Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste So Paulo - SP 12 a 14 de maio de 2011

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Questes de gnero na propaganda de cerveja Schin1

Dhyovaine Nascimento COSTA 2

Cnthia Ferreira de SOUZA3

Faculdade Pitgoras de Guarapari, Esprito Santo, ES

RESUMO

O trabalho pretende a partir da anlise de contedo e de discurso das propagandas

televisivas de cerveja da marca Schin, exibidas em 2010, identificar as caractersticas no

comportamento nos gneros masculino e feminino e o papel de cada um no

relacionamento representadas nas propagandas. O objetivo verificar as novas formas

de representao social de relacionamento e dos gneros nas propagandas.

PALAVRAS-CHAVE: publicidade; televiso; gnero; representao social.

1. INTRODUO

Nas propagandas de cervejas brasileiras, o papel do homem e da mulher sempre foi bem

definido. Segundo ALVES (2006) o homem retratado como o macho. Ele forte,

bonito, musculoso, famoso, possui uma histria, uma trajetria, apresentado e tem

amigos. As mulheres, por sua vez, so as gostosas. Atendem a um padro de beleza

definido: so magras, corpos torneados, belas curvas, seios grandes, glteos arrebitados,

boca entreaberta, olhar lascivo. Esbanjam sensualidade e paralisam pelo olhar. Seu

poder est na seduo: seu corpo traz os atributos necessrios para que elas obtenham

sucesso. O corpo da mulher representa o modelo do corpo ideal e atende s exigncias

do corpo-mdia, funcionando como um produto, uma mercadoria, produzida em srie

para ser consumida. Logo, deve ser exibida, colocada na vitrine. O homem o

personagem principal, ele o condutor da histria, mas as mulheres tm poder, e este se

resume na seduo.

1 Trabalho apresentado no Intercom Junior IJ8 de Estudos Interdisciplinares da Comunicao do XVI Congresso

Brasileiro de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste, realizado de 12 a 14 de maio de 2011 2 Estudante de Graduao do 3 semestre do Curso de Publicidade da Faculdade Pitgoras, Guarapari,

email:dhou.nc@hotmail.com

3 Orientadora Professora do Curso de Publicidade da Faculdade Pitgoras, Guarapari, ES, email:

cinthiafs@pitagoras.com.br

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Porm, essa representao social dos gneros nas propagandas de cerveja passa

gradativamente por mudanas. Embora sutis, a publicidade brasileira tem buscado novas

formas de representar homens e mulheres, e principalmente, o novo modelo de

relacionamento afetivo entre os gneros, ao destacar como protagonistas casais em

relaes estveis como o casamento.

Ou seja, o contexto de praia ou bar, mulheres de biquni, homens fortes sem camisas,

ambos expondo corpos esculturais, sai de cena, e entra um novo ambiente e

caracterizao dos personagens. O que no significa que o discurso tambm possa ter

mudado por completo.

Essa o objetivo do trabalho presente. A partir da observao de duas propagandas na

cerveja Nova Schin do grupo Schincariol, intituladas Um Cervejo Pocker e Um

Cervejo Carto, exibidas no ano de 2010, analisamos o papel que o homem e a

mulher assumem no relacionamento a partir do olhar da propaganda e como so

representados.

A pesquisa considerou dois aspectos. No primeiro, a importncia da cerveja no contexto

social e cultural, alm da grande e constante presena das propagandas de cerveja na

publicidade brasileira como difusor dos costumes e hbitos da sociedade brasileira. O

segundo aspectos, a partir da emancipao da mulher no mercado de trabalho e ao

assumir um novo papel na sociedade e nos relacionamento afetivos, o estudo pretendeu

analisar como representada a mulher nesse novo contexto scio-cultural num produto

considerado voltado para o pblico masculino.

2. QUESTES DE GNERO: AS TRANSFORMAES SOCIAIS DOS

GNEROS

De acordo com SABAT (2003) a publicidade como um artefato cultural destinado a

ensinar procedimentos, regular condutas, ativar desejos e comportamentos. Segundo a

autora, as imagens publicitrias so carregadas de sentidos, valores, hbitos, modos de

vestir, que representam identidades, atuando como um campo de constituio de

sujeitos.

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Na publicidade brasileira a cerveja est sempre associada a situaes de prazer, que se

resumem em cones semelhantes: mulheres, futebol, vero, praia, bar, frias e festas.

Como nos mostra Kellner (2001, p.318), ... a publicidade forma sistemas textuais com

componentes bsicos inter-relacionados de tal maneira que apresentem o produto sob

luzes positivas...

Para ALVES (2006)

ao acionar esses cones, os comerciais fazem uso de uma viso

estereotipada, retomam modelos de relao cristalizados e tematizam

valores sociais sedimentados, proporcionando uma radiografia

importante de alguns traos culturais da sociedade brasileira.

Apresentam o trio cerveja/ mulher/ futebol responsvel por reforar as

marcas de uma sociedade patriarcal, falocrtica, em que o homem o

chefe da famlia (a ele se reservam todas as glrias) e mulher

limitado o papel de esposa, amante ou objeto de desejo do homem.

A propaganda analisada trs como questo o gnero. Segundo SCOTT (1989), gnero

elemento constitutivo das relaes sociais fundado sobre as diferenas construdas

sobre o sexo, e implica em quatro aspectos: 1) smbolos culturalmente disponveis que

evocam representaes simblicas; 2) conceitos normativos que pem em evidncia as

interpretaes do sentido dos smbolos. Esses conceitos esto expressos nas doutrinas

religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e organizao social; e

4) a identidade subjetiva.

Ainda SCOTT (1989) enfatiza a importncia dos significados nos estudos de gnero,

pois permite perceber as maneiras como as sociedades representam o gnero, o utilizam

para articular regras de relaes sociais ou para construir o sentido das prticas e aes

sociais.

Para discutir a questo do gnero importante ressaltar as mudanas no cenrio scio-

poltico e econmico o qual leva aos novos papis que a mulher passa assumir, refletido

hoje nas propagandas analisadas.

Ao final do sculo XIX o Brasil viveu o fim da monarquia e o perodo de consolidao

do regime republicano, a partir de 1889. No aspecto econmico o Brasil passou por um

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processo concomitante de transformao modernizadora que resultou no fim do trabalho

escravo e na acelerao da urbanizao.

O projeto republicano dos militares inspirava-se no positivismo de

Augusto Comte que penetrou no pas nas ltimas dcadas do sculo

XIX e deitou razes no imaginrio social. Assim como projetavam as

modificaes que adquiriram um carter de modernizao

conservadora no plano econmico, mantendo contudo, um padro de

controle poltico e social excludente, pensavam tambm na

organizao da famlia moderna, chamada nova famlia. Neste

particular, evocava-se o padro de organizao burgus, com a famlia

nuclear, moderna (NEDER, 2000, p. 31).

Nessa poca comearam a sofrer modificaes as prescries a serem respeitadas pelas

mulheres de classe mdia, configurando-se novos papis a serem assumidos pelas

mulheres pelo menos pelas mulheres de classe mdia. Alm do preparo para ser boa

me, a mulher tambm deveria ser educada para dar suporte ao marido quando este

estivesse ausente, por exemplo, quando estivesse trabalhando fora de casa.

Modernizam-se, ento as concepes sobre o lugar da mulher nos

alicerces da moral familiar e social. Ao contrrio da famlia

tradicional, a nova mulher, moderna, deveria ser educada para

desempenhar o papel de me (tambm uma educadora dos filhos) e

de suporte do homem para que este pudesse enfrentar a labuta do

trabalho fora de casa. A boa esposa e boa me deveria ser

prendada e deveria ir escola, aprender a ler e escrever para bem

desempenhar sua misso educadora (NEDER, 2000, p. 31).

Porm, mesmo com a modernizao e as mulheres desempenhando o papel de

educadoras, os privilgios ainda eram direcionados aos homens. O marido continuava

sendo o representante principal da famlia, trabalhava fora, e as mulheres tinham acesso

restrito aos empregos.

O que se nota, ainda, nessa fase, que apesar da Repblica e das

mudanas que estavam ocorrendo, a vida continuou a girar em torno

da famlia e que a legislao reforou, uma vez mais, o privilgio

masculino. O marido continuava, legalmente, com a designao de

chefe de famlia. O cdigo Civil de 1916 reconheceu e legitimou a

supremacia masculina, limitando o acesso feminino ao emprego e

propriedade. As mulheres casadas ainda eram, legalmente,

incapacitadas e apenas na ausncia do marido podiam assumir a

liderana da famlia (SAMARA, 2002, p. 35).

Samara (2002) destaca que alguns sinais de mudanas comearam realmente a surgir no

incio do sculo XX, principalmente entre as mulheres da elite e das classes mdias

urbanas que, em proporo ainda bastante modesta, passaram a ocupar postos

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profissionais, alguns dos quais dependentes de formao escolar em faculdades.

importante registrar que, em verdade, Samara (2003) mostra que j no incio do sculo

XIX os censos populacionais realizados na cidade de So Paulo identificaram uma

realidade na qual existiam muitas mulheres trabalhadoras, inclusive com a revelao de

que um tero dos domiclios eram chefiados por mulheres (evidentemente no eram

mulheres da elite ou das classes mdias).

Essas referncias temporais so marcos histricos cujo registro necessrio no presente

trabalho, mas o que essencial frisar o fato de que elas tiveram papel preparatrio

para as grandes transformaes na vida feminina e no cotidiano das famlias que se

verificaram ao longo do sculo XX e que se acentuaram na segunda metade desse

perodo.

Um dos aspectos em que essa transformao muito ntida, e que j foi mencionado

acima, o fato das mulheres passarem a estar presentes como profissionais responsveis

por inmeras atividades durante o sculo XX, algumas delas nunca exercidas por

mulheres nos sculos anteriores.

Por outro lado, a atuao das mulheres no mercado de trabalho,

durante o sculo XX, caracteriza-se, sobretudo, pela sua insero em

atividades que no apareciam nos sculos anteriores. Nesse rol

encontra-se, ento, a prestao de servios (mdicas, advogadas,

dentistas, empregadas pblicas, entre outras) e vrias ocupaes em

diferentes ramos da indstria (SAMARA, 2002, p. 37).

Ao conjunto de transformaes e adaptaes que as mulheres viveram mais

acentuadamente a partir da dcada de 1960, corresponde um conjunto de transformaes

e adaptaes que os homens tambm viveram, ainda que neste caso no estivesse em

jogo a necessidade de rompimento com condies de submisso e dependncia. Esse

processo tem um de seus resultados concretos nas modificaes das concepes sobre

famlia e das formas como as famlias se constituam e como organizavam suas

atividades cotidianas. (SOUZA & MENANDRO, 2010)

Ou seja, as transformaes pelas quais as mulheres sofreram tambm afetaram aos

homens que passam a assumir uma outra postura perante a mulher. Ainda SOUZA &

MENANDRO (2010) a rigidez da perspectiva tradicional homem provedor e mulher

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responsvel pelas atividades do lar e pela criao dos filhos no mais aparecem como

nica possibilidade. So inmeros os casos de casais (sempre com nmero reduzido de

filhos) em que homens e mulheres tm atividades profissionais e aparecem como co-

provedores. Decorrem da transformaes substanciais nas relaes de autoridade no

mbito da famlia (proibies, interdies, exerccio de paternidade e maternidade).

A autoridade compartilhada entre marido e mulher. Ambos tm poder de deciso

perante a criao dos filhos e na seleo de valores morais a serem privilegiados.

Segundo Torres (2000) a atividade profissional aparece valorizada pelas mulheres por

vrias razes como forma de acrscimo de poder na relao conjugal perante o marido.

Mas o trabalho fora de casa tambm suscetvel de ser valorizado como

reconhecimento de competncias especficas, reconhecimento esse habitualmente

ausente do universo das atividades domsticas. E pode igualmente ser desejado como

recusa do fechamento domstico, meio de desenvolver relaes de sociabilidade.

Para Torres (2000), apesar da acumulao de funes e da sobrecarga de trabalho, o que

resulta claro que a atividade profissional feminina contribui para o acrscimo de poder

de deciso das mulheres no contexto familiar e conjugal. Segundo Berqu (1998),

maiores transformaes vm ocorrendo no interior do ncleo familiar estaria

havendo uma tendncia passagem de uma famlia hierrquica para uma famlia mais

igualitria, tendncia inicialmente mais visvel nas camadas urbanas e, com o tempo,

passando a permear tambm as camadas populares. Devido nova posio que as

mulheres vm assumindo e pelos novos padres de relacionamento.

Diante desse novo cenrio, a publicidade prope uma outra maneira de retratar os

gneros na tentativa de provocar uma identificao com o pblico consumidor.

4. METODOLOGIA

Neste artigo analisamos duas propagandas da cerveja Nova Schin do grupo Schincariol,

Um Cervejo Pocker e Um Cervejo Carto, cujo destaque o comportamento

de jovens casais num contexto em que a cerveja est presente. Os filmes foram

produzidos e gravados na segunda quinzena de novembro de 2009 no Rio de Janeiro

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pela Fulano Filmes com a direo de Ren Sampaio e sua data de estria em rede

nacional aconteceu no dia 12 de janeiro de 2010

Foram analisados os discurso e contedo das duas propagandas. Em cada propaganda

foi analisada as seguintes categorias: discurso, comportamento, ambiente e

caracterizao de ambos os gneros.

5. DISCUSSES DE GNERO NA PROPAGANDA DE CERVEJA

O enredo do primeiro comercial Um Cervejo Pocker mostra uma roda de amigos

jogando pquer e inclui o conceito de "cervejo" em uma situao bem humorada, na

qual um dos amigos se passa pelo outro ao atender o celular e conversar com a sua

esposa.

Ao analisar o ambiente, destaca-se elementos do universo masculino como mesa de

poker, latas de cervejas acompanhadas de aperitivos. So quatro jovens casados,

brancos e de classe mdia.

No contexto da propaganda, a conversa do grupo de amigos sempre destacam o O,

em que cada um menciona: Sabado... pokerso... cervejo... perfeio... Em seguida

o celular toca e um dos companheiros atende. nesse momento que destacamos o

discurso masculino: Al! Escuta aqui voc! Eu t na casa de um amigo, eu to

jogando um pokerso, eu to bebendo um cervejo e no vou agora no. Aps a

conversa o outro amigo indaga: E assim que voc fala com sua mulher? E ele

responde Claro que no! O celular aqui e teu, .

O amigo rapidamente pega o celular questionando o fato: Que isso? e todos o

chamam de Vacilo. Neste momento, o vdeo finalizado em off com o slogan

Pokerso. Se cuida vacilo. Nova Schin. Um Cervejo. Beba com moderao.

Ou seja, o discurso masculino ainda machista por parte do amigo, embora no

signifique que ele trate a sua esposa dessa maneira, uma vez que a o dilogo se

estabelece com a esposa do amigo. Quanto ao comportamento, nota-se um tom de

deboche dos demais amigos da mesa, inclusive o Amigo 1. Todos se divertem com a

situao. Quando o Amigo 2 informa que no conversava com sua esposa, mas do

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Amigo1, causa mais uma reao de deboche entre todos e a aflio do Amigo1 que

imediatamente retorna a ligao para a esposa.

identificado inicialmente a existncia de um discurso machista, mostrando a figura da

mulher submissa ao homem. Por outro lado, ao obsevar a reao do companheiro,

percebe-se que a mulher passa ter autonomia na relao ao cobrar uma resposta do

marido e o mesmo pede desculpas estabelecendo nesse momento uma relao de

respeito.

Segundo SCOTT (1989, p.14) gnero um elemento constitutivo de relaes sociais

fundadas sobre as diferenas percebidas entre os sexos, e o gnero o primeiro

modo de dar significado s relaes de poder. Costa (1998) afirma que as relaes

de poder se mantm porque os vrios atores, dominadores e dominados, aceitam as

verses da realidade social que negam a existncia de desigualdades. Ou seja, ser

mulher e ser homem, nos insere em um contexto relacional de poder, que historicamente

tem sido diferenciado e desigual para homens e mulheres. Desse modo, as

representaes sociais so tambm relaes de poder produzidas ou realizadas em

circunstncias scio-histricas particulares, por indivduos possuidores de diferentes

graus de poder, servindo em situaes especificas, para manter ou romper estas

relaes, estando sujeitas a mltiplas, e talvez divergentes e conflitantes interpretaes,

pelos agentes sociais que os recebem e os percebem no curso da sua vida cotidiana.

(COSTA apud CRUZ, 2010)

Figura 1: Amigos reunidos jogando pker acompanhado de garrafas de cervej

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Figura 2: Amigo 2 atende o telefone

Ambiente: sala de estar, mesa de poker, garrafas e latas de cervejas sobre a

mesa, petisco, celular, iluminao branda que remete noite, casa do amigo.

Comportamento: chegada descontrada com a lata de cerveja

Figura 3: Amigo 2 (a direita) ao telefone com a esposa do Amigo 1(a esquerda)

Caracterizao: brancos, jovens e de classe mdia.

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Comportamento: tratamento grosseiro com a mulher, deboche parte dos

amigos durante a fala grosseira com a esposa,

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Figura 4: Amigo 2 descobre que a sua esposa

Comportamento: pedido de desculpa companheira.

J a propaganda 2, Um Cervejo Carto, traz o mesmo grupo de amigos reunidos em

casa prontos para assistir a um jogo de futebol, quando um deles conta como comunicou

a esposa que iria assistir ao jogo na casa dos amigos: Cara, fui logo mandando: A J,

domingo, dia de jogo, vai rolar um cervejo. Um dos amigos pergunta: E ela?.

Ele responde: Sei l. Os outros brincam com ele: Marco! Homo! Macho!.

Neste momento, aparecem quatro mulheres sentadas (as esposas dos amigos citados

acima) na praa de alimentao de um shopping bebendo a cerveja Nova Schin,

cercadas de sacolas e mostrando as compras umas para as outras. Uma delas fala:

Liquidao e a outra amiga completa: Promoo. J a terceira complementa:

Carto. Uma das amigas no entende e pergunta: Que carto?. Ela responde: Do

Marco e todas brincam: oooooo...oooooo! Para finalizar, entra a locuo em off:

Domingo tem jogo. Cuidado com o carto. Nova Schin. Um Cervejo. Aprecie com

moderao.

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Propaganda 2: DOMINGO - Gnero Masculino

Figura 1: Amigos reunidos para assistir ao jogo de futebol no domingo

Discurso: Fala machista vou logo mandando...vai rolar um cervejo...

o Reconhecimento e auto-afirmao - fala dos amigos "Marco,

homo, macho.

Ambiente: casa, sala de estar, cozinha americana, exibio do jogo de

futebol na TV, sof.

Comportamento: Exibi as latas de cerveja, reunio com os amigos

Caracterizao: domingo de futebol

Figura 2: Momento do discurso masculino

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Ambiente: exibio do jogo de futebol na TV, sof.

Caracterizao: domingo de futebol

Propaganda 2: Carto - Gnero Feminino

Figura 1: Mulheres reunidas na praa de alimentao no shopping acompanhadas de cerveja

Discurso: fala das mulheres: liquidao, promoo

Ambiente: shopping, praa de alimentao, sacolas de compras

Comportamento: exibe o carto de crdito

Caracterizao: jovens brancas de classe mdia

Figura 2: Momento do discurso feminino com um brinde

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Discurso: fala das mulheres: Carto? Do Marco. Remete a dependncia ou

vingana feminina.

Comportamento: bebem cerveja e comemoram

Na segunda propaganda mais uma vez reconhecido um discurso machista e de desdm

do companheiro e o ambiente ainda contextualizado pelo futebol. Mas a segunda

parte da propaganda sugere uma forma de resposta do pblico feminino. Enquanto ele

est assistindo ao jogo na casa dos amigos, e ele acredita que ela est em casa, a mulher

est no shopping na companhia das amigas. Porm, a propaganda possibilita uma

segunda interpretao: sugere uma falsa independncia da mulher em relao ao homem

quando a mesma utiliza-se do carto do seu marido para fazer as compras. O ambiente

shopping center, leva a crer que esse espao faz parte do universo feminino,

classificando a mulher como ftil e consumista.

6. CONSIDERAOES FINAIS

Ao analisar as propagandas propostas no artigo Um cervejo - poker e Um

cervejo - carto nos que se refere ao gnero masculino possvel notar na primeira

que ainda existe um discurso machista e autoritrio do homem, e mais uma vez se

apropriando de contextos como futebol, cerveja e amigos.

J no aspecto do gnero feminino, na segunda propaganda, nos remete a uma forma de

resposta do pblico feminino na utilizao do dinheiro do marido para sua diverso,

dando assim uma idia de vingana. Por outro lado, ainda possvel perceber uma falsa

independncia em relao ao homem quando a mesma utiliza-se do carto do seu

marido para dar essa reposta e a idia da mulher ser ftil, consumista inserida no

contexto de shopping center.

Ou seja, a pesquisa constatou a tentativa das duas propagandas em no representar a

mulher de maneira pejorativa e apelativa no que se refere imagem de objeto sensual

e/ou sexual e quanto ao relacionamento afetivo igualdade entre os gneros. A

estratgia utilizada para conquistar o pblico feminino a nova maneira de representar a

mulher. Se apresentam vestidas como a maioria das mulheres brasileiras. O contexto em

que elas aparecem no de praia. So mulheres jovens que possuem um relacionamento

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estvel: namoradas, noivas ou casadas. Ou seja, o esteretipo apresentado anteriormente

gradativamente passa por alteraes.

Ao oferecer modelos de identidade a publicidade desempenha importante papel

socializador, responsvel por indicar aos indivduos valores, modelos e comportamentos

sociais aceitveis e at mesmo desejveis. (WILLIAMSON, 1978 e KELLNER 2001

apud ALVES, 2006)

7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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