rapport marketing inter

UNIVERSITE ABD MALK ESSAADIFACULTE SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES

MATIERE

LE MARKETING INTERNATIONAL

EXPOSE

PREPARE PAR :

BAKHADDA Houda

ENCADRE PAR :

Mr. EL KHAZZAR Aziz

LE MARKETING INTERCULTUREL

Marketing interculturel

PLANINTRODUCTION

I- LA CULTURE ET L’INTERCULTUREL…………………………………………………………………

1. Définition de la culture…………………………………………………………………………….

2. Sources de la culture………………………………………………………………………………..

3. Le rôle de la culture dans le comportement des consommateurs…………….

4. Culture et Marketing vu en tant qu’échange et communication………………

II- MARKETING INTERCULTUREL………………………………………………………………………

1. Définition du Marketing interculturel………………………………………………………

2. Les démarches du Marketing interculturel……………………………………………….

a- Les zones d’affinités culturelles……………………………………………………………

b- Les classes d’affinités culturelles…………………………………………………………

3. Le Marketing interculturel en application………………………………………………..

CONCLUSION


INTRODUCTION

Dans le contexte d’internalisation actuel, les organisations sont de plus en plus confrontées à

une main d’œuvre diversifiée. Le développement des échanges et la globalisation des

marchés font que les organisations côtoient des cultures différentes.

Cependant au cours des dernières décennies, les entreprises ont appris à adapter leur

stratégie, leur Marketing et leur gestion financière à la mondialisation de l’économie, mais

très peu ont su adapter leurs pratiques en matière du marketing.

Pour certains, il s’agit d’une question secondaire .Pour d’autres, il suffit d’étendre à ses

filiales étrangères les pratiques de la maison mère.

En outre, la diversité culturelle peut être un atout pour le groupe mais elle peut aussi

constituer un frein. Ainsi la gestion des ressources humaines en fonction de chaque culture

demeure un élément fondamentale pour toute entreprise car les différences culturelles

conduisent les Hommes à envisager les problèmes de manières radicalement différentes

.Elles ont ainsi une influence profonde sur leur comportements dans l’entreprise.

I- La culture et l’Interculturel ?


On parle d'interculturel dès que deux cultures différentes sont en interaction, mais tout

d’abord qu’est ce qu’on entend par culture :

1- Définition de la culture :

Le mot culture tend à désigner la totalité des pratiques succédant à la nature. Chez l'humain,

la culture évolue dans le temps et dans les formules d'échanges. Elle se constitue en

manières distinctes d'être, de penser, d'agir et de communiquer. Ainsi, pour une institution

internationale comme l'UNESCO : « Dans son sens le plus large, la culture peut être

considérée comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et

affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les

lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs,

les traditions et les croyances. »

2- Sources de la culture :

Les sources de la culture sont multiples, ce qui explique la complexité du construit “culture”

et la difficulté de la mesurer :

LA LANGUE : C’est à la fois source et révélateur de culture. Selon certains chercheurs

(notamment Whorf -1956) la langue influencerait la manière de penser et plus

généralement notre comportement social. Bien que cette hypothèse n’ait jamais été vérifiée

empiriquement, mais il est intellectuellement séduisant.

LA NATIONALITE : Elle renvoie, en tant que problématique marketing, à la gestion des

images nationales.

L’EDUCATION : générale et professionnelle détermine, entre autres, comment une

organisation est gérée. Elles sont intimement liées à des questions de qualité et plus

généralement de confiance entre les partenaires commerciaux.

LA RELIGION : est depuis longtemps identifiée en tant que déterminant de l’attitude à

l’égard de l’argent et ainsi également du comportement du consommateur.


LE SEXE ET LA COMPOSITION DES FAMILLES : sont d’autres facteurs de base expliquant le

comportement des consommateurs (Une décision dans une famille (étendue) asiatique se

prend tout à fait différemment que dans une famille “type” française).

LES CLASSES SOCIALES : aussi bien que les organisations, sont des regroupements de

personnes ayant certains traits culturels en commun qui les prédisposent à des

comportements spécifiques.

3- Le rôle de la culture dans le comportement des

consommateurs :

Bien que le comportement du consommateur connaisse de fortes composantes

universelles ; il n’empêche qu’il a aussi des variations culturelles que l’on ne peut ignorer, on

peut citer quelques points d’influence essentielles de la culture :

Influence sur la hiérarchie des besoins ;

Influence sur l’orientation des valeurs, en particuliers le caractère individualiste ou

collectiviste ;

Influence sur les institutions au sens large, au sein desquelles s’inscrivent les

comportements de consommation;

Influence sur les conventions sociales, les habitudes de vie et les coutumes ;

Influences sur quelques facteurs personnels du comportement du consommateur :

fidélité implication risque perçus styles cognitif.

1. La hiérarchie des besoins :

Elle influence la hiérarchie des besoins, ceci non pas à cause du niveau de développement

d’une économie plus au moins développée mais à cause de ce qu’encouragent les valeurs

dominantes. Par exemple : la théorie de MASLOW (que la satisfaction d’un besoin est

nécessaire pour qu’un besoin supérieur puisse apparaître) n’est pas vrai sur un plan cross-

culturel car dans de nombreux pays du tires monde on peut se priver de manger pour

acheter un frigidaire, remplaçant ainsi la satisfaction d’un besoin physique de sécurité pour

celle d’un besoin social d’estimer et de standing.


2. Individualisme et collectivisme :

La littérature Marketing tient compte d’un consommateur individuel qui décide pour soi

même. Cependant différents auteurs de la littérature de Marketing culturel mettent en

valeur le rôle du groupe en tant que tel qu’un rassemblement d’individus partageant de

l’information et quelques intérêt et contraintes communes mais en tant qu’une base

organique d’identité. Exemple : dans la plupart des cultures asiatiques, il existe un groupe

particulier auquel une personne est rattachée, ce qui implique pour lui des codes précis de

comportement et d’obligations. Donc un individu asiatique doit toujours prendre en compte

l’ensemble des membres de sa famille lorsqu’il prend une décision d’achat, par opposition

avec un processus de décision conjointe mari/épouse en occident pour les dépenses

importantes du loyer.

3.Les institutions :

Les grandes institutions (Etablissement ; églises ; syndicats…) ont une influence sur

l’environnement du Marketing et il est clair que certains produits connaîtront une forte

dépendance à la culture que ce soit dans leurs modalité de distribution ou de

consommation. Par exemple : les biens qui sont liées au mariage (une institution importante)

; robes de mariés ; ou encore produits qui seront sur des «listes de mariage».

4.Les conventions, habitudes et coutumes :

Parmi les conventions culturelles qui structurent très fortement la vie quotidienne les

attitudes vis-à-vis de la consommation figurent en premier lieu les habitudes de repos. Les

variations portent (au moins) sur les points suivants :

�ַ Combien de repos par jour ?

�ַ Quelle durée pour chacun ?

�ַ Quelle composition ?

�ַ Quelle est leur fonction sociale ?

�ַ Quelle est le degré de sous-traitance de la préparation du repos qui est admis ?


Ainsi, dans beaucoup de pays la communication sur les plats préparés et souper sachets a

été obligé de réintroduire ce que l’on peut faire soi même par exemple on pourra rajouter

tel ingrédients à une préparation qui ne satisferait pas sinon à des normes culturelles

implicites telles que une ménagère doit préparer elle même la nourriture pour sa famille ou

encore fait à la maison c’est meilleur.

5. Influence de la culture sur quelques facteurs personnels du comportement du

consommateur :

La fidélité a pour contrepartie naturelle l’infidélité. Si on prend l’exemple des Etats-Unis ou

le consommateur passe d’une marque à une autre parce qu’il est légitime de tester plusieurs

produit successivement, de faire jouer la concurrence par les prix, ou encore de répondre à

la publicité et à la promotion des ventes.

Evidement, il y a aux Etats-Unis des classes assez larges de consommateurs fidèles, mais elles

sont moins nombreuses que dans d’autres pays. A partir de là on peut supposer qu’il peut

être intéressant d’avoir des objectifs différents pour des politiques Marketing suivant que

l’on est dans un pays où la culture favorise la fidélité à la marque (essayer de se conduire

une clientèle fidèle) par rapport à une autre où elle ne le favorise pas (prendre sa port de la

clientèle infidèle, tout en essayant de conserver ses clients fidèles).

4. Culture et Marketing vu en tant qu’Echange et

Communication :

Pour satisfaire les besoins humains, les gens et les organisations sont entraînés à s’engager dans des

échanges sociaux et économiques avec d’autres gens et d’autres organisations. Cela est vrai aussi

bien des sociétés primitives que des sociétés hautement développées. Les acteurs sociaux

obtiennent la satisfaction de leurs désirs en s’adaptant, ou en influençant le comportement d’autres

acteurs sociaux. Ils le font en communicant et en contrôlant les médias d’échange, qui à leurs tour

constituent les liens entre un individu et un autre, entre une organisation et l’autre. De façon

importante, les échanges Marketing abritent des significations, qui vont bien au-delà du simple usage

des media pour obtenir des résultats dans des interactions.


La culture peut être vue comme jouant le rôle d’un métalangage au centre du processus de

marketing en tant qu’échange et communication. Une sorte de règle du jeu de communication,

indiquant implicitement la façon dont les acteurs vont interagir au sein d’un échange pour obtenir

des informations qui ont un sens pour l’action. Ces deux exemples vont permettre de situer ces

différences de règles du jeu sur la consommation : le rôle des émotions dans le marketing Japonais,

et le rôle du lien symbolique objet/personne dans le marketing italien.

EXEMPLES

Le rôle des émotions dans le marketing japonais :

Les japonais nous parlent de leurs style de marketing souvent par l’intermédiaire de la revue

en anglais de la plus grande agence de publicité Japonaise, Dentsu Japan Marketing /

Advertising. Ainsi un professeur de marketing à l’université Hitotsubashi, définit ainsi le style

de marketing Japonais fondé sur la sensibilité. Il insiste d’abord sur le fait que le Japon est

une nation orienté vers la production du riz, et non pas vers la chasse. De ce fait la culture du

riz, à cause de l’inondation des rizières implique une forte solidarité collective, une sérieuse

planification, et de la persévérance .il insiste sur le fait que les valeurs « masculines » sont

moins développées que les valeurs « féminines ». Il donne ensuite l’exemple des relations

homme/femme par rapport aux dépenses ménagères :

« Au Japon le mari est supposé donnée tout son revenu à son épouse. S’il ne le fait pas il est

critiqué par les gens autour de lui .Si elle se plaint de cela auprès de son patron dans

l’entreprise où il travail, le chef prendra vraisemblablement le parti de la femme, et ajoutera

que c’est la meilleur manière de maintenir la paix à la maison et que tout le monde fait

comme cela. La femme a le droit de décider de combien son mari peut disposer pour le

repas de midi et son café. Régulièrement, à peu prés deux fois par an les journaux Japonais

mènent une enquête pour savoir quelle somme moyenne les maris reçoivent de leur femme.

Les femmes décident du montant du repas de midi de leur mari en fonction de ces chiffres ».


De même il souligne que cette sensibilité s’exprime dans de nombreux aspects du marketing

Japonais. Sensibilité aux besoins des consommateurs, 0 l’harmonie entre producteur et

distributeur, et à l’intérieur de l’équipe commerciale de l’entreprise.

Le rôle du lien symbolique objet/personne à travers le design dans le marketing italien.

Le style du marketing italien est caractérisé par un accent (et des moyens) importants

consacrés à l’esthétique et au design. L’article qui est vendu est supposé agir comme un lien

entre le producteur-vendeur et le consommateur-acheteur. Ils ont en commun de le trouver

beau et de l’aimer. Les italiens se concentrent sur le style, la fonctionnalité de l’objet, son

intégration dans l’environnement, et la correspondance entre le produit et les désirs de

l’acheteur. Dans un tel cadre, où le symbolisme de l’objet et les désirs du consommateur

sont pensés comme des points de focalisation, on donnera aux études qualitatives une

importance accrue.

II- MARKETING INTERCULTUREL

1. Définition du Marketing interculturel

Le Marketing interculturel est l’adaptation du Marketing international à l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la planification des campagnes Marketing et média ; c’est un équilibre entre le local et le global mais aussi la mise en œuvre de stratégies qui respectent les différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque.

Il Cherche d'adapter le nom commercial, le produit ou service, la communication à un marché en particulier, en prenant en compte les différences socioculturelles pour chaque marché. Il est beaucoup plus précis pour viser un nouveau marché ou l'on souhaite s'implanter, sans commettre d'impair culturel. Au lieu de concevoir une seule gamme destinée à l'export en général, on déclinera des gammes en fonction des valeurs de chaque marché visé. Et pour cela il faut faire un diagnostique préalable qui est le diagnostic interculturel qui vise à faire:

Sélectionner les meilleurs partenaires dans le pays.

Sélectionner d'abord le nouveau marché à prospecter.

Vérifier tous les critères différentiels au niveau culturel.

Voir si les produits, Services, Catalogues et tarifs sont adaptés au marché à prospecter.


Le diagnostic interculturel est alors une étape indispensable pour ne pas compromettre ses chances d'entrer sur le nouveau marché export visé. Il sert à vérifier tous les critères différentiels entre votre culture et celle du pays visé et anticipe les origines des conflits culturels. Il s'agit d'une véritable préparation culturelle avant la prospection directe dans le pays.

Dans quels cas recourir au marketing interculturel ?

Pour décoder les différences culturelles de chaque marché ;

Pour vérifier que le nom de votre société soit prononçable ;

Pour vérifier que le nom de votre produit ne véhicule pas une image négative ;

Pour adapter la marque, le nom commercial, le produit ou service aux valeurs et attentes de vos clients dans le marché visé.

EXEMPLES

Quelques exemples à ne pas suivre...

L'impair culturel commence déjà à partir du nom d'une société...

Les exemples ci-dessous sont issus de sociétés réelles.

qui sonne plus ou moins comme « al katil », c'est-à-dire le meurtrier en arabe

Le nom de la famille Škoda donné à la marque de voiture tchèque n'est pas un hasard très heureux, le mot škoda en tchèque voulant dire : c'est dommage !

2. Les démarches du marketing interculturela) Les zones d’affinités cultuelles

Les tentatives de Marketing Global à l’échelon mondial ont conduit à identifier des zones

d’affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être utilisée pour

pénétrer sur les marchés avec le même type de produits.

En Europe, par exemple, deux de ces zones sont fortement marquées, la Scandinavie et les

pays d’origine méditerrannéenne.une troisième zone comprend Les pays du centre de


l’Europe et la Grande-Bretagne qui ont tout à la fois leur personnalité propre et servent de

passerelle entre le nord et le sud de l’Europe.

Ainsi, le propre des zones d’affinités culturelles est de présenter un ensemble de

caractéristiques similaires autour d’un certain nombre de pôles aisément identifiables,

comme la langue, les traditions de la famille, les habitudes de travail ou de consommation.

Une démarche du Marketing Interculturel est de s’appuyer sur un des pays principaux d’une

zone d’affinités culturelles afin de s’en servir comme base d’implantation, pour ensuite

étendre son expérience à l’ensemble de la région, puis à une autre zone.

Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par

rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un sens

fort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple :

Les heures d’ouvertures de la distribution

L’attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers le marchandage)

;

L’attitude vis-à-vis de la nouveauté…

Par exemple, dans le cas du lancement international d’un disque de variétés, une

commercialisation simultanée d’un produit à forte notoriété est possible sur l’ensemble de

l’Europe. Mais les chances de succès international sont parfois beaucoup plus grandes, pour

un nouveau produit, en utilisant une technique de propagation par l’intermédiaire des zones

d’affinités culturelles, que par une commercialisation simultanée dans tous les pays.

Ainsi, tel succès dans les pays latins au moment de l’été, évoque des vagues migratoires de

vacanciers venus de toute l’Europe, aura davantage de chances de se propager dans les pays

nordiques, lorsque les estivants rentreront chez eux et se rendront dans les magasins pour

réclamer spontanément le disque qu’ils auront entendu pendant leurs vacances.

Ainsi le développement d’un produit nouveau en utilisant les zones d’affinités culturelles

peut s’étendre pour une période de dix huit mois à deux ans, ce qui est relativement long

lorsqu’on sait que le cycle normal de vie d’une chanson est de l’ordre de trois mois, dans la

plupart des cas.


b) Les classes d’affinités culturelles

Un autre type de démarche du Marketing Interculturel est de s’appuyer non plus

uniquement sur la culture liée à la nationalité, mais sur les cultures (ensemble d’attitudes, de

gouts, de façons de penser et de se comporter…) liées au moins à la clase d’âge ou aux

différentes catégories socioprofessionnelles, ce qui n’exclut pas, d’ailleurs, d’autres critères

éventuels de segmentation.

On peut raisonnablement avancer qu’à l’intérieur des zones d’affinités culturelles

différentes qui correspondent dans une large mesure aux bocaux culturels nationaux,

existent des classes d’affinités culturelles par âge et par classe socioprofessionnelle, par

exemple les jeunes de 15 à 20 ans au Japon, en Europe et aux Etats-Unis.

Un problème intéressant est de savoir quelles classes d’affinités culturelles présentent la

plus forte ou la plus faible variance en termes de zones d’affinités culturelles.

Ainsi la recherche Marketing adopte une forme matricielle pays/classes d’affinités

culturelles. Si l’on repère alors, au sein des différentes cases de la matrice, des

comportements similaires à travers des variables Marketing diverses qu’il est possible de

quantifier (consommation de boisson, répartition du temps de loisir, écoute de la radio ou

de la télévision…), il devient possible de déterminer l’émergence d’une culture de la

consommation commune à plusieurs pays. Si, en revanche, des classes d’affinités culturelles

(par âge ou par csp) différents au niveau national adoptent des comportements similaires au

niveau international, il faudra savoir modifier la communication pour faciliter le processus de

diffusion. Si par exemple, tel boisson alcoolisée populaires chez les 20-25 ans dans un pays

l’est dans un autre pays chez les 30-40ans, cela peut dénoter une faible affinité des cultures

nationales.

On peut affirmer qu’il existe un lien, au moins partiel, entre classe nationale d’affinités

culturelles et zones internationales d’affinités culturelles. L’existence de comportements

communs pour des segments déterminés de population au niveau de plusieurs pays,

implique une forte présomption d’existence d’une zone d’affinités culturelles. Un lancement

simultané d’un même produit sur le même segment de consommateurs potentiels peut ainsi

faciliter un processus de diffusion internationale rapide.


3. Le marketing interculturel en application

les variables du marketing mix dans le marche internationale:

a) l’adaptation du produit aux marchés étrangers:

La politique du produit à l'international doit répondre au dilemme adaptation ou standardisation : en ce sens, les attributs physiques de service ou symboliques n'appellent pas les mêmes réponses.

Donc la politique produit doit prendre en compte un grand nombre de contraintes associées à la spécificité des marches internationaux, réglementairement et commercialement à adapter à la cible.

En effet avant toute pénétration du marché étranger, l'entreprise doit s'informer des obligations sur le marché cible, et mettre son produit en conformité.

Exemple :

Un camembert doit comporter 45% de matière grasse minimum en France ou en

Grande-Bretagne, mais 30% seulement en Allemagne. Aussi l'entreprise doit répondre aux normes qui peuvent être internationales nationales ou régionales.

L'adaptation du produit doit être aussi commerciale, elle concerne a la fois les gouts et les habitudes des consommateurs du pays de destination, mais aussi des services autour du produit.

Chacun sait qu'il n'existe pas de consommateur universel.les besoins différent, et les pratiques culturelles sont extrêmement variées.

Par exemple Mars, la fameuse barre chocolatée est représentée comme snack nutritif complet en Grande-Bretagne et comme une barre énergétique dans le reste de l'Europe (deux concepts et positionnements différents pour le même produit.)

Nestlé adapte le gout de ses produits aux attentes des consommateurs locaux.

b) L’adaptation du prix:

La fixation du prix sur le marche cible est un choix stratégique déterminant: la rentabilité immédiate, la pénétration du marché, l'image et le positionnement du produit en dépendent. Lorsqu'on lance un nouveau produit, on fait un choix entre:

Stratégie de pénétration : Elle consiste à pratiquer un prix assez bas pour capter rapidement une part importante du marché en général ou le marche potentiel en particulier.


Stratégie d'écrémage : Introduction à un prix élevé, qui pourra rester inchangé ou évolué à la baisse pendant la durée de vie du produit. Cette stratégie concerne surtout les produits innovants et les produits de luxe.

Stratégie de prix différencié : Elle dépend du segment de la clientèle, le circuit de distribution, la marque ou le marche géographique ciblé.

Exemple: même chez les grandes marques les différences subsistent: Moulinex vend 10% moins cher en Allemagne qu'en France, il vaut mieux acheter. Nescafé

à Londres qu'à Munich, et le gel L'OREAl free style est deux fois plus cher à Paris qu'en Angleterre.

c) la distribution et le mode d'accès a un marche étranger:

L'étude de marché a permis de définir précisément les canaux existants, et leur poids respectif. Elle a aussi mis évidence les différents couts de distribution, ainsi

que les fonctions remplies par chaque échelon (fonction technique; transport, allotissement, stockage ou commercial: prospection, vente, promotion, services.)

Mais, le choix des modes d'accès va dépendre de:

La nature des produits; produits industriels, produits destinés aux particuliers ou même des caractéristiques des produits: produits très techniques, produits périssables.

Le pays ciblé: contraintes légales et des caractéristiques socio-économiques de la population qui ont un impact sur le mode de distribution; horaire habituel de travail, taille moyenne des familles types d'urbanisations…sont autant des facteurs qui favoriseront un circuit de distribution.

d) La communication internationale:

Est l'un des leviers de l'action, marketing très difficile à transférer en contexte international puisqu'il doit intégrer de nombreux paramètres comme les règlements locaux concernant les supports ou la déontologie relative à la publicité, les différences linguistiques, les difficultés de coordination des actions sur plusieurs marches, l'exigence de budgets importants reconduits sur plusieurs années.

En d'autres termes, la communication et, par exemple, les attitudes face à la publicité sont fortement liées aux représentations sociales et à la culture nationale.

Difficultés relatives à la communication internationale :

Pour la communication internationale: la culture joue un rôle important dans la perception d'une compagne de communication. Du plus basique au plus général.


1. Impossible de traduire : le vocabulaire est variable d'une langue à une autre. Il est souvent difficile de trouver l'équivalent d'un mot désignant le produit. Et au –delà du mot, il est difficile de garder dans une autre langue ce qui fait la richesse d'un texte: Son rythme, sa sonorité, sa force, son humour, ses jeux de mots…. '

2. Les symboles : la communication fonctionne souvent sur l'image, l'association d'idées, la symbolique. Or, les liens sont loin d'être partout identiques: les couleurs, les formes, les chiffres…ne véhiculent pas partout le même message.

La couleur féminine est le rose en Europe ou aux Etats-Unis, mais c'est la jaune ailleurs surtout en Asie. Le rouge est considéré comme le plus viril en France, mais c'est le bleu aux Etats-Unis.

Le blanc est" pur "est associe à la mort en Asie, raison pour laquelle la bière 1664 est devenue là- bas 1668(le chiffre 8 porte-bonheur. Motivations différentes des consommateurs .la motivation d'achat diffère selon les pays pour un même produit. Un produit étranger acquiert, lorsqu'il passe la frontière, un certain exotisme qui à lui seul modifie sa perception par les consommateurs.

En France, le Ricard est fortement associe à l'image de la Provence et des vacances. Il incarne optimisme: c'est du soleil en bouteille.

Un argument qui séduit les européens du nord, mais n'a peu de retentissement dans les pays situes au sud de la Provence.

L'olive est un produit de base en Espagne et en Italie, elle a une image "santé" en

France, et un produit "chic" en Angleterre.

De manière générale, la culture d'un pays conduit ses habitants à préférer certains thèmes de communication.

3. Influence de mode de vie : les horaires de travail, les heures de présence à la maison, le travail féminin, la lecture de la presse…jouent un rôle important dans la pertinence de certains messages. Moulinex en France met l'accent sur le côté pratique et rapide de son robot.

Moulinex libère la femme ", car il est sous-entendu que les femmes font de toute la bonne cuisine tous les jours. Mais en Allemagne le message est différent "avec Moulinex, les plats deviennent bons", car l'accent est mis sur la possibilité de réaliser des plats plus élaborés que la simple cuisine familiale habituelle là-bas."

4. Les valeurs : L'erreur la plus grave consiste à heurter son message l'une des valeurs de fond de la culture du pays étranger. Elle provoque des réactions et peut durablement handicaper un produit sur ce marché


CONCLUSION

Le marketing interculturel vise l’adaptation du produit au marché en agissant sur les 4 P du

marketing mixe. L’entreprise peut adapter le produit au niveau de la formule de production

ou bien, il va essayer juste d’intégrer le produit en sein de la société par le biais des spots

publicitaire qui reflètent les valeurs, les principes et les coutumes de la société. Ce type de

marketing s’inscrit dans l’approche « globa-localisation » du marketing international qui se

situe en mi chemin entre le marketing global et le marketing local et qui peut être résumé

dans une seule phrase : « think global, act local ».

Donc avant de pénétrer un marché quelconque, toute entreprise doit analyser ses

spécificités et ses caractéristiques socioculturelles.

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