responsabilidad social motivacion

SUMARIO

1.- INTRODUCCIN: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD

2.- DE QU HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE RESPONSABILIDAD?3.- LA RESPONSABILIDAD SOCIAL BAJO SOSPECHA4.- UNA PROPUESTA DIALGICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA5.- PUBLICIDAD Y CONFIANZA: LA GESTIN DE LA RESPONSABILIDAD

Domingo Garca-MarzUniversitat Jaume I

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA:UNA DEFINICIN DESDE LA TICA EMPRESARIAL

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1 . - I N T R O D U C C I N : L A R E S P O N S A B I L I D A D S O C I A LC O M O F A C T O R D E C O M P E T I T I V I D A D 1

Con el concepto de responsabilidad se da una situacin curiosa a la hora de definir su significado:aquello que primero se entiende como una obligacin moral, como una exigencia de justicia, provo-cando recelos, sospechas y rechazos, se retoma despus con toda firmeza como un recurso estratgi-co, como un instrumento al servicio de la eficacia y del beneficio econmico. Sin embargo, por el cami-no ha perdido toda su fuerza crtica e innovadora. Esta situacin ya se haba producido con otros con-ceptos de tipo normativo, como es el caso de la participacin. El objetivo de este artculo consiste enpresentar un concepto de responsabilidad capaz de ser entendido como un recurso moral, un recursoque nos permita aunar justicia y eficacia.

Hace diez aos hablar de responsabilidad ante un foro empresarial era casi menos que imposible,no interesaba. Nadie quera hablar de un concepto que implicaba, intuan todos, la adquisicin decompromisos ms all de los resultados econmicos. Lo ms asombroso es que ocurra lo mismo enlos mbitos sindicales, ante el temor de la entrada en el juego de otros actores empresariales. Elreparto del poder en el seno de la empresa corra peligro2. Ambas intuiciones eran ciertas, pero seequivocaban en ver en ellas slo un peligro, un pasivo o lastre para la satisfaccin de los interesesen juego. La significacin actual de la responsabilidad social responde ms bien a un cambio en estacomprensin de la empresa, cuando ya es evidente que el beneficio econmico no es separable delbeneficio social y ecolgico. Ahora bien, lo novedoso es ver en esta integracin una de las claves parala competitividad de nuestras empresas.

La Unin Europea ha sido uno de los factores decisivos para este cambio de posicin. El LibroVerde presentado por la Comisin Europea y titulado Fomentar un marco europeo para la res-ponsabilidad social de las empresas, parte ya de estas premisas3. En este documento encon-tramos una definicin clara y sencilla de lo que debemos entender por responsabilidad socialempresarial:

Integracin voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambien-tales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores

Como vemos, el alcance de la definicin excede, y por principio, al cumplimiento estrictamentelegal. Precisamente es la asuncin voluntaria la caracterstica bsica de la responsabilidad y lo quepersigue, se dir en varias concreciones de este documento, es el dilogo social como la plataformapara reconciliar los intereses y las necesidades de las distintas partes de manera aceptable paratodos ellos4. El objetivo no es otro que llevar a cabo una estrategia de medio y largo plazo para con-

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(1) Este trabajo se inscribe dentro del proyecto de investigacin tica del desarrollo y responsabilidad social de la empresa(HUM2004-06633-C02-02/FISO) del Ministerio de Ciencia y Tecnologa, y gracias a las ayudas a grupos de excelencia investi-gadora (GRUPOS03/179), de la Agencia Valenciana de Ciencia y Tecnologa.(2) Cfr. Para este reparto en el caso del balance social como precursor, cfr. GARCA-MARZ D., Auditora tica: un instrumen-to para el dilogo empresarial, en Sistema, Madrid, n.174, 2003, pp3-20 (3) Bruselas, 18.7.2001, COM(2001)366 final

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vertir a la Unin Europea en la economa del conocimiento ms competitiva y dinmica del mundocapaz de crecer econmicamente de manera sostenible con ms y mejores empleos y con una mayorcohesin social. Tambin la OCDE entiende la responsabilidad como un elemento clave para la bs-queda de nuevas oportunidades para la empresa5. De nuevo la idea, plasmada ahora en documentosque tienen su origen en los mismos actores empresariales, de que la responsabilidad es uno de losfactores ms importante para hablar de competitividad.

No obstante, todo queda en un mero ejercicio de marketing publicitario o, peor an, en una justifi-cacin de situaciones moralmente injustificables, si no somos capaces de definir, en primer lugar, enqu consiste esta responsabilidad, cules son sus mrgenes; y, en segundo lugar, cmo podemosmedirla y evaluarla. No basta con decir que debemos ser responsables, es necesario concretar estaresponsabilidad pues es la reputacin de la empresa lo que est en juego y, con ella, la confianza y elrespaldo de los diferentes grupos de intereses que la componen. Es en esta direccin donde la ticaempresarial aporta su perspectiva propia, su contribucin a la comprensin e implementacin de laresponsabilidad social de la empresa. Intentemos responder a ambas cuestiones comenzando con unabreve explicacin de la actualidad y el significado de la palabra responsabilidad.

2.- D E Q U H A B L A M O S C U A N D O H A B L A M O S D ER E S P O N S A B I L I D A D ?

El escenario en el que se mueve la empresa se ha transformado en los ltimos aos y es precisa-mente este cambio el que impide mirar hacia otro lado cuando se plantea hoy la cuestin de la res-ponsabilidad social de la empresa. El proceso de globalizacin ha transformado el papel social de lasempresas, aumentando su poder y, por tanto, su responsabilidad. Los lmites estatales de la regula-cin jurdica, junto con la rapidez de los cambios y la incertidumbre y el riesgo de todo clculo de con-secuencias, han recuperado el espritu y la fuerza que siempre han caracterizado a la sociedad civil,sacando a la luz las capacidades que tienen las organizaciones e instituciones que la componen parainfluir y modificar su entorno econmico y social6. En el caso de la empresa, sta ha visto como seampliaban las demandas y expectativas sociales depositadas en ella. Desde la calidad hasta el man-tenimiento y mejora del medio ambiente, pasando por la participacin en el desarrollo econmico ysocial de los pases en los que opera, por poner algunos ejemplos, forman parte ya de lo que la gente,la opinin pblica, espera de una empresa. Es decir, son parte ya de su responsabilidad.

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(4) Bruselas, 2.7.2002, COM (2002) 347 final(5) Cfr. al respecto Directrices de la OCDE para las empresas multinacionales, (http://www.oecd.org/daf/investment/guidelines)(6) Cfr.al respecto CORTINA A; Etica aplicada y democracia radical, Tecnos, Madrid, 1993; as como de la misma autoraCiudadanos del mundo, Alianza, Madrid, 1997

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En consecuencia, el punto de partida para esta aproximacin conceptual no puede ser ms que elsiguiente: la empresa est aumentando su capacidad de accin y junto a ella su responsabilidadsocial, entendiendo por sta la necesidad de responder de sus acciones ante la sociedad. De estudiarlos presupuestos que subyacen a la credibilidad o legitimidad social de la empresa, esto es, de ana-lizar la extensin de su responsabilidad social y ecolgica, se ocupa la tica empresarial. En este sen-tido, la tica empresarial no es una parte de la responsabilidad de la empresa, como se malentiendepensado slo en la conducta profesional de los directivos, sino viceversa: la responsabilidad es unaparte de la tica empresarial ocupada de las condiciones que subyacen a la confianza depositada enla empresa7.

En el lenguaje comn partimos de la intuicin de que todos comprendemos lo mismo cuando habla-mos de responsabilidad. Pero la realidad es bien diferente. De hecho se cruzan constantemente tressentidos diferentes de responsabilidad que, si bien se dan conjuntamente, permiten cada uno de ellosuna orientacin diferente de la accin.

En primer lugar, y quizs el concepto ms comn de responsabilidad, es el que relaciona responsa-bilidad con dao o culpa. Se entiende as que la responsabilidad tiene que ver siempre con un obrarequivocado, se vincula ser responsable con realizar acciones punibles8. Este significado es la princi-pal razn que ha mantenido apartado el concepto de responsabilidad de la direccin de nuestrasempresas: siempre parece que se est actuando mal y la responsabilidad viene a exigir la reparacindel dao causado. Se trata de una visin negativa, reactiva podramos decir, de la responsabilidad.

Pero esta reduccin o asimilacin de la responsabilidad a la culpa o dao no se sostiene por variasrazones. En primer lugar, la responsabilidad es un concepto ms amplio desde el momento en que tam-bin somos responsables de los bienes causados, del bien hecho o realizado. En segundo lugar, no slosomos responsables de las acciones pasadas, tambin lo somos de acciones posibles, de posibilidadesde accin que se seguirn de una determinada decisin. Por ltimo, la culpa tiene un fuerte ingredientesubjetivo, mientras que la responsabilidad es de carcter intersubjetivo, no reducible a la conciencia opercepcin de un grupo particular de intereses, sean directivos, trabajadores, vecinos o clientes.

El segundo significado de responsabilidad es el que hoy parece ms cercano a las instituciones.Considera la responsabilidad como un concepto causal: una persona o institucin es responsable dealgo cuando constituye una causa, motivo o agente primario del mismo. Dicho de otra forma: ser res-ponsable del resultado X equivale a decir que lo caus o contribu a causarlo9. Este es el sentido deresponsabilidad que utilizan la mayora de enfoques utilitaristas al apoyarse en un clculo de las con-secuencias de la accin.

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(7) Cfr.para esta concepcin de la tica empresarial GARCA-MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confianza,Trotta,Madrid, 2004, en cuyas ideas se ha basado este artculo(8) Cfr.para esta distinction APEL K.O. Diskurs und Verantwortung, Suhrkamp, Frankfurt, 1988; as como HELLER A., tica gen-eral, Espasa Calpe, Madrid, 1990(9) Cfr.para este concepto HARDIN R., Moralidad institucional, en GOODIN R.E., Teora del diseo institucional, Gedisa,Barcelona, 2003, pp. 163-197

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De nuevo encontramos reparos en esta acepcin del trmino responsabilidad, puesto que en laactualidad, en contextos globales como los descritos, es difcil imputar estos efectos causales. La eva-luacin es difcil cuando los contextos son complejos y cuando el factor riesgo deja fuera cualquiercadena causal. Si los resultados son los nicos criterios para asignar responsabilidad es evidente quela validez moral se diluye en un mero clculo de consecuencias, siempre dependientes de quin tieneel poder para determinar lo que es evaluable o no lo es, para definir qu intereses estn en juego, ascomo para su posible justificacin. No olvidemos que el poder no slo es la capacidad de satisfacerintereses, incluye tambin la capacidad de definirlos.

La tercera aproximacin al concepto de responsabilidad nos lleva directamente al mbito hispni-co. Autores como Ortega, Zubiri y Aranguren, han trabajado en un concepto de responsabilidad msunido al concepto de libertad, al hecho existencial bsico de que somos un animal de posibilida-des10. Mientras que el resto de animales tienen su conducta ajustada por los instintos, los sereshumanos debemos ajustar nuestra relacin con los dems continuamente desde nuestra libertad.De forma que ajustar y justificar constituyen una y la misma cosa: ser responsable significa ser capazde dar cuenta de lo que hemos hecho o dejado de hacer.

Etimolgicamente responsabilidad deriva de responder, de defender una cuestin en pblico, dejustificar una accin. Somos responsables cuando tenemos varias posibilidades de eleccin y nosdecidimos por una de ellas, de la que debemos responder. No pedimos responsabilidad cuando noexisten alternativas, si no tenemos donde elegir. Siempre hablamos de responsabilidad cuando inclui-mos la intencin de la accin y tambin el conocimiento de la misma. Desde el momento en que todaempresa puede hacer las cosas de una u otra forma, tiene un espacio de libertad del que debe darrazn, del que es responsable.

Frente a las responsabilidades especficas que tenemos como miembros de una familia, comoprofesionales, como ciudadanos, como directivos, etc. la responsabilidad moral constituye labase de todas ellas por cuanto se refiere a los derechos y obligaciones que tenemos como per-sonas y frente a las personas. Existe una relacin intrnseca entre la responsabilidad y la morali-dad, pues toda accin libre es una accin moral y esto significa una eleccin entre diferentesposibilidades y con ella un determinado ajuste a la realidad. Cuando se trata de relaciones socia-les este ajustamiento debe hacerse entre las personas implicadas y la capacidad de respuestadebe medirse ante los dems. Si los dems aceptan estas razones es cuando se da una relacinde confianza, ya sea para comprar un determinado producto, invertir en una determinada empre-sa u otorgar una licencia de actividad.


(10) Cfr.al respecto ORTEGA Y GASSET J., Qu es filosofa?,, Rev.Occidente, Madrid, 1998; ZUBIRI X., Sobre el hombre,Alianza, Madrid, 1981; ARANGUREN J.L.L., tica, Alianza, Madrid, 1997

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Cuando estas decisiones afectan a otras personas y nos planteamos la validez o justicia de nues-tras acciones, hablamos entonces de responsabilidad moral. Este es el caso de la mayora de las deci-siones que se toma en el seno de la empresa, pues siempre estamos hablando de decisiones que sibien siguen una lgica econmica implican a un determinado grupo de personas y afectan siempre aterceros. De ah que, en este sentido, no podamos hablar en la empresa de conductas amorales, sinoque todas sus decisiones y polticas estn sometidas a una valoracin moral. Como ya hace tiemponos deca Ortega lo amoral no existe, pues toda conducta humana, as como las instituciones queestructuran la sociedad, son posibles gracias a normas. Lo que s existe, por supuesto, es la conduc-ta inmoral, el no cumplir las normas y, con ellas, las obligaciones que tenemos frente a los derechosy expectativas de los dems11. El mito de la empresa amoral ya hace tiempo que ha pasado a la his-toria, aunque contine siendo un tpico en el pensar de muchos actores de la realidad empresarial12.

Desde el momento en que utilizamos tambin nuestro lenguaje moral para referirnos a las empre-sas, nos damos cuenta que esta responsabilidad no es slo individual. Muchas veces las decisionesson colectivas y fruto de unos complicados mecanismos de especializacin y divisin del trabajo, den-tro de reglas y formas de actuacin determinadas, ante las que el individuo tiene una pequea par-cela de responsabilidad (muchas veces reducida a no haberse ido de la empresa). De ah que tambinse hable de responsabilidad de las empresas como instituciones. Desde el momento en que los resul-tados no pueden ser atribuidos a un solo individuo, desde el momento en que nos encontramos conun carcter o modo empresarial de funcionar, la empresa es la que debe dar razones. Es entoncescuando hablamos de responsabilidad empresarial.

La empresa, como cualquier otra institucin, una universidad o un hospital, por poner dos ejemplos,no son organismos naturales en el sentido en que pueden subsistir independientemente de los fineso metas por las que han sido creados. Son organizaciones creadas por las personas para unos finesdeterminados, fines o bienes que siempre son sociales. Su objetivo es la satisfaccin de determinadosintereses sociales. Si la institucin no cumple los fines sociales por los que existe, pierde entonces susentido y razn de ser ante la sociedad. Va destruyendo progresivamente su credibilidad y, a la larga,desaparece. Requiere siempre, en suma, de la aprobacin y el respaldo de todos aquellos que se encuen-tran implicados en su actividad. De ah que la responsabilidad de la empresa pueda ser entendida gr-ficamente como una especie de contrato moral13. Veamos resumidamente en qu trminos.

Por una parte, tenemos la empresa como organizacin en la que confluyen determinados intereses,no necesariamente antagnicos pero s muchas veces conflictivos. Como actividad social cooperativarequiere una serie de recursos materiales, tcnicos y humanos para su funcionamiento. Por otra parte,tenemos a la sociedad que espera de la empresa una serie de bienes que son los que, en definitiva,

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(11) Cfr. ORTEGA Y GASSET J.,La rebelin de las masas, Alianza, Madrid, 1986(12) Cfr.al respecto CORTINA A.,/ CONILL J.,/ DOMINGO A.,/GARCA-MARZ D., tica de la empresa, Trotta, Madrid, 1994;as como De GEORGE R.T., Business Ethics, New Jersey, Prentice Hall, 1995(13) Cfr. para la relacin entre responsabilidad y contrato moral, GARCA-MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confi-anza, op.cit., 145

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justificarn el uso de los recursos y la distribucin asimtrica de cargas y beneficios que caracterizaa cualquier tipo de estructura empresarial. Bienes que no se reducen al beneficio econmico, sino quetambin incluyen, por ejemplo, el respeto de los valores derivados de la consideracin de sus traba-jadores como personas o la atencin y mejora de la calidad del medio ambiente.

Hace ya tiempo que Davis se refiri a esta especie de contrato como la ley de hierro de la responsabi-lidad, que vena a decir: La sociedad concede legitimidad y poder a la empresa. En el largo plazo, aque-llos que no usan este poder de un modo que la sociedad considera responsable tienden a perderlo14.

Dicho en otras palabras, la actividad empresarial induce una serie de expectativas en los gruposinternos y externos implicados y/o afectados por ella. Estas expectativas se refieren a su proyectocorporativo, a la actividad que realiza y a cmo la realiza. Si la sociedad, la opinin pblica forma-da a travs de estos diferentes grupos de intereses, percibe que la empresa responde y cumpleestas expectativas con la suficiente aproximacin, aporta entonces la necesaria confianza, otorgael crdito suficiente para alcanzar y garantizar, por ejemplo, un buen clima laboral o una fidelidada la hora de comprar un producto. Cuando hablamos de contrato moral nos referimos a este juegorecproco de expectativas.

Si la rentabilidad empresarial se entiende como una simple ecuacin entre costes y beneficios,entre ingresos y gastos, y stos se conciben nicamente en trminos monetarios, es evidente que sloalcanzamos una parte de este contrato al seguir pensando en una lgica empresarial que nada debea su dimensin social, al hecho de ser un grupo de personas que persigue un objetivo comn. Es unerror pensar, como hace la racionalidad economicista, que este beneficio se limita al beneficio eco-nmico de los propietarios o accionistas15. Tampoco conseguimos llenar el contenido de este contratosi aceptamos, dentro de los pactos del estado social, que el beneficio alcance a los trabajadores. Porsupuesto que tambin se incluyen en l los derechos sociales y econmicos, slo que no terminan ahlas expectativas en juego. Tambin existen otros intereses como es el caso de la calidad para losclientes o del desarrollo sostenible para las comunidades donde se instala la empresa. La aceptacinde la empresa por parte de la sociedad, la confianza y el respaldo necesario para su funcionamiento,dependen del cumplimiento de estas expectativas e intereses.

Desde estas premisas, y para concluir esta aproximacin conceptual, la responsabilidad social res-ponde a una concepcin de la empresa como institucin social que tiene un objetivo, satisfacer nece-sidades humanas y un medio concreto para hacerlo: el beneficio econmico. Pero no debemos con-fundir el fin con el medio. Como dice un refrn entre los empresarios estadounidenses: "Dirigir unaempresa slo por los beneficios es como jugar al tenis con la mirada puesta en el marcador y no enla pelota"16.


(14) DAVIS K., Five Propositions for Social Responsability in HOFFMAN W.M.,/ MILLS MOORE J., Business Ethics, New York,McGraw-Hill, 1990,pp165-170, p.166(15) Cfr. Para una crtica a este concepto reducido de racionalidad econmica CONILL J., Horizontes de economa tica, Tecnos,Madrid, 2004(16).BLANCHARD K.,/VINCENT PEALE N., El poder tico del directivo, Grijalbo, Barcelona, 1990

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La apuesta de la tica empresarial es por un modelo de empresa que se sabe institucin social yque es consciente de que slo teniendo en cuenta en sus decisiones a todos los grupos de implicadosen la marcha de la empresa, puede alcanzar la confianza necesaria para buscar el largo plazo. De estaforma, la empresa no puede concebirse como cosa de uno slo, los propietarios, ni como un juego desuma-cero entre propietarios y trabajadores. Tampoco es cosa slo de dos interlocutores. La empre-sa, como ya hemos analizado es asunto de todos los afectados e implicados en la gestin. Esta es laperspectiva tica que debe recoger la responsabilidad social de la empresa.

3 . - L A RESPONSABILIDAD SOCIAL B AJO SOSPECHA

Sin embargo, un lector reacio a esta ampliacin de la responsabilidad econmica de la empresa podraplantear algunas dudas serias. De hecho, esto es lo que ha ocurrido desde la introduccin del concepto deresponsabilidad como parte de la comprensin de la empresa17. La mayora de estos trabajos tienen un refe-rente comn en los trabajos de M. Friedman, cuya posicin ha vuelto a ganar actualidad en nuestros dasgracias al empuje actual de la responsabilidad social corporativa. Sin entrar en esta discusin, s que serainteresante detenernos en alguno de los argumentos esgrimidos por este autor, puesto que siguen plante-ando en la actualidad algunos retos tericos y prcticos difciles de superar.

Nos centraremos para ello en su famoso artculo The Social Responsibility of Business is toIncrease Its Profits18 El gran mrito de este artculo es el de haber expresado de forma simple y pro-vocativa aquellos presupuestos que de hecho subyacan, y en gran parte siguen hacindolo, a muchasde las comprensiones de lo que es y significa la empresa como institucin. El texto de Friedman nospermitir presentar tres crticas importantes contra las que debe medirse esta propuesta de un marcotico que nos ayude a definir la responsabilidad social de la empresa.

En primer lugar, nos encontramos con una clara confusin entre privado y pblico. Para Friedman enun sistema de mercado la empresa est jurdicamente legitimada y su objetivo est as bien definido:hacer cuanto ms dinero sea posible conforme a las normas bsicas de la sociedad, tanto las lega-les como las costumbres ticas19. No es posible hablar de responsabilidad aplicada a un artilugiolegal como es la empresa, responsables son las personas respecto al cargo que ejercen. Y, en estecaso, qu significa afirmar que el ejecutivo de la empresa tiene responsabilidades sociales comohombre de negocios? Debe, por ejemplo, aumentar los gastos para reducir la contaminacin por enci-ma de la cantidad requerida por la ley? Debe contratar a desempleados conflictivos para contribuir

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(17) DAVIS K., The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities, in Academy of ManagementJournal, 16, pp. 312-322, 1973; cfr. igualmente CARROLL A. B. Business and Society. Ethics and Stakeholder Management,South-Western Publishing, Cincinnati Ohio, 1993 y LOZANO J. M., tica y empresa, Trotta, Madrid, 1999.(18) FRIEDMAN M., The Social Responsability of Business Is to Increase Its Profits, en HOFFMAN W. M./MOORE J.M.,Business Ethics, New York, McGraw-Hill, 1990, pp. 153-157,(19) Ibdem, p. 153.

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al objetivo social de reducir la pobreza social? Su respuesta es taxativa: as slo conseguir que lodespidan, pues la empresa perder beneficios, los accionistas retirarn sus acciones y los clientes ele-girn otro producto o servicio de igual calidad pero que no est cargado con los gastos de esta res-ponsabilidad espuria.

El argumento no termina ah, pues nadie ha elegido al directivo para que se ocupe de estos asun-tos pblicos, para imponer tributos, pues esto es en definitiva lo que significa la responsabilidadsocial. Por no mencionar el aumento de poder que supone pensar en unas empresas dedicadas atemas sociales cuando ya de por s cuentan con una, muchas veces excesiva, capacidad de decisine influencia. No es la administracin pblica la encargada de estos asuntos? Se puede discutir sobrela justicia de la poltica fiscal, sobre la extensin del estado social de derecho, pero desviar, conclui-ra Friedman, estas responsabilidades a la empresa slo significa introducir elementos polticos en laeconoma pero, eso s, sin legitimidad democrtica. El objetivo de la empresa y, por lo tanto, aquellode lo que debe dar cuenta, comienza y termina con el beneficio econmico20.

En segundo lugar, nos enfrentamos al problema de la falta de criterios intersubjetivos a la hora dedefinir en qu consiste esta responsabilidad. Una cuestin es afirmar que existe un nivel de respon-sabilidad ms all del beneficio econmico y del cumplimiento legal y otra muy distinta definir en quconsiste. ste es uno de los argumentos utilizados por Friedman contra la responsabilidad empresa-rial y uno de los ms difciles de responder. Se refiere a este aspecto al hablar de la vaguedad queacompaa al concepto de responsabilidad, de su imprecisin analtica y falta de rigor. Es un argu-mento con el que nos topamos en el da a da de nuestro trabajo con las empresas: cmo determinarde qu se es responsable. Este aspecto constituye hoy el mayor freno para la incorporacin de la res-ponsabilidad social en las empresas.

La cuestin es bien sencilla. Mientras que somos capaces de medir y calcular el beneficio econ-mico, al igual que sabemos cundo se cumple o incumple una ley, no existe la misma objetividad alhablar de la responsabilidad de una decisin o poltica, de lo que est bien o mal. Cuando desde laperspectiva tica decimos que la empresa debera realizar, estamos presuponiendo, en primer lugar,que todos comparten los mismos valores morales y las mismas normas de actuacin. Y, en segundolugar, que somos capaces de priorizar y delimitar el grado de cumplimiento de las obligaciones mora-les que, recordemos, estn relacionadas siempre con intereses generalizables, con aquello que esbueno para todos los implicados y/o afectados. Demasiado pedir. Por este camino la empresa seencuentra, por as decirlo, indefensa ante el compromiso de responder de acciones de las que no sabeni su alcance ni su lmite.


(20) Cfr. Igualmente SCHWARTZ P., Empresa y libertad, Unin Editorial, Madrid, , 1981,.

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Por ejemplo, si una empresa da un paso hacia esta responsabilidad social y realiza una accin n msall de lo exigido legalmente, quin nos asegura que no ser criticada por no haber realizado n + 1, porno haber hecho un poco ms? No quedar como una falta de responsabilidad lo que se hace como unaforma clara de compromiso? Por complicar an ms las cosas: quin nos asegura que la accin n cuen-ta con un amplio respaldo por parte de la sociedad y que no ser criticada la empresa por ocuparse decosas que no le corresponden? Ante estas dificultades, no sera ms responsable la empresa que sededica a cumplir estrictamente las leyes? Aspecto que, por cierto, buena falta nos hace.

En conclusin, si la tica nos exige algn tipo de respuesta empresarial ms all del beneficio eco-nmico-financiero y del cumplimiento legal, entonces debemos actuar con ms cautela. En primerlugar, es necesario contar con una nocin comn de lo que est bien y mal, ms an, de lo que estbien o mal en el mbito de la empresa. Por ejemplo, deberamos tener una definicin globalmenteaceptable, esto es, universal, de aquello que implica o puede implicar la responsabilidad social y eco-lgica de la empresa, de qu expectativas deben convertirse en obligaciones y por qu. De no ser as,introduciramos en la lgica empresarial variables relativas y arbitrarias que imposibilitaran la ges-tin, dejando al final la empresa en manos de aquellos que deciden el significado de lo social y eco-lgico. En segundo lugar, an admitiendo que la tica empresarial fuera capaz de delimitar los mr-genes de esta responsabilidad, todava tendramos que alcanzar un acuerdo sobre las variables quenos permitieran medir y evaluar esta responsabilidad. Sin una respuesta a estas cuestiones es evi-dente que una responsabilidad social slo significa una irresponsabilidad econmica. As las cosas, alfinal del proceso nos encontraremos, buscando la generacin de confianza, con un descrdito y unaprdida de la misma.

En tercer lugar, Friedman se refiere a la motivacin que se esconde detrs de muchas decisionesempresariales que apuestan por la responsabilidad social. Nos referiremos a este argumento como elfraude de la responsabilidad social. Para este autor, aquello que frecuentemente se esconde detrsde estos conceptos no es ms que el encubrimiento de acciones que se realizan por otros fines. Enconcreto, estamos ante un instrumento para alcanzar mayores beneficios econmicos, sea va exen-cin de impuestos, sea va fidelizacin de la comunidad, etc. Se disfraza como responsabilidad sociallo que no es ms que una actuacin egosta, una decisin tomada desde el propio inters de los accio-nistas o propietarios. Friedman no duda en acusar de hipcritas estas prcticas y de estar cerca delengao, pues, en suma, no es otra cosa que generar bondad como producto de los gastos justifica-dos en su propio beneficio.

Lo interesante de este tercer argumento es lo acertado de su intuicin: la mayora de los defensores dela responsabilidad social de la empresa caeran de lleno bajo esta crtica: llamar beneficio social a lo queslo es un instrumento del beneficio privado de los accionistas o propietarios21. Desde estas concordan-cias en el objetivo final, no estaramos asistiendo a un debate sobre el significado de la responsabilidad

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(21) Cfr. al respecto BOWIE N., New Directions in Corporate Social Responsability, in Business Horizons, July-August, 1991,pp. 56-65

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social, sino a un debate sobre cmo aumentar el beneficio de los accionistas. El Libro Verde, treinta aosdespus, parece confirmar estas sospechas recogidas en la frase ethics pays, pues la asuncin volun-taria de la responsabilidad social se entiende como un factor clave de competitividad, ms an se conci-be desde un enfoque comercial. La tica ha pasado de ser un fin ideal e incondicional a ser un mediopara el beneficio econmico. Ya no estamos ante un freno o lmite a la maximizacin del beneficio sinoante uno de sus mejores aliados22. Esta es una cuestin que arrastra toda propuesta de tica empresa-rial que se atreva a hablar de la tica como un instrumento de gestin.

En conclusin, y segn estas consideraciones crticas, si no es posible definir y delimitar el signifi-cado de un comportamiento socialmente responsable mejor es callarnos y centrar la respuesta socialen el pago de los impuestos y, como mximo, complementar los beneficios econmicos con accionessociales claras como el patrocinio y el mecenazgo. Cualquier otra salida es condenar a la empresa acargar con pasivos que merman su competitividad y a arriesgarse a estar en el punto de mira de lascrticas de la opinin pblica. Hasta aqu Friedman. Como veremos a continuacin, no es esta la posi-cin que mantiene nuestra propuesta de un marco tico para la responsabilidad social.

4.- UNA PROPUESTA DIALGICA DE RESPONSABILIDADSOCIAL DE LA EMPRESA

Pero lo que ocurre hoy en da es que este abandono de la responsabilidad social y ecolgica ya noes posible, a no ser que queramos insistir en una concepcin de empresa autista que nada debe a lasociedad y que es incapaz de aprovechar sus mejores activos intangibles, quedando as impotentefrente a los retos de una competitividad global. Abandonar la responsabilidad social de la empresaya no es posible, ni deseable, aadiramos por nuestra cuenta. De ah que debamos dirigirnos haciaun concepto positivo, facultativo, de responsabilidad ligado al obrar bien, a las buenas prcticas y asu contribucin para el establecimiento y estabilizacin de las relaciones empresariales. Si queremosavanzar en esta direccin, ms an si pretendemos mostrar que la asuncin de su responsabilidadpuede convertirse en un activo clave para la competitividad de la empresa, debemos estar en dispo-sicin de responder a estas famosas crticas. Veamos brevemente cada una de ellas.

Respecto a la confusin entre privado y pblico, es fcil percatarse de que la divisin tajante entreambos mbitos no existe. La motivacin puede ser privada, pero los bienes siempre son bienes socia-les y, por lo dems, las consecuencias de las decisiones empresariales siempre son pblicas. Laempresa no es una actividad privada, pues exige la implicacin, cooperacin y respaldo de diversosgrupos de intereses. Adems, Friedman, junto con los crticos de cualquier propuesta de responsabi-lidad social, parte de un error bastante frecuente: confundir responsabilidad pblica con responsabi-


(22) LIPOVETSKY G., El crepsculo del deber, Anagrama, Barcelona, 1994, p. 249;

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lidad estatal. El Estado es el garante de los derechos, tambin de los econmicos y sociales. Es el res-ponsable ltimo, pero no el nico responsable. Responsabilidad deriva de responder, en este caso dedar cuenta del uso que hace la empresa del poder que la sociedad le ha transferido. Este dar raznno se reduce al beneficio econmico, ni siquiera a ste ms el cumplimiento de las leyes.Continuamos exigiendo razones cuando una empresa, con grandes beneficios y dentro de la ley, des-pide a miles de trabajadores. Sin una justificacin de su accin, su credibilidad social se resiente. Porltimo, esta reduccin de la responsabilidad social a la responsabilidad legal salta en pedazos en loscontextos globales actuales donde valoramos diariamente la actuacin moral de una empresa sinposeer regulaciones legales capaces de definir y asegurar una determinada respuesta23.

La segunda crtica, la referencia a la falta de criterios intersubjetivos nos lleva directamente a laaportacin de la tica empresarial, puesto que nos exige aclarar las clusulas de este contrato moral,es decir, el contenido de la responsabilidad social. En todos los trabajos acerca de la responsabilidadsocial de la empresa encontramos de forma clara e indiscutible que la responsabilidad econmica, elbeneficio, es la categora bsica sobre la que descansa el resto de niveles o espacios que componenla responsabilidad. Totalmente de acuerdo. Este es precisamente el rasgo diferenciador de la empre-sa frente a cualquier otro tipo de institucin social. Sin embargo, es fcil percatarse de que existenmuchas empresas que alcanzan grandes beneficios y no por ello merecen el calificativo de justas. Laresponsabilidad econmica es el principal escao en el logro de la responsabilidad, pero no el nico.

Uno de los modelos de responsabilidad social ms completo es el presentado por Carroll, dondeencontramos cuatro tipos diferentes de categoras que determinan aquello que la sociedad espera dela empresa, es decir, su responsabilidad social corporativa24. Veamos brevemente cada una de ellas:

Responsabilidad econmica: la empresa como institucin econmica encargada de la produccinde bienes y servicios tiene como primera responsabilidad el beneficio econmico, maximizar lasventas y minimizar los costes. Responsabilidad legal: la empresa posee una estructura jurdica y de ah la importancia del cum-plimiento de unas leyes que no slo regulan el mercado, sino que son tambin las encargadas depositivar gran parte de las expectativas y, por lo tanto, de las obligaciones de la empresa. Responsabilidad moral: abarca aquellas expectativas y obligaciones sobre las que existe unacuerdo entre los diferentes grupos implicados estn o no recogidas por las leyes y cuyo cumpli-miento por parte de la empresa es esperado por los diferentes grupos implicados. Son exigen-cias sociales y ecolgicas que an no se han convertido en ley o que nunca poseern una forma jur-dica por no tener un carcter fcilmente objetivable. Por ejemplo, el respeto a la dignidad de todaslas personas, sean miembros o no de la empresa, as como de los derechos bsicos que poseen.

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(23) Cfr. Para esta relacin entre moral y derecho, GARCA-MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confianza, op.cit., p.35y ss.(24) Cfr. CARROLL A. B., Business and Society, op.cit., p. 34 y ss.

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Responsabilidad voluntaria o filantrpica: a diferencia de los anteriores, en este nivel ya no setrata de conductas exigibles sino deseables, con las que la empresa se compromete con la socie-dad: cooperacin en causas caritativas, en el voluntariado para la comunidad, en programas desoporte al desarrollo local y regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, enproveer de guarderas para aunar trabajo y familia, etc. Sin embargo, no sera inmoral si no lo hicie-ra. Son elementos que se incorporan lo denominamos accin social de la empresa.

Lo importante en esta descripcin de los contenidos de la responsabilidad radica en que constitu-yen presupuestos de la confianza en la empresa y que siempre, en mayor o menos medida, se encuen-tran en tensin en toda realidad organizacional. La responsabilidad social corporativa estara com-puesta por la suma de estos cuatro niveles, de forma que: la empresa socialmente responsable debeesforzarse por conseguir un beneficio, obedeciendo la ley, siendo tica y siendo un buen ciudadanocorporativo25.

Sin embargo, no hemos avanzado mucho con esta descripcin del contenido de la responsabilidadsocial de la empresa. Inmediatamente aparecen preguntas como: En qu consiste la responsabilidadmoral?, dnde comienza y acaba?, qu normas conforman el acuerdo de la comunidad?, de qucomunidad?, no vivimos en sociedades plurales y globales?

Por ejemplo, para Carroll proveer de guarderas para los nios de las madres trabajadoras es unacuestin que cae bajo la categora de la responsabilidad filantrpica o caritativa. Pero tambin cabraanalizar esta actuacin de la empresa como una responsabilidad moral derivada de la igualdad bsi-ca entre trabajadores y trabajadoras y de la responsabilidad compartida en el cuidado de los nios. Ennuestro pas, por ejemplo, se plantea incluso convertir esta expectativa en una obligacin jurdica delas empresas en vista de la desastrosa situacin en la que se encuentra la relacin entre trabajo yfamilia. En breve, y desde cualquier planteamiento tico que queramos adoptar, que las mujeres pue-dan incorporarse al trabajo en igualdad de condiciones con los hombres, no es una cuestin deseablesino exigible26.

Desde este punto de vista no parece que vayamos a lograr por este camino una definicin de res-ponsabilidad social de las empresas vlida para todos, con la que todos estemos conformes. Esta seranuestra conclusin si no nos diramos cuenta de cmo esta descripcin de la responsabilidad ha cadoen un error bsico: pensar la responsabilidad desde una concepcin de la empresa centrada en el cl-culo de las consecuencias por parte de la direccin frente al resto de grupos implicados. Si queremoshablar de un concepto intersubjetivo de responsabilidad es necesario abandonar esta perspectiva uti-litarista, basada en el clculo solitario por parte de un grupo de inters de las consecuencias de ladecisin para el resto de implicados y adoptar una perspectiva dialgica donde la consideracin y el


(25) CARROLL A.B., Business and Society, op.cit., p. 35.(26) Cfr. al respecto GARCA-MARZ D., Mujer y entorno empresarial: un enfoque desde la tica empresarial dialgica, enPapeles de tica, economa y direccin, Madrid, n.4, 1999, pp. 49-65.

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respeto de la dignidad de todos los actores implicados y/o afectados por la actividad de la empresa,establecen como punto irrenunciable el dilogo y posterior acuerdo entre todos. Para lo cual es evi-dente que debemos hacer un clculo de consecuencias, pero el punto de vista moral, el criterio devalidez para definir y delimitar el mbito y los contenidos de la responsabilidad de la empresa, es elposible acuerdo o consenso de todas las partes implicadas.

Con este giro el foco del anlisis se traslada desde la concepcin de la responsabilidad como una sumade resultados a su consideracin como un proceso dialgico, donde todos los interlocutores deben tenervoz27. Este proceso debe llevarnos a un acuerdo, entendido siempre como un horizonte moral de actuacin,como un criterio normativo que nos define el marco intersubjetivo desde el que hablar de responsabilidad.De esta forma, la responsabilidad constituira un continuo que abarca tres niveles analticamente dife-renciables pero que siempre se dan juntos en la realidad empresarial: econmico, legal y moral.

Mientras que los niveles econmico y legal quedan bien definidos tal y como los encontramos enel modelo de Carroll, en nuestra propuesta el nivel de responsabilidad moral remite al dilogo y pos-terior acuerdo de todos los grupos de intereses acerca de qu responsabilidades puede y debe adop-tar la empresa y en qu grado hacerlo28. El nivel moral incluira desde la manera especfica en que laempresa quiere posicionarse ante el mercado y el cumplimiento de la ley, hasta la serie de medidasvoluntarias con las que pretende hacerlo ante el entorno social y ecolgico. De ah que la importan-cia no la tenga ahora el contenido de la responsabilidad sino las condiciones procedimentales en lasque tiene lugar el dilogo, pues slo la inclusin de todos con una efectiva igualdad de medios y posi-bilidades de participacin, asegura la justicia del acuerdo alcanzado29.

La concrecin de este horizonte normativo exige la entrada en escena de otro tipo de teoras decorte ms emprico capaces de determinar estas dos condiciones bsicas. Este es el caso de la teorao enfoque de los Stakeholders, cuya metodologa nos permite operativizar la idea del acuerdo al ayu-darnos en la definicin de cada uno de los grupos implicados, as como de los intereses que les impli-can con la empresa y de las condiciones en las que se desarrolla su satisfaccin30. Esta teora se diri-ge siempre hacia una cuestin bsica: las organizaciones estn compuestas por una pluralidad de gru-

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(27) Cfr. al respecto JONES T. J., Corporate Social responsibility revisited, Redefined, in California Management review, 1980,vol. XXII, n.2, pp. 59- 67; as como LETANG J., Ethical Corporate Social responsibility: A Framework for Managers, Journal ofBusiness Ethics, 14, 1995, pp. 125-132.(28) Cfr. al respecto MACLAGAN P., Corporate social resposibility as a participative process, Business Ethics: A EuropeanReview, 8, n.1, January, 1999, pp. 43-49.(29) Cfr.para estas condiciones HABERMAS J., Conciencia moral y accin comunicativa, Pennsula, Barcelona, 1983(30) Cfr. para este enfoque complemenario de la teora de Stakeholder los trabajos recogidos en CLARKSON M. B.E. (ed.) TheCorporation and its Stakeholders. Classic and Contemporany Readings, University of Toronto Press, Toronto, 1998; as como elnmero especial Business Ethics Quaterly, January 2000,vol.1,n.1; cfr. Tambin al respecto GIBSON K. The Moral basis ofStakeholder Theory,Journal of Business Ethics, Volumen 26,n.3, August I 2000,pp.245-257; para la necesidad de una perspec-tiva tica dentro de este enfoque GONZALEZ ESTEBAN E., Defining a Post-Conventional Corporate Moral Responsibility,Journal of Business Ethics, Vol.39, 2002, pp.101-108; para un recorrido por esta metodologa NSI J. (Ed.), UnderstandingStakeholder Thinking, Helsinki, LSR-Publications, 1995; as como

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pos de intereses de los que depende su credibilidad o legitimidad social. Este objetivo implica siem-pre reconocer una doble direccin en estas relaciones, como vemos en la clsica definicin que nosofrece Freeman de grupo de inters: cualquier grupo o persona que pueda afectar o ser afectado porel logro de los objetivos de la empresa. De la misma forma que un grupo de inters puede ser afec-tado por las decisiones, acciones y polticas de la organizacin, tambin puede ste afectar a la buenamarcha de la empresa31.

Desde estas premisas ya no es posible hablar de un inters propio y especfico de la empresa, decuyo cumplimiento depende su legitimidad o credibilidad social. El objetivo de una empresa quemerezca el calificativo de responsable no puede ser otro que el acuerdo de todos los actores implica-dos en su actividad. Ni existe un inters empresarial identificable con uno de los grupos, por mspoder que tenga, ni existe un inters corporativo ms all de los grupos que componen la empresa.Desde el punto de vista tico la empresa no tiene un inters en s misma ms all de la satisfaccino cumplimiento de todos los intereses legtimos en juego. El bien que aporta la empresa puede loca-lizarse en el beneficio, pero esta afirmacin es del todo vaca sino aclaramos inmediatamente paraquin es el beneficio y cmo se ha conseguido. El acuerdo slo ser posible si esta produccin de bien-es o valores alcanza a todos los implicados y/o afectados.

En esta concepcin dialgica de la responsabilidad no hay ningn criterio moral ms all del dilo-go y el acuerdo entre todas las partes, ms all de la consideracin de la igualdad de todos los afec-tados. No hay ningn contenido moral, slo el procedimiento que asegura una participacin igual, undilogo y una deliberacin en igualdad de condiciones, merece el calificativo de moral. Da igual elcontexto cultural en el que se mueva la empresa, en todos los casos el acuerdo alcanzado sobre losresultados constituye el criterio de validez moral. Esta exigencia de reciprocidad, del trato igual detodos los implicados como interlocutores vlidos, se convierte as en un principio tico para la gestinde nuestras instituciones. Este principio define el marco normativo para poder hablar de responsabi-lidad empresarial y dice lo siguiente:

Una institucin es responsable cuando las decisiones, acciones y polticas que adopta, as comolas consecuencias y efectos de las mismas respecto a los intereses en juego, pudieran ser aceptadaspor todos los implicados y/o afectados presentes y futuros en un dilogo abierto en condiciones sim-tricas de participacin.32

De esta forma se diferencia claramente entre la responsabilidad moral y la responsabilidad socialde la empresa. La perspectiva tica o responsabilidad moral como queramos denominarla se sita enun nivel procedimental y slo establece las condiciones desde las que es posible hablar de un dilo-go justo o moral entre los diferentes implicados. Por su parte, la responsabilidad social se refiere alconjunto de acciones, decisiones y polticas que conforman la respuesta que ofrece cada organizacin


(31) FREEMAN R. E., Strategic Management. A Stakeholder Approach, London, Pitman, 1984(32) Cfr. al respecto HABERMAS J., Conciencia moral y accin comunicativa, Pennsula, Barcelona, 1985, p.116 y ss; as comoULRICH P., Transformation der konomischen Vernunft, Haupt, Stuttgart, 1987

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concreta ante las demandas y exigencias de sus correspondientes grupos de intereses. Esto es,determina el grado de aproximacin y compromiso con el horizonte tico del dilogo y el acuerdo posi-ble, aspectos que constituyen las bases ticas de la confianza33. No debemos confundir los criteriosde actuacin con las conductas a las que estos pueden dar lugar.

Ahora bien, buscar este acuerdo constituye una estrategia o un compromiso? Nos queda, ya paraacabar, responder a la tercera crtica de Friedman, puesto que la cuestin es saber si con la respon-sabilidad estamos actuando moral o hipcritamente. Esta cuestin es decisiva si queremos pensar enla responsabilidad social de la empresa como un activo clave para la competitividad.

5 . - P U B L I C I D A D Y C O N F I A N Z A : L A G E S T I N D E L AR E S P O N S A B I L I D A D

Para atreverse a confiar, para dar el paso entre tener buenas razones y actuar en consecuencia, hacefalta algo ms que una declaracin de buenas intenciones. De hecho, la proliferacin actual de la palabratica en todo foro, poltica o consultora, est provocando ya cierta desconfianza. Es ms, el marco nor-mativo definido por el principio que acabamos de introducir es slo un horizonte de actuacin, una ideaque define el sentido de la empresa, un punto de referencia por as decirlo. De ah que toda adopcin demedidas que den cumplimiento de la responsabilidad social y ecolgica exija que la empresa sea capaz,en cada situacin concreta, de hacer pblicos los esfuerzos realizados. La exigencia del dilogo y el acuer-do siguen estando ah, pero en cada caso concreto se convierten en una fuente desde la que aportar razo-nes que justifiquen la posicin adoptada por la empresa, por ejemplo en la determinacin de los gruposque la componen. Con esta idea trabajan las teoras del diseo institucional al remitir la capacidad de pro-ducir confianza, a este potencial de autofundamentacin discursiva34.

Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que sta demuestre los pasos que estdando para conducir su gestin hacia este modelo de empresa que tiene en la participacin, en el di-logo y en el posible acuerdo sus puntos de apoyo. Esta capacidad de justificacin forma parte ya delcontrato moral en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. Nose trata slo de una disposicin a la sinceridad, sino de que esta disposicin adquiera el rango de uncompromiso pblico. Este es el nico camino para que la responsabilidad sea capaz de convertirse enun activo empresarial, en un recurso clave para la generacin de confianza.

Este planteamiento de la justificacin pblica no es ningn invento reciente. Al igual que una perso-na digna de confianza es alguien que se expone a s mismo a un continuo y escrupuloso examen por partede los dems, lo mismo ocurre con las instituciones. La propuesta de utilizar la transparencia para mos-trar la buena voluntad fue sistematizada por primera vez por Kant como un principio de publicidad, enten-

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(33) Cfr.GARCA-MARZ D., tica empresarial: del dilogo a la confianza, op.cit.,p.65(34) OFFE C., La gestin poltica, Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, Madrid, 1992

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dido como la exigencia de hacer pblico, de dar publicidad para que estn enterados todos los posiblesimplicados y/o afectados. Se trata de preguntarse si podra hacer lo que hago si los motivos que subya-cen a mi decisin fueran de dominio pblico. De forma negativa, este principio dice: Son injustas todaslas acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos principios no soportan ser publicados. 35

Un modelo de empresa que quiera responder de esta relacin entre responsabilidad, publicidad yconfianza, se regira por los siguientes directrices:

Aceptacin pblica del principio tico de gestin, del dilogo y posterior acuerdo entre todas laspartes implicadas, como marco general para definir la responsabilidad corporativa. Elaboracin desde este principio rector de un mapa de los grupos implicados y de sus intereses, estoes, una definicin abierta a la revisin y a la crtica de las expectativas y obligaciones en juego. Definicin de los mecanismos de participacin y dilogo, as como de comunicacin y transpa-rencia que permita la intervencin igual de todos los afectados en la toma de decisiones. Publicacin de los diferentes compromisos que la empresa asume ante todos los intereses enjuego como paso previo para el dilogo y posterior acuerdo.

Slo desde estas condiciones es posible hablar de la responsabilidad como un recurso moral y evi-tar la crtica de instrumentalizacin y de engao. La accin hipcrita no resiste esta exigencia de publi-cidad. Al contrario, una empresa que se apoye en estos principios ha roto la desconfianza y propor-ciona el sentido suficiente para motivar el respaldo a la empresa y la confianza en sus decisiones ypolticas. Desde esta interpretacin del principio de publicidad no es nada atrevido sintetizar la rela-cin entre la confianza y el dilogo en forma de un axioma que nos muestre el carcter pblico de laapuesta de la empresa por el dilogo y el acuerdo. Sera el siguiente: la confianza es directamenteproporcional a la capacidad de las empresas para hacer pblicas y justificar discursivamente susacciones, estrategias y polticas. En definitiva, de hacer pblica su responsabilidad.

El Libro Verde sobre la Responsabilidad Social de la Empresa que comentbamos al principio deeste artculo camina en la misma direccin. La Comisin Europea reconoce que la incorporacin de laresponsabilidad social a la empresa vara en funcin de las capacidades de cada empresa, de los con-textos culturales y, lo ms importante, de los espacios de libertad como aqu los hemos llamado.Pero en este amplio espectro de posibilidades que supone la experiencia dada en la integracin de latica en la empresa encontramos siempre un hilo conductor. Textualmente:

En un primer momento, las empresas tienden a adoptar una declaracin de principios, un cdigode conducta o un manifiesto donde sealan sus objetivos y valores fundamentales, as como sus res-ponsabilidades hacia sus interlocutores. A continuacin, estos valores han de traducirse en medidasen toda la empresa, desde las estrategias a las decisiones cotidianas. Esto les obliga a aadir una


(35) KANT I., La paz perpetua, Tecnos, Madrid, 1987, p. 61.

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dimensin social y ecolgica a sus planes y presupuestos, evaluar los resultados en estos mbitos,crear comits consultivos locales, realizar auditoras sociales o medioambientales y establecer pro-gramas de formacin continua36.

En el texto reconocemos tres pasos fundamentales que dan razn del carcter pblico que necesaria-mente requiere la responsabilidad entendida como un recurso moral. Siguiendo estas sugerencias, un sis-tema integrado de gestin de la tica en la empresa debera contar al menos con tres elementos bsicos37.

1. Cdigo tico, como manifestacin explcita de los compromisos adquiridos por la empresa, estoes, como definicin de su posicionamiento frente a la responsabilidad social y ecolgica. 2. Informe / Auditora tica, como instrumentos de evaluacin y anlisis de la respuesta dada porla empresa a las exigencias ticas planteadas, esto es, del cumplimiento de su responsabilidad.3. Comit de tica, como implicacin en la gestin tica de los diferentes interlocutores sociales.

Una empresa responsable es la que camina en la direccin de incluir en su gestin a todos los intere-ses legtimos en juego, configurando las estructuras y polticas necesarias para que la transparencia y laparticipacin sean los ejes que mueven el dilogo y el posible acuerdo entre todos los implicados. Disearcdigos ticos como meras declaraciones de intenciones es una cosa bien fcil, pero sin el refuerzo delos mecanismos de informacin y evaluacin por parte de todos los grupos de implicados, slo generandesconfianza y descrdito. Un sistema integrado de gestin de la responsabilidad debe incluir, de una uotra forma, estos tres elementos. Esta integracin es el camino ms seguro para convertir toda accin res-ponsable en un activo, en un recurso moral. Recursos que, recordando la definicin de Hirschman, son losnicos que no son limitados, que ms tenemos cuanto ms los utilizamos.

Quizs el ejemplo ms claro de estos recursos lo constituya la confianza. Sin ella, difcilmente semantendr la fidelidad de nuestros clientes, la cooperacin de los trabajadores, la seguridad de losproveedores o, incluso, el respeto de los mismos competidores. Sin embargo, no es un recurso del quedispongamos a voluntad, que se compre o se venda. La confianza tiene un componente psicolgico,pues no deja de ser una creencia en el comportamiento futuro de otra persona o institucin. Pero tam-bin tiene unas bases racionales, un conjunto de razones que motivan nuestra confianza o descon-fianza como consumidores, trabajadores, directivos, etc. Dentro de estas razones, ocupa un lugar pri-vilegiado el saber que estamos ante empresas que se comportan responsablemente, capaces de darcuenta de lo que hacen o dejan de hacer y del porqu. De esta forma tenemos razones para confiar,para esperar un determinado comportamiento de la empresa, y esto nos lleva a actuar de una formao de otra. Si no somos capaces de ver la potencialidad econmica de estos recursos es que no hemosentendido bien el significado de la competitividad.

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(36) Cfr. Libro Verde Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas , op.cit.,p. 63(37) Cfr.para un desarrollo de estos mecanismos GARCA-MARZ D., tica Empresarial: del dilogo a la confianza, op.cit., p.229 y ss.

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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA: UNA DEFINICIN DESDE LA TICA EMPRESARIAL1 . - I N T RODUCC I N : LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD12.- D E QU HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE RESPONSABILIDAD?3.- LA RESPONSABILIDAD SOCIAL BAJO SOSPECHA4.- UNA PROPUESTA DIALGICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA5 . - P U B L I C I D A D Y CONFIANZA : LA GESTIN DE LA RESPONSABILIDAD

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