No d para esperar que as pessoas vo ao sho-pping, temos que levar o shopping at elas, aconselha. Exemplos disso so os centros comerciais de aeroportos, como o de Paris ou de Tampa, na Flrida, e lojas temporrias abertas em Campos do Jordo durante o inverno.

As iniciativas so louvveis, contudo no d para se esquecer de que esse mundo perfeito simulado. Mesmo assim, em certa medi-da podem ser fundamentais para trazer a experincia de compra de volta realidade. Suspeito que os neovilarejos refl itam algum tipo de necessidade ancestral que nos leva a explorar o ambiente em que estamos, sejam as prateleiras de uma livraria ou as vitrines de uma fl oricultura, conclui Underhill.

Uma coisa no pode ser esquecida: o shopping, apesar de privado, comanda-do pelo pblico. O mercado est em expanso e a hora de mudar e se benefi ciar agora. Quem conseguir reproduzir entre seus muros o que o consumidor deseja largar na frente. A seguir, alguns exemplos de quem saiu da zona de conforto para que os consumidores possam ter um shopping para chamar de seu.

AS TENDNCIASPara o mercado Segmentao nos grandes centros. Aposta nas periferias e cidades do interior. Profissionalizao do setor.

Para cada shopping Combinar lojas com escritrios, residncias e servios variados. Adotar prticas ambientalmente responsveis. Incluir servios gratuitos populao do entorno. Utilizar design fora do padro caixote.

Guilherme Baldacci, da GS&MD Gouva de Souza Os shoppings buscam uma relao mais ampla para se tornarem o predileto de seus consumidores

Paulo Al-Assal, da Voltage No exterior, h mais lojas de rua nos grandes centros



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PARA TODOS OS BOLSOS

H duas alternativas para atrair mais pessoas aos shoppings: focar nos ultrarricos ou focar nos emergen-tes. Em So Paulo, v-se de tudo. O JK Iguatemi, que ter a Villa Daslu como ncora, est em construo e vai con-correr com o Cidade Jardim. Junto ao shopping haver trs torres comerciais para aproveitar os quase 20 mil exe-cutivos que circulam no entorno por dia um dos edifcios, j em funcio-namento, sede do Grupo Santander no Brasil. Surgem tambm centros que atendem aos anseios e s condies fi-nanceiras da classe C. O Estao Brs, projeto dos proprietrios do Lojo do Brs, quer atrair quem vai regio e focar no segmento de moda popular. J o Mais Shopping Largo Treze, num local por onde passam um milho de pessoas diariamente, ter lojas conhe-cidas e pequenos estabelecimentos que imitam o comrcio de rua. Abre em outubro. Pouca ou muita grana, o verdadeiro negcio moviment-la.

PARA DESACELERAR

Cu azul, luz do sol, um riacho com plantas na margem e mesas cheias de gente. O Shopping Tambor, em Barueri (SP), primeiro do Brasil a aderir ao mode-lo open mall, passa por um ampliao de 50% de sua rea e vai abrir um novo corre-dor a cu aberto.

J o Shopping Estao, em Curitiba, funciona num prdio do sculo 19, que at 1972 era a central de um sistema fer-rovirio. As paredes transpiram histria. Inaugurado em 1997, o empreendimento preserva a arquitetura e funciona como um centro de lazer com lojas para os vi-sitantes. Os consumidores vo at l em busca de diverso e cultura desde um telgrafo antigo at uma Maria Fumaa original esto expostos no museu local.

E o Villa-Lobos, em So Paulo, tem um projeto para eliminar o jeito de refei-trio de sua praa de alimentao. Alm do fast-food, o shopping dever contar com opes gastronmicas de diversos tipos. No caos das grandes cidades, um incentivo para desacelerar.

NAmBA PARkS (Osaka, Japo): so oito nveis que podem ser acessados direto da rua por vrias escadarias, com jardins sobre os telhados. H riachos, cachoeiras, lagoas e at falsias. O formato ondulado do prdio forma vales por onde as pessoas circulam

SOuTH CHiNA mALL (Dongguan City, China): aberto em 2005, tem mais de 1.500 lojas algumas com cinco andares de altura , dois hotis cinco estrelas, salas de cinema imax e um parque de diverses com a reproduo de pontos tursticos de vrias partes do mundo

WANxiANg TiANCHENg (Shijiazhuang, China): h um estacionamento s para mulheres, com vagas um metro maior, iluminao reforada e manobristas para as mais desesperadas. Administradores justificam a criao dizendo que elas tm senso diferente de distncia

DuBAi mALL (Emirados rabes): com investimento de uS$ 20 bilhes, foi aberto em 2008 e o maior do mundo. So 1,2 mil lojas, 22 salas de cinema, 160 lanchonetes fast-food, 120 restaurantes, uma pista de patinao e um aqurio com 33 mil animais marinhos expostos

PELO CONSumiDORA Comisso de Defesa do Consumidor aprovou em junho um projeto de lei que determina a responsabilidade solidria das administradoras dos empreendimentos por irregularidades cometidas pelas lojas hospedadas neles. Para o relator da proposta, deputado Luiz Bittencourt (PmDB-gO), o shopping tem personalidade prpria, nome e imagem reconhecidos pelo consumidor e pode ser representado juridicamente pelo administrador.



PARA FAZER O BEM

Uma mo para receber o dinheiro e a outra para ajudar. Em Pernambuco e Alagoas, shoppings criaram postos de coleta de donativos para as vtimas das enchentes que ocorreram em junho e ju-lho. J o Aricanduva, em So Paulo, faz todos os anos o mutiro da catarata: 50 mil pessoas atendidas por 900 mdicos e enfermeiros voluntrios; duas mil ci-rurgias de graa. No Rio, o Nova Amrica apoia o programa Plantando o Amanh, em parceria com a organizao Cruzada do Menor, e ajuda a manter uma creche, um centro de convivncia para idosos e cursos de complementao profissional. A iniciativa venceu o prmio Maxi Award, do Internacional Council of Shopping Centers, na categoria Community Servi-ce, e j foi apresentada na ONU. Ajudar faz bem, especialmente quando o ato atrai novos consumidores.

PARA SER PAPARICADO

PARA SE CUIDARHipnose, dor de dente, hipertenso

ou uma consulta com o nutricionista. O Jardim das Amricas, de Curitiba, soma mais de 30 especialidades em seu centro mdico. Servios de sade garantem um pblico fixo em circulao nos shoppings, por isso so diferenciais. Educao tam-bm. O Aricanduva, em So Paulo, tem um campus da UniSantAnna, o Campi-nas Shopping conta com uma unidade da Unip e o Jardim Guadalupe, que ser aberto no Rio, negocia com trs entida-des. O problema se os estudantes ma-tarem aula para olhar vitrines.

GREEnBElt (Manilla, Filipinas): a inteno resgatar o ambiente de rua, por isso h um calado rodeado de lojas com rvores e plantas tpicas da sia, alm de um museu e uma igreja dentro do complexo

SAlAMAnCA tRAIn StAtIOn (Salamanca, Espanha): a companhia ferroviria combinou elementos naturais, opes de lazer, lojas varejistas e um centro de eventos noturnos para aproveitar o fluxo de passageiros

HIGH StREEt PHOEnIx (Mumbai, ndia): primeiro do pas, fica numa rea de indstria txtil e um osis de ordem no meio do caos das ruas. Abriga escritrios, residncias e mais de 500 lojas, entre elas marcas globais como Adidas, Apple e tommy Hilfiger, at as locais de tapetes e joias

Tem centro especializado em rega-lias. O carioca Botafogo Shopping man-da cartes aos consumidores VIP em seus aniversrios e convida o cliente a retirar um presente no SAC. J o mineiro BH Shopping espalhou moas pelos cor-redores para orientar as consumidoras. E o Santa rsula, em Ribeiro Preto (SP), oferece cappucino e chocolate quente enquanto o manobrista busca o carro do fregus. Nenhum ganha do Cidade Jar-dim, que oferece personal shopper para ajudar a comprar e consultorias de co-zinha, arrumao de casa e organizao de mudanas. As dicas tambm esto no Twitter. A superintendente Maria Luisa Pucci avisa que em breve haver: o per-sonal arts, para escolher quadros e escul-turas; o personal wedding, para organizar casamentos; e o personal DJ, para criar set lists para iPod. S faltou o cafun!



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SelvaS de conSumo

O calor ultrapassa os 30 graus, mas l est o bom ve-lhinho desfilando em carro aberto pela cidade com um saco a tiracolo. Papai Noel virou tradio na capital de Rondnia por causa do Porto Velho Shopping, que alm de ser o nico centro de compras do Estado virou tam-bm opo de lazer num raio de no mnimo 500 quil-metros. Nos corredores, sofs confortveis sob ar condi-cionado aconchegam os visitantes. Aos domingos, pais levam seus filhos para ver palhaos e ganhar bales. Quando tem micareta da Ivete Sangalo nas redondezas, l que os folies vo comprar ingressos.

Inaugurado h um ano e meio, o shopping mudou a paisagem comercial da regio ao levar para Rond-nia varejistas nacionais, como Americanas, Renner e C&A. Caractersticas locais no so ignoradas. Por isso, a praa de alimentao tem detalhes em madeira que remetem floresta. A disposio da cermica forma de-senhos de folhas no piso. Porto Velho um local que no tinha acesso a esse tipo de servio e agora recebe um equipamento de ltima gerao, gaba-se Marcelo Carvalho, copresidente da Ancar Ivanho, que adminis-tra o shopping de Rondnia. A inspirao nas matas tambm est presente no Manauara Shopping, em Ma-

naus, aberto em abril de 2009. Da praa de alimentao, consumidores veem dezenas de buritis, uma palmeira tradicional da regio que d nome a um dos quatro pi-sos do centro os demais se chamam Aa, Tucum e Castanheira. Da natureza para as grifes internacionais: Adidas, Calvin Klein, MontBlanc, Patachou, Salinas, Vi-vara e Victor Hugo tm lojas no local. Renda local maior e concorrncia forte no Sul e Sudeste justificam investi-mentos no Norte.

Outro exemplo o Acre, que existe de verdade. O que no existe l, por enquanto, so shopping centers. No ano que vem, os conterrneos de Chico Mendes pode-ro comprar em uma das 160 lojas, assistir aos sucessos de Hollywood em cinco salas stadium ou comer um Big Mac. O futuro shopping Via Verde tambm apela para o tema das matas e entrou em construo h pouco tempo, depois de o empresrio Dorival Regini, presidente da in-corporadora LGR, constatar que havia mercado suficien-te para investir em Rio Branco. As capitais da Amaznia so cidades que no so s floresta, como todo mundo acha. 85% da populao do Acre est na capital, finaliza. Na floresta tropical, os shoppings so uma nova selva a ser explorada.

Na Amaznia, incorporadoras descobrem uma floresta de oportunidades

manaura Shoppingda praa de alimentao, consumidores veem dezenas de buritis

via verde Primeiro shopping do

acre ser aberto no ano que vem



Shopping daS claSSeS

Quem entrar no primeiro piso do Shopping Iguatemi de Salvador durante a madrugada que antecede a vspe-ra de Natal, quando as lojas ficam abertas por 32 horas seguidas, vai pensar que a operao um fracasso. Bas-ta subir a escada rolante para ver que no bem assim. Compradores tomam o segundo e o terceiro andares do shopping, enquanto o primeiro permanece vazio. Com 35 anos, o Iguatemi reinou absoluto na capital baiana at a abertura do Salvador Shopping em 2007. Ao longo do tempo, foram feitas 15 ampliaes e reformas. Como resultado, criou setores estratificados dentro do mesmo prdio. Parece que voc est em outro shopping. Sai an-dando e nem lembra como era l em cima, diz Alexandre Luercio, superintendente do empreendimento.

O primeiro piso o popular. L esto instalados gran-des varejistas, como Casas Bahia, Insinuante, Ponto Frio e Americanas, alm de lojas de crdito popular, como Losango, e o SAC (Servio de Atendimento ao Cidado), o Poupa Tempo baiano. o piso da massa. Depois da meia-noite, os nibus param de passar e o pblico do

primeiro andar normalmente no vem de carro. Ento no planto de Natal fica vazio, enquanto l em cima fica cheio, conta Luercio.

Subindo os degraus, a classe mdia que predomina. J no andar mais alto, ficam grifes como Calvin Klein, Osklen, Lacoste e Frum. Nos ltimos anos, com o crescimento de renda da po-pulao, aos poucos as pessoas sobem os andares. Com publicidade voltada para as classes A e B, o shopping cria nas pessoas a vontade de comprar nos outros pisos. Por outro lado, quem sempre frequentou o ltimo andar difi-cilmente desce ao primeiro.

So 14 estacionamentos espalhados pelo shopping, assim o consumidor pode parar sempre perto de aonde quiser. Posicionar as lojas vira um jogo para Luercio, que tenta coloc-las na rea mais adequada ao pblico-alvo. Algumas marcas possuem mais de uma loja no shopping com o objetivo de atender diferentes consumidores. Tem uma farmcia no primeiro andar que soma quase R$ 1,5 milho de faturamento por ms, pequena e com esttica simples, diz. Se reformar, quebra. Ou ento teria de su-bir de andar.

Como uma pirmide, o Iguatemi de Salvador dividido em estratos sociais Por FeliPe Floresti

Recon 2010: paRadoS na eScada RolanteSe h uma coisa que j se sabia, e que ficou evidente este ano em las Vegas, que os brasileiros tm muito a ensinar aos mestres do norte quando se fala de shopping centers. o Real estate convention (Recon), evento considerado o mais importante do setor no mundo inteiro, reuniu administradores de shoppings para traar um panorama de atuao ps-crise. Falou-se da importncia de entender o que o consumidor quer, melhorar o mix de lojas e a relao com os lojistas, investir em servios para a comunidade e pensar mais como varejista do que como locatrio de imveis. investidores apostam em novos modelos, como o luxuoso Shopping crystals (cuja ncora uma loja da louis Vitton com trs andares), em las Vegas, e a outlet Sawgrass Mills, na Flrida, que virou ponto turstico. no Brasil, isso j realidade e o mercado daqui nada deve ao de pases mais desenvolvidos. para Veiga, da abrasce, est frente de outros pases emergentes, como china, ndia e Rssia, em qualidade de pblico e perfil de lojas e servios disponveis. destaque em muitos aspectos, h um fator em que somos campees: o atendimento ao cliente.

iguatemi de Salvador no andar dos ricos predominam as grifes internacionais, enquanto os mais pobres vo de nibus para fazer as compras no primeiro piso

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inadimplncia

Sem caloteo contrrio do verificado em outras formas de pa-gamento e financiamento, a inadimplncia com cheques continua em queda. De janeiro a junho de 2010, foram devolvidos 1,87% de cheques em todo o Pas. Foi o menor porcentual para o primei-ro semestre em cinco anos, conforme revela o In-dicador Serasa Experian de Cheques Sem Fundos.

O ms de junho, por sua vez, apresentou 1,75% de devolues de cheques, menor valor desde fe-vereiro de 2005.

De acordo com os economistas da Serasa Ex-perian, as quedas na inadimplncia com cheques esto refletindo uma mudana na preferncia de financiamento do consumidor. Em ambiente de juros em alta, maior endividamento e inadim-plncia tambm crescentes, o consumidor tem preferido outras formas de parcelamento que possibilitem a ele a rolagem da dvida, sobretudo com pagamentos parciais. Mas os cheques pr-datados j no oferecem prazos de financiamento to alongados quanto o de outras formas.

A menor utilizao do cheque ante a expan-so dos cartes de dbito e de crdito no explica a melhora em sua qualidade. O cheque tem sua qualidade ampliada por ser de rpido registro da inadimplncia, o que, no momento, pode no atender aos objetivos de alguns consumidores.

A perspectiva de que a inadimplncia com cheques continue recuando por este trimestre, po-dendo sofrer algumas presses de elevao com o Dia das Crianas e as festas de final de ano.

Confira abaixo tabela com o total de cheques devolvidos e compensados.

Nos Estados E rEgiEsDe janeiro a junho, o Amap foi o Estado com o

maior porcentual de cheques devolvidos (11,31%).

So Paulo, por sua vez, foi o Estado de menor por-centual (1,43%). Entre as regies, o Norte apresen-tou maior porcentual de devoluo de cheques nos seis primeiros meses do ano, com 4,20%. Na outra ponta do ranking est o Sudeste, com 1,54%.

Veja abaixo o ranking completo com o porcen-tual de cheques devolvidos de janeiro a junho de 2010, por Estado.

Semestre tem menor volume de cheques sem fundos dos ltimos cinco anos, revela Serasa Experian

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AamapRoRaimamaRanhoacReSeRgipepiautocantinSRio gRande do noRtepaRabaalagoaSpaRmato gRoSSoamazonaSRondniaceaRbahiadiStRito FedeRalgoiSeSpRito SantoRio gRande do SulpeRnambucobRaSilminaS geRaiSmato gRoSSo do SulSanta cataRinapaRanRio de JaneiRoSo paulo

noRtenoRdeStecentRo-oeSteSulSudeSte

1 23456789

101112131415161718192021

222324242526

12345

Junho/2010JaneiRoJunho/2010

11,31%9,82%9,75%7,95%6,68%5,83%5,50%5,18%4,63%4,56%4,22%3,78%3,23%3,01%2,77%2,76%2,54%2,21%2,09%2,00%1,93%1,87%1,80%1,76%1,68%1,67%1,55%1,43%

4,20%3,24%2,40%1,79%1,54%

R$ 1.615.906,00R$ 10.503.282,00

R$ 92.469.302,00R$ 560.569.892,00

Estados

RegiesPerodo Total devolvidos Total compensados

JanJun 2010

JanJun 2010

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cala jeans caiu bem no corpo, a camisa descolada e o sapa-to confortvel. Mas pagar a conta quase uma penitncia. Para complicar ainda mais, de-pois de 20, 30 minutos na fila, o cliente descobre que o preo marcado na etiqueta est erra-do. A promoo acabou. A insa-tisfao total. Numa operao com 112 lojas, como evitar que isso acontea?

Trs anos e meio atrs, a Ria-chuelo comprou 140 leitores de cdigo de barras para usar em seus trs centros de distribui-o Guarulhos (SP), Manaus (AM) e Natal (RN). Os aparelhos fornecidos pela multinacional Intermec caram nas mos dos operadores, que passaram a conferir a mercadoria que che-gava ou saa do depsito. Anti-gamente, era preciso dar baixa em um terminal fixo.

O desempenho nos CDs me-lhorou em 30% e Elias Abdala Bittar, CEO da Riachuelo, deci-diu expandir a soluo para as lojas e eliminar pendncias an-tigas que no podiam ser aten-didas. Escolheu Fabiano Kenzo Rokutan, gestor de desenvolvi-mento de sistemas, como o res-ponsvel pelo projeto.

A infraestrutura j estava praticamente pronta. As unida-des j contavam com rede wire-less da Cisco e no foi necess-rio fazer muita coisa. O que teve de mudar foi parte da operao. Durante a implementao, pr-ticas tiveram que ser alteradas, aplicaes foram modificadas e o sistema de gesto reestrutura-do para receber os dados envia-dos dos coletores. O uso do apa-relho nas lojas ajudou, enfim, a centralizar alguns processos.

Segundo Kenzo, o equipa-mento usado em aproximada-mente dez operaes diferentes

que visam otimizar a operao das lojas em alguns pontos. A primeira delas o pr-atendi-mento ou papa-filas. Quando h um congestionamento no caixa, outros funcionrios utili-zam os coletores para fazer uma triagem dos produtos compra-dos. Quando chegam ao check-out, s pagar.

Existem diversas possibili-dades de uso do aparelho, mas comeamos com essa justamen-te para evitar a espera na fila, diz Kenzo. Os caixas continuam sendo fixos por questes legis-lativas, j que o Brasil exige que a leitura de um cdigo de pro-duto e a emisso da nota fiscal sejam feitas no mesmo local.

Nos estoques das lojas, con-ferentes checam se o produto entregue o mesmo que saiu do centro de distribuio. Tambm possvel usar o aparelho na troca de mercadorias, que pode ser fei-ta em at 30 dias aps a compra.

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Por ThiAgo Borges

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AmpAro mveL

Com mobilidade, varejista diminui filas, melhora

eficincia operacional e deixa cliente satisfeito

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O cliente leva o produto a ser tro-cado ao departamento respons-vel e recebe um vale para pegar outro item. Antes, a conferncia era feita manualmente. Hoje o controle de quantas peas so trocadas por dia eletrnico.

J na rea de vendas, d para conferir se um produto est com o preo certo aps uma demarca-o ou uma promoo de ltima hora. Isso evita que um consumi-dor pegue um produto com preci-ficao errada e gere um gargalo no caixa na hora de pagar. Isso teve um impacto significativo porque a mudana de preos muito dinmica, aponta Kanzo.

Paulo Mendes, gerente regio-nal de operaes da Bahia, de Sergipe e de Alagoas, atesta que o ganho de tempo de consul-ta dos produtos melhorou 50% com a adoo da prtica. O co-laborador no tem necessidade de sair da rea de vendas para fazer uma consulta, como preci-saria antes, enfatiza.

O prximo passo imple-mentar uma impressora mvel, acoplada ao coletor. Em teste em algumas lojas, a impressora per-mite gerar uma nova etiqueta no mesmo momento em que se ve-rifica que o preo de um produto na arara est errado. A adoo dos 300 coletores e das impresso-ras no cho de loja custou Ria-chuelo R$ 1 milho. A mobilidade toma conta, e Kanzo no tem d-vida. O aumento de eficincia surpreendente, conclui.

AmpAro mvel Kenzo, da riachuelo o aumento da eficincia surpreendente

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( anlise O ms de julho de 2010 representa um marco histrico no que tange ao mercado de cartes no Brasil. Isso por conta de um acontecimento que foi ampla-mente debatido e bastante aguardado nos l-timos tempos: a unificao das mquinas de cartes, permitindo a integrao e interope-rabilidade das transaes entre as diferentes credenciadoras. Esse mercado, que movimen-ta cerca de R$ 500 bilhes por ano e envolve 1,5 milho de pontos de venda em todo o Pas, tem sido dividido quase que em sua totalidade por Redecard e Cielo (ex-Visanet).Esse um movimento de extrema impor-

tncia no cenrio atual do varejo brasileiro por conta dos desdobramentos tpicos que vm em seguida a uma abertura desse tipo, e que sero revertidos em benefcios ao vare-jista e ao consumidor.

Para o varejista, o primeiro benefcio evidente: ao invs de contratar dois (ou mais) equipamentos distintos, ser neces-srio somente um terminal para a captao e processamento de todas as transaes. J se fala at na extino da mensalidade como ferramenta comercial por parte das empre-sas, no intuito de captar mais clientes no ce-nrio de aumento da concorrncia. So con-tramedidas que as empresas devem adotar instantaneamente ao entrar num mercado que at ento no possua competitividade.

Essa latente economia ao varejista, gera-da a partir da reduo de custos com aluguis dos equipamentos, no dever ser o grande atrativo da novidade. A previso de que haja um aumento expressivo de seu poder de negociao com a administradora, que pode resultar em incentivos, como a reduo do

O novo mercado de cartesPor rAfAel BArros

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prazo de recebimento impacto direto e positivo no seu fluxo de caixa e tambm a queda nas taxas de administrao, que gira em torno de 3 a 5% por compra.

Indiscutivelmente, so benefcios gerados pela abertura do mercado que iro impactar diretamente no comrcio, principalmente no pequeno varejista que possui o maior nmero de POS e que de-ver optar pela contratao de uma ou outra. Essa concorrncia no mercado de cartes tambm ser projetada em be-nefcios ao consumidor, que certamente ir tirar proveito desse novo cenrio. De incio, as novas funcionalidades presen-tes nos terminais, como pagamento de contas e crditos no celular, sero muito bem recebidas pelo grande pblico. Com o tempo, novos servios e funcionalida-des devero ser agregados a cada termi-nal presente nos estabelecimentos.

E no para por a. Este momento propcio para o desenvolvimento de pro-dutos inovadores ao consumidor, que agreguem benefcios variados e facilida-

des aliando as instituies financeiras com meios de pagamentos e tecnologia.

Os principais players do mercado j se movimentam para abocanhar uma fatia desse excelente mercado. O Banco San-tander fechou uma parceria com a empre-sa Getnet para realizar tambm a captura e processamento das transaes no ponto de venda. J o Bradesco e Banco do Brasil desenvolveram uma nova bandeira, cha-mada Elo, cujo lanamento est sendo discutido entre as partes e muito provavel-mente ser mais uma forte concorrente de peso figurando nas mos dos consumido-res em breve, se juntando ao Hipercard no quadro de bandeiras nacionais.

Esse cenrio mostra que est se for-mando um cenrio de concorrncia, que por sinal muito saudvel, entre diver-sos agentes dentro do mercado nacional de cartes. A disputa por territrio, vo-lumes e principalmente pela preferncia do consumidor dever trazer agradveis surpresas a todos que se utilizam desse to importante meio de pagamento.

O novo mercado de cartes

Rafael Barros especialista em gesto e consultor de empresas

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evento

na medida do varejoinegvel a importncia do setor varejista para a economia brasileira. Trata-se de um mercado que faturou quase R$ 400 bilhes em 2009 e que cresceu 10,2% em maio. Est mais que na hora de surgir um evento altura e que atendesse a todos os envolvidos e interessados. Por isso, o Grupo Padro e a GS&MD Gouva de Souza apresentam o Multi Retail Encontro Internacio-nal de Varejo, que acontecer em So Paulo nos dias 19 e 20 de outubro.

O propsito do evento discutir estratgias e disseminar melhores prticas, conceitos e tendn-cias para se beneficiar da atual fase da economia brasileira. Com consumidores cientes de

revista no varejo

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