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La imagen de la empresa - Paul Capriotti

CAPÍTULO 2

La integración social de la organización

La necesidad de comunicar como organizaciónLa organización es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno con el cual se relaciona, siendo ésta modificada por dicho entorno, pero ella también actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. Es por esto que las organizaciones tienen necesidad de comunicarse por si mismas, buscando su integración no ya económica, sino social con el entorno. Los motivos básicos que han llevado a la organización a tener la necesidad de comunicarse son:

- Toma de conciencia social- La aceleración y masificación del consumo (las empresas buscan diferenciarse hoy en día con respecto a la competencia)- La saturación del ecosistema comunicativo.

Los públicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con el productor (la organización) y no ya solamente con el producto.

La comunicación de la empresa como comunicación integrada

La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte hace indispensable que toda la comunicación de la organización se encuentre integrada y que cada una de las diferentes partes de la misma cumplan una función de apoyo y reafirmación de las demás.

Comunicación integrada: es la administración de los recursos de comunicación de la organización.El objetivo fundamental de la comunicación integrada no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la organización, sino que tiene que tratar de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Considera a los públicos no sólo como objetos de consumo, sino como sujetos de opinión. De aquí surge la necesidad de formar una imagen: representación mediatizada, forma de conocimiento indirecto de la organización.

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CAPÍTULO 3

Definición de imagen

Imagen: palabra polisémica.

Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción, y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos, actitudes y acciones.

Boorstin también opone la imagen a la realidad, diciendo que la imagen es algo cerrado, construido para lograr un determinado fin, es un perfil de personalidad, una representación ficticia; a esto se le llama IMAGEN-FICCION.

IMAGEN-ICONO: se refiere a que la imagen es una representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos.

IMAGEN-ACTITUD: es la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona.La imagen se encuentra estrechamente relacionada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una actitud es una tendencia o predisposición, adquirida a evaluar de un modo determinado a una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación. Para evaluar la imagen de una organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos.Elementos de la imagen-actitud:

- Componente cognitivo: es como se percibe una cosa. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos esa cosa. Es el componente reflexivo de la actitud.

- Componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo. Es el componente irracional de la actitud.

- Componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa. Lo que se remarca es la predisposición a actuar, no la actuación, ya que entraría dentro del análisis del comportamiento.

Características de la imagen-actitud:

- Tienen una dirección: están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor- Tienen una intensidad: las personas tienen actitudes a favor o en contra, más fuertes o más débiles- No son observables directamente- Tienen una cierta duración- Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores

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CAPÍTULO 4

La imagen de la empresa

La imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretación de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien.

Imagen productoEs la actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto.

Imagen de marcaEs la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto.

Imagen de empresaEs la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.La imagen de la empresa se genera en los públicos, es el resultado de la interpretación mental que hacen los públicos de la información o desinformación sobre la organización.

Identidad de empresa: es la personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu.

Comunicación de empresa: es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización hacia los públicos. La organización habla de si misma, como sujeto social y comunicante.

Realidad de la empresa: es la materialidad de la organización. Es lo que ella es físicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc.

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CAPÍTULO 5

Los públicos

La definición de públicosNúmero de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración y relativamente duradera. Puede ser clasificado en primarios y secundarios.El público es catalogado como un grupo secundario, porque no necesariamente existe una relación afectiva ni proximidad física de sus componentes.

Publico: conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común definidos hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana.

Públicos de la organización: grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad. Todos los miembros de un público comparten un mismo status y, por lo tanto, desempeñan un mismo rol en relación con la organización.

Roles y status

Status: situación o posición social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás. Este puede cambiar a través del tiempo.

Rol: cada individuo actúa en el grupo social de acuerdo al status que ocupa, debido a que dicha posición le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir. Es el conjunto de reglas o normas que prescriben como debe o no comportarse la persona que ocupa un status.

En una organización, el puesto es el status y la serie de actividades que realiza es el rol.Cada grupo de individuos ocupa un status de público determinado con respecto a la organización, e interpreta su rol de público en base a dicho status.

La clasificación de los públicos

Internos: son los empleadosExternos: consumidores o usuariosPúblicos naturales: éstos se configuran con la creación de la misma empresa y son necesarios para su funcionamiento, se mantienen hasta su cierre, y son:

- Los proveedores- Los empleados- Los consumidores- El entorno social- Instituciones y agrupaciones

La opinión pública

Es la opinión de los miembros de los diferentes públicos. La opinión pública se convierte en el conjunto de los públicos de la organización.Se define como el público, o parte del público que está dispuesta a reaccionar en interés del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de interés para la misma colectividad, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien.

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CAPÍTULO 6

La percepción de la organización

La percepción es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene información del exterior y le asigna un significado determinado. Este proceso esta formado por:

La recepción de la información

Sensación: proceso de captación de estímulos externos a través de los sentidos.

Atención: actúa selectivamente, según el tipo de estímulo, la situación o las características del sujeto receptor.En éste punto, una vez pasada la sensación y luego la atención, ya existe un nivel de interpretación.

La interpretación de la información

Interpretación: proceso creativo del sujeto receptor, el cual reconstruye la información recibida del exterior.La conceptualización es la agrupación de las sensaciones en unidades, categorías o clases, basándonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la información que recibimos.La atribución de significación nos permite diferenciar el significado de un objeto dependiendo de la situación de uso del mismo.

La memoriaEs la capacidad de retención y almacenamiento de información y su recuperación en un determinado momento.El proceso de memoria está formado en 3 etapas:

- La codificación: es la introducción de la información e la memoria- El almacenamiento: es la retención de la información hasta el momento en que se necesite- La recuperación: es la obtención de la información cuando se requiere.

Existen 3 estructuras de memorias:

- Memoria sensorial: que es la retención del estímulo por un breve período de tiempo luego de su desaparición física.

- Memoria a corto plazo: que es una memoria transitoria, de capacidad limitada, y selectiva- Memoria a largo plazo: que hace referencia a todos los conocimientos que posee el sujeto.

La percepción de la organización

El proceso de percepción es un proceso de conocimiento, un proceso cognitivo del mundo que nos rodea.Es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organización, y llega a concebir sus características y cualidades. Para ello, el individuo busca información sobre ella. Esta información es estructurada en la mente del individuo en base a la disposición de unos rasgos organizadores de la percepción, éstos son una serie de dicotomías de calificativos que se aplicarán a la organización por conocer.Para el análisis de la percepción se puede tener en cuenta el efecto halo, por el cual, si conocemos una característica determinada de un sujeto u organización, tendemos a presuponer que posee otra serie de características acordes con la conocida.

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CAPITULO 7Fuentes de información y marcos de referencias de los públicos

Conceptos básicos:Los orígenes de la información hacen referencia a quien es el productor de la mismaLas fuentes de información y de marco de referencia de los públicos, que son aquellos que transmiten información o donde los públicos pueden obtenerla. Estos actúan también como filtros de la información.

Fuentes de información y marcos de referencia de los públicos.

Por una parte de obtiene información de los medios masivos de comunicación; por otra, consigue información y pautas de interpretación del intercambio de información y opiniones con los miembros de su grupo; y una ultima fuente de información es su propio contacto con la organización.

Podemos definir tres ámbitos que intervienen decisivamente en la formación de la imagen:

Ámbitos de las comunicaciones masivasEsta área envuelve todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos. Pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente. Todos estos mensajes que llegan al individuo pueden estar en consonancia o en disonancia con los emitidos por la organización lo que puede generar un refuerzo de los mensajes, pero también un ruido en la comunicación de la organización.Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, ya que los públicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues media un artefacto técnico entre el emisor y el destinatario y por ser distantes, debidos a la poca o nula implicación efectiva del destinatario.

Ámbito de las interacciones personales reciprocas (Two step flor of comunication)Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo perciben en mundo que los rodea.Una de las premisas fundamentales es que el significado de las cosas es el resultado de la interacción entre los individuos.Los grupos desarrollan su vida en un continuó ensamble de las acciones de sus miembros, las cuales de producen en respuesta o en relación con la de los otros. Dentro de la interpretación personal, juegan un papel fundamental los llamados líderes de opinión (personas que ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los demás miembros). La interacción personal actúa como: canal de comunicación, fuente de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo y ofrece una base de apoyo social al individuo.La interacción entre personas se caracteriza por ser: directa (no hay medios técnicos); bidireccional (respuesta inmediata); y fuertemente emocional (existencia de proximidad y afectos existentes).

Ámbito de la experiencia personalEsta es un área fundamental en la formación de la imagen, por que los individuos juzgan a la organización directamente, sin la intermediación de lo medios de comunicación masivos o de su grupo. El campo de la experiencia personal es bidireccional (posibilidad de emitir y recibir contacto en el momento de contacto); directa (no interviene medios técnicos); y emocional (individuos fuertemente implicados).

Los tres campos están integrados e interactúan entre ellos, la imagen corporativa en el resultado de esta interacción. Pero esta interacción no tiene la misma importancia siendo las áreas de la interacción personal y la experiencia propia más influyente que la de las comunicaciones masivas.

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CAPÍTULO 8

La imagen de la empresa como proceso de interpretación acumulativa

La imagen corporativa se forma como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega a los públicos.La formación de la imagen es un proceso lento, que implica un trabajo en forma de acciones coordinadas en un programa de largo plazo.

El proceso acumulativo de la imagen tiene dos características básicas:

1. Es fragmentario: porque se compone de una división de informaciones que llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con los anteriormente percibidos.

2. Es discontinuo: porque esas informaciones son percibidas en:- Diversas circunstancias (situación de la percepción)- Diversos espacios (sitio)- Diversos tiempos (momento)

El proceso no es una simple acumulación de información, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información, que dará origen a una acumulación positiva (informaciones concordantes) o negativa (discordantes).

El proceso está influenciado por una serie de factores que inciden en el aspecto acumulativo de la imagen:Factores:- Coherencia: el grado de coherencia es fundamental para que el proceso resulte satisfactorio.- Asociación: relación como semejante o proveniente del mismo emisor, a aquellas informaciones

con características similares.- Repetición: sujeto a una información para lograr una mayor fijación de su contenido.- Saturación: grado de saturación del ecosistema comunicativo, por el que circula una cantidad de

información imposible de ser absorbida toda por el individuo.- Selección: de información que el individuo prefiere recibir.- Memorización: retención selectiva de la información.

*Los factores se conjugan dando origen a una variable que determina el grado de inclinación del proceso, tanto en sentido positivo como negativo.

Del concepto de la imagen al de imágenes

La imagen es una creación de los públicos; cada público posee sus características, se encuentra en una situación contextual determinada y tiene un tipo de relación particular con la organización. A partir de esta relación, se definen los rasgos organizadores centrales de la percepción, que son fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organización. Cada público percibe a la organización tomando como base estos rasgos generados en la relación existente con la organización. Esto hace que cada público adopte un rasgo organizador central diferente.

La relación no es el único parámetro de determinación de los rasgos, intervienen también las características personales y la situación contextual, que juegan un papel decisivo dependiendo de la situación concreta de percepción.Son los tres factores los que confluyen y se interinfluencian para dar origen a una imagen. Es imposible que los públicos concuerden en los tres factores, por lo que es imposible que se genere una imagen similar en públicos diferentes.Lo que diferencia la imagen en un público de la de otro no es sólo su dirección, sino también su intensidad y su proceso de formación; lo que las hace diferentes es su génesis (interpretación de la información).

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CAPÍTULO 9

Modelos de comunicación

Modelo de LasswellLasswell es considerado como uno de los padres del estudio de la comunicación de masas. Centraba su interés en el estudio de la propaganda política; consideraba a los medios de comunicación como elementos fundamentales en la formación de la legitimidad del gobierno.

Describió el acto comunicativo a través de una serie de preguntas simples: ¿Quién (sujeto productor y emisor de información) dice qué (conjunto de informaciones) en qué canal (instrumento por el que se transmiten las informaciones) a quién (sujeto receptor) y con qué efecto? (influencia de la información en el receptor).Lasswell estaba influenciado por la teoría conductista, de ello se deriva su idea del funcionamiento de la comunicación en términos de estímulo-respuesta. Esta influencia queda reflejada en tres aspectos básicos:

1. Concepción teológica de la comunicación (se pretende producir un efecto en el receptor: intención manipuladora del emisor)

2. Prepotencia del emisor (elemento activo y con poder en la comunicación)3. Impotencia del receptor (elemento pasivo y manejable)

Modelo de ShannonShannon es considerado el padre de la teoría matemática de la información, la que pretende dar respuestas a los interrogantes planteados por el estudio de la comunicación a través de la aplicación de las ciencias exactas.

La intención principal es la eficacia en la transmisión de información a través de la optimización de los componentes de la comunicación.

Esquema del modelo:

En el proceso la fuente elabora y selecciona un mensaje, el cual es codificado por el transmisor (fuente y transmisor pueden ser un mismo sujeto) en forma de una señal, la que será transmitida a través de un canal hasta el receptor, que recibe la señal y la decodificará en un mensaje que llegará hasta su destino (receptor y destino pueden ser un mismo sujeto).

El modelo busca una aplicación universal a través de la racionalización y sintetización de rasgos generales de la comunicación (deseo de universalización = defecto del modelo).Aporta un nuevo término, ruido: elementos no deseados que interfieren en la señal y que se dan especialmente en el canal.

Modelo de SchrammLos estudios de Schramm sobre la comunicación de masas representan la consolidación de la Mass Communication Research dentro de ese campo. Schramm fue influenciado por las investigaciones sobre las audiencias; una de las más significativas influencias fue la teoría “two step flow of communication”, por la que se llegó a la conclusión de la relativa influencia de los mass media sobre la audiencia.Schramm consideraba que la audiencia no era tan manipulable como parecía, sino que existían diferentes variables que influenciaban a la audiencia:

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- Mensaje: único elemento que el comunicador puede controlar, darle forma y eligiendo cuándo y dónde transmitirlo.- Situación en que se recibe la comunicación- Personalidad del receptor- Normas y relaciones grupales del receptor

Esquema del modelo:

Una de las aportaciones interesantes en el modelo son los campos de experiencia. Schramm plantea la necesidad de que los campos coincidan, aunque sea mínimamente, para que pueda existir la transmisión del mensaje y que cuanto más amplia sea esta zona de experiencia común, la comunicación se desarrollará con mayor facilidad.Otra de las aportaciones es el concepto de feedback, como retorno de la información, como la posibilidad del receptor de enviar información de regreso al emisor, y por lo tanto transformarse en un emisor.No implica que el receptor se transforme en un elemento activo de la comunicación, sino que se genera un nuevo emisor “activo” (ex - receptor) que se comunica con un nuevo receptor “pasivo” (ex - emisor).

Deficiencias del modelo: no se preocupa por el proceso de producción de las informaciones ni por la transformación del acontecimiento en información. Tampoco atiende las características específicas de cada medio y su influencia.

Carencia de los modelos de la comunicación de masas

Todos estos modelos de comunicación hacen referencia a la comunicación de masas y son extrapolables a la comunicación organizacional sólo en cuanto a la existencia de las mismas partes integrantes del proceso y la circulación de información, pero difieren a la hora de caracterizar cada elemento.Son las características propias de los elementos de la comunicación los que diferencian el fenómeno de la comunicación organizacional del de la comunicación de masas.

Diferencias:

*Emisor:- Comunicación organizacional: es la organización tomo tal, como sujeto social, con sus características propias, que elabora un discurso sobre sí misma con la intención de llegar a sus público-receptores.- Comunicación de masas: periodistas, grupo de periodistas, industrias de comunicación, que elaboran discursos sobre personas, cosas o acontecimientos en forma de noticias.

*Canal:- Comunicación organizacional: canal multimedia a nivel de las formas de comunicación. No sólo utiliza medios de comunicación masivos, también utiliza medios grupales y personales (micro-medias).- Comunicación de masas: estudia básicamente los fenómenos referidos a los medios de comunicación de masivos.

*Receptor:- Comunicación organizacional: múltiple, denominado “públicos”, cada uno de ellos con características propias y diferentes por lo que deben ser tratados individualmente.- Comunicación de masas: “audiencia” de un determinado medio, todos aquellos capaces de recibir e interpretar el mensaje.

El receptor ya no es un elemento pasivo en la comunicación, sino que, tiene una gran actividad e importancia en la construcción final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje a partir de su percepción, de su propia experiencia y capacidad.

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CAPÍTULO 10

Modelo propuesto de comunicación organizacional

Modelo: representación esquemática y abreviada de un hecho, que pretende describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones.Dos características fundamentales:

1. Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante.2. Son una representación sintética de la realidad, donde se toman en cuanta los factores

intervinientes importantes.

Esquema del modelo de comunicación de las organizaciones

El modelo es deudor de:- Los estudios socio-semióticos de la comunicación, en cuanto a su estructura y principales conceptos.- Los modelos psicológicos de comunicación colectiva, en cuanto al punto de vista psico-social del proceso.- Las teorías sobre recepción, en cuanto a la importancia y desarrollo de la investigación sobre los procesos constructivos del destinatario.

ProducciónFase en la que se produce la elaboración del discurso por parte del emisor (organización).

Discurso de la organización: conjunto de mensajes que elabora y emite la organización y que pretenden actuar en algún sentido de acuerdo a una determinada finalidad. Se incluyen en el discurso, todos los mensajes de todo tipo.

En la producción del discurso intervienen una serie de factores que determinan la estructura del mismo:

- Contexto: ambiente que rodea a la organización. Podemos distinguir entre:a. Contexto general: estructura social, política, económica, competitiva de la sociedad donde vive la organización.b. Entorno: contexto particular del sitio donde está ubicada físicamente la organización.

- Circunstancia: situación concreta en que se encuentra la organización en el momento de la producción del discurso. Es determinante, ya que es la orienta al discurso de acuerdo a la situación.

- Capacidad comunicativa: conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organización, que ha ido adquiriendo a lo largo de su historia y de los que se valdrá para construir su discurso.No se utilizan todos los conocimientos, sino que existen restricciones de acuerdo al tipo de discurso y tema tratado. Estos “filtros” establecen el universo del discurso, que es un cúmulo finito de conocimientos aplicables a la construcción de un discurso en una situación determinada.El universo del discurso establece la capacidad comunicativa necesaria para una correcta comunicación.

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El universo del discurso se estable en base al tipo de destinatario-objetivo.

- Identidad corporativa: personalidad de la organización; es un conjunto de atributos con los que se identifica, la imagen que la organización que tiene de ella misma.La organización elabora su discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los destinatarios la identifiquen de dicha manera.

- Realidad corporativa: es lo que la organización es materialmente (conjunto de propiedades, empleados, productos). Influye en el discurso ya que determina los límites de lo que se va a hablar.

CirculaciónFase que consiste en la transmisión del discurso desde la organización hasta el destinatario. La comunicación organizacional, además de los mass media, utiliza para la transmisión, los micro-media y el contacto directo.- Mass media: medios técnicos, unidireccionales que se utilizan para difundir el discurso a nivel general.- Micro-media: permiten un contacto directo entre la organización y el destinatario. Son bidireccionales, selectivos, directos y generan una mayor implicación psicológica del destinatario. - Contacto personal: contacto directo sin la intervención de ningún medio técnico. Provocan una implicación psicológica fuerte y duradera en el destinatario.

En la fase de circulación influyen dos factores:1. Ecosistema comunicativo (espacio público heterogéneo por donde circulan los diferentes

mensajes)2. Características propias de cada media, que determinan la elección de cada uno de ellos.

ConsumoFase en la que se realiza la interpretación del discurso por parte del destinatario (públicos de la organización).El destinatario es activo por derecho propio, se convierte en un elemento “creativo” del proceso de comunicación, es creativo porque interpreta el mensaje y le da sentido. Construye su propio mensaje en base a sus características particulares y sus propios códigos.Para el destinatario el sentido del mensaje es el que él interpreta, y no necesariamente concuerda con el sentido que le dio el emisor al construirlo; esto se denomina interpretación aberrante.

En la interpretación que el destinatario hace del mensaje actúan algunos factores que condicionan el sentido que se dará al mensaje:

- Contexto: el destinatario tiene un contexto general y uno grupal, que engloba a sus grupos de pertenencia y de referencia, de los que extrae las pautas básicas de interpretación y comportamiento.- Circunstancia: situación particular en la que se encuentra el destinatario en el momento de recepción del discurso; engloba tanto la situación psicológica como la situación física de recepción.

- Capacidad comunicativa: conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido. El destinatario tiene un universo del discurso, que puede compartir con el emisor que le otorga la capacidad necesaria para poder interpretar de manera correcta el discurso.

- Personalidad: características psicológicas y psicoanalíticas que tiene el destinatario, que lo conforman como individuo. Se combinan aspectos fisiológicos, emocionales y cognitivos que influyen en la interpretación del discurso.

Los efectosDistinguimos tres tipos de efectos de la comunicación:

1. Cognitivos: aquellos que se refieren a actitudes, creencias y valores de una persona.

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2. Afectivos: implican una modificación de los sentimientos y emociones.3. Conductuales: afectan a las relaciones de las personas.

Cuando se produce un efecto de las comunicaciones en el destinatario, este efecto es una modificación global (a nivel cognitivo, afectivo y conductual) de la persona. En el modelo de comunicación de la organización, el efecto será el discurso interpretado por el destinatario.

Relaciones entre los elementos de la comunicaciónEn el proceso de comunicación, el emisor, canal y el destinatario no son independientes, sino que están interrelacionados y se ejercen influencia mutua, las que inciden en el proceso de producción e interpretación del discurso.Estas relaciones son bidireccionales y se establecen de forma bipolar entre dos elementos:

Relaciones Emisor - Receptor*Imagen del receptor en el emisor: el emisor se forma una imagen del receptor tomando como referencia el contacto personal que ha tenido con el destinatario, los estereotipos formados e investigaciones previas a la producción del discurso.*Imagen del emisor en el destinatario: se forma una imagen del emisor en base a la información recibida sobre él, su sector y cuestiones generales que lo involucran. La imagen previa va a determinar la manera en que el destinatario va a interpretar el discurso.

Feedback: relación que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr información sobre él, o de observar cuáles fueron los efectos de un mensaje anterior. Es la realimentación en forma de estudios de opinión y actitudes.

Relaciones Emisor - Canal *Imagen del canal en el emisor: concepción determinada de cada canal, de sus ventajas y desventajas, posibilidades o restricciones del canal; lo que condiciona al emisor a elegir el canal adecuado para la transmisión del discurso.*Compulsión del canal sobre el emisor: cada canal tiene determinadas características que obligan y limitan al emisor cuando debe elegir el canal adecuado. Cada canal tiene una credibilidad y prestigio en el emisor.

Relaciones Canal - Destinatario*Imagen del canal en el destinatario: se forman una imagen de acuerdo a la credibilidad y confianza que inspire cada canal, a lo que significan para él, qué le ofrecen y que hacen en su favor. El destinatario se expone selectivamente a los canales. *Compulsión del canal sobre el destinatario: el destinatario esta obligado por el canal en cuanto a la recepción del discurso. Está condicionado por el tipo de recepción (visual, auditiva, táctil) por la situación temporal y por la situación espacial.

Los códigosCódigo: sistema de reglas que permiten la producción e interpretación de un discurso. En una sociedad no existe un solo código compartido por el emisor y destinatario, sino que existe una gran variedad de códigos.Existe un código primario, de base, aceptado y compartido por todos los miembros de una sociedad (la lengua) pero a su vez, una cantidad innumerable de subcódigos: estructuras de significación menores y opcionales que dependen del contexto, circunstancia y la capacidad comunicativa del emisor y del destinatario. Permiten que un mensaje sea entendido con significados connotativos diferentes por diferentes grupos con diferentes subcódigos.

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CAPÍTULO 11

La investigación de la imagen

La investigación de la imagen se centra en la definición y análisis de la imagen actual de la organización, así como sus puntos fuertes y débiles.

Diferenciación de los públicosLos diferentes públicos forman imágenes diferentes de la organización en relación con la dirección, intensidad y causas que motivaron su formación. Por lo que la investigación sobre los públicos, debe ser sobre parámetros básicos comunes, específica para cada uno, con el fin de averiguar las motivaciones que llevaron a la formación de esa imagen, lo que permitirá saber de qué manera la organización debe actuar sobre cada público-objetivo.

La imagen actual de la organizaciónLos instrumentos para investigar la imagen de la organización sobre los públicos son:

Instrumentos no científicos: aquellos que se basan en cuestiones estadísticas. Son poco costosos, rápidos de conseguir y presentan un panorama general fidedigno (ventajas); pero resultan muy generales y básicos, poco precisos y poco cuantificables (desventajas).Son:- Reuniones con directivos y con empleados- Análisis de correspondencia que llega a la empresa- Buzón de sugerencias- Revisión de los medios de comunicación- Informes de los vendedores y representantes

Instrumentos científicos: basados en teorías matemático-estadísticas, que ya han sido experimentados en otros campos. Son fiables y minuciosos pero tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos (poseen una cierta dificultad de elaboración).

La investigación de la imagen actual se realiza en función de:

Índice de notoriedad: grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización.Para determinar el grado de conocimiento, se puede realizar una investigación de dos maneras:1. Notoriedad espontánea: se le pide al público que nombre una cantidad determinada de organizaciones que actúan en el mismo sector, y se registra el orden en que fueron nombradas.2. Notoriedad asistida: se solicita al público que reconozca de una lista de nombres, los que son más conocidos.*Encuestas de las actividades de la empresa: presentar a los encuestados una serie de actividades y solicitarles que señalen en qué área o áreas desarrolla su acción la organización.

El índice de notoriedad no mide ni la dirección ni la intensidad de la imagen; sólo mide el grado de conocimiento de la organización, por lo que no es suficiente para saber su imagen.

Índice de contenido: investigación de las actitudes, positivas o negativas, de los públicos con respecto a una organización.Para el estudio de las actitudes se utiliza el método del “Diferencial Semántico”, por el cual se presenta al individuo una serie de adjetivos antónimos, separados por 7 posiciones que representan una intensidad determinada a cada adjetivo. De la misma manera, se establece un conjunto de antónimos en los cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar aquella posición que representa más ajustadamente a su opinión.Luego de la tabulación de los datos, se puede obtener una imagen de la organización.

Otro método empleado es la “Escala de calificación”, por la cual se le pide a un individuo que califique una situación, acción o sujeto.

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También se utiliza el método de “Asociación de ideas”, en el que se le presenta al individuo una serie de adjetivos o frases descriptivas, y se le solicita que marque aquellas con las que identifica a la organización.

Carencia de los índices: permiten averiguar tanto la dirección como la intensidad de la imagen en los públicos de la organización, pero NO permiten averiguar las causas que originan una imagen determinada, por lo que es necesario establecer un índice de motivación.

Índice de motivación: permite averiguar sobre las causas motivacionales de la imagen. *Respuesta espontánea: el individuo interrogado debe mencionar los aspectos que él considera más importantes para evaluar la organización, los que serán anotados en orden de prioridad de importancia.*Respuesta asistida: se le da al interrogado una serie de aspectos que refieren a la organización, que deberá ordenar de acuerdo a su importancia.Se le debe preguntar el porqué de esa elección y ese orden de importancia, para obtener una justificación que permita conocer la causa que motiva el orden de importancia de los rasgos organizadores centrales.

La imagen actual del sectorEs importante, ya que la imagen del sector donde trabaja la organización, influye en la configuración de la imagen de la organización en los públicos.El sector donde trabaja la organización actúa como elemento generador de estereotipos que son asimilados a la organización individual.

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CAPÍTULO 12

La definición de la identidad de la empresa

El vocablo identidad de empresa hace referencia al conjunto de elementos visuales que identifican a una organización, de esta manera se limita la identidad a un solo aspecto, el visual, dejando de lado cuestiones fundamentales como la filosofía, la ética y la conducta de la organización.

La identidad de la empresa es la “personalización” global de la organización y de su acción. Es el espíritu de la organización, su ser histórico, filosófico, ético, y de comportamiento. Es lo que la hace individual y la distingue y diferencia de las demás organizaciones.

La identidad expresa lo que la organización es y desea ser, y tiene su expresión en la cultura de la organización: define el estilo de vida de la organización, su manera de actuar, forma de interacción con sus miembros y la relación éstos con la organización como entidad, tomando como referencia el conjunto de normas, ideas y valores que posee la organización.

El trabajo sobre la cultura del a organización consta de tres etapas:

1. Investigación de la cultura actual: etapa en la que se busca definir cual es la cultura existente en la organización, a través del análisis de datos obtenidos de las diferentes investigaciones realizadas. Los factores a estudiar dentro de la organización son:- Factores sociológicos (valores, normas, ritos, mitos, tabúes, sociolecto)- Factores de dirección: análisis de las estrategias, documentos de organización; tipo, volumen y

contenido de los sistemas formales e informales de dirección.- Factores comunicacionales: análisis del estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas,

tanto internas como externas.

La investigación de los factores se realiza a través de diferentes instrumentos como:- Reuniones grupales: instrumento efectivo para obtener información sobre la cultura actual de la empresa.- Documentos (historia de la organización, dirección del personal, comunicación interna y externa)- Visitas a la organización- Cuestionarios anónimos: se busca obtener información general sobre la forma de trabajo y actitud de los miembros de la organización entre sí y hacia la organización.- Observación de sesiones de trabajo- Entrevistas personales

2. Definición de la cultura corporativa deseada: etapa que consiste en determinar la dirección del perfil de orientación de la cultura que se desea y su comparación con el perfil actual de la organización. Al definir la cultura que se desea, es necesario contar no sólo con las opiniones y propuestas de los directivos, sino también lograr que los empleados aporten su punto de vista y sugerencias.El análisis comparativo permite detectar y visualizar el grado de desviación existente entre la cultura actual y la deseada y ayuda a reconocer los sectores sobre los que la organización debe actuar: - Si existe coincidencia, no es necesario realizar modificaciones ni correcciones.- Si hay pequeñas desviaciones, se realizan modificaciones sin cambiar el rumbo general.- Si se presentan fuertes desviaciones, se precisan cambios importantes que pueden afectar a la cultura corporativa.- Si existe una desviación global grande, se realizan cambios de tipo estructural en la organización.

3. Implantación de la cultura elegida: fase orientada a la implantación de las tareas necesarias para lograr la cultura deseada.Pasos:

1. Se plantean acciones de carácter general, tendientes a dar el primer paso hacia el logro de los objetivos previstos.

2. Se forman grupos de trabajo que se abocarán a la tarea de preparar las acciones para lograr la implantación de la cultura deseada.

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3. Se hace partícipe al personal de la organización en la elaboración de una implantación con eficacia.

La implantación debe hacerse a dos niveles: - A nivel de organización y planificación empresarial, que influye directamente en la actuación operativa de la organización (programas de acción, proyectos, planificación y presupuestos, asignación de recursos, etc).- A nivel de actuación simbólica y comunicación, que influye indirectamente a través de la motivación del personal de la organización (información al personal, comunicación no verbal, fomento de la identificación, contactos informales, etc).

La implantación y determinación de la cultura en la organización permitirá la identificación y definición de los rasgos significativos que caracterizan a esa organización. Estos rasgos, conforman el estereotipo comunicativo de la organización y deben ser transmitidos a cada público a través de los canales adecuados.

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CAPÍTULO 13

Planificación de la actuación

Se estructura la actuación, a través de la planificación de los recursos de comunicación que posee la organización, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa implantada. No se desarrolla una actuación única y unívoca para todos los públicos, tampoco un discurso particular para cada uno; sino que a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuran acciones diferenciadas específicas para cada público que lleven en sí los elementos comunes y los elementos específicos de cada público.La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuación. Cada sistema es un cúmulo de actividades autónomas interrelacionadas, dirigidas a cada público con la intención de influir sobre la formación de su imagen de la organización.

1. Sistema de identidad visualLa identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización. Constituye un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización. Es común para todos los públicos.El diseño de la identidad debe reunir tres requisitos básicos:- Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organización.- Semánticos: pertenencia semántica o compatible con las características de la organización.- Formales: cuestiones de compatibilidad entre estilo y contenido, cualidades estéticas y vigencia

estética formal.Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son:

Símbolo: figura icónica que representa a la organización, que la identifica y visualiza con respecto a las demás. Formas simples que facilitan el impacto visual. Pueden tener relación con la organización que representan, ya sea por la actividad o el nombre.

Los símbolos se clasifican de acuerdo a su grado de abstracción en: - Representación realista- Representación figurativa no realista- Pictograma (características del objeto abstraídas, con excepción de la forma)- Representación abstracta

Logotipo: nombre de la organización escrito de manera especial, con una determinada tipografía. Junto al símbolo, son los elementos identificadores de la organización.Es leíble y pronunciable, algo imprescindible a la hora de “hablar” sobre la organización.

Colores identificadores de la empresa- Simbología de los colores: elemento fundamental a considerar, es el significado connotativo que

tiene cada uno de los colores.- Visibilidad de los colores

Los colores que no sólo sirven para identificar a la organización, también transmiten mensajes acerca de la personalidad, de la forma de ser y de actuar de la organización.

Tipografía: alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma. A la hora de su elección se debe tener en cuenta: legibilidad de las letras y connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. Una organización debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia (posibilita una diferenciación e identificación más eficaz) o bien, utilizar tipografías estandar ya existentes.La tipografía corporativa debe tener en cuenta cuatro variables: grosor, inclinación, ancho y medida.

Normas tipográficas: reglas que determinan el uso correcto para evitar incoherencias. Modificación de la identidad visual: acción efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización, ya sea por un cambio en el estilo de trabajo, por ampliación de la esfera de acción, etc.

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Modernizar la identidad, permite adaptar la organización a la situación actual y lograr un mejor impacto visual.

2. Sistema de acciones institucionalesConjunto de actuaciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización, con el fin de actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos que permitan la formación de la imagen deseada.

Las acciones pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes:

Servicio al público: atención personalizada que se debe dar a cada público.- Acciones: atención al público, atención telefónica, servicio de información, de reclamos, postventa, etc.

Atención interna: acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización. - Acciones: buzón de sugerencias, manual del empleado, programas de ascensos y promoción interna, formación continuada, asesoramiento, etc.

Relación con proveedores y clientes: acciones que permiten mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de éstos públicos.- Acciones-proveedores: política de pagos puntual, reuniones periódicas, visitas a la empresa, regalos, etc.- Acciones-clientes: apoyo informativo, servicio técnico, formación de directivos y vendedores, etc.

Relación con los accionistas: actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización, con la intención de mantener su confianza.- Acciones: memorias y balances, regalos, reuniones informativas, participación en la toma de decisiones.

Relación con los medios de comunicación: contacto que se realiza con los diferentes medios para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización. - Acciones: envío de notas de prensa, política de información, convocatoria de ruedas de prensa, etc.

Relación con instituciones o agrupaciones: acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones.

Organización de actividades: conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de las mismas, para transmitir su identidad.- Acciones: festivales, congresos, entrega de premios, etc.

Participación en actividades: actividades en las que la organización toma parte no como organizador, sino como parte invitada o adherida a tal actividad.- Acciones: ferias, debates públicos, actos sociales, seminarios, etc.

Patrocinio y mecenazgo: actividades que permiten el fomento de diferentes manifestaciones y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad. Actividades eficaces para la transmisión de la identidad.

Publicidad institucional: actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización.- Acciones: folletos, anuncios publicitarios, prospectos, etc.

*La mayoría de estas agrupaciones son específicas para un público determinado.

3. Sistema de comunicación de marca y/o productoPara lograr una política comunicativa global coherente es necesario que la comunicación del producto y marca, se subordine a la política de comunicación integrada de la organización.

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CAPÍTULO 14

La acción de la empresa

Fase de la puesta en marcha de la actuación planificada y la ejecución de los tres sistemas de actuación.La puesta en marcha se realiza a través del manual de identidad visual, que sirve de guía para una correcta aplicación (en todos los niveles de la organización) y funcionamiento de la identidad visual.

El sistema de acciones institucionales se lleva a cabo en base a la elaboración de una serie de actividades, que permitirán visualizar claramente la distribución de las acciones a lo largo del período planificado.

La supervisión de la comunicación de marca y producto implica una acción de control sobre todo aquello que se comunica a través de ellos.

Control de la actuación: cada acción planificada debe ser controlada antes de comenzar a ejecutarse y durante su realización. El control debe ser un elemento de evaluación continua y permanente, lo que da pie a un perfeccionamiento progresivo de las acciones planificadas.

Auditoria de comunicación: instrumento eficaz para la evaluación y control de la actuación. Auditoria de imagen: permite un relevamiento preciso de la situación en que se encuentra la organización, así como de la efectividad de las acciones realizadas.

El control y evaluación de la ejecución de las acciones son el punto de referencia que da origen a una nueva fase de investigación de la imagen corporativa y de esta manera, el proceso cíclico se pone nuevamente en marcha.

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Roberto Avilia

RELACIONES PÚBLICAS (pág. 114-128)

Organizaciones humanas

Mientras que el siglo XIX fue del individuo y el siglo XX fue de las organizaciones, el XXI será del hombre, inmerso en la sociedad, integrando sus hechos, sus valores y sus normas.

La revolución industrial determinó teorías de la administración, tomando al hombre como un ser aislado, sin influencias sociales externas. Los inicios de nuestro siglo, especialmente luego de la tercera ola, trajeron nuevas formas teóricas administrativas que consideraban al hombre un entramado societario complejo.

Teoría clásica de la organización

Consideró al trabajador como un instrumento más de la producción.Taylor basó su teoría (Taylorismo) en el estudio de los tiempos y movimientos para optimizar la tarea de los trabajadores rutinarios. Las personas eran objetos movidos únicamente por incentivos económicos y por la satisfacción de las necesidades básicas (fisiológicas y de seguridad); así pareció lo que se denominó trabajo a destajo.Los beneficios humanos y el trato humano estaban muy lejos aún del pensamiento de los dirigentes. A esta teoría se la denominó “mecanicista o fisiológica”.

Teoría de la administración

Desarrollada por Fayol y Urwick. El Fayolismo basó sus postulados en la departamentalización, la asignación de tareas, la supervisión, la coordinación, la creación de lugares dependientes de otros. El hombre era considerado un individuo que cubría un puesto con funciones predeterminadas, fácilmente intercambiable.El operario adoptó una posición defensiva creando los sindicatos.

En el inicio del siglo XX, en Gran Bretaña, durante la primera guerra se promovieron estudios de trabajo que se denominaron psicología industrial, que fue llamada relaciones humanas.

Se descubre el factor humano

Durante los años veinte en los Estados Unidos pasaron a ser importante factores como las relaciones interpersonales. El auge de esta corriente se ubicó a fines de los treinta, donde la administración democrática, basada en el personal y la participación del empleado, comenzó a ser la columna vertebral de la industria de aquél tiempo.

El sociólogo Elton Mayo buscó desarrollar experimentos sobre iluminación, productividad por incentivos y liderazgo. El experimento mas importante fue el de la sala de pruebas de armado de redes. Mayo descubrió allí que una fuerza interna, mas allá de los incentivos materiales y externos, hacía mejor el trabajo. Por primera vez, se teorizó acerca de la motivación, el factor humano que trastocó los valores hasta ese momento sustentados, y que convirtió a Elton Mayo en el padre de las relaciones humanas.

Las experiencias de Hawthorne impulsaron a los dirigentes de las organizaciones a comprender e interpretar la relación existente entre la jerarquía organizacional y la fuerza de trabajo. Así se logró atenuar la frustración y el conflicto, alcanzando un mejor clima laboral y aumentando la eficiencia, ya que el personal se sentía parte integrante de la organización. El hombre fue tomado en cuenta, mejorando su rendimiento y disminuyendo los conflictos.

Para la incentivación (material y externa), hay que asegurar al trabajador una remuneración justa, buenas condiciones de trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo.Para la motivación (espiritual e interna), que es el reconocimiento del éxito personal y grupal, asegurar responsabilidad por capacidad, realización, desarrollo, promoción y progreso personal.

Teorías X, Y, Z

Esta tendencia que comenzó a explicar el sociólogo Mayo, fue denominada por Douglas M. McGregor como teoría Y, en contraposición de la teoría X, que solo satisface las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales.McGregor utilizó la teoría jerárquica de la motivación de Abraham H. Maslow, quien realizó una escala jerárquica de necesidades que van desde la fisiológicas hasta las de autorrealización.*Jerarquía: fisiológicas, de seguridad (fuerzas incentivantes relacionadas con la búsqueda externa) sociales, del yo y necesidades de autorrealización (fuerzas motivantes desde lo interno de una persona).El esquema de Maslow es perfectamente aplicable a la búsqueda de satisfacción de necesidades (homeostasis) que se plantea en la comunicación integral.Para McGregor la administración tradicional tenía dos alternativas: una línea dura (llamadas halcones) o un criterio tolerante (llamadas palomas). Los supuestos de la teoría X son descripciones de respuestas del hombre a las fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquías; un cambio en la mentalidad gerencial y de los trabajadores, necesario para que la teoría Y pueda ser puesta en practica. De esta manera se puede alcanzar la satisfacción de la pirámide de Maslow.

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Comparemos los supuestos de las dos teorías:

TEORIA X TEORIA YLa administración es responsable de los elementos de producción en benéfico de la maximización de los rendimientos económicos

La administración es responsable de la organización de la producción en beneficio de los objetivos sociales, culturales y económicos de la totalidad

Este proceso exige dirigir los esfuerzos de los trabajadores a través de incentivos

Este proceso exige que la administración organice las cosas de modo que todos sus integrantes puedan realizar sus propias metas, en coordinación con los de la organización

El personal adopta una actitud pasiva , incluso de resistencia a las necesidades de la empresa

El personal no adopta naturalmente actitudes pasivas o de resistencia a las necesidades de la empresa. Si lo hace , la causa está dentro de la organización

La administración es responsable del incentivo de sus trabajadores y fomentar su control mediante premios y castigos

La administración es responsable del completo aprovechamiento de las capacidades de sus trabajadores a través de una compleja red de motivaciones.

William Ouchi, quien sustenta la teoría Z, plantea un esquema igualitario y consensuado, con una interpretación más integral y de conjunto.La teoría Z busca la organización flexible, aquella que se adopta a sus integrantes. Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y también más eficiente.

Humanas y publicas

La importancia se centra en el hecho de que toda nuestra existencia se edifica sobre un conjunto de relaciones con el prójimo. El rol que cumplimos como actores de este escenario vital y cotidiano se prolonga a un público donde el contacto transciende lo personal.

La relación se dará entre un ente (organizaciones, empresas, etc.) hacia sus diferentes grupos de interés, generando acciones relacionantes, que buscan el objetivo de obtener una imagen favorable, satisfaciendo las necesidades personales.

Este hecho se ha transformado en relaciones publicas, una segmentación de las humanas, formando un subconjunto de éstas, pero cuya particularidad es que se de entre entidades y sus grupos de interés (llamados públicos).La diferencia entre relaciones humanas y las públicas se da en la dicotomía privadas-publicas.

RRPP y otras ciencias sociales

Las relaciones públicas tienen como objetivo teleológico (fin último) el logro de una convivencia humana en armonía, y para esto necesita del desarrollo integral del hombre alcanzando el mayor bienestar común.

En este camino las relaciones públicas se nutren de sus pares con un intercambio de conocimientos y experiencias, en un fructífero camino de ida y vuelta.Se complementan con:- Sociología, pudiendo acceder a través de ella al mundo de los grupos sociales, de los roles y status, y de la metodología científica de investigación.- Psicología, intercambiando conceptos y acciones, en pos de interpretar conductas y motivaciones.- Psicología social, que estudia al hombre en relación con los grupos y sociedades de los que forma parte.- Antropología, para acceder a la verdadera raíz de la existencia humana, comprendiendo al contexto humano global en estrecha relación con su interior.

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IMAGEN CORPORATIVA

Consideramos imagen al registro o representación que una persona hace de una entidad. Proviene de imago (representación, retrato). Este retrato que se hacen las personas acerca de las instituciones es lo que llamaremos imagen institucional.

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social.La parte dinámica del status es el desempeño, el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El rol es la valoración que la sociedad realiza sobre la puesta en realidad del status.El prestigio es al status, lo que la estima es al rol. La estima varía de acuerdo a como desempeñamos el rol.Los factores determinantes de status provocan una medición social denominada categorización.

Tipos de imagen

Si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representación que se pueden abarcar, tendremos:- La imagen institucional o corporativa (de la organización en general)- La imagen divisional (cuando la organización se subdivide en pequeñas organizaciones, ahora denominadas

unidades de negocios). Una imagen de línea de productos-servicios y una imagen de servicios-productos en si.

Y de acuerdo al momento comunicacional y a la posición frente al hecho comunicacional tendremos:- Imagen ideal: lo que la organización imaginó al diseñarla.- Imagen proyectada: la que se emite pudiendo ser diferente de la ideal.- Imagen real: la que poseen los grupos de interés. Se conoce a través de encuestas y sondeos de opinión. La medición de la opinión pública es una forma de conocer la imagen real.La imagen es algo más de lo que la empresa u organización quiere proyectar, es lo que las personas ven, sienten, creen a partir de sus propias vivencias.

Imagen integradora

Tomado nuestro modelo de comunicación integradora podemos realizar una nueva particularización de la tipología de las imágenes:- Biológico institucional (los procesos físicos) genera la imagen biológica- Psíquico de la organización (procesos mentales) generan la imagen psicológica- Axiológico corporativo (procesos culturales) generan la imagen axiológica*Estos ámbitos se relacionan según la posición social o prestigio institucional respectos de otros miembros del mismo ámbito o esfera de influencia.

La imagen se conforma con lo que percibe, intelectualiza y valora el público sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosófico de la institución, respecto de lo que necesitan mutuamente para lograr el equilibrio.

Cuanto mayor sea la afinidad o simpatía de los grupos de interés acerca de lo biológico, lo psicológico y lo axiológico mas positiva será la imagen real.

Para averiguar la imagen real, se utiliza entre, otras técnicas, los test proyectivos: un análisis de las respuestas en contraposición a la imagen ideal, a mayor semejanza de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones públicas.

Niveles de identificación institucional

La identidad institucional se va concretando en un sistema de mensajes complejos agrupados en signos identificadores básicos, un sistema de identificación visual y programas de identificación integrales.Identificación: proceso por el cual la institución va asumiendo atributos que definen “qué” y”cómo” es. La identidad se codifica en la denominación, nombre que determina el “quien”.

Los signos identificadores básicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organización, cuyas características consisten en su brevedad, facilidad de recordación y de pronunciación.Los nombres se pueden clasificar en:- Descriptivos- Toponímicos (alude al lugar de origen)- Atributos- Contracciones (iniciales o fragmentos de palabra)- Arbitrario (nombres de fantasía)- Patronímicos (se asocia a nombres de dueños)Luego aparece la representación grafica, llamada logotipos, donde influye el juego de diseño y el manejo tipográfico. Al logotipo se le suma un signo no verbal que a simple vista puede identificar la organización: los isotipos, cuya mayor virtud es la facilidad de recordación y simpleza de diseño.

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Los sistemas de identificación visual se plasman en manuales de identidad visual corporativa que incluyen los conjuntos de signos identificadores y su modo de aplicación a la totalidad de soportes. Todo esto conforma lo llamado “heráldica corporativa”.

El valor de la marca

La identidad de las organizaciones se expresa por medios de símbolos que proyectan una imagen ideal.Estos símbolos, ya como marcas se incorporan lentamente en la psiquis de las personas, conformando la imagen real.La marca es el distintivo que pone la organización para distinguirse y resaltar sus productos o servicios. La marca posibilita la diferenciación frente a la competencia, ayuda a distinguir los productos y da cierta garantía de confiabilidad.

Básicamente una marca nace de una idea nueva o de una rediseñada. La marca se plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases:- Elección del nombre- Tipografía o forma visual única que lo representa- Signo grafico simple (isotipo)- Color o combinación cromática que es característico y propio- Conjunto de representaciones graficas (isologotipo o imagotipo)

El precio de una marca se fija de acuerdo con su valor de uso, trayectoria y prestigio o reputación. Lo mismo sucede con el franchising.En el merchandising la marca es utilizada por otras instituciones para lograr una identificación rápida con la moda, calidad o concepto que ya ha impuesto una institución mayor.

En síntesis la marca también comunica: habla de la historia de una empresa u organización, de sus dueños, de sus productos, de sus estándares, de su calidad, de su actuación publica. Medición de imagen de la marca

Las imágenes de marcas pueden ser medidas de acuerdo con distintos parámetros de aceptación y/o recordación. Para hacerlo se utilizan diferentes técnicas de investigación científicas.Un sistema llamado Brand Asset Valuator, evalúa el posicionamiento de las marcas a través de una completa base de datos del sentimiento de los consumidores (el valor de una marca esta dado por el posicionamiento cualitativo que posee en la mente del target)

Las variables en las que se basa:- Familiaridad (cuantos la conocen y cuantos la entienden)- Relevancia (necesaria para su vida cotidiana)- Estima (calidad y popularidad)- Diferenciación (características propias)Estas variables se vinculan por la vitalidad (potencialidad de crecimiento y futuro que se integra con la diferenciación y la relevancia) y la estatura (posición actual frente a los consumidores, se logra con la estima y la familiaridad)Si embargo una medición aislada no puede darnos el verdadero estado de imagen de marca ya que la volatilidad de las opiniones, el alto grado de exposición comunicacional y mediática, pueden hacer variar sustancialmente los resultados. Por tales razones es que se aconseja una evaluación periódica.

Satisfacción de pertenencia

Cuando el público siente que la marca que consume es valorada positivamente por él, por su familia y amigos y por los lideres de opinión que respeta, el proceso de aceptación se potencia. Es así que aparece el fenómeno de satisfacción de pertenencia, que multiplica la positividad , haciendo que la persona del grupo de interés ya no solo emita opiniones favorables, si no que se comprometa y exija a otros que piensen de la misma manera.Es más fácil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla.Este sentimiento de pertenencia se dará en tanto la empresa u organización responda positivamente a la biología, psicología y axiología de cada persona, haciendo que sus productos, procesos y valores sean similares a los de aquellos que comparten su vida social y económica, provocando el equilibrio.

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OPINION PÚBLICA (pág. 134-146)

La tesis se genera en la pregunta acerca de las causas de la agenda setting ¿podemos considerar solamente tres factores: la extrusión (variables externas), las crisis simbólicas (variables arquetípicas) o las intrusión (variables manejadas por los lideres) como generadores de los temas en boga de la opinión publica?

La integración de todas las variables da una sumatoria de identidad propia (la opinión pública integradora) que, como tal, es un nuevo concepto. Ni los hombres públicos, ni el periodismo, ni la sociedad son los gestores de la agenda setting, sino sus propias creencias que buscan ser satisfechas.

Acercándonos al fenómeno

El ser humano vive apelando a la opinión pública como un tribunal supremo que puede equilibrar la balanza a su favor de forma contundente.

La opinión pública es el único freno de los prepotentes y farsantes, ya que su juicio llega más allá de las normas jurídicas. Los líderes de opinión tendrán su pensamiento afectado por lo que los públicos esperan que digan o callen, representando entonces, el libreto que los demás le exigen que cumpla, aceptando o rechazando los valores de la mayoría.

Estamos ante un fenómeno que afecta la vida de los ciudadanos y es el desvelo de los profesionales de la opinión pública.

Según Kant, la opinión pública es la opinión de la mayoría sobre la minoría.

Lowell agregó que la opinión siempre es sobre un hecho de controversia.

Juan Beneyto dijo que la opinión pública es la historia misma de las civilizaciones, de las culturas, de las naciones.

Carlos Cossio la explico diferenciándola según una categorización intelectual y objetiva de la opinión publica, de la opinión técnica y la del creador original del valor.

Lord James Bryce la expreso como un conglomerado de nociones, creencias, fantasías, aspiraciones y prejuicio contradictorio, confuso, incoherente y amorfo, sujeta a variaciones diarias.

Harwood Childs la firmó como cualquier colección de opiniones designadas.

Kimbail Young sostiene que las opiniones mantenidas por un público en un cierto momento conforman la opinión pública, apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran en peligro. La opinión pública se forma a través de un proceso democrático que comienza cuando un tema es definido y empieza por ciertos individuos responsables como problema a solucionar. Siguiendo el pensamiento de cada punto Young, tenemos la opinión como una creencia acerca de temas en controversia o relacionados con interpretaciones valorativas, mas fuertes que una noción o impresión y menos fuerte que una convicción basada en el sentido. Por otro lado están los públicos como grupos de individuos no próximos entre si (dispersos, sin relación cara a cara) que reaccionan ante un estimulo común. La suma de los dos significados nos da un principio de conceptualización de la opinión pública.

Para Necker, la opinión pública es un repertorio o sistema de opiniones. Repertorio es la opinión divulgada que tomo estado público.

Algunas operacionalizaciones

Para hacer luz sobre la verdadera acción persuasiva hacia la opinión publica, es menester el conocimiento y manejo de los hitos de Earl Newsom. Planteó cuatro hitos:

1. Identificación: la gente ignorará o no apoyará una idea a no ser que vea con claridad que esta afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales.

2. Acción: las personas no compran ideas separadas de la acción si no la acción emprendida por el patrocinador de la idea.

3. Familiaridad y confianza: la gente, compran ideas solo de aquellas personas en las que confiamos.

4. Claridad: la situación debe ser clara, no confusa, no sujeta a diversas interpretaciones.

Alan D.Monrroe sugirió las siguientes razones para la estabilidad pública:

1. La gente se resiste a cambiar de mentalidad, y los factores sociales como el status económico, la raza y la religión refuerzan esta tendencia.

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2. El contacto personal refuerza la estabilización de la opinión, ya que la gente tiende a hablar con los que sostienen los mismos puntos de vista.

3. El sistema político también funciona en contra del cambio.4. Los cambios individuales en la opinión se compensan en gran parte entre si.

Según W.J.H.Sprott, el cambio de opiniones surge de la aparición de circunstancias que inclinan al público a adoptar teorías que en algún momento resultaban negativas. Existen 4 circunstancias:

-Las noticias-Los cambios en la experiencia real-Los cambios en la práctica: al cambiar hábitos y costumbres, las personas cambian la realidad y ven al mundo desde otra óptica. Una de las maneras de producir un cambio es mover un cambio de rol.-Los liderazgos: las declaraciones influyen en los cambios de opinión.

Laswell explicó las acciones políticas como originarias de: motivos privados originados por el imprinting (primeras impresiones en los inicios de la vida), desplazados en la adultez sobre objetos públicos, y racionalizados en términos de interés público.

Los protagonistas de este proceso son los canales de comunicación social, quienes pueden influenciar en el pensamiento de una población. Son estos canales los que buscan lograr el cambio o movilidad de la opinión a favor de los propios intereses.

Teorías racionalistas e irracionalistas

El reconocimiento de la existencia de un campo de debate de opiniones contradictorias enfrentadas racionalmente con la pretensión de alcanzar la verdad se remonta a la época ilusionista.

Gino Germani, supuso que este tiempo de sociedad burguesa reconoce las funciones de la opinión pública y el ejercicio de la libre discusión, fundándose en la idea del hombre como ser racional, plenamente capaz de alcanzar por sí mismo la verdad en el orden político y social. Este hombre debe ser educado (iluminado) ya que la lucha contra la ignorancia representa la garantía para asegurar el libre debate de opiniones.

Mark, pensador cuyas ideas generaron la revolución Rusa de 1997, planteo el juego de las opiniones en cuestiones de dominación racional. El marxismo tendió a destruir los fundamentos de la opinión publica liberal, efectuando la dicotomía de sus contenidos en: ideológicos (opinión publica de la clase que a alcanzado su tiempo y se encuentra en descenso) y objetivos (opinión publica de la clase que asciende para alcanzar su conciencia histórica).

Mannheim generalizó el relativismo introducido por el marxismo, llevando el carácter ideológico a todos los grupos sociales, donde ninguno puede alcanzar la verdad objetiva, si no solamente una parte de ella. Sin embargo se coloco en paralelo a Marx cuando firmo que existe una categoría especial de personas (los intelectuales) que, al colocarse sin vínculos de pertenencia en lo social pueden abarcar la totalidad de perspectivas posibles.Los dos enemigos más fuertes del iluminismo nacional fueron Wilfredo Pareto y Sigmund Freud. Pareto clasifico todas las acciones en lógicas y no lógicas. Las primeras, representan una adecuación racional que corresponde a lo científico y económico. Las segundas, no adecuadas racionalmente, constituyen el resto, en especial lo sociopolítico. Cada acción posee para él dos elementos: el residuo o núcleo representado por el motivo real de la acción, y la derivación que representa la explicación de las propias conductas.

El psicoanálisis Freudino también considero a gran parte de las conductas humanas como motivadas por impulsos inconscientes, acompañadas por explicaciones racionales. Una ideología por lo tanto será también una racionalización o derivación.

Estas teorías postularon el nacimiento del hombre masa, contra puesto a la sociedad de hombres cultos que pregonaba el iluminismo. Para ello, el hombre nuevo, producto de la revolución industrial, se mueve por impulsos irracionales y en nombre de ideologías, que la gran mayoría de los casos son estereotipos.

Esta tendencia dio paso a entender a un nuevo tipo de humano, que acepta su condición como tal, posibilitando la coexistencia de su razón y su no razón, en un todo integral que se valora en tanto existe una proyección socio consiente de su propia existencia.

Opinión pública integradora

La opinión es un emergente de la representación que se realiza en la biopsicoaxiologíco de las personas, influidas por sistemas psicosocioantropológicos. La emisión de la opinión a través de códigos verbales o no verbales, y la recepción de las opiniones de las entidades circundantes, hace que la búsqueda de homeostasis esté presente también en el concepto de opinión pública.

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Existe una opinión biológica (de piel), una psicológica (mentalizada, consciente e inconsciente), una axiológica (valorante) una psicosociología (de los lideres o integrantes de grupo) una sociológica (de los grupos), una antropológica (de las sociedades, razas, culturas).

Ninguna de estas variables puede ser tan fuerte como para llevar la opinión pública hacia la dirección pretendida. Pero si puede ser desequilibrante cuando la toma de opinión es cada vez más frágil, mas aun teniendo en cuenta la multiplicidad de mensajes a los que estamos permeables cada minuto.

Por eso hablamos de una opinión pública integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y ninguna es más importante que la otra. Frente a esta nueva visión, se vislumbran nuevos espacios públicos. Estos espacios están ocupados por un nuevo tipo de público, menos racional y más acostumbrados a satisfacer sus creencias. Ya no existen las filiaciones de familias, las adhesiones eternas, los discípulos incondicionales. El público exige que se lo seduzca minuto a minuto, cubriendo los huecos que se le ocasionan en cada plano. La opinión va en busca de completar lo que falta.

Biosicoaxiología de la opinión pública

La opinión publica se va formando en lo biopsicoaxiológico de cada una de las personas que conforman los grupos de interés. Cuanto mayor sea la afinidad de lo biológico (colores, formas, tácticas), lo psicológico (forma de pensamientos) y el axiológico (sistemas de valores), mas positiva será la imagen real y por lo tanto mayor favorabilidad de opinión respecto de la idea, persona u organización.

- Lo biológico de la opinión conforma los procesos físicos y manifestaciones externas como arquitecturas, colores, etc.- Lo psíquico de la opinión se integra en los procesos mentales como también la capacitación, la creatividad. - Lo axiológico de la opinión esta en los procesos culturales, sentimentales, afectivos, espirituales, en los sistemas de valores: creencias y actitudes.

Psicosocioantropologia de la opinión pública

La actuación y posición de los humanos frente a los demás, la influencia desde y hacia los miembros grupales hablaría de lo psicosocial en la opinión, la aplicación del tipo de protagonismo social o actividad en la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas seria lo sociológico de la opinión, y el macroambiente socioeconómico político enmarcaría la influencia de la antropología en la opinión.

Axiomas de la opinión pública integradora

Algunos axiomas nos ayudaran a comprender más y a actuar con mayor eficiencia respecto del funcionamiento de la comunicación para alcanzar una opinión pública integradora:- Cuanto mas nítidamente se comprenda la necesidad del receptor mayor será la comprensión del mensaje. - Cuanto mayor asimetría exista desde lo biopsicoaxiologico entre las condiciones sociales de producción comunicativa y las condiciones sociales de recepción mayor será la entropía o perdida en la comunicación, y por consiguiente se tendera a una des-favorabilidad de opinión.- La influencia hizocronológica de sistemas psicosocioantropológicos similares ayuda a encontrar mayor fidelidad comunicacional.- Muchas equivocaciones en la comunicación se dan cuando el receptor se desconoce o se lo toma como una masa despersonalizada.- La gente tiende a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio público de acuerdo con sus propios sistemas integrales de comunicación, distorsionando la comunicación en su propio favor, según su carencia.- La gente evalúa la totalidad del canal trasmisor, aceptándolo o rechazándolo como sistema completo, sin molestarse por analizar cada parte.- La simpatía entre sistemas respecto de lo holoarcanofilológoco aumenta la fidelidad y reduce la entropía aún en temas puntuales.

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COMUNICACIÓN SOCIAL

El canal, en la comunicación social, es un instrumento por el cual el emisor se conecta con un grupo de interés no próximo entre sí.Es el medio de comunicación, instrumento que permite interconectar ambas puntas del proceso (emisor y receptor) en forma rápida y simultanea

Medio vs canal

Entendiendo por el canal, al conjunto de elementos que permite transportar mensajes desde la fuente emisora hasta el receptor-destino, el concepto de medio se encuentra subordinado al de canal como una parte integrada a una visión más global.El medio forma parte del canal pero no es todo el canal, lo es solo parcialmente, como sostén del vehículo. Sin el medio, el vehículo no podría desplazarse portando el mensaje. Pero de nada servirían el vehículo y el medio si no tuviera lo físico o corpóreo (aparato sensitivo, fonador, muscular, nervioso, etc) que posibilite enviar y recibir el mensaje. Cuerpo, vehículo y medio forman parte del canal. Para que la comunicación se de, es necesaria la presencia de ellos como integrante de un sistema.Los Mass Media son canales que nacieron con la función de influir sobre las masas, tanto en lo periodístico como en lo publicitario. Tuvieron su origen en la nueva sociedad de masas producto de la revolución industrial.Este tipo de organización humana fue necesaria para mantener un sistema de producción en serie, donde el hombre era solo un número, una pieza de la gran maquinaria productiva.El ser humano está dejando de ser un hombre masa, para transformarse en un integrante identificable y personalizado de un grupo social.La masificación es ya un fenómeno antiguo, las agrupaciones sociales nucleadas por intereses y deseos similares están ganando terreno aceleradamente. La tercera ola, la de la era tecnológica que ingreso Alvin Toffler necesita nuevos canales de comunicación, ya no masivos, sino sociales.

Información vs comunicación

Los antiguamente denominados medios de comunicación masivos, mantenían el termino comunicación en su definición: no buscaban la retroalimentación del proceso comunicacional. Su objetivo era la información, atosigando de datos pero sin permitir la transformación de los destinatarios del mensaje. Podemos hablar de comunicación a través de canales sociales recién cuando las nuevas tecnologías y las modernas corrientes de pensamientos comenzaron a tomar sumamente en cuenta al receptor, elevándolo al grado de protagonista, variando los contenidos, los códigos y los tratamientos de acuerdo con la retroalimentación y respuestas que recibían de los públicos destino de los mensajes.Con la aparición de la prensa y la radio muchos estudiosos comenzaron a investigar acera de esta nueva forma de comunicación, ya no individual, si no masiva. Así apareció el esquema de Harold Laswell.

¿M.I.M o C.C.S.?

MEDIOS DE INFORMACION MASIVOS (M.I.M) o simplemente medios masivos: instrumentos que se dirigen a un público indiscriminado sin aguardar la retroalimentación.CANALES DE COMUNICACIÓN SOCIALES (C.C.S): instrumentos que se dirigen a un público discriminado esperando su respuesta para continuar con su proceso comunicacional.

Cuando Charles Wright pregunto por comunicación de masas, delimito tres campos:- Naturaleza del receptor: debe ser grande, heterogéneo y anónimo.- Naturaleza del mensaje: debe ser rápido, público y transitorio.- Naturaleza del emisor: debe poseer una organización compleja, con alta tecnología y con grandes costos de producción.

Al entender acerca de la comunicación social, algunos parámetros varían: el receptor ya no es tan grande, sino que existe alguna posibilidad de relación cara a cara, dado que el mensaje se dirige a un núcleo social determinado. Al mismo tiempo sigue siendo heterogéneo, pero en menor medida.

El mensaje y el emisor no sufren mayores modificaciones en sus características. Lo que se dice tiene muchos más en cuenta al receptor y a sus sistemas BPA (biopsicoaxiológico) y PSA (psicosocioantropológicos) en una búsqueda de sintonización o empatía en busca de homeostasis.

Los C.C.S giran sobre un eje: su majestad, el receptor.

¿Teoría bala o teoría espejo?

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Si consideramos al receptor como un blanco pasivo, el núcleo de la cuestión pasa por la dirección y fuerza del mensaje (teoría bala), pero el publico esta bastante lejos de ser pasivo. El publico responde si y solo si ya tuviera latente esa propensión a una conducta o toma de decisión que busca el emisor masivo.

Sería mejor considerar a los canales sociales como espejos en los que el público busca reflejarse, identificarse, afirmar su personalidad. El receptor se quedara en la sintonía, siente que lo que recibe coincide con sus actitudes y aptitudes. El target será influido en tanto lo que recibe afecte positivamente de sus sistemas biopsicosaxiologicos en busca de homeostasis.

El público se va a sentir reflejado por los canales de comunicación sociales en tanto y en cuanto estos le planteen una versión deseada de su propia biología, de su propia psiquis y de su propio sistema de valores.

León Festinger busco esclarecer la conducta selectiva del receptor, describiendo el intento que realiza de reducir o impedir las contradicciones entre sus actitudes, construyendo su propia percepción de acuerdo a una consistencia y congruencia psíquico-cognitivo lo suficientemente amplia para ser propia. La posición de Festinger se denomino teoría de la disonancia cognitiva. Según esta teoría el receptor ha realizado alguna conducta que considera disonante, y para recuperar su equilibrio necesita corroborar a través de los medios que ha tomado la decisión acertada volviendo a creer.

(Conclusión) La televisión tiene pocas posibilidades de destruir patrones de comportamientos o valores dados anteriormente en una sociedad. La televisión, radio y la prensa son instrumentos de las personas o sociedades, mientras los medios tratan de captar al receptor para que elija voluntariamente sintonizarlos o comprar sus ejemplares.

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MANEJO DE CRISIS (pág. 206)

Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de cambio o mejora.

Una buena estrategia consiste en:

- Asesorar en base a riesgos potenciales- Conformar un plan y un comité de crisis.- Probar en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de interés.- Realizar evaluaciones de actuación de la compañía propia y de las otras.- Entrenar a gerentes claves para el manejo de las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones.

Cinco categorías de crisis.1. Por productos (mal uso, desperfectos, reclamos, etc.)2. Por servicios (accidentes, incendios, inseguridad, corte de energía, etc.)3. Por el medio ambiente (contaminación, población, extinción de especies, etc.)4. Por las instituciones (caída de acciones, hostigamientos, quebrantos, legales, negociados, etc.)5. Por las personas (huelgas, discriminación, insatisfacción social, epidemias, etc.)

Originadas desde el interior o el exterior o generadas desde las entidades son muy difíciles de predecir, aunque un buen plan de preparación puede hacer que los efectos perjudiciales sean mucho menores. Ante lo inesperado, la peor solución es la improvisación.

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PARTE 1 (pág. 190 - 207)

Comunicaciones outdoor (externas y semiexternas)

Comunicaciones externasSon aquellas que se realizan para conectar a la institución con aquellos grupos de personas que se vinculan con la organización por algún interés común.

Las comunicaciones externas o “puertas afuera” son las que buscan generar una opinión pública favorable en los grupos de interés externos, y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, etc.

Acciones outdoorSon aquellas tácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés externos y semiexternos, es decir, con aquellos que cumplen funciones o existen “fuera” de la empresa, en otros “ámbitos o espacios” propios.

Las acciones outdoor de Relaciones Públicas más comunes son:

1. Papelería y diseño institucional: son aquellas publicaciones, tarjetas, formularios, folletos; donde se aplica el imagotipo de la organización. Incluye también la determinación de una identidad visual, arquitectura edilicia, decoración de locales, uniformes; siempre desde el punto de vista de la forma y el diseño.- El manual de identidad institucional contiene la normativa que toda organización cumplirá respecto de la papelería y diseño institucional.

2. Publicidad institucional: envío de contenidos referentes a lo que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, estructuras tecnológicas, aportes que realiza a la sociedad, etc; por parte de la empresa (anunciante), implica una participación mayor de la misma.La publicidad institucional busca dar a conocer la personalidad de la organización, en una actitud proactiva.

Beneficios de realizar publicidad institucional eficiente:- Facilita el logro de objetivos institucionales con menores conflictos y de manera rápida- Genera una opinión favorable en los públicos de interés, preparando el camino para la venta- Ayuda en la penetración de nuevos conceptos, ideas o productos en la mente de las personas- Coordina y simplifica el mensaje haciéndolo más atractivo y mejor recordado- Aumenta la comprensión de las personas hacia la organización- Atrae a posibles inversores y fortalece el valor de las acciones de la compañía

Canales de la publicidad institucional

- Televisión y cine: se utiliza el spot largo, donde se muestran los valores y filosofía de la organización a través de imágenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus logros, de su participación en la sociedad, etc.- Radio: canal poco utilizado, en el que se generan piezas asociando a la organización con el bien público, la solidaridad, atención a problemas sociales, etc.- Gráfica y vía pública: utilizadas como apoyo a la televisión. El mensaje suele ser corto, conciso y atrayente; la utilización de slogans institucionales ayuda a la recordación del mismo.

- Inserts: publicación cuyo formato permita insertarla dentro de los diarios y revistas, con el fin de que llegue por el canal pero con un medio separado de la publicación base.Los costos de realización son altos, pero el impacto del mensaje sobre los públicos es mayor.

- Redes electrónicas (Internet): permite a la empresa integrar en sus mensajes: texto, links, sonido, animación; etc, haciéndolos más atrayentes. Se puede utilizar el correo electrónico para comunicarse con la institución o sus públicos (retroalimentación).

3. Presentaciones institucionales: presentación de la institución o de algún programa o área de la misma ante públicos especiales. El profesional de Relaciones Públicas es el responsable de las presentaciones institucionales.

Para una buena presentación institucional:

- Folletos institucionales: carta de presentación de la organización para quien tiene algún tipo de contacto comercial o no con la misma. Incluye una diagramación y fotografías acordes.- Videos institucionales: versión hablada y en movimiento de los folletos. Tanto los folletos como los videos, deben entregarse a los líderes de opinión de los grupos de interés que posee la organización.

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- Audiovisuales: slides presentados en pantalla con audio aparte.Slideshow: mejor forma de presentación de un alto dirigente empresario a un grupo selecto de líderes de opinión.La ventaja, además de una impactante forma visual, es que el sistema ya queda armado para futuras exposiciones y es relativamente fácil su modificación y actualización.

- Infomerciales: mezcla de programa informativo y comercial. Es una microprograma con características informativas y explicativas, donde se puede desarrollar un concepto más eficiente y mayor que en un pequeño aviso de 30 o 60 segundos.El infomercial dura entre 10 y 30 minutos, dependiendo del tema a tratar, su complejidad y alcances. Es un excelente medio para un lanzamiento de campaña o para la explicación de nuevas políticas institucionales al público en general y a los líderes de opinión en particular. Participación institucional en ferias y exposiciones:

- Stand y exhibidores: una de las mejores formas de presentación de una empresa. La folletería que se ofrece, las muestras, exhibidores, imágenes, presentaciones multimedia, y fundamentalmente el personal de atención y consulta; deben ser fieles representantes del concepto institucional.

4. PrensaLos periodistas llegan directamente a influir sobre la opinión de aquellos líderes o integrantes grupales que son de interés para la misión de la empresa, por lo que es fundamental que ésta mantenga una tarea fluida con el periodismo.El objetivo es brindar la información más valiosa posible, trabajando como fuente informativa confiable.

Principios básicos para el trabajo de prensa (Pablo Chadwick):- Ser honestos- No ser evasivos, estar siempre disponibles- No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organización- No discriminar con los medios- Explicar el derecho a no hablar- Colaborar con las buenas y malas noticias- Colaborar con el periodista facilitándole material elaborado y apoyo gráfico

El profesional de comunicación debe saber emitir información clara, breve, bien estructurada, entendible y atractiva para un espectador que espera recibir noticias que le interesen y no “información falsa”.

El contacto con los medios puede llegar a darse: *de mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de interés común a la organización y a los públicos.*por convocatoria de la empresa a conferencia o rueda de prensa.*por “asalto” del periodismo, ya sea personalmente o por teléfono (interés de la prensa por conseguir el reportaje para su medio).

Gacetillas: escrito que se envía a los medios o a periodistas en particular, como parte de la información que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organización desea hacer públicos. Se publican en forma gratuita.

Para mayor éxito en la gestión de prensa a través de gacetillas: - Enviar gacetillas a todos los medios redactadas según el estilo de cada uno- Orquestar los mensajes- Diseñar gacetillas atractivas, en forma de pirámide invertida- No utilizar espacios pagos como presión para la publicación de gacetillas

Videogacetillas: información de prensa enviada a través de televisión (su formato responde a las noticias televisivas) producida por la misma organización, no por la empresa periodística.Para no perder vigencia, las noticias suelen ser de pocos días, con un estilo periodístico atractivo y similar al del medio que actúa como soporte.

Advertorials: publicidad editorial donde la diagramación, el estilo periodístico y el formato son similares al del medio que le da soporte (espacio pago). La redacción del texto, fotografías, epígrafes, titulación, tipografía; corren por cuenta del emisor del mensaje. El medio se transforma sólo en un canal, por lo que algunos colocan la leyenda “espacio de publicidad” señalando a sus lectores que el contenido no depende de su redacción periodística.

Artículos periodísticos: artículos que se publican respecto de temas que hacen a la organización. La publicación de éstos es muy importante en la generación de opinión favorable, ya que, lo que aparece en los medios es considerado de prestigio por los públicos.

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Vocero o portavoz: representa a la organización o a sus directivos, representa a quienes no pueden o no desean expresarse por sí. Un vocero requiere de una preparación excelente en oratoria y entrevista. La forma más habitual de vocero es la participación en los programas de opinión en televisión, y la conversación telefónica con periodistas de programas periodísticos radiales.

Press kit: material que se entrega a la prensa consistente en: carpeta, gacetillas, folletos, tarjetas personales, fotografías, slides y otros implementos de comunicación. La calidad del material habla de la calidad de la organización a la que representa.Está preparado para apoyar alguna acción específica como conferencias de prensa, lanzamientos, inauguraciones, etc.

Solicitadas: espacio comprado en los medios gráficos donde el autor (que firma y se identifica haciéndose responsable) emite opinión respecto de algún tema en controversia que crea de interés para la comunidad.Es el medio de Relaciones Públicas más antiguo, junto con la gacetilla.

Opposite Editorial (OpEd): aviso que coloca la empresa en la página enfrentada al editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del medio.Se utiliza para plantear una posición filosófica-política frente a temas de controversia debatidos en los medios.También puede asumir la forma de “carta al editor”.

5. Imagen asociada

Publicidad de causa (cause advertising): herramienta de imagen institucional que busca apoyar con fundamentos propios, razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien público como de aquellas que, no institucionalizadas, pueden ser de interés positivos para los grupos de interés de la organización.Utiliza técnicas publicitarias y es netamente comunicacional.

Bien público: programas de acción directa, de colaboración a causas de bien público, generación de campañas propias de utilidad social, etc.Una correcta determinación de los temas asegura la favorabilidad de opinión de los grupos de interés con los que interactúa la organización.

Auspicios, patrocinios o sponsorship: empleo de herramientas para mejorar la imagen de la organización. Las empresas implementan programas de ayuda y auspicios de programas que coinciden con su sistema de valores e identidad institucional. Las instituciones que apadrinan, además de mejorar su imagen, al mismo tiempo cumplen con su rol social apoyando el cuidado de la gente, sus entidades intermedias y su medio ambiente.

Donaciones: táctica que responde a una estrategia de responsabilidad social, además de ser beneficiosa para la imagen institucional. Se debe ser cuidadoso en la designación de los beneficiarios, el criterio a seguir es el de destinar las donaciones para instituciones u organizaciones cuya misión y actuación sea considerada positivamente por los grupos de interés de la empresa.

6. Publicaciones segmentadas: aquellas ediciones cuyo contenido y distribución está orientado a sólo un sector de los grupos de interés (público pequeño con características muy propias).También existen publicaciones segmentadas para públicos semiexternos como proveedores o distribuidores. Se considera a la memoria y al balance una publicación segmentada para accionistas.

News letters: pequeños cuadernillos de no más de 24 páginas, de formato sencillo y bajo costo de edición, destinado a líderes de opinión, que contienen información que no aparece fácilmente en los medios de acceso público.Son confeccionados por comunicadores de empresas y consultoras para enviar información confidencial o de alto análisis. Se venden o se entregan por mailing exclusivamente, son una publicación de prestigio.

Memoria y balance: coordinación de los escritos resumiendo el año. Su publicación es lujosa y exige una alta concentración del profesional ya que debe resumir el pensamiento de los más altos dirigentes de la organización.Una forma de publicación es hacerlo por medio de un soporte de lectura óptica y procesamiento electrónico, como el CD-ROM.

Annual report: reporte anual en el que se detalla la actuación de la organización en sus diferentes áreas, especialmente en desarrollo de nuevos productos, nuevos mercados, desarrollo de personal, etc.Es similar a la memoria, con la diferencia de que no va dirigido a los accionistas sino a líderes de opinión.

7. Organización de eventos: momentos especiales: congresos, exposiciones, lanzamientos, aniversarios, etc; donde se aplica las reglas del ceremonial público y privado.

Visitas guiadas: invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que visiten las instalaciones de la organización.Las visitas guiadas son tanto solicitadas por otras instituciones (escuelas, sociedades de fomento) como propuestas por la misma empresa (líderes de opinión, prensa).

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Acciones directas

Lobbying: consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisión (funcionarios) con el objetivo de influir sobre ellos a través de medios directos, en beneficio de los intereses de la organización.La verdadera actividad del lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de comunicaciones institucionales.Para lograr sus objetivos, determina los ámbitos de acción según los sectores de interés, construyendo relaciones fluidas con los distintos poderes nacionales, provinciales y locales.

Mailing: utilización del correo tradicional o del correo personalizado que permite un contacto más directo con líderes de opinión y con grupos de interés en general.A través de este medio, se pueden explicar políticas de empresas, generar opiniones favorables con explicaciones racionales, motivar a la adopción de posturas políticas, etc; siempre que se priorice las ventajas del contacto directo y personalizado.

Regalos empresarios: obsequios o atenciones a líderes de opinión, ya sea por agradecimiento o porque se busca que la persona lo recuerde.El obsequio debe tener relación la imagen de la organización y con los gustos de las personas a las que se envían.

Outplacement: proceso de reubicación laboral fuera de la empresa, orientado a niveles jerárquicos superiores que necesitan ser reincorporados en otras empresas y se van de la propia por una reestructuración ajena a sus responsabilidades.

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PARTE 2 (pág. 207- 220)

Comunicaciones indoor (internas y semiinternas)

Comunicaciones internasComprenden el proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable imagen interna. Es la comunicación entre los empleados, mandos medios y gerencias, en busca de satisfacer necesidades mutuas. Los valores compartidos aseguran la coherencia en las decisiones. Sin una comunicación de los valores, no hay credibilidad, condición básica para una buena comunicación interna.Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia están involucrados con el bienestar y las metas de la organización.

El interés en las comunicaciones en la organización radica en el hecho de que la opinión del público interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos empresarios y acrecentar las posibilidades de las organizaciones.Una buena opinión genera un mejor clima laboral, bajo el nivel de ausentismo y de conflictos, y fundamentalmente hace que los empleados pongan lo mejor de sí en sus tareas, realizando más de lo que se les solicita.

Se busca la participación de todos los niveles, de todos los integrantes de la organización en su heterogeneidad.Se busca que se sientan partícipes del proceso, y así generar un clima interno positivo y favorable para la realización exitosa de las filosofías, políticas, estrategias y tácticas de la comunidad de la que forman parte.Al sentirse participante, el empleado buscará aportar sus ideas, sus críticas, tener voz en lo que sucede.

Justificación de un programa de comunicaciones internas eficiente:

- La mayoría de la gente está a la espera de cambios en su entorno.- La gente está predispuesta seguir dos o más direcciones al mismo tiempo. Las comunicaciones pueden hacer reforzar

una de las tendencias ante la indecisión.- Las comunicaciones pueden realizar una función de disparador de actitudes latentes, de predisposiciones no actuadas.- La gente necesita información que la comunicación les brinda para tomar opinión y actuar sobre nuevos temas.- La comunicación concentra la atención en los intereses importantes para el logro de los objetivos.- Un buen sistema de comunicaciones genera sentimientos de pertenencia y participación.- Se lograrán mejores resultados refiriéndose a la comunicación como herramienta para operar mejor y optimizar la

eficiencia.- La comunicación servirá como instrumento para la mejor toma de decisiones cualquiera sea el nivel de la persona.- Un buen programa proporciona señales de advertencia sobre problemas que van a desarrollarse.

El programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente, de forma tal que los integrantes se encuentren preparados para recibir cada nueva etapa.El programa debe encararse sistemáticamente teniendo en cuenta:

- Definición política de programas específicos- Temas- Acciones y planes coordinados- Logros- Optimización de mensajes emitidos- Optimización de canales existentes- Evaluación del impacto de los mensajes emitidos

Las fuentes de información son variadas. Se debe tener acceso a toda información empresaria formal e informal, utilizando todos los medios disponibles para obtenerla.

Rol del área de comunicaciones internasLa forma en que llegan los mensajes al público interno son tres:

1. Contacto personal: en una organización, es incontrolable aunque influenciable: se puede capacitar a los distintos niveles jerárquicos para mejorar sus relaciones interpersonales.

2. Canales de comunicación controlados: son responsabilidad del área que tiene a su cargo las comunicaciones internas (Recursos Humanos, Relaciones Públicas, Comunicaciones Internas, Personal).

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3. Canales de comunicación masivos: son neta responsabilidad de Relaciones Públicas o el área que se encarga de la imagen institucional proyectada hacia el exterior: Relaciones con la prensa, Relacione con la comunidad, Asuntos Público, etc.

Las comunicaciones internas sirven de enlace entre los estamentos superiores e inferiores, interpretando lo que la dirección quiere decir a los empleados y siendo intérprete de actitudes y preocupaciones de los empleados ante la dirección.

La participación en los comités de tareas es imprescindible para mantener un rol activo de las comunicaciones con el personal.

Dirección y sentido de la comunicación

- Comunicación descendente (más usual): señala al subordinado órdenes, límites, premios y castigos. Le dice qué espera el jefe de él y hacia dónde debe orientar su trabajo.

- Comunicación ascendente: proporciona los síntomas de tensión y dificultades, delimitando el ambiente laboral. Da la posibilidad de evaluación para la tarea del supervisor, juzgando cómo lo ven sus subordinados, mejorando sus acciones.

- Comunicación horizontal: permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones, puntos de vista que enriquecen la comprensión.

- Comunicación oblicua o transversal: se da en organizaciones que mantienen estrategias globales de alta participación y cooperación no sólo de los distintos niveles jerárquicos, sino de distintas áreas o departamentos, cuyas funciones son complementarias y se integran en una búsqueda de alcanzar en conjunto la misión de la institución.

Receptores internosA cada tipo de receptor se le debe dar un tratamiento comunicacional diferente:

1. Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, cálido, “blando o soft”: responden a la imaginación, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental.

2. Receptor racional, concreto, pragmático, técnico, frio, “duro o hard”: entienden de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lógicos.

El mensaje debe ser compatible com la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. Los líderes de opinión, miembros de los grupos a los que representan, son los encargados de retransmitir la información. Acciones indoorTácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés internos y semiinternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen “dentro” de la empresa, en “ámbitos o espacios” propios.

Inducción: proceso de ambientación e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una organización, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional.El plazo de la inducción suele ser corto; se realiza en base a entrevistas, cursos, visitas, lectura y reuniones grupales.El ingreso de personal debe ser considerado especialmente para generar un sentimiento de pertenencia con los parámetros comunicacionales necesarios.

Manual de comunicaciones: contiene toda la normativa de la organización referente a su papelería, al sistema de señalización interna y externa, y a las características de colores, tipografías, y formatos utilizados en toda su comunicación. Incluye también la uniformización en la apariencia de vestimenta, maquinaria y vehículos. Explica la filosofía y políticas comunicacionales. Sirve como guía a todos los sectores de la organización cuando tienen que tomar decisiones de comunicación.

Manual del empleado: resume la normativa, filosofía y objetivos básicos de la organización. Puede contener temas como: filosofía organizacional, historia de la organización, organigramas, derechos y deberes, horarios, beneficios, etc.

Carteleras (o murales de información descendente): vía rápida de acceso al público interno. Deben ser de fácil lectura, breves, y con gráficos, tipografía y colores adecuados. Es un medio excelente para lograr conciencia de temas claves dentro de la organización. Dan una posibilidad de comunicación rápida, diaria.Necesitan de un mantenimiento, renovación constante de mensajes y excelente visibilidad.Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos de los mensajes a fin de responder a las exigencias de comunicación del cambio cultural.

House Organ o Revista Interna: revista de la empresa hecha por y para sus miembros (y para muy pocas organizaciones externas que conforman su comunidad de públicos semiinternos); para la que es importante la creación de un equipo de corresponsales, es decir, de personal voluntario de distintos sectores que participen aportando inquietudes, sugerencias, noticias, etc.

Estructura de un house organ tipo: la temática de la revista de la empresa posee generalmente cuatro características:

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1. Área editorial nota de tapa (noticia, hecho o situación más relevante del período)2. Área tarea, seguridad, producto/servicio, capacitación3. Área familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias4. Área específica de la función organizacional

Responde a los dos tipos de receptor: técnico y familiar. El contenido de la revista es tanto puertas hacia dentro como puertas hacia fuera. Su tamaño y diseño varía de acuerdo con el tipo de organización y su periodicidad.

Funciones de la revista interna: - Establecer una relación entre la dirección y los distintos niveles en la organización, comunicando y haciendo que

todos sientan la publicación como suya.- Servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos.- Informar respecto de políticas, mercados, contexto, productos/servicio y procesos.- Exponer los diferentes puntos de vista sobre un tema de controversia.- Destacar los éxitos del personal en todos los ámbitos.- Combatir rumores o información oficiosa dentro o fuera de la organización.- Servir como canal de comunicación donde se expliciten soluciones a problemas planteados por los miembros de la

organización.- Transmitir la información en pequeñas unidades complementarias.

Publicaciones segmentadas

Cartillas, boletines informativos y/o manuales de bolsillo: se utilizan para mantener comunicado al personal de niveles especiales o áreas diferenciadas. Se envían en forma mensual o quincenal, son personalizados.Tratan de temas específicos referidos a la comunicación, a la tarea, al liderazgo y a la organización. Son un anexo funcional del área encargada del house organ. Se encuentran dentro de las estrategias de comunicaciones internas.

Las cartas a los empleados son un canal que debe utilizar sólo el responsable máximo, y para comunicar un tema en especial de gran importancia. Son baratas, directas, íntimas, rápidas, y permiten una personalización mayor.

Correo electrónico: la utilización de este medio permite una fluida y rápida comunicación con el personal jerárquico. Se lo emplea para enviar información específica a un target delimitado, ya que la relación costo/beneficio es muy favorable.

Intranet: Internet interno, integra las computadoras de todos los sectores de la empresa permitiendo el envío de mensajes on-line. La ventaja no es sólo la instantaneidad, sino también horizontalidad de la información.

TeléfonoLínea abierta: por medio de la cual la gente llama para plantear sus inquietudes, deseos, temores, sugerencias, etc. Es una línea de emergencia que funciona cuando los canales normales no alcanzan. Es un auténtico servicio a los empleados, un verdadero “canal abierto”.

Buzón de comunicaciones: aquel que permite expresarse con libertad a los integrantes de una organización que por alguna razón no pueden utilizar los canales formales, y necesita de éste para realizar un “planteo” hacia los niveles superiores.

Sistemas de sugerencias o iniciativas: valiosos no sólo por los aportes a la eficiencia, sino también por su contenido comunicacional y cultural.Para ser exitoso, debe premiar a sus participantes, tanto moral como económicamente.

Reuniones con dirigentes: posibilidad que se le da al personal para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. La comunicación oral ofrece ventajas relativas, como el contacto personal, la rapidez, la ausencia de costos de producción, la simultaneidad de respuesta. Las reuniones de la dirigencia con los distintos niveles jerárquicos son una parte importante de un sistema de comunicación bien organizado. La posibilidad del contacto directo programado es enriquecedora para todos los niveles. Las organizaciones necesitan situaciones de encuentro para exponer a los integrantes al intercambio de ideas, a la crítica, al escuchar respetuoso, etc. Es preciso crear situaciones de comunicación que faciliten la integración y que sirvan de entrenamiento para la interacción y el intercambio de opiniones.

EvaluaciónLas formas de evaluación que mantiene los superiores respecto de sus subordinados son consideradas una forma de comunicación oral vertical descendente. Son buenas oportunidades para generar un diálogo sincero, personal y fructífero respecto de pensamientos, actitudes, etc.

Para la evaluación, se necesita realizar periódicamente:- Auditorías de imagen interna- Encuestas y sondeos de opinión (actualizan los datos que las auditorías de imagen brindan para la planeación general)

Los datos recolectados son procesados y analizados para ajustar luego las acciones que más adelante se llevarán a cabo.

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Organización de eventos internosEventos como aniversarios, convenciones, fiestas, eventos culturales; momentos para hacer llegar al personal el parecer de la organización, y al mismo tiempo medir su respuesta.

Programa de becas: consisten en premiar el esfuerzo educativo de aquellos grupos de interés que deseen tener un apoyo en su educación de distinto nivel. Se aplican como beneficio y se comunican para demostrar el interés humano de la organización.

Comunicaciones locales

Radio y televisión local: medios de bajo alcance que la mayoría de los empleados de la organización dispone. Una actuación permanente dentro de estos medios locales logra excelentes resultados en las comunicaciones con los públicos internos y semiinternos.

Radio de circuito cerrado: radio que emite música durante la jornada laboral y al mismo tiempo mensajes de características urgentes, así como mensajes sociales y de actualización diaria.

Videos de circuito cerrado: se utilizan como refuerzo para temas importantes.

CapacitaciónLa capacitación es un medio importante para optimizar las comunicaciones. La comunicación se hace, se mejora, se profundiza, al colaborar con la capacitación.

Inplacement: reubicación del personal en otros sectores de la misma empresa. Es una fuente de buena imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen en los puestos justos, el proceso es en beneficio del personal.Se evalúa al personal en términos de actitudes y aptitudes y se los busca compatibilizar con las estructuras, planes y objetivos de la organización.

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PARTE 3

Comunicación informal: rumores

Rumor: forma de comunicación informal, medio de transmisión de noticias y comentarios de gran valor, son ruidos que se producen en las comunicaciones de la organización.

Buenas acciones de comunicación, una imagen positiva de la organización y un buen grado de voluntad, desarrollan un fondo de respaldo y generan una postura de receptividad positiva hacia los rumores.

Definiciones: * Según G.W.Alloport y L.Postman: El rumor se caracteriza por ser una proposición para ser creída, cuyo traspaso es en general oral, y que no puede ser demostrado.* Según R.Knapp: El rumor es una noticia no controlada que se suele propagar oralmente. Consiste en la repetición entre diferentes personas de algo realmente sucedido o no.

* Avilia: Rumor: cualquier dato o información nacido de una fuente no oficial. Se transmite más rápidamente, mientras mayor es el interés del receptor sobre el tema en cuestión. Es de mayor intensidad, cuando al interés se le suma el alto índice de verdad comprobable.

Un rumor es creíble porque: - Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto- Es emitido por una fuente altamente confiable- Su contenido coincide con una apreciación subjetiva del receptor- El asunto del que trata es importante para los receptores- Los hechos se relatan en forma ambigua

Puede darse una deformación del rumor, producida por la percepción, retención y narración selectivas de un determinado número de personas de un contexto mayor.

Asimilación de los rumores: se asimilan de acuerdo con los intereses profesionales, posición socio-económica, prejuicios, valoraciones, etc.

Los rumores pueden ser: - Deliberados: cuando son una técnica utilizada por alguna persona o grupo para obtener algún tipo de beneficio con él.- Semi-espontáneos: nacidos de la deformación producida por una información oficial mal decodificada.

Usinas de rumores: sectores encargados de generar informaciones oficiosas que cumplen con los objetivos clásicos del rumor y responden a esos intereses sectoriales.

Clasificación de los rumores por criterios temporales (D.Bysow): - Sigiloso (toma cuerpo lentamente)- Impetuoso (rápido, noticia de altísimo interés)- Sumergible

Clasificación de los rumores de acuerdo con sus objetivos (Knapp): - Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Es técnico.- Gris o amenaza: genera miedo ante acontecimientos futuros. Puede ser en ocasiones beneficioso. No es técnico.- Rosa o ensueño: apela a las fantasías, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o motivación (de acuerdo con

las características del receptor). Puede ser peligroso si esas ilusiones no se concretan en el mediano plazo. Puede ser técnico.

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Grupos (pág. 128 - 134)

Grupo: reunión de dos o más personas. No todos los grupos son iguales, y cada persona puede tener un comportamiento y motivación diferente según el grupo de pertenencia y referencia.Grupo de referencia: es el grupo que se toma como modelo de comparación a fin de evaluar el comportamiento ajeno y propio.La pertenencia a grupos tiene criterios de autodefinición (reconocimiento personal como miembro de determinado grupo), alterodefinición (reconocimiento de los demás como miembro, e interacción. La pertenencia se da en distintos grados: activa (cumple los 3 criterios anteriores), nominal (cumple con el segundo), marginal (cumple con el primero) y no miembro.Los grupos poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes.

Existen distintos supuestos para entender la dinámica de conformación grupal:- El grupo se reúne a fin de lograr el sostén de un líder de quien depende- El grupo se reúne para alcanzar un ideal- El grupo se ha reunido para luchar por algo o huir de algo

Grupos de interés/públicos

Público: agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la organización.Los grupos de interés puede ser reunidos según su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la organización o institución, en internos, mixtos y externos.A los grupos de interés se los denomina target (lugar a apuntar, blanco).

Grupos internos

Grupos de interés que están estrechamente vinculados a la organización. Son aquellos que cobran sueldo, poseen relación de dependencia. Tiene una relación intensa con la empresa. Ejemplo: empleados. Se los subdivide según su jerarquía de gestión en:

- Gerencia

- Manos medios

- Operación

También se los puede por áreas, especialidades.

Grupos mixtos

Éstos no están estrechamente vinculados a la organización, tiene cercana relación con su misión específica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes. Se los subdivide según su cercanía con la vida organizacional.

- Seminternos: no pertenecen a la organización, pero tienen estrecha relación con ella y coadyuvan a la consecución de sus objetivos. Éstos son los familiares del personal, accionistas de empresas pequeñas, los contratados, distribuidos o proveedor exclusivo.

- Semiexternos: no pertenecen a la organización pero tienen una relación cercana. Éstos son los proveedores y distribuidos no exclusivos, los revendedores, los asesores externos, los bancos con los que opera

Grupos externos: son aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posición de interés relativo, son la sociedad y sus subconjuntos políticos y mediáticos. Y éstos son los clientes, medios de comunicación masivos, etc.

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Grupos de presión

Son los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la acción de los grupos de poder en forma directa, o indirectamente a través de la opinión pública. Éstos grupos no buscan el poder sino la influencia sobre el. Éstos son Greenpeace, las ONG, sindicatos, lideres de opiniónÉstos pueden presionar organizaciones, como asociaciones o instituciones.El mayor problema es la frágil cohesión internaLa mayor virtud se da en la cooperación, momento en el que alcanzan plasmar un objetivo común que los une, formando alianzas y planteando acciones conjuntas.Los métodos de presión son: la persuasión, amenazas, presión financiera, protesta activa, acción directa.Los grupos de poder son aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo con las pautas determinadas por la Constitución Nacional vigente. En general llegan a través de la elección por parte de los ciudadanos. Ejemplo: poder legislativo, ejecutivo, judicial.

Líderes de opinión

Esto surge a través de la aparición del periodismo.La forma en la que llegan los líderes de opinión a influir son los medios masivos o canales de comunicación social.Estos líderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán seguidas con interés por los demás integrantes de los grupos.Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos vagos y no aglutinados de los grupos, y pueden manipular los anhelos de sus seguidores a favor propio o de las organizaciones que representan. Éstos influyen sobre otras personas para que tomen decisiones u opinen de una u otra maneta.Los líderes de opinión tienen una vigencia cada vez más efímera.Obtener una opinión favorable de ellos hacia nuestra organización generará un fenómeno de contagio y refuerzo de imagen positiva en aquellos públicos que son liderados por éstas personalidades.

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