AUDITORIA DE COMUNICACIÓN Los públicos en el proceso de comunicación pública La noción de público puede ser abordada desde distintas perspectivas y disciplinas. La definición instrumental de público permite aislar los distintos públicos para analizarlos en relación a la comunicación y a la identidad de la organización.Todos los procesos de comunicación son legitimados por el público. El esfuerzo comunicacional de las organizaciones se resuelve en imagen pública de los distintos públicos, que es una imagen psicológica, una conciencia de aquella cosa pública. Son representaciones mentales, producto de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias personales. Los estudios principales se han centrado en la parte intitucional, en el emisor, dejando de lado el estudio del receptor, de los públicos. Cualquier organización que desee proyectar su identidad enel público debe reflexionar y estudiar los públicos.  Algunos elementos para el reconocimiento de los públicos

Las organizaciones mantienen y cultivan las relaciones con distintos tipos de públicos al mismo tiempo.

Debe hablarse de "públicos", se impone una mirada integradora y abierta al fenómeno de los públicos de una organización, que da cuenta de la complejidad de relaciones que se establecen en torno a una organización.

Los públicos son siempre construcciones que realiza la organización al identificar roles y status de sus públicos.

El concepto de público es más abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los públicos no solo reciben mensajes de la organización.

Los públicos son muy dinámicos. El estudio de los públicos debe ser repetido: cada organización en cada

situación particular define públicos. Ninguna estrategia de comunicación es posible sin una adecuada

identificación de los públicos. El análisis de los públicosEl diccionario de la Real Academia española define a público: "conjunto de las personas que participan en unas mismas aficciones o con preferencia concurren a determinado lugar". Poseen dos elementos fundamentales: conjunto de personas, que comparten intereses que los unen.Sanz de Tajada define a los públicos como "un conjunto de individuos que resisten una cierta homogeneidad-semejanza entre sí a efectos de su relación con la organización- con los que la empresa desea comunicarse para la consecución de un objetivo en términos de imagen". Los grupos están unidos mentalmente a la organización, sin necesidad de compartir el mismo espacio geográfico.La complejidad del análisis de los públicos en la comunicación masiva deriva en que se trata de una experiencia mediada. "Experiencia vicarial", el receptor recibe estímulos, mensajes que son trasmitidos por otros, y que son asimismos recibidos simultáneamente por un número considerable de individuos. Uno participa así, no solo de sus propias experiencias, sino igualmente de la de otros.Aparecen además los "problemas compartidos", es decir, alguna motivación en relación a la organización. Desde una perspectiva sociológica puede hablarse de grupos sociales primarios y secundarios. Los primarios son los grupos sociales con relaciones estrechas o íntimas. Todos nacemos en un grupo social primario. Los públicos de una

organización pueden ser pensados como grupos sociales secundarios, contruidos en función de relaciones e intereses. Existen dos conceptos teóricos que pueden ser operativos a la hora de hacer una auditoría: rol y status. El rol es el papel que cada sujeto juega dentro de un grupo social y el status es la posición social que ocupa cada grupo. Capriotti habla de los públicos naturales que son los que nacen con la organización y los primeros que se pueden identificar, son:- los proveedores- empleados- clientes La noción de vínculo tiene una importancia fundamental, ya que a partir de las relaciones establecidas entre la organización y los individuos se formarán diversos públicos, los cuales tendrán unos intereses específicos en función de vínculo o relación. Hay cuatro tipos de vínculos:

Vínculo permisivo: relación que se establece con un público que ejerce autoridad y control sobre la organización. Son los que dan autorización a la organización para que funcione.

Vínculo funcional: la relación que se establece mediante este tipo de vínculo es muy similar a la establecida por los públicos naturales. Son vínculos relativos a la acción de la organización.

Vínculo normativo: este tipo de vínculo se establece con organizaciones que comparten un mismo marco normativo.

Vínculo difuso: aquellos vínculos que no están organizados formalmente. La tarea del auditor será la de establecer que vínculo formará entre la organización y el público en un momento determinado.  El mapa de públicosEs una cartografía, una representación gráfica de la organización y sus públicos. Es fundamental para comprender que tipo de relaciones se establece entre una organización, su identidad y sus públicos.Costa dice que el estudio de las tipologías de los públicos nace en el análisis de las "peculiaridades que caracterizan por igual a ciertos individuos, a ciertos microgrupos y grupos". Los "nexos" hacen referencia a las motivaciones: "un análisis de las interrelaciones y de las interacciones entre los individuos". El mapa de públicos permite una definición cualitativa y cuantitativa de los públicos objetivos de la compañía, nos indica, incluso, la cantidad de comunicación que cada uno de esos públicos requiere de acuerdo a la estrategia de imagen previamente definida por la organización.Las "variables de configuración" son normas que definen culitativamente a un público. La primera variable que se analiza es la dimensión estratégica del público. Esto es dar cuenta si el público que se está analizado está dentro de la estrategia de la empresa. La segunda dimensión son los intereses económicos que unen al púbico con la organización. Se trata de "socios" o "competidores". La tercera, debe considerar la capacidad de influencia en la opinión pública: ¿el público prescribe, media  difunde? La capacidad de trasmitir imagen es la siguiente variable de configuración, en función de su posición para difundir imagen. La quinta variable será la necesidad de información funcional que tenga el público, es decir que grado de conocimiento posee en relación a la organización. La última variable del modelo de Villafañe hace referencia a la composición interna del público.  La matríz de públicos:

Es otra herramienta con la que cuenta el auditor Indica cuales fueron los objetivos de comunicación que involucran a cada

uno de los públicos.

Muestra si existen contradicciones o deficiencias en los mensajes. El Manual para la práctica de las relaciones públicas con los grupos de interés, redactado para las organizaciones del llamado tercer sector, propone el estudio de los públicos según las siguientes dimensiones:- Por responsabilidad- Por influencia a otros públicos- Por cercanía a la organización- Por dependencia- Por representación de otros públicos El investigador deberá tener en cuenta algunos aspectos claves para el trabajo con los públicos:

1. El concepto de público implica dinamismo: cada situación, cada momento importante define nuevos públicos.

2. Este dinamismo implica sumar un análisis diacrónico a los cortes sincrónicos. Cada mapa de públicos es una foto fija que debe ser analizada en el tiempo.

3. Los integrantes de un público están unidos mentalmente. 4. Los públicos son siempre una construcción artificial, que dependerá de la

capacidad del auditor para trabajar en profndidad con cada uno de ellos.5. La constitución de las motivaciones de los públicos varían según la situación,

el contexto, las acciones, la conducta y el entorno de la organización.6. Una persona puede pertenecer a varios públicos al mismo tiempo.

 El recorrido metodológico de la auditoriaUna auditoria es un procedimiento que permite describir y analizar las comunicaciones de una institución. Para alcanzar el éxito en la intervención, el trabajo debe ser sistemático y preciso, por lo que metodología de evaluación de la comunicación debe diseñarse dando cuenta de la complejidad de la institución. Existen algunas instancias comunes que se repiten en los diferentes modelos.  Aspectos de la auditoría Su objetivo es relevar el estado de las comunicaciones de una institución a partir de la identificación y sistematización de las distintas variables de comunicación institucional. La auditoría tiene dos dimensiones una diagnóstica y otra de plan correctivo o recomendaciones. La auditoría posee siete instancias principales:

1. IDENTIFICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: La auditoría puede realizarse en cualquier tipo de organizaciones, que tenga cierta exposición pública en cualquiera de sus públicos. El contacto con los miembros de la institución permitirá un desarrollo del trabajo más completo. Sin embargo, no es una razón excluyente, pudiéndose realizar una investigación de instituciones que ya no posean presencia pública, pero que la hayan tenido y ofrezcan material de análisis suficiente.

2. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA: Funcionarán como guías a seguir para lograr determinadas finalidades. Guían el desarrollo de la investigación, deben formularse de manera clara y sencilla y si tienen un caracter general deben desglosarse en objetivos específicos. También guiarán la toma de desiciones futuras y los aspectos fundamentales de la planificación comunicacional.

3. RELEVAMIENTO DE LAREALIDAD ORGANIZACIONAL: Es el comienzo de la auditoría en el sentido estricto del término. Se deberá recurrir a algún modelo que sistematice y clasifique los datos que definan la institución. Un esquema sencillo es el de Chaves que consta de cuatro variables que conforman el proceso de semiosis institucional. Ellas son: realidad,

identidad, comunicación e imagen. Se trata de información de tipo descriptiva.

4. DIAGNÓSTICO: Un buen diagnótico solo puede producirse a partir de un micro diagnóstico de cada uno de los sistemas que componen la unidad total. Aqí utilizamos las tres últimas variables: identidad, comunicación e imagen, más la descripción de los mapas públicos y el posicionamiento frente a la competencia de la organización. Un diagnóstico consiste en diferenciar los elementos que componen una problemática de comunicación institucional, desagregarlos y analizarlos en contexto. Es decir, leer situaciones sociales desde lo comunicacional. De esta manera se establecerá el diagnóstico de las siguientes variables: identidad, comunicación, públicos, posicionamiento, imagen.

5. DEFINICIÓN DE PROBLEMAS: La formulación deberá ser clara y sencilla para su correcta interpretación y posterior búsqueda de alternativas de comunicación. Es importante remarcar que los problemas formulados son de contenido comunicacional. El punto de partida de una buena investigación es el adecuad planteo de los problemas ya que delimita el objeto de estudio que se va a abarcar.

6. PLAN DE COMUNICACIÓN: Un plan de comunicación consiste en organizar un conjunto de acciones que impliquen el uso de diferentes recursos para lograr un fin determinado. La planificación que se realice debe ser estratégica, esto significa que siempre debe partir o emerger de la realidad y que el proceso de planificación sea dinámico y no se cristalice en un plan. Se parte de una situación inicial (resultado de diagnóstico) y se establece una trayectoria (arco direccional) hacia una situación objetivo (lo que se desea alcanzar). En este sentido dentro de la planificación se incluyen objetivos, acciones y estrategias.

7. CONCLUSIONES: Las conclusiones deberán abarcar diferentes aspectos de la auditoría. Es importante que cierren el proceso y refieran de la manera más completa el objeto de estudio analizado. Las conclusiones también pueden referirse a cada uno de los capítulos de la auditoría, como análisis de cada uno de los procesos con sus correspondientes descripciones alternativas