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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA
MODELO CONCEPTUAL DE UN PLAN DE MERCADEO
PARA UNA INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR
A DISTANCIA COMO LA
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA (UNA)
Requisito para optar al ascenso en el escalafón universitario
Correspondiente a la
Categoría de Profesor Agregado
Autora: Antonia Martín de G.
Caracas, Julio 2006
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
ÍNDICE GENERAL
P.P
ÍNDICE GENERAL
LISTA DE CUADROS
LISTA DE GRÁFICOS
ABREVIATURAS
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULOS
I ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA ESTRATÉGICA.
DIFERENTES ESCUELAS Y ENFOQUES
HASTA EL PRESENTE.
EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENTES ESCUELAS Y
ENFOQUES ADMINISTRATIVOS HASTA LOS
ACTUALES CONCEPTOS GERENCIALES.
ETAPAS EN EL PROCESO DE GERENCIA
ESTRATÉGICA.
MODELO DE GERENCIA ESTRATÉGICA.
II PLANTEAMIENTOS Y TENDENCIAS DE LA
EDUCACIÓN SUPERIOR.
EVOLUCIÓN DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR.
SITUACIÓN Y FUTURO DE LAS INSTITUCIONES
DE EDUCACIÓN SUPERIOR
CONTEMPORÁNEAS.
SITUACIÓN Y FUTURO DE LA EDUCACIÓN
SUPERIOR EN LATINOAMÉRICA Y EL CARIBE.
v
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xi
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9
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
TENDENCIAS Y/O CORRIENTES DEL
DESARROLLO EDUCATIVO
EDUCACIÓN A DISTANCIA. BASES
CONCEPTUALES. RECORRIDO HISTÓRICO Y
EVOLUCIÓN.
BASES CONCEPTUALES.
RECORRIDO HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN DE
LA EDUCACIÓN A DISTANCIA.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA (UNA).
III GERENCIA UNIVERSITARIA
GESTIÓN UNIVERSITARIA.
GERENCIA UNIVERSITARIA.
PERSPECTIVA HISTÓRICA DE LA GESTIÓN
EDUCATIVA EN LATINOAMÉRICA.
IV METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN Y
PUESTA EN MARCHA DE UN MODELO
CONCEPTUAL DE UN PLAN DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO
ELABORACIÓN DE UN MODELO CONCEPTUAL
DE UN PLAN DE MERCADEO
PUESTA EN MARCHA DE UN MODELO
CONCEPTUAL DE UN PLAN DE MERCADEO
DESGLOSE DE LA PUESTA EN MARCHA DE UN
MODELO CONCEPTUAL DE UN PLAN DE
MERCADEO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN MEDIO AMBIENTAL
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
PASOS PARA ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES
DE MERCADO (MOA)
FORMULANDO LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
CREANDO UN PLAN DE ACCIÓN PARA
IMPLEMENTAR LAS PRÁCTICAS DE
MERCADEO
EVALUACIÓN
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
ANEXO A
Cuestionario aplicado a los estudiantes de la
materia Pasantía de Administración de Empresas
(699) y de Riesgos y Seguros (696) en el
Semestre 2004-2.
ANEXO B
Organigrama Estructural de la UNA aprobado por el
Consejo Directivo según resolución N° C.D.1870
del 29/07/2004.
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
LISTA DE CUADROS
CAPITULO II
Cuadro 2.1 La Misión. Identidad y razón de ser de la
UNA
Cuadro 2.2 La Visión. Intensión estratégica de la UNA
Cuadro 2.3 Objetivos Estratégicos de la UNA y su
caracterización
CAPITULO III
Cuadro 3.1 Construcción social. Gerencia Universitaria
(GU) sistemas de representación
CAPITULO IV
Cuadro 4.1 Variables de la mezcla de Mercadeo
Cuadro 4.2 Percepción total del producto en el
consumidor
Cuadro 4.3 Fortalezas y debilidades de las
herramientas de Promoción
Cuadro 4.4 Ventajas y desventajas de los principales
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
medios comerciales
Cuadro 4.5 Condiciones sugeridas para considerar las
ventas personales como el principal
elemento en la Mezcla de Mercadeo
Cuadro 4.6 Efectos determinantes en el desempeño de
los vendedores
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
LISTA DE GRÁFICOS
CAPITULO I
Gráfico 1.1 Estructura y procesos de Planeación
Estratégica
Gráfico 1.2 Las actividades y etapas en el proceso de
G.E.
Gráfico 1.3 Proceso de G.E. a tres niveles
CAPITULO IV
Gráfico 4.1 Administración del Plan de Mercadeo
Gráfico 4.2 Factores que influencian las Estrategias de
Mercadeo de los competidores claves
Gráfico 4.3 Resumen análisis de la situación
Gráfico 4.4 Jerarquía de la percepción del consumidor
Gráfico 4.5 Proceso de desarrollo de nuevos productos
Gráfico 4.6 Alternativas de canales de Distribución y
Mercadeo en la UNA
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Gráfico 4.7 Diseño de los canales y criterios de
decisión
Gráfico 4.8 Mezcla de herramientas de Promoción
Gráfico 4.9 Advertising para una propuesta de ventas
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
ABREVIATURAS EMPLEADAS EN EL TRABAJO
BM Banco Mundial
CEPAL Centro de estudios para América Latina
CESU-
UNAM
Centro estudios sobre la Universidad – Universidad
Nacional Autónoma de México
CIDI Consejo Interamericano para el desarrollo integral
COLAM Colegio de las Américas
CRESALC Centro Regional para la Educación Superior en América
Latina y el Caribe
DOFA Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas
GATS=AG
CS
Acuerdo general de comercio de servicios
GE Gerencia Estratégica
IES Instituciones de Educación Superior
IESALC
MOA
Instituto para la Educación Superior en América Latina
y el Caribe
Análisis de las oportunidades de mercado (siglas en
ingles)
MPFE Proyecto mayor en el campo de la educación
NTIC Nuevas tecnologías de información y comunicación
OEA Organización de Estados Americanos
OMC Organización mundial de comercio
OPEI Oficina de planificación y evaluación Institucional
PE Planificación Estratégica
RIF-ET Red Interamericana de formación en Educación y
Telemática
TIC’S Tecnologías de información y comunicación
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA (UNA)
Trabajo de Ascenso
MODELO CONCEPTUAL DE UN PLAN DE MERCADEO PARA
UNA INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR A DISTANCIA
COMO LA UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA (UNA)
Autor: Antonia Martín de G.
Fecha: Julio 2006
RESUMEN
El trabajo es una monografía que pretende justificar la
utilización de técnicas de mercadeo en Instituciones de Educación
Superior (IES) basadas en la opinión de expertos, en vista de los
grandes cambios que con la globalización y las Nuevas Tecnologías
de Información y Comunicación (NTIC) se están dando en el
mundo, generando nuevas necesidades en el mercado laboral que
deben ser cubiertas por las IES que se encargan de formar a estos
profesionales. Para lograrlo se hizo una investigación de lo que es el
proceso de Gerencia Estratégica, estableciendo que es un proceso
interactivo, que requiere coordinación efectiva entre todas las áreas
funcionales de la IES, incluyendo a la Gerencia de Mercadeo,
considerando al Mercadeo como una filosofía orientada al usuario
de los servicios educativos. Mediante un Plan de Mercadeo las IES
pueden comunicar mejor su historia, manejando con ello su imagen
y reputación, para mejorar gestión competitiva y dar a conocer sus
estándares de calidad, esenciales para reclutar y retener un mayor
número de estudiantes. Se analizaron los planteamientos y
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
tendencias de la Educación Superior para conocer las opiniones y
conceptos de diferentes autores y Organizaciones Mundiales de
Educación, que corroboran o no las tendencias actuales a
considerar a las IES como entidades económicas que por la
globalización y la internacionalización han tenido que competir unas
con otras. Integrando los conceptos actuales de Gerencia
Estratégica y de Administración de las IES se consideró la Gerencia
Universitaria, dentro de la cual, el planteamiento de un Plan de
Mercadeo, es una herramienta clave en el análisis estratégico de la
gestión empresarial. Posteriormente se presentó un Modelo
Conceptual de un Plan de Mercadeo para una IES a distancia como
la UNA que permita conocer si la Gerencia Educativa que está
liderizando la Institución es la correcta o necesita algunos cambios.
Palabras Claves: Instituciones de Educación Superior, Gerencia
Estratégica, Gerencia Estratégica de Mercadeo, Gerencia
Universitaria, Técnicas de Mercadeo, Plan de Mercadeo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas se han vivido procesos de
transformación muy profundos en todas las áreas. La educación
superior para adaptarse a las nuevas realidades derivadas de
fenómenos tales como la globalización e internacionalización, las
tecnologías de información y comunicación (TIC’s) y el surgimiento
de nuevas formas de producción y utilización del conocimiento que
le exigen nuevos profesionales capaces de resolver los actuales
problemas del mercado de trabajo; ha tenido que ir cambiando sus
paradigmas, desde ser considerada como un bien público hasta
considerarla como un negocio o comercio de servicio.
Peter Drucker al final de la década de los ochenta señalaba
que, en los cuarenta años que siguieron a la Segunda Guerra
Mundial había habido una expansión sin precedente de la
producción y la productividad, el comercio y la inversión mundial.
Las escuelas de negocios pasaron de parienta pobre de la educación
superior y abiertamente despreciada en las instituciones
respetables, a ser consideradas las estrellas de las mejores
universidades. Este avance de las corrientes administrativas y de
negocios se evidencia más si se señala que hace ochenta años, en
víspera de la Primera Guerra Mundial, unos pocos pensadores
empezaban a darse cuenta de la existencia de la Administración y
muy pocas personas aún en los países desarrollados tenían algo
que ver con ella, mientras que hoy es el grupo más fuerte dentro
de la fuerza laboral, más de las 2/3 partes del total. (Drucker,
1989)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Debido a lo complejo que se han vuelto los problemas, para
resolverlos se necesita el concurso de varias disciplinas, cobrando
importancia la Transdisciplinaridad, entendida como el asumir una
postura que no está asociada con ninguna disciplina en particular,
es decir, que se enfrentan los problemas desde un punto de vista
que trasciende el nivel de las disciplinas individuales. (Nicolescu y
Morin, 1994)
Esta posición se ve reforzada por los conceptos emitidos por la
UNESCO en su último Congreso en París (1998) y el Banco Mundial
(2000), al recomendarles a las Universidades adoptar la
Transdisciplinaridad, la globalización y la integración de los
conocimientos como un arma para enfrentar los desafíos actuales y
por venir. Esto también es tratado en las recomendaciones del
Informe Peril and Promise: Higher Education in Developing
Countries (2000), donde se replantea el papel de la Universidad, la
ciencia y el conocimiento en la comprensión del hombre y la
naturaleza. Estas recomendaciones donde la realidad es abordada
desde diferentes ángulos y diferentes disciplinas es lo que se
considera transdisciplinaridad, que es un proceso integral de ética y
efectividad, puesto que plantea el llevar la educación a aquellos
sectores que hasta el momento están marginados de ella y
prepararlos de tal forma que se adapten mejor a los nuevos y
rápidos cambios de la economía y de las estructuras sociales.
Según Muro (2004), el reto más importante para la
Universidad en su proceso de evolución y transformación, es la
integración del saber, la pluralidad del pensamiento, las formas de
comunicarlo, producirlo, evaluarlo y someterlo a prueba. Para cubrir
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
todo esto surge un movimiento reflexivo y crítico, con una nueva
forma de producir conocimientos en los espacios universitarios,
desde diferentes escenarios que nos ayudan a comprender la
complejidad del mundo actual. Esto implica la adopción de un
proyecto humanista integral cuyos postulados se recogen en la
Carta de Transdisciplinaridad.
Todos estos cambios hacen necesaria una reforma curricular
que facilite:
• Una actualización permanente de los contenidos
• El ser un proceso permanente y participativo de revisión y
actualización de los planes y programas de estudio
• Que asentado en un modelo curricular organizado por
núcleos de formación, permite la oferta y administración de
programas académicos vigentes, relevantes y pertinentes
en sus contenidos.
El proceso de implantación de los Ajustes Curriculares que se
adelanta para las distintas Carreras de la Universidad, representa
una oportunidad favorable para avanzar en este mundo
tecnológico, sin embargo, se deben de considerar las amenazas que
se pudieran presentar debido a las características especiales de la
UNA con relación a su complejo funcionamiento por tener una
cobertura nacional, a los recursos y condiciones disponibles para
ello en las diferentes unidades de trabajo y por parte de profesores
y estudiantes, al ser una población heterogénea con relación a la
disposición de los recursos y las destrezas necesarias para trabajar
con las tecnologías de referencia (Naveda y Acosta, 2004).
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
En el marco de estos ajustes curriculares a las carreras que se
ofrecen en la UNA, se introduce el uso de las tecnologías modernas
con fines instruccionales, es decir, que bajo esta filosofía se le
brinda al estudiante información y material de estudio en la Web,
para que se vaya familiarizando progresivamente y tenga acceso a
las ventajas que todo esto conlleva desde el punto de vista de la
formación y el desempeño profesional, en el contexto en que se
desenvuelve la sociedad actual.
Para abordar estas nuevas herramientas que le brinda la
Institución, el estudiante UNA necesitará contar con un equipo de
ciertas características que le permita tener acceso a Internet, entre
otras cosas. Esta situación lleva a plantear una inquietud con
relación a sí el estudiante de la UNA, sería capaz de adaptarse o
integrarse a este contexto tecnológico, aún cuando la Institución le
sigue brindando al estudiante la clásica opción del Modulo impreso,
que nuevas estrategias le está ofreciendo la UNA y que cosas se
pudieran hacer para lograr la implementación de estas nuevas
estrategias de aprendizaje en forma exitosa.
Con esta inquietud se comenzó a sondear, cual era el nivel de
conocimiento de los estudiantes con relación al uso de las NTIC y
las posibilidades de contar con equipos adecuados, o de usar los
equipos de un familiar o amigo, o de ir a un Cibercafé o un
Infocentro. Para ello, se aplicó un cuestionario a los estudiantes
inscritos en la materia Pasantía (699) de la carrera Administración
de Empresa (612) y en la materia Pasantía (696) de la carrera
Administración de Empresas mención Riesgos y Seguros, en el
semestre 2004/2, obteniendo los siguientes resultados: (Anexo A)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• 82% tiene un computador
• 73% está familiarizado con el uso de las NTIC.
Al especificar algunas de estas tecnologías, las respuestas
fueron:
• 36% conocía los portales de colaboración, participación e
intercambio digital
• 18% conocía los Weblogs
• 9% conocía los Webfeeds (sindicación de contenidos)
• 64% sabía escribir, narrar y redactar en Internet
• 45% conocía los buscadores contextuales de 2º
generación
• 55% tiene acceso al uso de las NTIC
Al indagar donde tenían acceso a Internet
• 36% tenía acceso a Internet en el trabajo
• 9% tenía acceso a Internet en su casa
• 64% tenía acceso a Internet en casa de un amigo o
familiar
• 73% podía usar un Infocentro
• 91% podía usar un Cibercafé
• 45% necesita que la UNA le de acceso a Internet
Viendo los resultados obtenidos al sondeo para conocer la
posible aceptación o rechazo a la implementación de TIC’s en el
marco metodológico de la Institución, es conveniente conocer
también la posición de los estudiantes, los asesores y los
orientadores en relación con los cambios curriculares y en general
como es vista la UNA por sus usuarios y por la comunidad del país
en general.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Sobre la base de todas estas interrogantes, se comenzó a
indagar con algunas de las personas que en la UNA tenían que ver
con la Planificación Estratégica (Dra. Beatriz Tancredi) y con los
nuevos cambios Curriculares e implantación de las TIC’s que se
estaban dando (Dra. Ericka Naveda y Lic. Lesvia Roa), para saber si
se había realizado algún estudio que permitiera establecer cual
sería la aceptación o el nivel de respuesta a los cambios que la
Institución estaba planteando dentro de su nuevo diseño curricular,
las respuestas fueron que no se conocía nada en ese sentido.
Los cambios que se estaban planteando implicaban mucho
riesgo para no haber indagado con anterioridad a su implantación
la aceptación o rechazo por parte de los usuarios de los servicios
educativos, por lo que además de ser bien planificados, debería
estar orientados por resultados de estudios que muestren las
necesidades del mercado nacional relativas a los servicios
educativos, la posición de la competencia en ese mercado de
servicios educativos, el grado de conocimiento que tienen los
usuarios (los estudiantes y profesores) y la competencia con
respecto al uso de las TIC’s y la disponibilidad de equipos
adecuados para esa tecnología.
De la situación encontrada se infiere, que es importante
dominar algunos puntos, que servirán de orientación para el
desarrollo de este trabajo, como:
• La opinión de los estudiantes en relación con el nuevo
diseño curricular en el que se incluye un mayor uso de la
tecnología, previo a la implantación de dichos cambios
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• La posición de la UNA con relación a otras Universidades
tengan o no un sistema Unimodal, y lo cual, no debe ser un
misterio.
• Que representa la población de la UNA dentro del universo
total de la Educación Superior del país.
• Metodología para elaborar un estudio de mercado para la
UNA, con lo cual conocer las necesidades de sus usuarios.
• Un Plan de Mercadeo para una Institución Educativa como la
UNA, que implica familiarizarse con una serie de términos.
• Dominio de la estructura de un Plan de Marketing.
Por lo tanto, se propone la elaboración de un Modelo
Conceptual de un Plan de Mercadeo para una Institución de
Educación Superior a distancia como la Universidad Nacional
Abierta (UNA), con lo cual se efectuará un análisis del mercado de
oportunidades que pueda tener la UNA, y en base, al resultado
alcanzado, establecer las estrategias a seguir, ya que, el éxito o
fracaso de una reforma o de una innovación educativa depende de
las estrategias previstas para su implantación. La UNA debe
conocer muy bien cual es la situación de su población estudiantil
para que la inclusión de las TIC’s en sus modelos pedagógicos no
signifique más exclusión para la población. También, debe conocer
cuales son las características del resto de la población estudiantil
que pertenece a otros sistemas educativos o que no está incluido
en ninguno, y que pudieran cambiar al sector de la educación
superior a distancia.
Cada año surgen nuevas organizaciones educativas, esto
significa nuevos competidores, puesto que, aunque tengan
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
diferentes modelos educativos, su objetivo es el mismo: “ganar
mercados”. Hasta ahora las Instituciones educativas han
sobrevivido sin ninguna o muy poca planificación comercial o planes
de marketing, pero hasta cuando podrán actuar así en un mercado
cada vez más competitivo. Aunque se trate de organizaciones sin
fines de lucro, el marketing o mercadeo les permitirá llegar mejor al
mercado que le interesa y obtener los fondos necesarios para su
desempeño.
Desde hace varias décadas, todas las instituciones desde
dependencias del gobierno, fuerzas armadas, iglesia, hospitales,
museos y hasta organizaciones como los Boy Scouts, adquieren una
“conciencia de negocios” y su crecimiento e impacto se debe en
gran medida a haber adoptado sistemas administrativos eficientes,
estas instituciones ven en la administración una herramienta para
llevar a cabo su misión y diferenciarse lo más posible de un
negocio. Sin embargo, Drucker (ob. cit) señalaba que para evitar el
rechazo por la connotación de negocio, adoptaban la forma jurídica
de una entidad con ánimo de lucro para funcionar como un “no
negocio”, y las escuelas de negocios cambiaron su nombre por
facultades de administración, para recalcar que los conceptos y
habilidades de negocios que enseñan son aplicables y necesarios
para cualquier actividad bien organizada en la sociedad.
Según Hills (citado en Bygrave, 1994), el mercadeo es una
filosofía orientada al cliente (usuarios de los servicios prestados),
que es implementada e integrada para que el negocio (Institución
educativa) le sirva al cliente mejor que la competencia, alcanzando
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
las metas específicas. El concepto de mercadeo está compuesto por
tres componentes:
• Las necesidades y deseos de los clientes
• Las estrategias de mercadeo integradas
organizacionalmente
• Logro de metas
El mercadeo está basado en la misión y visión del negocio. La
puesta en marcha de un Plan de Mercadeo implica analizar la
situación del medio ambiente y las oportunidades del mercado,
señalando los objetivos de mercadeo y la formulación de las
estrategias y tácticas de mercadeo con lo cual se crea un plan de
acción para implementar las prácticas de mercadeo.
Malagón (2003) propone 4 enfoques de análisis con relación a
la pertinencia de la educación que justifican el estudio de mercado
al proponer a la pertinencia entendida como:
• La necesidad de la universidad de estar sintonizada con el
mundo actual y sus dinámicas.
• Vinculación con el sector productivo
• Naturaleza social de la vinculación universidad y su entorno
• Integral, introduciendo al currículo como un eje central de
la pertinencia
A lo largo del trabajo se van dando conceptos y opiniones de
diferentes autores que corroboran las tendencias actuales a
considerar a las Instituciones de educación superior como entidades
económicas que por la globalización y la internacionalización de la
educación han tenido que competir unas con otras, lo que justifica
la construcción de su matriz DOFA, una de las herramientas
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
necesarias para elaborar el Plan de Mercadeo. Es necesario
destacar que también existen diferentes argumentos en contra de
esta posición economicista de las Universidades, que son tan
validos y justificables como la corriente anterior, ya que muestran
la preocupación que existe en el ámbito educativo, porque la
educación no sea tratada como una “mercancía” y porque las
decisiones y los procesos que le son inherentes, se están
desarrollando sin la participación de los sectores educativos.
Para llegar a la formulación conceptual de un Plan de Mercadeo
para una Institución de Educación Superior a Distancia (en este
caso la UNA), era primordial hacer un análisis de las diferentes
escuelas y enfoques administrativos a través de las diferentes
décadas hasta llegar a los actuales conceptos gerenciales, de los
cuales se escogió la Gerencia Estratégica como herramienta teórica.
Por otra parte, también se hizo un análisis del tema de la Educación
Superior según diferentes autores y Organizaciones Mundiales de
Educación; para conocer cuales son las corrientes actuales en esta
área, así como las necesidades, planteamientos y tendencias que se
le hacen a este sector de la educación. Posiciones que justifican la
realización de un Plan de Mercadeo (Marketing) en una Institución
de Educación Superior, sin que sea vista como una peligrosa
comercialización del sector educativo.
Al unir estos dos grandes temas la Gerencia Estratégica y la
Educación Superior, se debe considerar la Gerencia Universitaria,
que viene a ser el gran reto que se le presenta a todas las
autoridades de cualquier Universidad, que quieran contribuir con la
solidez y desarrollo de las Instituciones educativas que dirijan.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Dentro de los conceptos gerenciales a tratar, se ha considerado el
tema de mercadeo y específicamente el planteamiento conceptual
de un Plan de Mercadeo, por ser una herramienta clave en el
análisis estratégico de la gestión empresarial.
Por todo lo señalado, el trabajo se estructura de la siguiente
forma:
En la primera parte se hace un recorrido por los diferentes
enfoques administrativos y las diferentes escuelas. Se analiza
además el concepto de administración y gerencia, de la evolución
que ha tenido ese concepto desde la gerencia clásica con sus
defensores hasta el presente, con toda la serie de corrientes
gerenciales que se han ido desarrollando, que están al alcance del
sector económico y hoy en día están siendo usados por las
Instituciones educativas como parte de los procesos de Gerencia
Universitaria, para lograr mayor efectividad y eficacia en sus
desempeños.
En la segunda parte se analiza la situación de la educación
superior en el mundo, en la región Latinoamericana y en
Venezuela, para abordar por último, el tema de la educación
superior a distancia. Todo esto dentro del marco de las nuevas
corrientes que defienden o se oponen a la comercialización de la
Educación.
La tercera parte dándole continuidad al trabajo de análisis
realizado en los dos capítulos anteriores, se consideró el tema de
la Gerencia Universitaria y en ese marco de ideas se justifica el
uso de una herramienta de la gerencia estratégica como es un
Plan de Mercadeo. Se destaca también, la importancia de conocer
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
el comportamiento del consumidor y el concepto de marketing, el
cual se basa en la premisa de producir lo que se vende, en lugar
de tratar de vender lo que se ha producido.
En la cuarta parte se considera lo que es un modelo conceptual
de un Plan de Mercadeo, sus requisitos, características y
estructura que debe tener. Se presentan algunos tópicos de las
propuestas de mercadeo en algunas Instituciones de Educación
Superior, como la forma y el porqué esas Instituciones han
abordado el tema de la elaboración e implementación de un Plan
de Mercadeo. Posteriormente se plantea la elaboración de un
modelo conceptual de un Plan de Mercadeo con todo lo que
implica la creación y puesta en marcha de un plan de acción para
implementar las prácticas de mercadeo.
En la quinta parte se dan las conclusiones y recomendaciones.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
CAPITULO I
ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA ESTRATÉGICA. DIFERENTES
ESCUELAS Y ENFOQUES HASTA EL PRESENTE
EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENTES ESCUELAS Y ENFOQUES
ADMINISTRATIVOS HASTA LOS ACTUALES CONCEPTOS
GERENCIALES
A través de los siglos, la teoría de las organizaciones ha ido
evolucionando. Al comienzo como las organizaciones eran
pequeñas no se le presto mucha atención, pero a partir de la
revolución industrial, las empresas crecieron y se volvieron más
complejas al instaurarse la producción en masa, esto hizo que
surgiera la necesidad de revisar los modelos organizacionales
para optimizar los resultados, así como la forma en que se
administraban.
Por todos estos cambios que se han dado en las empresas, en el
último siglo, la Administración se ha enfocado desde diferentes
perspectivas o desde sus principales avances teóricos o escuelas
del pensamiento administrativo. Estas escuelas difieren en sus
“Las acciones del presente son la única forma de construir el futuro.”
Peter Drucker
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
enfoques, pero no compiten entre sí, sino que van
complementándose y apoyándose unas con otras. Es así como
aparecen la escuela clásica, la conductual y la de las ciencias de
la administración, las cuales representan los avances
fundamentales del pensamiento administrativo. Estas escuelas
son complementadas con el enfoque de contingencias y el
enfoque de sistemas.
La escuela clásica de la administración es el primer
enfoque formal del estudio de la administración. “Busca principios y
conceptos sólidos que se puedan aplicar en la administración de las
personas y el trabajo, de una manera productiva” (DuBrin, 2000).
Una de sus contribuciones claves ha sido el estudio de la
administración considerando la planificación, la organización, la
dirección y el control, aportando un método sistemático para
administrar a las personas y al trabajo. Su principal limitación es
que a veces ignora la diferencia que existe entre las personas y
las situaciones.
En el despuntar del siglo XX, dos ingenieros desarrollaron los
primeros trabajos pioneros relativos a la administración. Uno era
el norteamericano Frederick Winlow Taylor que desarrollo la
llamada escuela de la Administración Científica, preocupado por
aumentar la eficiencia de la industria a través, inicialmente, de la
racionalidad del trabajo operario, como destaca en su libro
“Principios Management Científico” (1911). El otro era europeo,
Henri Fayol que a su vez desarrollo la llamada teoría Clásica,
preocupada por aumentar la eficiencia de la empresa a través de
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
su organización y de la aplicación de principios generales de la
administración con bases científicas, como se puede ver en su
libro “Administración Industrial y General” (1916). A pesar de
que ellos no se hayan comunicado entre sí y hayan partido de
puntos de vista diferentes y aun opuestos, sus enfoques
constituyen las bases del llamado enfoque clásico tradicional de
la administración, cuyos postulados dominaron el panorama
administrativo de las organizaciones, aproximadamente las
cuatro primeras décadas del siglo que acaba de concluir.
Generalizando, el enfoque clásico de la administración se
desdobla en dos orientaciones bastante diferentes y hasta cierto
punto opuestas entre sí, pero que se complementan, como
también se verá en el resto de las escuelas o enfoques que van
apareciendo en el panorama administrativo hasta el día de hoy.
Primera Orientación: La escuela de la administración
científica desarrollada en Estados Unidos a partir de los trabajos
de Taylor (1856-1915), está formada especialmente por ingenieros,
la preocupación básica era aumentar la productividad de la
empresa mediante el aumento de la eficiencia en el nivel
operacional. Es un enfoque de abajo hacia arriba, donde en la parte
de abajo están los operarios que “hacen” las cosas, y en la parte
superior los dueños que “Piensan el que y como” se van hacer las
cosas, es un enfoque de jerarquías, con énfasis en las tareas.
Se fundamenta “en una base científica para resolver
problemas y tomar decisiones”. La principal ventaja de esta escuela
es que permite enfrentar problemas tan complejos que no basta el
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
sentido común para resolverlos. La debilidad está en que las
respuestas que se obtienen son menos exactas de lo que
aparentan, porque los datos que utiliza se basan en cálculos
humanos, que pueden tener errores.
Las prácticas surgidas en esta época de las máquinas algunos
la han llamado “Teoría Mecánica” y se basan en la premisa de que
las organizaciones son como las máquinas: un conjunto de partes
que se deben estandarizar y controlar desde un punto central.
Entre los líderes de esta corriente se destacan:
• Frederick W. Taylor (padre de la Administración Científica)
• Max Weber (creador del modelo Burocrático)
Las ideas fundamentales de sus teorías son las siguientes (David,
H., 1988)
• Las tareas deben especializarse y reducirse al ciclo de
trabajo más pequeño posible.
• El trabajo siempre debe realizarse del mismo modo (rutina
de trabajo)
• La toma de decisiones debe ser exclusiva de quienes tienen
autoridad
• Se requieren políticas uniformes para lograr coherencia
• No debe haber duplicación de funciones
Las conclusiones de estas ideas fueron las líneas de montaje y las
organizaciones burocráticas creadas para dirigirlas. Aún cuando
se aumentó la producción, hoy se discute si solo se debió a los
avances tecnológicos. Con el paso del tiempo, la Teoría Mecánica
tuvo algunas dificultades relacionadas con sus cinco ideas
fundamentales:
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• La especialización de las tareas: El trabajo se volvía
monótono y degradante para quienes ejecutaban las tareas,
al ser reducido el trabajo a su ciclo más pequeño y eficiente.
• Estandarización del desempeño: El estudio de tiempos y
movimientos trataba de encontrar la única y mejor manera
de hacer algo, el problema estaba, en que la mejor manera
no es igual para todo el mundo.
• Las decisiones centralizadas: Proporcionó la unidad de
mando, pero esto no garantizó que las decisiones estuvieran
en manos de quienes tenían los mayores conocimientos.
Con frecuencia la unidad de mando impone al sistema un
precio muy elevado, al separar la toma de decisiones del
sitio en donde es necesario actuar.
• Las políticas uniformes: Esto hace que apegarse a la política
a veces es más importante que el resultado final. No se
espera que alguien haga (menos o más) diferente a lo
establecido de antemano en la norma mínima, de esta
forma lo mínimo se convirtió en lo máximo que se lograba.
La expresión “Eso no es lo que dice el libro”, es lo más
representativo de esta dificultad.
• No debe haber duplicación de funciones: Con esto surgieron
los especialistas más dedicados a sus áreas de habilidades
que al éxito de la empresa, surgiendo la celebre frase “ese
no es mi trabajo”. Como resultado se tuvo que todos se
dedicaban a su “parte”, aunque se perdiera mucho con
relación a la calidad, eficiencia y ganancias generales.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Las dificultades que se presentaron con la Teoría Mecánica
ilustran dos aspectos importantes:
1. Una teoría imperfecta (las personas no son máquinas)
puede llevarnos a una ejecución defectuosa y a resultados
deficientes.
2. Una teoría limitada a un solo conjunto de circunstancias,
puede no ajustarse a otras situaciones.
El problema de la Teoría Mecanicista es que trato de proyectar
la experiencia de unos cuantos en un modelo para todos.
Segunda Orientación: La otra corriente de los anatomistas y
fisiologistas de la organización, desarrollada en Francia con los
trabajos pioneros de Henri Fayol ( 1841-1925 ) como principal
representante, el cual publica “Administración Industrial y General”
(1916). Esta escuela estaba formada por ejecutivos de las
empresas de la época.
Para Fayol, Administrar es “prever, organizar, mandar, coordinar
y controlar”, donde cada uno de esos cinco elementos es un
verbo, que no se pueden separar en la realidad concreta, sino
que son, como elementos químicos de una reacción.
Esta es la corriente llamada teoría Clásica. La preocupación
básica era aumentar la eficiencia de la empresa a través de la
forma y disposición de los órganos componentes de la
organización (departamentos) y de sus interrelaciones
estructurales. De allí el énfasis en la anatomía (estructura) y en
la fisiología (funcionamiento) de la organización.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
La escuela conductista de la administración o de las
Relaciones Humanas Aparece como respuesta a los problemas
que presentaba la Teoría Mecanicista, para tratar de corregir
algunos problemas de personal que no se habían considerado hasta
entonces. Es así como aparece el concepto de relaciones
interpersonales y un tipo de gerencia que trató de humanizar el
lugar de trabajo.
Se comienza a considerar la importancia del elemento humano,
al tratar de comprender el perfil psicológico de las personas y su
relación con el nivel de desempeño administrativo.
Algunos temas típicos de esta escuela son: el liderazgo, la
motivación, la comunicación, la toma de decisiones grupal y el
conflicto. Estos primeros desarrollos fueron los que después dieron
origen a la gerencia de participación, la gerencia por objetivos, la
dinámica de grupo, la formación de equipos, los círculos de calidad
y el liderazgo.
La escuela conductista inició el enfoque de las contingencias,
debido a su insistencia en que un buen liderazgo depende de que se
entienda la situación. La principal debilidad de este enfoque está en
la visión simplista que a veces tiene sobre la forma de administrar a
las personas.
Esta escuela conductista tiene sus orígenes en el trabajo de
psicólogos como Abraham Maslow, Douglas McGregor, Frederick
Herzberg y por supuesto Elton Mayo (1933) que escribió
“Problemas humanos de una civilización industrial”. Todos aplicaron
sus conocimientos y los resultados de sus investigaciones a los
sitios de trabajo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Cada enfoque da luces sobre un caso que antes no se podía
ver. También se debe mencionar a Chester Barnard (1938), quien
escribió “Las funciones del Ejecutivo” y “Las Funciones de los
Elementos dirigentes”. Él introdujo los conceptos de la organización
formal e informal y de la Cooperación que debe haber para que las
empresas funcionen. Hace uso de todas las herramientas
administrativas que se conocen hasta su tiempo, sin importarle a
que escuela pertenecen. Con todo esto, propone un modelo en el
que se toman en cuenta los propósitos, los motivos y cómo
manejando estos términos y la cooperación se logra la Eficiencia y
la Eficacia.
En este punto, tampoco se debe dejar de mencionar a H.
Simon (1945). Es uno de los padres de la Teoría Organizacional y el
Comportamiento, además de ser también el padre de la Teoría de
Decisiones. Escribió el libro “Comportamientos Administrativos”
(Administrative behavior), este autor señala que organización es un
genérico para mencionar cualquier tipo de empresa, como una
Universidad, un ejercito, etc.
Él, divide a la organización en administrativa y operativa,
indica que las dos se encuentran en cualquier nivel de la
organización, esto lleva a que “el pensar y el hacer” están en todos
los niveles de la organización, no como lo señala Taylor que estaba
ligado a la jerarquía.
Para Simon, “Decidir es como pensar antes de hacer algo”, o
para ser más precisos, “Decidir es razonar con miras a la o las
acciones posteriores”.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Ningún enfoque ha sido suficientemente amplio para responder
a todas las situaciones que se le presentan a un gerente, por lo que
tiene que hacer uso de todas estas herramientas de acuerdo con el
problema que se le presente.
En 1950, surgió el argumento del biólogo australiano Ludwing
von Bertalanffy, que objetaba que los modelos presentados hasta
entonces, se basaban en las partes individuales de la organización y
no la relación que existía entre ellas y como interactuaban unas con
otras. Surge así la Teoría de los Sistemas Generales, y dentro de
esta teoría que trata de describir a todos los sistemas vivos
incluyendo a las organizaciones, aparece la Teoría de los Sistemas
Abiertos.
El enfoque de los sistemas es mas una perspectiva para
considerar los problemas administrativos que una escuela de
pensamiento. “Se basa en el concepto de que una organización es
un sistema o una entidad con partes interrelacionadas”. Esto
significa que si se modifica una parte del sistema, las otras partes
se verán afectadas automáticamente. La empresa se considera
como un sistema abierto que interactúa con el entorno.
Que sea un sistema abierto significa, que depende de su medio
externo para sobrevivir. En este enfoque también se debe
considerar lo que significa la entropía y la sinergia. Entropía es la
tendencia que tiene un sistema a desacelerarse y morir si no recibe
insumos frescos de su entorno. Sinergia significa, que el todo es
mayor que la suma de las partes.
Al considerar a una organización como un sistema abierto,
debemos conocer algunos términos como:
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
1. El Límite: Es la frontera que separa a un sistema de otro, o
de su medio ambiente. Es como una cerca que separa un
sistema de otro, pero que tiene aberturas que permiten una
interacción con el medio. El grado de permeabilidad, es
fundamental para la supervivencia del sistema.
2. El Propósito o Misión y los Objetivos: El Propósito es la
finalidad de la organización de satisfacer tanto sus
necesidades como las del medio. Esto significa que al
producir un bien o servicio, no solo se persigue la
satisfacción económica de la compañía al aumentar las
ganancias al máximo, sino que se deben cubrir también al
máximo, las expectativas del cliente o consumidor, porque
de no ser así, se está amenazando la propia supervivencia
del bien o servicio, siendo esto un equilibrio que hay que
mantener. De igual forma, si se cubren las expectativas del
cliente, sin cubrir las de la empresa, también se conduce a
la discontinuidad del producto o servicio.
Los objetivos son las metas internas específicas que el
sistema establece para progresar en el cumplimiento del
propósito.
Los propósitos y los objetivos brindan los puntos de
referencia para que la organización defina las tareas críticas
o medulares de sus operaciones.
3. El Material de Entrada o Insumos del Sistema: Se toman del
medio y su supervivencia depende de la capacidad que
tenga la organización de realizar esta operación.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
4. La Transformación y el Proceso del Negocio: Es el proceso
mediante el cual, el material de entrada o los insumos del
sistema, son transformados en los bienes o servicios que
brinda a sus consumidores. Esta transformación se lleva a
cabo mediante tres procesos medulares como son:
• Proceso medular de las tareas: Son las tareas
fundamentales para lograr el propósito.
• Proceso medular del grupo: Se refiere a como los
individuos dividen las tareas, se comunican o interactúan
unos con otros.
• Proceso medular individual: se refiere a la forma en que
el individuo concentra su energía en el cumplimiento de
las tareas medulares.
5. Los Materiales de Salida o Resultados del Proceso del
Negocio: Son los productos que se llevan hacia el medio
ambiente y que deben cumplir con los propósitos del
contrato implícito entre el sistema organizacional y el
medio, donde los productos secundarios no deseados no
comprometan el ambiente (contaminación, desechos,
errores, etc.)
6. Retroalimentación: Es la información que mide el grado de
aceptación del medio y da la pauta para verificar el
propósito y definir los objetivos, permitiendo determinar si
hay desviaciones para corregirlas.
7. El Medio: Es todo lo que se encuentra fuera de los límites
del sistema, el sistema organizacional para sobrevivir debe
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
conectarse con los diferentes segmentos del medio ya que
es él, el que le proporciona el material de entrada.
El enfoque de sistemas ayuda a considerar la organización
como un proceso.
El enfoque de las contingencias para la administración
afirma que “no existe la mejor forma de administrar a las personas
o el trabajo”. Este enfoque se basa en los aspectos del liderazgo de
la escuela conductista y en el sentido común.
La ventaja de este enfoque es que lleva a los administradores
a estudiar las diferencias de los individuos y las situaciones antes
de decidirse por un curso de acción. Su desventaja es que se
puede utilizar como pretexto para no adquirir un conocimiento
formal de la administración.
La administración es un proceso dinámico, donde se presentan
nuevas teorías y se aprueban nuevas prácticas para el proceso de
obtención y organización de los recursos y para dar cumplimiento
de metas por medio de otras personas.
En este ámbito de ideas, la Administración se refiere a las
tareas y actividades que ejecutan los gerentes y que están
relacionadas con la dirección de una organización y las cuales
incluyen la planeación, organización, dirección y control.
Un Administrador es la persona encargada del desempeño
laboral de los miembros de un grupo. Un administrador tiene la
autoridad formal para comprometer recursos de la organización,
aun cuando se requiera la autorización de terceros.
Los conceptos de administrador y administración se
entrecruzan, para Drucker (1986), “la administración es la práctica
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
especifica que transforma a una multitud en un grupo eficiente,
productivo y orientado hacia metas”. Según Andrew J. DuBrin
(2000) “administración es el proceso de usar recursos de la
organización para alcanzar los objetivos de la misma, por medio de
las funciones de planeación, organización e integración del
personal, del liderazgo y del control; y el administrador es la
persona encargada del desempeño laboral de los miembros de un
grupo”.
Es importante aclarar, que el concepto de gerente está referido
exclusivamente a los individuos que llevan a cabo labores que
abarcan principalmente tareas administrativas, siendo los
responsables de asegurar que una organización logre sus objetivos.
La diferencia entre él termino de “administración o administrador” y
“gerencia o gerente” es más una moda que una diferencia real (De
Fridman, 1997).
Un buen gerente desempeña las cuatro funciones
administrativas fundamentales, es decir: planificación,
organización, dirección y control.
La Planeación, se encarga de definir los objetivos
organizacionales y proponer los medios para lograrlo. Los gerentes
planifican por tres razones:
• Fijar el rumbo general que se desea para el futuro de la
organización
• Identificar y asignar los recursos que necesita la
organización para alcanzar las metas.
• Decidir las actividades que son necesarias a fin de
lograrlas
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
La Organización, es el proceso de creación de una estructura
de relaciones que permita que los empleados realicen los planes de
la gerencia y cumplan las metas de esta. Mediante una organización
eficaz los gerentes coordinan mejor los recursos humanos,
materiales y de información: La organización comprende la creación
de estructuras mediante el establecimiento de departamentos y la
descripción de puestos.
Una vez que la gerencia ha elaborado los planes, creado una
estructura y contratado al personal idóneo, alguien debe dirigir la
organización, surge entonces la Dirección, que supone hacer que
los demás realicen las tareas necesarias para lograr los objetivos de
la organización.
Por último está el Control, que es el proceso mediante el cual
se vigila el desempeño y se emprenden las acciones correctivas.
Trasmite mensajes a los gerentes acerca de cómo marchan las
cosas de acuerdo con lo planeado y de la necesidad de que se
adopten medidas correctivas en aquellos casos que las cosas no
marchen bien.
Además de las cuatro funciones básicas ya mencionadas, para
ser un buen gerente se pueden necesitar en un ambiente dinámico,
seis competencias administrativas: comunicación, trabajo en
equipo, planeación y administración, acción estratégica, conciencia
global y manejo personal. Estas competencias se pueden
desarrollar mediante el estudio, la capacitación y la experiencia.
Debido a la gran diversidad de tareas que ejecutan los
gerentes, hay una gran variedad de tipos de gerentes, pudiéndolos
agrupar en dos grandes grupos:
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Los gerentes funcionales que supervisan a los empleados
que ejecutan tareas de contabilidad, recursos humanos,
ventas, finanzas, mercadeo o producción.
• Los gerentes generales que son responsables de las
operaciones de una unidad completa (una empresa o una
división), pudiendo supervisar a los gerentes funcionales.
(Hellriegel, Jackson y Slocum, 2002)
Cuando se inicia el uso de alguna nueva metodología o
herramienta gerencial en una institución, siempre se enfrenta algún
nivel de resistencia o rechazo a su uso. Esta situación es bastante
frecuente porque los modelos del pensamiento administrativo han
ido evolucionando y esto implica que las herramientas gerenciales
también lo han hecho y se integran y complementan en un proceso
evolutivo donde se toma lo mejor de cada una de ellas para
incorporarla a su propio modelo operativo, con esta filosofía se
evita centrarse en una sola herramienta como si fuera una
panacea, con lo cual se podría perder las oportunidades que
ofrezcan las otras herramientas que se desechen.
El panorama de las herramientas gerenciales es complicado,
puesto que en los últimos tiempos han surgido muchas corrientes
entre las cuales se deben destacar, la Calidad Total como medio
para una introspección hacia la mejora del proceso del negocio, con
lo cual se mejora la eficiencia y efectividad organizacional en la
búsqueda del posicionamiento competitivo, al enfocarse en una
mejor propuesta de valor al cliente que la de la competencia.
No se debe llegar hasta aquí solamente, conformándose con la
mejora de la calidad total de los productos o servicios, sino que se
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
debe mejorar la organización, haciendo uso de otra herramienta
como es la Reingeniería, por ejemplo, para lograr el cambio
acelerado en algunos procesos. Ambas herramientas a su vez se
pueden apoyar en un Benchmarking, con lo cual se busca las
mejores prácticas, para ver si se pueden adaptar al negocio.
Estas no son todas las herramientas con las que se cuenta, por
lo que el panorama se vuelve complejo y a veces difícil de manejar,
pues no es sencillo lograr el balance e integración de las diferentes
herramientas, si se considera que la implantación de dichas
metodologías suele estar a cargo de diferentes entes de la
organización con barreras organizacionales, de liderazgo, de poder,
comunicacionales, y hasta geográficas. Esto es lo que sucede
cuando se aplica un Balanced Scorecard que facilita la integración
de una gran variedad de herramientas o paradigmas, con su visión
de conjunto en el modelo de las cuatro perspectivas.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Paradigmas que se Incorporan al Aprendizaje
Organizacional:
• Gerencia del Conocimiento y Desarrollo de Competencias,
Capital Intelectual
• Gerencia Centrada en Valores (p.e. Covey)
• Gerencia del Cambio
• Organizaciones que aprenden (Learning Organizations)
Paradigmas que se Incorporan a la Perspectiva de Procesos
Internos:
• Calidad Total
• ISO 9000
• Reingeniería
• Benchmarking de Procesos
• Costo Basado en Actividades (ABC)
Paradigmas que se Incorporan a la Perspectiva del Cliente:
• Propuesta de Valor
• Orientación al Cliente
• Acuerdos de Nivel de Servicio (Service Level Agreements)
Paradigmas que se Incorporan a la Perspectiva Financiera:
• Gerencia Basada en el Valor (Value Based Management)
• Valor Económico Agregado (Economic Value Added)
Paradigmas Genéricos que se sitúan en las diversas
Perspectivas o son de Apoyo Global:
• Pensamiento Estratégico
• Pensamiento Sistémico
• Learning Organizations
• Planificación Estratégica
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Scenario Planning
• Benchmarking Estratégico (global del negocio)
• Business Intelligence
• Transformación de los Negocios
Una Administración inteligente es la que sabe aprovechar las
capacidades de sus recursos humanos, de las nuevas tecnologías y
de las sinergias o sobrevalor que se genera por el trabajo en
equipo.
Con todo esto en mente y recordando en todo momento que
los usuarios de los bienes y/o servicios son los principales
destinatarios de los cambios que se proyectan, al ser los
protagonistas de la actual sociedad avanzada y dinámica, en este
trabajo se escogió una herramienta administrativa de apoyo global
como es la Planificación Estratégica, ya que, a la sociedad moderna
se le plantean desafíos administrativos que debe resolver en forma
creativa, debido a que el entorno es muy dinámico, con nuevas
variables y nuevas referencias.
En las Instituciones se observa una dirección estratégica que
se lleva a cabo en los niveles más altos y una dirección operacional
que se ejecuta en los demás niveles. La Planeación Estratégica es
esencial para cumplir con las responsabilidades de la dirección
estratégica, y se debe destacar que existe una Planeación de
anticipación intuitiva y una Planeación sistemática formal.
La Planeación de anticipación intuitiva está basada en la
experiencia obtenida en el pasado, en el instinto, el juicio y el
pensamiento de reflexión de un directivo, puede o no resultar en
una serie de planes escritos. No debe ser subestimada, ya que,
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algunas personas tienen capacidades extraordinarias para llevar a
cabo intuitivamente estrategias y métodos muy brillantes.
La Planeación formal, por el contrario está organizada y
desarrollada con base en una serie de procedimientos. Es explícita,
las personas saben que es lo que pasa. Está basada en la
investigación e involucra la participación de mucha gente, este
proceso se documenta frecuentemente y el resultado de este
esfuerzo son los planes escritos.
Uno de los guías teóricos de este trabajo fue George Steiner,
él menciona que hace trescientos cincuenta años, el jesuita español
Baltasar Gracián (1967, p.45), resumió el espíritu de la
planificación estratégica moderna de la siguiente forma:
Pienso en la anticipación, hoy para mañana, y para
muchos días. La providencia más grande es tener previsión
para el futuro. Lo que se prepara no sucede de casualidad,
ni la persona preparada será molestada con emergencias.
Por tanto, la consideración no debe posponerse hasta que
la necesidad surge, sino que debe anticiparse. Después de
reflexionar cuidadosamente, puede actuar para prevenir
los elementos más desastrosos ya que reflexionar sobre
asuntos antes de que lleguen a su punto máximo es mejor
que preocuparse por ellos después. Algunos actúan y
piensan después –y piensan más en las excusas que en las
consecuencias -. Otros no piensan ni antes ni después.
Toda la vida debería dedicarse a pensar en encontrar el
curso de acción correcto a seguirse. El pensamiento y la
anticipación aconsejan sobre el éxito y aquel a lograrse.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Steiner señala, que para definir la planeación o planificación
estratégica formal hay que considerar cuatro puntos de vista
diferentes, cada uno de los cuales es necesario para entenderla.
(Steiner, 1986)
1. El futuro de las decisiones actuales. La Planificación
estratégica permite observar durante un tiempo, la cadena de
consecuencias de causa efecto relacionadas con una decisión
real o intencionada que tomen las autoridades de la Institución.
La Planificación estratégica, también observa las posibles
alternativas de los cursos de acción en el futuro y al escoger
unas alternativas, estas se convierten en la base para tomar
decisiones presentes. La esencia de la Planificación Estratégica
consiste, en la identificación sistemática de las oportunidades y
amenazas que surgen en el futuro, que combinadas con otros
datos importantes sirven de guía para tomar mejores decisiones
en el presente aprovechándose de las oportunidades y
cuidándose de las amenazas. Planear significa diseñar un futuro
deseado e identificar las formas para lograrlo.
2. Proceso.
• La Planificación Estratégica es un proceso que se inicia con el
establecimiento de metas organizacionales, definiéndose
estrategias y políticas para lograr dichas metas, y
desarrollando planes detallados para asegurar la implantación
de las estrategias y así obtener los fines buscados.
• La Planificación Estratégica es un proceso para decidir de
antemano qué tipo de esfuerzos de planeación debe hacerse,
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cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué
se hará con los resultados.
• La Planificación Estratégica es sistemática en el sentido de
que es organizada y conducida con base en una realidad
entendida.
• La Planificación Estratégica representa una serie de planes
producidos después de un período de tiempo específico,
durante el cual se elaboran.
• La Planificación Estratégica es un proceso continuo,
especialmente en la formulación de estrategias, ya que los
cambios en el ambiente de la Institución son continuos.
3. Filosofía. La Planificación Estratégica es una actitud, una forma
de vida; requiere de dedicación para actuar con base en la
observación del futuro, y una determinación para planear
constante y sistemáticamente como una parte integral de la
dirección. Representa un proceso mental, un ejercicio
intelectual, más que una serie de procesos, procedimientos,
estructuras o técnicas prescritas.
4. Estructura. Un sistema de Planificación Estratégica formal une
los siguientes tipos de planes fundamentales: planes
estratégicos, programas a mediano plazo, presupuesto a corto
plazo y planes operativos.
El concepto de una estructura de planes también se expresa en
la siguiente definición: “La planeación estratégica es el esfuerzo
sistemático y más o menos formal de una compañía para establecer
sus propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas, para
desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
políticas y estrategias y así lograr los objetivos y propósitos básicos
de la compañía”. (Steiner, 1986)
Este autor también señala, que la Planificación Estratégica no
trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas solo pueden
tomarse en el momento. La planeación del futuro exige que se haga
la elección entre posibles sucesos futuros, pero las decisiones en sí,
las cuales se toman con base en estos sucesos, solo pueden
hacerse en el momento. Por supuesto que una vez tomadas,
pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo. Así como la
Planificación Estratégica no representa una programación del
futuro, tampoco representa el desarrollo de una serie de planes
que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambiarlos en el
futuro lejano. La Planificación Estratégica debe ser flexible para
poder aprovechar el conocimiento acerca del medio ambiente.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
EL PLAN PARA
PLANEAR
EXPECTATIVAS DE LOS PRINCIPALES INTERESES EXTERIORES Sociedad Comunidad (local) Accionistas Clientes Proveedores Acreedores
EXPECTATIVAS DE LOS PRINCIPALES INTERESES INTERIORES Alta dirección Otros directores Empleados por horas Personal
BASE DE DATOS (ARCHIVO) Desempeño en el pasado Situación actual Previsiones
EVALUACION DE Ambiente: Oportunidades Peligros (Amenazas) Compañía: Potencialidades (Fortzas) Debilidades
ESTRATEGIAS MAESTRAS Misión Propósitos Objetivos Políticas ESTRATEGIAS PROGRAMADAS
PRO
GRAM
ACIO
N Y
PRO
GRAM
AS A
MED
IAN
O P
LAZO
PLA
NEACIÓ
N Y
PLA
NES A
CO
RTO
PLA
ZO
IMPLA
NTACIO
N D
E P
LAN
ES
REVIS
ION
Y E
VALU
ACIO
N D
E P
LAN
ES
NORMAS DE EVALUACIÓN Y DECISIÓN
FLUJO DE INFORMACION
PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION TACTICA
Gráfico 1.1. Estructura y procesos de planeación comercial. Fuente: Steiner (0b. Cit. , p. 24)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
El Gráfico 1.1 muestra el modelo conceptual de la estructura y
el proceso de planeación corporativa sistemática. Además muestra
el significado de la planeación estratégica y explica como se puede
realizar el proceso. Las empresas que siguen una PE completa y
efectiva siguen este modelo explícita o implícitamente, pero al
decirle que diagramen el proceso, ninguna lo hace como el cuadro
anterior. Lo importante es que no omitan ningún elemento, porque
al hacerlo el sistema no opera con eficiencia.
Las premisas del Gráfico 1.1 están divididas en:
• El plan para planear
• La información sustancial, necesaria para el desarrollo e
implantación de los planes.
Las premisas de planeación esenciales están representadas por
los cuatro primeros cuadros en línea vertical. La información que
dan permite elaborar el “análisis de la situación” o “evaluación de la
posición actual”. Es necesario identificar aquellos elementos que
son determinantes para su crecimiento, prosperidad y bienestar.
Una vez cubiertas las premisas, el siguiente paso en la
planeación estratégica es la formulación de los planes, para lo cual
se establecen las Estrategias Maestras (misión, propósitos,
objetivos y política) y Estrategias Programadas (adquisición, uso y
disposición de los recursos para proyectos específicos).
La programación a mediano plazo es el proceso mediante el
cual se preparan e interrelacionan planes funcionales específicos,
que mostrarán los detalles de cómo llevar a cabo la estrategia que
permitirá lograr los objetivos, misiones y propósitos de la compañía
a largo plazo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
En el siguiente paso se desarrollan los planes a corto plazo con
base en los planes a mediano plazo, los cuales serán mucho más
detallados que los planes de mediano plazo.
Una vez que los planes operativos han sido elaborados deben
ser implantados. Este proceso de implantación incluye todas las
actividades directivas como son; motivación, compensación,
evaluación directiva y procesos de control.
El flujo de información se mantiene durante todo el proceso de
planeación estratégica, siendo más importante en algunas etapas
que en otras. Con relación a las normas de evaluación y decisión
deben estar presentes en todo el proceso de planeación.
En este punto se debe mencionar la terminología clave en
cualquier estudio de Administración o Gerencia Estratégica, es así
como se definen los siguientes conceptos:
1. Estrategas: Son los individuos responsables del éxito o fracaso
de una institución pública o privada. Pueden ser: ejecutivos,
jefes, propietario, presidente, director ejecutivo, canciller,
decano y empresario.
Los estrategas difieren entre sí, así como difieren entre sí las
instituciones, dichas diferencias deben ser tomadas en cuenta
para la formulación, ejecución y evaluación de estrategias
competitivas.
2. Formulación de la Misión: “Identifica el alcance de las
operaciones de una empresa en los aspectos del producto y del
mercado” (Pearce II, 1982).
Una formulación de Misión clara y significativa describe los
valores y prioridades de una organización.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
3. Fortalezas Internas: Se refiere a las actividades internas de una
organización, las cuales se llevan a cabo de forma exitosa. Las
funciones de gerencia, mercadeo, finanzas, producción,
investigación y desarrollo, de una institución deben examinarse
o auditarse con el fin de identificar y evaluar fortalezas internas
de especial importancia.
Las instituciones toman ventajas de sus fortalezas internas
estableciendo un enfoque de gerencia estratégica (GE) para la
toma de decisiones aprovechándose de esas fortalezas internas.
4. Debilidades Internas: Son aquellas actividades de gerencia,
mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo que
limitan o inhiben el éxito general de una organización.
5. Oportunidades Externas: Se refiere a las tendencias económicas,
sociales, políticas, tecnológicas y competitivas, así como a otros
hechos que podrían beneficiar a la institución de forma
significativa en el futuro.
6. Amenazas Externas: Son las tendencias económicas, sociales,
políticas, tecnológicas y competitivas, así como otros hechos que
son potencialmente dañinos para la posición competitiva
presente o futura de la institución.
7. Objetivos: Son los resultados a largo plazo que una organización
aspira lograr a través de su misión básica. Los objetivos deben
ser, medibles, razonables, claros, coherentes y estimulantes.
8. Estrategias: Son los medios por los cuales se lograran los
objetivos.
9. Metas: Las metas están referidas a un año o menos y son los
puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones
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deben lograr, con el propósito de alcanzar en el futuro, objetivos
a un plazo más largo.
Las metas deben ser, medibles, cuantitativas, realistas,
estimulantes, coherentes y prioritarias. Deben fijarse en
términos de logros de gerencia, mercadeo, finanzas, producción
e investigación y desarrollo.
Las metas son fundamentales en la ejecución de estrategias,
mientras que los objetivos son muy importantes para su
formulación. Las metas también son la base para la asignación
de recursos.
10. Políticas: Es la forma por medio de la cual las metas fijadas
van a lograrse, o las pautas establecidas para respaldar
esfuerzos con el objeto de lograr las metas ya definidas.
Tienen dos características distintas:
• Son guías para la toma de decisiones
• Se establecen para situaciones repetitivas o recurrentes en
la vida de una estrategia.
Se formulan con frecuencia en términos de actividades de
gerencia, mercadeo, producción, finanzas, investigación y
desarrollo.
Las políticas y las metas son importantes en el proceso de
ejecución de estrategias, al dar las líneas generales sobre las
expectativas de la organización con respecto a sus empleados y
permiten coherencia y coordinación dentro de sus
departamentos.
Es importante señalar en este análisis, los catorce procesos
que Marvin Brower, Director por varios años de Mckinsey y
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compañía, sintetizó de las experiencias de directores efectivos
durante un largo período y que son fundamentales en una
planificación estratégica de cualquier área de la Institución.
1. Establecimiento de objetivos
El objetivo generalmente es de naturaleza permanente y no
tiene límite de tiempo.
2. Estrategia de planeación
Desarrollar conceptos, ideas y planes para lograr objetivos con
éxito y para enfrentarse y derrotar a la competencia. Es parte
del proceso completo de planeación el cual incluye la planeación
directiva y operacional.
3. Establecimiento de metas
Decidir las metas a lograr dentro de un plazo más corto y de
menor alcance que los objetivos, pero diseñados como objetivos
secundarios específicos al elaborar los planes operacionales
para llevar a cabo la estrategia.
4. Desarrollar la filosofía de la Institución
Establecer las creencias, valores, actitudes y lineamientos
orales que pueden agregarse o “la forma como se hacen las
cosas aquí”.
5. Establecer las políticas
Decidir los planes de acción para guiar el desempeño de todas
las actividades principales para llevar a cabo la estrategia de
acuerdo con la filosofía de la Institución.
6. Planear la estructura de la organización
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Desarrollar el plan de organización que ayude a las personas a
desempeñar sus actividades de acuerdo con la estrategia,
filosofía y política.
7. Proporcionar el personal
Mediante contratación, selección y desarrollo de personas para
ocupar los puestos determinados en el plan de la organización.
8. Establecer los procedimientos
Determinar y prescribir como se llevarán a cabo las actividades
importantes y rutinarias.
9. Proporcionar instalaciones
La planta, equipo y otras instalaciones físicas necesarias para la
planta física y el capital de trabajo.
10. Proporcionar el capital
Asegurar que se disponga de los fondos y créditos necesarios
para las instalaciones físicas y el capital de trabajo.
11. Establecimiento de normas
Fijar las medidas de desempeño que permitan de la mejor
manera lograr los objetivos a largo plazo con éxito.
12. Establecer los programas directivos y los planes operacionales
Desarrollar programas y planes que dirijan las actividades y el
uso de los recursos que permitirán que las personas realicen
sus objetivos particulares.
13. Proporcionar información controlada
Información que ayudará a las personas a seguir la estrategia,
políticas, procedimientos y programas; estar pendiente de las
fuerzas laborales exteriores e interiores y a medir su propio
desempeño contra los planes establecidos y las normas.
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14. Motivar al personal
Dirigir y motivar a la gente de manera que actúe de acuerdo
con la filosofía, políticas, procedimientos y normas para realizar
los planes de la compañía.
ETAPAS EN EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATEGICA:
Todas las organizaciones siguen un curso de acción, aunque lo
hagan sin tener conciencia de ello, es por eso que cualquier
institución o empresa tiene una estrategia, aunque sea informal, no
estructurada o esporádica. Las empresas pequeñas y grandes, las
instituciones no lucrativas, las organizaciones gubernamentales y
los conglomerados multinacionales, utilizan cada día más todos los
procesos de la gerencia estratégica, porque le da las herramientas
para la toma de decisiones.
Las instituciones de cualquier tipo deben luchar por influir,
anticipar y emprender acciones y no sólo responder a ellas. Los
buenos estrategas se toman su tiempo para pensar en sus
negocios, cual es su situación actual y que quieren lograr como
organización, para después implementar sus programas y políticas
para avanzar desde la posición actual hasta donde quieren llegar en
el plazo estipulado para ello.
Un buen estratega planifica y le hace seguimiento a sus
planes, por el contrario un mal estratega jamás hace planes y
además trata de controlar a las personas. El resultado es que las
organizaciones que planifican sus acciones con anticipación, tienen
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mayor probabilidad de éxito en el logro de sus metas que aquellas
que no hacen ningún plan.
Según David (1997), la Administración Estratégica es el arte y
la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones
interfuncionales que permiten obtener los objetivos a la institución.
Con la Administración Estratégica lo que se logra, es una
integración de las diferentes funciones básicas como son: la
administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la
producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo. Para
este autor, el proceso de Gerencia Estrategia ó Administración
Estratégica consta de los siguientes tres pasos:
1.-Formulación de Estrategias:
Es el proceso que conduce a la fijación de la misión, llevando a
cabo una investigación para establecer cuales son las debilidades,
fortalezas, oportunidades y amenazas externas, realizando análisis
que comparen factores internos y externos y fijando objetivos y
estrategias para la empresa.
Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma
efectiva las fortalezas de la organización, tratando de superar las
debilidades, a su vez deben aprovecharse de sus oportunidades
externas claves y evitar las amenazas externas.
Para el logro de la formulación de estrategias se ejecutan tres
actividades previas: la investigación, el análisis y la toma de
decisiones.
• Investigación: Es la actividad de recolección de datos a
nivel, interno y externo.
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A nivel interno se ejecuta una auditoría para ver cuales
son las debilidades y fortalezas en las áreas claves como la
gerencia, el mercadeo, las finanzas, la producción, la
investigación y desarrollo. Los datos obtenidos permiten
analizarlos y compararlos con los promedios del sector.
Se puede además desarrollar varios tipos de instrumentos
para examinar factores internos y externos.
A nivel interno se pueden considerar: Eficiencia de la
producción, motivación del personal, efectividad del
sistema de mercadeo (mezcla de mercadeo), lealtad de los
consumidores, etc.
A nivel externo interesa: La cantidad de información
estratégica que se pueda publicar semanalmente en
periódicos, publicaciones periódicas, diarios, índices e
informes del gobierno entre otros. Este proceso de
recolectar y analizar información de investigación externa,
algunos la denominan “exploración experimental”.
Las fuentes inéditas están dadas por proveedores,
distribuidores, clientes, acreedores, competidores y
accionistas. Se puede obtener información pertinente en lo
económico, social, demográfico, competitivo, político y
tecnológico, así como en el campo de las predicciones de
bases de datos en línea, mediante la utilización de un
computador personal, un modem y tener una conexión a
Internet.
• El Análisis: Para el análisis hay diferentes técnicas como la
matriz PEEA (matriz de posición estratégica y evaluación de
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acción), la matriz de portafolio de gran estrategia y la CB,
que permiten la creación y evaluación de estrategias
alternativas.
Una herramienta analítica de comparación es la matriz
DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas).
La comparación de debilidades y fortalezas internas de una
organización con las oportunidades y amenazas externas,
es esencial para la formulación de una estrategia, la
comparación o enfrentamiento significa realizar un
parangón entre factores internos y externos con la finalidad
de formular estrategias factibles.
David, por ejemplo, en la primera edición que titulaba “La
Gerencia Estratégica” ya señalaba que el enfrentamiento o
comparación de una fortaleza interna tal como el “exceso
de capital de trabajo” con una amenaza externa como “un
competidor que entra en el mercado” podría sugerir una
estrategia como “aumentar los gastos de publicidad en un
50%” (David, 1988).
• La toma de decisiones: Se deben realizar decisiones con
respecto a los objetivos por fijar y las estrategias por
seguir. En el proceso de toma de decisiones efectivas de
formulación de estrategias está la matriz cuantitativa de
planificación estratégica (CPE), esta matriz es una técnica
que permite a los estrategas evaluar cuantitativamente las
estrategias alternativas con base en limitaciones y
capacidades organizativas especificas, requiere de
decisiones subjetivas para la asignación de ponderaciones y
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clasificaciones. Es por tanto necesario usarla con sabiduría,
no indiscriminadamente.
2.- Ejecución de Estrategias:
Esta es la etapa de acción u operativa donde actúan desde los
gerentes hasta el último empleado para ejecutar las estrategias
formuladas con anterioridad. Es el paso más difícil porque requiere
disciplina personal, sacrificio y consagración. En esta etapa es
fundamental la capacidad gerencial para motivar a los empleados,
lo que significa que son muy importantes las destrezas subjetivas
cualitativas.
Comprende tres actividades fundamentales: Fijación de metas,
de políticas y asignación de recursos.
• Fijación de metas: Para la puesta en práctica exitosa de
las estrategias, la empresa debe fijar metas en las
diferentes áreas: gerencial, mercadeo, finanzas,
producción. Investigación y desarrollo. Las metas en las
empresas grandes se pueden establecer a tres niveles:
empresarial o corporativo, de división y funcional.
• Fijación de políticas: Son fundamentales para estimular el
trabajo hacia las metas fijadas.
• Asignación de recursos: Lo cual se debe hacer de acuerdo
con unas prioridades previamente establecidas en las
metas expuestas.
3.- Evaluación de Estrategias:
En la evaluación de las estrategias también se deben
considerar según Fred David tres actividades básicas:
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• Analizar los factores internos y externos que representan
la base de sus Estrategias actuales: Para lo cual se deben
hacer las siguientes preguntas.
¿Siguen siendo las fortalezas internas todavía fortalezas?
¿Siguen siendo las debilidades internas todavía
debilidades?
¿Son las oportunidades externas todavía oportunidades?
¿Continúan las amenazas externas siendo amenazas?
• Medir el desempeño de la organización: Se debe comparar
el progreso real con el planificado previamente con
relación al logro de las metas y objetivos previamente
establecidos.
• Tomar medidas correctivas: Pueden ser necesarias tanto
internas como externas, para mejorar la posición
estratégica de la institución.
Esta acción correctiva es muy importante, porque los
factores internos y externos normalmente pueden sufrir
cambios y las instituciones deben ser capaces de
anticiparse a los efectos de dichos cambios para no verse
afectados por ellos. Es posible que ciertos cambios
importantes, no produzcan un impacto en el desempeño
actual, sino hasta que es demasiado tarde para evitarlo o
para sacar provecho del nuevo evento o tendencia, es por
eso, que se debe contar con estrategias opcionales.
El proceso de Gerencia Estratégico (GE) es un proceso
interactivo, por lo que requiere coordinación efectiva entre todas
las áreas funcionales de la organización. Hay muchas relaciones
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internas críticas entre las actividades de gerencia, mercadeo,
finanzas, producción, investigación y desarrollo. Por ejemplo, los
problemas financieros podrían restringir el número de opciones
factibles a disposición de los gerentes de producción y mercadeo.
Un grupo fuerte de investigación y desarrollo podría llegar a
inventar productos tan exitosos, que todas las demás áreas
funcionales se fijaran metas más ambiciosas. (David, 1997)
ETAPAS ACTIVIDADES
FORMULACIÓN
DE
ESTRATEGIAS
REALIZACIÓN DE
INVESTIGACIÓN
REALIZACIÓN
DE ANÁLISIS
TOMA DE
DECISIONES
EJECUCIÓN DE
ESTRATEGIAS
FIJACIÓN DE METAS FIJACIÓN DE
POLÍTICAS
ASIGNACIÓN
DE RECURSOS
EVALUACIÓN
DE
ESTRATEGIAS
ANÁLISIS DE
FACTORES INTERNOS
Y EXTERNOS
MEDICIÓN DE
REALIZACIÓN
TOMA DE
ACCIÓN
CORRECTIVA
Gráfico 1.2. Las Actividades y Etapas en el Proceso de GE. Fuente: David (1997, p.16)
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NIVEL
CORPORATIVO
(NIVEL
RECTORAL)
FORMULACIÓN
ESTRATEGIA
EJECUCIÓN
ESTRATEGIA
EVALUACIÓN
ESTRATEGIA
NIVEL
DIVISIONAL
(ÁREAS Y
CARRERAS)
FORMULACIÓN
ESTRATEGIA
EJECUCIÓN
ESTRATEGIA
EVALUACIÓN
ESTRATEGIA
NIVEL
FUNCIONAL
(OPERACIONES)
FORMULACIÓN
ESTRATEGIA
EJECUCIÓN
ESTRATEGIA
EVALUACIÓN
ESTRATEGIA
Aunque el proceso de GE está bajo la supervisión de la alta
gerencia, para lograr su éxito necesita que los gerentes de las
diferentes áreas funcionales trabajen juntos, con el objeto de
proporcionar información, ideas y participación en el proceso
mismo.
Tradicionalmente las instituciones gubernamentales, no le han
dado mucha importancia a la interrelación entre las diferentes
funciones de la empresa. Ejemplo de esto son las empresas de
servicios, los hospitales, las universidades, que solo recientemente
Gráfico 1.3.Proceso de GE a tres niveles. Adaptado de David (Ob. Cit., p.17)
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han comenzado a fijar metas y políticas de mercadeo coherentes
con sus limitaciones y capacidades financieras.
MODELO DE GERENCIA ESTRATÉGICA:
El Modelo de GE debe abarcar toda la empresa, y va más allá
de las operaciones, problemas y crisis cotidianas, para ocuparse de
las metas a largo plazo de la institución. La toma de decisiones
estratégicas efectivas es responsabilidad principal de los altos
ejecutivos, dueños o autoridades de una institución pública o
privada, entre los temas que implica la toma de decisiones
estratégicas está el establecer los negocios a que se va a dedicar la
organización, los negocios o asociaciones que se deben abandonar,
la forma de asignar los recursos, la ampliación o diversificación de
operaciones o de mercados geográficos, la necesidad o no de
fusionarse con otras instituciones.
David (ob. cit., p.18) resume el modelo en los doce pasos
siguientes:
1. Establecer los objetivos, estrategias y la misión actual.
2. Realizar la investigación externa con el objeto de identificar
las amenazas y oportunidades ambientales.
3. Realizar la investigación interna con el objeto de identificar
las fortalezas y debilidades de la institución.
4. Fijar la misión de la institución.
5. Realizar el análisis de la formulación de estrategias con el
objeto de generar y evaluar alternativas factibles.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
6. Fijar objetivos.
7. Fijar estrategias.
8. Fijar metas.
9. Fijar políticas.
10. Asignar recursos.
11. Analizar bases internas y externas para estrategias
actuales.
12. Medir los resultados y tomar las medidas correctivas del
caso.
En este trabajo se va a formular un modelo conceptual de un
Plan de Mercadeo para una Institución de Educación Superior a
Distancia como es la Universidad Nacional Abierta (UNA), y que se
pudiera utilizar como Modelo para cualquier Institución de
educación de características similares. Entendiendo por un “modelo
conceptual”, aquel que presenta una idea de lo que debería ser en
general, o una imagen de algo formado mediante la generalización
de particularidades. Representa una herramienta poderosa, al
proporcionar una estructura guía adecuada para un funcionamiento
adecuado en la práctica. Explica como se puede realizar el proceso.
Un “modelo operativo”, en cambio, es el que se usa en realidad en
la empresa.
Para acometer esta tarea se seguirán los lineamientos
presentados por las bases teóricas de los autores considerados
hasta aquí, así como los preceptos teóricos del área de la
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planeación estratégica de mercadeo que se considerará más
adelante.
En la planificación de mercadeo lo importante de la
planificación no es el plan en sí, sino el propio proceso de
planificación de mercadeo. Este proceso conduce al equipo
planificador a una reflexión estratégica, y esta a un conocimiento
mucho más exhaustivo de la propia realidad de la institución, de
sus potencialidades y debilidades, de sus competidores, de su
entorno y de sus clientes.
Para desarrollar sus responsabilidades los ejecutivos de
mercadeo llevan a cabo un proceso de mercadeo que Kotler (1991)
define de la siguiente manera: “El proceso de marketing comprende
el análisis de las oportunidades de marketing, búsqueda del
objetivo público, diseño de las estrategias, planificación de
programas, organización, gestión y control de los esfuerzos de
marketing”.
La planeación estratégica de mercado no se va a encargar de
pronosticar cual va a ser la matrícula, para basándose en eso,
determinar que medidas tomar con el fin de asegurar la realización
de tal pronostico, en relación con factores como, cantidad de libros
a imprimir, instalaciones y servicios necesarias para ese volumen
de alumnos, entre otros. Esto significa que no se queda en el
simple pronostico actual de productos o servicios y matrícula
presente, sino que formula preguntas mucho más fundamentales
como sí ¿se tiene el negocio adecuado?, ¿Cuáles son los objetivos
básicos?, ¿Cuándo serán obsoletas o desactualizadas las ofertas
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educativas?, ¿Están aumentando o disminuyendo los mercados de
la Institución?, etc.
La brecha entre un pronóstico objetivo y los deseos de la alta
dirección se puede eliminar mediante la planificación estratégica.
Para analizar como se pueden utilizar la Planificación
Estratégica de mercado dentro de una organización educativa,
elaborando un Plan de Mercadeo que mejore su desempeño, se va
a considerar en el siguiente capitulo, cuales son los planteamientos
y tendencias de la educación superior según diferentes autores e
Instituciones dedicadas a este tema como la OEA o la ONU entre
otras.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
CAPITULO II
PLANTEAMIENTOS Y TENDENCIAS DE LA EDUCACIÓN
SUPERIOR
EVOLUCIÓN DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR
La situación de la educación superior en el mundo pese a los
diferentes factores de tipo geográfico, político, y de desarrollo
socio-económico, presenta en mayor o menor grado ciertas
características comunes que dependen de los niveles de
desarrollo alcanzado y de las afinidades geopolíticas. Estas
coincidencias son mayores cuando se analizan las tendencias
futuras, debido a la globalización de las comunicaciones por los
avances tecnológicos que facilitan la transmisión de la
información científica y humanística a través del planeta
(Hamdan, 1995).
La tendencia durante el siglo XXI plantea el crecimiento
cuantitativo de la población y los recursos decrecientes, lo que
causará un impacto catastrófico sobre aquellos países que no
logren alcanzar un nivel de desarrollo adecuado a sus volúmenes
poblacionales y a la dinámica de los tiempos.
“La Educación es el arma más poderosa que pueda usarse para
cambiar el mundo”
Nelson Mandela
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Ya en la década de los noventa se observaba, que en los últimos
veinticinco años en los países desarrollados, los procesos de
transformación relevantes en el campo de la educación superior
se habían efectuado principalmente por iniciativas o presiones de
sectores diferentes al de la educación superior, como son
sectores de actividad de la sociedad, atendiendo a
requerimientos debido a los avances tecnológicos mundiales o
pugnas socio-políticas surgidas del enfrentamiento entre sectores
diversos del conglomerado social.
En relación con la educación superior en los países en vía de
desarrollo, hay que señalar, que dentro de la denominación “en
vías de desarrollo” hay diferencias muy marcadas en los países
que forman este grupo de acuerdo con la situación económica,
realidad socio-cultural y política; lo cual le da diferentes matices
a la organización del sistema de enseñanza superior, con lo cual
se dificultan o se facilitan algunos de los problemas, así como se
pueden acometer los cambios con mayor o menor flexibilidad.
Según las observaciones del profesor e investigador de la
Universidad Central de Venezuela Nijad Hamdan (Ob. Cit., p.40)
está bastante claro que no existen “Modelos Autóctonos” en los
países en desarrollo, sino que son adaptaciones de los modelos
de los países desarrollados.
Los problemas derivados de las crisis económicas afecta en
mayor medida a los países en desarrollo, aún en aquellos casos
en que los países posean riquezas naturales, debido a que sus
economías son dependientes de los países desarrollados y
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arrastran una deuda externa que apenas pueden soportar. Esta
situación de dependencia económica, conlleva a graves
problemas o presiones sociales, con lo que, los problemas de la
educación superior están en la cola de las prioridades de
solución. Esto hace que los recursos que se obtengan para la
educación estén comprometidos con la creciente demanda de la
educación para programas de enseñanza y no se puede cubrir la
investigación universitaria.
Pese a todos los problemas señalados, el mundo de la educación
de adultos ha cambiado, hace algunos años se centraba en
aquellas personas que no habían tenido la posibilidad de acceder
al sistema escolar por lo que necesitaban una oportunidad de
aprendizaje que cubriera sus necesidades educativas. Con el
desarrollo de la Nueva Economía adquiere importancia la creación
y aplicación de los conocimientos. El ser humano ha tenido que
acoplarse a estas necesidades de construir nuevos
conocimientos, adaptándose a los cambios tecnológicos y
acoplándose al rápido ritmo de las innovaciones.
En 1930, el economista Keynes predecía que “los avances
tecnológicos se desarrollaban a una velocidad tal, que superaría
nuestra capacidad de atender las nuevas necesidades de la
sociedad. Entramos así a una sociedad del conocimiento que
exigirá una adaptación continua de nuestras competencias”.
(Curso de Metodología para Educación a distancia: Bases
conceptuales, 2005)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Contextualizando la situación de la educación superior ante la
transición de una economía basada en el desarrollo industrial a
otra basada en conocimientos transferibles mediante las
Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s), la cual se
conoce como era del conocimiento o del aprendizaje para
algunos, y era de la información para otros; se presentan
algunas consideraciones derivadas de planteamientos que se han
hecho en los siguientes informes, declaraciones y
recomendaciones:
• EL INFORME DELORS
Educación: La Utopía necesaria (Abril, 1966) presentado
por la Comisión Internacional Sobre la Educación para el
siglo XXI, presidida por Jacques Delors a la Asamblea de la
UNESCO.
Señala los aspectos que la educación deberá afrontar en el siglo
XXI y la necesidad de adaptarse a lo que el informe denomina
“sociedad del aprendizaje”. También, este informe sostiene que
el fenómeno de la globalización es el más importante y el que
influirá más en la vida de las personas.
Los renglones que considera el informe se pueden resumir:
A. La función educativa tiene una alta relevancia para
comprender y conciliar las causas de las tensiones que
afectarán a la sociedad mundial en el siglo XXI.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
B. La misión de la educación se fundamenta en los siguientes
cuatro pilares fundamentales:
• Aprender a convivir
• Aprender a saber
• Aprender a hacer
• Aprender a ser
C. Transformación de la educación, de una educación que
prepara para la realización de un trabajo para toda vida a
otra “educación durante toda la vida”.
D. Preparación del ser humano en “aprender cómo se
aprende”.
Es decir, que la educación debe enseñarnos a vivir juntos en la
“aldea planetaria” y a tratar de buscar esa convivencia como
parte de una cultura de paz. Esto se puede lograr mediante la
educación permanente, que permitirá al ciudadano del siglo XXI
sentirse ciudadano del mundo y de su propio país, logrando con
esto conciliar lo universal con lo local.
Otros de los grandes retos que señala el informe para la
educación, son hacer realidad el paso de un paradigma de
desarrollo económico a otro de desarrollo humano y sustentable,
la revitalización de la democracia participativa y el respecto a los
derechos humanos.
Además desde punto de vista pedagógico, hay que incluir
métodos de enseñanza que enfaticen en la adquisición de hábitos
de estudio e investigación individual, así como de juicio crítico,
factores fundamentales en el aprendizaje de por vida o educación
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permanente. Estos métodos de enseñanza deben incorporar
masivamente las modernas tecnologías y el ser humano deberá
aprender de la educación formal, de la no formal y de la informal
de los medios masivos de comunicación.
En el análisis que Tünnermann (sf) hace de este informe se
destaca que en el siglo XXI la Educación Media deberá merecer
una renovada atención, aplicándole conceptos de equidad e
igualdad de oportunidades. Destaca que es en este nivel que los
jóvenes deberán adquirir conciencia de sus carencias y
debilidades para que se dispongan a aprender lo que requieren
aprender para actuar como ciudadanos participativos y sujetos
productivos. De igual forma la Educación Superior deberá
organizarse como un subsistema que incluya a las Universidades
y otras modalidades de Educación Superior no Universitarias, que
proporcionen salidas laborales y estén académicamente
interconectadas con las carreras propiamente universitarias.
Como conclusiones claves de este informe se puede destacar:
• La política de educación debe diversificarse adecuadamente
de forma que no se constituya en un factor adicional de
exclusión.
• La educación por si sola, no puede resolver los problemas
que se presentan en los casos de ruptura del vinculo
social, pero si puede contribuir a desarrollar la voluntad de
vivir juntos, factor básico de la cohesión social y de la
identidad nacional.
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• El concepto de educación a lo largo de la vida es la llave
para entrar en el siglo XXI, y coincide con el concepto de
sociedad educativa en la que todo puede ser ocasión para
aprender y desarrollar las capacidades del individuo.
• Las opciones educativas son opciones de sociedad, como
tales, exigen en todos los países un amplio debate público,
basado en la exacta evaluación de los sistemas educativos
para alcanzar un consenso nacional.
• Declaración de la UNESCO. CONFERENCIA MUNDIAL
SOBRE LA EDUCACIÓN SUPERIOR. 9 OCTUBRE 1998
Declaración Mundial sobre la Educación Superior en el
Siglo XXI: Visión y Acción.
En los albores del nuevo siglo, se observa un aumento de la
demanda de educación superior sin precedentes, acompañada de
gran diversificación de la misma, también hay una mayor
conciencia de la importancia fundamental de la educación
superior en el desarrollo sociocultural y económico y para la
construcción del futuro que le exigirá a las nuevas generaciones
estar mejor preparadas cada día.
La educación superior comprende “ todo tipo de estudios, de
formación o de formación para la investigación en el nivel
postsecundario, impartidos por una universidad u otros
establecimientos de enseñanza que estén acreditados por las
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
autoridades competentes del Estado como centros de enseñanza
superior”.
La educación superior se enfrenta en todas partes a desafíos y
dificultades con relación a la financiación, igualdad de condiciones
de acceso a los estudios y en el transcurso de los mismos, mejor
capacitación del personal, formación basada en las competencias,
mejora y conservación de la calidad de la enseñanza,
investigación y servicios, pertinencia de los planes de estudio,
posibilidades de empleo de los diplomados, establecimiento de
acuerdos de cooperación eficaces e igualdad de acceso a los
beneficios que reporta la cooperación internacional.
La educación superior debe enfrentar los retos que supone las
nuevas oportunidades que abren las tecnologías, ya que,
mejoran la forma de producir, organizar, difundir y controlar el
saber y el acceso al mismo. Deberá además, garantizarse el
acceso equitativo a estas tecnologías en todos los niveles de los
sistemas de enseñanza.
La segunda mitad del siglo XX pasará a la historia de la
educación superior como la época de la expansión más
espectacular. A escala mundial, el número de estudiantes
matriculados se multiplicó por más de seis entre 1960 (13
millones) y 1995 (82 millones), pero también es la época en que
se agudiza más la disparidad, que ya era enorme, entre los
países industrialmente desarrollados, los países en desarrollo y
los países menos desarrollados, con relación al acceso a la
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educación superior y la investigación y los recursos de que
disponen.
Se observa igualmente una mayor estratificación socio
económica y de aumento de las diferencias de oportunidades de
enseñanza dentro de los propios países, incluso en algunos de los
más desarrollados y más ricos.
Se carece de instituciones de educación superior e investigación
adecuadas para formar a una masa crítica de personas
cualificadas y cultas. Ningún país podrá garantizar un auténtico
desarrollo endógeno y sostenible.
Igualmente la brecha que separa a los países desarrollados
industrialmente y los países pobres y en vías de desarrollo es
cada día mayor. El intercambio de conocimientos, la cooperación
internacional y las nuevas Tecnologías de Información y
Comunicación (NTIC) pueden brindar nuevas oportunidades de
reducir esta disparidad.
La educación superior ha dado sobradas pruebas de su viabilidad
a lo largo de los siglos y de su capacidad para transformar y
propiciar el cambio y el progreso de la sociedad.
Debido al alcance y velocidad de las transformaciones, la
sociedad tiende a fundamentarse en el conocimiento, la
educación superior y la investigación, al ser parte fundamental
del desarrollo cultural, socioeconómico y ecológicamente
sostenible de los individuos, las comunidades y las naciones. Por
consiguiente, y dado que tiene que hacer frente a imponentes
desafíos, la propia educación superior ha de emprender la
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transformación y la renovación más radical que jamás haya
tenido por delante, de forma que la sociedad contemporánea,
que en la actualidad vive una profunda crisis de valores, pueda
trascender las consideraciones meramente económicas y asumir
dimensiones de moralidad y espiritualidad más arraigadas.
Para encontrar soluciones a estos desafíos y poner en marcha un
proceso de profunda reforma de la educación superior, la
UNESCO convocó la Conferencia Mundial sobre la Educación
Superior en el Siglo XXI: Visión y Acción, teniendo como
objetivos el establecimiento de los principios fundamentales para
una reforma profunda de los sistemas de enseñanza superior en
el mundo, para que contribuyan con mayor eficacia al
advenimiento de una paz fundada en el desarrollo y la afirmación
de los principios de igualdad, justicia, solidaridad y libertad. Del
análisis de la situación de la enseñanza superior se concluye que
hay tres prioridades dominantes a las que se les debe conceder
la máxima atención:
• La ampliación del acceso sobre la base del criterio del
mérito
• La renovación de los sistemas e instituciones de
educación superior
• El fortalecimiento de los vínculos con la sociedad, en
especial con el mundo del trabajo
Este afán de la Educación Superior se articula en torno a cuatro
exigencias fundamentales: la pertinencia, la calidad, la gestión y
la financiación y la cooperación internacional.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Se sustenta en la Declaración Universal de los Derechos
Humanos (1948) que en su Art. 26, párrafo 1 establece, que el
acceso a los estudios superiores deberá estar basado en los
méritos, la capacidad, el esfuerzo, la perseverancia y la
determinación de los aspirantes y, en la perspectiva de la
educación a lo largo de toda la vida, teniendo lugar a cualquier
edad, tomando debidamente en cuenta las competencias
adquiridas anteriormente; y también se sustenta en la
Convención relativa a la Lucha contra la Discriminación en la
Esfera de la Enseñanza, aprobada en 1960. Sin imponer modelos
ni dar directrices rígidas.
Al convocar la Conferencia Mundial, la UNESCO reafirma su
compromiso de fomentar el desarrollo de la educación superior y
la investigación ya enunciado hace cincuenta años en la
Constitución de la Organización, y que dio cumplimiento en 1995
al elaborar el Documento de Política para el Cambio y Desarrollo
de la Educación Superior, ejecutándose con ello, una resolución
de la 27° reunión de la Conferencia General de la UNESCO.
Pretende suscitar un amplio debate sobre la educación superior,
con miras a complementar otras grandes conferencias en el
campo de la educación que constituyen hitos en el proceso de
renovación, particularmente la Conferencia Mundial sobre
Educación para todos: satisfacción de las necesidades básicas de
aprendizaje (Jomtien, Tailandia, 1990) y la 45° reunión de la
Conferencia Internacional de Educación cuyo tema era el
Fortalecimiento de la función del personal docente en un mundo
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cambiante: cuestiones, perspectivas y prioridades (Ginebra
1996). Además, la Conferencia se propone promover la aplicación
de las recomendaciones contenidas en el informe de la Comisión
Internacional de la Educación para el siglo XXI, titulado La
educación encierra un tesoro. Se articuló además con otras
conferencias patrocinadas por la organización como: el Segundo
Congreso Internacional sobre Educación e Informática: Políticas y
Nuevas Tecnologías (Moscú, 1996), la Quinta Conferencia
Internacional de Educación de las Personas Adultas (Hamburgo,
1997) y la Conferencia Intergubernamental sobre Políticas
Culturales para el Desarrollo (Estocolmo, 1998)
La conferencia se concibió y organizó en colaboración con la
comunidad mundial de la educación superior, estando constituido
por un grupo asesor presidido por el profesor George Haddad,
Presidente Honorario de la Universidad de París I, Pantheón-
Sorbone, e integrado por eminentes personalidades de todas las
regiones del mundo, con el fin de prestarle su ayuda a la División
de Enseñanza Superior. Este grupo asesor se dotó de un Comité
Directivo de nueve miembros encargados del seguimiento de las
distintas etapas de la preparación de la Conferencia, para lo cual
la UNESCO celebró cinco consultas o Conferencias regionales:
• América Latina y el Caribe:
Conferencia Regional de la Habana, Cuba del 18 al 22 de
Noviembre de 1996, sobre el tema: Políticas y Estrategias para la
Transformación de la Educación Superior en América Latina y el
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Caribe. Reunión organizada por el CRESALC (Oficina de la
UNESCO en Caracas).
• Africa:
Conferencia Regional de Dakar, Senegal, del 31 de Marzo al 4 de
Abril de 1997, sobre el tema: La enseñanza superior en Africa en
el siglo XXI. Reunión organizada por la BREDA (Oficina de la
UNESCO en Dakar).
• Asia y el Pacífico:
Conferencia Regional de Tokio, Japón, del 8 al 10 de Julio de
1997, sobre el tema: Estrategias nacionales y cooperación
regional de la enseñanza superior para el siglo XXI. Reunión
organizada por la PROAP (Oficina de la UNESCO en Bangkok).
• Europa
Conferencia Regional de Palermo, Italia, del 25 al 27 de
Septiembre de 1997, sobre el tema: Cambiar la enseñanza
superior en Europa, un programa para el siglo XXI. Reunión
organizada por el CEPES (Oficina de la UNESCO en Bucarest y la
asociación de Universidades Europeas (CRE).
• Estados Arabes
Conferencia Regional de Beirut, Líbano, del 2 al 6 de Marzo de
1998, sobre el tema: Desafíos regionales para la enseñanza
superior en el siglo XXI: Reunión organizada por la UNEDBAS
(Oficina de la UNESCO en Beirut).
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Al término de cada Conferencia Regional se aprobó una
Declaración y un Plan de Acción. En estos documentos se
exponen las principales prioridades para el fomento de la
Educación Superior en la Región y se exponen estrategias al
respecto.
En la Declaración Mundial (Octubre 1998) se toman en cuenta
debidamente, sin perder de vista el carácter propio de cada
documento, las Declaraciones y Planes de Acción aprobados por
esas reuniones, que se adjuntan a las mismas, así como todo el
proceso de reflexión generado por la preparación de la
Conferencia Mundial. Recordando además, los principios de la
Carta de las Naciones Unidas, la Declaración Universal de los
Derechos Humanos, el Pacto Internacional de Derechos
Económicos Sociales y Culturales y el Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos.
Y después de todas las consideraciones anteriores, proclama lo
siguiente: (Silvio, 2000)
Artículo 1. Misión de educar, formar y realizar investigaciones.
Artículo 2. Función ética, autonomía, responsabilidad y
prospectiva
Artículo 3. Igualdad de acceso
Artículo 4. Fortalecimiento de la participación y promoción del
acceso de las mujeres
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Artículo 5. Promoción del saber mediante la investigación en los
ámbitos de la ciencia, el arte y las humanidades y la
difusión de sus resultados
Artículo 6. Orientación a largo plazo fundada en la pertinencia
Artículo 7. Reforzar la cooperación con el mundo del trabajo y el
análisis y la previsión de las necesidades de la sociedad
Artículo 8. Diversificación como medio de reforzar la igualdad de
oportunidades
Artículo 9. Métodos educativos innovadores: pensamiento crítico y
creatividad
Artículo 10. El personal y los estudiantes, principales protagonistas
de la educación superior
Artículo 11. Evaluación de la calidad
Artículo 12. El potencial y los desafíos de la tecnología
Artículo 13. Reforzar la gestión y el financiamiento de la educación
superior
Artículo 14. Financiación de la educación superior como servicio
público
Artículo 15. Poner en común los conocimientos teóricos y prácticos
entre los países y continentes
Artículo 16. De la “fuga de cerebros” a su retorno
Artículo 17. Las asociaciones y alianzas
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
La Declaración sobre la Educación Superior en el Siglo XXI
(UNESCO 9 Octubre 1998) como se ve apunta hacia retos
diferenciadores respecto a la situación de ese momento, con
profundas implicaciones para las Universidades como serían:
• Además de formar, también encargarse de las
competencias técnicas necesarias para contribuir al
desarrollo social, cultural y económico
• El aprendizaje permanente, con lo cual se estudia durante
toda la vida útil (entrar y salir del sistema), es decir una
educación para jóvenes y para adultos
• Promover, generar y difundir conocimientos (por medio de
la investigación)
• Igualdad de acceso a la educación universitaria según
méritos independientemente de la edad u otros factores,
equidad resultante de la vinculación con la educación
media, progreso del saber y pertinencia de la preparación
de los graduados
• Reforzar la cooperación con el mundo del trabajo mediante
la vinculación del mundo del trabajo con los órganos de
dirección universitaria, con los profesores y los estudiantes
• Nuevos modelos educativos que no se conforman con el
dominio cognitivo sino que incluyan planteamientos
pedagógicos y didácticos contextualizados, nuevos métodos
educativos, nuevos recursos y nuevos sistemas de
evaluación
• Conformación de una política de preparación del docente
para lograr una educación centrada en el estudiante, donde
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
el profesor solo sea un mediador del aprendizaje y el
estudiante el responsable de su propio aprendizaje
• Estrategias educativas sustentadas en las TIC’s,
fundamentadas en la interacción bidireccional, en
encuentros grupales entre estudiantes y entre estos y el
profesor, así como en actividades personalizadas
asíncronas.
Resumiendo, en el documento de la Conferencia Mundial sobre
la Educación Superior La educación superior en el siglo XXI
Visión y acción 1998, se indica que la educación superior
desempeña un papel muy importante en el sistema educativo,
especialmente en este período de ajustes rápidos y revolucionarios
en los sistemas de educación. Las TIC’s, exigen reformas
importantes en la educación, en la medida en que la sociedad
necesita sistemas educativos que les permitan desempeñar un
papel acorde con el desarrollo mundial actual.
Las exigencias de una educación y formación de alta calidad,
así como la creciente necesidad de educación o aprendizaje para
todos a lo largo de toda la vida, plantean grandes cambios en los
sistemas educativos porque las demandas son radicalmente
diferentes.
La educación superior contribuirá tanto en el plano de las ideas
como en el de la formación de personal. En relación con las ideas,
mediante la contribución conceptual a una nueva elaboración de los
currículos escolares, al análisis y evaluación de los sistemas
educativos, a la prospectiva sobre la evolución de la educación, y al
desarrollo de redes de cooperación. Con respecto a la formación de
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
personal, mediante la preparación del profesorado, de los
especialistas en todos los campos de la educación formal e informal
y el desarrollo de la formación profesional permanente.
La situación de la educación superior esta caracterizada por un
aumento del número de estudiantes y por los problemas de
financiamientos, esto implica que se necesita involucrar a la función
intelectual de las universidades, al revestir especial importancia la
contribución de la investigación a la mejora de la práctica
educativa.
Yarzábal hizo un análisis descriptivo de la educación superior
como resultado de las conferencias regionales preparatorias de la
Conferencia Mundial sobre Educación Superior convocada por la
UNESCO en París en 1998 (La Habana, 1996; Tokio, 1997;
Palermo, 1997; Dakar, 1997; Beirut, 1998; y Toronto, 1998),
teniendo en cuenta cuatro aspectos: pertinencia, calidad,
financiamiento y cooperación internacional.
La conclusión de este primer abordaje se refiere a las
diferencias en los énfasis sobre el contenido de pertinencia entre el
Norte y el Sur. Para los primeros, lo cultural, político y de valores
ocupa un lugar preponderante, en tanto la articulación universidad-
sector productivo es inherente al proyecto mismo de la universidad
moderna. Para los segundos, los aspectos sociales, económicos,
como un mayor acercamiento y articulación entre la universidad y
los sectores productivos, son sus mayores preocupaciones.
La explicación pudiera ser que en el Norte la vinculación
universidad-empresa como expresión de la relación universidad-
sociedad es un hecho dado, por lo que su preocupación se orienta a
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
otras variables relacionadas con la cultura y los valores. En el Sur,
países en desarrollo esa articulación universidad-sociedad es una
prioridad (Yarzábal, 1997).
Los planteamientos de Slaughter y Leslie (1997) en su primer
borrador de trabajo comparativo sobre los cambios recientes en la
educación superior en Canadá, Estados Unidos, Australia e
Inglaterra, muestran las tendencias de la educación superior en los
países desarrollados, los cuales se convierten en el faro para los
países en vías de desarrollo. En esta panorámica se evidencian
algunas constantes que constituyen referentes obligadas en el
análisis de la pertinencia:
• La educación superior confronta lo que para el BM y la
UNESCO denominan nuevas realidades: expansión,
diferenciación y revolución del conocimiento (Banco
Mundial, 2000).
• Es un factor necesario para garantizar el crecimiento
económico en los países desarrollados, y un factor
determinante para el progreso social y económico de los
países en desarrollo.
• La pertinencia o vinculación universidad-sociedad se
encuentra asimilada a la relación universidad-sector
productivo.
Se consolida la idea, que la alternativa para pasar de un país
en desarrollo a uno desarrollado lo constituye la inversión en
educación (Slaughter, Leslie, Ob. Cit.)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• PERIL and PROMISE: Higher Education in Developing
Countries (Marzo, 2000). (Universidad Metropolitana, 2002)
Las orientaciones derivadas del equipo del Banco Mundial en el
2000 para explorar el futuro de la educación superior en el
mundo en desarrollo, recogidas en Peril y Promise destacan una
serie de recomendaciones entre las que podemos destacar:
• Llevar a un mayor número de estudiantes, especialmente
provenientes de los sectores marginales, las destrezas
especializadas que demandan cada día más todos los
sectores de la economía mundial
• Preparar a los estudiantes con una formación general, con
unos dotes de flexibilidad y de capacidad innovadora, que
les permita adaptarse a los nuevos y rápidos cambios de la
economía y de las estructuras sociales
• Enseñar a los estudiantes lo que se conoce en el presente y
la forma de mantenerse actualizados (aprendiendo durante
toda la vida)
• Incrementar la cantidad y calidad de la investigación
De igual forma, en la Universidad libre de Berlín en Septiembre
del 2000, se efectuó con el patrocinio de la European Higher
Education Society la conferencia sobre el tema de Institucional
Responses to Mass Higher Education: the Challange of social
change and tecnological development. El temario de esa reunión
de Berlín es un reflejo de las preocupaciones europeas en esta
área, y revela hacia donde va la educación superior en Europa,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
puesto que, fue elaborado después de un año de trabajo por un
grupo de 24 expertos europeos dirigidos por Christine Keitel de la
mencionada Universidad libre de Berlín.
Los tópicos discutidos en esa reunión de Berlín fueron:
• Cambios de la demanda social por educación superior
• Gerencia estratégica y políticas institucionales
• Control cualitativo de la Gerencia y Administración
• Calidad de la enseñanza, aprendizaje e investigación
• Oportunidades para la innovación de la educación superior
Dentro del punto la Gerencia estratégica y políticas
institucionales una de las cosas que trataron fue el “Marketing of
higher education instituctions (estudents, teachers, employers,
sponsors)” [Mercadeo de las instituciones de educación superior
(estudiantes, profesores, empleados, patrocinantes)]. Se Puede
inferir, por la inclusión de este tópico en las discusiones, la
importancia que le dan al mercadeo de la institución en los
diferentes sectores relacionados con ella.
SITUACIÓN Y FUTURO DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN
SUPERIOR CONTEMPORÁNEAS
Elena Quiroz Lima en su trabajo “las funciones del
conocimiento en las Instituciones de Educación Superior (IES)”
publicado en la Revista Educación Superior N° 134 (Abril-Junio
2005), presentó un análisis de los conceptos emitidos por Stanley
Aronowitz en su libro “The Knowlegde factory: dismantling the
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
corporate university and creating true higher learning”, donde se
plantea los cuestionamientos que se le hacen a la misión de la
Educación Superior, sus curricula, el enfoque vocacional que están
siguiendo y el acceso; y del cual destaco lo siguiente:
Las IES contemporáneas tienden a reflejar lo que sucede en el
resto de la sociedad, ellas han transitado de la vieja torre de marfil
hacia los grandes arcos dorados de la “McUniversidad” con visión
corporativa. Algunas son negocios buenos, con cientos de
trabajadores y una gran matricula estudiantil, mientras que otras
reclaman el apoyo del gobierno y están en busca de fuentes
alternativas de financiamiento.
Aronowitz muestra una panorámica del sistema de educación
superior estadounidense, con sus universidades privadas y
estatales, sus institutos y colleges, insertos en un espacio educativo
controvertido. La visión crítica que adopta es fruto de su
experiencia como profesor, y las bases para dicho análisis las
encuentra en la diferencia entre conocimiento, enseñanza y
educación, aspectos que cruzan la estrecha relación entre
privatización y educación vocacional en la universidad.
Desde la perspectiva del autor, hay que reconocer que la
educación mantiene una estrecha relación con el trabajo y la
tecnología, pero verla con esa única orientación representa un
riesgo, pues lleva implícita la idea de la actualización permanente
de los programas educativos para hacer frente a los cambios
tecnológicos y a las incertidumbres de la economía. Esta posición se
fortalece a partir de los argumentos de Frank Rodu, presidente de
la Universidad de Cornell, que sostiene que la universidad debe
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
tener como objetivo el desarrollo integral del individuo, es decir que
debe producir profesionales con sensibilidad y cultura, y sin un
predominio por el sentido lucrativo.
Aspectos como las vocaciones y la investigación científica
deben ser el primer paso para lograr un pensamiento crítico en las
universidades.
En relación con la misión de las IES, se busca que justifique su
existencia. La misión que decía “producir y trasmitir conocimientos
que ayuden a mantener una cultura nacional” ha cambiado y ha
sido sustituida por otra que “enfatiza la producción de conocimiento
y la formación de los productores del mismo a partir de la creación
de productos destinados al consumo”. Esto se logra con la
vinculación de la universidad al sector productivo, formando los
recursos humanos y las capacidades de investigación requeridos
por la economía.
Aronowitz hace cuestionamientos a la tendencia que tienen las
IES por un predominio del enfoque economicista, y a la reducción
de la función de la universidad para ser productora solamente, de
los profesionistas y trabajadores que demanda el mercado. La
misión de la universidad no puede quedarse reducida a la
certificación para el trabajo, pues además de ello, según González
Casanova (citado en Quiroz, 2005) es indispensable formar para la
producción de otros bienes y servicios que demanda la sociedad en
su conjunto.
Referente a la orientación, Clark (citado en Quiroz, Ob. Cit.)
explica que desde la Edad Media la Universidad ha sido vista desde
diferentes perspectivas y se le consideraba como escuela de
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
formación vocacional. Los estudiantes siempre han perseguido
obtener el mayor lucro con sus profesiones dentro del marco
establecido para ello, situación que no ha cambiado. Lo que ha
variado ahora es la primacía de los empleadores al señalar sus
necesidades y la demanda para que la escuela los forme bien.
La vinculación de la educación superior con las empresas es un
aspecto favorable que pudiera permitir la eliminación o reducción
de la dependencia de los avances tecnológicos generados en otros
países. La intensión es pasar gradualmente de los empleos que
requieren de habilidades elementales y de poco conocimiento
(ensamblado) a niveles superiores del conocimiento y de mayor
complejidad.
Con estas tendencias la universidad se vuelve corporativa al
hacer suyos los principios de la administración y construir su
modelo a imagen y semejanza de la industria. La organización
académica sigue la lógica del mercado, del costo beneficio, la cual
exige eficiencia en sus practicas y demanda que los alumnos estén
listos para el trabajo al terminar sus estudios.
Es la eficiencia económica la que determina los ingresos y
montos que se asignan a las instituciones, por lo que la
competencia es realmente económica. Aronowitz reconoce que el
control de las universidades ha dejado de ser académico para ser
de tipo administrativo, favoreciendo los intereses del Estado
evaluador y de las empresas que otorgan financiamiento para la
investigación.
Para Aronowitz, la intensión aparente de las nuevas políticas es
corregir las deficiencias que dificultan la vinculación de la
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
universidad con el mercado. Bajo tal orientación se cuestiona la
universidad de masas y el acceso amplio de décadas anteriores,
pues se afirma que muchos alumnos ingresan sin las habilidades
necesarias para cursar estudios superiores.
Se especula que la universidad pública no es para todos, y que
debería ser un derecho únicamente para aquellos que además de
contar con el título de bachillerato demuestren tener las
capacidades intelectuales requeridas. Esta postura complace a los
empresarios al garantizarle la calidad de los graduandos, por lo que
se aplican criterios de selección cada vez más rígidos para entrar en
las IES, basados en exámenes estandarizados.
Otro elemento de la universidad corporativa es la excelencia,
concepto indeterminado que se utiliza indiscriminadamente sin
clarificar su sentido. Para Aronowitz tales indicadores cuantitativos
no indican el verdadero aprendizaje, ni una educación democrática,
porque la doctrina de la excelencia requiere que los estudiantes se
desempeñen de acuerdo con ciertas reglas que proscriben el
pensamiento independiente y sobre las cuales ellos no tienen
control.
Con estas tendencias en las IES el elemento pedagógico en el
currículo queda en un segundo plano al prevalecer los propósitos
comerciales e industriales (el costo-beneficio), tanto por los
patrocinadores de las IES, como por los padres de familia aterrados
y los mismos alumnos, que demandan programas orientados hacia
la formación para el trabajo.
Las universidades privadas compiten por los alumnos y sus
cuotas, otras literalmente venden pedazos de su curricula a las
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
empresas que contribuyen con cantidades modestas a cambio de
obtener empleados entrenados.
A partir de este modelo, los académicos y estudiantes no son
más que empleados y clientes consumidores en busca de
credenciales. Esto nos da base para cuestionar de nuevo la
necesidad de evaluar el conocimiento que se trasmite en las
universidades, para Aronowitz la visión de aprendizaje que se tiene
en los curricula de todas las instituciones es muy pobre, ya que la
subordinación de la educación superior a las necesidades de capital
que una vez permaneció oculta, hoy es más abierta que nunca.
Insiste en la necesidad de fomentar un aprendizaje real en los
estudiantes, un aprendizaje para la vida, reflexivo y crítico, que le
permita analizar su entorno social y natural, en su contexto
histórico, político y social. Motivándolos a participar en retos y a
cuestionar la autoridad intelectual. Señala que aunque esto está
indicado en los distintos diseños curriculares, parece ser una
práctica esporádica en los salones y cuando esto ocurre es
únicamente por el esfuerzo de algunos académicos que logran
vencer los obstáculos institucionales. (Manicas, 2003)
La propuesta de Aronowitz apunta a que las universidades no
se consideren únicamente como el sitio de preparación para el
trabajo, sino que sean espacios para el desarrollo del pensamiento
intelectual crítico que eduque a los alumnos a ser autodidactas,
promoviendo habilidades básicas como la lectura y escritura y el
razonamiento cuantitativo. Deben preparar para el trabajo, pero
también para el compromiso social activo en una sociedad
democrática. Deben transformarse en buenas escuelas para la vida,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
sobre todo si se considera, que concluir una carrera ya no es
garantía de movilidad social en una sociedad que carece de
empleos para todos.
SITUACIÓN Y FUTURO DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR EN
LATINOAMÉRICA Y EL CARIBE
Al final del siglo XX, los estados de Latinoamérica prepararon
una evaluación retrospectiva del desarrollo de la educación básica
en décadas recientes. Ellos concluyen que en general, la región está
todavía lejos de alcanzar los objetivos propuestos por la sociedad y
el gobierno en iniciativas como el Proyecto Mayor en el Campo de la
Educación (MPFE, 1981) y en la Conferencia Educación para Todos
(Education for all) (Jomtien, 1990).
El siglo XXI comienza, con muchos temas que eran el target de
MPFE sin resolver. La declaración de la Conferencia “Education for
All”, ofrece una nueva concepción de la naturaleza y el rol de la
educación. En la práctica, sin embargo, en términos de contenido
educacional, pedagogía y gerencia, este nuevo concepto fue diluido
en la mayoría de los estados por los procedimientos convencionales
o no innovadores.
En los próximos años, la educación en Latinoamérica y el
Caribe sufrirá el impacto negativo del estancamiento económico, la
inestabilidad política y la decayente capacidad de los gobiernos para
desarrollar a largo plazo políticas sociales sostenibles. La
globalización económica y cultural tendrá un impacto muy negativo,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
incrementándose el nivel de inequidad y exclusión social que
realmente es alto en la región.
Las Instituciones educativas serán transformadas por
tendencias tales como la generalización de valoración cuantitativa,
la universalización de la educación inicial, la creciente relevancia de
la ciencia y tecnología en el curriculum de la educación básica, la
adopción de nuevas tecnologías educativas, y una creciente
demanda de la educación a lo largo de toda la vida. Para responder
a estos cambios de grandes transformaciones y necesidades de
crecimiento, en un medio ambiente económico y político poco
favorable, los países responderán incrementando el nivel de
participación e involucramiento de todos los sectores de la
sociedad con la materia educativa, y una creciente
descentralización de las instituciones educativas del gobierno
central y administración para el pueblo.
Las iniciativas gubernamentales con relación a proyectos de
Reforma Educacional, son improbables que se lleven a efecto si no
involucran a la comunidad y no le prestan atención a lo que sucede
en la vida diaria de las escuelas. La nueva información tecnológica
puede ser un instrumento importante para el desarrollo de la
educación, pero no es tan importante como un aumento de nivel de
la profesión de enseñanza.
La situación para los próximos años es contradictoria,
pudiéndonos encontrar con dos posiciones:
• La educación continuará teniendo un equitativo valor
cultural, personal y social. Adicionalmente, hay un consenso
en que los recientes cambios en la economía mundial,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
incrementan la necesidad de la educación como una
herramienta para asegurar la viabilidad económica del país
en el futuro.
• Hay signos negativos de los efectos negativos que la
integración económica y cultural por la globalización ejerce
sobre las economías de los países de la región, por
incrementar la exclusión social y la inequidad, y por reducir
la capacidad del gobierno para invertir en políticas sociales
y especialmente en educación.
La tendencia o moda no significa que el futuro está escrito. El
sistema educativo cambiará o puede cambiar, porque se pueden
incorporar nuevas formas de organización, nuevos recursos, nuevas
metodologías, nuevos instrumentos y además en conjunto con todo
lo anterior se puede también lograr mayor soporte de la sociedad, y
todo esto, actuar en beneficio de la educación en presencia de los
más pesimistas escenarios económicos y sociales.
Este es el panorama que emerge de la primera ronda de
resultados del Estudio Delphi sobre el porvenir de la educación en la
región, con un panel de 50 expertos y otras 32 autoridades
educativas y lideres de opinión. Estas personas fueron invitadas
basadas en su reputación y referidas por ellos mismos. Aunque no
era una muestra representativa, si expresaban el punto de vista de
un grupo de personas muy significativo.
El resultado de la aplicación de la metodología Delphi al panel
de 82 expertos y personas representantes de diferentes sectores
que directamente o indirectamente impactaban a la educación de la
región fue la siguiente:
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Las perspectivas de educación de Latinoamérica y el Caribe
si se mantiene las tendencias actuales, no permitirán que
en los próximos años se alcancen los niveles de desarrollo
educacional y madurez esperados.
• La economía no crecerá significativamente
• Los gobiernos no tendrán muchos recursos
• La profesión de enseñanza no crecerá y se transformará, de
acuerdo con las necesidades de crecimiento en la calidad y
cantidad en la educación.
• Hay serios problemas con la forma en que se provee la
educación, con los contenidos de los cursos y con la
habilidad de los estudiantes para aprender.
Las experiencias más avanzadas de reformas para una
educación más comprensiva, no han sido muy influyentes o
inspiradoras. Lo que se decide a nivel, de ministerios, agencias de
asistencia técnica y secretarias de educación en pocas ocasiones
alcanza al salón de clase, o son reinterpretadas de acuerdo a las
prácticas tradicionales.
Los panelistas y participantes en el Seminario mencionado
mostraron ser muy acuciosos en el conocimiento de esas
dificultades, y la mayoría de sus recomendaciones estaban dirigidas
a brindar más recursos para ayudar a los cambios de esas
situaciones (Schwarzman, 2000).
En materia de educación la Organización de los Estados
Americanos (OEA) tiene un papel fundamental en la formulación,
desarrollo e instrumentación de iniciativas hemisféricas. Ciertas
reformas institucionales de la OEA plantearon un mayor dinamismo
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
y coherencia con los desafíos que enfrenta el hemisferio,
generándose el concepto de cooperación solidaria que fundamenta
el Consejo Interamericano para el Desarrollo Integral (CIDI).
Al CIDI le corresponde impulsar el dialogo y las acciones de
cooperación a favor de un desarrollo integral y sostenible,
establecer mecanismos institucionales para promover dicha
cooperación entre los Estados miembros y servir de catalizador
para la movilización de recursos humanos, técnicos y financieros.
En su Plan Estratégico de Cooperación Solidaria 1997-2001 el CIDI
define a la educación como una de sus ocho prioridades.
En la Asamblea General de la OEA celebrada en Caracas, los
Estados miembros instruyeron al CIDI (sf) para que brindara a los
Ministerios de Educación todo el apoyo posible para formular y
desarrollar el Programa Interamericana de Educación el cual
buscaba instrumentar cinco líneas de acción emanadas de la II
Cumbre de las Ameritas, en el curso de los siguientes tres años,
con una ejecución que sería evaluada anualmente. Dándose
prioridad a las siguientes siete líneas de acción que se realizarían
dentro del marco de los proyectos multinacionales y nacionales
(OEA-CIDI, s.f.).
1. Políticas compensatorias e intersectoriales para poblaciones
vulnerables
2. Evaluación de los sistemas educativos
3. Valorización, profesionalización e incentivos para Docentes y
Administradores de la Educación
4. Refuerzo de la Gestión y Administración Educativa y del
Desarrollo Institucional
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
5. Fortalecimiento de la Formación y la Capacitación para el
mundo del trabajo
6. Estrategias de Educación bilingüe intercultural para la Paz,
Ciudadanía y Sostenibilidad
7. Tecnologías de la Información y Comunicación aplicadas a la
Educación.
Lo fundamental es tener acceso a la información y al
conocimiento, y poder actuar con esos recursos que son los
insumos centrales con que trabaja el sistema educativo. Es así
como entramos en la sociedad del conocimiento, donde la
educación vuelve a ocupar el lugar que le corresponde, al ser la
encargada de producir ese conocimiento y de distribuirlo. (Tedesco,
2000)
Producir conocimientos exige creatividad y ambientes no
autoritarios, en una organización basada en el conocimiento la
autoridad se encuentra donde está el conocimiento, lo que la hace
más legitima que en los modelos organizacionales donde la
autoridad viene dada por la jerarquía. A su vez la estructura
organizacional basada en el conocimiento tiende a ser más plana,
no piramidal como la estructura del modelo productivo de Taylor y
Fayol, en la cual solo se pensaba, planificaba y diseñaba en la
cúpula y en la base solamente se ejecutaba. En las modernas
estructuras basadas en el conocimiento, todos piensan y la
inteligencia está distribuida de forma más homogénea o más
democrática.
Este concepto de igualdad, de mayor democracia y mayor
equidad en los modelos que se estaban configurando alrededor de
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
la incorporación de información y conocimiento, no se está dando,
sino que se está produciendo al mismo tiempo mayores igualdades
y también mayores desigualdades. Se produce mayor igualdad en
los que están incluidos en las estructuras modernas basadas en el
uso de las nuevas tecnologías de punta que utilizan intensivamente
la información y el conocimiento, pero entre los que entran en esas
estructuras y que son más iguales entre ellos y los que quedan
afuera, hay mucha más desigualdad. A pasar de esta situación de
exclusión no se puede seguir con los viejos modelos educativos, ni
aún los países que suponemos exitosos en materia educativa están
conformes con los viejos modelos, porque ellos eran buenos con
los viejos modelos industriales de desarrollo, pero hoy el contexto
es diferente.
Existe un fenómeno universal de cambio educacional, de
búsqueda de nuevas fórmulas que resuelvan tres situaciones:
• La competencia económica. Se necesita una educación de
buena calidad que permita enfrentar la competitividad en un
mundo globalizado donde el mercado es la regla.
• Satisfacer los requerimientos que vienen del desempeño
ciudadano. La formación del ciudadano basada en la lealtad
al Estado/Nación está en crisis al formarse entidades
supranacionales, es así como aparecen problemas con
dimensión universal como la defensa del medio ambiente, el
delito internacional, las nuevas tecnologías de información y
comunicación, etc., que nos enseñan que la formación del
ciudadano tiene que ser reformulada.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Demanda de equidad social. Porqué sin ella no hay
economía competitiva, ni democracia política sustentable, al
generarse conflictos que alteran el orden político y que
afectan al final la competitividad económica.
Debe haber un balance entre las tres situaciones, porque
cualquiera de las tres que no se cumpla, afecta el cumplimiento de
la otra.
La centralidad de la educación, está en el hecho de que es la
única variable de intervención política que tiene la característica de
influir simultáneamente sobre las tres dimensiones de desarrollo
social, es decir, que si se mejora la educación, mejora la
competitividad económica, mejora el desempeño ciudadano y
mejora la equidad social, pero no es cualquier educación que se
tiene que dar, es necesario una educación de calidad para todos,
para evitar caer en modelos de sociedad donde la posesión del
conocimiento esté en unos pocos, cayendo en modelos de neo-
despotismo, en los cuales un grupo domina el conocimiento y
controla autoritariamente al otro.
Dentro de este panorama y desde el punto de vista histórico,
la universidad latinoamericana no ha permanecido estática, sino
que ha sufrido cambios importantes.
Brunner en su famoso trabajo sobre la caracterización de la
universidad latinoamericana, expresa dos grandes modelos de
universidad:
• La elitista tradicional y autónoma, anclada en las sociedades
predominantemente agrarias y de bajo desarrollo industrial,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
desligadas de los procesos sociales, introyectadas en su
ideal y por ende poco pertinentes.
• La moderna y heterónoma, ligadas a los procesos de
modernización, urbanización y masificación de la educación.
Integradas a las dinámicas sociales y con capacidad de
intervención institucional. (Brunner, 1985)
A su vez, Tünnermann refiere cuatro tipos de universidades
en relación con las épocas históricas: (Tünnermann, 1997)
• Universidad colonial
• Universidad republicana
• Universidad moderna
• Universidad contemporánea
Para Jofré (1998, p.p 11-56) de acuerdo con ciertos períodos
históricos también existen cuatro concepciones:
• Elitista, desde 1538 hasta finales del siglo XIX
• Abierta, 1918 hasta finales de los sesenta
• Desarrollista, corresponde a la universidad de inicios de la
globalización con mayores posibilidades de articularse con el
entorno
• Integradora, es una propuesta a futuro
Existen otras formas de clasificación de las Universidades,
según su misión y sus prioridades institucionales, y los modelos
universitarios del viejo mundo le han servido de patrón. En este
sentido, García Garrido nos brinda los modelos del siglo XIX:
• Oxbridge: es la simbiosis entre la universidad de Oxford y la
de Cambridge. Son el modelo inglés. Educación general y
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liberal en medio del saber universal, es un modelo de
organización social y económica, abierta y de libre cambio.
• Napoleónico: muy usado en todo el mundo. Enseñanza
profesional uniforme, confiada a un cuerpo organizado
institucional, correspondía a una sociedad cerrada y de
alguna forma autárquica.
• Humboldtiana: la universidad alemana. Unidad de
investigación y enseñanza, al centro del Universo de las
ciencias. Estructurada por departamentos académicos. Son
instituciones universitarias dedicadas a la producción del
conocimiento en relación con las disciplinas y sin un interés
distinto al de la ciencia por la ciencia.
• La Universidad de la sociedad industrial: aunque no es muy
clara su idea, se puede concluir que es un modelo que se
diferencia de los rígidos modelos del siglo XIX, que trata de
adaptarse a las demandas del mundo actual. Esta
universidad emergente en la sociedad industrial, es la
basada en la cultura empresarial e integrada a los intereses
de los sectores productivos. (García Garrido, 1999)
La relación universidad-desarrollo se ve influenciada a través
de las políticas del Estado y de los organismos internacionales
relacionados directamente o indirectamente con la educación.
Es difícil hablar del modelo de la universidad latinoamericana,
dada la diversidad institucional y la brecha tan grande entre los
grupos de universidades con las demás instituciones de educación
superior, y al seno mismo de cada grupo. Decir que es Napoleónica,
Humboldtiana, Inglesa o Americana, es estar lejos de la realidad,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
puesto que cada uno de ellos se corresponde con un modelo de
sociedad distinto al nuestro, siendo una generalización sin sentido.
Lo que sí es cierto, es que la universidad latinoamericana entre los
años sesenta y los noventa ha cambiado significativamente en los
aspectos cuantitativos porque el sistema de educación (no las
universidades que son una parte) se ha masificado. En el aspecto
cualitativo porque la universidad de hoy esta presionada para
convertirse en una institución de servicios. Además, porqué la
universidad de los sesenta, setenta y ochenta, elitista y tradicional
tenía un carácter más crítico y deliberante que la de hoy, pero más
aislada de los entornos sociales.
Es durante la década de los ochenta que las instituciones
empresariales le criticaron a las instituciones de educación superior
el divorcio que existía entre los profesionales que formaban y los
que ellas necesitaban (Barrón Tirado, 2000).
Históricamente, la relación universidad-desarrollo en América
Latina ha sido muy endeble, es entrada la década de los noventa
como resultado de la globalización y su impacto en la educación
superior, que se han flexibilizado o modernizado sus estructuras y
formas organizativas, adecuando su misión a los intereses y
demandas de la sociedad.
En consecuencia, indicar acerca del comercio educativo
significa referirse a fenómenos y actores diversificados, siendo
esencial analizar no solo su composición sino también las nuevas
configuraciones que auspicia, los desplazamientos de autoridad que
propicia y los empalmes de responsabilidad que produce. Como se
ve, este no es un tema neutro sino muy polémico, que interpela a
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
políticos, intelectuales, asociaciones universitarias y grupos de
interés. (Didou, 2004)
El mercado educativo con ciertos matices, tiene que ver con
los procesos de liberalización y de integración que se están
gestando en el Continente, así como con otra cuestión más
delicada, como es, la redefinición en curso de las instancias de
decisión en materia educativa. Como lo señala García Guadilla
(1998 citado en Didou, 2004), “Va a ocurrir que la comunidad
académica no va a tener el monopolio de las decisiones en materia
educativa, debido a que, como todos sabemos, el valor económico
del conocimiento está prevaleciendo en el actual modelo de
globalización mercantil”.
El énfasis que han puesto los que han analizado la situación de
América Latina, ha sido más en los riesgos que en las
oportunidades que brinda el comercio educativo, siendo necesario
reconocer que hasta la fecha, la tónica predominante de los
discursos emitidos sobre el comercio educativo por el sector
académico, manifiesta reticencia y desconfianza hacia los nuevos
proveedores, las nuevas formas de suministro y los organismos
intermedios, abogando por formas más efectivas de regulación y
por sistemas de aseguramiento de la calidad.
Es necesario destacar que el comercio educativo es un proceso
incipiente y bajo esa perspectiva, debe ser objeto de atención, de
investigación y de monitoreo como se acordó en el Acuerdo General
de Comercio de Servicios (AGCS) mejor conocido por sus siglas en
ingles (GATS), donde se identifica a la educación como un sector de
servicio a ser liberalizado. (Knight, 2004)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
En relación con el Acuerdo General sobre Comercio de
Servicios (AGCS ó GATS) de la Organización Mundial del Comercio
(OMC), García Guadilla (2004) señala, que actualmente se observa
en términos generales, que las dinámicas de comercialización están
rodeadas de un halo de desconfianza por una buena parte del
mundo educativo, tanto de países desarrollados como no
desarrollados. Esta desconfianza se sustenta, no solamente en las
implicaciones que reviste el tratar a la educación “como una
mercancía”, sino también porque las decisiones y los procesos que
le son inherentes se están llevando a cabo sin la presencia de las
partes interesadas, esto es con la poca participación del mundo
educativo, y también sin mucha presencia de países no avanzados.
(Dias, 2002)
En América Latina el rechazo está sustentado en una legitima
desconfianza, al existir documentos que prueban la posición
vulnerable de estos países dentro del esquema de libre comercio.
En este sentido la CEPAL (citado en García Guadilla, 2004) ha
constatado que en la región, los esfuerzos de apertura económica
realizados en la década de los noventa, no se tradujeron en el
esperado crecimiento económico, como plantea uno de los
principios básicos de la OMC de quién depende el GATS.
Ahora bien, la realidad es que existe un comercio educativo
que probablemente va a crecer en los próximos años, con o sin el
GATS, debido al escenario de globalización mercantil prevaleciente,
por lo que debe haber acciones para que no sea la perspectiva de
los negocios la que prevalezca en el mundo educativo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
En esa situación emergente de coexistencia y de competencia
latente entre antiguos y nuevos proveedores, entre instituciones
nacionales e internacionalizadas, entre formas de suministro
presencial y de provisión virtual, Didou (ob. cit) plantea la
hipótesis de que, los referentes que justificaron la construcción de
la idea de crisis de la universidad a finales de los 80 y principios de
los 90, están desplazándose de lo interno a lo externo: el proyecto
de la universidad pública no está cuestionado por la gravedad de
sus disfuncionamientos propios, ni es susceptible de ser rescatada,
comprobando capacidades de reforma interna. Su fragilidad viene
del surgimiento de otras instituciones con intereses muy diferentes,
pero tan legitimas como ellas para prestar servicios educativos.
Lo que revelan los múltiples análisis sobre la crisis o la
refundación de la universidad, son los esfuerzos para delimitar
nuevas fronteras, para dilucidar responsabilidades y para
reformular misiones, en un entorno en el cual las funciones
convencionales de las instituciones de educación superior están
seriamente puestas a prueba.
Por otro lado, el análisis de las políticas públicas en educación
durante el siglo XX en América Latina lleva a la conclusión que su
formulación correspondió a reacciones a la coyuntura política. Al
finalizar este siglo, la región entró en una nueva etapa histórica,
donde el sector terciario se transformó en el eje de las políticas
públicas de educación, al agregar la variable de la competitividad
económica en el mundo global, que hace descansar el eje de las
nuevas políticas educativas en el nivel superior. En el actual
contexto se están formulando políticas públicas nacionales hacia un
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espacio global, en el cual la educación superior “sin fronteras”
surge como una realidad en el marco de un proceso lleno de
amenazas y oportunidades. (Rama, 2005)
Países como Venezuela tienen que estar al tanto de los
adelantos de otros países para ajustar sus objetivos. Luego de que
en el año 1959 el Rector Francisco de Venanzi creó el modelo de
universidad moderna, la educación estuvo estancada en los últimos
años. Se pasa de un período de supuesta bonanza económica
(finales de los setenta), a una crisis acelerada que incluye una
devaluación dramática de la moneda y el efecto demoledor de la
carga de la deuda externa. Por otro lado, se produce el inicio de la
descentralización del país.
En el período entre 1988-1992 la educación superior se vio
enmarcada en los cambios más abruptos en el ámbito socio-
político, económico y educativo en los últimos tiempos. En la
década de los noventa se profundiza la crisis e incertidumbre
política, con intentos de golpes de estado. No se puede olvidar que
en las casas de estudio de educación superior, se encuentran las
elites pensantes y la población joven, que son influenciadas o
afectadas por esta ola de cambios. Aunado al recorte
presupuestario fruto de la grave situación económica, esta
inquietud universitaria ahonda el estancamiento de las
universidades, limitando la capacidad de ingreso de las nuevas
cohortes, haciendo que a finales de los noventa la educación
superior este en su peor momento, donde las protestas tienen
como objetivo las luchas económicas y la búsqueda de cupos,
descartando los objetivos prioritarios de las instituciones de
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educación superior como son la equidad, la calidad y la pertinencia,
dando como resultado la proliferación de instituciones privadas
cuya calidad no siempre es la más deseable (Hamdan, 1995).
Paralela a esta situación interna del país, sabemos que se
estaba desarrollando lo que ya hemos destacado como “nueva
economía”, donde adquiere especial importancia la creación y
aplicación de los conocimientos y que va a conformar la llamada
“Sociedad del Conocimiento”, donde la capacidad del ser humano
para construir nuevos conocimientos, adaptarse a los cambios
tecnológicos y acoplarse al rápido ritmo de las innovaciones tienen
un valor prominente. Es por eso, que al Sistema de Educación
Venezolano se le exige, la ampliación de la educación a sectores de
la sociedad que no están siendo atendidos, para aumentar los
niveles de equidad, y proporcionar además una educación con
mayor pertinencia social en función de las alternativas de empleo
que la “nueva economía” demanda, con lo cual se pueden disminuir
los niveles de pobreza.
El gobierno de la República Bolivariana de Venezuela en
agosto del año 2000 por medio de su Ministerio de Ciencia y
Tecnología y el Ministerio de Educación Cultura y Deportes, instruyó
una agenda de Tecnologías de Información y Comunicación en
Educación, que tiene como propósito la generación de
conocimientos e innovaciones útiles para enfrentar y resolver
problemas concretos que afectan a la sociedad venezolana.
En esa agenda se establece que para la inserción exitosa de
Venezuela en la “Sociedad del Conocimiento”, se requiere de la
formación y desarrollo del capital humano capaz de incorporarse
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plenamente a este nuevo modelo mundial de relaciones sociales,
donde la educación de la población y el uso intensivo de las NTIC
juegan un papel preponderante. En este sentido el Gobierno
Nacional adelantó medidas políticas para la incorporación de la
sociedad venezolana al uso de las NTIC, mediante el desarrollo de
contenidos educativos en formato electrónico para la educación
básica (1° y 2° etapas) y promulgando el Decreto N° 825 el cual
considera de interés público el uso de Internet como un medio para
la comunicación entre países y una herramienta invalorable para el
acceso, la difusión y la comunicación de ideas y conocimientos.
Todo esto implica para las universidades nuevos
requerimientos de formación con el fin de preparar a los graduados
para asimilar los cambios, mantenerse actualizados y adaptarse a
las diferentes alternativas laborales, así como el diseño de nuevas
modalidades educativas que amplíen el acceso a la educación
superior y la permanencia en ella, posibilitando así la formación
durante toda la vida. (Universidad Metropolitana, 2002)
Aquí habría que mencionar también, los nuevos proyectos y
políticas que tiene el gobierno en relación con la educación
superior, desde la creación de nuevas universidades y becas
educativas dentro de diferentes Misiones, hasta la elaboración de
una nueve Ley de Educación. Lo cual es justificado por el gobierno
como una forma para promover, generar y difundir los
conocimientos a aquellos sectores que estaban marginados de ellos.
En este orden de ideas, García Guadillas (ob. cit) también
plantea que “habría que pensar si la educación como bien público
no solo debería protegerse sino expandirse, pues la inequidad es
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muy fuerte en nuestros países. Para eso el Estado debe intentar
opciones y alianzas inéditas de manera de garantizar la ampliación
del acceso tratando de responder a la agenda pendiente del
Desarrollo, sin olvidar la nueva agenda de la Globalización”
TENDENCIAS Y/0 CORRIENTES DEL DESARROLLO EDUCATIVO
En el mundo se está viviendo un proceso de transformación
muy profundo en diferentes áreas, como son: la educación, el
trabajo, la economía, la cultura y la política; donde los parámetros
con que nos manejábamos han dejado de tener vigencia, y se está
ante una encrucijada muy interesante para hacer análisis
reflexivos.
En estos últimos años, se ha visto que en diferentes países se
han desarrollado y se han aplicado un sin número de reformas
educativas. Estas buscan elevar el nivel educativo de los países con
el fin de incorporarlos competitivamente en el mercado del
conocimiento.
A través de las reformas educativas puestas en marcha, en
países como: Francia, Inglaterra, Estados Unidos y Chile, se puede
observar que éstas reformas consideran por lo menos tres
dimensiones:
• Dimensión social, en la medida que estas reformas buscan
disminuir la brecha entre los diferentes estratos de los
países: ricos, pobres y clase media.
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• Dimensión organizacional y económica, en el contexto de
una gestión más eficiente de los recursos en los centros
educativos.
• Dimensión pedagógica, que busca mejorar las metodologías
utilizadas en la sala de clases, y así mejorar el rendimiento
y los resultados de los alumnos (Perrenoud, 1996, pp. 24-
30).
Estas dimensiones, dejan entrever que los estados han
buscado alcanzar fines diferentes a través de estas reformas. Así
países como Japón, Inglaterra, Estados Unidos y Corea del Sur han
impulsado reformas educativas para resolver problemas de tipo
económico y social, utilizando para ello estrategias de
democratización, de fragmentación, de concentración en los
resultados, de focalización en los alumnos y su creatividad, etc.
(Lee, 2001)
En la mayoría de los casos, los objetivos de los estados
vinculados a estas reformas educativas, siguen una política de
descentralización hacia los establecimientos educativos,
aumentando su autonomía, sobre todo en la gestión a fin de que los
centros educativos puedan resolver sus problemas en forma
particular. (Demailly, 2001, pp. 13-30)
Esta nueva manera de relacionarse el Estado con las
organizaciones en general y con la educativa en particular,
demuestra el nuevo rol “controlador y evaluador del Estado”. Esto
obliga a que las instituciones tengan que brindar cuentas de sus
resultados.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Muchas de las reformas educativas implementadas en
Latinoamérica, que buscan objetivos de equidad, calidad y
eficiencia, son precisamente el resultado de esa acción normativa
del Estado. (Gajardo, 1994, pp.15-36)
La incertidumbre que provocaron estos cambios profundos
llevó a muchos autores a denominar esta nueva estructura que se
estaba gestando como “post/algo”, es así como surgieron términos
como sociedad post-industrial, post-capitalismo, post-moderna etc.,
esto porque no se logra identificar cual es el cambio central que
está produciendo esto. Recientemente se ha identificado y se
acepta que lo central en esta nueva estructura social que se ha
configurado es el conocimiento.
Con relación a las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC’s) en los procesos de innovación, podemos
concebir la innovación en los procesos de enseñanza-aprendizaje,
como aquellos procesos en los que se tenga presente una
pluralidad de conceptos y perspectivas teóricas e ideológicas que
permitan comprender, analizar y explicar las decisiones que buscan
cambiar y transformar a la institución educativa.
Para Escudero, los procesos de innovación educativa, más que
innovar por innovar, se caracterizan por el compromiso de
deliberación y participación social que establecen, una exigencia de
fundamentación reflexiva y crítica sobre qué cambiar, en qué
dirección y cómo hacerlo. La innovación educativa, ha de ser
pensada como un equilibrio entre el sistema educativo, la
institución y los agentes educativos; siendo preciso articular una
serie de procesos y establecer una serie de roles complementarios,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
que es muy común que se encuentren con problemas, como que no
parten de análisis que reflejan las necesidades reales de los
profesores y los centros de enseñanza. (citado en J.I. Aguaded, s.f)
Diversos estudios han señalado que muchas reformas e
innovaciones quedan en la historia de los fracasos de las
instituciones educativas al no alcanzar un funcionamiento pleno, no
por falta de relevancia, sino por el descuido de estrategias
adecuadas para su implantación. (Sarason, 1990)
La reforma curricular se ocupa, de manera especial, tanto de
las alteraciones en los fines operativos del proceso de enseñanza-
aprendizaje, como de los contenidos, métodos, evaluación,
materiales y organización interna de la docencia, lo que a su vez
producirá cambios en la organización y en la administración de la
universidad. Su diferencia con la innovación será la escala de
operaciones. Una reforma contiene innovaciones, pero innovar no
significa precisamente reformar. (Navarro & Sánchez, 2004)
Básicamente los propósitos de una reforma curricular son
contribuir al mejoramiento de la calidad académica y de la
eficiencia interna por lo que se pueden proponer algunas cosas
como:
• Actualización permanente de los contenidos
• Recuperación de aprendizajes relevantes de niveles
educativos previos
• Introducción de temáticas emergentes
• Flexibilización de secuencias formativas, velocidad de
terminación y horarios, mediante la utilización del sistema
de créditos curriculares
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
El éxito o fracaso de un cambio sea reforma o innovación, en
buena medida depende de las estrategias previstas para su
implantación. En este sentido se destacan diferentes tendencias
según las fuerzas motivadoras empleadas, propicien mecanismos
de poder o coerción o de convencimiento racional entre otras.
La visión de Hurst (citado en Navarro & Sánchez, 2004) de un
“continuum” que oscila desde una estrategia altamente directiva
hasta otra estrategia de muy baja directividad, permite organizar
esquemáticamente las distintas tipologías presentadas por distintos
autores:
• Estrategias de poder o “estrategias político-
administrativas”: Se basan en el poder coercitivo y en la
utilización de métodos caracterizados por promesas, o por
la aplicación de recompensas o castigos (Havelock y
Huberman, 1977). Es la más utilizada para efectuar
cambios, especialmente en países u organizaciones con
estructuras de gobierno centralizadas, donde las reformas
son comúnmente dirigidas “desde arriba”, el caso típico son
los cambios por decreto. El problema con este modelo, es
que los resultados pueden ser solo temporales o
superficiales, una vez que la recompensa fue obtenida o la
amenaza de castigo retirada, el pretendido compromiso con
la reforma o innovación cesará.
• Estrategias de comunicación y difusión: Denominadas
también estrategias de diseminación o empírico-racionales.
Incluye todos los casos de cambios de generación exógeno,
cuando las acciones de comunicación, información,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
diseminación o difusión del cambio se presentan como la
etapa final del proceso, suponiendo que exista disposición
de los miembros de la organización para acatar o adoptar la
innovación tan solo por la forma en que se le da a conocer.
La crítica es que supone un consumidor más o menos
pasivo pero racional, que acepta y adopta innovaciones si se
las presentan en el momento y en la forma adecuada.
• Estrategias de agente de cambio: La diferencia con la
anterior es que, mientras en aquella un grupo externo de
investigación identifica las necesidades de la organización,
estudian y elaboran la innovación que luego propondrán;
en esta los usuarios potenciales son los que definen sus
problemas, buscan las soluciones alternativas y hacen sus
propias elecciones (o al menos las perciben como propias)
con ayuda de un agente de cambio.
• Estrategias participativas: La principal característica es la
ausencia de utilización de poder, influencia o asistencia
externa, por el contrario se fomenta la participación de los
miembros de la organización en el control de los destinos de
la institución.
Según Navarro y Sánchez (ob. cit), la reforma curricular puede
ser concebida como un proceso permanente y participativo de
revisión y actualización de los planes y programas de estudio y que
asentado en un modelo curricular organizado por núcleos de
formación, permita la oferta y administración de programas
académicos vigentes, relevantes y pertinentes en sus contenidos.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Es un proceso que requiere de un período de tiempo más o menos
largo para llevarse a cabo, pudiendo llegar hasta 10 años.
El proceso de integración de las NTIC y el curriculum puede y
debe ser entendido como un “proceso de innovación” y esto implica
la concurrencia de un buen número de factores y componentes en
el desarrollo del cambio y la mejora educacional que se persigue.
Esta integración curricular afecta: (Correa, 1999)
• El desarrollo profesional del profesor
• El desarrollo organizativo de la institución
• El desarrollo curricular
Escudero (citado en Aguaded, s.f) afirma que “si por las
circunstancias que fuere, se plantea la utilización en la educación
de los medios en general, o de las nuevas tecnologías en la
educación, sin solucionar como es debido sus dimensiones
sustantivas y valorativas, estaríamos apostando probablemente,
por una posible innovación técnica, no por una innovación
educativa...”
Los nuevos medios tecnológicos demandan una nueva
configuración del proceso didáctico y de la metodología. Los
contenidos no tienen que estar exclusivamente en manos del
profesor y donde el papel del alumno es el de meros receptores de
esa información. Los nuevos medios audiovisuales e informáticos
permiten la simultaneidad de acceso al saber, aun cuando el papel
del docente sigue siendo imprescindible para la planificación de
esas adquisiciones, en la orientación y motivación para su
búsqueda y en las dinámicas de asentamiento y evaluación de los
mismos (Cabero, citado en Aguaded, s.f).
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Las propuestas metodológicas deben cambiar porque las
estrategias de aprendizaje tradicionales quedan obsoletas,
requiriéndose nuevas formulas organizativas. Este cambio, afecta al
modelo didáctico-comunicativo que pasa de un modelo
unidireccional (el saber se encuentra en los libros o en el docente) a
un modelo multidireccional, más abierto y flexible con diferentes
puntos de información.
También, para la Conferencia Mundial sobre la Educación
Superior celebrada en París (1998), una gran parte de las
innovaciones en materia de educación, están relacionadas con la
evolución continua del currículo general. Dentro de los
planteamientos que se hicieron, se encontró la idea de un
currículo común básico, seguido de un conjunto de vías de acceso
diversas a un currículo superior y profesional común para todos.
Skilbeck define el “currículo común”, como aprendizajes básicos y
esenciales. Básicos, porque su objetivo es proveer un
fundamento o base como son los instrumentos teóricos y
metodológicos necesarios para que puedan proseguir el
aprendizaje por sí solos. Esenciales, porque están destinados a
preparar a los educandos para participar en la vida social y
cultural de manera eficaz y satisfactoria. (Skilbeck, 1982)
El diseño curricular vive momentos de cambio, siendo los retos
enormes, puesto que todo cambio implica resistencia a ser
aceptado. En la actualidad los cambios curriculares obedecen a
diferentes motivos entre los cuales están:
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• El espacio académico, el cual era entendido como el
ambiente o área de actividad donde se daba el proceso de
enseñanza-aprendizaje, se ha difuminado y ya no tiene los
limites precisos del salón de clase, por el contrario, se ha
globalizado como el resto de las actividades del ser
humano.
• El diseño curricular se hace cada vez más complejo, como
consecuencia del desarrollo de nuevas disciplinas y fuentes
del conocimiento que a su vez también hacen que las
instituciones educativas sean más complejas.
• La globalización de la educación superior ofrece nuevos
retos, ya no solo se compite con instituciones educativas
nacionales, sino que con el uso de las TIC’s, se compite
con instituciones de otros países, lo que nos obliga a ser
más competentes y competitivos en el ámbito mundial.
Los cambios curriculares son concebidos con la intensión de
mejorar las competencias profesionales, de docencia, de servicio y
de investigación; en la atención individual o grupal de educandos y
docentes para promover el desarrollo académico y social. Logrando
con esto egresados más competentes y éticos, que apliquen sus
conocimientos y actividades profesionales a la solución de
problemas en sus respectivas áreas de formación.
Según Tedesco (ob. cit) la experiencia dice que los cambios en
educación tienen que ser sistémicos y afectar al conjunto de
variables que actúan en el sistema educativo: los contenidos, los
métodos, el personal, el estilo de gestión, la organización
administrativa, el financiamiento, etc., si se cambia un factor pero
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
se mantienen intactos los otros no estaremos logrando nada. Desde
los años sesenta se han introduciendo cambios sin mucho éxito
porque se intentaba cambiar una variable o dimensión del sistema
y el resto se mantenía exacto, por ejemplo se cambiaba el
curriculum, se modificaba el equipamiento en las instituciones
educativas o su organización administrativa, pero en forma aislada
del resto. Al final, el sistema asimila esa modificación, se
reacomoda y vuelve a funcionar como antes. No es posible hacerlo
todo junto, por lo que hay que seguir una secuencia de cambios,
comenzando por la variable que se estime más crítica su
modificación, e ir continuando con el resto, teniendo en cuenta que
es necesario hacerse cargo de las consecuencias de ese cambio
sobre las otras variables.
Tampoco es fácil definir por donde empezar, no es una
operación simplemente técnica sino que tiene un fuerte
componente político, donde se tienen que definir prioridades, y
tomar decisiones que implican alianzas y acuerdos diferentes. Como
los contextos son diferentes dentro de un mismo país, no hay
soluciones que garanticen el éxito en todos los casos, lo que nos
garantiza el éxito es que sea la más adecuada al lugar en que la
vayamos aplicar.
En América Latina, en los últimos años, se llegó a ciertos
acuerdos de que los cambios debían comenzar por el institucional,
por modificar la estructura y la modalidad de gestión de la
educación. En los últimos 10 años casi todos los países
latinoamericanos, descentralizaron, instalaron sistemas de medición
de resultados y modificaron las políticas de financiamiento para
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
adaptarlos a este nuevo estilo de gestión, es decir se hicieron
cambios institucionales en el aspecto administrativo de la gestión
educacional.
Los argumentos para comenzar por ahí fueron muy
convincentes, se basaron en que si se comienza por la reforma
institucional se crean condiciones para definir todo lo demás. Es
diferente un cambio curricular en un modelo centralizado que en
uno descentralizado, o la formación de un docente es distinta de
acuerdo al grado de autonomía que tenga en la toma de decisiones.
Todas las variables del cambio educativo adoptan cierto criterio o
sentido en función del esquema organizativo-administrativo en el
cual nos manejamos.
El argumento anterior es valido, el problema surgió en que
esos cambios pasaron a ser fines en sí mismos. Se perdió de vista
que había que descentralizar para mejorar la calidad de la
educación, que había que evaluar, no evaluar para mejorar la
calidad y para compensar diferencias. En lugar de este enfoque,
empezó a difundirse un sentido puramente eficientista, puramente
administrativo.
Otra de las tendencias actuales en los procesos de
transformación de la educación es la idea de consenso, de la
concertación, de las alianzas, de la educación como política de
Estado, todo esto permite que las políticas educativas tengan
continuidad y no estén sujetas a los plazos que tiene un gobierno.
Sin embargo, la experiencia ha demostrado que hay por lo menos 2
enfoques que se oponen a esto: (Tedesco, ob. cit)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Los tradicionales enfoques autoritarios, que consideran que
no hay que concertar, ni llegar acuerdos con nadie, sino que
el que tiene el poder impone su decisión, eliminándose la
discusión y el diálogo.
• La idea de que el mercado lo resuelve todo y que no hay
nada que concertar. No hay que negociar, sino que las leyes
del mercado deciden como se distribuyen los recursos y las
oportunidades de educación.
Estos dos enfoques descartan la idea de que somos ciudadanos
de una sociedad donde todos tienen derechos e intereses y la
instancia de educación debe integrarlos a todos.
La concertación y el consenso son difíciles en momentos de
crisis, en momentos de escasez de recursos, en momentos en que
todo es urgente. Negociar y ponerse de acuerdo en esta situación
implica que alguien tendrá que postergar su demanda, se
presentaran conflictos, pero hay que buscar la manera de
resolverlos a través de las negociaciones, donde los que participen
lo hagan en función de su calidad de ciudadanos, porque como
ciudadanos todos son iguales, mientras que como consumidores o
productores, considerados dentro de la categoría del mercado, son
profundamente desiguales.
Otro punto que deja Tedesco, es que la experiencia señala que
si las transformaciones educativas no llegan al aula de clase, no
podrán ser exitosas. Si no modifican lo que el alumno aprende no
hay transformación educativa.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
EDUCACIÓN A DISTANCIA. BASES CONCEPTUALES. RECORRIDO
HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN
BASES CONCEPTUALES
Para algunos autores resulta difícil dar una definición de la
Educación a Distancia y considerarla como una manifestación
reciente de la sociedad puesto que es un fenómeno que se remonta
a tiempos muy lejanos.
Esta dificultad de una definición apropiada para la Educación a
Distancia se puede deber a las distintas acepciones que se le da al
concepto “distancia”, así como, a la diversidad de formas, métodos,
lógicas, estructuras y proyectos de aplicación de esta modalidad en
función de los apoyos políticos y sociales que tenga o las
necesidades educativas que descuida la educación convencional, o
el desarrollo de las NTIC o, por el concepto de la educación a
distancia que usan (García, 1994).
Dentro de las numerosas definiciones que se han dado,
algunas se basan en el concepto de “distancia”, es decir la evidente
constatación de que existe una brecha espacio-temporal que impide
la relación directa entre el profesor y el alumno (Rumble, 1979).
Otros enfatizan la posibilidad de que el alumno en esta modalidad
no requiere asistir regularmente al establecimiento que difunde el
saber (Keegan, 1986). O que es una forma de enseñanza en la cual
la enseñanza oral juega un papel subordinado y se limita a algunos
períodos intensivos, espaciados durante el año académico.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
El estudio o educación a distancia según Moore (1971 citado en
Martín, 2002), y a la cual denomina “enseñanza telemática” es un
aprendizaje sustentado en: “Métodos en los que, debido a la
separación física de los estudiantes y los profesores, la fase
interactiva; así como la preactiva, de la enseñanza se realiza
mediante elementos impresos, mecánicos o electrónicos”.
Para Casas Armengol (1982), el término educación a distancia
“cubre un amplio espectro de diversas formas de estudio y
estrategias educativas, que tienen en común el hecho de que ellas
no se cumplen mediante la tradicional contigüidad física continua,
de profesores y alumnos en locales especiales para fines
educativos: esta nueva forma educativa incluye todos los métodos
de enseñanza en los que, debido a la separación existente entre
estudiantes y profesores, las fases interactivas y preactivas de la
enseñanza, son conducidas mediante la palabra impresa y/o
elementos mecánicos o electrónicos”. (Citado en el Curso
Metodológico para la Educación a Distancia: Bases conceptuales.
Cap.I, p.1)
Presentando una definición globalizadora, para Pelletier (1995,
p.p 53-58) comprende toda forma de aprendizaje, educación o
enseñanza de cualquier formato: sesiones, talleres, cursos, con
acompañamiento de materias didácticas, soporte logístico,
tecnológico, informático y mediático. Puede ser una formación
formal e informal, a distancia en el tiempo y/o espacio, en el
tiempo real o diferido, aquí y/o allá ahora y/o más tarde.
Rubio, con un concepto también generalizador define a la
educación a distancia como aquella que se centra en ampliar el
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
acceso a la educación, liberando a los estudiantes de las
limitaciones de tiempo y espacio, y ofrece oportunidades flexibles
de aprendizaje y formación. Esta autora agrega, que la llamada
educación virtual sería “aquella que siga siendo a distancia pero
que utiliza las NTIC de manera asidua, es decir, utiliza otro tipo de
herramientas o materiales para la formación a distancia”. (Rubio,
2002)
Se observa un continuo debate entre los diferentes términos
utilizados “aprendizaje abierto, educación a distancia y aprendizaje
independiente” al ser muy semejantes y prestarse a confusión
Escotet nos dice:
El Aprendizaje abierto, está caracterizado
particularmente por la eliminación de restricciones,
exclusión de privilegios; por la flexibilidad en el manejo
del tiempo; y por los cambios sustanciales en la relación
tradicional entre profesor y estudiantes. La educación a
distancia, es una modalidad que permite brindarle al
estudiante un grupo de medios didácticos sin la necesidad
de asistir regularmente a clase, donde el individuo es
responsable de su propio aprendizaje. (Escotet, 1980)
Es interesante observar que ningún medio de educación o de
otra naturaleza, ha podido suplantar completamente a otro. En la
tecnología de medios se pueden complementar unos con otros en
una forma muy interesante y constructiva (Martín, ob. cit.).
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Concluyendo, se debe señalar que la educación a distancia
privilegia el aprendizaje flexible e independiente, donde los medios
técnicos juegan muchas veces un rol sociabilizador aminorando la
soledad del estudiante de este sistema.
RECORRIDO HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN DE LA EDUCACIÓN A
DISTANCIA
La formación a distancia surge a consecuencia de las
limitaciones que la educación tradicional venía presentando al no
poder cubrir los requerimientos de la vida moderna y las nuevas y
legitimas aspiraciones de clases sociales que hasta el momento
habían estado marginadas del proceso educativo. Al volverse la
educación cada vez más extensiva, las estructuras de las
instituciones educativas tradicionales carecen de la capacidad para
albergar a los nuevos contingentes que buscan formación, ya no
sólo básica y secundaria, sino superior y permanente.
Aunque el auge de la educación a distancia surge a
consecuencia de las expectativas y necesidades de la población de
mayores oportunidades de educación para lograr un mejor estatus
social y económico, del progresivo recorte de los presupuestos
asignados al sector educativo, así como de la urgencia de adaptar
los sistemas educativos a las nuevas estructuras laborales de una
sociedad industrializada; la irrupción de la Educación a Distancia
desde una perspectiva histórica se remonta al siglo XIX en Europa,
para consolidarse a comienzos del siglo XX con la expansión del
servicio de correo que permite su llegada a Estados Unidos,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Canadá, Australia y Asia hasta completar el orbe. Al comienzo eran
cursos que carecían de formalidad y continuidad, sobre todo en
áreas técnicas y profesionales de gran demanda y eran una replica
de la enseñanza tradicional.
La educación a distancia ha ido haciendo uso de los avances
en tecnología de información y comunicación que se han logrado en
los últimos años, desde este punto de vista la evolución que ha
experimentado permite desglosarla en diferentes modelos
generacionales. La siguiente conceptualización es del profesor
James C. Taylor, docente de la Universidad de Southem Queenslan
en Australia.
• MMooddeellooss ddee PPrriimmeerraa GGeenneerraacciióónn oo MMooddeellooss ppoorr CCoorrrreessppoonnddeenncciiaa.
Esta etapa abarca desde mediados del siglo XIX hasta finales
de la década de los sesenta. Aquí se ubican los llamados cursos
por correspondencia, modelos de aprendizaje basados en el
trabajo individual que imprime flexibilidad y autonomía con
relación al ritmo de aprendizaje del alumno.
Permitieron que la educación se masificara y tuvo como
objetivo la alfabetización de comunidades rurales y la
introducción de cursos técnicos para la fuerza laboral de la era
industrial. Sus materiales eran materiales impresos como
textos, manuales, ejercicios, cuadernos de trabajo, etc.
Esta primera etapa de la educación a distancia asumió la
importancia de sentar el desarrollo de nuevas vías que
ofrecieran oportunidades educativas para quienes lo solicitasen.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
•• MMooddeellooss ddee SSeegguunnddaa GGeenneerraacciióónn oo MMooddeellooss MMuullttiimmeeddiiaa
Aunque ya existía en la década del treinta la radio y la
televisión, no fue sino hasta la década de los sesenta que estos
dos medios de comunicación masivos se incorporan al material
impreso dándole un impulso revolucionario a la educación a
distancia.
En estos modelos de segunda generación el proceso de
enseñanza-aprendizaje continuaba siendo de corte
eminentemente individual pues estaban diseñados para ser
utilizados de forma autoinstruccional. El proceso de
comunicación sigue siendo unidireccional, alcanzando cierto
grado de bidireccionalidad cuando el alumno cuenta con otros
canales para llegar a los profesores.
En esta etapa surgen los establecimientos mixtos o
bimodales, con el fin de atender a la mayor cantidad de
alumnos y en las zonas más alejadas, lo que les permite con los
procedimientos y técnicas de la formación a distancia disminuir
sus costos, con lo cual afrontan la crisis económica que les
obliga a buscar nuevos mercados y métodos para economizar.
•• MMooddeellooss ddee TTeerrcceerraa GGeenneerraacciióónn oo MMooddeellooss ddee TTeelleeaapprreennddiizzaajjee
Nacen a partir de la década de los noventa y vienen a
impulsar las oportunidades de la comunicación sincrónica que
proveen las NTIC.
Estos modelos buscan establecer redes o comunidades de
aprendizaje basadas en nuevos supuestos pedagógicos que son
posibles gracias al enorme desarrollo tecnológico que ha
supuesto la generación de redes de alta velocidad, Internet, la
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
World Wide Web (www) y el correo electrónico, haciendo
posibles los denominados “ambientes o entornos virtuales de
aprendizaje”, que permitieron romper las barreras psicológicas o
los obstáculos geográficos que limitaban a los participantes del
proceso de formación. En estos ambientes virtuales de
aprendizaje el estudiante puede interactuar con sus profesores y
con el resto de los alumnos del curso, bien en conversaciones
informales como en actividades de grupo con fines específicos
del curso.
Los materiales instruccionales de este modelo sin dejar de
usar el tradicional material impreso, el CD-ROM, el vídeo y
todos los utilizados hasta ese momento, se orientan hacia el
multimedia y las páginas electrónicas altamente interactivas.
Los cursos manejan el hipertexto y sitios Web en la WWW.
Las llamadas “universidades virtuales” y sus salones de clases
virtuales constituyen la forma más vanguardista de este tipo de
modelos de educación a distancia.
•• MMooddeellooss ddee CCuuaarrttaa GGeenneerraacciióónn oo MMooddeellooss ddee AApprreennddiizzaajjee FFlleexxiibbllee
Estos modelos son de aparición reciente y están en pleno
desarrollo, se caracterizan por capitalizar en su estructura las
características y ventajas interactivas de Internet y la World
Wide Web. Desarrollan el proceso de enseñanza-aprendizaje de
manera interactiva, no lineal y colaborativa.
Hay dos tipos de interacción que validan estos modelos:
♦ La de carácter social que se produce entre los estudiantes,
y entre estos y los profesores de manera sincrónica
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
♦ La interactividad de carácter más individual y asincrónica,
entre el propio estudiante con los recursos on-line que se le
proveen.
•• MMooddeellooss ddee QQuuiinnttaa GGeenneerraacciióónn oo MMooddeellooss IInntteelliiggeenntteess ddee
AApprreennddiizzaajjee FFlleexxiibbllee
Estos modelos son una derivación de los de cuarta
generación, diferenciándose en que buscan la creación de
sistemas automatizados de respuesta. Están en plena gestación
y tienen el potencial de disminuir considerablemente el costo de
la tutoría en línea y de entregar educación y capacitación a
escala global.
Los modelos de quinta generación incorporan el uso de
sistemas de respuesta automatizada y bases de datos
inteligentes que entregan a los estudiantes una experiencia
pedagógica personalizada a un costo mucho menor que los
tradicionales modelos de educación a distancia.
Con estos avances se corrigen las aprensiones que crearon en
los profesores los paradigmas de los modelos de la cuarta
generación, donde se establecía que las necesidades de
realimentación de los estudiantes iban a sobre exigirle a los
profesionales que no se darían abasto para atenderlos, bajo el
concepto de los sistemas de comunicación de uno para muchos
(one–to-many). Es por esto, que los modelos de quinta
generación le dan vuelta a este paradigma mediante la
generación de sistemas automatizados de respuesta.
Ejemplo de esto es el sistema denominado USQ Online
Support Centre desarrollado en la Universidad de Southem
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Queensland, que maneja el reclutamiento de los estudiantes de
ese plantel y cuenta entre sus herramientas con un software de
voz para respuesta interactiva (interactive voice response IVR)
el que además está integrado a un sistema automatizado de
respuesta a correos electrónicos. Todas estas innovaciones
están interrelacionadas de tal manera que también sirven para
generar estadísticas y preparar estrategias de mercadeo.
El valor de estas contribuciones es crucial cuando se logran
almacenar las interacciones de los estudiantes de diferentes
contextos culturales y sociales de manera apropiada, volviendo
valiosa esa información que de no hacerlo así, se volvería
efímera. De esta manera se ha llegado a un desarrollo que
permite, mediante las técnicas apropiadas de clasificación y
agrupación, acceder a una base de datos que facilita el
desarrollo del proceso de enseñanza-aprendizaje. (Taylor, 2001)
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA (UNA)
La Universidad Nacional Abierta (UNA) comenzó a funcionar el
27 de Septiembre de 1977, mediante Decreto de la Presidencia de
la República N° 2398 de la misma fecha y el Art. N° 10 de la Ley de
Universidades, sobre la base del proyecto presentado ante el
Consejo Nacional de Universidades por la comisión organizadora
designada para tal fin (UNA; Vicerrectorado Académico. Servicios al
estudiante, 1999). Es pionera en la República Bolivariana de
Venezuela de la modalidad de educación a distancia. Es una
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Universidad oficial con alcance nacional y forma parte de las
instituciones del subsistema de Educación Superior del país.
Está definida como una Universidad nacional experimental de
Educación Superior que tiene la modalidad de ser un sistema de
educación abierto y a distancia de alcance nacional, organizado
para democratizar y masificar el acceso a la educación, a amplios
sectores de la población del país que están imposibilitados de
atender un programa de estudios bajo la modalidad presencial
debido a la existencia de barreras geográficas, de impedimentos
físicos y de cualquier otra índole, o a la imposibilidad de
compatibilizar sus obligaciones familiares y laborales con los
estudios, sin interferencias entre ellas. Es decir, que atiende a un
sector de la población que tradicionalmente fue excluido del
Subsistema de Educación Superior. (Tancredi, González, Indriago y
Cabello, 2005)
De acuerdo con el Artículo 1° del Capitulo I, Disposiciones
Generales, del Reglamento de la Universidad Nacional Abierta, está
orientada por los siguientes principios:
a) Democratización: La universidad ofrecerá oportunidades de
estudios superiores, especialmente a personas que trabajan.
b) Masificación: La universidad deberá contribuir significativamente
a atender la fuerte demanda social de Educación Superior, y
ofrecerá niveles académicos de alta calidad, similares a los de
las instituciones de Educación Superior más acreditadas del país.
c) Contribuir al desarrollo nacional autónomo: La universidad
contribuirá a atender la formación de los recursos humanos y del
conocimiento requerido por el país dentro de su planificación
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
general, en función del proceso cultural, científico y tecnológico
y del compromiso nacional de orientar al país hacia metas de
desarrollo cada vez más independientes.
d) Innovación educativa: La universidad establecerá procesos y
estructuras capaces de desarrollar e incorporar en forma
continua las innovaciones que optimicen los procesos de
enseñanza-aprendizaje y de administración educativa.
e) Individualización de la enseñanza: La universidad desarrollará un
sistema de enseñanza-aprendizaje individualizado y de auto
estudio, que atienda a las condiciones, necesidades y
aspiraciones de sus alumnos y que estimule sus capacidades
hacia la creatividad y el pensamiento crítico.
f) Complementariedad: La universidad ejecutará sus acciones
articulándose y colaborando estrechamente con otras
instituciones que tengan finalidades similares.
g) Optimización de la inversión: La universidad deberá contribuir o
disminuir significativamente los costos anuales por alumno y los
costos sociales por egresado.
h) Carácter nacional: La universidad extenderá progresivamente
sus servicios a todo el territorio nacional, a partir de las áreas o
centros de mayor demanda educativa.
i) Optimización del uso productivo del tiempo libre: La universidad
procurará mejorar constructivamente la utilización del tiempo
libre de la población venezolana, en función de su desarrollo
personal y social.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
En el Artículo 2 de las Disposiciones Generales del Reglamento
de la Universidad Nacional Abierta se señala que atenderá a los
siguientes objetivos:
a) Formar los recursos humanos que a corto, mediano y largo plazo
demandan las áreas prioritarias del desarrollo socioeconómico
del país.
b) Formar profesionales que actúen sobre el sistema social como
agentes del cambio cualitativo que demanda la nación.
c) Establecer una modalidad especial en el sistema de enseñanza-
aprendizaje y administrar la educación superior que responda a
un enfoque multisectorial, con la plena participación de los
sectores públicos y privados en la planificación e implementación
de los programas de la universidad.
d) Adecuar el aporte económico del Estado para la universidad al
logro de las políticas nacionales de desarrollo de recursos
humanos y del mejoramiento de la capacidad de la población
venezolana, para contribuir a incrementar la productividad del
país.
e) Desarrollar la investigación vinculada a la solución de problemas
que demandan las áreas prioritarias de desarrollo y,
especialmente, en el campo de la Educación.
f) Estimular, mediante la acción cultural, la identificación de la
población del país con los valores auténticos de la cultura
nacional, latinoamericana y universal.
g) Desarrollar, implementar y administrar nuevas estrategias de
enseñanza-aprendizaje, elevar el rendimiento académico y
optimizar la efectividad de los recursos disponibles.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
h) Realizar investigaciones, evaluar experiencias en los campos de
la Educación Abierta y a Distancia y coordinar la labor de la
universidad con las gestiones del Ministerio de Educación y otros
organismos, en el área de la Educación no formal en otros
niveles educativos.
i) Configurar el sistema de enseñanza-aprendizaje de la
universidad como sistema modular y flexible que permita al
alumno el paso progresivo por varias etapas de la
profesionalización.
j) Promover un tipo de comportamiento en el estudiante, cónsono
con las características de la Educación Abierta y a Distancia, de
tal manera que se responsabilice por su aprendizaje.
k) Organizar los planes, procesos y recursos de aprendizaje para
desarrollar en el país oportunidades de educación permanente y
recurrente.
l) Incrementar la eficiencia de la inversión educativa, a fin de
optimizar el rendimiento de los recursos económicos signados
por el Estado a la universidad, disminuyendo los costos con base
en el criterio de economía de escala.
Está organizada por una sede central y sedes locales. La sede
central está ubicada en la capital del país, donde funcionan los
órganos de gobierno y dirección, representados por los Consejos
Superior y Directivo. En ella se formulan las políticas universitarias
y se realizan las funciones de planificación y diseño del currículo,
las de instrucción, las de evaluación, las de extensión universitaria
y la investigación. Las sedes locales están diseminadas por toda la
geografía nacional con una infraestructura de edificaciones que es
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
propia en algunos casos y en otros casos es rentada, donde se
llevan a cabo las actividades de registro y control de estudios, las
académicas, referidas a la orientación estudiantil, la asesoría y
administración de la evaluación, así como actividades de
investigación y de extensión. Estas sedes están conformadas por 22
Centros Locales, ubicados en las capitales de los estados del país,
algunos de estos Centros Locales tienen asociadas Unidades de
Apoyo, siendo 28 en total y Centros de Inscripción y Aplicación de
pruebas (CIAP), 12 en total, ubicados en poblaciones aledañas a las
sedes de los Centros Locales, en total entre todos asciende a 62
dependencias.
El Anexo B muestra el Organigrama Estructural de la UNA que
en el año 2004 tuvo la opinión favorable del Consejo Superior
según resolución N° C.S.182, de fecha 28/07/2004 y aprobado por
el Consejo Directivo según resolución N° C.D.1870, de fecha
29/07/2004.
La UNA está pasando por un proceso de implantación de
Ajustes Curriculares en algunas de sus carreras. A partir del lapso
académico 2005-1, se implementó ajustes a los diseños curriculares
de las siguientes carreras: Administración de Empresas,
Administración de Empresas Mención Riesgos y Seguros,
Contaduría Pública, Educación (Menciones: Matemáticas,
Preescolar, Dificultades de Aprendizaje), Ingeniería de Sistemas e
Ingeniería Industrial.
Adicionalmente y luego de un proceso de diseño curricular
iniciado en el año 1996, se creó desde el lapso académico 2002-2 la
primera carrera corta ofrecida por la UNA (Técnico Superior
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Universitario en Educación Integral), de la cual egresó su primera
cohorte en el segundo semestre del año 2005.
Los referidos ajustes estuvieron motivados por la necesidad de
actualización de los diseños en diferentes ámbitos: científico,
disciplinar, actitudinal, adecuación a las necesidades del país y a los
requerimientos establecidos por el Consejo Nacional de
Universidades (CNU). (Tancredi, et al., Ob. Cit.)
Según la Dra. Ericka Naveda Coordinadora del Subprograma
Supervisión Académica Regional, en la formulación de los ajustes
curriculares hechos, “ha prevalecido un interés por promover
aprendizajes significativos, con énfasis en los procesos de reflexión
y análisis por parte del estudiante, y con preocupación por prever
actividades de evaluación formativa, favorecer la vinculación teoría-
práctica, estimular la práctica investigativa y promover actitudes y
valores cónsonos con el quehacer profesional”.
Plantea además la Dra. Naveda, la incorporación de las TIC’s
para apoyar la implantación de las reformas curriculares, en tal
sentido y en vista de las interesantes experiencias que se han dado
en la institución en este orden de ideas, con las asesorías en línea,
programas de postgrado, talleres de trabajo con fines evaluativos,
guías instruccionales, UNAWEB, el Proyecto Conectividad-UNA que
continúa en desarrollo y en virtud de las fortalezas que la UNA ha
alcanzado desde el punto de vista de la administración de la
instrucción en la modalidad de educación a distancia, la
incorporación de las TIC'’ como herramientas de trabajo, promete
grandes logros. Sin embargo, hay que ser cautelosos en este paso,
dadas las características particulares de funcionamiento de esta
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Universidad, que le confieren una gran complejidad, así como de los
recursos y condiciones disponibles para ello, con relación a la propia
institución, los profesores y los estudiantes.
En este orden de ideas, el Vicerrectorado Académico designó
una comisión de trabajo integrada por personal del mencionado
Vicerrectorado, que pertenecen al Subprograma Supervisión
Académica y a la Dirección de Investigación y Postgrado. La tarea
fundamental consistió en revisar diversas experiencias adelantadas
en la UNA, así como las condiciones y recursos existentes para
lograr productos que puedan ser utilizados en el marco de los
Ajustes Curriculares.
El propósito era “utilizar las tecnologías modernas como medio
para la organización y distribución de contenidos de formación
considerados en las distintas asignaturas que conforman la oferta
académica de las Carreras con Ajustes Curriculares” (Naveda y
Acosta, 2004).
En este marco de los Ajustes Curriculares en las carreras que
oferta la UNA, se decidió comenzar con la publicación en Web de
todos los Planes de Curso, para que los estudiantes dispongan de
una opción adicional para la consulta de estos materiales, además
de la impresa, esto con la idea de que los estudiantes se
familiaricen progresivamente con el uso de estos recursos
tecnológicos, lo que mejora su desempeño profesional y lo adapta a
los requerimientos que le impone el mundo laboral y social.
La situación planteada a nivel mundial con la educación a
distancia, donde prevalece el interés por la interactividad como
factor primordial en el desarrollo de los procesos de aprendizaje, al
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
mismo tiempo que se les inculca a los estudiantes a trabajar en
condiciones de individualidad, autonomía y autogestión, implica que
tanto los estudiantes como los que desempeñan la labor docente,
sepan manejarse en los ambientes de aprendizaje que utilizan los
nuevos recursos tecnológicos.
Por último, la filosofía de la Institución es ir usando las NTIC
progresivamente, pero sin dejar de usar los otros recursos
tecnológicos que se venían usando como la radio, televisión, vídeo
y teléfono entre otros, especialmente porque son más accesibles
para algunos sectores de la población, con lo cual se amplía y
diversifica el abanico de estrategias instruccionales.
En la Universidad Nacional Abierta fue presentado el pasado
Junio del 2005, un Plan Estratégico elaborado por una Comisión de
la Oficina de Planificación y Evaluación Institucional (OPEI) que
coordinó la Dra. Beatriz Tancredi y que estuvo constituido además
por el Econ. Francisco González, Lic. Vitelio Indriago, Lic. Oscar
Cabello, y el Ing. Virgilio Roa de colaborador. En dicho trabajo,
luego del análisis interno de la Institución se desprende que el perfil
estratégico de la UNA es el siguiente:
La Misión señala el alcance y dirección de las acciones que
seguirá la Institución y que le darán sus características particulares
y las razones para subsistir.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Cuadro 2.1
La Misión. Identidad y razón de ser de la Universidad Nacional Abierta.
¿Qué hace?
Identidad. Tipo de servicio
¿Para qué lo hace?
Filosofía
¿Con qué atributos ofrece su
servicio?
¿A quien está dirigida?
Población
La Universidad Nacional
Abierta es una institución
venezolana, oficial y experimental,
organizada como un sistema de
educación abierta y a distancia de
alcance nacional y proyección
internacional, dirigida a
democratizar y masificar el acceso
a una educación permanente de
calidad y comprometida con el
desarrollo del país a:
• Diversas poblaciones que por
limitaciones de variado
origen no han podido
ingresar o continuar en el
subsistema de educación
superior y
• Distintos sectores de la
sociedad que requieren del
servicio educativo.
Para el logro de sus
propósitos, la Universidad emplea
¿Cómo lo hace?
Medios
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
diferentes estrategias propias de la
modalidad de educación a
distancia, la investigación como
una práctica institucionalizada así
como variadas formas de
articulación interinstitucional
Con relación a la Visión o Intensión Estratégica según el Plan
Estratégico considerado se establecen las preguntas:
• ¿Cómo va a ser la UNA y dónde quiere llegar en 5 años?
• ¿En que dirección tiene que dirigir sus esfuerzos para lograr
lo que quiere?
Fuente: Tancredi, B., González, F., Indriago, V. & Cabello, O. (2005, p. 78). Plan estratégico de la UNA: presente y futuro desde un punto de vista colectivo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Cuadro 2.2.
La Visión. Intención estratégica de la Universidad Nacional Abierta.
¿Cómo será la Institución en el
futuro?
Identidad. Tipo de servicio
¿Para qué lo hará?
Filosofía
¿Con qué atributos ofrecerá su
servicio?
La Universidad Nacional Abierta
será una institución de referencia
nacional e internacional, en educación
permanente, abierta y a distancia,
reconocida por los siguientes rasgos:
• Clara vocación democratizadora de
la educación
• Abierta en espacio y tiempo para los
demandantes del servicio educativo
• Formadora de ciudadanos
actualizados emprendedores,
críticos y con conciencia de
participación ciudadana
• Rectora de la Educación a Distancia
en el país
• Flexible y desburocratizada en su
organización y funcionamiento
• Calidad integral del servicio
educativo que presta
• Gran formadora de las poblaciones
¿A quien está dirigida?
Población
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
tradicionalmente excluidas de la
educación
• Gran capacitadora de los
empleados al servicio del Estado
venezolano en instituciones de
alcance nacional
• Institución que trasciende fronteras
geográficas en su accionar
• Utiliza de manera inteligente
variados medios tecnológicos
incluyendo las tecnologías de la
información y comunicación
• Modelo de sintonía con las
necesidades de su entorno y de
articulación con las instituciones que
tienen finalidades similares
¿Cómo lo hará?
Medios
Fuente: Tancredi, B., González, F., Indriago, V. & Cabello, O. (2005, p. 79). Plan estratégico de la UNA: presente y futuro desde un punto de vista colectivo .
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Los Objetivos Estratégicos han sido clasificados en el Plan
Estratégico de la UNA de la siguiente forma:
• Objetivos Visibles (V): logro que contribuye directamente a
realizar la Misión de la Institución
• Objetivo que habilita (H): logro intermedio que facilita la
consecución de la Misión de la Institución
• Objetivo que desarrolla capacidades (C): logro que sirve de
palanca para alcanzar otros Objetivos Estratégicos. (ob.
cit.)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Cuadro 2.3
Objetivos Estratégicos de la Universidad Nacional Abierta y su
Categorización.
ENUNCIADO DEL OBJETIVO
CATEGORI
ZACION
1. Atender la demanda de Educación Superior en las áreas
prioritarias de desarrollo del país, ampliando la oferta
académica de pregrado y postgrado, a partir de la experiencia
acumulada en la aplicación de la metodología de Educación a
Distancia
V
2. Asignar especial relevancia al desarrollo de la investigación,
como una práctica institucional dirigida hacia el mejoramiento
de la educación a distancia, el desarrollo del conocimiento
propio de las áreas y carreras que ofrece la UNA y la solución
de problemas comunitarios en el área de acción de la
Institución
V
3. Explotar las capacidades formativas de la UNA en el ámbito
socioeducativo, con miras a contribuir con los planes de
desarrollo del país y de la región, fortaleciendo estrategias
masivas de Extensión Universitaria en sus cuatro expresiones:
acción social, educación continua, asistencia técnica y cultura
V
4. Prestar un servicio educativo de alta calidad que se
traduzca en: la pertinencia de los programas de estudio, la
disponibilidad e idoneidad del material instruccional, la
atención esmerada al estudiante, tanto en el ámbito
académico como en el administrativo, la confiabilidad del
H
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
sistema de evaluación y la funcionalidad de la infraestructura
física
5. Proyectar a la UNA como una institución nacional e
internacional de referencia en educación permanente, abierta
y a distancia, especializada en la atención a poblaciones
masivas y dispersas geográficamente
H
6. Diversificar la producción y uso de medios tecnológicos
con la finalidad de ampliar la cobertura del servicio prestado
por la UNA y de enriquecer los procesos formativos del
estudiante
H
7. Impulsar entre los miembros de la comunidad universitaria,
el acceso y uso de las tecnologías de la información y de la
comunicación, con la finalidad de mejorar la calidad y
penetración del servicio educativo y de incrementar la
productividad de su gestión
H
8. Desarrollar un modelo de organización que le permita a la
UNA realizar de manera adecuada las funciones de
mantenimiento, así como crear las condiciones para proyectar
el desarrollo institucional
C
9. Reforzar las capacidades necesarias para procurar un
presupuesto acorde con las expectativas de desarrollo que
tiene planteada la Institución para los próximos años
C
Fuente: Tancredi, B., González, F., Indriago, V. & Cabello, O. (2005, p. 80 ). Plan estratégico de la UNA: presente y futuro desde un punto de vista colectivo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Se puede concluir que la UNA de acuerdo con su Misión y
Visión, debe estar al día en lo que enseña y como lo enseña, siendo
la única opción de estudio y de progreso para algunos sectores de
la población venezolana y de las islas vecinas.
La importancia estratégica de un Plan de Mercadeo para las
autoridades de la UNA, cada día cobra mayor relevancia al permitir
conocer las necesidades del mercado laboral y por ende, las
demandas de formación educativa, lo cual va a garantizar trabajo a
grandes sectores de la población que lo necesitan, y con ello
contribuir al desarrollo del país y de las regiones a las cuales
pertenecen, dando cumplimiento de esta forma a los objetivos que
debe atender la UNA, según el Artículo 2 del Reglamento de la UNA.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
CAPITULO III
GERENCIA UNIVERSITARIA
GESTIÓN UNIVERSITARIA
En el año 1499, la Compañía de Jesús fundada por Ignacio de
Loyola elaboró y distribuyó el “Ratio studiorum” donde se daban las
normativas y pasos para las actividades escolares. También, la
Congregación de Escuelas Cristianas creadas por Juan Bautista La
Salle unos doscientos años más tarde y Don Bosco para los
Colegios Salesianos en el siglo XX hicieron lo mismo. Estos intentos
por regular la forma y manera en que se debían desempeñar las
actividades dentro de esas instituciones educativas, se pueden
considerar como los precursores de lo que se denomina “la gestión
educativa”.
La palabra “gestión” para los educadores tiene una connotación
más abierta que la que tiene para los sectores económicos,
siendo contradictoria en algunos aspectos. Mangisch (sf) se hace
la siguiente pregunta ¿puede ser considerada la gestión
educativa como un campo propio de la investigación?. Según
dicho autor, no está definido todavía si el término pertenece a la
educación o a la administración, ya que aún está en discusión.
“Ninguna imaginación para innovar poca voluntad para trabajar y completa falta de audacia para investigar,
forma una receta infalible para producir pobreza.”
Komosuke Matsushita
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Desde que se constituyó la escuela, hizo falta encarar situaciones
relacionadas con el ordenamiento y funcionamiento del sistema
educativo y de las diferentes áreas de la institución. Los
directivos de esas instituciones tenían que encargarse de
actividades que iban desde lo estrictamente teórico y académico,
a lo más fáctico y operativo. Aparecen entonces términos como
conducción, administración, dirección, supervisión, organización,
planeación, gerencia y hasta el término en ingles “management”
para denominar esta responsabilidad directiva que ejercían
diferentes personas del ámbito educativo.
En la percepción popular, el término administración provenía del
mundo de la empresa y se asumía para la educación solamente
para la actividad vinculada a temas no necesariamente
educativos, de ahí que la figura del Administrador, nadie la
asociaba con el área pedagógica.
Sucede igual con otros términos como “dirección” que tiene una
connotación particular hacia determinadas acciones diferentes del
término “supervisión” o con el término “planeación” que es
diferente de “gerencia”. Para ir subsanando este problema con
los términos se fueron utilizando otros como: Administración
escolar, Conducción educativa, Dirección Curricular o Académica,
etc.
Hace apenas alrededor de una década, que se comienza a
generalizar la expresión “Gestión educativa” que trataba de
abarcar todas las realidades, pero a su vez se diversifica su
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
significado dependiendo de que quienes la utilicen sean docentes
directivos, dueños de colegios, investigadores, etc.
La gestión, está caracterizada por una visión más amplia de las
posibilidades reales de una organización para resolver
determinada situación o arribar a un fin determinado. Es la
“disposición y organización de los recursos de un individuo o
grupo para obtener los resultados esperados” (Morera, s.f.)
Los sistemas de gestión han tenido que irse modificando para dar
respuesta a la extraordinaria complejidad de los sistemas
organizacionales que se han ido adoptando, así como a la forma
en que el comportamiento del entorno ha ido modificando la
manera en que incide sobre las organizaciones.
El esfuerzo que los países de América Latina tienen que asumir,
para la construcción y reconstrucción en la educación, y para la
gestión educativa comprometida con la calidad y equidad; es tan
grande que implica multiplicar urgentemente sus conocimientos
científicos y tecnológicos para que puedan implicar y beneficiarse
equitativamente de los cambios que se están dando a nivel
mundial.
Los educadores latinoamericanos tienen que superar “los
prejuicios académicos y las teorías prefijadas” pero
comprometidos con principios éticos de validez general que nos
permitan una administración de la educación innovadora, donde
intervengamos todos, es decir, haya participación ciudadana y
que promueva la identidad, calidad y equidad.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Según resultados de trabajos realizados por el Centro de Estudios
de Técnicas de Dirección (CETED), así como visitas e
intercambios con dirigentes y profesores de diferentes
universidades latinoamericanas en la última década, se puede
concluir que las principales deficiencias de la gerencia
universitaria están en las siguientes áreas:
• Ausencia de un enfoque estratégico y de estrategias para
actuar en un entorno cambiante y turbulento
• Los directivos no han sido preparados “para dirigir”
• Los métodos de enseñanza son “eminentemente
reproductivos”
• Limitaciones en la producción científica
• Muy poca producción de trabajos multi, inter y
transdisciplinarios
• Falta de “agresividad” en la gestión de ofertas de servicios
científico-profesionales a la comunidad (CETED, s.f).
GERENCIA UNIVERSITARIA
Dentro del panorama mundial de la educación, la gerencia
moderna de la Educación Superior no solo se refiere a las personas
sino a los productos, que en este caso es la producción de
conocimientos. Este producto educativo que es el objetivo principal
de una institución educativa a pasado a ser también el objetivo de
las empresas, por lo que las Universidades se confunden cada vez
más con una empresa y estas a su vez con Universidades de
producción de saber, es por eso que las Universidades Corporativas
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
se han expandido a partir de la década de los noventa. El McDonald
College o el Kentucky Fried Chicken College eran tomados a broma
por la comunidad académica, pero cuando en 1994 apareció la
General Motors University se comenzaron a tomar más en serio y a
considerar que su aparición se debía a una necesidad tecnológica o
gerencial, en el caso de General Motors las Instituciones externas
no podían producir saber a la velocidad de las necesidades de la
empresa moderna y de ahí surgió la idea de crear su propio espacio
académico (Albornoz, 1999).
El estudio de la universidad como “organización” y el rol de la
gestión de negocios en el manejo de cada una de sus funciones y
tareas, ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia. Lo que se
sigue cuestionando no es el uso de las técnicas administrativas,
sino la aceptación de sus criterios de eficiencia y productividad, ya
que, al operar la universidad como organización económica se tiene
que redefinir su naturaleza, finalidad y organización. Es decir, que
la empresarialización de la Universidad supone una triple disputa de
la que depende el control y apropiación del conocimiento: (Ibarra,
2005)
• La disputa sobre la identidad de la Universidad como
institución social o como organización mercantil
• La disputa sobre la determinación de la naturaleza de sus
funciones como bienes públicos inalienables o como
servicios susceptibles de apropiación privada; y
• La disputa sobre los modos de organización de la
Universidad como comunidad de conocimiento o como
corporación burocrática.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Esto conlleva a la privatización de la Universidad de América
Latina y las consecuencias de este proceso de empresarialización de
la Universidad son múltiples, pero en lo esencial implica, la disputa
por la reinvención de la identidad de la Universidad en el imaginario
social, lo que con lleva a la transformación de los modos de
existencia de sus comunidades (Ibarra, 2001), por lo que la
Universidad deja de funcionar como referente cultural básico de la
sociedad para constituirse en corporación burocrática al servicio del
mercado. Con estos cambios, los académicos también perderían
paulatinamente la conciencia crítica y se transformarían en
analistas simbióticos en busca de soluciones a los problemas
específicos de la economía y la sociedad, o como esos nuevos
ejecutivos del saber encargados de negociar con su cartera de
clientes, los términos del intercambio comercial del conocimiento.
La Universidad moderna no puede ser comprendida al margen
de las exigencias planteadas por el desarrollo industrial y la
democracia. La Universidad estadounidense es un fiel representante
de este proceso, con más de un siglo de experiencia en este
ámbito, por lo que, al querer implantar cualquier cambio o
iniciativas de modernización ellas siempre surgen como modelo a
seguir. La vinculación de la Universidad estadounidense con la
empresa y la política remite cuando menos a la segunda mitad del
siglo XIX, época en que se produce el desarrollo de la economía
capitalista del país.
Este tipo de Universidad surge como una Universidad
empresarializada, es decir, como una institución diseñada a imagen
y semejanza de la empresa y sus sistemas de gestión. La
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
progresiva incorporación de la gestión de los negocios en su manejo
a principios del siglo XX, impone un modelo que funcionará
teniendo siempre a la economía como uno de sus referentes
fundamentales y a la libertad académica como uno de sus
contrapesos. Sus cambios o transformaciones dependerán de la
creciente complejidad de la industria y la consolidación del
conocimiento como la fuerza productiva más importante de las
grandes corporaciones para controlar sus mercados. Es por eso que
la Universidad deberá adaptarse constantemente a su medio para
producir los conocimientos que requiera la industria, y para formar
a las personas con las habilidades y conocimientos que reclaman
las empresas y las instituciones de la sociedad.
La creciente innovación tecnológica y organizativa de los
Estados Unidos desde finales del siglo XIX aceleró este proceso, lo
que implicó la aplicación generalizada de la administración
científica, por los excelentes resultados obtenidos (Taylor, 1980).
Además, la nueva gestión basada en la “ciencia” posibilita una
planeación, control y toma de decisiones centralizados en la
dirección de la empresa. A raíz de todo esto en la primera década
del siglo XX, se sintetizan todos los esfuerzos de reforma de años
previos. Las desigualdades que había entre las instituciones llevan a
la creación de la AAU (Asociation of American Universities) fundada
en 1900 con la participación de 14 Universidades para elevar la
calidad de las Universidades por lo menos a un nivel equivalente a
las más prestigiosas Universidades europeas. Así también, se creo
el Consejo Nacional de Coordinación de Estándares Académicos que
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
estableció el primer esquema para compararse las universidades
mediante sus calificaciones.
Sobre esta base operarán el Consejo General de Educación y la
Fundación Carnegie para el Avance de la Enseñanza, que
distribuyen entre las Universidades sobre una base competitiva, los
recursos provenientes de las donaciones de las grandes
corporaciones empresariales.
En el caso de Estados Unidos, se distinguen dos grandes
momentos en la incorporación de la gestión de los negocios a la
Universidad.
• La primera revolución, conocida como el triunfo de la
dirección privada (managerialism), corresponde al proceso
de difusión de la administración científica.
• La segunda revolución, denominada como el triunfo de la
racionalidad, se relaciona con el uso creciente después de la
Segunda Guerra Mundial, de la investigación de
operaciones, los sistemas administrativos relacionados con
el control de costos y la rendición de cuentas (Birnbaum,
2001).
Se podría decir que se ha producido una tercera revolución a la
que se pudiera denominar como el triunfo de la comercialización,
relacionadas con la creciente participación de la Universidad en los
mercados del conocimiento y con la incorporación de las tecnologías
liberales de regulación. Este tercer momento se sitúa a finales de
los ochenta y se relaciona con los términos de moda en esa época y
los nuevos paradigmas gerenciales de la excelencia, la cultura y el
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
conocimiento (Slaughter y Leslie, 1997; Clarke, Clegg e Ibarra,
2000).
La función originaria de la Universidad estadounidense
relacionada con el desarrollo industrial y la democracia se tradujo
en un complejo modelo que conjugó la educación liberal con el
pragmatismo empresarial, produciendo tensiones y equilibrios
precarios que han marcado la dinámica de su desarrollo hasta la
fecha. Finalmente resulta un híbrido donde se conjugan en un
balance disimétrico, la corporación burocrática y el espacio utópico.
La empresarialización de la Universidad marca la transformación
de este balance, que da lugar a las formas específicas que adquiere
en distintos momentos, la relación entre la búsqueda del
conocimiento y su utilidad práctica, o entre la libertad académica y
el control administrativo. Su futuro como comunidad de disensos
basada en la comunicación, el diálogo y la pluralidad, depende de
las soluciones que la sociedad logre construir para confrontar de
manera imaginativa las tensiones entre el mercado y la democracia
(Ibarra, 2005).
La incorporación de las propuestas de la gestión de los
negocios se ha mantenido como una constante a lo largo del último
siglo, marcando las etapas de transición que permiten comprender
los modos en los que la universidad como institución ha enfrentado
las exigencias de cada época.
La Universidad a lo largo de los últimos cien años ha formado a
los técnicos y profesionales que han impulsado y operan el
capitalismo corporativo, atendiendo las necesidades de las grandes
empresas y la industria militar (Ibarra, ob. cit.). Sin embargo, sería
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
importante para cualquier Institución educativa conocer cuales son
las necesidades del mercado en el ámbito educativo, y como es
percibida la institución educativa, mediante un estudio por su
mercado natural de estudiantes inscritos en ella y por aquellos
estudiantes que pudieran ser futuros usuarios de los servicios
educativos que brinda la institución considerada.
A medida que las Universidades van creciendo y
expandiéndose, crecen las necesidades de contar con una gerencia
que les permita comunicarse no solo con sus estudiantes
tradicionales, sino con otras poblaciones a las que quieran llegar y
que incluye estudiantes prospectivos, padres o representantes,
profesores, colaboradores financieros y el propio Estado en el caso
de las Instituciones que son financiadas por el Estado.
Esta corriente de crear oficinas de mercadeo en las
Universidades Americanas públicas y privadas se ha incrementado a
partir del año 2.000 en todos los estados, es así como encontramos
en http://www.google.com/ trabajos sobre el tema de “Marketing
Plan” en Instituciones como:
• Southern Polytechnic State University. La Universidad
Tecnológica de Georgia
• Montana State University
• University of Auckland
• Northern Arizona University
• University of Nevada
• Arkansas College of Engineering
• Oregon State University
• Texas A&M University O.C. Ferrel. Colorado State University
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• University of Kansas
• Oklahoma Christian University
• University of Wisconsin-Green Bay
• Oregon State University
• North Park University, y muchas más.
Si se parte de la premisa de que los problemas y desafíos que
los países Latinoamericanos enfrentan hoy en la administración
educativa están relacionados: con las fuerzas económicas, políticas
y culturales de cada una de las naciones que la conforman y con el
ámbito de sus relaciones de interdependencia internacional. Sin
embargo, es necesario aclarar, que dentro de este conjunto de
interrelaciones, también se afirma que la gestión de la educación
tiene su propio cuerpo de conocimientos y prácticas sociales, que se
han conformado de acuerdo con la misión que tengan las
instituciones educativas.
En este ámbito de ideas se puede definir la especificidad de la
administración de la Educación, como campo teórico y de
desempeño en función de la naturaleza particular que tenga la
educación como práctica política y cultural identificada con los
valores éticos de una sociedad democrática.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
PERSPECTIVA HISTORICA DE LA GESTIÓN EDUCATIVA EN
LATINOAMÉRICA
Se fundamenta en la hipótesis de que, es el resultado de un
largo proceso en el cual todos intervienen y el cual está inconcluso.
Se puede enfocar dividiéndolo en cinco etapas consecutivas
que se corresponden con cinco enfoques conceptuales y analíticos
diferentes (Sander, 1995).
• El Enfoque Jurídico: se dio durante el período colonial, con
su carácter normativo y su pensamiento deductivo.
• El Enfoque Tecnocrático: del movimiento científico,
gerencial y burocrático de la Escuela Clásica de la
administración de inicios del siglo XX, que se desarrollo a la
luz de la lógica económica que brillo en el proceso de
consolidación de la Revolución Industrial.
• El Enfoque Conductista: de la escuela psicosociológica de
los años treinta y cuarenta que destacó el uso de la teoría
del sistema social en la organización y gestión de la
educación.
• El Enfoque Desarrollista: corriente modernizadora,
concebido en el ámbito de la teoría política comparada que
floreció en la postguerra.
• El Enfoque Sociológico: Seguido por autores
latinoamericanos en los últimos tiempos, donde se tratan de
dar soluciones educativas que satisfagan las necesidades y
aspiraciones de la sociedad latinoamericana.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Hasta aquí la trayectoria histórica del pensamiento
administrativo en la educación latinoamericana se ha basado en las
ciencias sociales aplicadas. Para algunos autores como Sander (ob.
cit.), las nuevas tendencias en la gestión educativa deben tener en
cuenta las lecciones del pasado, comprometerse a resolver los
problemas del presente y anticiparse a las necesidades y
aspiraciones del futuro.
En la actualidad la preocupación está relacionada con la
necesidad de utilizar los conocimientos científicos y tecnológicos en
la administración de la educación latinoamericana, donde se
destaca la importancia de la calidad de la gestión y de sus procesos
y servicios.
Estudios recientes y experiencias innovadoras en el campo de
la educación destacan que los sistemas educativos se deben
autogobernar, conquistando mayores niveles de autonomía y
descentralización administrativa. Esta orientación política implica
nuevas estrategias de participación ciudadana en la gestión de los
sistemas de enseñanza y en la administración de las universidades.
La evaluación de la experiencia educativa latinoamericana de
las últimas décadas muestra que se debe aprender unos de otros,
con una meta colectiva como es concebir perspectivas intelectuales
socialmente validas y culturalmente relevantes, que se puedan usar
como guías para la investigación y la práctica en la administración
de la educación.
A pesar de la posición ideológica que se tenga, se deben
superar las posiciones sectarias y fundamentalismos académicos,
teniendo una postura intelectual abierta, que permita identificar las
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
contribuciones y limitaciones de las distintas perspectivas de
gestión educativa. Para incorporar y potenciar las contribuciones y
para superar las limitaciones, depurando sus aspectos políticamente
alienantes y socialmente irrelevantes, la mejor estrategia es la
participación ciudadana, entendida como el derecho y deber que
tienen los integrantes de una comunidad democrática, sea esta una
institución educativa o la sociedad como un todo.
Los nuevos desafíos de la gestión educativa en el contexto del
nuevo orden económico y político internacional introduce algunos
temas políticos en el debate como: gestión educativa y desarrollo
en un contexto de interdependencia internacional, formación
humana sostenible y gerencia social, teoría crítica y participación
ciudadana en la gestión de la educación, gestión democrática para
una educación de calidad para todos.
En opinión del Doctor Carlos Tünnermann Berheim, asesor de
la UNESCO para la Educación Superior en América Latina, hoy en
día, como se estableció en la Declaración Mundial de París, la
educación superior debe enfrentar “el más radical proceso de
transformación que haya experimentado nuestro sistema”. Además,
han aparecido nuevos retos, como el que tiene que ser cada día
más pertinente sus funciones universitarias con relación a las
necesidades de la sociedad, a los profesionales que forman y las
investigaciones que realizan (Mora, s.f.).
Continua diciéndonos el Dr. Tünnermann, que en los países
Latinoamericanos donde hay unas enormes diferencias sociales, la
Universidad tiene que preocuparse por el problema de la pobreza,
la marginación y trabajar para lograr una sociedad más inclusiva.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
En el caso venezolano esto es fundamental porque se necesita
profesionales muy bien capacitados, que puedan enfrentar y
mejorar los problemas de pobreza que el país afronta, y donde
las Universidades tengan una participación mas dinámica en pro
de los serios problemas económicos, técnicos, políticos y
culturales que se viven actualmente, es decir que tengan un
papel más proactivo y menos figurativo.
En el año 1999 el sistema de educación venezolano hizo crisis,
después de acumular durante los últimos veinte años muchos
desequilibrios y por el advenimiento de un proceso político
calificado de revolucionario.
Según el profesor Albornoz (ob. cit.) los desequilibrios
acumulados en la educación superior venezolana exigen un
programa de ajustes estructurales, y esos ajustes no son un
capricho sino una necesidad histórica esencial, el profesor
mencionado señala, que no se están dando las reformas necesarias
en la educación superior venezolana, por el contrario se están
consolidando vicios y características administrativas y académicas
que lesionarán aún más la necesaria posibilidad de un intenso
proceso de ajuste estructural.
La nueva gerencia universitaria debe puntualizar el papel de la
orientación profesional, explicándole a los jóvenes las necesidades
de la sociedad. Se requiere de un nuevo compromiso, de una nueva
participación, de ser más activos o más comprometidos en la
solución de los problemas que se afrontan y no seguir graduando
desempleados.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Según el punto de vista de diferentes autores, se ha
determinado lo importante que es la planificación para cualquier
Institución bien sea pública o privada y se ha justificado
ampliamente su uso, para llevar a cabo cualquier nuevo proyecto.
La UNA ha hecho una planificación con las diferentes áreas que se
han visto involucradas en el desarrollo del proceso de ajuste
curricular en las carreras de la UNA con el interés de incorporar las
mejoras necesarias en la formación de los estudiantes.
Usando la Planificación Estratégica como herramienta
gerencial, y orientado por los lineamientos de los modelos
propuestos por los autores considerados como guías teóricos para
este trabajo, estos modelos siempre incluyen la evaluación de los
resultados, para tomar las decisiones que haya que hacer.
En este modelo de Planificación Estratégica, una de las metas
de los objetivos fijados por la institución y de las Políticas señaladas
al fijar las estrategias a seguir, son las de Mercadeo, que se
encargan de evaluar como es percibido y aceptado el producto o
servicio en el mercado al cual va dirigido. Medir esto es
fundamental, porque es el fin para el cual fue creada la Institución
educativa, como dicen las estrategias maestras y que identificamos
como los lineamientos conceptuales de la UNA (misión, visión,
propósitos, objetivos y políticas).
El uso de un Plan de Mercadeo permite conocer como es vista
y aceptada la UNA como institución, como están siendo aceptados
los productos educativos que ofrece, cuales son las necesidades y
las aspiraciones de sus clientes, para saber, si es necesario efectuar
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
algún cambio en los servicios ofrecidos o si hay que sustituirlos por
otros.
Para lograr todo esto, es necesario conocer como es el
comportamiento del consumidor, definiéndolo como “el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades”. (Schiffman y Kanuk, 2005)
El comportamiento de los consumidores es la forma en que
ellos gastan sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
determinados artículos o servicios, esto incluye lo que compran,
cuándo lo compran, por qué lo compran, dónde lo compran, con
qué frecuencia, cómo lo evalúan después y con qué frecuencia, y
cómo lo desechan. Todos son consumidores, usan o consumen
regularmente diferentes bienes entre los cuales se encuentran los
servicios educativos.
El término “comportamiento del consumidor” tuvo su origen en
una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década
de 1950, cuando los mercadólogos descubrieron que podían vender
más bienes y con mayor facilidad, si se dedicaban a producir los
bienes o servicios que previamente habían determinado que
querían o comprarían los consumidores. En lugar de tratar de
convencer a las personas de adquirir los bienes y servicios que la
Institución ya ha diseñado y producido.
La planeación de nuevos productos o servicios para los
consumidores actuales o potenciales y la redefinición de un
producto o servicio existente, es un proceso de negocio. Esto
significa, la amplia colección de actividades dentro de una
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
institución que contribuyen a la meta principal que es desarrollar un
producto o servicio para nuestros clientes o consumidores. El
proceso de negocio es típicamente evaluado desde el punto de vista
del cliente o consumidor del servicio.
La ventaja de la orientación del Plan de Mercadeo como un
proceso, es que ayuda a entender como está yendo o como se
están haciendo realmente las cosas, revelando donde están los
cuellos de botella y las ineficiencias, que se podrían mantener
escondidas en una organización cualquiera y pensarse que presenta
un funcionamiento normal.
Los procesos de gerencia ayudan a:
• Reducir y liderizar los tiempos
• Disminuir los costos
• Aumentar la eficiencia interna
• Aumentar la calidad total
• Incrementar la satisfacción de los consumidores y de los
que trabajan para ofrecer los servicios (toda la institución)
Los procesos también contribuyen a un mejor entendimiento
de las metas finales y del desempeño de la institución, así como el
rol individual en eso. Pero lo más importante es la noción de que
los procesos y sus salidas, son la interfase real con los
consumidores, no solo una función individual de la organización.
Esta posición no significa considerar a la gestión de la
universidad como la de cualquier empresa o negocio, es decir que
sus tareas o el impartir conocimientos sea considerado como un
recurso valioso, solo en la medida en la que demuestra su utilidad
práctica, ya que, esto significa considerar a la Institución en la
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
categoría de simple fabrica de conocimientos, operada mediante
tecnologías administrativas que subordinan sus funciones a las
exigencias del mercado y la ganancia. Sin embargo, es necesario
aclarar que las empresas orientadas al marketing, encontraron que
era mucho más fácil y rentable elaborar sólo los productos que los
consumidores deseaban, confirmándolo previamente a través de
una investigación sobre las necesidades y deseos de los clientes.
Esta filosofía de marketing orientada al consumidor es lo que se
conoce como el concepto de marketing o mercadeo que dice que,
“para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son
las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y
cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores”.
Es decir, que el concepto de marketing se basa en la premisa de
producir lo que se vende, en lugar de tratar de vender lo que ya se
ha producido. (Schiffman y Kanuk, ob. cit.)
Para la Dra. Muro (2004) el estudio de la Gerencia
Universitaria nacional, se traduce en:
Un problema de orden epistemológico porque pone en
tela de juicio la estructura de las representaciones con
el fin de reescribirlas. Implica afirmar una praxis de
resistencia frente al modernismo académico. Igualmente,
la construcción de significados compartidos, la
identificación de las posiciones y los marcos conceptuales
desde los cuales los individuos elaboran sus
interpretaciones de la realidad, sus juicios de valor, sus
análisis y programas de acción.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Continúa planteando la Dra. Muro que todos estos cambios de
la Gerencia Postmoderna, favorecen los controles que se quieran
aplicar a la Gerencia Universitaria, en cualquier nivel de su
ejecución o puesta en práctica. La lógica de la Gerencia
Postmoderna al considerar la crítica, está diciendo que se puede
evaluar los resultados de dicha gerencia, y basados en eso emitir
una crítica favorable o desfavorable a la gestión.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
GERENCIA MODERNA
Del pensamiento único
De dominación LOGICA basada en
De racionalidad
normativa
El autoritarismo
La reproducción
La descalificación
La exclusión
El hombre
unidimensional
El coductísmo
organizacional
CELEBRA
El consevadurismo
Conductismo
Organizacional
“El fin justifica los
medios”
Cultura de la exclusión, de la descalificación
GERENCIA POSTMODERNA
La Crítica
La Sabiduría LOGICA basada en
La Ética y la Estética
La solidaridad
El diálogo
La otredad
La condición humana
La persona total
CELEBRA
El colectivo
Proceso
Hermenéutico
“Interpretación
comprensiva de
la realidad”
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
El poder como energía
vital
Cultura del reconocimiento del diálogo
Cuadro 3.1. Del gráfico Construcción Social: Gerencia
Universitaria (GU) Sistemas de Representación. Fuente: Muro
(Ob. Cit., p. 148)
El plantear un Modelo Conceptual de un Plan de Mercadeo para
la UNA, permitirá al aplicarlo, evaluar como es vista la Institución
Educativa y por lo tanto, que tan acertiva está siendo la gerencia
que se está llevando a cabo. Es decir, como plantea la Dra. Muro en
la lógica de la Gerencia Postmoderna, es un Proceso Hermenéutico
que dará una “Interpretación comprensiva de la realidad”.
Aún cuando el tema de un Plan de Mercadeo para una
Institución educativa como se ha visto no parece un tema muy
ortodoxo y habrá muchos que estén en contra de su realización.
También, si se analizan los conceptos y opiniones emitidas por
diferentes autores expertos en el tema educativo, Organismos
internacionales como la OEA o la ONU e informes como el Delors,
se puede inferir que el tema es tan beneficioso para una Institución
del sector educativo, como lo es para cualquier empresa de los
otros ramos comerciales.
Esta situación de cautela con este tema, se ve reflejado en lo
tímido de los trabajos realizados en este tópico de la gerencia
universitaria y en el análisis bibliográfico realizado sobre el tema
“Plan de mercadeo para Instituciones de Educación Superior”, no
se encontró mucha información sobre el tema en Latinoamérica. En
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
una de las búsquedas en Internet se localizó un “Plan de Marketing
para el Centro Universitario José Marti Pérez” de Sancti Spiritus
(CUSS) cuyo objetivo general era “sistematizar una gestión
anticipada, especializada y profesional en la comercialización de las
producciones universitarias”, que potencie una mayor pertinencia
de los resultados en el entorno y un aumento significativo de la
eficiencia de la actividad.
El problema planteado en este trabajo mencionado (CUSS) es:
“La inexistencia de un Plan de Marketing, impide la efectividad de la
comercialización de los productos científicos universitarios”. Es un
caso similar al que se está planteando en el trabajo que se está
presentando para la UNA, donde se pretende destacar la
importancia de concebir un Plan Conceptual de Mercadeo, para
posteriormente conocer entre otras cosas, como es el mercado en
este momento y detectar las fortalezas y oportunidades, así como
las debilidades y amenazas que pueda tener la Institución en un
mercado como el de hoy en día, donde la información llega mejor y
en mayor cantidad al cliente, y es muy importante la diferenciación
de los productos o servicios educativos para ganar o conservar
mercados.
Es necesario destacar que con el incremento de la publicación
de páginas Web de las Universidades Latinoamericanas, se ha
introducido una forma de publicidad de lo que hacen y los cursos
que dictan, con lo cual se dan a conocer a un público sin fronteras
que cada día es mayor, especialmente con los cursos que dicten a
distancia usando las TIC’s.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Mediante las técnicas de mercadeo o comercialización las
Instituciones pueden comunicar mejor su historia, ayudándose con
esto a un mejor manejo de su imagen y su reputación, creando con
ello el equivalente a una “marca” reconocida en la sociedad. Con el
mercadeo se asegura que la historia de la Institución es oída y
conocida, lo que es esencial para reclutar y retener a un mayor
número de estudiantes.
En conclusión, el mercadeo o marketing es una herramienta de
gerencia que puede ayudar a una dramática transformación de la
comunicación interna y externa pasando de una cacofonía de la
presentación del mensaje a una cultura de comunicación
estratégica.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
CAPITULO IV
METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN
MARCHA DE UN MODELO CONCEPTUAL DE UN PLAN DE
MERCADEO
PLAN DE MERCADEO
Es fundamental para cualquier empresa sin importar su
tamaño o el sector en que se desenvuelve, ya que el entorno
cambiante le va ofreciendo a las organizaciones nuevos retos que
implicarán cambios en las actividades a realizar, o en la forma en
que se van a desarrollar, y para lo cual deberán estar bien
informadas y preparadas, traduciéndose en un proceso de
adaptación continuo.
Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o servicio y el comienzo de un nuevo negocio. Debe
convertirse en un instrumento para hacer las actividades más
eficazmente, un documento activo que trata de disminuir los
riesgos que implican las actividades de una institución empresarial.
Cada vez más empresas reconocen la necesidad del cambio de
paradigma producto y/o ventas, por la mentalidad de mercadeo,
“Las ideas que no pueden expresarse en palabras son malas ideas y las palabras que no pueden expresarse
en hechos son malas palabras”
Tomas Chesterton
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
señalando como principal reto de planificación el desarrollar,
mejorar y gestionar estrategias competitivas de mercadeo.
Reafirmando que las instituciones que tengan mayores habilidades
tendrán mayor crecimiento económico y mayores estándares de
calidad de vida.
Un Plan de Mercadeo exige de sus responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la
organización
• Una elaboración detallada y completa
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal
• De periodicidad determinada, con sus respectivas mejoras
• Compartido con todo el personal de la empresa
Para ser eficaz debe reunir una serie de requisitos: contener en
forma detallada lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que
costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su ejecución y un
análisis detallado de todos los pasos que hay que realizar para
alcanzar los fines propuestos.
Tiene dos cometidos uno Interno y otro Externo.
Interno: Prima el aspecto económico.
Debe ser exhaustivo, no se trata de un bosquejo, de
una idea, se trata de un plan sistemático para alcanzar
unos fines.
No está sujeto a ninguna reglamentación.
Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis
de todos los factores que van a incidir en el proyecto
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Externo: Suele ser el memorando que se presenta para captar
recursos de financiamiento externo o interno (ante los
propietarios o autoridades de la institución) para que
decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un nuevo producto o
servicio. Persigue convencerlos, dándoles una imagen
de idea sólida, bien definida y perfilada según sus
objetivos.
Dos características fundamentales de un Plan de Mercadeo
son:
• Completitud: Lo que interesa está en el Plan
• Buena Organización: Lo que interesa es fácil de encontrar
Puede haber dos tipos de Planes de Mercadeo, para un
producto o servicio nuevo que aún no está en el mercado, o para
un producto o servicio que se está produciendo pero que se intenta
hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. En
el caso de los productos nuevos, el principal problema es la
dificultad de recabar información. El alcance del Plan cubre toda la
vida del proyecto desde su concepción hasta el establecimiento en
el mercado.
El otro tipo es el Plan de Mercadeo Anual, utilizado cuando los
productos o servicios ya están colocados en el mercado. La revisión
anual permite detectar si hay nuevos problemas, si se han pasado
por alto oportunidades y amenazas.
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ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO
El Plan de Mercadeo debe estar bien organizado y estructurado
para facilitar la búsqueda de cualquier punto que se quiera
consultar y no se omita información relevante.
Consta de las siguientes partes: (Morera, s.f)
Sumario ejecutivo o resumen global
Es el resumen del contenido del Plan en unos pocos párrafos,
dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y
profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito. Su virtud fundamental aparte de la claridad
de ideas es la concisión.
Incluye la definición del producto o servicio a comercializar,
detallando la ventaja diferencial de su uso sobre la que poseen
otros productos similares de la competencia y como se espera
mantener la inversión necesaria desde el comienzo y a través del
tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, matricula alcanzada, beneficio, cuota
del mercado, etc.
Por todo lo que incluye, se debe redactar al final del Plan, no
obstante que su ubicación es al principio del Plan, ya que su misión
es la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan de
seguir leyéndolo.
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Índice del Plan
Permite que quien analice el Plan pueda localizar rápidamente
lo que busca. Si la tarea de búsqueda no es satisfactoria porque no
está bien redactado, se puede pensar que la información buscada
no está recogida en el trabajo.
Introducción
Explica las características del proyecto para el cual se elabora
el Plan. Describe al producto o servicio de tal forma que cualquier
persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo
que se propone. Debe dejar bien claro en que consiste el producto
o servicio y que se pretende hacer con él. Puede ser todo lo
extenso que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
Análisis de la situación
Analiza objetivamente las circunstancias que pueden afectar el
proyecto, al permitir el conocimiento del entorno económico en que
se desenvuelve la Institución y la respuesta de los competidores.
Este análisis abarca: las condiciones generales, las condiciones
de la competencia y las condiciones de la propia organización.
• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sector
económico o a todo el sector en el que la empresa está
inmersa. Dichas condiciones pueden ser económicas,
tecnológicas, sociales, del entorno, políticas, legales,
culturales, etc.
Se debe incluir un análisis de la coyuntura económica, la
cual se examinará brevemente. Las principales líneas de
política económica a considerar son las de déficit público y
control de la inflación, concertación social, presión fiscal y
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desgravamenes de inversiones, facilidades crediticias y
fomento de las exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Son los integrantes del
entorno que van a competir directamente con los intereses
de la Institución.
Se presenta con detalle los principales competidores
potenciales de la organización, con sus productos o
servicios, sus debilidades, fortalezas, cuotas de mercado,
proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles
para el futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Se tiene que describir
también al igual que para los competidores, los productos o
servicios actuales, experiencia, el conocimiento (know-how),
relaciones con los proveedores y agentes financieros, todo
lo cual dará la posición de la Institución con relación a lo
que son sus fortalezas y debilidades, así como las
oportunidades y amenazas que tendrá que afrontar.
Análisis del mercado Target (mercado objetivo o mercado
meta)
Tratado el tema del entorno económico y los factores externos
que puedan afectar el desempeño de la Organización en el futuro,
el siguiente paso será analizar la situación y perspectivas del sector
específico en que se desenvuelve la Institución. Para esto hay que
definir al cliente o consumidor de los productos o servicios
ofertados en el mercado, donde compra o los adquiere, con qué
frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como
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para aquellos que utilizan el bien o servicio como intermedio para
producir a partir de él, otros bienes.
Se debe destacar los motivos que hacen que el mercado target
seleccionado esté más dispuesto que otros mercados a escoger el
producto o servicio prestado por la Institución.
Para definir el mercado Target se pueden considerar criterios
demográficos, geográficos, psicológicos y estilo de vida.
Problemas y oportunidades
Los Planes de mercadeo señalan como aprovechar las
oportunidades y resaltar los problemas, pero no los analizan ni
aportan soluciones convincentes para ellos, simplemente determina
la mejor forma de actuar frente a ellos, con lo que ayudan a poner
en práctica el Plan.
Objetivos y metas
Entendiendo por objetivos los que se propone alcanzar con el
Plan de mercadeo, y con relación a las metas, son una descripción
más precisa y explícita de estos objetivos.
Para que los objetivos sean útiles deben cumplir ciertos
preceptos:
• Deben ser precisos y medibles.
• Deben tener un plazo de consecución adecuado, donde se
establezcan varias metas intermedias con sus
correspondientes fechas de logro para la consecución de los
objetivos principales en el plazo previsto.
• Deben ser factibles, de no ser así, implicarán probablemente
el abandono del proyecto.
• Deben constituir un reto para los participantes en el Plan.
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Es fundamental dedicar el tiempo necesario para conocer que
es lo que se quiere lograr y hasta donde llegar, para plantearlo de
una vez de manera ambiciosa y razonable.
Se debe analizar también la ventaja diferencial o competitiva
que se tenga en el sector por la Institución y que le dará una
ventaja con relación a la competencia, así como la factibilidad de
mantener dicha ventaja en el futuro.
Desarrollo de las Estrategias de Mercadeo
Son las líneas maestras a seguir para alcanzar los objetivos
propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes
contrarios, es decir, los competidores.
“Es el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica
para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo”, como serían:
En que mercado hay que entrar, si hay que continuar con una
política de liderazgo en costos, o por el contrario, si hay que
enfrentar una política de diferenciación de productos o servicios.
Se excluyen de este punto las políticas coyunturales como:
precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de
distribución de los productos o servicios.
Desarrollo de las Tácticas de Mercadeo
Es el manejo de las variables de mercadeo (las 4P) es decir:
Producto, Precio, Promoción y Plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a
través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha,
ejecución y control del proyecto.
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• El potencial del mercado: Lo que el mercado puede
absorber del producto o servicio y de productos o servicios
similares del mismo sector.
• El potencial de ventas: Capacidad del mercado para
absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de
cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Esta incluido
dentro del potencial del mercado y es menor o a lo sumo
igual.
• La previsión de ventas: Parte del potencial de ventas que se
puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre
es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, en
algunos casos no es recomendable ni siquiera intentarlo,
desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
• La gestión del proyecto: Empleando los métodos PERT o
CPM.
• Análisis del punto de equilibrio: Es el número mínimo de
unidades vendidas o matrícula alcanzada que le permitirán
a la empresa cubrir sus costos fijos.
• Ratios económico-financieros: Calculo de balances, cuentas
de perdidas y ganancias, de previsión de flujo de efectivo y
control del cuadro de mando de la Institución
Resumen
Aquí se vuelven a señalar las ventajas, costos y beneficios, y
se hace constar con toda claridad la ventaja diferencial que tiene
nuestro producto o servicio sobre los que ofrecen los competidores.
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Apéndices
Debe incluir toda la información relevante que no haya sido
incluida en el Plan, pero que esté referenciada en él. Conviene
relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.
Al buscar información relacionada con la forma de abordar el
tema de la elaboración e implementación de un Plan de Mercadeo
por las Instituciones de Educación Superior que lo estaban
ejecutando, se encontró que en todas lo primero en considerar era
la creación de un equipo de mercadeo, donde la selección de los
miembros de este Comité es crítica para establecer la dirección que
deberá seguir la Institución. Este equipo de mercadeo establece los
estamentos de la misión y visión y comienza a desarrollar un plan
estratégico que conecte los programas de la Institución educativa
internamente y externamente.
En las Instituciones educativas consultadas en
http://www.google.com/ se encontró lo siguiente:
• Están interesadas en un Plan de Mercadeo para mejorar la
comunicación interna y externa, con lo cual poder contar
mejor su historia y darse a conocer mejor en aquellos
sectores de su interés. Es decir, crear y comunicar una
imagen de la Universidad positiva, comprensiva y
entendible. Adoptando un estamento de posicionamiento de
marca.
• Su misión es fundamental para guiarse en las acciones a
seguir.
• Dentro de la visión de la Institución, la visión de mercadeo
debe estar enfocada en un mensaje. Por ejemplo, si la
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Universidad hace un gran uso de la tecnología y esa es una
característica que quiere explotar para establecer la
diferencia con otras Instituciones de la competencia, su
mensaje se basará en como sus estudiantes de todas las
edades aprenden a usar la tecnología para resolver
problemas reales. Este mensaje deberá estar presente en
todos los esfuerzos de mercadeo.
• Las metas también son importantes, estableciéndose los
apropiados objetivos específicos para lograrlas.
• Se establece la elaboración de una matriz DOFA para
conocer cuales son sus debilidades y fortalezas, así como
sus oportunidades y amenazas.
• Con toda la información suministrada por la matriz DOFA se
puede saber cuales son los cambios que hay que abordar y
cuales no se deben hacer.
• Por último se establecen cuales son las mejores vías de
mercadeo, para el mercado target seleccionado y cuales
van a ser los mercados aliados. Esto significa determinar
las 4P (producto, place – distribución -, precio y
promoción).
Con relación al proceso de Planificación del mercadeo o
comercialización recomiendan los 10 pasos siguientes:
1. Como preparar un resumen del negocio
2. Identificar los problemas y oportunidades
3. Señalar en forma medible los objetivos de ventas
4. Definir el mercado target
5. Señalar los objetivos de mercadeo y las estrategias
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• Desarrollar los objetivos específicos medibles
• Seleccionar las estrategias de mercadeo apropiadas
6. Posicionamiento a través de la competencia
• Matching vs Mapping
• Escribir las estrategias de posicionamiento
7. Herramientas de implementación de la mezcla de mercadeo
• Producto, marca y empaque
• Precio
• Distribución
• Personal de ventas y operación
• Promoción
• Mensajes comerciales y los medios
• Relaciones públicas y publicidad
8. Negocio del Plan de Mercadeo
• Pago de análisis
• Calendario de mercadeo
9. Ejecución.
• Poner a trabajar el Plan
10. Evaluación
• Comparación y métodos de tendencia de ventas
• Pre y post investigación
• Rata de crecimiento del aumento logrado con el modelo
de tendencia de las ventas
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ELABORACIÓN DE UN MODELO CONCEPTUAL DE UN PLAN DE
MERCADEO
Es importante destacar en este punto, que los conceptos y
principios de mercadeo considerados en este trabajo, se rigen
principalmente, por los conceptos y principios emitidos por William
D. Bygrave en su libro “The Portable MBA in Entrepreneurship”.
“Complete coverage of what leading business schools teach about
entrepreneurship. Insights on marketing, financing, planning, legal
and tax strategies, and more”. (1994). Libro en el cual el tema de
Mercadeo y Oportunidades de Mercadeo es tratado por Gerald E.
Hills en el capítulo N°4 (p.p 67-112). Adicionalmente se tomaron en
consideración algunas opiniones emitidas sobre el tema “El plan de
marketing” por Morera (ob. cit)
Como ya se ha señalado, la Administración de mercadeo
requiere analizar la situación del medio ambiente y las
oportunidades de mercado, señalando los objetivos de mercadeo, la
formulación de las estrategias y tácticas de mercadeo, y luego crear
un plan de acción para implementar las prácticas de mercadeo. El
Gráfico 4.1 muestra como el mercadeo está basado en la misión y
visión del negocio, y como el macroambiente provee
constantemente nuevas oportunidades de negocio, así como
amenazas.
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PUESTA EN MARCHA DE UN MODELO CONCEPTUAL DE UN PLAN DE
MERCADEO
Implica lo siguiente:
1. Análisis de la situación del medio ambiente
• Identificación y evaluación de influencias externas
incontrolables
• Consumidores
• Competidores
• Capacidades de la Institución para determinar
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades (Matriz
DOFA)
MISIÓN ORGANIZACIONAL
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
IMPLEMENTACIÓN/CONTROL
TARGET DE MERCADO
OBJETIVOS DE MERCADEO
PROGRAMA DE MERCADEO
ESCANEANDO MEDIOAMBIENTE
ENSAMBLAJE/INTEGRADO RECURSOS
CREANDO VALOR
TOMANDO RIESGOS
IDENTIFICACIÓN DE LA IDEA NOVEDOSA
DESARROLLO PLAN DE NEGOCIO
EQUIPO DE CONSTRUCCIÓN
CREATIVIDAD
Gráfico 4.1 Administración del Plan de mercadeo. Fuente: Hills y La Forge (1994, p.72)
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Esta información se usará en la preparación e implementación
de las Estrategias de mercadeo.
2. Análisis de las oportunidades de mercado (MOA)
Se logra poniendo juntas las cuatro variables de la matriz
DOFA
• Asesoramiento de las fortalezas existentes del mercado
potencial
• Asesoramiento de las debilidades
• Asesoramiento de las amenazas
• Asesoramiento de las oportunidades
3. Estrategias de mercadeo para el negocio (Objetivos +
mercado target + programación de mercadeo)
• Desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo
• Determinar cual es el target del mercado
• Decisiones del programa de mercadeo
4. Crear Plan de Acción para implementar las prácticas de
mercadeo
5. Evaluación
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DESGLOSE DE LA PUESTA EN MARCHA DE UN MODELO
CONCEPTUAL DE UN PLAN DE MERCADEO
1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN MEDIOAMBIENTAL
1.1.-Identificación y evaluación de influencias externas
incontrolables
En las cuales la Institución no tiene injerencia, pero que debe
conocer para poder adaptarse a ellas continuamente, en un intento
por encontrar nuevas soluciones a los problemas que le plantean.
Por ejemplo, las crisis económicas con sus implicaciones en las
cifras de ingresos, sin que la posibilidad de ganar mercados a costa
de los competidores sea rentable económicamente, debido a los
elevados costes que implicaría la campaña de mercadeo necesaria
para ello.
También los cambios en las políticas del sector de educación
superior pueden afectar de manera positiva o negativa las
estrategias a seguir por la organización.
1.2.- Análisis del perfil de los consumidores
Saber a quien está dirigido el producto o servicio es un paso
muy importante, puesto que, no se puede realizar un mercadeo
efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.
La segmentación del mercado o clasificación de los
consumidores se basa en algunas características como: edad, sexo,
nivel de vida, factores demográficos, uso del producto, etc. El
resultado final de la segmentación es que la empresa puede enfocar
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sus recursos hacia el sector en particular que le interese, en lugar
de intentar colocar todos sus productos o servicios a todos los
consumidores.
El perfil de los consumidores permite conocer:
• Que es lo que quiere
• Como deciden que producto quieren usar
• Que influencias externas afectan sus decisiones de
consumo
Los perfiles de los consumidores se concentran en:
• Aprender cual es la demanda existente
• Describir las necesidades y deseos escondidos
Por otro lado hay que describir:
• Las actividades
• Intereses
• Opiniones
• Decisiones en proceso
• Factores de demanda
Factores que afectan las preferencias del consumidor por un
tipo de producto sobre otro.
Se deben comparar los resultados obtenidos para la
Institución, con los datos para el mercado global, lo que permitirá
determinar si el consumidor de la Institución es diferente del
consumidor genérico del mercado en que se mueve nuestra
organización. Las coincidencias y diferencias pueden ser
importantes para la determinación de estrategias futuras.
Consideraciones a tomar en cuenta en el proceso de decisiones de
consumo:
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• El proceso de decisión de consumo o compra de un nuevo
producto sigue la ruta:
De lo oportunas que sean, la aplicación de las diferentes
tácticas de mercadeo, dependerá el éxito o fracaso de un nuevo
producto.
• Algunos consumidores adoptan un producto o servicio más
rápido que otros
• Es muy importante como sean percibidas las características
del producto o servicio por los consumidores potenciales. Las
actividades de mercadeo están dirigidas a minimizar las
debilidades y a destacar las fortalezas del producto.
Entre estas características se tiene:
• Ventaja relativa del producto o servicio con relación a los
existentes en el mercado.
• Compatibilidad del producto o servicio con los valores,
necesidades y conocimientos de los consumidores o usuarios.
• Complejidad o grado en el cual una innovación tiene
dificultad para entenderla y usarla.
• Testabilidad, refiriéndose a la capacidad que tiene el nuevo
producto o servicio de ser considerado en el límite básico de
aceptación por los usuarios o compradores.
Conocer el servicio
Despertar el interés
Evaluar el servicio
Juicio Adoptar
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• Observabilidad o Comunicabilidad, es la facilidad con la
cual los beneficios del producto o servicio pueden ser vistos,
imaginados o descritos por los consumidores o usuarios.
1.3 Análisis de los Competidores
De todo el sector industrial o de servicio y de la competencia.
Se ve quienes pertenecen a este sector y se separan los
competidores claves para una evaluación posterior más profunda.
De esa evaluación de todo el sector se determinan:
• Similitudes en la forma en que es servido el mercado
• Diferencias en la forma en que es servido el mercado
Cuando la competencia viene solo de unas pocas firmas es
posible analizar cada una de ellas. Típicamente, sin embargo, hay
muchos competidores en una industria o sector considerado, así
que analizar cada una de ellas es innecesario por el tiempo que
conlleva y por lo caro que resulta. Por lo que, en este análisis se
sigue un proceso donde:
• Lo primero es analizar el sector de la industria o servicio
considerado para: Elaborar una base de información o perfil
que contenga:
- Tamaño
- Crecimiento
- Estructura de la industria o servicio que se describe
- Cobertura del mercado target
- Clave de los objetivos de mercadeo
- Mezcla de estrategias y tácticas de mercadeo
• Lo segundo es que con toda la información del sector en
estudio se elabora:
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- Conclusiones acerca de probables cambios en el tamaño
del sector
- Estructura y prácticas de mercadeo
- Con las prácticas del sector determinan sus debilidades o
áreas problema que pueden ser explotadas
• Lo tercero es un análisis de él/los competidores claves
Los competidores claves son aquellas compañías o
instituciones que se espera tendrán un mayor efecto en el mercado,
al producirse cualquier cambio por modificaciones en el producto
ofertado, o que se predice que van a entrar a competir con el
producto actual.
Este análisis también comienza con un perfil que incluye:
- Tamaño
- Crecimiento
- Objetivos
- Capacidades técnicas
- Administración y prácticas de mercadeo de cada competidor
clave
- Posicionamiento y prácticas de mercadeo
- Estimado del mercado compartido
- Como es su respuesta a nuestros movimientos competitivos
El siguiente Gráfico 4.2 muestra los factores cruciales que
influencian las tácticas y estrategias de mercadeo de los
competidores claves. El propósito de este análisis es describir esos
factores y evaluar sus efectos en su decisión de mercadeo.
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Según el Gráfico 4.2 los pasos a seguir en el proceso de
análisis de los competidores claves son los siguientes:
• Primer paso: Construir el panorama financiero de cada
competidor clave. El perfil financiero resultante puede ser
invaluable como un indicador de la habilidad del competidor
clave para sustentar su estrategia de mercadeo en mercados
target.
• Segundo paso: Poner mucha atención a los objetivos y
capacidades de los competidores claves.
• Tercer paso: Elaborar un perfil ideal que muestre las
características del competidor
• Misión y objetivos del negocio
• Posición del mercado y tendencias de ventas
• Gerencia de capacidades y limitaciones
CAPACIDAD FINANCIERA Y FORTALEZAS DE LOS COMPETIDORES CLAVES
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LOS
COMPETIDORES CLAVES
OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
CLAVES
REQUERIMIENTOS DEL MERCADO TARGET
CAPACIDADES TÉCNICAS DE MERCADEO Y ADMINISTRATIVAS DE LOS COMPETIDORES CLAVES
Gráfico 4.2 Factores que influencian las estrategias de mercadeo de los competidores claves. Fuente: Dr.Robert B. Woodruff, The University of Tennessee, citado por Hills (1994, p.82)
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• Estrategias del mercado target
• Objetivos del mercado
• Estrategias y tácticas de mercadeo
La evaluación de competidores claves con relación a sus
respectivas habilidades para acertar o exceder los
requerimientos del consumidor, está relacionada con la
calidad de cada programa de mercadeo del competidor clave.
El perfil del consumidor es examinado para identificar los
requerimientos importantes de él, y luego las estrategias y
tácticas usadas por cada competidor clave son escrutadas
para ver como ellos descubren los requerimientos de cada
consumidor.
Este análisis ayuda a descubrir la matriz DOFA de las
estrategias y tácticas de mercadeo y técnicas de cada
competidor clave.
• Cuarto paso: Predecir los cambios en las estrategias y
tácticas de mercadeo de los competidores claves, esto
mediante los siguientes métodos.
• Analizar las probables respuestas de los competidores
claves dando su estilo de gerencia, para anticipar cambios
en las condiciones del mercado.
• Intervenir suplidores, distribuidores y compradores
(consumidores) de los competidores claves.
• Eliminando los ejecutivos de los competidores claves.
La esencia de planear estrategias de mercadeo es para
posicionar efectivamente a una compañía a pesar de la
competencia, en la mente de los consumidores. Posicionamiento
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se refiere, al uso de estrategias de mercadeo para equiparar las
fortalezas de la competencia y para explotar sus debilidades,
dándole con esto al consumidor una razón para comprar a
nuestra compañía y no a otra.
• Quinto paso: El paso final en la evaluación de las
oportunidades de mercado, es predecir el retorno de
ventas o volumen de inscripción o de prestación del
servicio, mediante la planificación de las estrategias de
mercadeo.
EL ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES
DE MERCADO EL ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
ES ESENCIAL PARA
DESARROLLO DEL PLAN DE
MERCADEO
ALCANZAR LOS OBJETIVOS DEL MERCADO
(PARA UN MERCADO DE
CO
N E
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CIM
IEN
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LA M
AN
O
1º PASO
2º P
ASO
Gráfico 4.3 Resumen análisis de la situación. Elaboración propia basada en conceptos del autor considerado
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2.-PASOS PARA ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
(MOA)
2.1.- Identificar las fuerzas del medio ambiente de la UNA
• Condiciones económicas y tendencias
• Situación legal y regulatoria y tendencias
• Posición tecnológica y tendencias (I&D)
• Cambios sociales relevantes
• Medio ambiente natural (vulnerabilidades)
2.2.- Descripción de la UNA y su imagen (outlook)
• Tipo de Universidad
• Tamaño ahora y en 3-5 años
• Tipos de segmentos del mercado
• Prácticas de mercadeo del sector
• Mayores fortalezas
• Implicaciones para oportunidades
2.3.- Analizar lo clave de los competidores de la UNA
• Descripción de lo que brindan
• Posicionamiento del mercado (relativo a fortalezas y
debilidades vistas por el consumidor)
• Prácticas de mercadeo, canales, precio, promoción y servicio
• Forma de mercadeo estimado (sí es relevante)
• Reacción a la competencia
• Implicaciones para oportunidades
2.4.- Creación de un perfil del mercado target
• Nivel: necesidades genéricas, tipo de producto, marca
específica
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• Enfocado en el usuario
• Enfocado en el perfil del consumidor
• Quien es mi consumidor potencial
• Que quiere el consumidor/negociador
• Como decide usar el servicio/o no
• Importancia de los diferentes atributos del producto
• Que influencias externas afectan la decisión de uso
• Implicaciones para oportunidades
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2.5.- Conjunto de proyecciones de ventas
• Acercamientos formales o intuitivos
• Comparación de resultados
• Ir / no ir
3. FORMULANDO LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Se refiere a fijar las indicaciones y políticas del programa de
mercadeo (producción, distribución, precios y promoción) y hacer
que coincida oportunamente para lograr los objetivos que son de
alto riesgo o incertidumbre de alcanzar en el largo plazo. Esto viene
a ser el tercer paso en el Plan de Mercadeo.
El desarrollo de una estrategia de mercado integral ayuda a
que los beneficios se repartan recíprocamente, lo cual es parte de
la definición de mercadeo. Está orientado hacia el largo plazo,
compuesto de decisiones fundamentales (no ajustes diarios) y
desarrollado con un ojo tanto para la competencia como para el
mercado seleccionado. Esto significa, que desarrollar una estrategia
de mercadeo incluye decidir con el “consumidor” el target y como
posicionar el producto o servicio e inclusive la Institución, pero
teniendo en mente la existencia del “competidor” para que los
consumidores no pasen a ser consumidores potenciales de ese
competidor.
Estas indicaciones o políticas que conforman las “estrategias
de mercadeo” acortan el rango de acción de mercadeo, para que
sea el apropiado para dar los objetivos globales de mercadeo
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(calidad de la imagen). Básicamente una estrategia de mercadeo,
guía en como los objetivos de mercadeo serán logrados.
La estrategia de mercadeo está conformada por:
• 3.1 Los objetivos
• 3.2 Selección del mercado target
• 3.3 Determinación del programa de mercadeo
3.1. Desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo
Los objetivos serán señalados para cada mercado target en
términos de aumento de matrícula o aceptación del servicio,
perfiles de contribución, y otros objetivos cualitativos, tales como
construir una imagen de la institución. Ayudan a dar forma a las
estrategias de cada mercado seleccionado.
Indican algo que debe lograrse y se pueden dividir en dos
grandes grupos:
• Objetivos de desempeño de mercado: Se refiere a salidas o
resultados específicos tales como matrícula y perfiles.
Identificar las combinaciones alternativas de variables de mercadeo (p.e. alta calidad,
precios bajos)
Incluye
Juzgar que tan bien encajan con las oportunidades de mercado
Luego
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• Objetivos de soporte de mercadeo: Se refiere a las tareas que
preceden al desempeño final o resultado tales como, tener
una vigilancia constante y enfatizar en un esfuerzo
educacional.
Los objetivos deben ser:
• Medibles para ver el progreso hacia el logro establecido
• Redactados cuidadosamente y en forma clara, para
desarrollar estándares medibles y alcanzables
• Referidos a un período de tiempo limitado
• Capaz de afectar el comportamiento del mercado
objetivo
Los objetivos de mercadeo pueden dividirse en dos categorías
según pertenezcan a usuarios actuales o nuevos:
• Usuarios actuales. Los objetivos básicos son “Retener a los
usuarios actuales en relación, al número de ellos, y al
volumen de productos o servicios adquiridos”. Otro objetivo
podría ser “aumentar las compras de los usuarios actuales,
bien sea consiguiendo más compras en un período de tiempo
o vendiendo mas productos o servicios con un margen de
beneficio mayor”.
• Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son “Incrementar el
número de nuevos clientes o consumidores, y conseguir la
fidelidad de los nuevos clientes”.
3.2 Selección del mercado target
Establecer el mercado target consiste en seleccionar uno o más
de los segmentos en que hemos dividido el mercado general, de
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manera que la Institución se aboque a él/ellos. Antes de la
utilización generalizada del concepto de marketing o mercadeo, la
estrategia de marketing más utilizada era el mercadeo masivo,
donde se le ofrecía a todos los consumidores el mismo producto y
la misma mezcla de marketing. La segmentación del mercado
representó una forma más eficiente o lógica de satisfacer las
necesidades de los consumidores, por representar un proceso
mediante el cual “se divide un mercado potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o
característica en común y seleccionar como objetivo uno o varios
segmentos, para llegar a él (ellos) con una mezcla de marketing
diseñada especialmente". (Schiffman y Kanuk, 2005)
Los estudios de segmentación del mercado, además de
propiciar el desarrollo de nuevos productos, ayudan al rediseño y
reposicionamiento de productos ya existentes y a la selección más
idónea de los mensajes y medios promocionales y publicitarios.
Las bases más comunes para la segmentación del mercado se
basan en las siguientes nueve (9) características de los
consumidores:
• Factores geográficos
• Factores demográficos
• Factores psicológicos
• Características psicográficas
• Variables socioculturales
• Características relacionadas con el uso
• Factores relativos a la situación de uso o los beneficios
deseados
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• Formas híbridas de segmentación (por ejemplo, perfiles
psicográficos-demográficos como VALS™ y factores
geodemográficos como PRIZM™).
Para la segmentación del mercado los criterios más
importantes a considerar son identificación, suficiencia, estabilidad
y accesibilidad.
Una vez que la organización ha identificado a que mercado
target o meta se piensa dirigir o le parece más atractivo para su
producto, debe decidir si buscará llegar a varios segmentos
(marketing diferenciado) o a un solo segmento (marketing
concentrado). Lo siguiente es, desarrollar una estrategia de
posicionamiento para cada segmento target o meta.
Se debe señalar, que hay situaciones en las cuales se debe
seguir un proceso inverso o “contrasegmentación” al descubrir que
algunos segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo que
ya no se justifica un programa de marketing diseñado en forma
individual, con lo cual, dos o más segmentos se recombinan en uno
solo de mayor tamaño.
3.3 Decisión del Programa de Mercadeo para un mercado
target
Consiste de lo siguiente:
• Determinar que tan grande será el negocio de mercadeo
• Separar el negocio para las variables de la mezcla de
mercadeo
• Determinar el mejor uso de la investigación para cada
variable de la mezcla de mercadeo
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Dada la indefinida cantidad de posibles programas de
mercadeo que se pueden desarrollar y la dificultad de estimar los
probables resultados y costos de cada programa alternativo, todo
esto es una decisión compleja. Los gerentes deben poner el énfasis,
en aquella combinación de variables de mercadeo que le ayudarán
más favorablemente a obtener ganancias, después de descontar los
costos de mercadeo.
La mezcla de mercadeo es como un rompecabezas, tiene
muchas piezas que deben ser combinadas en forma apropiada para
obtener resultados exitosos, e incluye lo siguiente:
• Productos o servicios ofrecidos por la UNA
• Canales de distribución que usa la UNA para que sus
servicios lleguen a los consumidores (los estudiantes)
• Los precios
• La promoción (comerciales, personal de ventas,
promociones de períodos de inscripción y publicidad)
Resumen para describir los componentes de la mezcla de
mercadeo
• Los programas de mercadeo
• Las ofertas de mercadeo
• Las 4P (product, place, price y promotion)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Estas variables deben ser consistentes unas con otras, e
idealmente se deben complementar para un resultado sinérgico.
Construir un producto prestigioso y de alta calidad y combinarlo con
inconsistentes mezclas de ingredientes, tales como, descuentos de
precios demasiado elevados, crearían cierto desconcierto o conflicto
en la mente de los consumidores.
Estimar la responsabilidad del mercado target, en las
alternativas de la mezcla de mercadeo, es quizás la clave de la
incertidumbre en el manejo del mercadeo.
3.3.1.- Variables de la mezcla de mercadeo:
Las 4P (Producto, Distribución, Precio y Promoción) o si lo
prefiere las 4C (Consumidor, Conveniencia, Costo y Comunicación).
Las 4P ó 4C representan las 4 variables que la Institución
manipula como parte de su Plan integrado de Mercadeo. Tres de las
4 Ps ó Cs son estratégicas y emanan directamente de la misión y
PRODUCTO Características
Cualidades
Presentación
Marca
Servicios
Garantía
DISTRIBUCIÓN Tipos de canales/ intermediarios Tiendas/Sitios de distribución Almacenaje Transporte y logística Nivel de servicio
PRECIO Lista de precios Términos de Créditos Descuentos Selección y acuerdo Flexibilidad
PROMOCIÓN Mezcla de promoción
Propaganda
Medios
Copy (copia)
Timing (mejor tiempo para
lograr mejores resultados)
Vendedores
Entrenamiento
Localización
Promoción de ventas
Publicidad Cuadro 4.1 variables de la mezcla de mercadeo. Fuente Hills (1994): Elaboración propia
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
visión, mientras que la ultima P ó C es táctica y se enfoca más
directamente en el mensaje.
Las 4 Ps tienen un centro Institucional
Las 4 Cs tienen un centro de Mercado
Producto: (Consumidor)
Es cualquier cosa que es potencialmente valiosa para un
mercado target por los beneficios o satisfacciones que provee. En el
caso de bienes de consumo, venta al detal y ventas a clientes
industriales, el producto es un objeto tangible que se vende a
consumidores. Sin embargo, para empresas de servicios el
producto toma la forma de un objeto intangible, de un servicio, en
este caso el producto es un beneficio futuro o una promesa futura.
La palabra “producto” engloba por tanto los dos conceptos:
bien y servicio.
Con relación a los atributos del producto o servicio, se debe
prestar mucha atención a sí existe una necesidad o una
oportunidad para:
• Modificar el producto o servicio
• Crear nuevos productos o servicios
• Extender la línea actual de productos o servicios
De ahí la importancia de determinar los atributos
fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que
posee el producto o servicio. Si tiene aspectos negativos para el
consumidor, hay que desarrollar objetivos y planes para
contrarrestar dicha percepción.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Hacer decisiones del producto requiere agrupar los diferentes
significados del término producto o servicio en los tres niveles
siguientes:
La tarea es mezclar estos tres niveles de una manera
consistente y sinergética para alcanzar los deseos y necesidades del
bien definido mercado target.
El nivel implica que la percepción del producto en el mercado
es jerarquizada, y tales percepciones son afectadas:
1. Por los beneficios del consumidor derivados del producto
2. Por los atributos específicos del producto
3. Por los elementos de mercadeo asociados al producto
PER
CEP
CIO
N T
OTA
L D
EL P
RO
DU
CTO
EN
EL C
ON
SU
MID
OR
NIVEL 1: Contiene los beneficios básicos o satisfacciones que un producto en particular proporcione. NIVEL 2: Relación entre
• La parte objetiva o tangible Atributos del producto • Y la parte subjetiva Satisfacción
NIVEL 3: Extensión del producto o servicio
Incluye
Elementos de mercadeo (que van más allá de las especificaciones propias del producto)
Cuadro 4.2 Percepción total del producto en el consumidor. Fuente Hills (1994). Elaboración propia
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Un aspecto importante en la innovación de productos es el
relacionado con las innovaciones tecnológicas, puesto que, el futuro
será de quienes presten atención continua a los cambios de los
deseos y necesidades del consumidor y les haga frente. Se pueden
encontrar cuatro tipos diferentes de innovación:
• Nuevos usos para productos viejos
• Mejoras del producto
• Extensión de una línea de productos
• Nuevos productos
El lanzamiento de nuevos productos y servicios pueden
proveer de nueva vida a una organización envejecida. Pocas
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO POR LOS CONSUMIDORES
BENEFICIOS/SATISFACCIÓN
ATRIBUTOS TANGIBLES
PRODUCTO EXTENDIDO Calidad Estilo
Presentación Marcas
Otras Apariencias
Garantías Promoción Imagen de la Institución
Distribución conveniente
Gráfico 4.4 Jerarquía de la percepción del consumidor. Fuente Hills ( 1994, p. 90)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
decisiones son tan fundamentales, persuasivas y a largo plazo
como esta.
Nuevos productos o servicios son aquellos cuyo grado de
cambio para el consumidor es suficiente para requerir el diseño o
rediseño de estrategias de mercadeo.
Estrategia del negocio
La idea es familiarizar al público con el nombre de un grupo
empresarial o educativo completo, con un grupo de productos o
servicios, o con un simple producto o servicio; debiendo considerar
la construcción de la imagen de una marca o nombre. Hay varias
razones importantes para esto.
• Para crear una identidad de mercado: Una marca o nombre
ayuda a “posicionarse” a un producto o servicio ofrecido, en
termino de nivel de precios, calidad, servicio, prestigio y
Generación de ideas
Disección de las ideas y evaluación
Análisis del negocio Desarrollo del Producto/Servicio
Testing Producto/Servicio
Entrada en el mercado
Gráfico 4.5 Proceso de desarrollo de nuevos productos. Fuente Hills (1994, p.91)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
otros factores que son importantes para despertar el interés
de compra o de inscripción en el mercado target de la
Institución. El consumidor a menudo usa la imagen de una
marca o nombre, como una garantía de calidad y esta
dependencia es particularmente importante, cuando es
difícil de evaluar un producto o servicio porque es nuevo o
complejo.
• Para proteger legalmente un nombre o símbolo, para el cual
se puede hacer mayor gasto promocional
• Para crear una base para originar un impuesto al
consumidor para un producto exitoso o una marca, lo cual
puede ser una estrategia competitiva importante. Un
producto o servicio exitoso puede arrastrar con él a otros
productos de la Institución alcanzando un gran valor o
calidad, con lo cual la Institución adquiere un mayor nivel
de Excelencia, que se puede traducir en una mejor posición
y un mayor reconocimiento.
• Para servir a diferentes nichos del mercado, por introducir
diferentes marcas o servicios educativos como una
expansión del mercado. Por ejemplo, similares productos
educativos tales como las diferentes carrera ofertada por la
UNA (en las áreas de Administración y Contaduría,
Ingeniería y Educación), pueden ayudar proveyendo
suficiente variedad de alternativas para incrementar ventas
en muchos mercados.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Para crear una marca de identidad de la institución y/o
producto educativo, el cual puede incrementar el margen de
ganancia por incrementar la percepción de calidad.
• Para ayudar a garantizar que el consumidor demandará el
producto del distribuidor (que en el caso de la UNA serán los
diferentes Centros Locales), estrechando la influencia del
productor en el canal de distribución. Una imagen fuerte del
Productor (UNA) ayuda a “halar” la manufactura del
producto a través del canal de distribución, por el
reconocimiento y preferencia del consumidor final o
estudiante.
Resumiendo, el “producto” es la oferta que se le hace a los
estudiantes prospectivos, a los benefactores de la Institución, y a
otras audiencias de interés para la Institución. En el caso de los
estudiantes el producto es la suma de lo académico, social, físico y
los valores o dimensión espiritual de la institución. Para una
Universidad el producto ofrecido a sus estudiantes envuelve: (
Sevier, 2006)
• Que enseñan (curriculum y otras dimensiones)
• Como es enseñado (escuelas, tecnología de enseñanza,
estilo de enseñanza)
• Servicios de soporte (consejeros y asesores)
• Vida en el campus (club de deportes y otras actividades
lúdicas, residencias)
• Medio ambiente universitario (facilidades de acceso,
belleza del sitio, seguridad, amplitud)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Prestigio que dan sus estudios, en la obtención de buenos
puestos de trabajo o el reconocimiento para seguir
estudios de postgrado dentro y fuera de su región.
Distribución: (Conveniencia)
Se define la distribución como la transmisión de productos y
servicios desde el productor hasta el usuario. Para desarrollar un
Plan de Distribución hay que considerar los siguientes factores:
penetración o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía y
tiempo.
Un canal de distribución es una red de trabajo organizado en
agencias o instituciones las cuales en combinación, desempeñan
todas las actividades requeridas para enlazar productores con
usuarios y usuarios con productores, para cumplir la tarea de
mercadeo. Cada organización en el canal de distribución
desempeña actividades particulares que llevan a conectar a los
usuarios finales con los bienes y servicios.
En el caso de una Universidad la “distribución” o “place” es la
localización física o donde funciona. Si la audiencia target percibe
ese lugar como atractivo, puede ser una parte poderosa de su
mezcla de mercadeo y puede ser usada como balance frente a otras
características que sean menos atractivas para su audiencia o
mercado target. Si por el contrario, por la situación o lugar en que
se encuentra la Institución educativa, el usuario tiene que
levantarse muy temprano o pagar más en gasolina o pasajes, este
impacto negativo debe ser balanceado con alguna o algunas de las
otras P’s (producto, precio, promoción).
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Hay que destacar que distribución/place ha sido expandido
para incluir tiempo o cuando la Universidad hace lo que hace. Esto
es particularmente importante, hoy en día, cuando hay estudiantes
adultos que trabajan en jornadas completas, teniendo que
considerar el impacto que producen la distancia a los centros de
aprendizaje, en la factibilidad de que se puedan realizar dichos
proyectos de estudio.
Otro factor importante en la distribución es que cuente con
servicios de Internet que deliberen el currículo, TV por cable, y
otras maravillas de las NTIC, es por eso que algunas Instituciones
prefieren pensar en términos de la correspondiente C
“conveniencia”.
Decidir que método de distribución usar puede ser obvio o
puede ser un proceso de decisión muy complejo. En el caso de la
UNA se pueden dar varias modalidades como se ilustra en el
siguiente Gráfico 4.6. Lo más común es que se utilice la segunda
ruta de izquierda a derecha, esto significa que los materiales y las
informaciones de los servicios educativos ofertados por la
Institución, son enviados desde la División de Publicaciones en
nivel Central, hasta los diferentes Centros Locales de todo el país.
Posteriormente estos Centros Locales pueden a su vez distribuirlos
a las Unidades de Apoyo que dependan de ellos, y las cuales son las
ultimas intermediarias entre la UNA y sus consumidores o
estudiantes que utilizan sus servicios educativos.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Así como se pueden considerar diferentes alternativas de
distribución y de selección de intermediarios, se pueden considerar
también diferentes diseños de canales de decisión y criterios de
decisión como se muestran en el Gráfico 4.7
MANUFACTORES (UNA)/DIVISIÓN DE PUBLICACIONES
MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES CENTROS LOCALES EN TODO EL
PAÍS
MINORISTAS/OFICINAS DE APOYO
CONSUMIDORES Y USUARIOS FINALES DE LA UNA Y DE OTRAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS
AGENTES/INTERMEDIARIOS NEGOCIADORES
(Material didáctico)
MINORISTAS ESTUDIANTES DE
OTRAS UNIVERSIDADES
Gráfico 4.6 Alternativas de Canales de Distribución y mercadeo en la UNA. Fuente Hills (1994). Adaptación propia para la UNA.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Precio: (Costo)
El precio es usado a menudo para destacar la imagen de un
producto o servicio. Además, es utilizado en diferentes vías por las
compañías, dependiendo del rol que juega en el Programa de
Mercadeo Global.
Las decisiones de precios deben ser tomadas a la luz de los
intereses de los canales de distribución.
Pasos para la efectividad de los precios de los productos o
servicios educativos:
Paso 1: Establecer los objetivos específicos para el Programa de
Precios
ALTERNATIVAS DE IDENTIFICACIÓN DE
LOS CANALES
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE
CANALES A USAR
SELECCIONES DE LOS CANALES
PARTICIPANTES
Identidad de distribución Acceso a usuarios finales Prácticas de distribución que prevalecen Actividades y funciones necesarias
Revisión del análisis de costos Tiempo del horizonte por desarrollar Consideraciones de control Restricciones legales Canales disponibles
Cobertura del mercado Capacidad Necesidad de intermediarios Proveedor de funciones Disponibilidad
Gráfico 4.7 Diseño de los Canales y Criterios de decisión. Fuente Dr. David W. Cravens, Texas Christian University. Citado por Hills (1994, p.95)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Los objetivos de precios son cuantitativos y cualitativos
y deben incluir lo siguiente:
• Incrementar inscripciones o matrícula y
ganancias
• Maximizar la ganancia en el corto y largo
plazo
• Disuadir a los competidores
• Velocidad de éxito de competidores
marginales
• Detener la rebaja de precios
• Estabilizar los precios del mercado
• Alcanzar rápidamente una posición en el
mercado
• Ganancia rápida por el desarrollo de nuevos
productos
• Contribuir a la imagen del producto o
servicio y de la Institución
• Construir el mercado
• Desarrollar una reputación para ser justos
con intermediarios y consumidores
Paso 2: Determinar la magnitud de la flexibilidad de los precios.
La magnitud de la flexibilidad de precios está
determinada por los costos, la demanda, los
competidores y las restricciones legales y éticas. Juntos
esos elementos establecen los límites superior e inferior
para los precios.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Demanda y competencia señalan el techo para los
precios. El rango entre el piso de los costos y el techo
de la demanda y competencia define la flexibilidad o
elasticidad en los precios.
Paso 3: Desarrollar estrategia de precios
Es la guía o política usada como guía efectiva en la
decisión de precios para emparejar las condiciones del
mercado target.
La determinación de las estrategias de precios implica
entre otras cosas los siguientes factores:
• El día a día en la variabilidad de precios
• Niveles de precios globales
• El uso de precio marcador
• Estabilidad de precio
• Precio relativo al estado del ciclo de vida del
producto
• El uso del precio psicológico
Paso 4: Establecer precios
Colocando los objetivos de precios, determinando la
magnitud de la flexibilidad de los precios y
seleccionando la estrategia de precios, proporcionamos
a la gerencia la dirección para escoger el precio
específico. Pero ¿cómo están los precios para productos
específicos actualmente?
Una aproximación para el precio debe incluir costos,
competencia y factores de demanda. Los costos
establecen el piso para un rango posible de precios.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Aún cuando la UNA es una Institución de educación
pública, por lo tanto, subsidiada por el Estado, en los
últimos años estos financiamientos no son suficientes, y
se debe buscar nuevos caminos que permitan una
dependencia menor de esos financiamientos públicos,
para alcanzar un nivel que la mantenga al día en los
nuevos adelantes tecnológicos en el área educativa.
Se pueden considerar diferentes opciones de precios para los
servicios brindados por la Institución dependiendo de lo siguiente:
• Si es una Institución bien reconocida
• Si el costo de inscripción es menor que la competencia
• Su mercado no es altamente sensitivo al precio
• Su programa tiene una alta demanda
• Su programa es la única opción en el mercado
• Su programa tiene una gran capacidad
Promoción: (Comunicación)
En muchos aspectos la Promoción (Comunicación) envuelve la
forma de dar a conocer las otras tres P.
Se define la promoción como una actividad que proporciona un
incentivo adicional, animando al mercado target para obtener un
incremento en el comportamiento de compra o de interés en un
bien o servicio a corto plazo.
La promoción es una herramienta de mercadeo muy poderosa
a corto plazo, desarrollar un Plan de Promoción requiere mucha
creatividad e intuición.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Habitualmente estas operaciones se realizan sobre la marcha
sin ninguna planificación, resultando un plan muy costoso,
empleando demasiado tiempo y esfuerzo en desarrollar ideas de
promoción inapropiadas para el mercado y la situación de
competitividad existente. Se debe establecer primero los objetivos
y estrategias de promoción para después desarrollar ideas
innovadoras adecuadas al mercado.
Los objetivos promocionales deben favorecer un incremento de
ventas, ser específicos y medibles, ajustarse a un período de
tiempo limitado, incluir restricciones presupuestarias y previsiones
de beneficios y enfocarse en afectar el comportamiento del
mercado target. Para lograr esto se debe seguir los siguientes
pasos:
• Primer paso: Revisar las estrategias de mercadeo
Poniendo especial atención a aquellas que se constituyeron
bajo la perspectiva de la promoción y las que permitan
aplicar la promoción como herramienta de trabajo.
• Segundo paso: Revisar los objetivos de mercadeo
Se revisa cada estrategia de mercadeo seleccionada en el
paso anterior y sus objetivos correspondientes. Para cada
objetivo se estudiará la necesidad que se piensa satisfacer
y el mercado objetivo.
• Tercer paso: Formular objetivos de promoción
cuantificables
Las consideraciones de tiempo, lugar y cantidad deben
incorporarse en la proposición de objetivos de promoción
para definirlo lo más específicamente posible.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Las limitaciones de tiempo y lugar deben ser consistentes con
las restricciones correspondientes en la estrategia del Plan de
Mercadeo. La promoción puede utilizarse para colocar el producto
en nuevos mercados, pudiendo representar perdidas, existiendo no
obstante limitaciones presupuestarias. La experiencia acumulada a
lo largo del tiempo es la mejor ayuda para decidir si es posible
modificar el comportamiento del consumidor a través de una
campaña de promoción.
La mezcla de promoción es la combinación de las siguientes
cuatro herramientas de promoción usadas por una organización
para comunicarse con su audiencia:
• Promoción de ventas: Es la comunicación con una
audiencia a través de una variedad de vehículos no
personales ni medios, tales como, ejemplares gratis,
regalos y cupones.
• Avisos (Advertising): Es la descripción de un producto o
servicio en algún medio para inducir al público a
comprarlo, o la comunicación con una audiencia a través
de medios no personales pagados.
• Publicidad: Es la comunicación con una audiencia por
medios personales y no personales, que no son
explícitamente pagados para deliberar el mensaje, la
audiencia seguramente percibirá el medio en lugar que la
Institución como fuente del mensaje.
• Ventas personales: Es la comunicación directa con la
audiencia a través de personal pagado de la organización o
agentes de ventas.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Cada una de estas herramientas incluye una amplia variedad
de actividades como se observa en el Gráfico 4.8.
ADVERTISING
● Avisos impresos ● Avisos por emisoras ● Avisos en carteleras ● Avisos directamente
por correo ● Empacando logos e
información
VENDEDORES PERSONALES
● Presentación de ventas en persona
● Telemercadeo
PROMOCIÓN DE VENTAS
● Juegos, competencias ● Muestras gratis ● Shows de negociación ● Cupones ● Intercambio de
estampillas ● Precio de promoción ● Signos y despliegues
PUBLICIDAD
● Impresos en medios
Nuevas historias ● Medios la radio
Nuevas historias ● Reporte anual ● Comentarios de sus
trabajadores
LA MEZCLA
DE PROMOCIÓN
Gráfico 4.8 Mezcla de herramientas de Promoción. Fuente Dr. Robert B. Woodruff, The University of Tennessee. Citado por Hills (1994, p.102)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
El programa de promoción completo (objetivos, contexto
creativo de mensaje y formato, selección de vehículo de entrega, y
el negocio) debería seguir la dirección de los objetivos de mercadeo
y ayudar a lograrlos. En esta vía el Plan de Mercadeo asegura que
la promoción este coordinada con las estrategias de mercadeo.
Las compañías raramente descansan su Promoción en solo una
de las cuatro herramientas de promoción. Se pueden usar los
siguientes cinco criterios para determinar el rol de cada
herramienta de mercadeo.
• Costo y que alcance a los miembros de una audiencia
• Habilidad para alcanzar a una audiencia target con pequeña
perdida de personas no incluidas en ella
• Habilidad para entregar un mensaje complicado
• Habilidad para mantener un buen intercambio con la
audiencia target
• Credibilidad
La Institución tiene que seleccionar cual criterio será el que se
adapte a sus objetivos, para basándose en eso seleccionar que
herramienta promocional o que mezcla de herramientas
promocionales va a usar.
En el siguiente cuadro se puede ver las fortalezas y debilidades
de las diferentes herramientas de promoción.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
CRITERIO ADVERTISIN
G
(Comerciales
)
PROMOCIÓN
DE VENTAS
PUBLICIDAD VENTAS
PERSONAL
ES
COSTO POR
MIEMBRO DE
LA
AUDIENCIA
BAJO
BAJO
MUY
BAJO
MUY
ALTO
CONFINADO
AL MERCADO
TARGET
POBRE
A
BUENO
BUENO
MODERADO
MUY
BUENO
DELIBERAR
UN MENSAJE
COMPLICADO
POBRE
A
BUENO
POBRE
POBRE
A
BUENO
MUY
BUENO
INTERCAMBI
O CON LA
AUDIENCIA
NINGUNO
NINGUNO
BAJO
A
MODERADO
MUY
BUENO
CREDIBILIDA
D
BAJO
BAJO
ALTO
MODERADO
A
ALTO
Por las respuestas que se obtienen con cada herramienta de
promoción a los diferentes criterios mencionados, es evidente que
se debe usar una mezcla de ellas. Por ejemplo, “los Advertising”
(Avisos comerciales) tienen un bajo costo por miembro de la
audiencia y llegan a una gran cantidad de público, por lo que, si se
tiene un mercado restringido o si el mensaje es difícil de llevar a la
Cuadro 4.3. Fortalezas y Debilidades de las herramientas de Promoción. Fuente Dr. Robert B. Woodruff, The University of Tennessee. Citado por Hills (1994, p. 104)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
audiencia y requiere de credibilidad, no sería el medio promocional
adecuado. Por otro lado, si se escoge “las Ventas personales” el
costo por miembro de la audiencia es muy alto, pero la respuesta a
los otros criterios es muy buena. Con las Ventas personales se
puede llegar a una audiencia particular y se puede desarrollar un
intercambio con los posibles usuarios de los servicios educativos o
consumidores, respondiendo a sus cuestionamientos y refutando
sus objeciones. Finalmente, por el raport que se puede establecer
entre el Vendedor y el consumidor existe el potencial de contribuir
más a la credibilidad con la audiencia.
La Promoción de ventas es intentada usualmente para
promover abiertamente acciones sobre diferentes audiencias target,
la promoción en varias audiencias target se basa, en objetivos bien
formulados para cada audiencia target y los cuales difieren para
cada una de ellas.
La UNA puede estar interesada en clientes para:
• los diferentes productos educativos que ofrece en las
diferentes Áreas educativas ofertadas
• cambiar o modificar los pensum
• hacer una investigación acerca de los diferentes productos
educativos de la Institución
La Promoción de ventas es una categoría que abarca una gran
variedad de actividades que hacen las otras herramientas
promocionales. La vía para organizar todas esas actividades es
alcanzando audiencias mediante:
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• Promociones en Colegios o Institutos de educación
secundaria. Son actividades dirigidas a comunicarse con los
estudiantes mediante display, brochures, etc.
• Promoción de ventas a una audiencia directa. Son
actividades dirigidas a alcanzar audiencias directamente a
través del correo, avisos comerciales (Advertising), entrega
por personal de ventas.
• Show de intercambio. Son eventos donde las diferentes
Universidades despliegan sus servicios educativos e invitan
a los consumidores a visitar la exhibición.
• Promoción de ventas a través de Internet, donde las
Instituciones educativas exponen sus productos y los
beneficios que obtienen con ellos a una audiencia que no
tiene fronteras, mediante la utilización de paginas Web.
El énfasis en la promoción de ventas varía considerablemente
entre Instituciones, algunas hacen muy poca promoción de ventas,
mientras que otras gastan más en esta herramienta que en el
resto. Su uso se ha incrementado en los últimos años debido al
aumento de los costos de otros medios.
Advertising (Avisos comerciales), el propósito primario es
llevar información a la audiencia acerca de la Institución y los
productos educativos particulares que ofrece.
Para que esto sea efectivo se ha buscado información de los
consumidores con anterioridad, con relación a creencias, gustos y
disgustos, predisposición e intención que más tarde influenciará en
la decisión de elección.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
La parte más atractiva del Advertising es planificar una
campaña de Avisos comerciales. La campaña determina que decir a
la audiencia target y como decir las cosas, para que esa población
la oiga y entienda el mensaje, y lo recuerde luego cuando tenga
que hacer alguna decisión de elección de estudio.
Un plan de mercadeo deberá proveer una “declaración de
posición”, explicando como los productos o servicios educativos de
la UNA son diferentes de los de la competencia. Una declaración de
posición ayuda al manager del Plan de Advertising a una propuesta
de ventas.
Una Propuesta de ventas es una declaración describiendo los
factores importantes, imágenes y argumentos persuasivos para ser
comunicados a la audiencia target. Esto se ilustra en la Gráfico 4.9
El siguiente paso es desarrollar las estrategias y tácticas del
“Medio” que se va a utilizar, esto es complicado porque existen
muchos “medios o vehículos” diferentes, teniendo cada uno de ellos
ventajas y desventajas. Típicamente ningún vehículo alcanza una
audiencia target completa.
ESTRATEGIA DE MERCADEO DECLARACIÓN DE
POSICIÓN PROPUESTAS DE ADVERTISING DE
VENTAS PRESENTACIÓN DE TEMAS DE
ADVERTISING DE VENTAS
Gráfico 4.9 Advertising para una propuesta de ventas. Fuente HILLS (1994, p.106)
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Los planeadores de medios deben evaluar las diferentes
alternativas que le permitan construir la mezcla de medios, con la
cual se pueda alcanzar los objetivos.
La mezcla de medios es la combinación de vehículos que
llevará los avisos comerciales a la audiencia target. Por ejemplo,
revistas, periódicos, TV, radio, correo, billboards. Más aún, dentro
de las revistas que tipo de revistas se debe escoger (que lleguen a
los jóvenes, a los adultos, a ambos, de que sector económico, etc.),
igual con los periódicos y demás medios; ya que, dentro de cada
uno de ellos se debe escoger el/los que lleguen más directamente
al mercado target seleccionado.
Posteriormente, los cronogramas de anuncios públicos
destinados a comercializar un determinado producto (schedule de
medios), deben estar bien determinados, para que estén
apropiadamente secuenciados y en los horarios adecuados cuando
la campaña de advertising esté funcionando.
El cronograma de medios es la combinación de tiempos
específicos, que pueden ser por día, semana o mes; en que los
anuncios o avisos comerciales son puestos en el medio que sirve
de vehículo para que le lleguen a la audiencia target.
El plan de medios dice, los diferentes medios que se van a
usar, el motivo y el tiempo en el cual cada aviso comercial es
presentado por cada vehículo, y el costo de la mezcla de medios.
Este sirve como una guía para implementar la entrega de una
campaña de avisos comerciales.
El Cuadro 4.4 describe las importantes ventajas y desventajas
de varios tipos de medios. Escoger la mejor combinación de esos
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
vehículos, decidiendo el número y tamaño del aviso comercial para
colocarlo en ellos, requiere de una atención cuidadosa.
●
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
TELE
VIS
IÓN
● Alcanza grandes audiencias ●Tiene capacidades visuales y
auditivas ● Provee gran flexibilidad en obtener
atención ● Necesita un período corto de tiempo
para colocar el Aviso comercial
● Dificultad para alcanzar un específico target del mercado
● El costo total es muy alto en comparación con otros medios
● Requiere especialistas de producción
● Corto tiempo de exposición
REVIS
TAS Y
PU
BLI
CACIO
NES
P
ER
IOD
ICA
S
● Alcance del motivo es alto por segmentos demográficos y geográficos
● Alta calidad de la producción ● Los comerciales se mantienen
mientras exista la revista o publicación
● Los comerciales a menudo son leídos por más de una persona
● Credibilidad de publicaciones y revistas pueden beneficiar al comercial
● Debe colocar el comercial bien en avance de publicación
● Provee limitada flexibilidad en ganar la atención
● Provee un control incompleto con relación a la localización del comercial en cuestión
CO
MERCIA
L EN
LA
PU
ERTA ● Relativamente barato
● Muchas exposiciones repetidas
● Solo es posible un mensaje muy limitado
● No puede alcanzar un mercado target bien definido
● Tiempo de exposición muy corto
RAD
IO
● Capacidad de audio ● Bajo costo con relación a otros
medios ● Necesita un corto período de tiempo
para colocar el comercial ● Puede alcanzar segmentos
demográfica y geográficamente ● Alcanza grandes audiencias ● Alcanza audiencias en carro
● No tiene capacidad visual ● Tiempo de exposición corto ● Provee poca flexibilidad en ganar
la atención
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Las autoridades que toman decisiones deben manejarse con
esta complejidad, fijando criterios para comparar y asegurar que el
vehículo seleccionado es el adecuado para atacar los objetivos del
advertising y la parte del mercado target a que va dirigido. Hay que
destacar tres criterios particularmente importantes como son:
• Sobreponer el vehículo audiencia con la audiencia target
• Capacidades de comunicación de los medios
• Costos
PE
RIÓ
DIC
OS
● Alcanza grandes audiencias ● Puede alcanzar segmentos locales ● Necesita cortos períodos de tiempo
para colocar el comercial ● Credibilidad del periódico puede
beneficiar el comercial
● Puede ser relativamente costoso ● Posee pequeña flexibilidad para
usar creatividad ● Limitadas cualidades de
reproducción (p.e. poco o no usa color)
● Período de vida muy corto
CO
RREO
DIR
ECTO
● Provee gran flexibilidad en alcanzar segmentos del mercado target
● Fácil para personalizar copias y el plan o dialogo
● No hay un mensaje desordenado proveniente de Avisos comerciales de la competencia
● Es muy fácil de descartar como basura
● Obtener una apropiada lista de correo puede ser muy costosa
Cuadro 4.4 Ventajas y desventajas de los principales medios comerciales. Fuente Dr. Robert B Woodruff, The University of Tennessee. Citado por Hills (1994, p.108). Adaptación propia.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
El éxito de un novedoso producto estrella, cuyo lanzamiento
implica riesgo, depende en parte de la viabilidad costo-efectividad
del vehículo promocional escogido para alcanzar un mercado
particular.
Ventas personales, vender incluye:
• Localizar consumidores prospectivos
• Planificar llamadas
• Hacer presentaciones de Ventas
• Interactuar con consumidores
• Ventas de cierre
Todo esto se puede lograr en las ferias universitarias que todos
los años realizan las Universidades nacionales de mayor prestigio, y
donde los vendedores recogen información de productos
competitivos, precios, reacciones de los consumidores a los
productos o servicios usados, nivel de existencias y problemas de
servicio y entrega.
Los servicios adicionales que hacen la diferencia entre los
diferentes proveedores de servicios educativos es decir las
diferentes Instituciones de educación superior, puede incluir una
variedad de responsabilidades incluyendo entrega (que abarca
todas las modalidades de educación desde la presencial hasta la
educación a distancia con todas sus modalidades y grados en la
aplicación de las TIC’s), asistencia de mercadeo (p.e. avisos
promocionales y display), evaluación de créditos o becas, asistencia
en la selección de ofertas educativas, factibilidad de equivalencias
entre diferentes Instituciones educativas. La importancia de los
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
componentes de ese trabajo varía con las diferentes posiciones de
ventas.
El tamaño y las características de cada mercado target ayuda a
determinar el uso o no del personal de ventas en una mezcla de
mercadeo. Cuando el número de usuarios es muy grande, como en
el mercado de masas, y el tamaño de la retribución económica por
el servicio adquirido es relativamente pequeña, los costos del
personal de ventas se vuelven prohibitivos.
La fuerza de ventas constituye la parte principal de la mezcla
de mercadeo cuando las necesidades del consumidor para ser
alcanzadas necesitan los esfuerzos personales de un vendedor, y
cuando hay suficiente margen entre el precio del servicio ofertado
(ingresos) y el costo para cubrir los gastos de la fuerza de ventas
(egresos).
La tarea del gerente de mercadeo es seleccionar la mejor
combinación de elementos de la mezcla de mercadeo para obtener
la respuesta deseada del mercado target. El rol del personal de
ventas estará determinado en conjunción con otros roles de los
otros componentes de la mezcle de mercadeo.
Los programas de mercadeo tienen varias características que
pueden indicar un rol relativamente importante para el personal de
ventas, como se muestra en el siguiente Cuadro 4.5
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
AREA MEZCLA CARACTERISTICAS
PRODUCTO O SERVICIO
● Producto complejo, el consumidor requiere de asistencia (computadoras, sistema educativo, etc.)
● Decisiones de compra principal, tales como alimentos comprados por cadena de supermercado.
● Figuras y desempeños de los productos que requieren demostración personal y juicio por el consumidor
CANALES
● El sistema de canales es relativamente corto y directo a los usuarios ● El entrenamiento y asistencia de los productos y servicios necesita
de canales intermediarios ● Personal de ventas necesita “empujar” el producto a través del canal ● Disponibles canales intermediarios para desempeñar funciones de
venta para suplidores con recursos y experiencia limitados (brokers y agentes de manufactura)
PRECIO
● Precio final negociado entre compradores y vendedores (aparatos del hogar, vehículos)
● Precio de venta o cantidad comprada suficiente que proporcione un adecuado margen para soportar los gastos de ventas (tradicional tienda por departamento y casas de descuento)
COMERCIAL
● Medio usado para el comercial no provee una efectiva línea con el mercado target
● La información que necesita el usuario o consumidor no puede ser entregada enteramente a través del comercial y las promociones de ventas (seguros de vida)
● Número y dispersión de los usuarios o consumidores no es suficientemente aceptable para las economías de comerciales
Cuadro 4.5 Condiciones sugeridas para considerar las Ventas personales como el principal elemento en la Mezcla de mercadeo. Fuente Dr. David W. Cravens, Texas Christian University. Citado por Hills (1994, p.110). Adaptación propia.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Los estudios sobre el desempeño de los vendedores no son
concluyentes en relación, a cual es la clave del éxito o fracaso,
estando envuelto en esto un gran número de influencias, algunas
de las cuales están interrelacionadas. Los posibles efectos
determinantes se incluyen en las siguientes categorías (Cuadro
4.6).
Actitud y nivel de habilidades son los factores usados a
menudo para seleccionar a los vendedores cuando las compañías se
expanden. La dificultad está en que los otros factores pueden
eventualmente afectar el desempeño. Algunos de los factores
determinantes pueden ser controlados o influenciados por
entrenamiento, supervisión y herramientas de motivación, pero
otros son incontrolables.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
APTITUDES
Incluye factores físicos tales como: apariencia, habilidades mentales (como educación y experiencia pasada), características personales (como empatía, fortaleza de ego y sociabilidad)
Es un aprendizaje previo a los desempeños que requiere el trabajo. Esto incluye conocimientos de ventas y habilidades interpersonales y técnicas necesarias en el medio de ventas
NIVEL DE HABILIDADES
Es la cantidad de esfuerzo que el vendedor aplica en cada una de las actividades asociadas con el trabajo
MOTIVACIÓN
ROL DE
PERCEPCIÓN
Es la percepción del vendedor de las actividades o conocimientos necesarios para alcanzar las expectativas, demandas y presiones comunicadas por el gerente, el consumidor o usuario y la familia
FACTORES EXTERNOS Y
CONSTRICTIVOS
Son factores que pueden facilitar directamente la constricción del desempeño o interactuar con otros desempeños determinantes. En el grupo de tales factores están la intensidad de competencia, la calidad de la gerencia y el mercado potencial.
Cuadro 4.6 Efectos determinantes en el desempeño de los Vendedores. Fuente Hills (1994). Elaboración propia
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4. CREANDO UN PLAN DE ACCIÓN PARA IMPLEMENTAR LAS
PRÁCTICAS DE MERCADEO
El paso final en el desarrollo de un Plan de mercadeo es tomar
una importante decisión sobre todo lo que he mencionado hasta
ahora en forma esquematizada.
Basado en el análisis del medio ambiente y en las
oportunidades del mercado, el experto en esta área desarrolla una
estrategia de mercado, que apunta a:
• Un mercado bien definido (Target)
• Señala los objetivos del mercado en forma cualitativa y
cuantitativa
• Especifica los elementos que formaran el programa de
mercadeo, como son:
• Productos y servicios ofrecidos por la UNA
• Precios
• Canales de distribución que usa la UNA para que los
servicios educativos que ofrece lleguen a los
estudiantes.
• Elementos de promoción
Estos cuatro elementos conforman la mezcla de mercadeo, y el
programa de mercadeo dirá cuando combinarlos y como. La
percepción del consumidor de esa mezcla de elementos de
mercadeo contribuirá al éxito o fracaso del nuevo producto o
servicio educativo o al mejor posicionamiento del producto que se
está modificando.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Para convertir las variadas decisiones de mercadeo en un Plan,
el paso final es delinear numerosas tareas y desarrollar un
detallado cronograma de trabajo con tareas y responsabilidades.
También, es esencial mantener la flexibilidad, particularmente una
vez que el feedback del mercado comienza a llegar. Es de mucha
ayuda identificar la tarea principal requerida para implementar el
plan de mercadeo y establecer los tiempos para alcanzar varios
eventos significativos. Ciertas tareas, tales como comerciales,
pueden requerir detalladas agendas (scheduling) como una
subparte de un Plan de mercadeo global.
Muy a menudo se hace poco énfasis en monitorear y controlar
como crecen las Instituciones. Hay a menudo una tendencia a
luchar intensivamente a través de la fase de despegue, pero luego,
ponen poca atención en controlar el mercado cuando el negocio con
o sin fines de lucro va creciendo.
Cuando la matrícula crece mucho y la Institución no puede
controlar los elementos principales, a menudo es necesario
desarrollar un equipo con la experticia de mercadeo necesaria para
alcanzar el próximo estado de desarrollo.
4. EVALUACIÓN
Una vez concluido el Plan de Mercadeo se deben evaluar los
resultados. Los datos obtenidos, dirán si es necesario realizar
alguna modificación o ajuste. También aportará experiencia muy
valiosa para la realización de futuros planes de mercadeo.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Es recomendable realizar un análisis de ventas (matrícula
estudiantil) antes, durante y después de cualquier actividad de
mercadeo
• Los datos anteriores a la ejecución del Plan de mercadeo
sirven como punto de referencia.
• Los resultados durante el período de ejecución del Plan
permiten calibrar la efectividad de las actividades
realizadas, es decir, el impacto producido.
• Los datos posteriores a la ejecución de la actividad de
mercadeo, dicen si se han modificado los hábitos de
compra a largo plazo, si las medidas han modificado la
conducta del consumidor realmente o simplemente se han
logrado unos resultados efímeros.
El proceso de evaluación se ejecuta de la siguiente forma:
• Comparando los datos previos con los datos durante la
ejecución se tendrá una medida de la eficacia a corto
plazo.
• Comparando los datos durante la ejecución con los datos
posteriores se valorará si las medidas tomadas modifican
el comportamiento del consumidor.
• Finalmente comparando los datos previos con los datos
posteriores se conocerá la eficacia a largo plazo.
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CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
“Estamos en un momento apasionante de la historia, tal vez en
un punto decisivo de giro” según opinión del premio Nóbel Ilya
Prigorine, el cual denomina “el Punto Crucial”, donde se menciona
el surgimiento de una nueva visión de la ciencia que no encaja en el
viejo modelo newtoniano, excesivamente mecanicista. Es decir, que
se pasó de un “paradigma de relojería” en donde todo estaba
mecánicamente predeterminado, fijo y lineal, a uno más abierto,
flexible, holístico y ecológico que exige de todos “una
transformación fundamental de nuestros pensamientos, de nuestras
percepciones y de nuestros valores”. Este pensamiento del
paradigma emergente lleva consigo un cambio de la mentalidad
occidental y consiguientemente una profunda modificación de la
mayoría de las relaciones sociales, así como de las formas de
organización.
Un cambio, que como asegura Capra (1998) “va mucho más
allá de las medidas superficiales de reajustes económicos y políticos
tomados en consideración por los dirigentes actuales”.
Los descubrimientos de la nueva física, es decir, de la teoría
cuántica y de la relatividad señalan que no hay objetividad, que es
“Rigor, apertura y tolerancia son las características fundamentales de la actitud y
visión transdisciplinaria...”
Artículo 14 de la Carta de Transdisciplinariedad
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el propio sujeto con sus percepciones quien genera y crea la
realidad tal y como ella se desenvuelve, esto significa una ruptura
epistemológica radical con la percepción mecanicista anterior. Hay
una creciente conciencia, independientemente de posiciones
políticas e ideológicas, de que existe una relación concreta
existencial mutua entre todos, las maneras de ser y la calidad del
mundo en que se vive.
La profundidad de los cambios globales que con tanta rapidez
se están dando en esta época, la acumulación tecnológica basada
en la intensidad del conocimiento, la automatización y robotización
de la producción, la transnacionalización del comercio, la revolución
de la informática, de la biotecnología y de las telecomunicaciones,
ponen de manifiesto que la historia de la humanidad ha entrado en
una etapa sin precedentes y con imprevisibles repercusiones para
las sociedades en el siglo XXI.
Este nuevo escenario mundial que implica la pérdida de
paradigmas que presidían nuestra forma de actuar hasta el
momento, significa por lo mismo un espacio inédito que requiere de
nuevas respuestas en todos los órdenes, políticos, económicos,
ecológicos, culturales y muy especialmente educativos.
El destino de la humanidad depende de la capacidad que se
tenga de asumir el desafío frente a los nuevos modos de ser, sentir,
pensar, valorar, actuar y rezar que necesariamente conllevan
nuevos roles, nuevos sueños y nuevos comportamientos asumidos
por un número cada vez mayor de personas y comunidades.
Según McLuham “Nuestra forma de pensar es linealizada y
secuencial. Nos comportamos como sí estuviéramos mirando el
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
futuro por el espejo retrovisor. Nos negamos a verlo de frente. Por
inercia o rigidez nos resistimos a saltar al nuevo escenario”. Para
vencer esa resistencia es necesario saber conjugar armónicamente
la intuición y la razón. (Citado en El Paradigma emergente, s.f.)
Este nuevo paradigma implica:
• Necesidad de abrir caminos nuevos. Hay que cambiar de
una mentalidad mecanicista, gobernada por estructuras
hechas y normativas impuestas, a una dimensión de
procesos autoorganizados.
• Ser protagonistas de nuevas formas culturales
• Necesidad de abrirse a la comprensión de la naturaleza. Las
enormes perturbaciones de la sociedad contemporánea
forzarán a una transformación hacia un nuevo sistema, más
coherente. Una persona con responsabilidad ecológica, más
completa e integral.
• Necesidad de un nuevo tipo de diálogo. En el que sea capaz
de escuchar mutuamente. El nuevo reto que afronta la
humanidad necesita para afrontarlo una gran creatividad
que incluya una nueva visión de la humanidad, la cultura y
la sociedad.
• Una educación diferente: Una reforma educativa no
programática sino paradigmática, que concierne a la actitud
para organizar el conocimiento.
Estos cambios educativos tienen tres principios fundamentales:
• Principio de Autoorganización
La etapa del modelo mecánico que enfatizó el orden
establecido, uniformidad, control externo, estabilidad,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
seguridad y equilibrio está siendo superada por una nueva
cuyas características según Prigorine (citado por Capra, ob.
cit.) son: la divergencia, dinamicidad, incertidumbre,
interacción, conectividad, interrelación y autoorganización.
La realidad cotidiana desde la dimensión cuántica “no
responde a cosas reales” sino mas bien miríadas de
posibilidades de incontables realidades.
• Principio de Interdependencia
La interdependencia es un concepto clave para comprender
los procesos de realización humana. El éxito de los procesos
vitales depende del tipo de interdependencias que se logre
establecer entre los diferentes elementos que conforman el
todo. Como asegura Capra (ob. cit.) “todos los miembros de
un ecosistema están interconectados en una basta y
complicada red de relaciones que conforman la trama de la
vida”. Los humanos, al igual que los demás seres, son lo
que son, como consecuencia de esas relaciones.
Sería esa intrincada red de relaciones en donde el éxito del
sistema como un todo depende del éxito de cada parte, y al
revés, el éxito de cada parte depende del éxito del sistema
como un todo. Gracias a la interdependencia se logra el
sano equilibrio, así como la interacción dinámica entre
estabilidad y crecimiento.
• Principio de Sostenibilidad
Los dos principios anteriores se complementan con el
principio de sostenibilidad y viceversa. “La sostenibilidad es
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
la posibilidad que tiene cada organismo, cada especie, cada
sistema para conservar su estabilidad, en un proceso que
con frecuencia resulta muy vulnerable y delicado, pues
depende de los recursos que requiere y que necesita
adquirir para su propio desarrollo (Alfabetización ecológica).
Juega un papel muy importante la cooperación y la
sociabilidad que debe darse entre todos los elementos o
componentes que conforman el propio ecosistema y como
resultado de las relaciones significativas con otros
ecosistemas.
La educación es un proceso vivo y dinámico, pero el proceso
educacional actual está desdibujado y ajeno a las expectativas del
estudiante de cualquier parte del mundo. Mientras las universidades
imparten conocimientos recientemente puestos al día, la
presuposición de las premisas con que se hace, están basadas en
nociones ancladas en un paradigma obsoleto. (El Paradigma
emergente, s.f.)
Aunque cueste verlo, el sistema educacional no es otra cosa
que instituciones industriales dedicadas a trasmitir la instrucción y
la información. Están modeladas como fabricas, con cada paso del
proceso programado. Se basan en el paradigma mecanicista y
reduccionista el cual ha sido superado por el nuevo paradigma de
concepción sistémica, auto-organizado, dinámico y holístico.
(Baungartner, citado en El Paradigma emergente, s.f.)
Frente a todos estos cambios se debe plantear el rediseño de
todo el sistema, aunque la gente no esté lista para eso, no poner
parches o remiendos aquí y allá.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Parte de la dificultad que se enfrenta es presenciar el
derrumbe de las viejas estructuras, sin contar con estructuras
nuevas que la sustituyan. Lo que se recomienda para superar esta
situación es un trabajo multidisciplinario, es decir, la aplicación de
los conocimientos de múltiples disciplinas al problema de la
educación; y transdisciplinario es decir que toma una postura que
no está asociada con ninguna disciplina en particular, de manera
que se mira el problema desde un punto de vista que trasciende el
nivel de las disciplinas individuales. (Nicolescu y Morin, 1994)
Al hacer esto, la comunidad científica suele unir fuerzas, en
lugar de entablar debates estériles entre las posturas
irreconciliables que surgen de las perspectivas demasiado estrechas
relacionadas con las distintas disciplinas, resultando un trabajo en
equipo en vez de competitividad, diálogo en lugar de debate.
La cuestión de la transdisciplinaridad ha cobrado especial
importancia ahora que muchos problemas son tan complejos que
desafían la sabiduría de las épocas anteriores en cualquiera de las
disciplinas científicas, humanísticas o sociales que se este tratando,
dando por resultado el nivel de especialización que se conoce
actualmente. Esta especialización se expresa de manera poderosa
en la compartimentación del conocimiento en disciplinas y en las
divisiones rigurosas dentro de las Universidades, cuyos
departamentos no se hablan entre ellos sobre asuntos científicos
(aunque sí lo hacen sobre asuntos administrativos). La innovación
educativa debe enfrentar este reto no eliminando las disciplinas
sino reforzándolas mediante su integración en marcos más amplios
de interés.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Marcos que además incluyan controles que rompan con los
esquemas tradicionales del control de calidad, donde se puedan
implementar estudios de Mercadeo o Planes de Mercadeo para
instituciones de educación superior que permitan conocer las
necesidades de los usuarios de estos sistemas educativos y del
mercado en general, así como la posición de otras instituciones
nacionales o internacionales con relación a diferentes temas de
interés para el sector, como pudieran ser los nuevos diseños
curriculares o la implantación de las TIC´s en los nuevos modelos.
De igual forma, las mejoras tecnológicas y en especial las
tecnologías de la información han acelerado la tendencia a la
globalización de los mercados y de la actividad empresarial. Esta
relación entre la tecnología y la globalización, implica una nueva
forma de Gestión y Liderazgo que demanda de los directivos o
autoridades la toma de decisiones en entornos cambiantes.
Cuando se menciona la globalización, se debe distinguir entre
lo que significa globalización de la educación superior y
globalización de las Universidades. Según Denman (citado en
Dettmer, 2004) “la globalización de la educación tiende a
concentrarse sobre aspectos mundiales como el acceso,
colaboración y equidad con énfasis en la distribución del
conocimiento y la división del trabajo”, en tanto que “la
globalización de las universidades alude a la masificación de las
mismas, la ampliación de su influencia y visibilidad para compartir
mercados en la escena internacional”.
Desde el punto de vista de la Gerencia Universitaria se ha
aceptado el uso de técnicas administrativas, lo que no está bien
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
visto por algunos sectores intelectuales es aceptar a la Universidad
como una organización económica, porque esto plantea la
empresarialización de la Universidad.
Según Ibarra (2005), la empresarialización de la Universidad
supone una triple disputa:
• Entre ser una Institución social o mercantil
• Entre funcionar como bienes públicos inalienables o
como servicios susceptibles de apropiación privada
• Entre organizarse como comunidad de conocimientos o
como corporación burocrática
La Universidad moderna surge como una Universidad
empresarializada, la progresiva incorporación de la gestión de los
negocios en su manejo, impone un modelo que funcionará teniendo
a la economía como uno de sus referentes fundamentales y a la
libertad académica como uno de sus contrapesos.
Los cambios o transformaciones en las Universidades
dependen de la creciente complejidad de la Industria y la
consolidación del conocimiento como la fuerza productiva más
importante de las grandes corporaciones para controlar los
mercados. Es por eso, que la Universidad debe adaptarse
constantemente a su medio para producir los conocimientos que
requiere la industria, y para formar a las personas con las
habilidades y conocimientos que reclaman las empresas y las
instituciones de la sociedad.
En opinión del Doctor Carlos Tünnermann Berheim, la
educación superior debe enfrentar “el más radical proceso de
transformación que haya experimentado nuestro sistema”, y han
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
aparecido nuevos retos como que sus funciones, los profesionales
que forma y la investigación que realiza, sean cada día más
pertinentes con las necesidades de la sociedad.
Se encontró según diferentes puntos de vista, lo importante
que es la Planificación Estratégica para cualquier Institución pública
o privada. En el modelo de Planificación Estratégica propuesto, los
diferentes autores incluyen la evaluación de los resultados para
tomar las decisiones que haya que hacer. Una de estas
evaluaciones es “conocer como es percibido y aceptado el producto
o servicio en el mercado al cual va dirigido” y esto se puede
conocer con un estudio de mercado dentro de un Plan de Mercadeo.
Medir esto es fundamental, porque es el fin para el cual fue creada
la Institución educativa, como dicen las estrategias maestras de la
UNA (misión, visión, propósitos, objetivos y políticas). De ahí la
importancia de un Plan de Mercadeo, que se ha convertido en un
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión
empresarial de cualquier organización, incluyendo a las educativas.
Como se ha señalado la UNA es una Institución de educación
superior en la modalidad de educación a distancia, que dicta cursos
en las disciplinas de Administración de Empresas y Contaduría
Pública, Educación e Ingeniería, además de un Postgrado en
Educación y una carrera técnica en el área de Educación de la cual
en el 2005 salió la primera promoción.
Se pudiera decir, que tiene un mercado cautivo por sus
características muy particulares, que le permiten llegar a una
población que sin ella no tendría acceso a la Educación Superior y
que la diferencian del resto de las Instituciones de Educación
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Superior del país. Sin embargo, no se debe olvidar que cada año
surgen nuevas organizaciones educativas privadas y públicas en
las diferentes regiones del país, lo que significa nuevos
competidores. Las privadas, con mayores recursos económicos que
la UNA para hacer grandes inversiones en tecnología y poder
competir con ella en el mercado de la Educación a distancia usando
las TIC’s, y las públicas también con mayores presupuestos
económicos que la UNA, lo que les puede permitir desplazar a la
UNA de su mercado, si no se prepara para competir con ellas, ya
que el fin que persiguen es ganar mercados.
Esto crea la necesidad de planificar muy bien las estrategias
de mercadeo con vista a cuidar los mercados existentes, e incluso
ampliarlos a nuevos sectores juveniles que no eran considerados
mercados naturales cuando fue fundada, pero que poco a poco, se
fueron sumando debido a las diferentes condiciones económicas,
políticas y sociales del país.
La situación que presenta la UNA se caracteriza por:
• Carecer de un estudio sostenible en función de relaciones
con los diferentes grupos de interés (prensa, radio,
instituciones financieras) en función de negocios.
• En la UNA no es una necesidad, o no existe la manifestación
práctica de la filosofía de mercadeo. El producto educativo
lo solicita el propio estudiante y no existe retroalimentación
con los servicios que se brindan.
• No existe una estrategia definida de comercialización de la
UNA.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
• No hay un estudio de mercado con vista a comprender las
necesidades que tienen las organizaciones del país con
relación al producto o servicio educativo que ofrece la
Institución.
• Se carece de estudios de imagen y del nivel de comprensión
de los clientes o usuarios con respecto a los productos o
servicios educativos que brinda la UNA.
• El desempeño de la UNA no está orientado al mercado, por
lo que, no hay mecanismos establecidos que permitan una
orientación al cliente, competencia, integración y
coordinación de funciones.
Aunque desde el punto de vista gerencial esta justificada la
implantación de un Plan de Mercadeo para la UNA que permita
conocer todos los detalles del mercado y de la propia Institución en
los actuales momentos de cambio, en el análisis que se hizo de la
situación, necesidades y tendencias de la Educación Superior,
según las opiniones de diferentes expertos de este tema y de las
conclusiones de Conferencias e Informes presentados por
organismos internacionales de reconocida solvencia en este tema,
se buscó si había tópicos o argumentos que justifican o no, la
utilización de un Plan de Mercadeo para las Instituciones dedicadas
a impartir una educación de calidad acorde con los tiempos que
estamos viviendo, encontrándose lo siguiente:
• En el Informe Delors señalan que la Educación en el siglo
XXI necesita una renovada atención presentándose
modalidades que incluyan a las Universidades y otras que
no, donde las modalidades no universitarias proporcionen
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
salidas laborales y estén académicamente interconectadas
con las carreras universitarias.
Para conocer estas necesidades hay que hacer un estudio
del mercado de oportunidades y de necesidades existentes,
para luego ofrecerle esos productos o servicios educativos a
los usuarios o clientes de la UNA mediante un Plan de
Mercadeo bien estructurado para que sea efectivo y llegue
al mayor número de población que se quiera ganar.
• En la Conferencia Mundial sobre la Educación Superior
celebrada en Octubre de 1998 en París, se consideró que la
Educación Superior comprende: “Todo tipo de estudios, de
formación o de formación para la investigación en el nivel
postsecundario, impartido por una Universidad u otro
establecimiento de enseñanza que estén acreditados por las
autoridades competentes del Estado como centros de
enseñanza superior”.
Esto significa que las Instituciones de Educación Superior
deberán estar muy bien informadas y actualizadas del
mercado educativo, porque aunque la educación no es un
bien como cualquier otro producido por una fabrica de
bienes de consumo, si se tiene que competir con otras
Instituciones de Educación Superior, se tendrá que
considerar herramientas de mercadeo que hasta hoy no se
habían utilizado en forma masiva en este ambiente
universitario, para solventar problemas de financiamiento
en la adquisición de las TIC’s necesarias para mejorar la
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
forma de producir, organizar, difundir y controlar el saber y
el acceso al mismo.
El mismo informe dice que debido al alcance y velocidad de
las transformaciones, la sociedad tiende a fundamentarse
en el conocimiento, la educación superior y la investigación,
al ser parte fundamental del desarrollo cultural,
socioeconómico y ecológicamente sostenible de los
individuos, las comunidades y las naciones. Por
consiguiente, y dado que tiene que hacer frente a
importantes desafíos, la educación superior tiene que
emprender la transformación y renovación más radical que
jamás haya tenido que enfrentar. Dentro de esos cambios
radicales que tiene que considerar estará introducir el
concepto de Mercadeo de las Instituciones Educativas,
siempre que se respeten ciertos valores o principios que
debe tener este tipo de organizaciones, que entre sus
objetivos no este el lucro per se, sino otros con dimensiones
de moralidad y espiritualidad más elevados.
Yarzabal (1997) en el análisis descriptivo que hizo de la
Educación Superior tomando los resultados de las
conferencias regionales preparatorias para la Conferencia
Mundial sobre Educación Superior convocada por la UNESCO
(1998) y ya mencionada, establece ciertas conclusiones
donde se ve la diferencia entre los países del Norte y los del
Sur, al considerar los del Norte que existe una articulación
universidad-sector productivo inherente al proyecto mismo
de la Universidad, esto lo podemos asociar al hecho de que
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
son estos países los que hacen mayores promociones a sus
Instituciones educativas dentro y fuera de sus estados, para
captar cada día más estudiantes y con ello ampliar sus
mercados de servicios educativos, lo que implica aumentar
sus ingresos, y con ellos mejorar sus servicios educativos,
incluyendo dentro de esta mejora de servicio:
• Ampliación y renovación de la planta física
• Mejorar sueldos con lo cual, se puede optimizar el
proceso de selección del personal administrativo y
académico
• Ampliación y actualización de las TIC’s
• Incremento de su estatus dentro del sector educativo
nacional e internacional
• La diferenciación de otras Instituciones de Educación
Superior.
• Por otro lado, las orientaciones del Banco Mundial (BM)
recogidas por Peril y Promise dan pie a proponer un Plan de
Mercadeo en una institución educativa, ya que, entre sus
recomendaciones está: “Llevar a un mayor número de
estudiantes, especialmente provenientes de los sectores
marginales, las destrezas especializadas que demandan
cada día más todos los sectores de la economía mundial”.
Mediante la metodología recomendada para realizar el Plan
conceptual de Mercadeo se puede reconocer cuales son las
destrezas especializadas que demanda el mercado laboral y
cuales son las fortalezas y debilidades de la Institución en
ese ámbito, así como las amenazas y oportunidades que
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
tiene la UNA, para poder llegar a un mayor número de
estudiantes, y así además, ayudar con los planes de
expansión educativa que tiene el gobierno nacional en el
segmento de la educación superior.
• La Sociedad Europea de la Educación Superior también
apoya estas ideas al plantear en una reunión celebrada en
Berlín en Septiembre del 2000 entre los tópicos discutidos
“la gerencia estratégica y políticas Institucionales” y dentro
de este punto una de las cosas que se trataron fue el
“Mercadeo de las Instituciones de educación superior
(estudiantes, profesores, empleados y patrocinantes)”.
• Pero no solo se encontró posiciones a favor de la
comercialización de la educación superior, Elena Quiroz
Lima analiza la posición de Aronowitz quién destaca lo
peligroso de considerar a las Universidades como
sociedades mercantiles, donde la función de la Universidad
es simplemente producir profesionistas y trabajadores que
demanda el mercado, en lugar de avanzar en la formación
de los profesionales que necesita el mercado laboral con las
habilidades elementales requeridas, para luego ir pasando a
niveles superiores del conocimiento y de mayor
complejidad.
• En América Latina la relación universidad-desarrollo ha sido
muy endeble, hasta que, en los noventa como resultado de
la globalización la han empujado a la flexibilización o
modernización de sus estructuras y formas organizativas,
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
adecuando su misión a los intereses y demandas de la
sociedad.
El comercio educativo es un tema muy polémico por los puntos
que toca con relación al desplazamiento de autoridad y control. En
este ámbito de ideas García Guadilla ya en 1988 señalaba, “va a
ocurrir que la comunidad académica no va a tener el monopolio de
las decisiones en materia educativa, debido a que, como todos
sabemos, el valor económico del conocimiento está prevaleciendo
en el actual modelo de globalización mercantil”.
Sin embargo, no se debe centrar solo en los riesgos que
implica, se debe también analizar y ver las oportunidades que
representa usar todas las herramientas que la planificación
estratégica de mercados brinda, con lo cual la UNA o cualquier
Institución educativa puede estar mejor preparada para brindar los
servicios educativos que necesita la población y obtener mejores
beneficios, que no solo serán económicos, sino que, pueden ser de
reconocimiento y de estatus académico, por prepararse mejor al
saber a que sectores y en que áreas del conocimiento va a enfocar
sus esfuerzos.
La Planificación Estratégica de Mercados con su Plan de
Mercadeo permite conocer como ya se ha señalado, a los
competidores, esto incluye sus intereses, los servicios que ofrecen,
la forma en que lo hacen, sus proveedores, sus clientes y sus
características. Con todos estos datos se puede conocer donde
están las fortalezas y donde están las debilidades que se pueden
corregir y cuales no deben ni siquiera intentar corregir.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
Es posible detectar incluso con esta herramienta, donde están
las amenazas y las oportunidades externas, y como enfrentarlas.
Dentro de estos factores externos hay que mencionar las leyes que
están pendientes para el sector de la Educación superior que
pueden representar amenazas u oportunidades y también los
cambios económicos y políticos que se puedan dar.
En resumen, el presente trabajo pretende justificar la
utilización de técnicas de Mercadeo en Instituciones educativas
basado en las opiniones de expertos, en vista de los grandes
cambios que con la globalización y las NTIC se están dando a nivel
mundial, al aflorar nuevas necesidades en el mercado laboral que
deben ser cubiertas por las Instituciones que se encargan de
atender el sector educativo y de formación profesional. Busca
también, motivar en la importancia de la investigación Estratégica
de los Planes de Mercadeo en Instituciones de Educación Superior
como la UNA, proponiendo una metodología para la elaboración de
dicho Plan.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
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SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
ANEXO A
El presente instrumento de investigación, persigue recopilar
información general sobre el nivel de conocimiento y dominio de las
NTIC, así como, la facilidad de acceso a dicha tecnología, por los
estudiantes inscritos en la materia Pasantía (699) de la carrera
Administración de Empresas y de la materia Pasantía (696) de la
carrera Administración de Empresas mención Riesgos y Seguro, en
el semestre 2004-2, en el Centro Local Metropolitano.
SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS Y EDUCATIVOS
CUESTIONARIO
I PARTE: SÍ NO
Tiene un computador
Está familiarizado con el uso de las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (NTIC)
Tiene acceso al uso de las NTIC
Tiene acceso a Internet en su trabajo
Tiene acceso a Internet en su casa
Tiene acceso a Internet en casa de un amigo o
familiar
Tiene posibilidades de usar un Infocentro
Tiene posibilidades de usar un Cibercafé
Necesita que la UNA le de acceso a Internet
II PARTE: SÍ NO
Está familiarizado con las siguientes tecnologías de 2ª generación en Internet:
• Portales de colaboración, participación e
intercambio digital
• Weblogs
• Webfeeds (sindicadores de contenido)
• Escribir, narrar y redactar en Internet
Conoces los buscadores contextuales de 2ª
generación