SEKUNDARNI PODATKI

Sekundarni viri podatkov in informacij ( podatki ki so jih zbrale druge organizacije ali pa so bili zbrani zaradi drugih raziskav, vendar so enakega pomena kot primarni podatki in informacije) »raziskava za mizo »Najprej moremo vedno zbrati sekundarne podatke, ker so ti cenejši in lažje jih je pridobiti, nato lahko zberemo primarne podatke. Kakovostna in učinkovita raziskava marketinga pa mora temeljiti na uporabi obeh virov, ki se morata dopolnjevati in prepletati.Sekundarni podatki in informacije lahko raziskovalcu marketinga koristijo na različne načine: nekateri raziskovalni cilji so postavljeni tako, da jih lahko dosežemo le s pomočjo sekundarnih podatkov,, sekundarni podatki so lahko navdih za novo zamisel, pogosto so sredstvo za lažjo opredelitev, pogosto omogočajo vpogled v metodologijo, olajšajo opredelitev statistične množice, populacije, za organizacijo ki jih zbira so sekundarni podatki primerjalna osnova glede točnosti in veljavnosti, če jih je mogoče primerjati.

Viri sekundarnih podatkov so:1. Interni viri podatkov- vsaka organizacija ima interen podatke o svoji dejavnosti, to je pogosto

prvi vir za pridobivanje podatkov.2. Podatki finančne in računovodske službe – npr. podatki od prihodkov o prodaji, prodajne

pogoje, načine plačila, podatki o fiksnih in variabilnih stroških poslovanja, itd..3. Podatki drugih poslovnih funkcij- predvsem proizvodne, kadrovske, investicijske, itd.. 4. Eksterni viri podatkov ( pridobljeni zunaj organizacije ) delimo jih v tri skupine:

Objavljeni viri podatkov (časopisi, znanstveni članki, knjige, priročniki..) Druge organizacije ( zavodi, institucije, društva..) Standardizirani viri marketinških podatkov ( mednje uvrščamo panele in

elektronske baze podatkov ).PANEL-kontinuirano zbiranje istovrstnih podatkov pri istih ciljnih skupinah v več časovnih obdobjih.ELEKTRONSKE BAZE PODATKOV-lahko ga opišemo kot interno ali eksterno kolekcijo informacij, logično urejenih in tako organiziranih, da jih je mogoče shranjevati in procesirati z računalnikom.

Prednosti sekundarnih podatkov: so cenejši, hitreje jih zberemo, omogočajo dostop do podatkov, ki jih raziskovalec marketinga s primarno raziskavo ne bi mogel zbrati, sekundarni podatki so pogosto bolj objektivni.Slabosti sekundarnih podatkov: premalo so prilagojeni dejanskim potrebam raziskovalca, so zastareli in ne več dovolj tehtni, raziskovalec marketinga bi sekundarne vire moral pridobiti od primarnega raziskovalca, pogosto obstaja veliko različic sekundarnih podatkov iz posrednih baz, zato uporaba sek. podatkov preko posrednikov zmanjšuje njihovo zanesljivost.

PRIMARNI PODATKI

primarni viri podatkov in informacij ( organizacija te podatke zbira sama, z ustreznimi raziskovalnimi metodami, med katere spadata metoda spraševanja in metoda opazovanja ) »raziskava na terenu«Primarni podatki : Raziskovalcu marketinga sekundarni podatki ne zadoščajo zato ker raziskovalni cilji zahtevajo vire podatkov ki jih še ni nihče raziskal, zato raziskovalec marketinga zbira na neposreden način in prvič primarne podatke. Primarni podatki so podlaga za strateške odločitve organizacije na področju marketinga.Primarni podatki so sestavljeni iz štirih skupin:

1. Prva skupina primarnih podatkov zajema dejstva, med nje uvrščamo primarne podatke o značilnostih subjektov raziskave, primarni podatki o preteklem in sedanjem stanju

2. Druga skupina primarnih podatkov se nanaša na to kar subjekti raziskave mislijo in občutijo, mednje uvrščamo mnenja in mišljenja subjektov raziskave, stališča, ki jih razumemo kot pozitivno ali negativno naravnanost subjekta

3. Tretja skupina primarnih podatkov se nanaša na to, kaj subjekti raziskave znajo ( poznajo), vedo in nameravajo. V to skupino spadajo primarni podatki ki se nanašajo na poznavanje in informiranost subjektov raziskave, podatki o nakupnih namerah

4. Četrta skupina primarnih podatkov se nanaša na vedenje subjektov raziskave, za raziskovalca marketinga je najbolj zanimivo nakupno in ponakupno vedenje.

Na splošno lahko rečemo, da so prednosti primarnih podatkov pomanjkljivosti sekundarnih in nasprotno.Raziskovalec marketinga ima v procesu zbiranja podatkov na voljo različne metode zbiranja in organiziranja zbiranja podatkov. Najosnovnejši sta:- Spraševanje ( osebno komuniciranje, dopisno kom., telefonsko kom., elektronsko kom.)- Opazovanje ( strukturirano ali nestrukturirano opazovanje, opazovanje v umetnih ali

naravnih razmerah, opazovanje v razmerah, ko opazovane osebe vedo, da so opazovane in opazovanje v razmerah, ko opazovane osebe ne vedo da so opazovane)Obe sta v praksi zelo razširjeni, vendar mora raziskovalec pred izbiro ene izmed njiju ugotoviti, katere vrste primarnih podatkov zbira, in se glede na to pravilno odločiti o vrsti metode. Metodo spraševanja je mogoče uporabiti ne glede na vrsto primarnega podatka, metodo opazovanja pa lahko uporabimo samo za zbiranje primarnih podatkov, ki se nanašajo na dejstva ali na vedenje subjektov raziskave.Vsaka metoda ima svoje prednosti in pomanjkljivosti.Poleg ustrezne metode je potrebno še opredeliti tudi organizacijski pristop. Mnoge marketinške raziskovalne študije so enkratne , kar pomeni, da so njihovi izsledki vezani na določen čas. Takšne raziskave so statične in ne dajejo vpogleda v razvoj raziskovalnega pojava v času. Večkratne raziskave, te so dinamične pa imenujemo longitudinalne raziskave.Posebni metodi organiziranja zbiranja primarnih podatkov sta panel in poskus-eksperiment, obe sta dinamični raziskavi.

ZBIRANJE PRIMARNIH PODATKOV S STRUKTURIRANIM SPRAŠEVANJEM (KVANTITATIVNA RAZISKAVA) –metoda spraševanja

Je metoda in metodološki postopek zbiranja primarnih podatkov z vnaprej pripravljenimi oz. strukturiranimi vprašanji. Raziskovalec v okviru strukturiranega spraševanja zastavlja vnaprej pripravljena vprašanja virom primarnih podatkov v pisni (vprašalnik) ali ustni obliki (intervju). Strukturirano spraševanje razvrščamo v 3 skupine:

1. Glede na obliko komuniciranja s subjektom spraševanja: oblika komuniciranja je način oz. sredstvo komuniciranja s pomočjo katerega subjekt spraševanja odgovarja raziskovalcu. Poznamo: osebno komuniciranje, telefonsko, dopisno, komuniciranje prek drugih sodobnih medijev.

2. Glede na stopnjo strukturiranosti vprašanja:- Visoko strukturirana vprašanja: subjektu spraševanja ponuja omejeno

število vnaprej pripravljenih odgovorov (dihotomna vprašanja, polstrukturirana vprašanja), vprašanja z več možnimi odg.)

- Nizko strukturirana vprašanja: subjektu spraševanja pri odgovorih v ničemer ne omejujejo (odprta vprašanja)

3. Glede na stopnjo posrednosti oziroma neposrednosti zastavljanja vprašanja: - Iz neposrednih zastavljenih vprašanja je neposredno razviden raziskovalni

cilj, ki ga želi raziskovalec doseči.- Posredna vprašanja: raziskovalni cilje je kompleksen, zahteva zelo osebne

podatke in vsebina raziskave je lahko za spraševalca neprijetna

Oblike komuniciranja z viri primarnih podatkov:- Spraševanje z osebnim komuniciranjem- Telefonsko komuniciranje- Dopisno spraševanje

Posamezne oblike komuniciranja imajo veliko primerjalnih prednosti in pomanjkljivosti, in raziskovalec mora izbrati tisto, pri kateri prednosti prevladujejo. Če to ni mogoče, je smiselno izbrati kombinirani pristop, to je hkratno uporabo dveh ali celo treh oblik komuniciranja. Najpogostejša oblika strukturirane metode spraševanja je anketni list – osebni vprašalnik. Vprašanja se postavljajo v naprej ciljni skupini. Anketiranje je lahko direktno ali indirektno.

- Indirekten: posreden način uporabimo takrat, kadar iz samega vprašanja ni razviden naš cilj raziskovanja (plača)

- Direkten: neposreden cilj je jasen (vprašaš direktno kaj mislite o tem in tem)

ZBIRANJE PRIMARNIH PODATKOV Z NESTRUKTURIRANIM SPRAŠEVANJEM (KVALITATIVNA RAZISKAVA) – metoda spraševanja

Izraz nestrukturirano spraševanje uporabljamo za metode in postopke zbiranja primarnih podatkov, pri katerih raziskovalec nima vnaprej pripravljenih, tj. strukturiranih vprašanj za vprašane osebe. Majhno število oseb. Uporaba psiholoških tehnik. Ključni razlogi za uporabo nestrukturiranih metod spraševanja (prednosti):

a.) Osnovna metodološka podlaga pri eksplorativni raziskavi: Pomoč pri opredeljevanju marketinškega raziskovalnega problema Pomoč pri definiranju ključnih raziskovalnih hipotez V fazi razvoja novega koncepta izdelkov, rešitev problema v zvezi z izdelki, njihovimi

značilnostmi in podobno Pridobivanje podatkov o preliminarnih odzivih odjemalec glede na nove koncepte

izdelkov Testiranje anketnih vprašalnikov in drugih merilnih instrumentov pri zbiranju

podatkovb.) Izoblikovanje jasne usmerjenosti raziskovalca v nadaljnjem raziskovalnem procesu:

Zbiranje podatkov o globljih predstavah odjemalcev o nekem problemu Seznanjanje z neznanimi sestavinami tržnega okolja

c.) Podroben vpogled: globlji vpogled v vsebinske sestavine primarnih podatkov, ki jih raziskovalec potrebuje za rešitev marketinškega raziskovalnega problema in uresničevanje ciljev raziskave.

Slabosti: Potrebni so sposobno raziskovalci z znanjem s področja psihologije Zbiranje podatkov vzame veliko časa, kar je zelo drago in tudi precej neekonomično Velik obseg pridobljenih podatkov, ki niso zbrani v poenoteni obliki, ampak so vsebinsko

in strukturno zelo heterogeni Zahtevna obdelava in analiza tako pridobljenih podatkov

Vrste metod in tehnik nestrukturiranega spraševanja:1) Posamični globinski intervjuji: raziskovalec skuša odkriti posameznikove motive, stališča,

predsodke, mnenja in podobno v zvezi z občutljivimi temami, o kateri posameznik domnevno sicer nerad govori, če ga o tem neposredno sprašujemo ali če so navzoči še drugi ljudje. Zahteva več znanja in izkušenj kot druge metode neposrednega spraševanja. Vprašano osebo v prostem, neformalnem, sproščenem pogovoru pripeljemo v položaj, ko spontano izraža misli, mnenja, občutke in razloge za lastno vedenje v zvezi z določenim raziskovalnim problemom. Spraševalec pri posamičnem globinskem intervjuju lahko uporablja več tehnik: tehnika lijaka : opomnim (raziskovalec ga uporablja, da ve katerih ključnih tematskih področjih se morata z vprašano osebo dotaknit) priredimo tako, da v pogovoru postopno ožimo vsebinsko polje razprave;tehnika kliničnega spraševanja : sogovorniku se zastavi vprašanje-smerokaz, ki bo pripeljalo do izmenjave mnenje in razprave. Izvira iz spraševanja bolnika v psihiatrični obravnavi, s katerim postavljajo diagnozo. V kliničnem popisu bolezni so podatki o dogodkih, ki so pomembni za bolnikovo stanje. Načelo kliničnega spraševanja je, da se sogovorniku zastavi vprašanje – smerokaz, ki bo pripeljalo do izmenjave mnenj in razprave. V nadaljevanju spraševalec skuša zastavljati vprašanja čim bližje preučevanemu problemu, in sicer tako, da spravi vprašano osebo v protislovje z njenimi prejšnjimi izjavami ali pa izjavami druge, že prej vprašane osebe. Pri tem je treba paziti, da sta obe vprašani osebi v podobnem položaju, da pripadata isti družbeni skupini in da se njune siceršnje značilnosti, ki so v danem primeru pomembne, čim bolj prekrivajo.

2) Globinski intervjuji s fokusnimi učinki (skupinski intervjuji): je zelo pogosta oblika v razvitih gospodarstvih, kjer ga uporabljajo predvsem oglaševalske agencije. Skupino navadno sestavlja od 6 do 10 oseb, včasih več. Vprašane osebe imajo skupne značilnosti, pomembne za raziskavo, na primer vsi so odjemalci nekega izdelka ali znamke izdelka. Poteka polilog in sicer med spraševalcem in sodelujočimi ter med sodelujočimi samimi. Včasih si lahko izberejo celo temo pogovora, spraševalec pa jih nato tako usmerja, da je mogoče doseči zastavljene raziskovalne cilje. Ključne prednosti skupinskega intervjuja so: sinergijski učinki, stimulacija, varnost, spontanost, odkrivanje novih področij, vsebina, večja učinkovitost zaradi nižjih stroškov.

3) Asociativni testi(primer): so vrsta nestrukturiranega spraševanja, pri katerem si pomagamo s človekovimi asociativnimi procesi. Vprašane osebe do odgovora pripeljemo z indikacijami. Postopek izvedbe asociativnega testa poteka tako, da vprašani osebi zastavimo ali pokažemo stimulativni element, zanima nas prva misel, ki se jim ob tem porodi ( ne razmišlja o tem kaj bo odgovoril). Razlikujemo 3 vrste asociativnih testov:Test besedne asociacije: -vprašani osebi povemo neko besedo in od nje zahtevamo, naj takoj pove drugo besedo, ki ti pride na misel-v raziskavi marketinga se uporablja, ko želi raziskovalec ugotoviti, kako se odjemalci odzivajo na neko znamko izdelkaTest nedokončanih stavkov: -vprašani osebi predložimo vrsto nedokončanih stavkov, ki naj jih dokonča-s tem ugotavljamo vpliv posameznih dejavnikov na vedenje odjemalcevTest proste asociacije: -osebi povemo neko besedo, besedno zvezo ali misel, pokažemo izdelek in ji prepustimo, da o tem pove vse kar ji pride na misel-ves čas pozorno spremljamo vse kar govori-pozorni moramo biti na to, kdaj je oseba bila v svojem razglabljanju spontana in kdaj je začela svoje misli racionalizirati-odgovori, ki so nasledek razmisleka, niso uporabni in jih ne smemo upoštevati-test uporabljamo, če želimo izvedeti mnenje in odziv na prikazan izdelek

4) Projektivni test: je nestrukturirana in posredna eksplorativna oblika spraševanja, ki vprašanega spodbudi k projekciji njegovih podzavestnih motivov, občutkov, prepričanja, stališč na drugo osebo ali predmet, kar nas zanima v zvezi z razis.problemom. S projektivnimi testi v raziskavi marketinga ugotavljamo: odnos vprašane osebe do nekega izdelka ali znamke izdelka, osnovne dejavnike, ki usmerjajo odjemalčevo vedenje v določenih okoliščinah, nakupne motive, odnos in povezavo med pozitivnimi in negativnimi stališčih odjemalcev do nekega izdelka ali znamke izdelka. V raziskavi marketinga pri projektivnih testih uporabljamo različne tehnike:test z baloni: temelji na uporabi stripa. Vprašani osebi pokažemo sliko na kateri sta npr. dve osebi, pri čemer je ena v podrejenem položaju, ko mora drugi odgovoriti na neko vprašanje oz. komentar, ki je zapisan v oblačku. Vprašani mora v prazen oblaček zapisati, kaj je po njegovem mnenju oseba odgovorila.test apercepcije teme(TAT): vprašani osebi prikažemo vrsto slik. Vsaka slika prikazuje neko situacijo. Vprašana oseba mora povedati, kaj prikazuje, in pojasniti okoliščine, v katerih se to dogaja. Slike se lahko včasih kombinirajo tudi s testom nedokončanih stavkov. To vprašani osebi pomaga, da lažje obvlada nalogo, spraševalec pa jo lažje usmeri k cilju raziskave. Od nje se lahko celo zahteva, da se postavi v vlogo neke osebe, ki je prikazana na sliki, in s tega stališča pojasni dogajanje. Način, kako se odzove vprašana oseba ob tej priložnosti, odkriva njeno lastno motivacijo.tehnika iger: vprašanim osebam razdelimo vloge v namišljeni situaciji. Namen tega testa je ugotoviti odnos vprašane osebe do nekega izdelka ali pa osnovne dejavnike njenega vedenja v določenih okoliščinah.tehnika nakupovalnih listkov: uporablja kombinacijo projektivne in eksperimentalne tehnike.

ZBIRANJE PRIMARNIH PODATKOV Z OPAZOVANJEM

Pogosto je ceneje in učinkoviteje, če opazujemo vedenje, odzive, situacije, v katerih so ljudje, namesto, da bi jih spraševali o tem. Zakaj se uporablja ta metoda? Menedžerji spremljajo nekatere pomembne spremenljivke v okolju, na primer konk.cene, oglaševalske aktivnosti, dolžino vrste čakajočih odjemalcev na določene storitve. Je koristna podpora oziroma dopolnilo pri drugih metodah zbiranja podatkov in kontrolna metoda, s katero raziskovalec preverja konvergenčno veljavnost podatkov, pridobljenih z metodo spraševanja. Opazovanje je lahko cenejše in natančnejša metoda zbiranja tistih vrst primarnih podatkov, ki se nanašajo na vedenje in dejstva

RAZVRŠČANJE METOD OPAZOVANJA: STRUKTURIRANO IN NESTRUKTURIRANO OPAZOVANJE:

O strukturiranem govorimo takrat, kara ima raziskovalec vnaprej določene raziskovalne cilje, ki jih zasleduje v procesu opazovanja in tudi natančno določen način opazovanja, vrste aktivnosti pri opazovanju, podatke, ki naj jih zbere, ter natančno oblikovano sredstvo zbiranja podatkov. opazovalec ve vnaprej kaj in kako naj opazuje ter kako naj dobljene podatke ustrezno zapiše. Nestrukturirano opazovanje: opazovalec nima vnaprej pripravljenega strukturiranega opazovalnega lista, temveč samo ključni opomni list o vsebini in vrsti podatkov, ki raziskovalca zanimajo, najboljši način zbiranja podatkov pa mora najti sam.

OPAZOVANJE V NARAVNIH IN UMETNIH OKOLIŠČINAH: naravne okoliščine pomenijo, da raziskovalec opazuje dejstva, vedenje, dogajanje v dejanskih tržnih in drugih okoliščinah, zato zbrani podatki izkazujejo dejansko stanje, umetne okoliščine opazovanja pa si jih nora včasih raziskovalec sam ustvariti, zlasti kadar ga zanima redko oziroma manj pogosto vedenje ali situacija.

OPAZOVANJE PRI KATEREM LJUDJE VEDO, DA SO OPAZOVANI, IN OPAZOVANJE PRI KATEREM TEGA NE VEDO: da ne vedo: bolj objektivno, saj se opazovalci vedejo povsem neprisiljeno, tako opazovanje poteka v naravnih okoliščinah, uporabljene so tudi tehnične naprave, vedo: zbuja več etičnih pomislekov, poteka v umetno ustvarjenih okoliščinah.

NEPOSREDNO IN POSREDNO OPAZOVANJE: kadar raziskovalec z metodo opazovanja zbira primarne podatke, katerih vsebina je vezana na čas, v katerem opazovanje poteka, govorimo o neposrednem opazovanju, posredno opazovanje pa je opazovanje rezultatov nekega vedenja, dogajanja ali dejstev, ki se nanašajo na preteklost (tehnika fizičnih sledi)

OPAZOVANJE S POMOČJO TEHNIČNIH NAPRAV: razvoj tehnike in tehnologije je omogočil, da lahko raziskovalec opazovanje s pomočjo opazovalcev v mnogih primerih nadomesti z opazovanjem s pomočjo tehničnih naprav, je tudi cenejše, točno: avdiometer, očesna kamera, pupilometer, psihogalvanometer, skrite kamere, naprava za merjenje možganskih aktivnosti, naprava za merjenje višine tona pri govoru, optični čitalniki, tahistoskop.

PREDNOSTI IN POMANKLJIVOSTI METODE OPAZOVANJA:PREDNOSTI:

Zbrani podatki so zelo objektivni in ne temeljijo na izjavah subjektov raziskave Metoda omogoča zbiranje podatkov o dogodku oziroma dogajanju v trenutku, ko se zgodi ali

poteka, zato so ti podatki zelo aktualni Vpliv opazovalca na zbrane podatke ni niti približno tolikšen kot pri metodi spraševanja Pri opazovanju je raziskovalec precej manj odvisen od pripravljenosti ljudi Z opazovanjem je mogoče objektivno zbirati primarne podatke od ljudi, pri katerih ne

moremo uporabiti metode spraševanjaPOMANKLJIVOSTI:

V raziskavi marketinga je uporabna samo za zbiranje primarnih podatkov o dejstvih in vedenju ljudi, za druge vrste primarnih podatkov pa ne

ORGANIZIRANJE ZBIRANJA PRIMARNIH PODATKOV

PANELNE RAZISKAVE

V raziskavi marketinga je panelna raziskava metoda organiziranja zbiranja primarnih podatkov s pomočjo panela, to je reprezentativnega vzorca posameznikov, gospodinjstev ali organizacij, ki so subjekt raziskave in s katerimi raziskovalec vzpostavlja dolgoročen odnos. Organiziranje panelov v kontinuirani raziskavi je namenjeno predvsem zbiranju podatkov o dejstvih in vedenju subjektov raziskave ter o spremembah v dejstvih in vedenju v nekem obdobju. Je metoda organiziranja zbiranja primarnih podatkov, pri kateri s posameznimi metodami zbiranja podatkov (spraševanje ali opazovanje) na istem vzorcu merimo eno ali več značilnosti v najmanj dveh časovnih obdobjih. Panelna tehnika je tipična dinamična, longitudinalna raziskava.Panel z opazovanjem: temelji na ponavljajočem zaznavanju subjektov raziskave in registriranju zaznavnega.Panel s spraševanjem: temelji na ponavljajočem se osebnem ali dopisnem spraševanju istih statističnih enot v več zaporednih časovnih obdobjih, predmet pa je enak. Člani panela izpolnjujejo panelni dnevnik in ga pošiljajo raziskovalcu ali pa jih ta obiskuje na domu.Panel z eksperimentom:med zbiranjem podatkov se vsakokrat vpelje neka eksperimentalna spremenljivka, ki naj pri članih panela sproži spremembo v določeni smeri ali obsegu.Panelna mortaliteta ali umrljivost: izstop članov med trajanjem panelne raziskave. Razlogi so: objektivni dejavniki(smrt, bolezen), subjektivni(naveličanost, odpor do raziskave), raziskovalni(posamezni člani izgubijo značilnosti, zaradi katere so bili izbrani, zato ne ustrezajo več)Rotajoči panel: ovrednotijo se podatki samo nekaterih starih članov, v raziskavo pa se vključujejo nove članeVrste panelov:

1. paneli končnih odjemalcev ( panel končnih odjemalcev je reprezentativen vzorec posameznikov ali gospodinjstev, ki privolijo v stalno beleženje porabe določene skupine izdelkov, uporablja se metoda dnevnika in metoda hišnega nadzora )2. paneli prodajaln ( paneli prodajaln so reprezentativni vzorci prodajnih mest, kjer stalno beležijo nabavo, cene trgovskega blaga in storitev, količino zalog in strukturo njihovega prodajnega asortimenta )Paneli za spremljanje medijev ( s specialnimi paneli merijo predvsem število televizijskih gledalcev in radijskih poslušalcev ter ocenjujejo zadovoljstvo gledalcev in poslušalcev tv in radijskih poslušalcev.

Prednosti in pomanjkljivosti panelovPrednosti panelov:- Izvajalec panela vzpostavi dolgotrajno zvezo s člani panela, ki so izvor podatkov.- Člani panela zaradi daljšega sodelovanja v panelni raziskavi postanejo boljši poznavalci problema,

ki je predmet raziskave.- Vse težave pri komuniciranju v procesu panelne raziskave so lažje rešljive kot pri enkratnem

zbiranju podatkov- Problem spomina, ki pri enkratnem organiziranju zbiranja primarnih podatkov pogosto znižuje

kakovost dobljenih odgovorov, je v panelni raziskavi prav tako skoraj zanemarljiv.- Panel ponuja idealne možnosti za merjenje učinkov posameznih novih aktivnosti na trgu.- Panel omogoča tudi boljše napovedovanje prihodnjih dogodkov in stanj na podlagi podatkov, ki

jih dobimo od članov panela.Slabosti panelov:- Člani panela se v času sodelovanja z izvajalcem panela vedejo različno. Izkušnje so pokazale, da

nekateri med njimi radikalno spremenijo svoje nakupne navade, tako da niso spontani, temveč želijo na izvajalca raziskave narediti dober vtis, dajejo nerealne podatke

- Dolgo obdobje v katerem morejo člani panela ponujati želene podatke, je pogost razlog, da nekateri prenehajo sodelovati Pojavi se mortaliteta panela

- Pri panelu končnih odjemalcev, kjer so člani panela gospodinjstva, sestavljena iz več oseb zaradi tega lahko npr. gospodinja, ki beleži v dnevnik nakupe, izpusti podatke o porabi izdelkov drugih članov gospodinjstva, o katerih ni bila obveščena.

EKSPERIMENTALNE RAZISKAVE

Eksperimentalno raziskavo podobno kot panele uvrščamo med metode organiziranja zbiranja primarnih podatkov. Pri eksperimentalni raziskavi lahko raziskovalec uporabi metodo spraševanja ali pa metodo opazovanja. Ko raziskujemo kako eden ali več pojavov deluje na enega ali več pojavov oz. ko raziskujemo vzročno-posledična razmerja med pojavi, opravljamo vzročno raziskavo. V okviru vzročnih raziskovanj se uporablja metodo eksperimenta ( poskusa ). V eksperimentalnem postopku raziskovalec nadzira raziskovalne okoliščine, tako da lahko dovolj jasno oceni vzročno povezanost med dvema spremenljivkama, med tem menjava in nadzira vsaj eno neodvisno spremenljivko in ugotavlja spremembe ki jih ta povzroči na odvisni spremenljivki. Eksperiment je dinamična metoda raziskave, saj gre za večkratno merjenje (zbiranje podatkov) pri istih, enakih ali različnih subjektih raziskave.PRIMER: v prodajalni B želijo ugotoviti vpliv nove embalaže izdelka A na količino njegove prodaje v določenem časovnem obdobju.

V splošnem lahko rečemo, da je pri vsakem eksperimentu velikost odvisne spremenljivke (Y) rezultat naslednjih vplivov:

- rezultat vpliva ene ali več eksperimentalnih spremenljivk- rezultat vpliva neeksperimentalnih spremenljivk, ki imajo to značilnost, da je mogoče njihov

vpliv dokaj natančno predvideti in izmeriti ter s tem izločiti iz procesa eksperimentiranja- rezultat vpliva neeksperimentalnih spremenljivk, ki so nepredvidljive oz. njihovega vpliva ni

mogoče natančno izmeriti in s tem izločiti; če takšne spremenljivke obstajajo, nedvomno znižujejo veljavnost rezultatov eksperimentiranja

- rezultat neželenih vplivov, ki so posledica organizacijskih napak v procesu eksperimentiranja.

Postopek izvajanja eksperimenta:Postopek eksperimenta sestavljajo naslednje faze:

1. definiranje raziskovalnega problema (raziskovalec želi ugotoviti, ali bo zvišanje cene izdelka X za 5% zmanjšalo količino njegove prodaje)

2. definiranje raziskovalnih hipotez (H1: Zvišanje cene izdelka X za 5% je povzočilo zmanjšanje količine povpraševanja po izdelku X za 10%)

3. definiranje ene ali več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk ( npr. cena)4. definiranje ene ali več odvisnih spremenljivk ( npr. količina povpraševanja po izdelku x ) 5. Izbor vrste eksperimenta (na zmanjšanje količine povpraševanja po izdelku X lahko razen

vpliva višje cene izdelka še vrsta drugih dejavnikov (npr. padec kupne moči, pojav novega konkurenta, nižja stopnja zadovoljstva odjemalcev z izdelkom X)

6. Nadzor eksperimenta (izločanje. Stalnost pogojev, ravnotežje, rotacija, izničenje)7. Postopek izvedbe eksperimenta 8. Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta ( postopek potrjevanja ali

zavračanja raziskovalnih hipotez oz preverjanje ali neodvisna sprem. Vpliva na odvisno ali ne, poleg analize rezultatov je treba izdelati jasno interpretacijo rezultatov in priporočila odjemalcem informacij o nadaljnjih postopkih.)

Razlikujemo dve vrsti veljavnosti eksperimenta

1. Interno notranjo veljavnost2. Eksterno zunanjo veljavnost

Interna veljavnost – eksperiment je povezan z vprašanjem, ali je spremembe v velikosti odvisne spremenljivke res povzročilo delovanje neodvisne ali pa je morda velikost odvisne spremenljivke v eksperimentu rezultat še katerih drugih neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk.Med dejavnike, ki pogosto znižujejo stopnjo interne veljavnosti eksperimenta uvrščamo:

zunanje vplive, ki nastopijo v času izvajanja eksperimenta in lahko vplivajo na odvisno spremenljivko

spremembe razmer merjenja med eksperimentom testiranje-dve pojavni obliki neželenih dejavnikov

o manifestni testi učinek-neposreden vpliv predhodnega merjenja na merjenje po uvedbi eksperimentalne spremenljivke

o interaktiven testni učinek-je učinek interakcije pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke in odzivom statističnih enot v eksperimentalni skupini na delovanje eksperimentalne spremenljivke

učinek statistične regresije sprememba metode merjenja mortaliteta statističnih enot

Eksterna veljavnost eksperimenta pa je povezana s vprašanjem, ali je mogoče rezultate eksperimenta posplošiti, če so spremembe v velikosti odvisne spremenljivke rezultat delovanja želenih in merjenih vplivov neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk. V mnogi primerih lahko testiranje povzroči pojav dodatnih notranjih dejavnikov, ki se pridružijo merjenim vplivom na odvisno spremenljivko.

Eksperimente po načinu organiziranja razvrstimo v dve glavni skupini:

1. Nenadzorovani eksperimenti2. Nadzorovani eksperimenti

Nenadzorovani eksperimenti ne omogočajo nazora nemerjenih neodvisnih spremenljivk, zato je njihova interna veljavnost razmeroma nizka. Ti eksperimenti nimajo značilnosti pravih eksperimentov, zato jih imenujemo tudi kvazieksperimenti.

Nadzorovani eksperimenti omogočajo nadzor nad nezaželenimi vplivi, zato je njihova interna veljavnost razmeroma visoka. Eksperimentiranje poteka v eni ali več eksperimentalnih ter v eni ali več nadzornih skupinah, Ker z nadzornimi skupinami lahko prepoznamo neželene vplive, te lahko v procesu eksperimentiranja izločimo, zato vrednost izmerjene odvisne spremenljivke zajema samo vplive, ki nas zanimajo. Pod te še spadajo: eksperiment s statično skupino,eksperimenti z medsebojno povezanimi eksperimentalnimi spremenljivkami in eksperimenti z več eksperimentalnimi spremenljivkami.

Eksperimentalni učinek: je posledica eksperimenta. To pomeni npr. če ugotavljamo kako nov način pakiranja vpliva na obseg prodaje in ugotovimo, da način pakiranja sploh nima vpliva na količino

prodaje, v takem primeru bi bil eksperimentalni učinek enak nič. Če pa vpliv kakršenkoli obstaja, potem je ta eksperimentalni učinek večji ali manjši od nič.

Laboratorijski eksperiment: je eksperiment v umetnih, prav za ta proces pripravljenih okoliščinah, da raziskovalec zagotovi kar najboljši nadzor nad temi in drugimi okoliščinami, ki lahko vplivajo na rezultate. Objekti raziskave vedo, da bodo sodelovali v raziskavi. Najpogosteje se ti izvajajo eksperimenti, ki se nanašajo na oglaševanje, embalažo in oblikovanje izdelka.

Terenski eksperiment: se izvaja v naravnih razmerah, ko ni mogoč popoln nadzor nad zunanjimi vplivi (gospodinjstvo, prodajalna ulica). Subjekt je seznanjen, da sodeluje ali pa tudi ne.

ZNAČILNOSTI METODE VZORČENJA

Vzorčenje je raziskovalna metoda, pri kateri raziskovalec iz opredeljene statistične množice, ki je zanj pomembna kot vir primarnih podatkov, izbere nekatere statistične enote, ki bodo dejanski subjekti raziskave. Proces zmanjševanja statističnih enot v statistični množici in oblikovanja ožje podmnožice statističnih enot, ki so nato predmet raziskave imenujemo vzorčenje. Podmnožico statističnih enot, ki so dejanski viri primarnih podatkov pri raziskavi in jih izberemo iz celotne statistične množice, pa vzorec. Vzorec predstavlja del večje skupine. Vzorec mora obdržati za raziskovalca pomembne značilnosti, ki veljajo za celotno statistično populacijo. Namen vzorčenja je: pomoč pri presoji določenega raziskovalnega pojava; optimiziranje stroškov v fazi zbiranja primarnih podatkov.

PROCES VZORČENJA1. Raziskovalec marketinga mora najprej opredeliti stat. množico, torej stat.enote s tistimi

parametri, ki so za raziskavo zanimivi.2. V drugi fazi oblikuje seznam stat.enot, ki bo osnova za vzorčenje (navzkrižni problem, nastane

ko raziskovalec opredeli seznam stat.enot, ki bo osnova za vzorčenje, tako, da je ta osnova hkrati podhranjena in prehranjena).

3. Potem je treba izbrati način vzorčenja in vrsto vzorca: a.)vzorčenje, ki temelji na verjetnosti: načelo verjetnosti(, naključnosti in zakon velikih števil)b.)vzorčenje, ki ne temelji na verjetnosti

4. Velikost vzorca je pomembna faza v procesu vzorčenja, kadar uporabimo način vzorčenja, ki temelji na verjetnosti.

5. Z velikostjo vzorca raziskovalec opredeli vse potrebne značilnosti za definiranje (opredelitev) vzorca.

6. Zbiranje podatkov o vzorcu.7. Analiza podatkov in interpretacija rezultatov za poslovne odločitve.

VRSTE VZORCEV

VZORCI, KI NE TEMELJIJO NA VERJETNOSTI

ENOSTAVNI NAKLJUČNI VZORCIJe najenostavnejša vrsta vzorca in metodološko izhodišče za pridobivanje statističnih enot v vzorec tudi pri drugih načinih vzorčenja, ki temeljijo na verjetnosti. Njegova najpomembnejša prednost je neposreden postopek izbora statističnih enot iz osnove za vzorčenje, raziskovalca pa pri tem ne zanimajo specifične značilnosti posameznih statističnih enot, ki jih izbira v vzorec. S tem je povezana tudi ključna omejitev pri uporabi te vrste vzorca: statistična množica, iz katere izbiramo vzorec po enostavnem načelu naključja, mora biti dovolj homogena.PRIMER: Loterija – izvlečemo listek iz bobna

Naključno generiranje števil z računalnikom(npr. MS Excel (med 1 in 100))

SISTEMATSKI VZORCIPri sistematskem vzorcu raziskovalec statistične enote izbira po vnaprej določenem razmerju, ki ga imenujemo korak. Naprimer vključimo vsako 1o enoto iz statistične populacije in zajamemo 10% celote. Pomemben je vrstni red enot (npr. urejanje po starosti, po dohodku, po obsegu prodaje).PRMER: Spisek gospodinjstev glede na proračun – zajema vsako osmo gospodinjstvo.

STRATIFICIRANI VZORCIPostopek stratificiranega definiranja vzorca poteka v dveh fazah. Prva faza: iz osnove za vzorčenje, ki je največkrat heterogen skupek statističnih enot, opredeli homogene podmnožice, znotraj katerih se statistične enote ne razlikujejo po vrednosti parametra, ki je za raziskavo pomemben. Druga faza: izbira enot iz vsakega stratuma, navadno po načelu enostavnega naključnega vzorca. Če razmerje med številom posameznih statističnih enot v posameznih stratumih ostane nespremenjeno tudi v končnem vzorcu, govorimo o proporcionalnem, sicer pa o neproporcionalnem startificiranem vzorcu.PRIMER: - študenti in študentske, naključni izbor iz vsakega stratuma.

-kadilci in nekadilci, naključni izbor iz vsakega sratuma.

SKUPINSKI VZORCISkupinskim vzorcem pogosto rečemo tudi klastrski. Njihova osnovna značilnost je, da raziskovalec iz statistične množice oblikuje posamezne skupine statističnih enot, ki jih izbira po načelu enostavnega naključnega izbora. Značilnosti oblikovanih skupin statističnih enot, ki jih pozneje izbiramo v vzorec, morajo biti medsebojno izključljive. Med skupinami, ki so bile izbrane, raziskovalec nato v končni vzorec po lastni presoji izbere vse statistične enote posamezne skupine ali zgolj nekatere statistične enote po načelu enostavnega naključnega izbora.PRIMER :

VZORCI, KI NE TEMELJIJO NA VERJETNOSTI

PRILOŽNOSTNI VZORECZanj je značilno, da stopnje njegove reprezentativnosti ne moremo ovrednotiti z nobeno objektivno metodo, zato velja, da je njegova reprezentativnost nizka, saj sta lahko vsak prehiter sklep in posploševanje rezultatov takšnega vzorca na celotno statistično množico napačna. Raziskovalec zbira statistične enote priložnostno, kar pomeni, da vsaka statistična enota v statistični množici nima enake možnosti, da bi izbrana vanjo. Takšni vzorci so navadno relativno in absolutno majhni.PRIMER: Uporaba študentov ali ljudi na cesti, ki so na voljo.

NAMERNI VZORCISo bolj reprezentativni od priložnostnih. Raziskovalec si v naprej postavi nalogo iz statistične množice v vzorec izbrati statistične enote, ki so po njegovem mnenju tipične za ugotavljanje raziskovalnega pojava, torej statistične enote izbira z namero. Posebna oblika so vzorci snežne kepe, o katerih govorimo, kadar raziskovalec naprej izbere eno ali več statističnih enot z želenimi vrednostmi parametrov.PRIMER: Testiranje izdelka s potencialnimi odjemalci, ki so posebej izbirčni ali imajo posebej visoka pričakovanja.

KVOTNI VZORCISo najbolj reprezentativni med vzorci, ki ne temeljijo na verjetnosti. Za uporabo kvotnih vzorcev mora raziskovalec nujno poznati značilnosti statističnih enot, ki sestavljajo statistično množico, oz. vrednost njihovih parametrov. Kvotni vzorec namreč izbere takrat, kadar je v statistični množici več kot en parameter, ki je pomemben. Ta vzorec mu omogoča, da iz heterogene statistične množice oblikuje homogene podskupine. Če raziskovalec v vzorcu obdrži enako razmerje med vrednostmi parametrov posameznih statističnih enot, kakršno je v kvotah oz. statistični množici, govorimo o proporcionalnem kvotnem vzorcu, če je to razmerje porušeno, pa o neproporcionalnem kvotnem vzorcu.PRIMER: Analiza zadovoljstva tujih turistov s slovenskimi hoteli:

-določimo kvote po državah (skupno število)-deleže določimo proporcionalno-izbor v posamezno kvoto: priložnostno

OSNOVNE MERILNE LESTVICE

NOMINALNA LESTVICAje najpogostejša oblika merjenja in razvrščanja podatkov v raziskavi. Sestavljena je iz atributov merjenja, ki so medsebojno izključljivi. Lahko sestavljajo numerične ali nenumerične vrednosti merjenih atributov. Števila uporabljamo le kot oznake za identifikacijo in klasifikacijo objekta merjenja.Kadar uporabljamo števila za identifikacijo obstaja stroga povezava med številom in objektom merjenja. Števila ne predstavljajo obsega karakteristike, ki jih imajo objekti merjenja. Edina dovoljena operacija pri številih pri nominalni lestvici je zajemanje njihovih deležev (njihovo preštevanje). Navadno jih prikazujemo kot deleže in ne kot ostale statistične vrednosti, npr. povprečna vrednost.

VRSTNA LESTVICA poleg indetificiranja merjenih dejavnikov omogoča tudi rangiranje(razvrščanje) posameznih merjenih dejavnikov, ki se nanašajo na subjekt raziskave po določenem kriteriju. Lestvica pri kateri so števila dodeljena objektom za določevanje relativnega obsega v okviru katerega objekt ima določeno značilnost. Določimo lahko ali ima objekt več ali manj neke značilnosti, kot drug objekt, vendar ne vemo koliko več oziroma koliko manj. Gre za dodeljevanje števil s pomočjo katerih razvrščamo objekte (npr. od najboljšega do najslabšega, najbolj do najmanj preferiranega, itd.).

INTERVALNA LESTVICAz intervalnimi lestvicami lahko raziskovalec podatke, ki se nanašajo na posamezne dejavnike merjenja, identificira glede na merjeno značilnost, razvršča in hkrati izmeri tudi velikost razdalje oziroma razliko med dvema ali več izmerjenimi značilnostmi atributov. Numerično enake razdalje na lestvici predstavljajo enake vrednosti pri značilnostih, ki jih merimo. Omogoča primerjavo razlik med različnimi objekti merjenja. Točka 0 ni določena. Enota in ničelna točka, sta lahko izbrani poljubno (npr. 1 do 5 in -2 do +2). Ni smiselno računati razmerij. Smiselne statistične metode: aritmetična sredina, standardni odklon in ostale statistične metode.

PORPORCIONALČNA LESTVICA

pomeni, da je posamezne vrednosti merjenih dejavnikov mogoče absolutno vzporejati. Ključna značilnost takih lestvic je, da izhajajo iz absolutne ničle. Ima vse značilnosti nominalnih, vrstnih in intervalnih lestvic. Ima absolutno ničlo, ki je pomembna. Smiselno je izračunavanje razmerij. Pri proporcionalnih lestvicah lahko uporabljamo vse statistične tehnike.

LESTVICE ZA MERJENJE STALIŠČ

THURSTONOVA LESTVICA(kategorična lestvica):subjektom merjenja ponudi niz izjav o nekem objektu ali subjektu. Od njih se pričakuje, da bodo označili izjavo, ki je najbližja tistemu, kar sami občutijo o konkretnem objektu ali subjektu raziskave.

LIKERTOVA LESTVICASubjektom merjenja omogoča, da določijo stopnjo strinjanja s postavljenimi izjavami oz. trditvami. Subjektu merjenja postavimo niz trditev in kategorijsko lestvico s stopnjami strinjanja, ki se gibljejo od absolutnega strinjanja do absolutnega nestrinjanja. Število stopenj oz. kategorij se giblje od 3 do 9. Pri obdelavi podatkov se stopnje strinjanja navadno označujejo z vrednostmi od 5 do 1, lahko pa tudi z vrednostmi od +2 do -2. Likertova lestvica je vrstna, čeprav pri obdelavi podatkov raziskovalci dopuščajo kompromis in uporabljajo metode, značilne za intervalno merjenje, saj se opirajo na agrument, da so intervali med opredeljenimi vrednostmi za posamezne stopnje strinjanja enako veliki in je zato razlike med njimi mogoče verodostojno izračunati.

SEMANTIČNI DIFERENCIAL (lestvica vsebinskih razlik)

Je sestavljen iz niza lestvic, ki so lahko vrstne ali intervalne. Lestvice, ki sestavljajo semantični diferencial, so najpogosteje sedemtočkovne (včasih uporabimo tudi pettočkovno) in bipolarne, na njihovem začetku in koncu sta pridevnika, ki označujeta skrajnost določenega merjenja atributa, npr. dobro-slabo, moderno-staromodno, čisto-umazano, … S to merilno metodo ocenjujemo čustveno komponento stališč tako, da subjektom merjenja damo navodilo, naj na posamezni lestvici označijo mesto, ki je najbližje njihovemu mišljenju o omenjeni lastnosti. Vmesnih stopenj med skrajnostma navadno opisno ne označujemo. Če semantični diferencial uporabimo kot intervalno lestvico, je velikost posameznih intervalov enaka. Stopnje med skrajnostma najpogosteje označujemo z vrednostmi od 7 do 1 ali od +3 do -3.

STAPELOVA LESTVICA: uporablja en pol, subjekt merjenja pa mora opredeliti pozicijo svojega stališča na numerični lestvici. Višja je bolj pozitivna je.

LESTVICE ZA RANGIRANJE

Subjekti merjenja do vseh objektov ali subjektov nimajo enakih stališč, ampak jih razvrščajo. Ko subjekt merjenja v parih vzporeja posamezne znamke izdelkov po izbranem kriteriju govorimo o primerjalnih lestvicah.

LESTVICE ZA RAZVRŠČANJE Od subjekta merjenja zahtevajo razvrščanje objektov merjenja v posamezne skupine po določenem kriteriju. Pogosto uporabljamo lestvico konstantnih vsot (seštevek vseh atributov mora biti 100)

OSNOVNI TIPI RAZISKAVE MARKETINGA

1. RAZISKAVE VEZANE NA MARKETINŠKI PROBLEMa. RAZISKAVE ZA IDENTIFIKACIJO MARKETINŠKEGA PROBLEMA

Pomagajo pravilno opredeliti probleme, za katere še ni nujno, da obstajajo, vendar je možno, da se v prihodnosti pojavijo. Pomagajo pridobiti informacije o okolju organizacije in postaviti ustrezno diagnozo problema.

b.) RAZISKAVE ZA REŠITEV MARKETINŠKEGA PROBLEMAPomagajo rešiti marketinški problem. Te raziskave vodijo k rešitvi. Rešitve pa ne more biti, če nimamo na voljo ugotovitev iz raziskav za opredelitev problema ali če jih ne upoštevamo.

Tipične raziskave vezane na rešitev marketinškega problema so: Segmentacija raziskave Raziskava izdelka Raziskava cene Raziskava na področju marketinškega komuniciranja Raziskava distribucije

2. RAZISKAVE VEZANE NA NAČRTOVANJE MARKETINŠKEGA RAZISKOVALNEGA PROCESAa. RAZISKAVE Z VPOGLEDOM (EKSPLORATIVNE): usmerjene predvsem v odkrivanje idej

ter v pogled in razumevanje problema, s katerim se ukvarja raziskovalec. Osnovne informacije o naravi problema in možnostih rešitve, nove zamisli. Primer: Zakaj gostje obiskujejo naš gostinski lokal?

b. OPISNE (DESKRIPTIVNE) RAZISKAVE: usmerjene v opisovanje nečesa, opredeljevanje značilnosti npr. izdelka. Opisujejo medsebojno povezanost tržnih spremenljivk. Opisujejo določene napovedi. Opazovanje in ocenjevanje kvantitativnih pojavov (tržne značilnosti, tržni kazalci). Primer: Ali imajo gostje preferirajo velike porcije ali majhne?

c. VZROČNE (KAVZALNE) RAZISKAVE: nanašajo se na ugotavljanje vzrokov in posledic odnosov med pojavi. Te raziskave se izvajajo v obliki eksperimentov. Primer: Če povečamo cene, za koliko se bo znižala prodaja?