representasi ―cowo‖ dalam iklan rokok u mild...
TRANSCRIPT
i
REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI ―INI
BARU COWO‖
(ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
SKRIPSI
Disusun Oleh:
REYHANSYAH RIZNANDA
071115075
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
DEPARTEMEN KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AIRLANGGA
Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2014/2015
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii
Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat
Bagaian atau keseluruhan isi skripsi ini tidak pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak
pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun kecuali bila dituliskan
dengan formasi kutipan dalam isi Skripsi
Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia
menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga,
Surabaya, 19 Desember 2014
Penyusun
Reyhansyah Riznanda
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii
REPRESENTASI ―COWO‖ DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI
―INI BARU COWO‖
(ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
SKRIPSI
Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga
Disusun Oleh:
REYHANSYAH RIZNANDA
071115075
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
DEPARTEMEN KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AIRLANGGA
Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2014/2015
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iv
Halaman Persembahan
Teruntuk Pujaan Hati dan Jiwa serta yang selalu ada dipikiran dan akalku
Engkaulah yang Maha Besar lagi Maha Bijaksana
Dengan segala keabaan hamba, engkau berikan cahaya-Mu yang mampu
menjadi sinar penerang untuk hambamu ini
Dengan kekuatan-Mu yang maha kuat, engkau berikan kepada hamba sebuah
pertolongan yang berlimpah ruah agar hamba selalu berada pada titah-Mu
yang siratal mustaqim
Maka terimalah segala amal perbuatan hambamu ini, jagalah hamba dan
buatlah selalu hati hamba selesai agar mampu mengalahkan nafsu
-Aamiin Yarabbal Alamin-
Kanjeng Nabi Muhammad SAW, serta seluruh nabi-nabi yang terlah diutus
Allah untuk memberikan ilmu kepada umatnya.
Para pemikir-pemikir filsuf yang menginspirasi kekritisan pemikiran dan
menambah rasa skeptis saya.
Keluargaku Tersayang:
Ibu Sri Rahajoe Koeshartini dan Ayah Mirza Afridi yang selalu ada untuk
saya terimakasih atas kesabaran dan suri tauladan, engkau adalah panutan
bagiku selamanya
Mas Ryan entah berapa lama kita pernah hidup dalam satu atap tapi aku yakin
doa kita akan selalu sama saudaraku terkasih dan tersayang, jaga baik-baik
dirimu mas dan keluargamu dimanapun berada.
Mbak tyas mungkin sosok chef berbakat ada dimbak deh hahaha, semoga
bahagia selamanya dengan mas ryan ya mbak aamiin.
Mbak anna, mas rozi, afif, azka I love you so much
Hj. Mardijah you are the best woman after all, im proud of being your
grandson I love you yut.
Keluarga om didik terimakasih selalu mensupport dan memberi pencerahan
untuk menonton islam itu indah setiap hari haha
Keluarga Genteng Perahu 11 (ma tatik, om gatot, mbak amik, mas didit, tika,
mas toni, ata, cita) huaa makasih yaa sudah mau saya repotkan terus-terusan
buat berteduh sejenak hahaha
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
v
Seluruh keluarga besar Hj. Mardijah dan Eyang suprapto. Semoga amalan
ibadah perbuatan Allah akan menghisabnya sebagai amalan baik aamiin.
Sang pencerah dikala fajar maupun rembulan tak urung menampakan dirinya:
Mbak Nisa Kurnia Illahiati. S.Sos., M.Med-Kom sampe hafal mbak namanya
mbak haha, semoga selalu diberkahi kurnia untuk keluarga mbak dan ilmu-
ilmu mbak yaa jangan lupakan saya mbak yang selalu curhat ini haha
Mbak sari terimakasih telah mengajarkan ilmu keprofesionalan diri untuk
tampil stand out. Dan nasihat mbak akan saya ingat.
Mbak kandi tetaplah dengan struktur kata bahasa yang sangat mengagumkan
itu
Mas igak, mas rendy, mas irfan, bu mur, bu santi, mbak dina, bu ida, pak
yayan, pak suko, pak henry, bu lies, bu yuyun, bu ratih, bu andria terimakasih
atas ilmunya mengenai ilmu komunikasi
Guru-guru TK,SD,SMP,SMA cendana rumbai.
For those who always support me:
Delvia Helsiantari
Lukman taufik, luqman ibnu rusyd, tyan ristanto, yordhan f.a.b, arif
wijayanto, arif dianto, arif siswanto, tatit panji, kipli, goyco, bisri, sakti,
jemblung, agung, rama, keceng, bima, ateng, gruwok, sugab, jerry, beny,
rajib, rendy, camad, makrom. (kos tampan family)
Commers 2011 hahaha anda luar biasa wak, its nice being with you guys may
God always bless us
Para pencinta alam yang tergabung dalam komkemp semoga tidak berhenti
disatu puncak ataupun nyamannya pasir pantai.. (mandor,ayus,aaron,dkk
lainnya)
Kepengurusan HIMAKOM 2014, lala, aris, dinda, bella, anin, ria, kadit,
dimas, artek, buday, danastri, kipli, tatit terima kasih atas kesediaan waktu,
tenaga dan pikiran untuk mengurus himakom 2014
Para aliran feminis kirana imanissa s, mytha eliva, idame kinanti, ririe
rachmania, ines loethfiana, chemul, puco, merli, triwil, farras, nidya, gita, tani,
tante, ima, centeuss-centeuslah... poaeseehh hahha
Keluarga cendana Surabaya ica, indira, namira you guys are awesome!!
Sanak sisuak ambo putra zelly nugraha, ade putra delvianto, chaereyranba,
chaeroyranba, panji, mulia eza, ryan zulmi, edo kharisma, eky, rafis, fauzi
putra, fari, khansa, afina, ceu fira.. terimakasih selalu ada memberi canda dan
berbagi kisah dikala kesibukan kalian.
Keluarga besar yayasan pendidikan cendana rumbai, keluarga besar sosic
2011, keluarga om ero, keluarga pak de, keluarga om zen, keluarga om
chaerulsaleh, keluarga om akmal jirin.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
vi
Bimbingan skripsi mbak nisa duh duh kalian hebat semua wak. bahagai bisa
bersama bagian dari bimbingan dahsyat skripsi ini
Rekan – rekan PR Dept, dan senior-senior yang sudah lulus duluan mbak tek,
mbak savina, mbak opuk, mas teguh haha thanks ya mbak
Kepada kerabat KKN 50 sampang tambaan abbud, felicia, shasa, echal,
yasinta, andes, faza, ifa, fia, pak syafiudin, bu djum, rama, pak khairil
(keluarga) dst… terimakasih telah memberi banyak kisah menarik serta
pelajaran untuk saya.
Kepada senior-senior komunikasi 2008,2009,2010 terimakasih telah
membantu banyak mengenai contoh-contoh penulisan skripsi, spesial mention
aa’muarif, mbak manda, mas bima, bang bontang, pak ujek, mbak ilmi, mas
afun, mbak biru, kak we, mbak nurisa mbak niken, mbak chika, mbak niko,
mbak ocha, mbak tiara, eka dll
Kepada komunikasi 2012,2013,2014 semoga terus menjaga silahturahmi
dengan kami-kami.
Dan semua yang turut hadir dan mendukung terima kasih banyak.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
vii
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
viii
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ix
ABSTRAK
Fokus riset ini ialah mengeksplorasi gambaran ―cowo‖ dalam iklan rokok U-
mild versi ―ini baru cowo‖. Tujuan penelitian ini ialah mengeksplor bagaimana
representasi ―cowo‖ digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan, melalui 9 jenis
tema iklan cetak yang berbeda. Menjadi menarik untuk dieksplor mengenai hal ini
dikarenakan adanya perbedaan yang terbentuk melalui sebuah identitas. Sehingga
munculah suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat, di mana hal ini
diproduksi oleh media massa untuk menciptakan identitas ―cowo‖.
Dalam riset ini, peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Rolland
Barthes dimana akan menggunakan tiga tahapan dalam membedah teks, dalam hal ini
teks ialah iklan. Maka tahapan pertama ialah mengetahui non-coded iconic message
(denotasi), lalu tahapan kedua coded iconic message (konotasi), dan tahapan terakhir
ialah linguistic message (mitos). Sehingga hasil dari tiga tahapan ini akan mampu
mengeksplor gambaran serta artikulasi apa yang terkandung. Paradigma yang peneliti
gunakan ialah interpretative social science. Dengan menggunakan tinjuan pustaka
melalui iklan cetak media massa, lifestyle, identitas laki-laki dan budaya populer serta
analisis tekstual semiotik peneliti membedah gambaran dan artikulasi mengenai
―cowo‖.
Berdasarkan rumusan masalah dari riset ini, maka hasil yang didapatkan oleh
peneliti mengenai gambaran dan artikulasi ―cowo‖ ialah, ―cowo‖ digambarkan untuk
mandiri, tanggungjawab, tegar walau patah hati, dan sebagainya, berdasarkan
identitas sosialnya maka ―cowo‖ tergolong sosok kelas pekerja (blue collars) dan
ambisius di mana artefak disetiap temanya didominasi oleh warna biru serta disisi
lain ia harus mampu bersifat cool dengan karakter urban yang dibentuk oleh U-mild
mengenai gambaran maskulinitasnya. Dus menambahkan bahwasannya kata ―cowo‖
sendiri itupun memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada
karakter pria atau laki-laki yang dilanggengkan.
Kata Kunci: Semiotika, Identitas, Urban, Still Image, Maskulin.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
x
ABSTRACT
This research focuses mainly on exploration of ―cowo‖ as an identity, using
the cigarette’s advertisement by U-Mild, particularly in ―ini baru cowo‖ version. This
research aims to explore the description and articulation of ―cowo‖ in advertisement
through 9 different samples from different themes of printed advertisement. The
creation of identity in society that has been produced by mass media has in fact
differed in the output, which researcher believes is an interesting part to be explored.
In order to approach the problem and analyze the text, researcher uses textual analysis
semiotic theory by Rolland Barthes which consists of three steps of analysis, in this
case the text is the advertisement. First step is to understand non-coded iconic
message (denotation), second is to comprehend coded iconic message (connotation),
the last step is to solve linguistic message (myth). By using this tool, researcher is
able to explain the articulation of identity and its description in the advertisement.
The paradigm used in this research is interpretative social science, supported by
literature review about print advertisement theory on mass media, lifestyle, man
identity and popular culture to uncover representation of ―cowo‖.
Based on the research problem, researcher concludes that "cowo" is being described
as an independent, obstinate even though facing heartbreak, and responsible object.
Based on its social identity, "cowo" is classified in working class group (blue collars)
with strong ambition, known by most of artifact in the advertisement which uses blue
as dominant color. Yet in the other side, "cowo" has to be able to act in a cool
waywith urban character that has been created by U-mild to describe its masculinity.
Lastly, the term ―cowo‖ has different meaning from ―pria‖ or ―laki-laki‖, but some of
those characters are still persist.
Key Messages: Semiotic, Identity, Urban, Still Image, Masculine.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta
hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah skripsi ini dengan
judul Representasi ―cowo‖ Dalama Iklan Rokok U-Mild Versi ―Ini Baru Cowo‖
dengan baik. Penulisan skripsi ini juga merupakan salah satu syarat kelulusan pada
tahap strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Airlangga.
Dengan terselesaikan skripsi ini penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada:
1. Nisa Kurnia Illahiati S.Sos., M-Med.Kom sebagai dosen pembimbing
2. Kandi Aryani S. S.Sos,. Ma sebagai ketua penguji
3. Dra. Liestianingsih Dwi D, M.Si sebagai dosen penguji
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mendekati dengan kata sempurna,
oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang mampu membangun
kearah lebih baik dari semua pihak. Semoga manfaat dari penulisan ini dapat
dirasakan oleh penulis serta pembaca.
Terima kasih
Surabaya, 28 Januari 2015
Penulis
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xii
Daftar Isi
Halaman Judul .............................................................................................................................. i
Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat ......................................................................... ii
Halaman Judul Dalam 2 Maksud Penulisan Skripsi ................................................................... iii
Halaman Persembahan ................................................................................................................. iv
Halaman Persetujuan Dosen Pembimbing ................................................................................... vii
Halaman Pengesahan Panitia Penguji .......................................................................................... viii
Abstrak .......................................................................................................................................... ix
Kata Pengantar ............................................................................................................................. xi
Daftar Isi ....................................................................................................................................... xii
BAB 1 PENDAHULUAN .............................................................................................................. I-1
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH..................................................................................... I-1
1.2 RUMUSAN MASALAH .................................................................................................... I-13
1.3 TUJUAN PENELITIAN ..................................................................................................... I-13
1.4 MANFAAT PENELITIAN ................................................................................................. I-13
1.5 TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................................... I-14
1.5.1 Iklan Cetak, Representasi, dan Media Massa ................................................................. I-14
1.5.2 Iklan dan Identitas ―cowo‖ ............................................................................................ I-17
1.5.2.1 Identitas Laki-laki dan Budaya Populer ................................................................... I-23
1.5.2.2 Lifestyle.................................................................................................................. I-25
1.5.3 Konsepsi ―cowo‖ dalam Media Massa .......................................................................... I-27
1.5.4 Analisis Tekstual Semiotik ............................................................................................ I-32
1.6 METODOLOGI PENELITIAN .......................................................................................... I-35
1.6.1 Metode Penelitian ......................................................................................................... I-35
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xiii
1.6.2 Tipe Penelitian .............................................................................................................. I-36
1.6.3 Unit Analisis data ......................................................................................................... I-37
1.6.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................................ I-37
1.6.5 Teknik Analisis Data..................................................................................................... I-39
BAB 2 GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN .............................................................. II-1
2.1 ―Cowo‖ dan Karakter Identitas Sosialnya ............................................................................ II-1
2.2 Public Life, ―cowo‖ dan Rokok ........................................................................................... II-5
2.3 Rokok U-mild dan Behance.net creative agency .................................................................. II-11
2.3.1 Behance.net creative agency ......................................................................................... II-14
BAB 3 ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA ....................................................................... III-1
3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .............................................................. III-4
3.1.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Maskulin, Tahan Banting, Patah Hati ............................... III-6
3.2 Siap Bantu, Walau Cuman Dapat Thankyou ..................................................................... III-11
3.2.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Kelas Sosial, fashion, dan Membantu (helpers) ................ III-12
3.3 Berani Mandiri, Meski Modal Masih Mini ....................................................................... III-20
3.3.1 Mandiri Sebagai Identitas ―cowo‖? ............................................................................ III-21
3.4 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng ...................................................... III-26
3.4.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Kreatif, urban, Grooming ................................................. III-27
3.5 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi......................................................................... III-32
3.5.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Dominasi Maskulin, Urban, fashionable .......................... III-33
3.6 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur ....................................................................... III-38
3.6.1 Identitas Karakter ―cowo‖: Ekspresif, Responsibilitas ................................................ III-39
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xiv
3.7 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk ................................................................... III-43
3.8 Berpikir Dingin dan Sejuk Walau Rejeki Jarang-Jarang ................................................... III-47
3.9 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana-Sini ....................................................................... III-50
BAB 4 KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................................... IV-1
4.1 Kesimpulan ..................................................................................................................... IV-1
4.2 Saran ............................................................................................................................... IV-5
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................... xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Brani Mandiri, Walau Modal Masih Mini ..................................................................... I-38
Gambar 2.1 Potrait of life Jean Demmeni ........................................................................................ II-8
Gambar 2.2 Harga rokok U-mild ..................................................................................................... II-14
Gambar 2.3 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .......................................................... II-17
Gambar 2.4 Siap Bantu Walau Dapetnya Cuma Thankyou .............................................................. II-17
Gambar 2.5 Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini ..................................................................... II-18
Gambar 2.6 Dilarang Keras Cengeng Walau Duit Tinggal Seceng ................................................... II-18
Gambar 2.7 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi ..................................................................... II-19
Gambar 2.8 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur ................................................................... II-19
Gambar 2.9 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk ............................................................... II-20
Gambar 2.10 Berpikir Dingin dan Tenang, Walau Rejeki Jarang-Jarang .......................................... II-20
Gambar 2.11 Dingin Di Hati, Walau Macet Di Sana-Sini ................................................................ II-21
Gambar 3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling .......................................................... III-4
Gambar 3.2 Siap Bantu Walau Dapetnya Cuma Thankyou .............................................................. III-11
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xv
Gambar 3.3 Blue Collar .................................................................................................................. III-13
Gambar 3.4 White Collar ................................................................................................................ III-14
Gambar 3.5 Brani Mandiri Meski Modal Masih Mini ...................................................................... III-20
Gambar 3.6 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng .................................................. III-26
Gambar 3.7 Suasana Hati Murung ................................................................................................... III-27
Gambar 3.8 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi ..................................................................... III-32
Gambar 3.9 Wajib Jujur Walau Nasi Udah Jadi Bubur .................................................................... III-38
Gambar 3.10 Persamaan Tanda Marah ............................................................................................ III-39
Gambar 3.11 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk.............................................................. III-43
Gambar 3.12 Berpikir Dingin dan Tenang, Walau Rejeki Jarang-Jarang .......................................... III-47
Gambar 3.13 Dingin Dihati Walau macet Di Sana-Sini ................................................................... III-50
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-1
BAB 1
PENDAHULUAN
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-2
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
Fokus riset ini ialah hendak mengeksplorasi gambaran ―cowo‖ dalam iklan
rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖. Berangakat dari tagline ini baru ―cowo‖ U-
mild, identitas ―cowo‖ digambarkan dalam iklan tersebut berbeda dari tampilan
laki-laki ataupun pria. Kata ―cowo‖ sendiri pada dasarnya bukan merupakan
perbendaharaan kata baru dalam penggunaan bahasa sehari-hari, terlihat seperti
dalam film janji joni pada menit ke 19 penggunaan kata ―cowo‖ juga disebutkan
pada kalimat salah satu aktor wanita berteriak pada saat ditelpon seseorang ―oh
my god, cowo ganteng itu nelpon gua‖, Namun pada iklan rokok ini
penggambaran yang terbentuk melalui sebuah identitas ―cowo‖ ini menjadi
menarik karena U-mild mengartikulasikannya tidak sesederhana penggunaan kata
―cowo‖ dalam film janji joni, karakteristik mengenai ―cowo‖ yang berbeda inilah
mulai dimunculkan kembali ditengah masyarakat kekinian oleh U-mild.
Peneliti tertarik pada 9 tema iklan yang ditawarkan U-mild dalam setiap tema
iklannya tersebut ia memiliki signifikansinya masing-masing, hal ini berdasarkan
penggambaran identitas ―cowo‖ yang dapat dijadikan komoditi dalam iklan rokok
U-mild dan kemudian menjadikannya sebagai objek manifestasi dengan adanya
kekuasan pemilik kepentingan. Periklanan adalah salah satu sumber daya terkaya
yang tersedia untuk melakukan survey mengenai keadaan mitologi modern,
bentuk terpancung yang diambil oleh periklanan mengharuskan konsentrasi
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-3
terhadap simbolis dan perimajian (imagery) demi kepentingan ekonomi dalam
komunikasi. (Egger 2010, 178)
Iklan merupakan konstruksi sosial media massa khususnya dibuat untuk
menghegemoni khalayak golongan kelas bawah akan bentuk realitas yang
diciptakan kaum borjouis. Namun dalam kondisi atau era saat ini, bukan lagi
kaum proletariat yang mencontoh realita yang dibentuk kaum borjouis melainkan
sebaliknya. Era ini disebut sebagai era simulasi yang menurut Baudrillard dimana
tanda tidak lagi mewakili tetapi menciptakan realita yang akan menentukan siapa
kita dan apa yang kita lakukan (Littlejohn,2009.409).
Peneliti mengambil objek penelitian berfokus kepada iklan rokok U-mild
berdasarkan dari data yang peneliti dapat rokok U-mild merupakan produksi dari
PT. HM Sampoerna Tbk. Dimana pada dasarnya memiliki market share kretek
tertinggi. (http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx
diakses pada 12 april 2014)
―PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan
dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92% pasar rokok di
Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild,
Sampoerna Kretek dan U Mild”.
Berdasarkan inilah peneliti mengambil objek penelitian rokok U-mild.
Dengan kondisi dimana menguasai pasar rokok 92% maka iklan merupakan alat
yang digunakan untuk melakukan promosi kepada khalayak. Selain itu U-mild
dipasarkan untuk kalangan menengah kebawah dimana terlihat dari petanda iklan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-4
yang ditayangkan U-mild menyasar kepada sektor masyarakat urban serta harga
perbungkus yang telah peneliti jabarkan sebelumnya, sehingga tampilan sebuah
identitas dibentuk tidak terlalu grande seperti iklan rokok lainnya. Berbeda
dengan Bentoel group yang telah diakuisi sahamnya 89% oleh (BAT – British
American Tobacco) pada 17 Juni 2009 tidak sampai triwulan pertama dalam
mengakuisisi saham BAT menaikan kepemilikan sahamnya 99% pada 29 agustus
2009. Terjadi perbedaan dalam memproduksi iklan rokok mild, Dunhill mild
mampu menampilan iklan yang lebih mewah serta grande dalam mengemas
gambaran identitas laki-laki maskulin, di mana berbeda dengan gambaran
identitas ―cowo‖ U-mild.
Keputusan peneliti untuk memfokuskan riset ini terhadap produk iklan rokok
U-mild tidak serta merta hanya memilih tanpa mempertimbangkan alasan
mengapa produk tersebut yang terpilih, karena menilik dari beberapa penelitian
sebelumnya yang terkait dengan produk atau iklan rokok memang sudah banyak
seperti penelitian mengenai maskulinitas pada iklan rokok, namun disini peneliti
menemukan keunikan khusus dari iklan rokok U-mild yakni adanya terminologi
kata ini baru ―cowo‖. Ceruk inilah yang membuat menarik untuk dieksplor lebih
dalam, mengenai identitas ―cowo‖ yang dibentuk oleh U-mild. Penggunaan kata
ataupun terminologi ―cowo‖ disini memiliki makna berbeda dari gambaran
maskulin pada umumnya. Namun ini bukan dimaknai secara khusus dalam
pembongkaran teks itu sendiri melainkan peneliti berfokus pada identitas seperti
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-5
apakah ―cowo‖ diartikulasikan tersebut. Sehingga iklan dilihat sebagai hasil
produksi media massa bukan dari sisi marketing mix. Dan mengapa peneliti
memfokuskan kajian penelitian ini hanya di 9 jenis tema iklan rokok U-mild
dikarenakan menjadi sebuah batasan peneliti untuk mengeksplor identitas ―cowo‖
yang dibentuk berdasarkan 9 macam jenis iklan tersebut.
Mengingat iklan merupakan sarana komunikasi yang memiliki dampak besar
dan mampu menjadi media ―pembelajaran‖ khalayak yang dapat dijadikan sebuah
kebiasaan. Maka Iklan adalah humas (Wibowo 2003) berdasarkan pernyataan itu
kita dapat merefleksikan bahwa iklan menekankan pada penjualan pesan melalui
copywriter, ilustrasi atau film yang ditujukan kepada khalayak dengan bantuan
humas yang berperan penting dalam penciptaan pengertian informasi, hal ini
bertujuan untuk dapat mempersuasif khalayak.
Iklan ialah sebagai salah satu bagian dari media massa yang seringkali
menaturalisasi identitas, seolah tidak ada yang salah, seolah semua sesuai dengan
―apa adanya‖, seakan semua dalam keadaan aman dan terkendali. Padahal, iklan
memiliki pengaruh besar yang mampu menjamah semua kalangan, semua usia
dan semua kelas yang mampu meleburkan sebuah identitas. Dalam
argumentasinya Hall (1997) meyakini identitas sebagai sesuatu yang cair (fluid)
karena sifat identitas berubah secara dinamis dan tidak lagi menjadi entitas yang
tetap (fixed). sehingga identitas adalah sesuatu hal yang cair maka peneliti melihat
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-6
iklan rokok U-mild mampu membuat sebuah identitas baru mengenai ―cowo‖
dalam mendefinisikan maskulin.
Selain itu aspek kultural juga berperan aktif dalam membentuk sebuah realita
dalam masyarakat, hal ini sejalan dengan pendapat (Budisantoso 2013, i-11)
yakni Aspek-aspek kultural yang diproduksi media massa seperti kelas sosial,
budaya, agama dan ras yang disematkan dalam realitas sosial dimana akan
menjadi suatu penggambaran yang ideal. Inilah yang disebut dengan mitos sesuai
dengan yang disampaikan oleh (Fairclough 1995) ―the myth is the media are a
“mirror” to reality. To sustain this myth, one needs another : that reality is
transparent and can be “read” without mediation or interpretation‖. Sehingga
mitos ini merupakan produk tendensi dominan sebuah ideologi yang
merepresentasikan sebuah realitas secara natural sebagai satu-satunya jalan untuk
melihat sebuah realita.
Bahasa merupakan elemen penting dalam kajian semiotika, berdasarkan
definisi William bahasa ialah ―keseluruhan cara hidup‖ namun berdasarkan
pengertian lainnya menjelaskan bahwa ―gerak isyarat tubuh, bahasa, imaji upaya
deskriptif yang penting ini, bukan semata-mata upaya lanjutan untuk
mendeskripsikan sesuatu yang diketahui, namun benar-benar cara melihat hal-hal
dan relasi baru. (Chris Weedon 2011, 298)‖. Mengaitkan dengan iklan U-mild ini
maka penggunaan bahasa jelas sudah menjadi hal utama yang disorot oleh
pengiklan, secara keseluruhan bahasa yang digunakan dalam setiap tema ini
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-7
menjelaskan bagaimana gambaran mengenai elemen-elemen penunjang untuk
dijadikan dalam bahasa sudah terkandung, yakni mengenai ―keseluruhan cara
hidup‖. Namun tidak serta-merta peneliti akan mencocokan hanya dengan tata
bahasa saja namun peneliti tetap akan mengaitkannya ke dalam sosial-kultural
masyarakat Indonesia, Sehingga ―cowo‖ menjadi bagian dari diskurus mengenai
bahasa dalam mengkaji tema iklan rokok U-mild ini.
―Cowo‖ merupakan kata/bahasa yang menunjukan adanya karakter identitas
yang berbeda dari laki-laki ataupun pria, dimana pada umumnya bahasa ―cowo‖
yang acapkali digunakan dalam percakapan merujuk pada kondisi untuk
mendefinisikan kekasih, pacar, ataupun memanggil oranglain. Namun
berdasarkan iklan ini ―cowo‖ di artikulasikan lebih dari umumnya, lebih jauh lagi
―cowo‖ memiliki karakteristik identitas tersendiri.
Pencipataan realita yang menentukan siapa kita dan apa yang kita lakukan
merupakan nilai-nilai dasar penjual produk atau pengiklan dalam mempengaruhi
khalayak luas. Menurut Berger terdapat beberapa hal yang patut dipertimbangkan
dalam membuat semiotika iklan yakni (Sobur 2004) :
1. Penanda dan petanda
2. Gambar, indeks, dan simbol
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-8
3. Fenomena sosiologi : demografi di dalam iklan dan orang – orang
yangmenjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya
hidup, dan sebagainya
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan
orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan
5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan
unsure estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan
oleh publikasi tersebut.
Hal-hal ini lah yang nantinya akan lebih dieksplor oleh peneliti untuk dapat
memberikan kajian mendalam mengenai konstruksi identitas ―cowo‖ dalam iklan
rokok U-mild, melalui 9 macam tema iklan yang berbeda dalam menggambarkan
identitas ―cowo‖. Dimana iklan ini terdiri dari rangkaian elemen-elemen gambar
bermuatan nilai sosial dan budaya yang digunakan untuk mengkomunikasikan
pesan oleh pembuatnya.
Jika mengamati penelitian-penelitian sebelumnya mengenai identitas maka
banyak sudah hal yang telah diteliti mengenai hal tersebut seperti identitas
masyarakat urban dalam film, kecantikan, maskulinatas, seksualitas dalam iklan
dan lain sebagainya. Maka perlu diketahui dalam penelitian mengenai semiotika
―cowo‖ ini, peneliti akan dibantu dari sudut pandang mengenai representasi yang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-9
ada di masyarakat Indonesia, sehingga mampu membantu peneliti untuk
menjelaskan petanda penanda identitas ―cowo‖ itu seperti apa.
Berdasarkan dari rujukan penelitian sebelumnya mengenai representasi, maka
peneliti mengambil rujukan representasi masyarakat urban dalam film Jakarta
maghrib yang ditulis oleh Islami Mayarani Nurul pada tahun 2013 sebagai
skripsinya. Peneliti merujuk pada penelitian ini dikarekanan erat kaitanya dari
petanda yang ada dalam iklan u-mild dengan sebuah konsep urbanitas, sehingga
peneliti mengambil rujukan penelitian skripsi ini yang menjelaskan bahwa
kehidupan masyarakat urban Jakarta selain ter-influence budaya setempat, tetapi
mereka tetap memiliki nilai-nilai budaya yang mereka yakini. Disini peneliti
sebelumnya menggunakan konsep analisis milik Norman Fairclough dalam
mengupas mengenai representasi masyrakat urban Jakarta itu sendiri. Metode
yang ia gunakan adalah kualitatif, lalu menggunakan tipe penelitian eksploratif,
sedang untuk unit analisisnya adalah teks yang berupa dialog, latar tempat, latar
waktu, cast dan scene.
Tidak hanya dari penelitian itu saja, penelitian lainnya yang menggambarkan
sebuah representasi juga peneliti teliti untuk dijadikan rujukan, dalam skripsinya
yang berjudul ―Representasi Kreativitas dalam Iklan Rokok A-mild Versi ―Gelar‖
di Televisi (Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild
Versi "Gelar" di Televisi)‖ oleh Saski Hidayana pada tahun 2012. Metode yang ia
gunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian adalah metode
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-10
deskriptif kualitatif. Unit analisis dari penelitian ini adalah semua tanda-tanda
yang ada atau terlihat pada setiap scene yang telah di-capture berupa ikon, indeks,
dan simbol, serta level realitas, level representasi, dan level ideologi seperti yang
dikemukakan oleh Charles sanders Peirce dan John Fiske. Teknik pengumpulan
data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati
potongan adegan per adegan atau scene. Setelah visual gambar diperoleh, peneliti
meng-capture berdasarkan scene yang merepresentasikan kreativitas melalui
berbagai simbol yang terlihat.
Definisi representasi di media ialah apa yang tampak dari sisi teknologi
(Burton 2008) sedangkan, menurut (Hall 2002) merupakan proses yang
menghubungkan elemen-elemen things (orang, objek, kejadian, gagasan yang
abstrak), concepts, dan signs. Dari definisi representasi Stuart Hall kita bisa
mengetahui konsep daripada representasi adalah mengangkat realitas yang terjadi
disekeliling berdasarkan things, disini peneliti memilih untuk berfokus pada
identitas ―cowo‖ yang terdiri dari 9 macam tema iklan rokok U-mild dan ini
merupakan batasan penelitian yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan
penggambaran ―cowo‖ yang menujukan bahwa sosok ―cowo‖ dalam realita
sejalan dengan things yang dimulai dari :
1. Kuat tahan banting, meski kehilangan darling (ini baru cowo)
2. Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you (ini baru cowo)
3. Berani mandiri, meski modal masih mini (ini baru cowo)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-11
4. Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng (ini baru cowo)
5. Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi (ini baru cowo)
6. Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur (ini baru cowo)
7. Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk (ini baru cowo cool)
8. Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang (ini baru cowo cool)
9. Dingin dihati, walau macet di sana sini (ini baru cowo cool)
Gambaran ini merupakan cerminan (reflecting) budaya masyarakat Indonesia
sehingga ini membedakan antara ciri masyarakat kota dengan masyarakat desa,
yang ditangkap melalui kacamata media massa untuk mengkonstruksikan melalui
iklan ―berbau‖ urbanitas, sekali lagi ini merupakan representasi things yang telah
peneliti jabarkan sebelumnya. Konsep urbanisasi ialah perpindahan penduduk
dari desa ke kota dengan berbagai faktor pendorong berupa kurangnya lahan
pekerjaan, yang berdampak terhadap rendahnya tingkat pendapatan masyrakat
desa, inilah yang mendorong untuk melakukan urbanisasi. Seperti yang
dicetuskan oleh Stainslaw Wellisz (1985) Urbanisasi biasanya erat berkaitan
dengan peningkatan kesejahteraan ekonomi. Kota merupakan destinasi yang
dianggap mampu memenuhi kebutuhan untuk meningkatkan faktor pendapatan
masyarakat desa.
Selain itu disini pengiklan mencoba tidak mendefinisikan ―cowo‖ secara
macho layaknya iklan rokok seperti Marlboro, Dunhill dan lainnya menurut
(Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar,
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-12
kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu
menang dalam adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk
mempermainkan emosi penonton yang mayoritas.
Dalam iklan ini diperlihatkan bahwa laki-laki dibentuk sebagai produk media
massa yang mengambil dari refleksi masyarakat (laki-laki) sebagai breadwinner,
disinilah yang nantinya melahirkan sebuah konsep identitas ―cowo‖ yang
tergambar dari mengidentifikasi berdasarkan 9 macam jenis iklan U-mild
tersebut. Hal inilah yang mendorong peneliti untuk mengeksplor lebih dalam
mengenai identitas ―cowo‖ yang digambarkan dalam iklan tersebut.
Ikon–ikon dari 9 macam jenis iklan rokok u-mild ialah ketika digambarkan
bagaimana cowo bergaya dengan pakaian rapi (office suit), lalu perlengkapan
rumah, etalase makanan dalam rumah makan, lalu penggambaran situasi jalan
macet perkotaan, mobil – mobil, dan lain sebagainya yang diangkat U-mild untuk
merujuk kedalam ranahnya. Hal ini sesuai dengan pemikiran Finkelstein
“particular habits of dress, styles of gastronomy, household furnishing, shapes of
cars, and so on have been useful in establishing historical periods”.
Menambahkan menurut Kellner (dalam, Ibrahim 2007) fashion dan modernitas
berjalan beriringan untuk menghasilkan pribadi-pribadi modern yang secara
konstan mencari identitas mereka dalam pakaian, penampilan, sikap dan gaya
trendi, dan yang merasa cemas kalau ketinggalan zaman atau tidak bisa mengikuti
mode. Namun fashion dalam masyarakat modern dibatasi oleh kode-kode gender,
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-13
realitas ekonomi, dan kekuatan konformitas sosial yang mendikte apa yang bisa
dan tidak bisa dipakai orang.
Pun demikian dengan teks memiliki makna yang luas untuk dibahas, namun
peneliti mengambil salah satu penjelasan teks dari (Barthes 2010, 160)
menyatakan bahwa ―teks bukan untuk dipahami sebagai objek yang dapat
dihitung, maka tidak ada gunanya memisahkan teks dengan karya secara material,
maka teks eksis lewat bahasa atau mengadakan lewat wacana (teks mengenal
dirinya sebagai teks atau berakhir pada teks itu sendiri serta teks merupakan
penghadiran atau ―pemerlihatan‖ suatu proses melalui aturan-aturan tertentu‖.
Menelaah melalui tema dalam iklan ini, peneliti melihat adanya hal yang menarik
dalam menungkapkan identitas mengenai ―cowo‖ serta mengartikulasikannya
untuk berada pada setiap temanya, maka menjadi sebuah pertanyaan apakah
memang sosok identitas ―cowo‖ dalam teks itu ―hadir‖ dan diartikulasikan begitu
saja?.
Maka dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan pendekatan kualitatif
eksploratif dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah peristiwa dalam gambaran
iklan tersebut serta artikulasinya melalui analisis semiotika buah pemikiran
Roland Barthes, dengan metode analisis tekstual semiotik, dimana metode ini
dipakai untuk menganalisis tanda-tanda yang ada. Dan yang menjadi objek
analisis dalam penelitian ini adalah visualisasi gambar dan tek-teks yang disajikan
dalam 9 macam tema iklan yang telah dipilih peneliti untuk diteliti. Unit analisis
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-14
yang digunakan adalah 9 jenis tema iklan U-mild ―ini baru cowo‖ yang telah ada,
sehingga itu menjadi batasan peneliti untuk meneliti. Paradigma interpretative
social science akan digunakan peneliti, dalam meneliti mengenai gambaran
identitas ―cowo‖ yang direpresentasikan.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Bagaimanakah identitas ―cowo‖ digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan
rokok U-mild?
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplor identitas ―cowo‖ dalam iklan
rokok U-mild yang berbeda dari gambaran laki-laki ataupun pria pada iklan rokok
lainnya.
1.4 MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan untuk menambahkan bukti secara teoritikal mengenai
identitas ―cowo‖, sedangkan dalam bidang cultural studies riset ini akan
membantu peneliti berikutnya untuk memberikan referensi bagaimana identitas
mengenai ―cowo‖ diwacanakan dalam iklan khususnya iklan rokok.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-15
1.5 TINJAUAN PUSTAKA
1.5.1 Iklan cetak, Representasi, dan Media massa
Media cetak menurut Eric Barnow disebut ―printed page― adalah
meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau
untuk suatu publik tertentu. (academia.edu, diakses 4 mei 2014). Billboard
merupakan media luar ruang yang memiliki fungsi sebagai wadah untuk
penempatan suatu iklan tertentu. Fungsi iklan sendiri adalah bagaimana
cara untuk mendapatkan sebuah attention, interest, memory, dan impact
dari sebuah iklan yang ada untuk menyasar audience-nya. Mengingat
sangat heterogennya peletakan iklan yang disediakan mulai dari cetak,
media luar, internet, televisi, radio maka semua ini akan berjalan dengan
baik apabila kita mengetahui segmen mana yang kita sasar. Berdasarkan
yang diungkapkan oleh Malvin De Fleur iklan memiliki sifat-sifat yakni :
(academia.edu, diakses 4 mei 2014)
1. Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau
pengaruh yang sama terhadapa audience
2. Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang
menentukan di dalam penerimaan pesan oleh audience
3. Timbulnya reaksi yang berbeda-beda antar audience
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-16
Bedasarkan inilah sebuah penempatan iklan akan dipilih dimana akan
dipasang. Sedangkan menurut kamus Leksikon Grafika, iklan
diterjemahkan sebagai berita pesanan yang isinya bersifat menawarkan,
memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu (Tim Leksikon Grafika
1980, 281). Merujuk kepada dua arti itu mengenai iklan dan sifat iklan
maka dapat ditarik sebuah benang merah bahwasannya iklan merupakan
produksi yang ditujukan kepada audience berdasarkan berbagai macam
cara pengiklan yang bersifat menawarkan, memperkenalkan,
memberitahukan sehingga muncul sebuah response dari audience.
Dalam menerjemahkan gambar dalam iklan terdapat 3 cara yakni
melalui gambar, musik, pidato dan tulisan. Menurut (Cook 2001, 42)
dijelaskan bahwa:
“each may be further subdivided in various ways, music may be
orchestral or solo, amplified or acoustic, pictures may be still or
motion, cartoon or photographic language may be sung, spoken written or signed – and each of these divisions may be further
subdivided‖
Iklan cetak sendiri salah satu media yang tergolong murah dibanding
dengan iklan di televisi dengan pendapatan tertinggi. Print ads are an
important sector of the advertising world with about 50 percent of
advertising revenues going to various print media while 22 percent is
expended on television advertisings. (D. Kellner 2003, 248).
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-17
Sebagai penyumbang pendapatan terbesar dalam sebuah institusi maka
kekreatifitasan sang sutradara dalam menciptakan iklan sangatlah penting,
dimana hal itu dapat berupa sebuah representasi dari nilai-nilai yang dianut
dalam diri sutradara sendiri lalu diterjemahkan kedalam bahasa iklan atau
berdasarkan hasil representasi dari realita masyarakat secara das sein lalu
diterjemahkan kedalam bahasa iklan yang mampu mengisi ceruk kosong
sehingga mendapatkan atensi dari audiens secara massive, Hall (dalam, Ida
2011, 31) menjelaskan ―Representation means using language to say
something meaningful about ot to represent, the world meaningfully, to
other people”.
Dalam mengartikan sebuah ideologi mengenai representasi, Althusser
mendefinisikan yakni tentang relasi imajiner individu-individu dengan
kondisi real keberadaan mereka. Karakter imajiner ini mengacu pada
karakter ideologi yang menyebabkan suatu kondisi tidak terpersepsi dan
terdistorsi (Heck 2011, 203). Hall menyebutkan bahwa dunia merupakan
arena pertarungan nilai-nilai, kepercayaan, dan ideologi Littlejohn & Foss
2005 (dalam Islami, 2013). Kepercayaan, nilai, dan ideologi inilah yang
acap kali diartikulasikan sebagai hal yang lumrah oleh audiens ketika
melihat iklan yang ada. Ketika ini sudah dianggap sebagai hal yang lumrah
maka masyarakat akan menilai bahwa itu telah menjadi suatu budaya
melalui bahasa dan simbol. Bahasa dan simbol yang sistematis inilah
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-18
disebut dengan . Media massa merupakan akses penting dalam
pembentukan suatu bahasa dan simbol yang diterjemahkan secara
sistematis untuk menjadi .
Dalam 9 tema iklan yang ditampilkan oleh U-mild maka U-mild
mengambil ceruk dari prespektif yang berbeda mengenai identitas ―cowo‖,
untuk mengungkapkan penggambaran-penggambaran mengenai ―cowo‖,
serta melihat nilai-nilai mitos, romantisme, dan sebagainya yang ada dalam
penggambaran tersebut.
1.5.2 Iklan dan Identitas “cowo”
Iklan sebagai industri kapitalis juga lahir akibat interaksi kental subjek
kolektif masyarakat pengiklan kota-kota besar dengan situasi sekitarnya
kehidupan urban-kosmopolit. (Wibowo 2003, 52), sedang menurut kamus
istilah periklanan Indonesia tertulis sebagai advertisement yang berarti
pesan komunikasi dimedia yang pemasangannya dilakukan atas
pembayaran (nuradi 1996, 4). Kekreatifitasan iklan tidak berhenti hanya
sebatas media-media pada umumnya. Menurut (Winarno 2008) iklan telah
berkembang hingga menempatkan di luar ruang, hal ini disebut dengan
transit advertising telah menjadi sub-bisnis dalam periklanan seperti di
pelek roda, sisi bus, bahkan di tubuh gajah di Thailand ―ditempeli‖ papan
iklan. Roland Barthes (1957) menambahkan bahwasnnya iklan ialah ―that
advertising provided a repertoire of contemporary mythologies, and in the
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-19
following discussion I depict how cigarette ads contribute to identity
formation in contemporary society”.
Sebagai produk yang dikonsumsi semua orang, iklan acap kali
menampilkan realita yang berbeda dengan kenyataannya, sebagai contoh
dalam iklan rokok u-mild 9 (dingin dihati walau, macet disana-sini) dalam
iklan ini ditunjukan melalui semantik wajah pemeran utama bahwa dia
selalu tersenyum walau keadaan macet sedangkan pengendara lain sibuk
dengan raut wajah yang menunjukan keadaan emosi pada saat terjebak
macet. Sebuah penggambaran dimana senyum adalah ciri khas dari U-mild
dalam memperlihatkan ―cowo‖ berbeda dengan konsep maskulinitas yang
diusung Marlboro yakni mengasosiasikan rokok dan laki sehingga muncul
konsep ―real man‖.
Dimana pada iklan Marlboro yang sempat melegenda tersebut
menampilkan bahwasannya real man identik dengan motor besar dan
beberapa atribut ke-realman-annya, seperti yang dijelaskan oleh (Ibrahim
2007) bahwa cowo macho adalah ―sejenis‖ pria dengan motor besar, kekar-
berotot agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam)... dan
menciptakan histeria akan body culture.
Dari penjelasan tersebut mengindikasikan U-mild mencoba untuk
mengkonstruk ―cowo‖ dengan karakteristiknya sendiri yang terlepas dari
hal-hal kemachoan pada umumnya.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-20
Perbedaan atribusi dalam menyampaikan maksud, intreaktif, dan
keefektifan itu tergantung bagaiamana media meng-cover reflection dari
masyarakat dan diterjemahkan melalui iklan. (McQuail 2000, 66)
menjelaskan Perception of mediation roles dalam yakni :
mirror of event in society and the world : menyiratkan sebuah
refleksi ( memungkinkan terdapat sebuah distorsi gambar), meskipun
angle dan arah ditentukan oleh orang lain, namun kita tidak dapat
melihat apa yang kita inginkan
as a window on event and experience : dimana perpanjangan dari
pandangan kita untuk melihat apa yang terjadi, tanpa harus
menginterfensi pihak lain.
as a filter or gatekeeper : bertindak sebagai penyeleksi bagian dari
pengalaman spesial atensi
as a signpost : Menunjukan tentang bagaimana pandangan orang lain
dalam memfregmentasikan
as a forum or platform : Untuk dijadikan sebuah presentasi dari
informasi dan ide yang datang dari audiesn serta memungkinkan
untuk merespons.
as an interlocutor or informed partner : Dalam sebuah konversasi
maka tidak hanya sebagai ―tamu‖ yang mendapat informasi saja,
melainkan ikut aktif dalam merespons sebuah pertanyaan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-21
Advertising magically offers self-transformation and a new identity,
associating changes in consumer behavior, fashion, and appearance with
metamorphosis into a new person (D. Kellner 2003, 251).
Dalam kaca mata iklan sudah jelas adanya bahwa terdapat sebuah
kode pengkodean dalam menandai suatu kejadian, sebut saja gesture ketika
melihat bagaimana pengkodean cowo yang dikonstruk oleh u-mild diatur
sedemikian rupa agar membentuk sebuah identitas ―cowo‖. Membentuk
sebuah identitas maka diperlukan sebuah gender, ras, etnisitas untuk
memunculkan tanda-tanda yang dimaknai sebagai bentuk artefak, fisik,
hingga non-verbalnya.
Salah satu bentuk komunikasi non-verbal adalah tubuh manusia,
Menurut Argyle, 1972 dalam (Fiske 1990, 95) Tubuh manusia merupakan
transmitter utama kode-kode potensional. Terdapat 10 kode dan
menunjukan makna-makna yang dibawanya:
1. Kontak tubuh: orang yang kita sentuh, dan tempat dan waktu
menyentuhnya bisa menyampaikan pesan-pesan penting tentang
relasi, seperti yang terdapat di Inggris mereka saling menyentuh
lebih banyak dibandingkan dengan kebanyakan dari
kebudayaan lain
2. Proksimity: seberapa dekat kita mendekati seseorang dapat
memberikan pesan tentang relasi kita. Jarak dalam lingkaran 3
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-22
kaki adalah intim, lebih dari 8 kaki personal, lebih dari 8 kaki
semi publik dan seterusnya. Jarak antar budaya memiliki
perbedaan masing-masing
3. Orientasi: bagaimana kita menghadapi orang lain, adalah cara
lain untuk menyampaikan pesan tentang relasi, menghadap
langsungkah menunjukan sikap baik dalam keakraban dan
sebagainya
4. Penampilan: penampilan dibagi menjadi 2 yakni aspek yang
dibawah kendali kita semisal pemilihan baju, warna rambut,
perhiasan, dan sebagainya, lalu aspek kurang terkontrol yaitu
tinggi badan, berat badan dan lainya. Kita bisa mengubah
penampilan agar dapat digunakan untuk mengirimkan pesan
tentang kepribadian, SES, serta konfirmitas di lingkungan.
5. Anggukan: kepala hal ini banyak digunakan dalam manajemen
interaksi, khususnya dalam mengambil giliran bicara. Satu
anggukan mempersilahkan orang lain untuk berbicara,
anggukan cepat menandakan keinginan untuk berbicara
6. Ekspresi wajah: ini bisa dibagi ke dalam sub-sub kode posisi
alis, bentuk mata, bentuk mulut, dan lubang hidung. Kesemua
itu dalam berbagai kombinasinya menentukan ekspresi wajah
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-23
dan memungkinkan untuk menulis sebuah ―tata bahasa‖ dari
kombinasi dan maknanya.
7. Gestur: lengan dan tangan adalah transmitter utama gesture,
meski gerakan kaki dan kepala juga penting. Semua ini adalah
pelengkap komunikasi verbal.
8. Postur: cara kita duduk, berdiri, berselonjor bisa
mengkomunikasikan secara terbatas tapi menarik tentang
pemaknaan. Postur seringkali terkait dengan sikap
interpersonal: bersahabat, bermusuhan, superioritas dan
sebagainya. Postur juga mampu menunjukkan kondisi
emosional kita pada saat bahagia, sedih, terkejut, dan
sebagainya
9. Gerak mata dan kontak mata: menunjuk seseorang adalah
tantangan sederhana terhadap dominasi, melakukan kontak mata
sejak awal permulaan pernyataan verbal menunjukan hasrat
untuk mendominasi pendengaran dam memberikan perhatian.
Afiliatif adalah kontak mata pada akhir pernyataan verbal.
10. Aspek nonverbal percakapan dibagi menjadi 2 yakni:
1) Kode prosodic: nada suara dan penekanan menjadi
utama disini. ―toko buka hari minggu‖ mampu dibuat sebuah
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-24
pernyataan, pertanyaan, dan ekspresi ketidakpercayaan
berdasarkan nada suara
2) Kode paralinguistic: irama, volume, aksen, salah ucap
dan kecepatan berbicara menunjukan kondisi emosi,
kepribadian, dan seterusnya.
Kode – kode ini lalu disematkan kedalam fungsi dari pada iklan untuk
menarik atensi dari audiens sebanyak-banyaknya, sekali lagi hal inilah
yang nantinya akan direfleksikan kedalam karakteristik masyarakat yang
akan membentuk sebuah identitas ―cowo‖.
1.5.2.1 Identitas laki-laki dan budaya populer
Budaya populer merujuk pada pengertian secara harafiah
adalah budaya yang populer di masyarakat dan hidup di sana.
Hebdige,1998 dalam (Ibrahim 2007) menyatakan bahwasanya
budaya populer merupakan sekumpulan artefak yang ada, seperti
film, kaset, pakaian, acara telivisi, alat trasnportasi dan sebagainya.
Arti lainnya mengenai budaya populer adalah Budaya pop menurut
definisi ini merupakan kategori residual untuk mengakomodasi
praktik budaya yang tidak memenuhi persyaratan budaya tinggi.
Dengan kata lain budaya pop didefinisikkan sebagai budaya
‖substandard‖ (Budaya Populer n.d.). Kenyataannya, dengan
adanya sebuah budaya populer yang berkembang dimasyarakat
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-25
Indonesia saat ini, membuat masyarakat Indonesia terbuai akan
permainan dari media massa yang ia sering konsumsi. Dalam hal
ini peneliti mengambil kasus iklan rokok U-mild. Dengan
demikian De carteau, 1984; Fiske, 1995 (Ibrahim 2007)
menyatakan :
“populer culture is made by the people, not produced by
the culture industry… populer culture is made by the people at the interface between the products of the culture
industries and everyday life. Popular culture is made by the
people, not imposed upon them: it stems from within, from below and not from above. Popular culture is the art of
making do with what the systems provides”
―cowo‖ adalah budaya popular yang ada dimasyarakat Indonesia
menunjukan sebuah karakteristik tersendiri yang berbeda dengan
budaya populer laki-laki. ―Ads work in part by generating
dissatisfaction and by offering images of transformation, of a new
personal identity” (D. Kellner 2003, 252).
Sehingga penggambaran mengenai identitas ―cowo‖ lah yang
nantinya akan menghasilkan sebuah karakter-karakter yang
berbeda, dan nilai-nilai itu kemudian diproduksi dan direproduksi
melalui konstruksi sosial yang dilakukan oleh masyarakat dan ini
merupakan cara kerja iklan.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-26
1.5.2.2 Life Style
Non coded iconic message dan coded iconic message yang
timbul dari text tersebut adalah gambaran mengenai ―cowo‖. Dan
ini telah menjadi sebuah life style tentang ―cowo‖, dan sebagainya
yang berimplikasi pada kehidupan sehari-hari. Namun itu hanya
sebagian realita kehidupan sosial ―cowo‖ yang tergambar dari
iklan U-mild.
Berbicara mengenai life style yang ada pada iklan, (Ibrahim
2007) menjelaskan pemiskinan imajinasi yang menjadi
konsekuensi logis dari perembesan ideology hegemonic yang
berperasi melalui pesan media ini akhirnya menjadi beban
antagonism dalam gaya hidup (life style) atau pola tingkah laku
sehari-hari di kalangan sub-kultur dalam masyarakat, tidak
terkecuali dikalangan budaya kawula muda (youth culture).
Layaknya iklan rokok Marlboro dengan tema cowboys-nya
yang sangat melegenda tersebut, disana digambarkan mengenai
konstruski life style lelaki pada jaman tersebut yang keren adalah
lelaki seperti itu. Menunggangi kuda, memakai kemeja jeans dan
seakaan tidak ada lagi gambaran lelaki keren lainnya yang mampu
menandingi gambaran tersebut dalam menonjolkan sisi
maskulinitas lelaki.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-27
Hal ini membawa dampak baik bagi audience ketika
menerima gambaran tersebut, ketika seorang lelaki melihat
gambaran tersebut dia akan berusaha mengidentifikasi gambaran
tersebut kedalam dirinya sehingga menyerupai bentuk
identitasnya, sedangkan dari sudut pandang wanita, maka wanita
akan mempersepsikan bahwa lelaki ideal yang patut untuk
digandrungi adalah the real-man Marlboro. Sesuai dengan yang
dijabarkan oleh (D. Kellner 2003, 248) yakni:
“Thus, in the 1950s, Marlboro undertook a campaign to
associate its cigarette with masculinity, associating smoking
its product with being a “real man.” Marlboro had been
previously packaged as a milder women‟s cigarette, and the
“Marlboro man” campaign was an attempt to capture the
male cigarette market with images of archetypically
masculine characters”.
Mengenai sebuah visual adalah apa yang ditampilkan dalam
bentuk sesuatu yang dapat diterima oleh pancaindera kita tepatnya
mata manusia secara langsung. Mengaitkannya dengan budaya
maka realitas sosial merupakan bentuk dari apa yang sering dilihat
oleh mata manusia. Menurut (Rose 2001) mengatakan image atau
gambaran-gamabaran yang dilihat mata manusia secara visual
pada umumnya berupa foto, film, iklan tayangan TV dan lain
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-28
sebagainya, menambahkan dari (sachari 2007, 2) menyebutkan
dalam budaya visual sebagai upaya unutuk meningkatkan kualitas
manusia yang lebih baik.
Visualisasi inilah yang dijadikan sebuah life style pada saat itu
ketika maskulinitas dan rokok adalah sesuatu hal yang sempurna di
mata para wanita pemuja maskulinitas pria. Dengan berjalannya
waktu hampir 5 dekade berlalu, gambaran maskulinitas dan rokok
mulai terdegredasi, berpindah menjadi gambaran lelaki yang
tangguh untuk menghadapi segala macam permasalahan walau
tanpa imbalan, gambaran itulah yang nantinya akan peneliti
eksplor lebih dalam mengenai identitas ―cowo‖ yang terdapat
dalam iklan versi U-mild berdasarkan pergeseran konsepsi
mengenai maskulinitas tersebut.
1.5.3 Konsepsi “cowo” dalam media massa
Peneliti menggunakan tinjauan pustaka konstruski laki-laki
berdasarkan kepada analisa dalam melihat laki-laki itu dikonstruksi
seperti apa, Layaknya membangun sebuah bangunan tentu memiliki
bahan-bahan material yang akan menjadi dasar bangunan itu agar
terbentuk (konstruksi). Sama halnya mengenai konstruksi laki-laki yang
dibentuk sebagai produk media massa. Menurut (Ibrahim 2007) kita
hidup dalam dunia kehidupan yang penuh akan artefak, tanda, teks-teks
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-29
budaya popoler dan budaya yang dimediakan secara massa (budaya
massa) melalu media massa. Konstruksi yang bermacam-macam
disematkan dalam iklan rokok mengenai gambaran laki-laki, hal ini
menarik peneliti untuk mengeksplor lebih dalam mengenai konstruksi
―cowo‖ yang dibentuk u-mild melalui 9 macam tema iklannya tersebut.
Eco memberikan argument dalam (M. G. Kellner 2006, 167)
―look like objects in the real world because they reproduce the conditions
(that is, the codes) of perception in the viewer‖
Media massa sendiri memiliki aspek power dan Inequality dimana
keduanya memiliki pengaruh dominan dalam mengkonstruksi tanda.
―the media are ivariably related in someway to the prevailing structure
of political and economic power‖ (McQuail 2000, 69). Aspect of mass
media power adalah :
Attracting and directing public attention
Persuasion in matters of opinion and belief
Influencing behavior
Structuring definitions of reality
Conferring status and legitimacy
Informing quickly and extensively
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-30
Media massa sendiri adalah Menurut Leksikon Komunikasi, dalam
(http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/, diakses 4 Mei
2014) media massa adalah ―sarana penyampai pesan yang berhubungan
langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan surat
kabar‖.
Menurut (Cangara 2006), media ialah alat atau sarana yang
digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada
khalayak, sedangkan pengertian media massa sendiri alat yang
digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak
dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film,
radio dan televisi.
Jika merujuk dari dua pengertian sebelumnya maka, pengertian
media massa adalah suatu perantara atau alat-alat komunikasi yang
digunakan oleh massa dalam hubungannya kepada satu dengan lainnya
baik melalui surat kabar, film, radio, dan televisi .
Berdasarkan karakteristiknya Media Massa dapat dikatakan
sebagai media apabila memenuhi Karakteristik berikut ini menurut
(Cangara 2006) antara lain:
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-31
1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media
terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari
pengumpulan,pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan
kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim
dan penerima. Kalau pun terjadi reaksi atau umpan balik,
biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan
waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak
secara luas dan simultan, dimana informasi yang
disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang
sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio,
televisi, surat kabar, yang merupakan sarana untuk
mempublikasi atau menyebar luaskan informasi.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa
saja dan dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis
kelamin, SES, dan suku bangsa.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-32
Menurut (Assegaf 1991) media massa memiliki lima ciri:
1. Komunikasi yang terjadi dalam media massa bersifat
searah di mana komunikan tidak dapat memberikan
tanggapan secara langsung kepada komunikatornya yang
biasa disebut dengan tanggapan yang tertunda (delay
feedback).
2. Media massa menyajikan rangkaian atau aneka pilihan
materi yang luas, bervariasi. Ini menunjukkan bahwa pesan
yang ada dalam media massa berisi rangkaian dan aneka
pilihan materi yang luas bagi khalayak atau para
komunikannya.
3. Media massa dapat menjangkau sejumlah besar khalayak.
Komunikan dalam media massa berjumlah besar dan
menyebar di mana-mana, serta tidak pernah bertemu dan
berhubungan secara personal.
4. Media massa menyajikan materi yang dapat mencapai
tingkat intelek rata-rata. Pesan yang disajikan dengan
bahasa yang umum sehingga dapat dipahami oleh seluruh
lapisan intelektual baik komunikan dari kalangan bawah
sampai kalangan atas.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-33
5. Media massa diselenggrakan oleh lembaga masyarakat atau
organisasi yang terstruktur. Penyelenggara atau pengelola
media massa adalah lembaga masyarakat/organisasi yang
teratur dan peka terhadap permasalahan kemasyarakatan.
Identitas ―cowo‖ yang terdapat dalam media massa, maupun dalam
film dan sebagainya merujuk kepada sosok yang ideal untuk ―cowo‖,
bukan sosok lelaki real-man ala Marlboro melainkan sosok ideal ―cowo‖
seperti apa yang akan ditampilkan melalui saluran media massa yang
ada, dalam hal ini iklan cetak majalah dan billboard menjadi salurannya.
Sehingga munculah nilai-nilai yang kemudian dihasilkan dan dilahirkan
melalui konstruksi sosial yang mengacu pada kebiasaan masyarakat.
1.5.4 Analisis Tekstual Semiotik
Penelitian ini hendak membahas mengenai identitas ―cowo‖
dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖. untuk mengeskplor hal
tersebut peneliti menggunakan analisis tekstual semiotik. Analisis
tekstual muncul sebagai salah satu metodologi yang digunakan untuk
mengupas, memaknai, sekaligus mendekonstruksi ideologi, nilai-nilai,
dan kepentingan di balik dari suatu teks media (Ida 2011, 38).
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-34
Teks sendiri menurut Mckee, dalam (Ida 2011, 40) menyatakan
bahwa ―semua yang tertulis, gambar, film, video, foto, desain grafis,
lirik lagu, dan lain-lain yang menghasilkna makna‖. Sehingga dalam
kehidupan sehari-hari ―teks‖ dapat diartikan sebagai realita yang ada dan
memberikan makna. Berikut bagan proses bagaimana analisis teks
berjalan:
Tabel 1.1 Bagan Tekstual analisis,
Sumber: Ida, 2011
Penelitian ini menggunakan semiotik milik Roland Barthes
sebagai pisau bedah untuk mengeksplor makna yang ada dalam iklan
rokok U-mild mengenai identitas ―cowo‖ tersebut. Melalui
pengembangan pendekatan Saussure, yaitu signifier dan signified yang
tetap ada namun hanya ditambahkan pemaknaan tingkat kedua yang
berimplikasi dengan mitos. Barthes dalam (Chandler 2010, 5)
mengatakan bahwa ―The first (denotative) level of signification is seen
as primarily representational and relatively self-contained. The
second (connotative) order of signification reflects “expressive”
values, which are attached to a sign. In the third (mythological or
ideological) order of signification the sign reflects major culturally-
Sign connotations and codes denotation myths
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-35
variable concepts underpinning a particular world view – such as
masculinity, feminity, freedom, individualism and so-on‖. Apabila
peneliti menggambarkannya dalam bagan maka akan seperti ini:
Tabel 1.2. Bagan Peta Tanda Roland Barthes
Sumber : Barthes (1991, p.113)
Tidak hanya mitos saja, Barthes juga mengemukakan hasil
analisisnya terhadap iklan visual yang menyebutkan tentang tiga pesan
yang termuat dalam iklan tersebut. Ketiga jenis pesan tersebut adalah
linguistic message, coded iconic message, dan non-coded iconic
message (dalam Cobley &Jansz 1999, p.47).
Linguistic message merupakan kata-kata yang terdapat dalam
iklan tersebut. Dalam penelitian ini objek penelitiannya adalah iklan
cetak (prints ads) baik dalam billboard, maupun majalah, sehingga
kata-kata yang dimaksud dapat berupa narasi dalam iklan tersebut.
Menurut Barthes, terdapat dua makna pada linguistic message yang
didapatkan yaitu denotasi dan konotasi. Sedangkan yang termasuk
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-36
dalam coded iconic message dan non-coded iconic message adalah
objek ataupun elemen-elemen yang diperlihatkan dalam visualisasi
foto atau gambar pada iklan cetak tersebut.
Coded iconic message yaitu mengenai bagaimana pengaturan
objek-objek yang divisualkan sehingga kemudian didapatkan
pemaknaan secara konotasi (makna kultural yang berkembang dalam
masyarakat). Sedangkan non-coded iconic message yaitu mengenai
apa saja yang divisualkan sehingga dapat dimaknai secara denotasi
(makna yang tampak dari objek).
1.6 METODOLOGI PENELITIAN
1.6.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode analisis tekstual semiotik
Roland Barthes untuk menganalisis secara tajam dan mengupas satu-
persatu hingga kedasar untuk membongkar makna yang dimunculkan
dari sebuah teks. Kenapa peneliti menggunakan analisis tektstual
semiotik Roland Barthes dimana memilih (linguistic message, coded
iconic message, dan non-coded iconic message) karena berdasarkan
inilah diharapkan akan mempermudah peneliti dalam mengeksplor
identitas ―cowo‖ dalam iklan U-mild.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-37
Pendekatan ini diambil karena mengasumsikan representasi yang
ditampilkan melalui media (yang terdapat dalam print ads billboard
mengenai ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild) perlu dipahami sebagai
sebuah pesan tertentu yang sarat akan makna mengenai identitas
―cowo‖ yang berbeda dengan laki-laki. Penggambaran atau
pengkodean ―cowo‖. Kode sendiri menurut (Chandler 2010) terbagi
menjadi tiga kode yakni ― 1. Social Codes: Phonological, Bodily code
(gesture, proximity, facial codes, etc) Commodity codes. 2. Textual
Codes: Scientific codes including mathematics, genre, rethorical
codes (setting, plot, character, action, so-on). 3. Interpretative codes:
Perceptual codes, ideological codes (socialism, feminism,
masculinism, etc)‖.
Hal inilah coba disematkan dengan tata nilai yang merefleksikan
sebuah sosial kultural, yang tercermin dari penggunaan bahasa dalam
9 jenis tema iklan rokok U-mild ini baru ―cowo‖.
1.6.2 Tipe Penelitian
Riset ini menggunakan tipe penelitian kualitatif eksploratif sebab
peneliti ingin menggali lebih dalam identitas ―cowo‖ dalam iklan
rokok U-mild. Berdasarkan kesadaran peneliti tentang kekuatan-
kekuatan dalam riset kualitatif berbeda jauh dari kekuatan yang ada
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-38
pada riset kuantitatif, maka (Sarwono 2011, 13) menyatakan beberapa
keunggulan dari riset kualitatif adalah :
1. Data didasarkan pada kategori-kategori makna yang dimiliki
oleh orang-orang yang diteliti
2. Bermanfaat untuk menggambarkan fenomena yang kompleks
3. Memberikan pemahaman dan deskripsi pengalaman-
pengalaman pribadi orang-orang yang dikajinya
Karena itulah peneliti mengambil metode kualitatif untuk dapat
memecahkan masalah yang ditampilkan dalam iklan cetak.
1.6.3 Unit analisis data
Unit analisis dari penelitian ini adalah 9 macam tema iklan rokok
U-mild yang memiliki tagline ―ini baru cowo‖ untuk dianalisis teks
dari iklan tersebut. Satuan unit data yang peneliti gunakan mengenai
teks, ekspresi muka, foreground, background,setting dalam gambar
iklan tersebut.
1.6.4 Teknik pengumpulan data
Teknik Pengumpul data pada penelitian ini adalah mengumpulkan
9 macam tema iklan rokok U-mild, mengapa peneliti mengambil 9
macam tema ini karena ini merupakan batasan peneliti untuk
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-39
melakukan penelitian mengenai identitas ―cowo‖. 9 macam tema iklan
tersebut mulai dari :
1. Kuat tahan banting, meski kehilangan darling (ini baru cowo)
2. Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you (ini baru cowo)
3. Berani mandiri, meski modal masih mini (ini baru cowo)
4. Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng (ini baru
cowo)
5. Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi (ini baru cowo)
6. Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur (ini baru cowo)
7. Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk (ini baru cowo cool)
8. Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang (ini baru
cowo cool)
9. Dingin dihati, walau macet di sana sini (ini baru cowo cool)
dan mengumpulkan literatur yang berhubungan dengan
identitas laki-laki yang terkait dengan objek penelitian sebagai objek
primer. Serta menurut Seidel dalam (Sarwono 2011) ―pengumpulan
data memaknai koleksi data, melihat pola dan hubungan data serta
menemukan fenomena yang sedang dikaji‖, sebagai data sekunder
pendukung asumsi penelitian mengenai identitas ―cowo‖
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-40
1.6.5 Teknik analisis data
Pertama-tama peneliti akan melakukan analisa pemaknaan
melalui denotasi atau non-coded iconic message dari iklan tersebut
seperti setting, foreground, background, warna dan sebagainya. Hasil
dari analisis tersebut peneliti akan menganalisa mengenai kaitannya
dengan makna konotasi atau coded iconic message yang tercipta dari
penanda tersebut jika ditarik dengan keaadan kultural, serta analisis
sosial sebagaiamana keadaan formasi diskursi dalam konteks sosial
kultural Indonesia.
Dari data yang telah peneliti himpun, maka selanjutnya peneliti
akan menginterpretasikan data tersebut, serta menganalisa berdasarkan
linguistic message pada setiap teks yang terdapat pada iklan tersebut
seperti contoh ―Brani mandiri, walau modal masih mini, ini baru cowo
U-mild‖ (lihat gambar 1.1). Dari teks tersebut maka peneliti akan
mengupas mengenai kode tersebut dengan literatur dan referensi
terkait mengenai konsepsi teks yang dibentuknya sehingga mitos
mengenai ―cowo‖ tersebut akan terbentuk.
Hal inilah yang dikemukakan oleh Barthes yaitu denotasi dan
konotasi, dimana kemudian dari sistem pemaknaan tersebut dapat
diketahui makna seperti apa yang ada dibalik teks.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-41
Gambar 1.1 (Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini)
Sumber: www.behance.net
Dari contoh gambar 1.1. peneliti akan melihat hal pertama yakni
berdasarkan dari linguistic message terdapat judul dalam iklan yakni
―brani mandiri, walau modal masih mini‖ serta narasi berikutnya yaitu
ini baru cowo U-mild. Maka dari linguistic message tersebut peneliti
selanjutnya melihat mengenai denotasi dan konotasinya:
Secara denotasi: dari kalimat tersebut terlihat bahwasannya
sikap mandiri itu dapat muncul meski modal masih mini,
sehingga ini adalah contoh bagaimana ―cowo‖ bersikap dalam
menjalani kehidupan, dengan modal alakadarnya kita tetap
mampu mandiri.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
i-42
Secara konotasi: adanya tulisan mengenai home sweet home
menunjukan bagaimana sikap ―Cowo‖ yang berani untuk
keluar dari rumah sebagai langkah awal hidup mandiri meski
modal masih mini.
Non coded iconic message:
Dari iklan cetak versi ini ditampilkan dua orang pria dan satu
perempuan, dimana pria pada latar background mengenakan kaos
putih, dan perempuan disampingnya mengenakan pakaian berwarna
coklat, dengan setting lokasi di depan bangunan putih, memiliki atap.
Pada latar depan foreground terdapat pria sedang mengenakan pakaian
garis-garis membawa jam wekker, serta gayung yang berada tepat di
samping bangunan dari kain yang disangga dengan tongkat (kayu)
setting waktu pada pagi hari dengan langit biru cerah. Serta adanya
jam wekker dan piyama penguat penanda setting ini pada pagi hari,
Coded iconic message:
Dalam tema iklan ini ketiga jenis pesan inipun tergolong saling
melengkapi, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa mitos yang
terbentuk dari iklan ini ialah hadirnya kembali budaya rantau sebagai
sosial kultural masyarakat Indonesia, yakni tidak boleh menyerah
dengan keaadan agar dapat hidup mandiri dimanapun.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-1
BAB 2
GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN
2.1. “Cowo” dan Karakteristik Identitas Sosialnya
Berbicara mengenai karakteristik identitas sosial seseorang terlebih mengenai
sebuah pengkastaan/ strata akan laki-laki pun kini acap terjadi. Tak ayal mengapa
saat ini laki-lakipun menjadi terbagi-bagi berdasarkan sebuah legitimasi tanggung
jawab yang harus diembannya. Perubahan inipun dimaknai dengan berbagai macam
ciri yang diasosiasikan terhadap seseorang yang telah mendapatkan label tersebut.
Individu pada masa remaja akhir memiliki perbedaan dari gejala perubahan
fisik maupun emosional yang dialami setiap individu dalam masa pubertasnya.
(Mappiere 1982, hal. 36). Dalam masa pubertas maka sebutan yang menempel
dengannya adalah remaja. Remaja adalah seorang idealis, ia memandang dunianya
seperti apa yang ia inginkan, bukan sebagaimana adanya. Ia suka mimpi-mimpi yang
sering membuatnya marah, cepat tersinggung atau frustasi. Selain itu, oleh keluarga
dan masyarakat ia dianggap sudah menginjak dewasa, sehingga diberi tanggung
jawab layaknya seorang yang sudah dewasa. Ia mulai memperhatikan prestasi dimana
dimaknai sebagai nilai tambah dalam kedudukan sosialnya diantara teman sebaya
maupun orang dewasa. http://www.academia.edu/ (diakses 8 oktober 2014)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-2
Teori perkembangan Psikososial (Erik H Erickson) dalam www.academia.edu
mengklasifikasikan perkembangan usia dewasa ini menjadi 2 yakni sebagai berikut :
1. Intimasi vs isolasi (intimacy vs isolation)
Dewasa muda berkisar (18-25 sampai 45 tahun) memiliki indikator positif
seperti berhubungan intim dengan orang lain, Mempunyai komitmen dalam bekerja
dan berhubungan dengan orang lain. Namun kategori ini juga memiliki indikator
negatif yakni menghindari suatu hubungan, komitmen gaya hidup atau karir, lebih
menginginkan untuk mengembangkan kedekatan dan berbagi hubungan dengan orang
lain, yang mungkin termasuk pasangan seksual. Kecenderungan ketidakpastian
individu mengenai diri sendiri akan mempunyai kesulitan mengembangkan
keintiman. Hingga tidak bersedia atau tidak mampu berbagi mengenai diri sendiri
serta merasa sendiri.
2. Generativitas vs stagnasi atau absorpsi diri
Dewasa tengah berkisar (45 – 65 tahun) pun demkian memiliki indikator
positif seperti kreatifitas, produktivitas dan perhatian dengan orang lain. Tidak
luput pula indikator negatifnya yakni, perhatian terhadap diri sendiri, kurang
merasa nyaman, orang dewasa dalam bimbingan untuk generasi selanjutnya,
mengekspresikan kepedulian pada dunia di masa yang akan datang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-3
Sedangkan absorpsi diri, maka cirinya adalah orang dewasa akan
direnungkan dengan kesejahteraan pribadi dan peningkatan materi, hingga
merenungi diri sendiri mengarah pada stagnasi kehidupan.
Menilik dari kajian teoritis yang dilakukan oleh Robert Havinghurst dalam
―Development task theory‖ mendefinisikan karakteristik kasta untuk dalam
menentukan klasifikasi masa-masa dewasa yakni:
1. Early Adulthood (dewasa muda)
Memiliki ciri seperti, Memilih pasangan, Belajar hidup bersama orang lain sebagai
pasangan, Mulai berkeluarga, Membesarkan anak, Mengatur rumah tangga, Mulai
bekerja, Mendapat tanggungjawab sebagai warga Negara, dan Menemukan kelompok
sosial yang cocok.
2. Middle-age (dewasa lanjut)
Dus memiliki ciri seperti, Mendapat tanggungjawab sosial dan sebagai warga Negara,
Membangun dan mempertahankan standard ekonomi keluarga, Membimbing anak
dan remaja untuk menjadi dewasa yang bertanggungjawab dan Menyenangkan,
Mengembangkan kegiatan-kegiatan di waktu luang, Membina hubungan dengan
pasangannya sebagai individu, Mengalami dan menyesuaikan diri dengan beberapa
perubahan fisik, Menyesuaikan diri dengan kehidupan sebagai orang tua yang
bertambah tua.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-4
Pembagian inilah yang nantinya akan berimbas kepada tingkat persepsi
khalayak mengenai strata level yang acap disematkan terhadap laki-laki. Disinilah
yang menjadi domain daripada fokus penelitian ini mengenai ―cowo‖ tergolong
dalam sebuah penstrataan level kelas yang mana? Dengan berpedoman pada sebuah
wacana identitas ―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild ―Ini baru cowo‖.
Menjadi menarik ketika, dalam iklan tersebut tumpang tindih karakteristik
yang berkisar usia dewasa muda maupun dewasa lanjutan bahkan dewasa tua yang
divisualisasikan menjadi sesuatu hal yang menunjukan bahwa strata ―cowo‖ itu
memiliki sebuah karakteristik tersendiri yang bisa jadi berbeda dari sebuah
pendefinisian karakteristik yang telah dijabarkan sebelumnya.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-5
2.2. Public life, “Cowo” dan Rokok
Fenomena saat ini mengenai sebuah nilai rokok mengalami berbagai macam
diversifikasi makna, terhitung mulai dari siapakah yang mengkonsumsi rokok, merk
apakah yang menduduki rangking pertama diantara rokok-rokok sejenisnya yang
dikonsumsi, peperangan segmen yang disasar untuk melariskan penjualan rokok,
hingga adu kreatif dalam membuat sebuah iklan semenarik mungkin dengan tujuan
peningkatan ekonomi berdasarkan hasil penjualan rokok tersebut, yang berujung pada
langgengnya kekuasaan asing yang merajai tembakau-tembakau di Indonesia. Namun
hal ini memunculkan pertanyaan apakah yang sesungguhnya kita konsumsi dalam
rokok tersebut? Kekreatifitasan iklan yang muncul dalam media cetak, elektronik,
dan new media yang berujung pada Public Life? Atau memang benar rokok menjadi
sebuah prinsip hidup yang dapat disejajarkan dengan nilai makanan yang apabila kita
tidak mengkonsumsinya maka akan ada gangguan dalam sistem tubuh kita dalam
menjalani kehidupan?.
Intensitas kita dalam melihat, menyaksikan sebuah realita mengenai rokok ini
tak terlepas dari keseharian kita diterpa oleh produk institusional yang memberikan
simbol-simbol akan hal tersebut. Senada dengan yang diucapkan oleh John
Thompson (1994 P.24) mengatakan ―We may broadly conceive of mass
communication as the institutionalized production and generalized diffusion of
symbolic goods via the transmission storage of information/communication and
became phenomenon‖. Simbol-simbol mengenai apa yang disematkan dalam media
mengenai rokok dan identitas public life-nya itulah yang lalu dikonsumsi kalangan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-6
muda, professional, dewasa berdasarkan karakteristik yang telah peneliti jelaskan
pada sub-bab sebelumnya. Inilah yang seakan menggiring publik dalam menelaah
iklan tersebut sesuai dengan dirinya.
Berbicara mengenai publik maka tak lepas pula kita mengaitkan pemikir besar
teori public sphere yakni Jurgen Habermas yang mengatakan bahwasannya ―Ruang
publik ini terwujud ketika warga berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang
masalah –masalah politik refleksi habermas dalam (Kristanto 2009) tentang ruang
publik berdasarkan deskripsi historisnya selam abad ke – 17 dan ke – 18. Yakni
―ketika café – café, komunitas - komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat
berkumpul dan berdebat tentang masalah – masalah politk. Refleksi atas deskripsi
historis tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi
publik didalam masyarakat demokratis dewasa ini‖. namun ruang publik yang pada
era sekarang ini melainkan ruang publik yang lebih luas cakupannya dalam
membahas sebuah permasalahan geopolitik, geostrategik dus bukan hanya salon dan
café lagi yang kini menjadi basis dalam mendiskusikan atau berdebat namun kini hal-
hal mengenai cakupan ruang publik telah merambah melalui sosial media.
Sedangkan rokok di Indonesia sendiri memiliki sejarah yang panjang
berdasarkan dari hasil temuan data yang dilakukan oleh majalah marketeers
Indonesia, berikut adalah hasil cuplikan artikel mengenai sejarah rokok,
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-7
October 05 2010 | By Marketeers
Dari catatan sejarah umumya disimpulkan bahwa yang kali pertama
memperkenalkan tembakau ke Nusantara adalah Belanda. Tepatnya ketika
ekspedisi pimpinan Cornelis de Houtman mencapai Banten pada 1596. Tidak jelas dengan cara apa tembakau di konsumsi saat itu, namun 10 tahun setelahnya
mulai menyebar isu bahwa merokok merupakan aktivitas populer di kalangan elit
Banten.
Salah satu bukti awal yang menunjukkan bahwa tembakau telah dikonsumsi di
pulau Jawa dapat ditemukan di Kartasura. Dikisahkan bahwa Raja Amangkurat I
(1646-1677) biasa menikmati rokok dengan pipa sambil ditemani oleh 30 pelayan wanitanya.
Namun bukan sejarah jika tidak dilingkupi mitos. Sebuah legenda percintaan klasik menyertai kelahiran rokok di Indonesia sehingga membuatnya menjadi
sebuah fenomena kultural ketimbang semata-mata sebuah komoditas di pasar.
Seperti akan kita lihat nanti, akar kultural rokok ini tidak pernah lepas meskipun
industri rokok telah mencapai level masif seperti sekarang.
*Tulisan diambil dari buku "4G Marketing: 90 Year Journey of Creating
Everlasting Brands" Diterbitkan oleh MarkPlus Publishing, Tahun 2005.
Berdasarkan dari artikel di atas menunjukan bahwasanya erat kaitannya
memang rokok dengan kehidupan pria, terlihat dari bacaan artikel dimana ―raja
amangkurat I‖ istilah lazim yang sering digunakan untuk menunjukan sebuah
identitas yakni raja memiliki kecenderungan pria yang mapan, memiliki selir banyak
dan sebagainya, ketika rokok ini disematkan dengan kata raja amangkurat maka
rokok disini berhasil menambah nilai jualnya karena seorang raja yang diidentikkan
denga kemapananpun merokok, apasalahnya apabila rakyatpun melakukan hal yang
sama. Maka wajar saja apabila melihat sejarah perkembangan rokok ataupun kretek
tak lepas dari sangkut paut produksi tembakau Indonesia pada saat itu yang mulai
tergambar berdasarkan karya Jean Demmeni(1866-1939) dalam karyanya Potrait of
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-8
Life (Gambar 2.1) menggambarkan produksi tembakau merupakan salah satu
penopang ekonomi pasar lokal
Gambar 2.1 Potrait of Life, Jean Demmeni(1866-1939)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-9
Berdasarkan penggalan sejarak kretek dalam laman www.sampoerna.com
menjelaskan bahwasanya pada jamannya dahulu bagi kaum proletar atau rakyat
bahwa mereka lebih cenderung mengkonsumsi kretek abad 18, dengan menggunakan
klobot (lintingan dari kulit jagung berisikan tembakau) untuk dihisap sehingga
memunculkan bunyi ―kretek‖. Namun pada saat itu produksi hanyalah sebatas
rumahan, belum menjadi produksi massal yang digagas oleh seorang warga kudus
Haji Jamhari dengan merek Bal Tiga. Hingga awal abad ke 20 nitisemito merubah
industri rumahan ini menjadi industri massal, namun sayang pada 1960 an kretek
sempat mandek berproduksi dan diganti dengan ―rokok putih‖ yang merajai pasar
rokok Indonesia. Namun sektor komoditas tembakau tetaplah menjadi primadona,
hingga pada 1970 akhirnya kretek berhasil memproduksi kembali dan
mendistribusikan hasil produksi jauh keluar pulau karena pemerintah Indonesia
menerapkan kebijakan transmigrasi, tak ayal kretek kembali beroperasi dan
melebarkan sayap penjualannya.
Dari dua gambaran umum mengenai perkembangan sejarah rokok/kretek
mulai dari abad 16 hingga sekarang, menunjukan bahwasannya public life dalam
keseharian dapat di artikulasikan melalui kegiatan merokok, serta sebuah klasifikasi
strata seseorang pun dapat dilihat melalui kegiatan merokok ditambah dengan
hadirnya perangkat-perangkat media massa yang semakin membantu untuk
menciptakan sebuah domain/ranah mana yang dapat disamakan dengan dirinya sesuai
dengan pengklasifikasian karakteristik. ―The messages received via television and
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-10
other media are commonly subjected to discursive elaboration: they are discussed by
reception region and in a variety of other interactive contexts in the private and
public domain (Thompson 1994, 32). Dimana konsensus ranah ―cowo‖ itu sendiri
akan terbentuk dibenak masyarakat ketika dia melihat tayangan iklan, membaca
dalam iklan cetak, billboard, ketika disodorkan sebuah aktifitas yang sering ia
lakukan dalam kesehariannya, lalu dikaitkan dengan konsep ―Cowo‖ yang ditawarkan
oleh U-mild hingga hal-hal yang digambarkan melalui karakteristik, public life, rokok
putih, dilebur menjadi satu hingga muncul sebuah wacana identitas ―cowo‖ U-mild.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-11
2.3. Rokok U-Mild dan Behance.net creative agency
Rokok U-mild adalah salah satu merk dari Sampoerna Tbk. penjelasan ini
dijabarkan dalam laman website www.sampoerna.com, sebagai berikut:
PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sibgaret kretek
tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek menguasai sekitar 92%
pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe,
A mild, Sampoerna Kretek dan U Mild.
Berkat fokus dan investasi pada portofolio merek, pada tahun 2012, kelompok
merek inti Perseroan berhasil mempertahankan posisi pada 10 merek rokok teratas di
Indonesia, dan kami berhasil mendongkrak pangsa pasar hingga mencapai 35,6%. Kelompok merek inti tersebut adalah A Mild, Dji Sam Soe, Marlboro,
Sampoerna Kretek dan U Mild.
A Mild
A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989. A Mild merupakan pionir
produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia. Pada tahun 2012,
A Mild tetap mempertahankan posisi sebagai merek rokok dengan pangsa pasar terbesar
di Indonesia*.
Dji Sam Soe
Dji Sam Soe merupakan sigaret kretek tangan pertama yang diproduksi oleh
Handel Maatstchapijj Liem Seeng Tee, yang di kemudian hari menjadi Sampoerna. Dji
Sam Soe hingga saat ini diproduksi dengan tangan di fasilitas produksi Sampoerna di Jawa Timur. Kemasannya juga tak pernah berubah selama 100 tahun. Dji Sam Soe
diposisikan sebagai kretek premium di Indonesia dan sampai saat ini tetap
memimpin untuk segmen SKT*.
Varian Dji Sam Soe meliputi Dji Sam Soe Filter dan Dji Sam Soe Magnum Filter
yang merupakan sigaret kretek mesin. Dji Sam Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super
Premium merupakan sigaret kretek tangan.
Sampoerna Kretek
Sampoerna Kretek adalah sigaret kretek tangan yang diproduksi pertama kali pada
tahun 1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, kepala keluarga Sampoerna
generasi kedua.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-12
* Berdasarkan Nielsen Retail Audit Results Full Year 2012
Peneliti mengambil kajian ini berfokus pada merk rokok U-Mild karena
memiliki segmentasi dewasa muda yang sesuai dengan penjelasan pada subbab
sebelumnya mengenai karakteristik, dengan rataan harga jual berdasarkan
pengamatan peneliti berkisar 10.000 – 12.000 / bungkusnya. Lebih dari itu
HM.Sampoerna selaku induk perusahaan, memiliki regulasi ketat dalam penayangan
iklan baik cetak, TVC, billboard maupun dalam standard pemasarannya, seperti
terlampir dalam laman (www.sampoerna.com diakses 17 Oktober 2014).
Iklan Pemasaran
Iklan kami ditujukan hanya kepada perokok dewasa. Kami tidak
mengiklankan produk kepada anak-anak. Kami telah lama mendorong
pemerintah Indonesia untuk memberlakukan regulasi untuk membatasi
pemasaran dan iklan dan memberlakukan ketentuan usia minimum pembelian
produk tembakau.
Kami tidak mendukung pelarangan total atas iklan dan pemasaran produk
tembakau. Kemampuan produsen untuk memasarkan produknya kepada
perokok dewasa merupakan faktor penting dalam menjamin persaingan yang
sehat. Kami percaya bahwa peraturan dapat memberikan keseimbangan antara
pembatasan pemasaran produk tembakau sekaligus mengizinkan perusahaan
produk tembakau untuk berkomunikasi dengan perokok dewasa.
Pemasaran produk kami didasarkan pada tiga prinsip dasar:
1. Kami tidak melakukan pemasaran kepada anak-anak atau menggunakan gambar atau
bentuk apa pun yang memiliki daya tarik kepada anak.
2. Kami mencantumkan peringatan kesehatan pada semua materi pemasaran dan
kemasan kami. 3. Seluruh kegiatan pemasaran kami menaati standar kepatutan global serta budaya,
tradisi dan kebiasaan setempat.
Berikut ini beberapa contoh penerapan aturan tersebut di atas dalam praktik
pemasaran kami sehari-hari:
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-13
Kami tidak menggunakan kartun, selebriti yang populer di kalangan anak-anak, atau
model berusia di bawah 25 tahun dalam iklan kami.
Kami tidak menempatkan iklan pada sampul depan atau belakang media cetak yang
ditujukan bagi sirkulasi umum.
Kami tidak melakukan penempatan produk di film atau televisi–bahkan kami sering
kali menolak permintaan demikian.
Kami tidak menempatkan nama atau logo merek rokok kami pada barang promosi
yang berpotensi digunakan oleh anak di bawah umur.
Standarirasi peraturan dalam penayangan iklan yang diterapkan oleh
HM.Sampoerna memberikan ruang gerak bagi para agency iklan untuk memilih
mengiklan melalui jalur kreatif yang lebih menonjolkan kekhasan produk ini yang
mampu merepresentasikan untuk segmen apa produk/merk ini ditujukan, sehingga
munculah ―cowo‖ yang menjadi kekhasan serta segmen dari merk ini yang coba
untuk divisualisasikan berbeda dari pria pada umumnya. Berdasarkan segmen
tersebut maka harga yang ditetapkan oleh U-Mild untuk setiap satu bungkusnya
adalah Rp 10.100,00. (lihat gambar 2.2)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-14
(Gambar 2.2 – harga perbungkus rokok U-mild)
2.3.1 Behance.net creative agency
Berdasarkan laman situs (https://www.behance.net/about, diakses 4
Desember 2014) Behance.net creative agency merupakan agensi iklan
yang berbasis di New York Amerika serikat, pada tahun 2006
perusahaan agensi ini terbentuk, dimana mereka merupakan wadah bagi
kalangan kreatif professional. “In 2006, we set out to put control into
the hands of countless creative professionals suffering from inefficiency,
disorganization, and careers at the mercy of bureaucracy”.
Perusahaan ini memiliki misi yakni untuk memberdayakan dunia
kreatif untuk mewujudkan idenya. “our mission: to empower the
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-15
creative world to make ideas happen”, dengan semangat membangun
seperti dalam lamannya tercantum “we built a platform to remove the
barriers between talent & opportunity”. Sebagai panutan fondasi online
dunia creative work behance melakukan sebuah terobosan untuk dapat
mengupdate hasil-hasil karya kreatifnya untuk dimasukan kedalam
behance.net ―the creative world updates their work in one place to
broadcast it widely and efficiently, companies explore the work and
access talent on global scale, attracts millions of visitors who come to
discover top talent‖.
Behance bergerak cepat menuju arah yang baik ―behance is a rapidly
growing design-centric technology team based in New York City‖.
Sebagai bisnis yang unik dimana bermain dengan Adobe namun kami
membentuk alur dunia kreatif di masa datang, ―as a unique business unit
within adobe, we’re crafting the future of creative workflow. Our
talented team of designers and developers work hand-in-hand leveraging
the latest technologies and design thinking to create revolutionary
products connect and empower the creative world‖.
Kami percaya bahwa:
Great work should spread efficiently across the globe, gaining the
exposure it deserves
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-16
The creative world should devote their energy to creating work, not
maintaining or promoting it
The best talent should seamlessly connect to the right opportunities
Great work should receive the credit and attribution it deserves
Creative careers must be freed from barriers and bureaucracy
Creative thinkers must have the time and tools to make their ideas
happen and change
Penggarap dari pada iklan U-mild versi ini baru cowo ialah Iyan Susanto
(creative grup head bates), berikut adalah data diri singkat mengenai Iyan Susanto:
“Wanted to become film director. But went to advertising school instead. Then
worked freelancing as graphic designer. Graduated as Art Director. After that,
learned how to write and became Copywriter instead. Currently a Creative Director at Bates, Jakarta”.
Adapun berikut 9 karya dari Iyan Susanto dalam iklan cetak rokok U-mild
versi ―ini baru cowo‖ dan ―ini baru cowo cool‖ :
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-17
Gambar 2.3 Kuat tahan banting, meski kehilangan darling
Gambar 2.4 Siap bantu, walau dapetnya Cuma thank you
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-18
Gambar 2.5 Brani mandiri, meski modal masih mini
Gambar 2.6 Dilarang keras cengeng, walau duit tinggal seceng
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-19
Gambar 2.7 Gak lupa diri, walau sudah masuk tivi
Gambar 2.8 Wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-20
Gambar 2.9 Berpikir sejuk walau lumrah buat ngamuk
Gambar 2.10 Berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
ii-21
Gambar 2.11 Dingin di hati walau macet disana sini
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-1
Bab 3
ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA
Berangkat dari pemikiran Roland Barthes mengenai semiotika yang dipilih
oleh peneliti dalam melakukan penelitian ilmiah ini untuk dijadikan sebagai dasar
metode dalam mengungkapkan identitas ―cowo‖ yang terbentuk dari iklan rokok U-
mild versi ini baru ―cowo‖. Di dalam kaitannya kita mengkonsumsi media dalam
keseharian, tentu kita merasa tidak ada yang aneh ketika media mencoba untuk
menggambarkan ―cowo‖, namun menjadi menarik ketika ―cowo‖ itu mendapatkan
porsi ditengah masyarakat yang acapkali mendefinisikan ―cowo‖ adalah pria dewasa
belum, anak remaja pun tak cocok, namun ―cowo‖ selalu diidentikan dengan pacar
atau kekasih, layaknya pribahasa maju kena, mundur kena. Sehingga menimbulkan
ambiguitas definisi mengenai siapa ―cowo‖ dan konstruksi identitas akan ―cowo‖ itu
sebenarnya.
Di sini melalui iklan, sosok ―cowo‖ mulai dikonstruksikan dan
divisualisasikan menjadi seseorang yang layak untuk mendapatkan sebuah kuasa
untuk mendefinisikan identitasnya didasari atas representasi ―cowo‖. Representasi
ialah melibatkan penggunaan bahasa, tanda-tanda dan gambar-gambar yang mewakili
atau merepresentasikan sesuatu. Bahasa adalah media melalui mana pikiran, ide-ide,
dan perasaan direpresentasikan dalam sebuah budaya, Representasi melalui bahasa
menjadi sentral bagi proses-proses ketika makna diproduksi (Ida, 2011).
Hall dalam Rachmah Ida (2011) melihat bahwa:
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-2
“Representation is the production of the meaning of the concepts in our minds
through language. It is the link between concepts, and language which enables us to
refer to either the „real‟ world of objects, people or events, or indeed to imaginary
worlds of fictional objects, people, and events” Melalui semiotika Roland Barthes, mengenai linguistic message yang
merujuk untuk mendefinisikan mengenai Headline, narasi yang ada dalam iklan
visual, sehingga makna konotasi dan denotasi dari hal tersebutpun didapatkan. Dus
demikian barthes menambahkan faktor yang tak dapat dipisahkan ialah non-coded
iconic message atau elemen-elemen apa saja yang divisualkan sehingga membentuk
denotasi serta coded iconic message atau makna konotasi.
Dimana melalaui pengamatan yang akan dilakukan oleh peneliti dalam
mengungkap ―cowo‖ melalui aspek visual, teknik pencahayaan, fashion, yang
merujuk berdasarkan dari 9 macam tema iklan ini. Yang nantinya akan dihubungkan
dengan mitos dibalik penanda dan petanda, ideologi, serta konotosi untuk
mengkajinya lebih rinci dan mendalam secara sosial kultural yang lebih luas.
Untuk menjelaskan lebih dalam yang dimaksud ―cowo‖ itu sebenarnya apa?
maka peneliti mengambil sample 9 Poster print-ad iklan rokok U-mild versi ini baru
―cowo‖ yang terdapat dimajalah maupun billboard. Mengapa peneliti mengambil 9
macam saja karena pada dasarnya ini adalah menjadi batasan peneliti dalam
melakukan penelitian dan cenderung bersifat subjektif karena interpretasi disetiap
fenomena komunikasi berbeda satu dengan lainnya. Disini interpretasi bukan dinilai
dari ―benar‖ atau ―salah‖ namun dari bagaimana kelogisan argumentasi peneliti
terhadap fenomena komunikasi yang diteliti. (Budisantoso, 2014. P.iii-1)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-3
Berdasarkan 9 macam tema iklan ini, semuanya memiliki keunikan satu sama
lain yang apabila kita melihatnya secara denotasi maka ―cowo‖ diidentikan dengan
pertama adalah patah hati, kedua suka menolong, ketiga mandiri, keempat dilarang
cengeng, kelima menjadi diri sendiri (tidak lupa diri), keenam wajib jujur (tanggung
jawab), ketujuh berpikir sejuk, kedelapan tenang, dan kesembilan hatinya selalu
dingin, namun apabila menilik lebih jauh lagi mengenai konotasinya dan mitos yang
akan dihubungkan di dalamnya, maka peneliti akan mulai untuk membreak-down
setiap fase tema yang telah peneliti pilih untuk mendefinisikan identitas ―cowo‖ yang
digambarkan serta diartikulasikan dalam iklan tersebut.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-4
3.1 Kuat Tahan Banting, Meski Kehilangan Darling
Gambar 3.1 Kuat tahan banting, meski kehilangan darling Sumber: www.behance.net
Berdasarkan pengambilan angle objek tersebut terdapat wanita dan seorang
pria sebagai background sedang melakukan rayuan memakai gitar kecil dengan
berlutut, diiringi dengan wanita yang berdansa diatas bangku putih. sedangkan angle
foreground terdapat ―cowo‖ yang patah hati ditandai dengan hati yang retak tepat
didadanya, dengan setting penolakan diberikan tisu sebagai tanda kuat tahan banting.
Setting daripada kegiatan ini menunjukan keberadaan di taman, dimana itu diperkuat
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-5
oleh adanya bangku taman berwarna putih, banyaknya bunga mawar merah serta
daun yang berguguran yang tergambar menunjukan visualisasi dari taman yang
dianalogikan keromantisan.
Bunga mawar merah menurut Barthes dalam (Moerdijati 2010, 113) ―The
rose here is the signifier and what is signified is the man‟s love or attraction for
woman. Roses do not necessarily signify love, which means that the gesture (sign) is
based on a shared code, or convention, that roses can stand in for, or represent
love‖. Sikap attractive yang dilakukan oleh pria tersebut menunjukan sebuah equity
dimata wanita tersebut.
Equity menurut (A.Devito 1998, 308) menjelaskan “Equity of course is
consistent with capitalistic orientation of western culture, where each person is paid,
example, according to his or her contributions, the more you contribute to the
organization or relationship, the more reward you should get out of it”. Maka
menjadi hal yang lumrah, ketika ada satu pihak lebih menunjukan kontribusinya
dalam melayani, memperlakukan seseorang lebih baik maka ia akan mendapatkan
reward.
Namun dalam kasus ini, wanita tersebut telah memperlakukan ―cowo‖ yang
menganggap wanita tersebut darlingnya merasa terselingkuhi dengan attractive sang
pria bergitar tersebut yang berhasil mendapatkan reward lebih dari wanita yang
dianggapnya darling tersebut.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-6
3.1.1 Identitas Karakter Cowo: Maskulin, Tahan Banting, Patah hati
Code iconic message yang tersematkan dari iklan ini ialah Gesture
yang menandakan keadaan kuat tahan banting yang dilakukan oleh ―cowo‖
tersebut dengan menolak pemberian tisu seakan menunjukan sikap
pemberani seorang ―cowo‖ yang berani mengambil keputusan ketika
melihat wanita yang dianggap darling memberikan reward lebih kepada
pria yang lebih attractive dalam merayu wanita dengan membawa gitar. Hal
senada juga diungkapkan mengenai konsep patah hati yang dilantunkan
melalui lagu terlatih patah hati dari salah satu band rock Indonesia yakni
endank soekamti, lagu ini dirilis pada akhir 2013.
Tabel 3.1 Persamaan Simbol Patah Hati
Menceritakan hal yang sama mengenai seseorang yang acap kali sakit
hati, hingga akhrinya patah hati pun menjadi hal yang lumrah bagi mereka.
Kuat tahan banting, meski kehilangan darling Cuplikan video klip – terlatih patah hati
www.behance.net
http://
www.youtube.com/watch?v=ojNIbTsCoGo
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-7
Menelaah dari teks lirik lagu terlatih patah hati, erat kaitannya dengan
sebuah konsep mengenai tahan banting. Berikut teks lirik lagu terlatih patah
hati
Aku sudah mulai lupa
Saat pertama rasakan lara
Oleh harapan yang pupus
Hingga cedera serius
Terima kasih kalian
Barisan para mantan
Dan semua yang pergi Tanpa sempat aku miliki
Tak satupun yang aku sesali
Hanya membuatku semakin terlatih
Reff :
Begini rasanya terlatih patah hati
Hadapi getirnya terlatih disakiti
Bertepuk sebelah tangan sudah biasa
Ditinggal tanpa alasan sudah biasa
Terluka itu pasti tapi aku tetap bernyanyi
Lama tak kudengar tentangnya
Yang paling dalam tencapkan luka Satu hal yang aku tau
Terkadang dia juga rindu
Terima kasih kalian
Barisan para mantan
Dan semua yang pergi
Tanpa sempat aku miliki
Tak satupun yang aku sesali
Hanya membuatku semakin terlatih
Reff :
Begini rasanya terlatih patah hati
Hadapi getirnya terlatih disakiti Bertepuk sebelah tangan sudah biasa
Ditinggal tanpa alasan sudah biasa
Terluka itu pasti tapi aku tetap bernyanyi
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-8
Memang dalam lirik lagu ini tidak dijelaskan ditujukan pada siapa lagu
ini diciptakan apakah itu untuk pria, maupun wanita namun yang menjadi
pembahasan adalah sebuah identitas yang sama dari iklan U-mild mengenai
―patah hati‖ dengan ―patah hati‖ dari lirik lagu terlatih patah hati tersebut,
Mitos mengenai patah hati pun terbentuk dan menjadi realita, sehingga teks
dari iklan ini memperlihatkan ―penghadiran‖ sosok braver dalam mengatasi
hubungan yang dimana berimplikasi dengan mitos.
Mitos menurut barthes (2007) dalam bukunya membedah mitos-mitos
budaya massa semiotika atau sosiologi tanda, simbol dan representasi ialah
―mitos melihat dalam materi-materi itu hanya bahan mentah yang sama,
kesatuan mereka bahwa semua turun pada status sekedar bahasa abjad atau
piktorial (gambar), mitos hanya ingin melihat dalam materi-materi itu
sekumpulan tanda, suatu tanda global, terma final dari rantai semiologi
pertama‖. Pemakanaan mengenai sekumpulan tanda global inilah yang
menjadi rujukan mengenai konsep patah hati itu merupakan suatu tanda yang
eksis dikalangan masyarakat dimana acapkali diidentikan dengan hubungan
asmara pada ―cowo‖.
Sebuah penggambaran romantisisme si pria dengan wanita yang
berada ditaman tersebutpun, seakan menghadirkan kembali penggambaran
romantisme yang muncul pada abad ke-17, dengan sebuah diskursus-
diskursus hebat sejak abad ke-17 pada saat aliran neo-klasik muncul dan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-9
berkembang di Perancis. Romantisme berasal dari bahasa Perancis ―Roman‖,
sehingga aliran ini selalu melukiskan sebuah cerita tentang perbuatan besar
atau tragedi yang dahsyat atau juga bisa berbentuk narasi heroik prosa atau
puitis dari abad pertengahan. Secara episteme maka kata romantik atau istilah
―roman‖ adalah kata yang sering digunakan masyarakat inggris dalam
percakapannya. ―Kata itu lebih sering dipakai dalam pengertian roman, yakni
kisah atau masalah yang menyangkut hubungan perempuan dan laki-laki
dalam percintaan (Darmono dalam Ayu 2013)‖.
―Cowo‖ dalam tema iklan ini diidentikan dengan perwujudan
mengenai bagaimana sikapnya dalam mengatasi sebuah permasalahan
asmara yang acapkali gagal namun tetap tegar. Sehingga konstruksi
mengenai kegagalan asmara itu ditunjukan dengan pelbagai tanda dan simbol
yang notabene merupakan pengungkapan emosi diri mengenai hubungan
asmara yang gagal, dimana bahasa yang digunakan untuk mengungkapkan
ini dalam keseharian saat ini ialah ―tertikung‖ hingga terlatih akan menahan
rasanya patah hati seakaan menegaskan kondisi ―cowo‖ harus tegar.
Apabila melihat dengan menggunakan kacamata analisis kelas, maka
menurut (Miliband 2008) dalam social theory today mengungkapankan
bahwa ―pada dasarnya analisis kelas menyoroti proses dominasi kelas dan
penguasaan kelas yang menjadi kondisi esensial bagi proses eksploitasi.
Eksploitasi disini merupakan satu-satunya tujuan dominasi: patriarki
contohnya sebagai sebentuk dominasi‖. Dalam kaitannya dengan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-10
pembahasan pada sub-bab ini, peneliti mengambil sebuah kajian analisis
kelas karena didasarkan oleh sifat eksploitasi yang dilakukan pria bergitar
tersebut yang lebih berhasil memikat si wanita itu ketimbang sosok ―cowo‖
yang dalam hal ini seakan-akan menjadi pihak yang kalah dominan dengan
pria bergitar tersebut. Sehingga penghadiran teks mengenai ―kuat tahan
banting, meski kehilangan darling‖ menjadi suatu hal yang terlihat maskulin
dengan cara memiliki sikap brave dalam mengambil keputusan.
Berdasarkan pendefinisian makna warna biru (tabel 3.3) diartikan
bahwasannya biru melambangkan kesetiaan, renungan, ketenangan,
kebenaran, idealisme tinggi. Maka menjadi menarik ketika melihat identitas
―cowo‖ dari iklan ini erat kaitannya dengan definisi-definisi tersebut.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-11
3.2 Siap Bantu, Walau Cuman Dapat Thankyou
Gambar 3.2 Siap bantu, walau dapetnya cuma thank you
Sumber: www.behance.net
Dalam iklan pada tema kedua ini, terdapat tiga sosok pria yang memiliki
peran berbeda satu dan lainnya dan memiliki identitas yang berbeda-beda pula. Pada
background dari pada iklan ini terdapat dua sosok lelaki, pertama dengan
menggunakan kemeja batik sambil memegang sebuah payung diiringi dengan
langkah kaki yang sedang menyebrang dan berpose ―peace‖ dan sedangkan pria yang
menggunakan pakaian safari terlihat sedang mengangkat tumpukan kardus-kardus
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-12
dengan melangkah kepayahan dimana ekspresi wajah dari pria mengenakan pakaian
safari tersebut menganga. Pada latar depan atau foreground, terdapat seorang pria
yang mengenakan busana office suit mencoba membantu dengan cara menghadang
laju kendaraan dengan memasang badan sebagai penghalau, terlihat pula setting
daripada pengambilan untuk tema ini ialah di jalan raya, karena terdapat zebracross
serta gedung-gedung yang dimana di depan gedung tersebut tersusun rapi deretan
mobil yang sedang diam, serta adanya pantulan sinar matahari menguatkan setting
waktu iklan ini pada siang hari.
3.2.1 Indentitas Karakter cowo: Kelas sosial, fashion, dan membantu
(helpers)
Bedasarkan dari pengertian Karl Marx mengenai pembagian kelas
yang tergolong menjadi dua jenis yakni Borjuis (pemilik modal) dan
Proletariat (kaum buruh), maka pembagian kelas yang terjadi dari iklan U-
mild ini menunjukan seakan menguatkan tanda mengenai dominasi kepada
kelas proletar dengan menonjolkan gaya pakaian fashion yang menunjukan
pembagian kelas itu. Terlihat pula pria pada foreground mengenakan baju
kemeja berwarna biru, hal ini senada seperti pada era industrial ketika muncul
golongan-golongan tertenu yang ditandai dengan pemakaian jenis kemeja.
Salah satu golongan yang terkenal adalah golongan blue collars atau
kerah biru, golongan kerah biru ini merupakan orang-orang dari kelas pekerja
yang menjalankan pekerjaan manual. Istilah blue collar berawal dari abad
ke-19 ketika kerah biru dijadikan seragam wajib bagi pekerja sektor industri
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-13
dan manual karena pakaian ini tahan lama, namun dapat kotor,sobek pada
saat mereka bekerja. Elemen-elemen ini yang populer sejak masa itu hingga
sekarang yakni pakaian berjenis kemeja berwarna biru cerah.
Demikian pula sebaliknya terdapat juga istilah yakni white collar atau
kerah putih yang selalu diasosiasikan pekerja administrasi dan manajemen
ataupun bankir, hal ini memiliki sejarah asal-usul pertama kali ditemukan
pada tahun 1827 di Troy, NY oleh ibu Hannah Montague, seorang ibu rumah
tangga yang sedang mengalami kesulitan dengan suaminya ketika
memakaikan ―cincin sekitar kerah‖. Suaminya memamerkan penemuan
istrinya kepada orang-orang disekitar kota dan segeralah menyebar produksi
massal hingga menembus pasar luar pada tahun 1897.
(http://suityourself.com/history_of_dress_shirt.asp, diakses 30 oktober 2014).
Maka berkembang pesatlah berbagai macam jenis kemeja dewasa ini,
hingga akhirnya kemejapun sanggup mendefinisikan sebuah identitas atas
penggunanya.
Gambar 3.3 Blue Collar
(Kaum Pekerja)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-14
Menurut Barthes dalam (Barnard 2009, 134) ―orang-orang pada masa
dahulu menutup kancing kemeja hingga kancing kerah ialah para kaum
konservatif, mereka ingin tampil necis dan berkelas ketika mengenakan
kemeja. Sedangkan pada masa kini, seseorang yang mengenakan kemeja
dengan kancing terbuka seakan menunjukan identitasnya yakni memiliki
sikap santai dan sporty‖.
Namun pembagian kelas tidak akan peneliti bahas hanya
menggunakan sebuah penandaan simbol yang terbentuk dari mitos mengenai
pakaian kemeja saja, selanjutnya untuk lebih memperdalam kembali kaitannya
identitas dengan pembagian kelas maka peneliti akan melihat tanda yang
terbentuk dari setting tempat yakni kota dengan adanya mobil yang berjejer
rapi dan tidak bergerak, peneliti mengasosiakan hal itu dengan mobil yang
sedang parkir.
Berdasarkan data Kompas (2012) salah satu indikator yang sering
digunakan adalah standar kategorisasi Bank Dunia menyebutkan pengeluaran
Gambar 3.4 White Collar
(Pengacara, Hakim, Bankir)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-15
perhari dibawah 2 dollar AS digolongkan kelas miskin/sangat bawah, 2-4
dollar AS kelas bawah, 4-10 dollar AS kelas menengah, 10-20 dollar AS
kelas menengah atas dan diatas 20 dollar AS maka mewakili kelas atas. Jika
diamati berdasarkan satuan harga perbungkus dari rokok U-mild adalah
kisaran 10.000 – 12.000 rupiah, maka setiap pembeli dari rokok berjenis ini
tergolong kelas ekonomi miskin. Miskin menurut penjelasan dari BPS
(Badan Pusat Statistik) yakni:
―Secara umum kemiskinan didefinisikan sebagai kondisi dimana seseorang
atau sekelompok orang tidak mampu memenuhi hak‐hak dasarnya Definisi
Yang sangat luas ini menunjukkan bahwa kemiskinan merupakan masalah
multi dimensional, sehingga tidak mudah untuk mengukur kemiskinan dan perlu kesepakatan pendekatan pengukuran yang dipakai. Untuk Mengukur
tingkat kemiskinan di Indonesia, BPS Menyediakan 2 Jenis data yaitu data
kemiskinan makro dan mikro, dimana makro jika dilihat dari konsep memenuhi kebutuhan dasar, maka yang tergolong dalam golongan miskin
makro itu adalah tidak sanggupnya untuk memenuhi kebutuhan dasar
makanan dan bukan makanan, sedangkan dari kacamata mikro ialah hanya menunjukan presentase setiap penduduk miskin di daerah yang dituju (www.
bps.go.id di akses 16 november 2014).
Namun sebuah penggambaran setting yang menunjukan adanya
pembelokan makna miskin dengan dimunculkannya mobil sebagai kelas
identitas kepemilikan barang tersier yang merupakan identitas dari
penggolongan kaum atas atau borjouis.
Membantu atau kata lainnya ialah helpers merupakan penggambaran
dari kegiatan yang berasosiasikan pada kegiatan domestik seperti (kasur,
dapur, sumur) hal ini pada umumnya berlaku untuk kalangan perempuan
dalam ranah yang memiliki domain bersifat patriarki. Ajaran tersebut sudah
ada sejak dahulu dengan adanya adanya 3 nilai keutamaan permpuan (jawa)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-16
yaitu masak, macak, dan manak (Widyatama 2006, 140) membuat peran
wanita hanya sebatas lingkup domestik saja sedangkan menurut buku sarinah
menjelaskan ―patriarchat adalah nafsu kepada milik, nafsu kepada pemilik
perseorangan motornya partriarchat ini dan perempuan pun dijadikan milik,
benda dimiliki, yang harus disimpan, disembunyikan tak boleh dilihat apalagi
disentuh orang lain.‖ (Soekarno 2014, 112). Hal ini menimbulkan penanda
bahwasannya kaum patriarchat selalu berada pada kekuasaan tertinggi dalam
mengatur urusan apapun, sehingga matriarchat atau peribuan menjadi sebuah
ketidakadilan yang nyata dalam pembagian kekuasaan.
Menjadi unik ketika kegiatan domestic zone melalui iklan ini dikuasai
oleh golongan patriarki sebagaimana Soekarno menjelaskan bahwa patriarki
ialah kaum pemilik segalanya atas perempuan, yang bertolak belakang dengan
asosiasi kegiatan domestik pada umumnya yakni perempuan. Namun batasan
itu melalui gambar ini mulai didobrak sehingga yang ditonjolkan membantu
kegiatan adalah pria sebagai sosok helper. Yang berbeda makna dengan sifat
nurture (pengasuhan).
Dialektika tentang penggabungan makna ―proletariat‖ kekinian yang
dimunculkan dari iklan ini menunjukan bahwa identitas ―cowo‖ ialah mampu
meleburkan identitas yang ditunjukan melalui penggunaan kemeja berwarna
biru (blue collar) tetapi tetap necis yang diperlihatkan dengan penggunakan
dasi, namun kesan kelas pekerja tetap diperkuat dengan warna biru dari
kemeja yang dikenakannya.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-17
Terbentuknya relasi kuasa dimana partriarchat mendobrak dominasi
matriarchat pun ditampilkan sangat nyata dalam iklan ini, dimana secara
hirarki kuasa ekonomi sosok ―cowo‖ ditampilkan dengan aksentuasi yang
bercampur mengenai kelas sosial dan jenis pekerjaan. (lihat gambar 3.5
Bagan piramida kelas sosial). Tipe mobilitas sosial menurut soekanto dalam
(anindita 2014 ) mobilitas sosial dibagi menjadi dua yakni social climbing
dan social sinking. Dus menambakan (Miliband 2008, 579) dalam Giddens
dan Turner menjelaskan bahwa ―hal ini tidak mengubah fakta bahwa
piramida ini merupakan sebuah realitas yang kokoh, bahwa perbedaan dia
antara kelas-kelas diciptakan oleh lapisan atas dan lapisan bawah sangat
besar kesenjangannya, dilihat berdasarkan penghasilan, kekuatan, tanggung
jawab, gaya hidup serta eksistensi‖.
Sistem Ekonomi Kapitalistik Elit Berkuasa Sistem Politik Demokratis
Tabel 3.2 Bagan Piramida kelas sosial
Sumber: Social Theory Today, 2008
Borjuis
Borjuis Minor – Profesional
independen skala
kecil,seniman, Pedagang
Kelas Pekerja - Buruh pabrik, pegawai
kantoran, PRT, nelayan, petani dll
Kaum Proletar – Orang orang yang bergantung
pada pekerja, orang cacat, pengangguran,
gelandangan
Eksekutif, Legislatif, Yudikatif,
petinggi militer, kepolisian, Mentri
Pengendali korporasim media
dan finansial (bank, saham)
Pengendali perusahaan dan
industry skala sedang
Manajer perusahaan
Pejabat daerah, pekerja
sosial, LSM
Profesional (Dokter, Ilmuwan,
Profesor, Perwira, Artis) Kelas Dominan
Kelas Bawah
Tidak signifikan bagi
kapitalisme orporasi,
namun tanggung
jawab pemerintah
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-18
Berdasarkan penjelasan tersebut, Iklan U-mild mencoba
mendekonstruksi mengenai gambaran kelas sosial dan pekerjaan yang selama
ini berada pada pakemnya untuk mulai didobrak, terlihat dari adanya mitos
yang berulang mengenai kelas pekerja blue collar yang dianggap sebagai
breadwinner dengan maskulinitasnya yang harus terpenuhi kemauannya,
digambarkan dalam iklan ini ia mau membantu kegiatan yang acapkali
dilakukan oleh kaum perempuan (domestic zone). Pendobrakan mitos-mitos
dalam iklan ini yang ditunjukan melalui munculnya sosok ―cowo‖ yang
menggantikan peran membantu pada umumnya. Lalu dengan adanya setting
mobil yang berjejer rapi terparkir menghadirkan penggambaran bahwa bahasa
―cowo‖ itu dengan segala identitas sosialnya serta atributnya, bisa dikatakan
ialah sebagai gambaran kalangan urban.
Maka sebuah indentitas yang dilkekatkan kepada ―Cowo‖ sejauh ini
masih merujuk kepada ungkapan dari Stuart Hall mengenai identity is fluid
sangat pas apabila disematkan kepada sosok ―cowo‖.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-19
3.3. Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini
Gambar 3.6 Brani Mandiri, Meski Modal Masih Mini
Sumber: www.behance.net
Kajian Non coded iconic message yang tampak dari iklan cetak versi ini ialah,
ada dua orang pria dan satu perempuan, dimana pria pada latar background
mengenakan kaos putih, dan perempuan disampingnya mengenakan pakaian
berwarna coklat, dengan setting lokasi di depan bangunan putih, memiliki atap. Pada
latar depan foreground terdapat pria sedang mengenakan pakaian garis-garis
membawa jam wekker, serta gayung yang berada tepat di samping bangunan dari
kain yang disangga dengan tongkat (kayu) peneliti menafsirkannya serta terdapat
plang di depan bangunan yang terbuat dari kain tersebut, diiringi dengan ekspresi
wajah yang berbeda-beda satu dengan lainnya. setting waktu pada pagi hari dengan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-20
langit biru cerah. Jam wekker yang digenggamnya memperlihatkan bahwa waktu-pun
tak bisa menahan semangat untuk berani mandiri dengan modal alakadarnya, dan
pakaian yang ia kenakan adalah piayama.
3.3.1 Mandiri sebagai Identitas “cowo”?
Secara linguistic message yang terkandung dari sebuah tulisan ―Brani
mandiri, walau modal masih mini‖ menegaskan bahwa ―cowo‖ U-mild
memiliki konsep berdikari. Namun penegasan dalam kalimat ini ialah
mengenai bagaimana modal mini yang dapat membuat sesuatu hal besar
dengan usaha seperti apa sehingga modal mini tersebut akan berarti. Disini
iklan telah mencoba untuk memberikan sebuah penggambaran mengenai
dimensi-dimensi akal pikiran mengenai sebuah subliminal meaning untuk
menstimuli khalayak ketika membaca teks tersebut. Dalam kaitannya lingkup
linguistic messages maka secara denotasi dari kalimat tersebut terlihat
bahwasannya sikap mandiri itu dapat muncul meski modal masih mini,
sehingga ini adalah contoh bagaimana ―cowo‖ bersikap dalam menjalani
kehidupan, dengan modal alakadarnya kita tetap mampu mandiri. Secara
konotasipun adanya tulisan mengenai home sweet home menunjukan
bagaimana sikap ―Cowo‖ yang berani untuk keluar dari rumah sebagai
langkah awal hidup mandiri meski modal masih mini.
Berbicara mengenai dimensi maka setiap media memiliki dimensi dan
keunikannya masing-masing misalnya televisi, radio, majalah, ataupun surat
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-21
kabar. Dalam buku psikologi media entertainment (2010) dijelaskan oleh
(Bhatnagar, Aksoy and Malkoc 2010) ―Beberapa orang percaya bahwa surat
kabar merupakan media yang memiliki muatan yang kurang bias, sementara
sebagian besar penonton film percaya bahwa film adalah penyedia hiburan
atau karakteristik unik dimana dapat diasosiasikan dengan sarana-sarana
spesifik di dalam med ium tertentu‖
Menjadi menarik ketika iklan cetak ini menyematkan karakter orang
tua untuk menekankan simbol kebanggaan akan perangai anaknya, sehingga
efek subliminal yang dapat dikatakan memiliki efek bias rendah ini mampu
diterima khalayak dengan baik, dari visualisasi tersebut tergambar jelas bahwa
bapak dari ―cowo‖ tersebut mengarahkan jempolnya kepada anaknya,
disandingkan dengan muka ibu yang sumringah sembari memegang pipi
dengan ekspresi bahagia, menegaskan bahwa anaknya telah berhasil lepas dari
bayang-bayang orang tuanya untuk dapat hidup mandiri. Layaknya petuah
dari daerah minang dimana meraka suka berpergian merantau ke berbagai
daerah lain, meninggalkan kampung untuk memperluas cakrawala atau
pandangan untuk mengenal daerah diluar Minangkabau, tercermin dalam
pepatah orang Minang dibawah ini: (http://www.oocities.org , diakses 16
November 2014)
Karatau madang dihulu
Babuah babungo balun
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-22
Marantau bujang dahulu
Di rumah paguno balun
Dimana maksud dari petuah diatas ialah (Merantaulah Bujang terlebih
dahulu, karena di kampung belum memberi guna, belum bermanfaat). Dari
pepatah ini tersirat makna bahwa ada ―dorongan‖ bagi laki-laki untuk
merantau, sekaligus ―panggilan‖ pada laki-laki Minangkabau bahwa suatu
saat harus kembali ke kampung untuk memberi manfaat kepada kerabat dan
kampung. Ada tanggungjawab besar yang terselip pada pepatah tersebut yang
mendorong laki-laki untuk giat bekerja.
Berbicara mengenai giat bekerja maka erat kaitannya untuk memulai
aktifitas dipagi hari, maka hal ini pun divisualisasikan melalui pakaian yang
dikenakan oleh objek di dalam iklan tersebut terlihat ia masih mengenakan
piyama atau baju tidur serta membawa gayung sebuah alat untuk mandi hal-
hal ini menandakan sebuah aktivitas dipagi hari.
Sedangkan langit disini adalah penggambaran suatu angan-angan atau
cita-cita yang ada dipikiran kita sejak kecil, langit diibaratkan sebuah
tingkatan derajat yang dipercaya oleh agama islam. Terlihat warna dari langit
yang divisualisasikan yakni dominan biru dan biru muda dimana warna biru
dan biru muda memiliki arti berdasarkan rujukan buku program studi disain
komunikasi visual FSR ISI Yogyakarta dalam (Hamzah 2008) adalah (1)
Warna bisa mewakili usia; (2) warna bisa mewakili suasana hati; (3) warna
bisa menunjukkan kepribadian; (4) warna untuk menunjukkan status sosial;
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-23
(5) warna menunjukkan orientasi seksual dan jenis kelamin; (6) warna sebagai
penunjuk waktu.
Tabel 3.3 Arti Warna
Sumber: Hamzah (2008)
WARNA ARTI
Merah Kemasyhuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian,
kebahagiaan
Hijau Kesuburan, keremajaan, penghargaan, kesegaran
Ungu Kesedihan, kesendirian, kebangsawanan
Biru Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi
Merah muda Cinta yang lembut, kasih anak(perempuan), kasih sayang
Biru muda Kasih anak (laki-laki)
Emas Keagungan
Hitam Kesucian, kejujuran, damai, kematian, ketidakbahagiaan
Putih Suci, jujur, kebahagiaan
Kuning Kerajaan, kebencian, iri hati
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-24
Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa warna biru langit yang
digambarkan dalam iklan ini menunjukan bahwa ―cowo‖ memiliki sifat-sifat
idealisme tinggi, Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran serta dipadukan
adanya warna biru muda sebagai pelengkap warna langit semakin
mengokohkan bahwasannya sosok orang tua dengan memberikan jempol
kepada anaknya merupakan bentuk kasih sayang mereka kepada anak tersebut
untuk dapat memulai kemandiriannya. Tatapan mata keatas sambil menatap
kearah langit berwana biru dan biru muda pun menambah aksentuasi
mengenai optimisme yang tertanam kuat dari ―cowo‖ untuk dapat mandiri.
Konsep inilah yang coba ditawarkan dalam iklan ini dimana budaya
mandiri untuk memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung
merupakan sebuah tanggung jawab moral yang tinggi terlebih bagi seorang
laki-laki. Melihat ekspresi muka yang divisualisasikan dari iklan tersebut si
―cowo‖ dengan bangga menggenggam sebuah wekker dimana hal tersebut
merupakan petanda layaknya pribahasa yakni waktu adalah uang.
Hadirnya budaya rantau merupakan sebuah pengakuan atas eksistensi
diri mengenai kemampuan untuk mapan atau mandiri di daerah tujuan kita
merantau. Menurut (Wood 2005, 25) ―since industrial revolution gave rise to
factories and to paid labor outside the home as a primary way of making a
living, this made a separation between of work and home, as men took jobs
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-25
outside the home, women increasingly assumed responsibility for family life‖.
Maka tak ayal mengapa alasan lelaki ingin merantau selain diperkuat dengan
latar belakang sosial-kultural yang terbentuk, ia juga ingin membangun
kehidupan mandiri atas dirinya sehingga dengan kemandiriannya tersebut ia
mampu berguna untuk orang tua, kerabat, dan kampung halamannya.
Sehingga gambaran inilah yang diartikulasikan U-mild dalam mendefinisikan
sosok ―cowo‖.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-26
3.4 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng
Gambar 3.7 Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit Tinggal Seceng
Sumber: www.behance.net
Non coded iconic messages yang terlihat dari tema iklan ini ialah adanya
seorang pria dengan mengenakan pakaian berwarna biru sedang berdiri didepan
etalase foreground, dengan ekspresi muka senyum serta memegang koin. Pada
background tampak adanya etalase makanan yang peletakannya disusun dengan rapi
dan ada piring-piring yang tersusun. Setting lokasi ini menandakan kegiatan ini
berada di suatu restoran. ―cowo‖ dengan mengenakan pakaian biru tanpa lengan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-27
tersebut memegang uang 1000 rupiah (koin) serta berdiri di depan etalase makanan
yang peneliti maknai layaknya warteg.
3.4.1 Identitas Karakter Cowo: Kreatif, urban, Grooming.
Berbicara mengenai raut wajah maka erat kaitannya raut wajah yang
ditunjukan melalui gambar iklan di atas ialah keadaan dimana si ―cowo‖
tersebut mengikuti suasana hati yang sedang murung, hal ini tampak sama
seperti dalam gambar berikut yang peneliti ambil dalam buku bahasa wajah
(Whiteside 1996, 82)
Gambar 3.8 suasana hati murung ,
Sumber: (Whiteside 1996, 82) – Bahasa wajah
Perbedaan antara satu sisi wajah dengan yang lain merupakan kunci
tentang seberapa banyak perubahan dalam diri seseorang sesuai suasana
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-28
hatinya, apabila melihat dari linguistic messages yang tertera dari iklan ini
menjelaskan bahwasannya ―Dilarang keras cengeng, Walau duit tinggal
seceng‖. Dari bahasa yang digunakan menunjukan sebuah sifat kekreatifitasan
dari sosok ―cowo‖ untuk tetap dapat bertahan dengan uang seberapapun,
ditambah tampilan yang selalu grooming menjadi identitasnya.
Dalam tema ini adalah bagaimana U-mild mencoba menggambarkan
bahwa rokok ini tidak menekankan pada harga yang mahal namun lebih
kepada valueable moral yang ditawarkan karena sesuai yang telah peneliti
jelaskan sebelumnya yakni harga perbungkusnya hanya 10.000 – 12.000
rupiah. Penekanan akan hal ini pun coba untuk diperjelaskan dengan
membawa uang koin yang terterana bernominasi 1000 rupiah, sebagai pesan
tersirat yang ingin disampaikan kepada khalayak umum agar selalu bekerja
keras dan tidak cengeng serta berpikir kreatif.
Pelarangan keras untuk menangis ini merupakan bentuk sebuah gender
bias dimana kesepakatan bersama terbentuk mengenai hal ini yang selalu
disematkan kepada pria agar lebih bekerja dengan fisik tanpa mengedepankan
sifat emosionalnya dalam melakukan kegiatan. Seakan gambaran ini diperkuat
melalui kedudukan laki-laki sebagai pemberi nafkah keluaga yang terpatri
kuat sebagai budaya patriarki. Ayat An-Nissa (4:34) yang dalam
terjemahannya bahasa Indonesia berbunyi:
“kaum pria itu adalah pelindung bagi kaum wanita, karena Allah
telah melebihkan golongannya dari golongan perempuan, lagi pula
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-29
kedudukannya sebagai pihak yang memberi nafkah dengan
hartanya”
Berdasarkan penjelasan dari surah An-Nissa 4:34 diatas, menjelaskan
bahwasannya memang sudah tertera nyata bahwa laki-laki merupakan pihak
pemberi nafkah dengan hartanya, jika dikaitkan dengan kalimat selanjutnya
lagi dari tema ini ―walau duit tinggal seceng‖ semakin mengokohkan
bahwasannya lelaki ialah sosok yang tangguh, tidak cengeng meskipun
keadaan sesulit apapun untuk mencari nafkah.
Peneliti menggunakan sudut pandang al-quran dalam penelitian ini
berdasarkan atas sosial kultural masyarakat Indonesia yang mayoritas
beragama muslim, terlebih latar belakang budaya Indonesia merupakan
budaya patriarki maka hal ini pun menjadi pembenaran bahwa lelakilah yang
memiliki kuasa mengenai pergulatan finansial dalam keluarga.
Sebuah relasi dari sosial-kultural yang erat dengan kenyataan coba
diangkat dari iklan cetak ini adalah bagaimana sosok laki-laki yang
divisualisasikan sebagai tulang punggung keluarga ini muncul ketika terdapat
pernyataan ―dilarang keras menangis‖, namun secara raut wajah si ―cowo‖
tersebut memberikan petanda bahwasannya ia sedang merasakan suasana hati
yang murung diakibatkan dari kebutuhan finansialnya yang dinyatakan dari
kalimat berikutnya ―walau duit tinggal seceng‖.
Penggambaran setting lokasi yang berada tepat didepan etalase sebuah
warteg yang terlihat dari susunan makanan yang tertata rapi, mengokohkan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-30
bahwa sosok ―cowo‖ merupakan penggambaran identik dengan keaadan
masyarakat urban, ketika warteg tidak hanya menjadi tempat makan saja,
melainkan menjadi tempat bagi para pendatang (urban people) untuk
melakukan utang ketika ia tidak membawa uang sepeserpun, dalam bahasa
keseharian ialah kasbon. Maka penggambaran berdasarkan realita inilah yang
coba diangkat oleh pengiklan ketika melihat bahwa tren kasbon hingga
sekarang tetap eksis diantara lingkup keseharian kita dan sudah menjadi
lumrah ketika warteg tersebut acapkali menerima kasbon dari pelanggannya.
Maka gambaran melalui petanda inilah yang kemudian dijadikan mitos bahwa
urban people identik dengan uang yang sedikit, namun keinginan yang
banyak.
Kembali lagi dengan budaya patriarki menambahkan (Wood 2005,
111) menjelaskan bahwa ―stereotypes womes as emotional and men as
rational, also men are stereotyped as strong, women as weaker (“the weaker
sex”)”. Sehingga apabila laki-laki menggunakan sifat emosionalnya dalam
mengungkapkan suatu hal maka itu dapat dimaknai untuk mengungkapkan
idenya saja, tidak lebih dari itu karena pada umumnya stereotype laki-laki
ialah menggunakan rasionalitasnya. Menjadi menarik apabila menilik lagi
teks yang ditawarkan U-mild adalah ―Dilarang Keras Cengeng, Walau Duit
Tinggal Seceng‖ menegaskan bahwa ―Cowo‖ ialah sosok yang kuat dan
menyampingkan sifat emosionalnya yang dimaknai dengan adanya kata
cengeng tersebut.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-31
Ketidak bolehan cengeng yang menjadi suatu hal dominan dari teks
ini, menguatkan pandangan peneliti bahwasannya identitas yang ditawarkan
oleh U-mild melalui tema ini dalam melihat sosok ―cowo‖ ialah seseorang
yang harus kreatif apabila menghadapi masalah, masalah disini tampak ketika
ia tidak memiliki lagi uang sehingga bagaimanapun caranya ia harus berhasil
mencari jalan keluar, menjadi unik ketika melihat sosok ―cowo‖ ditampilkan
selalu necis dan grooming disetiap temanya.
Sehingga beban moral sebagai sosok ―cowo‖ yang harus menanggung
nafkah keluarga serta berkewajiban untuk menghidupi keluarganya seperti
yang dijelaskan dalam surah An-Nissa (4:34) pun menjadi momok. Maka
iklan ini menyinggung kembali lingkup sosial-kultural yang telah terpatri
lama bahwasannya budaya patriarki lah yang selalu ditonjolkan di negara ini
atas dasar kekuatan yang dimiliki laki-laki. Hal ini melanggengkan budaya
tersebut di dalam masyarakat sehingga dominasinya semakin kuat oleh
hadirnya kesepakatan mengenai hal ini dan diterima secara implisit oleh
masyarakat melalui iklan ini.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-32
3.5 Gak Lupa Diri Walau Sudah Masuk Tivi
Gambar 3.9 Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi Sumber: www.behance.net
Setting background iklan untuk tema ini terlihat adanya bangunan yang
terdapat etalase, kulkas, kursi plastik, meja, buah, serta televisi, serta adanya tiga
wanita yang mengangkat tangan kirinya dan mendekat kepada sebuah benda
berbentuk kotak tersebut yang peneliti asumsikkan sebagai televisi, sedangkan pada
foreground terdapat seorang pria yang mengenakan jas coklat, memegang sendok
serta mulut terbuka dan rambut yang berwarna coklat. Untuk setting waktu iklan tema
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-33
di atas tersebut memperlihatkan siang hari terlihat dari sisi belakang kiri bangunan
tersebut adanya cahaya yang masuk.
3.5.1 Identitas Karakter Cowo: Dominasi Maskulin, urban, fashionable
Suasana setting yang tedapat dari tema ini berdasarkan penjalasan non
coded iconic messagesnya adalah ruang publik dimana peneliti melihat seperti
warung karena adanya etalase serta poster makanan di atap warung. Ruang
publik menurut jurgen habermas dalam (Kristanto 2009) ialah ―ketika warga
berkumpul bersama untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik
refleksi habermas dalam tentang ruang publik berdasarkan deskripsi
historisnya selam abad ke-17 dan ke-18 yakni ―ketika café–café, komunitas-
komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul dan berdebat tentang
masalah–masalah politik. Refleksi atas deskripsi historis tersebut diperluas
habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik didalam
masyarakat demokratis dewasa ini‖. maka disini warung tersebut ialah bentuk
ruang publik bagi khalayak untuk berinteraksi dan pusat berkumpul.
Tanda ini diperkuat dengan adanya tiga wanita yang terkesima
berjoget ketika melihat pria yang datang ke warung tersebut adalah pria yang
ada di tv, hal ini memiliki code iconic messages dengan keadaan sosial
kultural saat ini ialah budaya selebritas dan budaya publik di ruang publik
menjadi nyata ketika sosok pria yang ada di tv ada di depan tiga wanita
tersebut, maka sosok pria itupun dianggap sebagai role model bagi mereka.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-34
Selebrity menurut Delli Carpini dan Williams, 2001 dalam (Couldry and
Markham 2007, 3) menyatakan:
“Celebrity itself has attracted a growing literature, which is spilt on
its benefits and cost, celebrities we are often told are role models for
millions, especially younger citizens the detailed narratives of
celebrity lives – their struggle for over identity, sexuality, giving
birth, performing in public – certainly fascinate many of us‖
Maka menjadi hal yang tidak tabu lagi apabila ada sekumpulan orang
katakanlah tiga wanita tersebut bertingkah laku mengikuti gaya dari seleberiti
tersebut untuk dijadikan role model mereka agar terbentuk identitasnya.
Melihat akan hal ini U-mild pun menampilkan sosok ―cowo‖ artis tersebut
sebagai selebriti yang menjadi ―jembatan‖ antara panggung depan dan
panggung belakang dimana ia mampu memposisikan dirinya. Hal ini terlihat
dari linguistic messages yang disematkan dalam iklan yakni ―gak lupa diri,
walau sudah masuk tivi‖.
Dominasi maskulin ini tampak dari dominasi laki-laki tersebut yang
sanggup mengontrol wanita tersebut, seperti ungkapan dari (Bourdieu 2010,
32) ―maksulin berasal dari fakta bahwa sociodicee itu mengumpulkan dan
menyatukan dua operasi: sociodee itu melegitimasi suatau relasi dominsai
dengan cara menempatkannya dalam suatu sifat kodrati yang bersifat
biologis, dan sifat kodrati biologis itupun merupakan suatu konstruksi sosial
yang telah dinaturalkan‖ menambahkan pula ―bahwa dominasi maskulin
mendapatkan salah satu dari banyak pendukungnya dalam peremehan yang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-35
mendukung dilakukannya kepada si dominan, kategori pikiran yang berasal
dari relasi dominasi itu sendiri. Sehingga peremehan itu akan mengantar
orang pada bentuk amor fati, yaitu cinta untuk si dominan dan untuk
dominasi yang dilakukannya….‖ (Bourdieu 2010, 114).
Mengaitkan penjelasan mengenai dominasi dan terdominasi oleh
bourdieu dalam iklan ini maka, terlihat jelas bahwa laki-laki tersebut
memainkan perannya dengan baik bahwa ia sebagai orang yang memiliki
dominasi akan keartisannya berhasil membuat tiga sosok wanita tersebut
histeris dengan kehadiran artis tersebut di dalam realitanya sehingga dampak
amor fati yang dijelaskan oleh Bourdieu pun benar adanya dalam iklan ini.
Masuk tivi merupakan sebuah tawaran oleh iklan ini yang memiliki
relasi kuat mengenai sosial kultural masyarakat, tivi dianggap barang yang
mampu menunjukan pembeda kelas, seperti halnya di lingkungan rumah
peneliti televisi merupakan bentuk lain dari petanda bahwa siapa yang
memiliki televisi banyak di dalam rumah, maka pemilik rumah tersebut ialah
orang yang memiliki financial mapan. Sehingga televisipun kini mendapatkan
perannya untuk menciptakan gap.
Menghubungkannya dengan karakter rural dengan televisi erat
kaitannya ketika masyarakat digambarkan menikmati televisi secara komunal,
maka dalam iklan inipun digambarkan sebuah bentuk kelas rural dari
masyarakat yang tervisualisasikan dari tiga sosok wanita, sebagai komparasi
dari masyarakat urban peneliti melihat gestur, raut muka serta ekspresi yang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-36
ditampilkan memperlihatkan sosok orang desa yang masih lekat dengan
keguyubannya ketika melihat sesuatu hal yang baru.
Menurut Ferdinand Tonnies ia membagi masyarakat menjadi dua
macam: gemeinschaft dan gesselchaft, gemeinschaft merujuk kepada pola
tingkah laku yang masih guyub, pola interaksi antar individu bersifat
komunal, sedangkan gesselchaft kehidupan sosialnya cenderung bersfat
individualis. Melihat ini maka artis dianggap sebagai role model yang kuat
dalam memberikan sebuah atribusi individualis, namun dalam iklan ini artis
menjadi sosok yang mampu mengikat perilaku tiga wanita tersebut untuk
berinteraksi secara komunal layaknya masyarakat rural ketika ia melihat
sosok artis tersebut.
Mengenai fashion yang dikenakan oleh pria tersebut pun memiliki
petanda bahwasannya ia memiliki peran sosial sebagai artis. ―pakaian dan
fashion pun digunakan untuk menunjukkan atau mendefinisikan peran sosial
yang dimiliki seseorang, pakaian dan fashion itu diambil sebagai tanda bagi
orang tertentu menjalankan peran tertentu pula sehingga diharapkan
berperilaku dalam cara tertentu agar memuluskan adanya interaksi sosial
(Barnard 2009, 89)‖. Maka tak ayal ketika pria tersebut mendapatkan peran
sosialnya sebagai artis akhirya ia bersikap demikian.
Peneliti melihat konsep yang ditawarkan melalui iklan ini adalah
―cowo‖ menjadi pusat perhatian ketika ia mampu menjadi sebuah sosok role
model bahwa sebagai artis ―cowo‖ pun dianggap memiliki peran sosial dan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-37
interaksi yang menunjukan perannya sebagai maskulin, hal ini
mendekonstruksi anggapan bahwa ―cowo‖ maskulin yang identitik dengan
kemachoannya. menurut (Ibrahim 2007) definisi cowo macho adalah ―sejenis‖
pria dengan motor besar, kekar-berotot agak seksi, rambut gondrong,
berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu otot, suka menolong,
ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi penonton yang
mayoritas.
Selain itu nilai-nilai untuk tetap menjadi dirinya sendiri pun
ditampilkan melalui linguistic messages, mengaitkannya dengan rokok ini pun
maka U-mild ingin mendefinisikan bahwa identitas ―cowo‖ dengan
kemachoannya ialah mampu menstimuli khalayak untuk berani menjadi
dirinya sendiri melalui caranya sendiri sehingga cowo harus bisa stand out.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-38
3.6 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur
Gambar 3.10 Wajib Jujur, Walau Nasi Udah Jadi Bubur
Sumber: www.behance.net
Pada foreground dari tema ini, terlihat adanya tiga orang pria, dua diantaranya
menggunakan jaket serta pelindung kepala, dan seorang pria yang terlihat lusuh.
Selain itu dua orang pria menggunakan jaket tersebut membawa barang ditangannya
yang telah rusak. Background ini menunjukan setting yang berada di pelataran
bangunan, yang diperkuat adanya bangunan dengan banyak jendela serta pintu,
adanya kendaraan roda dua yang memiliki mesin berhenti dipelataran bangunanpun
menambahkan non coded iconic messages serta terlihat dari pantulan barang rusak
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-39
yang ia bawa tersebut juga tampak kendaraan yang sedang berhenti. Dua pria
mengenakan jaket serta helm ini memegang benda yang rusak yakni kaca spion mobil
yang terpantul dari kaca tersebut, pria berpakaian pink tersebut dengan ekspresi muka
marah melihat kepada dua pria tersebut yang telah merusak kaca spion mobil tersebut
dengan motor yang ia gunakan.
3.6.1 Identitas Karakter Cowo: Ekspresif, Responsibilitas
Ekspresi wajah marah yang ditampilkan dari iklan ini pun terlihat dari
pria yang mengenakan pakaian berwarna pink ini dari tatapan mata yang
letaknya berdekatan, sehingga ini dimaknai mem iliki toleransi rendah
(Whiteside 1996, 3) sedangkan dari dua pria lainnya melihatkan senyuman.
Gambar 3.11 Persamaan tanda
Sumber: Bahasa Wajah 1996
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-40
Fashion yang dikenakanpun sedikit mengalami dekonstruksi, warna
merah muda yang selama ini identik dengan perempuan, kelembutan dan
kasih sayang, maka warna merah muda disini dijadikan warna yang
menunjukan ekspresi kekesalan pria tersebut, yang disebabkan oleh patahnya
kaca spion pria tersebut oleh pengendara motor, memaknai linguistic
messages yang disampaikan ―wajib jujur, walau nasi udah jadi bubur‖
membuat kita kembali untuk melihat gambaran mengenai hukum sebab-akibat
dimana siapa berbuat berani bertanggung jawab. Seperti pepatah kuno dahulu
kala mengenai ―nasi udah jadi bubur‖ yang memiliki makna sia-sia, namun
disini U-mild menawarkan konsep tanggung jawab yang harus dimiliki oleh
―cowo‖ sehingga responsibility ini pun memiliki efek behavioral komunikasi
massa.
Efek behavioral komunikasi massa dalam buku psikologi komunikasi
(Rakhmat 2011) mengatakan ―ada dua macam efek yang dihasilkan yakni
efek prososial behave (stimuli untuk kearah yang lebih baik di kehidupan
sosial) dan agresi sebagai efek dominan (kecenderungan menonton adegan
kekerasan tanpa adanya gatekeeper tentang adegan itu)‖. Berdasarkan sajian
iklan ini untuk konsumsi khalayak luas, maka iklan tema ini menyajikan
sebuah efek behavioral komunikasi massa untuk melakukan prososial behave
dimana ajaran untuk berbuat tanggung jawab menjadi nilai jual dalam iklan
ini. Sebagaimana sosial kultural Negara kita yakni sebuah nilai-nilai sosial
yang harus dikedepankan membuat pengiklan mengambil domain prososial
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-41
yang selama ini ada dimasyarakat untuk diangkat, berdasarkan nilai-nilai
sosial bertanggung jawab ini pun menjadi lebih luas cakupannya ketika telah
menjadi kultur bagi masyarakat kita.
Seperti hal-nya sebuah kajian mengenai waktu maghrib, dalam kultur
jawa waktu senja ―maghrib‖ merupakan waktu yang disebut ―candikolo‖
berarti waktu dimana setiap orang tidak boleh keluar rumah dan berhenti
melakukan kegiatan apapun, hal ini dimaknai sebagaimana prososial kultur itu
dibentuk oleh agama, yang berimbas kepada masyarakat umum sosial baik
muslim ataupun non muslim untuk menghentikan kegiatannya ketika waktu
maghrib ini tiba. Domain prososialpun menjadikan dasar atas sebuah ritual
keagamaan ini untuk dimaknai secara bersama dan menjadikannya sebagai
budaya identitas.
Lebih dari itu efek prososial dalam iklan inipun memperlihatkan
bahwa identitas ―cowo‖ ialah mampu memiliki sifat tanggung jawab, terlihat
dari pesan yang disampaikan serta coded iconic messages yang
terartikulasikan melalui keadaan dimana dua pria tersebut memberikan kaca
spion yang telah rusak itu kepada pria berpakaian merah muda sebagai bentuk
tanggung jawab yang ia emban.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-42
Pada pembahasan berikutnya peneliti akan menganalisa ―cowo‖ cool yang
digambarkan berbeda dari sebelumnya, namun tetap pada batasan iklan cetak
bertemakan ―cowo‖, seperti tema sebelumnya yang telah dibahas di atas. Berbicara
mengenai identitas ―cowo‖ yang telah peneliti jabarkan diatas, ialah merupakan
bentuk dari sosial-kultural dimasyarakat kita untuk membuat sebuah mitos mengenai
keadaan-keadaan tertentu yang disepakati bersama.
Dalam pembahasan berikutnya ranah urban culture akan nampak lebih
massive karena banyak hal yang dibentuk pengiklan untuk melawan, mendobrak
pakem-pakem sebelumnya di mana dekonstruksi makna ―cool‖ yang coba disematkan
dalam linguistic messages disetiap iklannya, memiliki makna kontradiktif dari
keadaan aslinya.
Menariknya ialah subliminal messages mengenai identitas ―cool‖ pun
dimaknai bukan sebatas pria yang memiliki gesture dingin, bergaya perlente berjas
dan sebagainya, namun para pendatang urban people dengan kelas ekonomi bawah
serta kaum pekerja pun, atau bahkan dalam situasi yang sepatutnya marah, kini
mereka akan berpikir ulang untuk memiliki identitas ―cool‖ sesuai dengan gambaran-
gambaran berdasarkan non coded iconic messages serta coded iconic messages dari
iklan bertemakan ―cool‖.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-43
3.7 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk
Gambar 3.12 Berpikir Sejuk Walau Lumrah Buat Ngamuk Sumber: www.behance.net
Terdapat dua orang pria, dimana foreground dari iklan cetak ini terdapat satu
orang pria dengan office suit, mulut menganga dengan tangan terbuka, serta kemeja
yang basah sedangkan background terdapat satu pria pula yang mengenakan pakaian
kaos dengan melakukan kegiatan menyiram tanaman. Setting lokasi ini berada di
rumah disertai adanya jalan setapak, terdapat pula pembatas antara latar depan dan
latar belakang yang terbuat dari kayu. Dan terdapat seorang pria tersiram saat berjalan
oleh pria berbadan besar dihalaman rumah yang sedang menelpon.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-44
Pagar digambarkan sebagai pembatas merupakan sebuah bentuk perbedaan
kelas, terlihat dari petanda yang ada dimana terdapat mitos yang berulang yakni sosok
blue collar yang melintas didepan rumah pria yang menyirami taman tersebut sebagai
kelas yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan pria itu. Perbedaan kelas yang
ditampilkan dalam iklan ini menunjukan bahwa gap antara kelas proletar (penyiram
bunga) dengan kelas pekerja (blue collar) seperti yang telah peneliti bahas pada bagan
3.5 diatas menjadi semakin nyata, bahwa mereka berdua ditampilkan memiliki gap
atau separasi keadaan berdasarkan tanggung jawabnya. Penyiraman air tidak peneliti
maknai sebagai sebuah sensualitas yang ditampilkan dari iklan ini.
Beberapa hal yang peneliti lihat ingin disampaikan secara subliminal oleh
pengiklan ialah sifat karakter ―cowo‖ itu selalu berpikir sejuk walau lumrah buat
ngamuk. Gambaran sejuk pun mulai di konstruksikan mampu mengalahkan amarah
ketika si ―cowo‖ mengalami permasalahan seperti diatas yakni tersiram air. Kata
lumrah disini sebetulnya memiliki implikasi bahwa ―silakan anda marah‖ namun
dengan gaya dan karakter yang disematkan terlihat happy face maka kata lumrah pun
menjadi hal pewajaran akan kondisi tersebut seakan menyatakan ―ya sudahlah‖.
Bentuk dekonstruksi ini seakan tidak sesuai dengan realita yang ada
dimasyarakat, padahal apabila kita meniliki keadaan realitas mengenai hal yang sama
demikian maka secara responsive kita akan melakukan tindakan-tindakan yang dapat
memicu sebuah konflik. Terlebih pria yang menyiram tersebut bergaya cuek ketika
alat selang airnya tersebut mengenai pejalan kaki.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-45
Dalam menjaga sebuah hubungan, menurut (A.Devito 1998, 334) ialah:
―to keep the relationship intact, to retain the semblance of a relationship to
prevent dissolution of the relationship, to keep the relation at its present stage, to
prevent it from moving too far forward either less or greater intimacy, to keep the
relationship satisfying to maintain an appropriate balance between rewards and penalties‖.
Yang coba ditampilkan dalam iklan ini ialah opposite dari hal-hal yang
dikatakan oleh Devito, sehingga membuat kita untuk tetap membina hubungan
meskipun salah satu pihak tidak memperlukan pihak lainnya secara baik dan imbang.
Terlebih efek yang dihasilkan dari iklan mampu untuk membentuk realita
yang ada, sehingga disini iklan versi ―cool‖ mencoba untuk mendekonstruksikan
keadaan-keadaan dimana seharusnya kita mengedepankan marah namun melalui
penggambaran iklan ini mitos-mitos untuk emosional digantikan dengan sifat yang
lebih calm down, santai dan relax.
Mengaitkannya dengan urban maka iklan ini sedikit berbeda memaknai
kaidah urban. Urban merupakan terminologi untuk menyebutkan sifat-sifat perkotaan
hal tersebut senada diungkapkan Raharjo dalam Islami 2013 bahwa pengertian
pertama urbanisasi adalah pengkotaan berkembangnya suatu daerah, kedua urbanisasi
perpindahan penduduk atau pergeseran penduduk dari desa ke kota. Urban yang ada
dalam film Jakarta maghrib, di dalam film tersebut sifat-sifat urban sangat
ditonjolkan melalui peran karakter ketika ia berada di lingkungan Jakarta yang jauh
berbeda dari keadaan dimana ia tinggal sebelumnya namun tetap membawa sifat
kekhasan desa yang masih melekat, seperti ketika membangunkan bayi nur yang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-46
tertidur lelap pada saat maghrib dan mertuanya menyuruh nut untuk menggendong
bayinya serta memarahi nur dan iman yang bercinta disaat waktu maghrib.
Sifat marah yang ditunjukan mertua nur tersebut mencerminkan bahwa sifat
kekhasan atau budaya yang telah lama diajarkan orang tua dahulu tetap eksis dan
langgeng hingga ibukota, mengaitkannya dalam iklan U-mild ini maka budaya untuk
menghargai sesama individu yang erat keguyuban dari sifat masyarakat desa coba
dihilangkan dalam iklan ini, namun sikap untuk cuek ketika telah melakukan
kecerobohan dengan menampilkan pria tersebut sedang menelpon seakaan
memperkuat karakter individualistik urban di tengah kompleksitas masyarakat
kekinian.
Sebagai sosok ―cowo‖ maka iklan ini mencoba untuk lebih menonjolkan sifat
coolness dan berpikir sejuk terlihat dari linguistic messages yang terdapat dalam iklan
ini dengan raut wajah senyum ketika tersiram air, menunjukan sebuah bargaining
position mengenai dirinya ―cowo‖ dengan pria yang menyiramnya tersebut. Seakan
menyatakan bahwa ―hal ini lumrah‖ maka kita harus memahami pemakluman atas
kecerobohan pria yang menyirami itu.
Dalam hal ini identitas yang ditampilkan ialah ―Cowo‖ memiliki sifat
pemakluman dan tampil ceria ialah identitas coolness yang ditawarkan dalam tema
iklan ini.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-47
3.8 Berpikir Dingin dan Tenang Walau Rejeki Jarang-Jarang
Gambar 3.13 Berpikir Dingin Dan Tenang Walau Rejeki Jarang-Jarang
Sumber: www.behance.net
Terdapat seorang pria yang mengenakan kemeja kotak-kotak, serta vest, lalu
dengan celana pendek berdiri dengan memegang alat pancing serta alas kaki
berwarna hitam, dan ada satu ikan tepat di kaki sebagai foreground, setting ini
menunjukan lokasi berada di perairan diikuti banyaknya pepohonan seorang pria
yang memegang alat pancing dimana ia memperoleh sepatu sebagai substitusi dari
rejeki ―ikan‖ melalui penggunaan alat-alat olahraga.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-48
Penggambaran subtitusi pengertian rejeki ini merupakan sebuah ideology baru
yang dikonstruksikan kepada khalayak agar menjadi sebuah legitimasi berdasarkan
hegemoni maskulin. Seperti yang dikatakan oleh (Messner 2013, 115) yaitu:
“I postulated that while mid-century sport had been a nearly unambiguous site for
the construction of binary conceptions of gender, and for the ideological
legitimization of hegemonic masculinity, late twentieth-century sport had become a
„„contested terrain‟‟ of gender relations and meanings‖ (Messner 1988).
Hubungan yang terbangun melalui iklan ini ialah bagaimana ―cowo‖
digambarkan memiliki sebuah hegemoni maskulin yang mampu meng-influence
khalayak agar mengerti bahwa ―rejeki itu jarang-jarang‖ datangnya seperti yang
tertera pada linguistic messages dari iklan ini. Apabila pada umumnya memancing
ialah bertujuan untuk mendapatkan ikan, namun berubah menjadi mendapatkan
sepatu merupakan coded iconic messages atau konotasi yang ditawarkan bahwa
pepatah ―masih banyak ikan dilaut‖ ternyata sudah tidak terbukti lagi untuk masa
sekarang.
Pose atau sikap, menurut (Barthes 2010, 8) bahwasannya ―pose atau sikap
merupakan satu dari beberapa aspek untuk melihat makna konotoasi dari sebuah teks‖
melihat melalui penanda yang dihadirkan yakni pose ―cowo‖ tersebut dalam iklan ini
menjadi sebuah pembenaran ketika memperlihatkan senyuman sumringahnya
kembali dihadirkan, lalu sikap bahagianya ketika hasil pancingan berupa sepatu,
memperlihatkan sikap ―cowo‖ nerimo, kesederhanaan.
Namun menurut Barthes dalam (Barnard 2009, 132) ―munculnya denotasi
merupakan hasil dari variabel-variabel dan di mana pun sama begitu adanya tanpa
ada pengaruh kelas, usia dan jenis kelamin, sehingga tak bersifat ideologis melainkan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-49
nyaris alamiah apa adanya sehingga orang memaknai pun akan alamiah pula‖
sehingga khalayak akan lebih percaya mengenai hal itu dikarenakan nyaris
membentuk sesuatu hal yang alamiah tanpa ada penolakan dari khalayak.
Berdasarkan penjelasan tersebut peneliti menerjemahkannya bahwa sejatinya
apabila kita tidak mendapatkan rejeki maka tentu saja sikap kitapun tidak akan se-
selow yang digambarkan dalam iklan tersebut, hal ini menunjukan pendiskreditan
sebuah usaha kerja keras, banting tulang untuk mendapatkan rejeki. Pun demikian
akhirya sebuah ideologi baru mulai disematkan sesuai linguistic messages dari
pengiklan untuk lebih cenderung menawarkan sikap ―cool‖ dengan cara berpikir
dingin dan tenang yang diperlihatkan dari raut senyum wajahnya, yang seakan-akan
menunjukan bahwa ―sudahlah tidak usah terlalu kerja keras, santai saja‖
Menariknya dalam iklan berkonsepkan ―cool‖ ini U-mild sangat condong
untuk memberikan penggambaran yang bertolak belaka dengan realita, seperti iklan
sebelumnya yang digambarkan tersemprot namun tetap tenang, pun demikian dengan
iklan kali ini dimana rejeki jarang-jarang datang namun tetap raut wajah tenang dan
senyum yang digambarkan. Sehingga menjadi pembenaran ketika identitas ―cowo‖
cool dalam tema ini lebih dapat untuk bertindak-tanduk nerimo dan kesederhanaan.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-50
3.9 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini
Gambar 3.14 Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini
Sumber: www.behance.net
Terdapat lima orang pria yang sedang berada di atas kendaraan roda dua, yag
tidak bergerak laju, ekspresi wajah yang bermacam-macam dari efek tidak bergerak
yang ditunjukan sebagai background, dimana foreground mereka berlima diapit oleh
satu mobil, serta truk box, hal ini mengindikasi setting lokasi berada di jalan raya
pada saat kondisi jalan tidak lancar. Keadaan jalanan macet ini dimaknai mengenai
untuk memperlihatkan bahwa dalam keadaan seperti ini harusnya seorang pria tidak
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-51
akan melihatkan muka senyum demikian, melainkan memperlihatkan muka
emosionalnya ketika terjebak macet berkepanjangan.
Dalam background iklan ini sosok pria empat lainnya mencoba untuk
menegaskan sifat ―asli‖ dalam situasi seperti itu. Namun sosok ―cowo‖ ditampilkan
berbeda yakni mengumbar senyum tenangnya dalam situasi yang sama seperti empat
pria lainnya tersebut, hal ini memfokuskan perhatian pada bagian-bagian perbedaan
atau perpisahan dari bagian-bagian persamaan atau pertemuan di antara tatanan
sosial.
Menjadi sebuah refleksitas diri yang diinginkan dari gambaran iklan diatas,
ketika kita berada pada posisi tersebut, terjebak di kemacetan namun tetap mampu
bernegosiasi dengan diri sendiri. Linguistic messages yang tertera dalam iklan ini
―dingin di hati‖ merupakan bentuk penggambaran yang ingin di lemparkan ke
khalayak bahwa bentuk gambaran dingin itu berawal dari hati. Apapun keadaanya
ketika hati kita dingin maka semua tindakan akan kembali pada domain untuk
bersikap dingin.
Penggunaan pakaian hijau pada sosok ―cowo‖ berimplikasi pada refleksi
warna hijau yang acap kali sesuai dengan ciri tenang, dingin, kesegaran (lihat tabel
3.3). Relasi yang ingin dibangun ialah bagaiamana ―cowo‖ itu berperilaku tidak
seperti halnya dengan pria-pria lainnya. sifat cool yang ditawarkan oleh U-mild
memang sangat berkontradiktif apabila dibandingkan dengan iklan cool yang
ditawarkan dunhill, dimana di dalam iklan dunhill sikap coolness yang ditampilkan
ialah permainan warna retro, dan kontras yang sangat kuat serta gambaran-gambaran
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-52
penggunaan jas berwarna hitam, lalu duduk di bar dengan sensasi iklan yang lebih
grande serta tawaran mengenai konsep coolness dimana jauh berbeda dari U-mild
seakan menunjukan adanya bentuk perbedaan kelas yang disodorkan kepada khalayak
oleh pengiklan dalam memaknai sifat coolness.
Diluar dari pandangan itu, hal ini juga terjadi karena adanya perbedaan kelas
ekonomi, segmentasi dan siapa yang mengkonsumsi rokok itu sendiri. Garapan yang
tereksplorasi selama tahap refleksif mungkin bersangkutpautan dengan kontradiksi
baik dalam ruang lingkup bidang yang dikaji. ―Pandangan subjektif yang sangat
berbeda, lalu apa yang dikatakan dan dilakukan, serta perbedaan antara apa yang
tampak dikatakan atau dijanjikan oleh ideal atau manifestasi ideal milik umum,
dengan apa yang terjadi secara actual maupun diharapkan dalam sistem simbolik
suatu kode komunikasi dan bentuk pemahaman kultural yang ditemukan (Willis
2011, 149)‖.
Sehingga menjadi gambaran berbeda mengenai ―Cool‖ yang ditawarkan
antara U-mild dan Dunhill berdasarkan dari frame of experience serta frame of
reference yang berbeda dalam mengambil tema ―cool‖. Melihat akan hal ini, U-mild
melihat bahwa setiap tindakan ―cool‖ itu diawali dari hati, pikiran. Terlihat dari iklan-
iklan sebelumnya yang bertemakan ―cool‖ memperlihatkan bahwa konsep minds
control body dari Baudrillard yang menyatakan bahwa semua gerak tubuh ini dimulai
dari control otak kita sehingga apapun yang dihasilkan tubuh ialah hasil dari fungsi
otak yang menyuruh tubuh merasakan sesuatu, melakukan kegiatan dan sebagainya.
Disini yang coba untuk diperlihatkan dalam setiap iklan bertemakan ―cool‖ milik U-
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iii-53
mild ialah fungsi otak ketika mengontrol tubuh untuk berperilaku ―cool‖ disaat
kondisi itu pada umumnya orang akan berperliku tidak demikian.
Hal-hal kontradiktif yang ―nyeleneh‖ dari realitanya sering digunakan U-mild
dalam mengartikan sifat ―cool‖ ketika memperlihatkan keaadan macet seperti yang
terlihat dari non coded iconic messagesnya. Hal yang selayaknya kita berperilaku
marah atau merautkan wajah seperti ekspresi pria-pria lainnya dibelakang ―Cowo‖ itu
ialah hal yang mengindikasikan keaadan riil ketika situasi macet itu dihadapkan
dengan kita, namun sebagai sosok ―cowo‖ maka mengedepankan sifat tenang, dan
mendekonstruksi hal-hal demikian lah yang ingin digambarkan sehingga subliminal
messages mengenai itupun tersampaikan ke khalayak bahwa tidak perlu emosi ketika
menghadapi situasi demikian.
Sehingga identitas ―cowo‖ cool dalam tema ini merujuk kepada teks yang
dihadirkan ialah bertingkah laku harus sejalan dengan hati, maka ketika hati dingin,
tenang hal ini akan berimplikasi kepada sikap yang dilakukan.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iv-1
Bab IV
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1 Kesimpulan
Berdasarkan dari rumusan masalah riset ini, mengenai bagaimanakah ―cowo‖
digambarkan dan divisualisasikan dalam iklan rokok U-mild, serta
bagaimanakah wacana identitas ―cowo‖ diartikulasikan maka dapat
disimpulakan U-mild mencoba membangun sebuah identitas ―cowo‖ untuk dapat
eksis ditengah-tengah masyarakat, di mana ―cowo‖ dengan artikulasi yang
berbeda dari gambaran laki-laki maupun pria ini hadir dengan berbagai konsep
yang ditawarkan, yang mana sedikit nyentrik mengenai ―cowo‖ U-mild.
Gambaran dan artikulasi mengenai identitas ―cowo‖ diantaranya diangkat
melalui berbagai macam tema, dalam tema iklan ―kuat tahan banting, meski
kehilangan darling‖ sosok ―cowo‖ diartikulasikan sebagai seseorang yang tegar
dalam menghadapi permasalahan asmara dimana terlihat dari ekspresi wajah,
gesture serta artefak yang melekat pada sosok ―cowo‖ itu. Pada tema iklan ―siap
bantu walau dapetnya Cuma thankyou‖ menampilkan bahwa identitas ―cowo‖
adalah ringan tangan dan tanpa pamrih. Lalu pada tema iklan ―berani mandiri,
meski modal masih mini‖ disini ―cowo‖ diartikulasikan memiliki sifat mandiri
agar dapat memberikan manfaat kepada orang tua, kerabat dan kampung yang
merupakan sebuah tanggungjawab moral yang tinggi, sehingga pengangkatan
budaya rantau kembali diangkat dan disuguhkan kembali kepada khalayak.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iv-2
Melalui iklan dengan tema ―dilarang keras cengeng, walau duit tinggal
seceng‖ merupakan pembentukan identitas ―cowo‖ di mana dianggap sosok
breadwinner yang tangguh, tidak cengeng, kreatif serta selalu tampil grooming
meskipun dalam keadaan sesulit apapun untuk mencari nafkah, pembentuk
identitas ―cowo‖ di sini erat kaitannya dengan sosial lingkungan masyarakat
Indonesia. Pada iklan selanjutnya dengan tema ―gak lupa diri, walau sudah
masuk tivi‖ sosok ―cowo‖ diartikulasikan identitasnya untuk fashionable
sehingga berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri agar mampu
membentuk peran dan interaksi sosialnya dimasyarakat, penggambaran sosok
artis menunjukan bahwa peran sosial keartisan mampu menjadi agen perubahan
bagi masyarakat untuk menstimuli agar berani tampil menjadi dirinya sendiri dan
apa adanya‖. Iklan tema berikutnya yaitu ―wajib jujur, walau nasi udah jadi
bubur‖ menampilkan bahwa ―cowo‖ diartikulasikan sosok yang memiliki sifat
tanggung jawab dalam kehidupannya.
Selanjutnya kemudian berkorelasi lewat isi pesan yang kurang-lebih sama
yakni, ―cowo‖ namun adanya penyematan kata Cool yang membedakan dari
tema sebelumnya, di mana ―cowo‖ cool melalui tema ―berpikir sejuk walau
lumrah buat ngamuk‖ ialah artikulasi mengenai identitas ―cowo‖ merupakan
sosok yang sabar serta mampu untuk memberikan pemakluman atas kecerobohan
orang lain, sehingga kita mampu untuk meredam amarah, maka inilah sosok cool
tersebut. Selain itu tema ―berpikir dingin dan tenang walau rejeki jarang-jarang‖
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iv-3
merupakan penggambaran identitas ―cowo‖ cool ialah hidup dalam
kesederhanaan dan nerimo.
Adapun tema selanjutnya ialah ―dingin di hati walau macet di sana-sini‖
adalah gambaran yang disuguhkan bahwa tindak-tanduk seseorang itu muncul
berasal dari hati terlebih dahulu, sehingga apa bila hati telah dingin maka situasi
apapun akan berkorelasi dengan perilaku, lantas ―cowo‖ dapat diartikulasikan
demikian adanya. Sehingga mampu membuat khalayak menerima gambaran
―cowo‖ cool dengan identitas sedemikian rupa ini sebagai sesuatu hal yang taken
for granted dan menjadikan gambaran ini mampu merepresentasikan keaadaan
cool yang berbeda dari lainnya.
Dalam semua gambaran serta artikulasi, peneliti melihat adanya konsistensi
dari U-mild yang ingin menonjolkan identitas ―Cowo‖ seperti yang telah peneliti
jabarkan diatas dimana hal-hal tersebut erat kaitannya dengan urbanitas, namun
tetap memegang nilai-nilai sosial-kultural yang ada dimasyarakat. Di samping itu
terlihat dari keseluruhan tema ini, sebagian besar U-mild mengenakan pakaian,
setting, dan sebagainya yang didominasi oleh warna biru dimana makna warna
biru ialah memiliki kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran, idealisme
tinggi. Mengamati lebih jauh mengenai identitas, maka U-mild coba
mengartikulasikan identitas sosial ―cowo‖ ialah kalangan urban sebagai kelas
pekerja, serta ―cowo‖ cool diartikulasikan sebagai kelas pekerja yang menerima
semuanya taken for granted.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
iv-4
Dus menambahkan hal yang menarik lagi ialah U-mild menciptakan kata
disetiap iklannya dengan menggunakan rima, hal ini menegaskan sebuah pesan
tersirat yang ingin disampaikan oleh U-mild ialah agar lebih mudah diterima dan
diingat khalayak. Konsep iklan yang dikemas secara berbeda ini menggiring
opini khalayak mengenai gambaran maskulinitas yang ditawarkan oleh U-mild
ialah ―cowo‖. Temuan menarik yang peneliti dapatkan ialah adanya pemilihan
kata ―cowo‖ itu sendiri yang memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki,
namun tetap ada identitas pria atau laki-laki yang tetap dilanggengkan.
4.2 Saran
Dikarenakan penelitian ini hanya berfokus pada pembahasan wacana identitas
―cowo‖ dalam iklan rokok U-mild versi ―ini baru cowo‖ yang menghasilkan
sebuah artikulasi mengenai kelas sosial, gender, kultur dan urban. Maka menurut
peneliti, pengembangan lebih mendalam mengenai pembahasan ini akan jauh
lebih menarik apabila dilakukan penelitian dengan focus group discussion
terhadap pengguna atau pengkonsumsi rokok U-mild itu sendiri sebagai informan
yang mana informan akan disuguhkan iklan tersebut dan akan menghasilkan data
lebih komprehensif mengenai gambaran ―cowo‖ yang dibentuk dalam iklan
dengan faktanya dilapangan melalui penerimaan khalayak. Sehingga penelitian ini
dan penelitian selanjutnya dapat sinergi dalam mengartikulasikan sebuah wacana
identitas ―cowo‖ baik di dalam iklan maupun dilapangan.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xvi
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
A.Devito, Joseph. The Interpersonal Communication Book 8th edition. New York:
Longman, 1998.
Assegaf, H Djafar. Jurnalistik Masa Kini. Jakarta: Ghalia Indonesia, 1991.
Barnard, Malcom. "Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan Identitas
Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender." Yogyakarta : Jalasutra, 2009.
Barthes, Rolland. Imaji, Musik, Teks . Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Bhatnagar, Namita, Lerzan Aksoy, and Selin A Malkoc. "Melekatkan Merek di dalam
Muatan media: Pengaruh Pesan, Media, dan Karakteristik Konsumen
terhadap Kemanjuran Penempatan." In Psikologi Media Entertainment, by L.J
Shrum. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Bourdieu, Pierre. Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Burhan, Bungin. konstruksi sosial media massa. Jakarta: kencana prenada media
group, 2008.
Burton, Graeme. Pengantar untuk Memahami : Media dan Budaya Populer.
Yogyakarta: Jalasutra, 2008.
Cangara, H.Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo, 2006.
Chandler, Daniel. "Sign/Denotation, Connotation, Myth." Introduction of semiotics,
2010.
Chris Weedon, Andrew Tolson, Frank Mort. "Pengantar Kajian Bahasa di Centre." In
Budaya Media Bahasa Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979,
by Dorothy Hobson, Andrew Lowe dan Paul Willis Stuart Hall. Yogyakarta:
Jalasutra, 2011.
Cook, Guy. The Discourse of Advertising. London: Routledge, 2001.
Deddy, mulyana. ilmu komunikasi pengantar. Bandung: rosda, 2010.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xvii
Egger, Simon Chapman and Garry. "Mitos dalam iklan rokok dan promosi
kesehatan." In Bahasa, Citra, Media, by Howard Davis dan Paul Walton.
Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Elizabhet B. Hurlock,1993,Psikologi Perkembangan,Jakarta,Erlangga
Eriyanto. analisis wacana pengantar analisis teks media. Yogyakarta: LKiS Pelangai
Aksara Yogyakarta, 2008.
Fiske, John. Cultural and Communication Studies : sebuah pengantar paling
komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra, 1990.
Greener, Tony. kiat sukses public relations. Translated by drs. nuraki aziz. jakarta:
bumi aksara, 1993.
Hall, Stuart. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage
Publications, 2002.
—. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage
Publications, 2002.
Heck, Marina Camargo. "Dimensi Ideologi Pesan-pesan Media." In Budaya, Media,
Bahasa, by Dorothy Hobson, Andrew Lowe, dan Paul Willis Stuart Hall,
203. Yogyakarta: Jalasutra, 2011.
Ibrahim, Idi Subandy. Budaya Populer Sebagai Komunikasi dinamika popscape dan
mediscape di Indonesia Konter. Bandung: Jalasutra, 2007.
Ida, Rachma. "Metode Penelitian Kajian Media dan Budaya.". Surabaya: Airlangga
University Publisher, 2011.
Kellner, Douglas. Media Culture Cultural Studies, Identity and Politics between the
modern and the post modern. London: Routledge, 2003.
Kellner, Meenakshi Gigi Durham and Douglas. Media and Cultural Studies. oxford:
Blackwell, 2006.
McQuail, Dennis. Mass Media and Society dalam Mass Communcition Theories .
Sage Publication, 2000.
Messner, Michael. "Reflection on Communication and sport: on Men and
Masculinities." Communication and Sport, 2013.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xviii
Miliband, Ralph. "Analisis Kelas." In Social Theory Today, by Anthony Giddens
Jonathan Turner. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2008.
Nuradi, dkk. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Gramedia, 1996.
Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2011.
Romli, ASM. May 25, 2013. http://komunikasi.uinsgd.ac.id/pengertian-media-massa/
(accessed Mei 4, 2014).
Rose, Gillian. "visual methodologies." London: Sage Publication inc, 2001.
Sachari, agus. "Budaya Visual Indonesia." Jakarta: Penerbit Erlangga, 2007.
Sarwono, Jarwono. Mixed Methods "Cara Menggabung Riset Kuantitatif dan Riset
Kualitatif Secara Benar. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2011.
Sobur, Alex. semiotika komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004.
Soekarno, Ir. Sarinah. Jakarta: Yayasan Bung Karno, 2014.
Thompson, John. "Social Theory, Mass Communication and Public Life." In The
Polity Reader In Cultural Theory, 32. Oxford: Press in association with
Blackwell Publishers, 1994.
Tim Leksikon Grafika. Leksikon Grafika. Jakarta: Pusat Grafika Indonesia, 1980.
Whiteside, Robert L. "Bahasa Wajah." Jakarta: Arcan, 1996.
Wibowo, Wahyu. sihir iklan format komunikasi mondial dalam kehidupan urban-
kosmopolitan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003.
Widyatama, Rendra. "Bias Gender." Yogyakarta: Media Pressindo, 2006.
Willis, Paul. "Catatan Tentang Metode." In Budaya Media Bahasa, by Dorothy
Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis Struat Hall. Yogyakarta: Jalasutra,
2011.
Winarno, Bondan. Rumah Iklan "Upaya Matari Menjadikan Periklanan Indonesia
Tuan Rumah di Negeri Sendiri. Jakarta: Kompas Gramedia, 2008.
Wood, Julian T. Gendered Lives Communication, Gender, & Culture. Belmont
California: Wadsworth/Thomson learning, 2005.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xix
Jurnal, Laporan Penelitian/Skripis/Thesis:
Budaya Populer.
http://file.upi.edu/Direktori/FPIPS/JUR._PEND._SEJARAH/1957040819840
31- DADANG_SUPARDAN/BUDAYA_POPULER.pdf (accessed april 4, 2014).
Budisantoso, Teguh. Konstruksi Identitas Balita Dalam Iklan Susu. Surabaya: Skripsi
Universitas Airlangga, 2013.
Couldry, Nick, and Tim Markham. "Celebrity culture and public connection bridge or
chasm?" Celebrity culture and public connection, 2007.
Hamzah, Andjrah. Perspektif semiotik tentang representasi budaya feodal dalam
iklan A Mild versi "tanya kenapa" dengan tema "belum tua belum boleh
bicara". Surabaya: Tesis Universitas Airlangga, 2008.
Ikom3332/2sks/modul 1-6. "komunikasi dalam pengembangan masyarakat." In
komunikasi dalam pengembangan masyarakat, by Arianto I B Idris, Cici
lukman, isye wachyuni, elly irawan and H. Mudassir Nafi, 37. 1997.
Jurnalis, Asri. academia.edu.
http://www.academia.edu/3817830/MEDIA_PERIKLANANMedia_Cetak_Se
bagai_Media Iklan (accessed may 4 , 2014).
Kristanto, Wahyu C. "Cangkru'an JTV sebagai ruang public masyarakat Jawa Timur."
Insight Journal of communication & media studies, 2009.
Moerdijati, Nisa Kurnia, Rachmah Ida. In Communication Theory, 66. Surabaya,
2010.
Oktober 2014, www.academia.edu/5903485/CIRI DAN KARAKTERISTIK ANAK
REMAJA DEWASA
Santosa. "menggagas komunikasi musikal dalam pertunjukan gamelan." Edited by Dr
phil Yudi Perbawaningsih. jurnal komunikasi 5 (2008): 69.
Internet:
Behance. www.behance.net (accessed December 4, 2014).
http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/about_kretek/pages/the_history_o
f_kretek.aspx, accessed Oktober 2014
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
xx
http://www.the-marketeers.com/archives/bagaimana-asal-mulanya- rokok-di
indonesia.html#.VDnvn1eviIA, accessed Oktober 2014
http://www.bps.go.id/brs_file/Penjelasan_Data_Kemiskinan.pdf
(accessed 11 16, 2014)
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
REPRESENTASI “COWO” DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VESI “INI BARU
COWO”
Oleh: Reyhansyah Riznanda (071115075) – B
Email: [email protected]
ABSTRAK
Fokus riset ini ialah mengeksplorasi gambaran “cowo” dalam iklan rokok U-mild
versi “ini baru cowo”. Tujuan penelitian ini ialah mengeksplor bagaimana
representasi “cowo” digambarkan dan diartikulasikan dalam iklan, Sehingga
munculah suatu identitas yang berbeda ditengah masyarakat, di mana hal ini
diproduksi oleh media massa untuk menciptakan identitas “cowo”. Dalam riset ini,
peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik Rolland Barthes yang
menggunakan non-coded iconic message (denotasi), coded iconic message (konotasi),
dan linguistic message (mitos). “Cowo” memiliki identitas yang diartikulasikan
bahwa tegar dalam percintaan, ringan tangan tanpa pamrih, perantau, kreatif,
grooming, tidak cengeng, fashionable, tanggung jawab dan sebagainya, serta
berdasarkan identitas sosialnya maka “cowo” tergolong sosok kelas pekerja (blue
collars) dan ambisius di mana artefak disetiap temanya didominasi oleh warna biru
serta disisi lain ia harus mampu bersifat cool dengan karakter urban yang dibentuk
oleh U-mild mengenai gambaran maskulinitasnya.
Kata Kunci: Semiotika, Identitas, Urban, Still Image, Maskulin
PENDAHULUAN
Fokus riset ini ialah hendak mengeksplorasi gambaran “cowo” dalam iklan
rokok U-mild versi “ini baru cowo”. Berangakat dari tagline ini baru “cowo” U-mild,
identitas “cowo” digambarkan dalam iklan tersebut berbeda dari tampilan laki-laki
ataupun pria. Kata “cowo” sendiri pada dasarnya bukan merupakan perbendaharaan
kata baru dalam penggunaan bahasa sehari-hari, terlihat seperti dalam film janji joni
pada menit ke 19 penggunaan kata “cowo” juga disebutkan pada kalimat salah satu
aktor wanita berteriak pada saat ditelpon seseorang “oh my god, cowo ganteng itu
nelpon gua”, Namun pada iklan rokok ini penggambaran yang terbentuk melalui
sebuah identitas “cowo” ini menjadi menarik karena U-mild mengartikulasikannya
tidak sesederhana penggunaan kata “cowo” dalam film Janji Joni, karakteristik
mengenai “cowo” yang berbeda inilah mulai dimunculkan kembali di tengah
masyarakat kekinian oleh U-mild.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
Peneliti tertarik pada 9 tema iklan yang ditawarkan U-mild dalam setiap tema
iklannya tersebut ia memiliki signifikansinya masing-masing, hal ini berdasarkan
penggambaran identitas “cowo” yang dapat dijadikan komoditi dalam iklan rokok U-
mild dan kemudian menjadikannya sebagai objek manifestasi dengan adanya
kekuasan pemilik kepentingan. Periklanan adalah salah satu sumber daya terkaya
yang tersedia untuk melakukan survey mengenai keadaan mitologi modern, bentuk
terpancung yang diambil oleh periklanan mengharuskan konsentrasi terhadap
simbolis dan perimajian (imagery) demi kepentingan ekonomi dalam komunikasi.
(Egger 2010, 178)
Iklan merupakan konstruksi sosial media massa khususnya dibuat untuk
menghegemoni khalayak golongan kelas bawah akan bentuk realitas yang diciptakan
kaum borjouis. Namun dalam kondisi atau era saat ini, bukan lagi kaum proletariat
yang mencontoh realita yang dibentuk kaum borjouis melainkan sebaliknya. Era ini
disebut sebagai era simulasi yang menurut Baudrillard dimana tanda tidak lagi
mewakili tetapi menciptakan realita yang akan menentukan siapa kita dan apa yang
kita lakukan (Littlejohn, 2009: 409).
Peneliti mengambil objek penelitian berfokus kepada iklan rokok U-mild
berdasarkan dari data yang peneliti dapat rokok U-mild merupakan produksi dari PT.
HM Sampoerna Tbk. Dimana pada dasarnya memiliki market share kretek tertinggi.
(http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada
12 april 2014).
“PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") dan afiliasinya memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret
kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan rokok putih. Rokok kretek
menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia. Di antara merek rokok kretek Sampoerna adalah Dji Sam Soe, A mild, Sampoerna Kretek dan U
Mild”.
Berdasarkan inilah peneliti mengambil objek penelitian rokok U-mild.
Dengan kondisi dimana menguasai pasar rokok 92% maka iklan merupakan alat yang
digunakan untuk melakukan promosi kepada khalayak. Selain itu U-mild dipasarkan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
untuk kalangan menengah kebawah dimana terlihat dari petanda iklan yang
ditayangkan U-mild menyasar kepada sektor masyarakat urban serta harga
perbungkus yang telah peneliti jabarkan sebelumnya, sehingga tampilan sebuah
identitas dibentuk tidak terlalu grande seperti iklan rokok lainnya. Berbeda dengan
Bentoel group yang telah diakuisi sahamnya 89% oleh (BAT – British American
Tobacco) pada 17 Juni 2009 tidak sampai triwulan pertama dalam mengakuisisi
saham BAT menaikan kepemilikan sahamnya 99% pada 29 agustus 2009. Terjadi
perbedaan dalam memproduksi iklan rokok mild, Dunhill mild mampu menampilan
iklan yang lebih mewah serta grande dalam mengemas gambaran identitas laki-laki
maskulin, di mana berbeda dengan gambaran identitas “cowo” U-mild.
Iklan sebagai salah satu bagian dari media massa yang seringkali
menaturalisasi identitas, seolah tidak ada yang salah, seolah semua sesuai dengan
“apa adanya”, seakan semua dalam keadaan aman dan terkendali. Padahal, iklan
memiliki pengaruh besar yang mampu menjamah semua kalangan, semua usia dan
semua kelas yang mampu meleburkan sebuah identitas. Argumentasi Hall (1997),
meyakini identitas sebagai sesuatu yang cair (fluid) karena sifat identitas berubah
secara dinamis dan tidak lagi menjadi entitas yang tetap (fixed).
Artinya identitas menjadi sesuatu yang cair sehingga peneliti melihat iklan
rokok U-mild mampu membuat sebuah identitas alternatif mengenai “cowo” dalam
mendefinisikan maskulin, maka Iklan adalah humas (Wibowo,2003) berdasarkan
pernyataan itu kita dapat merefleksikan bahwa iklan menekankan pada penjualan
pesan melalui copywriter, ilustrasi atau film yang ditujukan kepada khalayak dengan
bantuan humas yang berperan penting dalam penciptaan pengertian informasi, hal ini
bertujuan untuk dapat mempersuasif khalayak. Aspek lainnya lagi ialah bahasa,
dimana merupakan elemen penting dalam kajian semiotika, berdasarkan definisi
William bahasa ialah “keseluruhan cara hidup” namun berdasarkan pengertian
lainnya menjelaskan bahwa “gerak isyarat tubuh, bahasa, imaji upaya deskriptif yang
penting ini, bukan semata-mata upaya lanjutan untuk mendeskripsikan sesuatu yang
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
diketahui, namun benar-benar cara melihat hal-hal dan relasi baru. (Chris Weedon
2011, 298)”.
Mengaitkan dengan iklan U-mild ini maka penggunaan bahasa jelas sudah
menjadi hal utama yang disorot oleh pengiklan, secara keseluruhan bahasa yang
digunakan dalam setiap tema ini menjelaskan bagaimana gambaran mengenai
elemen-elemen penunjang untuk dijadikan dalam bahasa sudah terkandung, yakni
mengenai “keseluruhan cara hidup”. Namun tidak serta-merta peneliti akan
mencocokan hanya dengan tata bahasa saja namun peneliti tetap akan mengaitkannya
ke dalam sosial-kultural masyarakat Indonesia, seperti halnya urbanitas. Konsep
urbanisasi ialah perpindahan penduduk dari desa ke kota dengan berbagai faktor
pendorong berupa kurangnya lahan pekerjaan, yang berdampak terhadap rendahnya
tingkat pendapatan masyrakat desa, inilah yang mendorong untuk melakukan
urbanisasi. Seperti yang dicetuskan oleh (Stainslaw Wellisz,1985) Urbanisasi
biasanya erat berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan ekonomi. Kota merupakan
destinasi yang dianggap mampu memenuhi kebutuhan untuk meningkatkan faktor
pendapatan masyarakat desa. Sehingga “cowo” menjadi bagian dari diskurus
mengenai bahasa dalam mengkaji tema iklan rokok U-mild ini yang erat kaitannya
dengan urbanitas.
“Cowo” merupakan kata/bahasa yang menunjukan adanya karakter identitas
yang berbeda dari laki-laki ataupun pria, dimana pada umumnya bahasa “cowo” yang
acapkali digunakan dalam percakapan merujuk pada kondisi untuk mendefinisikan
kekasih, pacar, ataupun memanggil oranglain. Namun berdasarkan iklan ini “cowo”
di artikulasikan lebih dari umumnya, lebih jauh lagi “cowo” memiliki karakteristik
identitas tersendiri.
Representasi menurut (Burton,2008) ialah apa yang tampak dari sisi teknologi
sedangkan, menurut (Hall,2002) merupakan proses yang menghubungkan elemen-
elemen things (orang, objek, kejadian, gagasan yang abstrak), concepts, dan signs.
Dari definisi representasi Stuart Hall kita bisa mengetahui konsep daripada
representasi adalah mengangkat realitas yang terjadi disekeliling berdasarkan things,
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
disini peneliti memilih untuk berfokus pada identitas “cowo” yang terdiri dari 9
macam tema iklan rokok U-mild dan ini merupakan batasan penelitian yang
dilakukan oleh peneliti.
Maka dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan pendekatan kualitatif
eksploratif dengan tujuan untuk mendapatkan sebuah peristiwa dalam gambaran iklan
tersebut serta artikulasinya melalui analisis semiotika buah pemikiran Roland
Barthes, dengan metode analisis tekstual semiotik, dimana metode ini dipakai untuk
menganalisis tanda-tanda yang ada. Dan yang menjadi objek analisis dalam penelitian
ini adalah visualisasi gambar dan tek-teks yang disajikan dalam 9 macam tema iklan
yang telah dipilih peneliti untuk diteliti. Unit analisis yang digunakan adalah 9 jenis
tema iklan U-mild “ini baru cowo” yang telah ada, sehingga itu menjadi batasan
peneliti untuk meneliti. Paradigma interpretative social science akan digunakan
peneliti, dalam meneliti mengenai gambaran identitas “cowo” yang direpresentasikan.
PEMBAHASAN
Identitas Karakter Cowo: Dominasi Maskulin, Urban, Fashionable
Gambar 1. Gak Lupa Diri, Walau Sudah Masuk Tivi
Sumber: www.behance.net
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
Suasana setting yang tedapat dari tema ini berdasarkan penjalasan non coded
iconic messagesnya adalah ruang publik dimana peneliti melihat seperti warung
karena adanya etalase serta poster makanan di atap warung. Ruang publik menurut
jurgen habermas dalam (Kristanto,2009) ialah “ketika warga berkumpul bersama
untuk berdiskusi tentang masalah –masalah politik refleksi habermas dalam tentang
ruang publik berdasarkan deskripsi historisnya selam abad ke-17 dan ke-18 yakni
“ketika café–café, komunitas-komunitas diskusi, dan salon menjadi pusat berkumpul
dan berdebat tentang masalah–masalah politik. Refleksi atas deskripsi historis
tersebut diperluas habermas untuk merumsukan konsep ideal partisipasi publik
didalam masyarakat demokratis dewasa ini”. maka disini warung tersebut ialah
bentuk ruang publik bagi khalayak untuk berinteraksi dan pusat berkumpul.
Tanda ini diperkuat dengan adanya tiga wanita yang terkesima berjoget ketika
melihat pria yang datang ke warung tersebut adalah pria yang ada di tv, hal ini
memiliki code iconic messages dengan keadaan sosial kultural saat ini ialah budaya
selebritas dan budaya publik di ruang publik menjadi nyata ketika sosok pria yang
ada di tv ada di depan tiga wanita tersebut, maka sosok pria itupun dianggap sebagai
role model bagi mereka. Selebrity menurut Delli Carpini dan Williams, 2001 dalam
(Couldry and Markham 2007, 3) menyatakan:
“Celebrity itself has attracted a growing literature, which is spilt on
its benefits and cost, celebrities we are often told are role models for millions, especially younger citizens the detailed narratives of
celebrity lives – their struggle for over identity, sexuality, giving
birth, performing in public – certainly fascinate many of us”
Maka menjadi hal yang tidak tabu lagi apabila ada sekumpulan orang
katakanlah tiga wanita tersebut bertingkah laku mengikuti gaya dari seleberiti
tersebut untuk dijadikan role model mereka agar terbentuk identitasnya. Melihat akan
hal ini U-mild pun menampilkan sosok “cowo” artis tersebut sebagai selebriti yang
menjadi “jembatan” antara panggung depan dan panggung belakang dimana ia
mampu memposisikan dirinya. Hal ini terlihat dari linguistic messages yang
disematkan dalam iklan yakni “gak lupa diri, walau sudah masuk tivi”.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
Dominasi maskulin ini tampak dari dominasi laki-laki tersebut yang sanggup
mengontrol wanita tersebut, seperti ungkapan dari (Bourdieu,2010, 32) “maksulin
berasal dari fakta bahwa sociodicee itu mengumpulkan dan menyatukan dua operasi:
sociodee itu melegitimasi suatau relasi dominsai dengan cara menempatkannya
dalam suatu sifat kodrati yang bersifat biologis, dan sifat kodrati biologis itupun
merupakan suatu konstruksi sosial yang telah dinaturalkan” menambahkan pula
“bahwa dominasi maskulin mendapatkan salah satu dari banyak pendukungnya
dalam peremehan yang mendukung dilakukannya kepada si dominan, kategori
pikiran yang berasal dari relasi dominasi itu sendiri. Sehingga peremehan itu akan
mengantar orang pada bentuk amor fati, yaitu cinta untuk si dominan dan untuk
dominasi yang dilakukannya….” (Bourdieu,2010, 114)
Mengaitkan penjelasan mengenai dominasi dan terdominasi oleh bourdieu
dalam iklan ini maka, terlihat jelas bahwa laki-laki tersebut memainkan perannya
dengan baik bahwa ia sebagai orang yang memiliki dominasi akan keartisannya
berhasil membuat tiga sosok wanita tersebut histeris dengan kehadiran artis tersebut
di dalam realitanya sehingga dampak amor fati yang dijelaskan oleh Bourdieu pun
benar adanya dalam iklan ini.
Masuk tivi merupakan sebuah tawaran oleh iklan ini yang memiliki relasi
kuat mengenai sosial kultural masyarakat, tivi dianggap barang yang mampu
menunjukan pembeda kelas, seperti halnya di lingkungan rumah peneliti televisi
merupakan bentuk lain dari petanda bahwa siapa yang memiliki televisi banyak di
dalam rumah, maka pemilik rumah tersebut ialah orang yang memiliki financial
mapan. Sehingga televisipun kini mendapatkan perannya untuk menciptakan gap.
Menghubungkannya dengan karakter rural dengan televisi erat kaitannya
ketika masyarakat digambarkan menikmati televisi secara komunal, maka dalam
iklan inipun digambarkan sebuah bentuk kelas rural dari masyarakat yang
tervisualisasikan dari tiga sosok wanita, sebagai komparasi dari masyarakat urban
peneliti melihat gestur, raut muka serta ekspresi yang ditampilkan memperlihatkan
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
sosok orang desa yang masih lekat dengan keguyubannya ketika melihat sesuatu hal
yang baru.
Menurut Ferdinand Tonnies ia membagi masyarakat menjadi dua macam:
gemeinschaft dan gesselchaft, gemeinschaft merujuk kepada pola tingkah laku yang
masih guyub, pola interaksi antar individu bersifat komunal, sedangkan gesselchaft
kehidupan sosialnya cenderung bersfat individualis. Melihat ini maka artis dianggap
sebagai role model yang kuat dalam memberikan sebuah atribusi individualis, namun
dalam iklan ini artis menjadi sosok yang mampu mengikat perilaku tiga wanita
tersebut untuk berinteraksi secara komunal layaknya masyarakat rural ketika ia
melihat sosok artis tersebut.
Mengenai fashion yang dikenakan oleh pria tersebut pun memiliki petanda
bahwasannya ia memiliki peran sosial sebagai artis. “pakaian dan fashion pun
digunakan untuk menunjukkan atau mendefinisikan peran sosial yang dimiliki
seseorang, pakaian dan fashion itu diambil sebagai tanda bagi orang tertentu
menjalankan peran tertentu pula sehingga diharapkan berperilaku dalam cara tertentu
agar memuluskan adanya interaksi sosial (Barnard 2009, 89)”. Maka tak ayal ketika
pria tersebut mendapatkan peran sosialnya sebagai artis akhirya ia bersikap demikian.
Peneliti melihat konsep yang ditawarkan melalui iklan ini adalah “cowo”
menjadi pusat perhatian ketika ia mampu menjadi sebuah sosok role model bahwa
sebagai artis “cowo” pun dianggap memiliki peran sosial dan interaksi yang
menunjukan perannya sebagai maskulin, hal ini mendekonstruksi anggapan bahwa
“cowo” maskulin yang identitik dengan kemachoannya. menurut (Ibrahim 2007)
definisi cowo macho adalah “sejenis” pria dengan motor besar, kekar-berotot agak
seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam adu
otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi
penonton yang mayoritas.
Selain itu nilai-nilai untuk tetap menjadi dirinya sendiri pun ditampilkan
melalui linguistic messages, mengaitkannya dengan rokok ini pun maka U-mild ingin
mendefinisikan bahwa identitas “cowo” dengan kemachoannya ialah mampu
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
menstimuli khalayak untuk berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri
sehingga cowo harus bisa stand out.
Identitas Karakter Cowo: Cool, Calm, Macho
Gambar 2. Dingin Di Hati Walau Macet Di Sana Sini Sumber: www.behance.net
Di dalam iklan ini terlihat lima orang pria yang sedang berada di atas
kendaraan roda dua, yag tidak bergerak laju, ekspresi wajah yang bermacam-macam
dari efek tidak bergerak yang ditunjukan sebagai background, dimana foreground
mereka berlima diapit oleh satu mobil, serta truk box, hal ini mengindikasi setting
lokasi berada di jalan raya pada saat kondisi jalan tidak lancar. Keadaan jalanan
macet ini dimaknai mengenai untuk memperlihatkan bahwa dalam keadaan seperti ini
harusnya seorang pria tidak akan melihatkan muka senyum demikian, melainkan
memperlihatkan muka emosionalnya ketika terjebak macet berkepanjangan.
Dalam background iklan ini sosok pria empat lainnya mencoba untuk
menegaskan sifat “asli” dalam situasi seperti itu. Namun sosok “cowo” ditampilkan
berbeda yakni mengumbar senyum tenangnya dalam situasi yang sama seperti empat
pria lainnya tersebut, hal ini memfokuskan perhatian pada bagian-bagian perbedaan
atau perpisahan dari bagian-bagian persamaan atau pertemuan di antara tatanan
sosial.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
Menjadi sebuah refleksitas diri yang diinginkan dari gambaran iklan diatas,
ketika kita berada pada posisi tersebut, terjebak di kemacetan namun tetap mampu
bernegosiasi dengan diri sendiri. Linguistic messages yang tertera dalam iklan ini
“dingin di hati” merupakan bentuk penggambaran yang ingin di lemparkan ke
khalayak bahwa bentuk gambaran dingin itu berawal dari hati. Apapun keadaanya
ketika hati kita dingin maka semua tindakan akan kembali pada domain untuk
bersikap dingin.
Penggunaan pakaian hijau pada sosok “cowo” berimplikasi pada refleksi
warna hijau yang acap kali sesuai dengan ciri tenang, dingin, kesegaran. Relasi yang
ingin dibangun ialah bagaiamana “cowo” itu berperilaku tidak seperti halnya dengan
pria-pria lainnya. sifat cool yang ditawarkan oleh U-mild memang sangat
berkontradiktif apabila dibandingkan dengan iklan cool yang ditawarkan dunhill,
dimana di dalam iklan dunhill sikap coolness yang ditampilkan ialah permainan
warna retro, dan kontras yang sangat kuat serta gambaran-gambaran penggunaan jas
berwarna hitam, lalu duduk di bar dengan sensasi iklan yang lebih grande serta
tawaran mengenai konsep coolness dimana jauh berbeda dari U-mild seakan
menunjukan adanya bentuk perbedaan kelas yang disodorkan kepada khalayak oleh
pengiklan dalam memaknai sifat coolness.
Diluar dari pandangan itu, hal ini juga terjadi karena adanya perbedaan kelas
ekonomi, segmentasi dan siapa yang mengkonsumsi rokok itu sendiri. Garapan yang
tereksplorasi selama tahap refleksif mungkin bersangkutpautan dengan kontradiksi
baik dalam ruang lingkup bidang yang dikaji. “Pandangan subjektif yang sangat
berbeda, lalu apa yang dikatakan dan dilakukan, serta perbedaan antara apa yang
tampak dikatakan atau dijanjikan oleh ideal atau manifestasi ideal milik umum,
dengan apa yang terjadi secara actual maupun diharapkan dalam sistem simbolik
suatu kode komunikasi dan bentuk pemahaman kultural yang ditemukan (Willis
2011, 149)”.
Sehingga menjadi gambaran berbeda mengenai “Cool” yang ditawarkan
antara U-mild dan Dunhill berdasarkan dari frame of experience serta frame of
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
reference yang berbeda dalam mengambil tema “cool”. Melihat akan hal ini, U-mild
melihat bahwa setiap tindakan “cool” itu diawali dari hati, pikiran. Terlihat dari iklan-
iklan sebelumnya yang bertemakan “cool” memperlihatkan bahwa konsep minds
control body dari Baudrillard yang menyatakan bahwa semua gerak tubuh ini dimulai
dari control otak kita sehingga apapun yang dihasilkan tubuh ialah hasil dari fungsi
otak yang menyuruh tubuh merasakan sesuatu, melakukan kegiatan dan sebagainya.
Disini yang coba untuk diperlihatkan dalam setiap iklan bertemakan “cool” milik U-
mild ialah fungsi otak ketika mengontrol tubuh untuk berperilaku “cool” disaat
kondisi itu pada umumnya orang akan berperliku tidak demikian. Sifat kemachoan
yang ditonjolkanpun terlihat dengan mengendarai motor besar, menurut (Ibrahim
2007) definisi cowo macho adalah “sejenis” pria dengan motor besar, kekar-berotot
agak seksi, rambut gondrong, berkacamata (biasanya hitam), selalu menang dalam
adu otot, suka menolong, ini jelas sengaja dikemas untuk mempermainkan emosi
penonton yang mayoritas.
Hal-hal kontradiktif yang “nyeleneh” dari realitanya sering digunakan U-mild
dalam mengartikan sifat “cool” ketika memperlihatkan keaadan macet seperti yang
terlihat dari non coded iconic messagesnya. Hal yang selayaknya kita berperilaku
marah atau merautkan wajah seperti ekspresi pria-pria lainnya dibelakang “Cowo” itu
ialah hal yang mengindikasikan keaadan riil ketika situasi macet itu dihadapkan
dengan kita, namun sebagai sosok “cowo” maka mengedepankan sifat tenang, dan
mendekonstruksi hal-hal demikian lah yang ingin digambarkan sehingga subliminal
messages mengenai itupun tersampaikan ke khalayak bahwa tidak perlu emosi ketika
menghadapi situasi demikian.
Sehingga identitas “cowo” cool dalam tema ini merujuk kepada teks yang
dihadirkan ialah bertingkah laku harus sejalan dengan hati, maka ketika hati dingin,
tenang hal ini akan berimplikasi kepada sikap yang dilakukan.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
KESIMPULAN
Gambaran dan artikulasi mengenai identitas “cowo” melalui berbagai macam
tema U-mild memiliki karakter yakni mampu untuk tegar dalam menghadapi
permasalahan asmara dimana terlihat dari ekspresi wajah, gesture, lalu ringan tangan
dan tanpa pamrih. Memiliki sifat mandiri agar dapat memberikan manfaat kepada
orang tua, kerabat dan kampung yang merupakan sebuah tanggungjawab moral serta
dianggap sosok breadwinner yang tangguh, tidak cengeng, kreatif dan selalu tampil
grooming meskipun dalam keadaan sulit. Fashion merupakan hal penting untuk
berani menjadi dirinya sendiri melalui caranya sendiri. Dan memiliki sifat tanggung
jawab dalam kehidupannya. Identitas “cowo” cool memiliki karakter yang sabar serta
mampu untuk memberikan pemakluman hidup dalam kesederhanaan dan nerimo.
tindak-tanduk seseorang itu muncul berasal dari hati terlebih dahulu, sehingga apa
bila hati telah dingin maka situasi apapun akan berkorelasi dengan perilaku.
Identitas “Cowo” seperti yang telah peneliti jabarkan diatas dimana hal-hal
tersebut erat kaitannya dengan urbanitas, namun tetap memegang nilai-nilai sosial-
kultural yang ada dimasyarakat. Di samping itu terlihat dari keseluruhan tema ini,
sebagian besar U-mild mengenakan pakaian, setting, dan sebagainya yang didominasi
oleh warna biru dimana makna warna biru ialah memiliki kesetiaan, renungan,
ketenangan, kebenaran, idealisme tinggi. Mengamati lebih jauh mengenai identitas,
maka U-mild coba mengartikulasikan identitas sosial “cowo” ialah kalangan urban
sebagai kelas pekerja, serta “cowo” cool diartikulasikan sebagai kelas pekerja yang
menerima semuanya taken for granted. Uniknya pemilihan kata “cowo” itu sendiri
yang memiliki makna berbeda dari pria ataupun laki-laki, namun tetap ada identitas
pria atau laki-laki yang tetap dilanggengkan.
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA
Daftar Pustaka
Barnard, Malcom. "Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan Identitas
Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender." Yogyakarta : Jalasutra, 2009.
Barthes, Rolland. Imaji, Musik, Teks . Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Bhatnagar, Namita, Lerzan Aksoy, and Selin A Malkoc. "Melekatkan Merek di dalam
Muatan media: Pengaruh Pesan, Media, dan Karakteristik Konsumen terhadap
Kemanjuran Penempatan." In Psikologi Media Entertainment, by L.J Shrum.
Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Bourdieu, Pierre. Dominasi Maskulin. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Burton, Graeme. Pengantar untuk Memahami : Media dan Budaya Populer.
Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, 2008.
Chris Weedon, Andrew Tolson, Frank Mort. "Pengantar Kajian Bahasa di Centre." In
Budaya Media Bahasa Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979,
by Dorothy Hobson, Andrew Lowe dan Paul Willis Stuart Hall. Yogyakarta:
Jalasutra, 2011.
Couldry, Nick, and Tim Markham. "Celebrity culture and public connection bridge or
chasm?" Celebrity culture and public connection , 2007.
Egger, Simon Chapman and Garry. "Mitos dalam iklan rokok dan promosi
kesehatan." In Bahasa, Citra, Media, by Howard Davis dan Paul Walton.
Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Hall, Stuart. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage
Publications, 2002.
Ibrahim, Idi Subandy. Budaya Populer Sebagai Komunikasi dinamika popscape dan
mediscape di Indonesia Konter. Bandung: Jalasutra, 2007.
Kellner, Douglas. Media Culture Cultural Studies, Identity and Politics between the
modern and the post modern. London: Routledge, 2003.
Kristanto, Wahyu C. "Cangkru'an JTV sebagai ruang public masyarakat Jawa Timur."
Insight Journal of communication & media studies, 2009.
Wibowo. "Sihir iklan format komunikasi mondial dalam kehidupan urban-
kosmopolitan". Jakarta. Pt. Gramedia pustaka utama. 2003
Willis, Paul. "Catatan Tentang Metode." In Budaya Media Bahasa, by Dorothy
Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis Struat Hall. Yogyakarta: Jalasutra, 2011.
(http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses pada
12 april 2014)
www.behance.net diakses pada 12 september 2014
ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga
Skripsi REPRESENTASI "COWO" DALAM IKLAN ROKOK U-MILD VERSI "INI BARU COWO" (ANALISIS TEKSTUAL SEMIOTIK-ROLLAND BARTHES)
REYHANSYAH RIZNANDA